• ماهله و شنیور^[56] در پژوهشی که در سال 2010 انجام دادند و به بررسی ارتباط میان شخصیت برند و شخصیت افراد پرداختند، بیان نمودند که ارزشمند است تا بدانیم آیا شخصیت مصرف کننده بر روي برند هاي انتخابی فرد تاثیر می گذارد یا خیر. یک فرد شاید برندها و تصویر آنان را، هم در ترجیحات برند و هم در رضایت مصرف کنندگان، حائز اهمیت و برجسته بداند. آنان انتظار داشتند که افراد با شخصیت هاي مختلف برندهایی را ترجیح دهند که با شخصیت خود آنها همخوانی داشته باشد. نتایج حاکی از آن بود که افراد آبی نسبت به بعد اشتیاق و هیجان بیزار بوده، ونیز بیزاري آنان نسبت به بعد کمال آشکار و مشهود است. این یافته ها به خوبی نشان داد که افراد آبی نیازمند ساختار سفارشی و منطقی هستند که آنها را در برندهایی که می خرند جستجو می نمایند. افراد قرمز نیز به برند هاي صادق، تمایل و ترجیح روشن و آشکاري نشان می دهند. به علاوه به نظر می رسد بعد کمال به شکل متفاوتی روي افراد قرمز تاثیر می گذارد. این یافته ها نشان می دهندکه افراد قرمز نیازمند ارتباطات گرم و عاطفی هستند. دراینجا صداقت یک مرجع ارتباطی است که دیدگاه افراد قرمز را نسبت به تمام آنچه که دنبال می کند نشان می دهد. افراد سبز به شدت فرد گرا، خلاق و غیرسنتی بوده که الگوهاي مورد انتظار رفتاري و انتخابی از خود بروز نمی دهند. افراد آبی مخالف هیجان بوده در حالی که افراد قرمز صداقت را ترجیح می دهند. این یافته زمانی براي بازاریابان حائز اهمیت می گردد که بخواهند تلاش هاي تبلیغاتی و ترفیعی خود را، سامان بخشند. پیام بازاریابی این است که، براي افراد آبی از هرگونه اشاره به هیجان یا کمال جلوگیري به عمل آید و براي افراد قرمز این است که باید قبل از هر چیز روي صداقت تاکید گردد. البته نباید نقش حیاتی فرهنگ را در ارزیابی و تفسیر ویژگی هاي شخصیتی نادیده انگاشت.

• کریسمان و همکاران^[57] (2006)، در مقاله خود تحت عنوان “تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند” به ارائه مدلی در خصوص تاثیرات مثبت مستقیم و غیر مستقیم هم خوانی خویشتن شناسی بر وفاداري به برند در نتیجه هم خوانی عملی، درگیري محصول، کیفیت ارتباط با برند پرداختند. در این تحقیق به سنجش 600 مالک خودرو پرداخته شد. نتایج تحقیق داراي کاربرد مدیریتی بوده و از آن در پیش بینی وفاداري افراد به برند می توان استفاده کرد.

• آنیسیموا^[58] (2007)، تحقیقی تحت عنوان اثرات نام تجاری شرکت بر وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر برند شرکت را روي وفاداري نگرشی و رفتار مصرف کنندگان بود. در این پژوهش، هم سطح سازمان و هم سطح بازاریابی مورد بررسی قرارگرفته است، ابعاد سطح شرکت شامل منافع احساسی و نمادین برند می باشد. داده ها با بهره گرفتن از پرسشنامه از 285 نفر از مصرف کنندگان یک تولیدکننده خودرو در کشور استرالیا گردآوری شد. داده ها با بهره گرفتن از روش معادله سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان داد که ارزش هاي سازمان، شخصیت برند سازمان و منافع عملیاتی مصرف کننده، پیش بینی کننده ی حیاتی و پایدار براي وفاداري نگرشی و رفتاري به شمار می آیند.

2-20-3) پیشینۀ مطالعاتی در داخل کشور

• • مؤتمنی و همکاران (1389)، تحقیقی تحت عنوان “تأثير شخصيت نام تجاري بر وفاداري مشتريان” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی تأثير شخصيت نام تجاري بر وفاداری مشتريان می باشد. این تحقیق به شناسایی ابعاد شخصیتی نام تجاری پرداخته و تأثیر شخصیت نام تجاری بر رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری به نام تجاری را مورد بررسی قرار می دهد. با بهره گرفتن از پرسشنامه، نظرات 212 نفر از کاربران شرکت ایرانسل جمع آوری گردید. جهت تحلیل داده ها از تحلیل عاملی و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی چهار بعد را برای شخصیت نام تجاری ایرانسل معرفی می کند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر مثبت و معنی دار شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی و همچنین تاثیر معنی دار رضایت بر اعتماد و وفاداری، و ارزش ادراکی بر رضایت و وفاداری مشتریان است. لذا، موسسات خدماتی باید با تمرکز بر ارتباطات و دستیابی به روابط عمومی اثربخش به ایجاد و حفظ شخصیت نام تجاری مطلوب اقدام نمایند. چرا که ارتباطات نقش حیاتی در خلق و حفظ شخصیت نام تجاری دارد.

• عزیزی و همکاران (1391)، تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار می باشد. جامعه آماری این تحقیق را کلیۀ مشتریان فروشگاه هایپراستار در سطح تهران تشکیل می دهد. داده های لازم با پرسشنامه 23 سوالی از 120 نفر از مشتریان که به روش نمونه گیری غیر احتمالی از نوع ساده و آسان انتخاب شدند گردآوری شد. برای آزمون مدل از روش کم ترین مربعات جزئی و نرم افزار PLS-Graph استفاده شد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که چهار بعد مسئولیت پذیری، پویایی، احساسی و جسارت بر وفاداری نگرشی اثر ندارد. در ضمن از بین ابعاد شخصیت برند فقط پویایی بر وفاداری رفتاری اثرگذار است.

• فارسیانی و سعیدی (1393)، تحقیقی تحت عنوان بررسي “تاثير شخصيت برند بر وفاداري مشتريان در صنعت خرده فروشي” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی بررسي تاثير شخصيت برند بر وفاداري مشتريان در صنعت خرده فروشي می باشد. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نوع توصيفي - پيمايشي مي باشد. جامعه آماري كليه مشتريان فروشگاه زنجيره اي رفاه در شهرستان گرگان را شامل مي شود. نمونه آماري طبق جدول مورگان با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري 483 نفر در نظر گرفته شد. روش نمونه گيري تصادفي ساده و ابزارگردآوري اطلاعات پرسشنامه مي باشد. تجزيه و تحليل داده ها به روش مدل معادلات ساختاري و به كمك نرم افزارهاي spss و Lisrel انجام شد. نتايج تحقيق نشان داد كه پنج بعد شخصيت برند آكر شامل صداقت، هيجان، شايستگي، كمال و استحكام بر وفاداري برند اثر مستقيم دارند.

• دولت آبادی و همکاران (1392)، تحقیقی تحت عنوان “تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه های تاثیر، اعتماد و ترجیح برند” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه های تاثیر، اعتماد و ترجیح برند می باشد. جامعه آماری پژوهش مصرف کنندگان محصولات ایران خودرو در شهر اصفهان می باشند که پرسشنامه میان 214 نفر از آنان به صورت تصادفی طبقه ای توزیع شد. در این پژوهش برای تحلیل فرضیه ها و بررسی برازش مدل پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که متغیرهای میانجی مورد تایید قرار می گیرد، به عبارت دیگر یافته های پژوهش، اهمیت نقش شخصیت برند بر تاثیر برند، ترجیح برند و اعتماد به برند را در پیش بینی وفاداری به برند را تایید می کند.

• تاج زاده نمین و همکاران (1389)، تحقیقی تحت عنوان “بررسی وفاداري مشتریان) مطالعه موردي بانک تجارت شهر تهران” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی وفاداري مشتریان در شعب بانک تجارت شهر تهران می باشد. نظر به اینکه بانک تجارت برای مطالعه موردی انتخاب شده است،200 پرسشنامه توزیع شد که از این تعداد 180 مورد جمع آوری شد و ازاین تعداد مذکور 172 عدد قابل قبول بودند. بر مبنای اطلاعات موجود نخست نتایج آمار توصیفی گزارش گردید. سپس با بهره گرفتن از آمار استنباطی، فرضیات با استفاده نرم افزار Spss همراه استعانت از روش آماری رگرسیون مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که رابطه مثبت معناداري میان توانایی رفع مشکل و اعتماد مشتریان وجود دارد؛ همچنین رابطه مثبت معنا داري میان تعهد و کیفیت رابطه با مشتري و همچنین میان توانایی رفع مشکل و کیفیت رابطه با مشتریان وجود دارد. علاوه بر این نشان داده شد که اعتماد نقش میانجی در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداري مشتري ایفا می کند و همچنین اینکه کیفیت رابطه، نقش میانجی را در رابطه میان شایستگی، توانایی ایجاد ارتباط، تعهد، توانایی رفع مشکل و وفاداري مشتري ایفا می کند.

• عبدلی و فریدون فر (1388)، تحقیقی تحت عنوان “بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری (مطالعه موردی مشتریان بانک تجارت)” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان صنعت بانکداری می باشد. جامعه ی آماري تحقيق، مشتريان بانك تجارت واقع در شهر تهران مي باشند و داده هاي مورد نظر با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوري گرديد. همچنين تجزيه و تحليل داده ها با بهره گرفتن از آزمون پارامتريك و ناپارمتريك صورت پذيرفته است نتايج تحقيق حاكي از تاثير مستقيم تصوير ذهني بر ميزان رضايتمندي و كيفيت خدمات است، كيفيت خدمات برميزان رضايت مشتريان تاثير مستقيم دارد و از طرف ديگر كيفيت خدمات و ميزان رضايتمندي مشتريان بر وفاداري آنها تاثير معني داري دارد.

• زمانی مقدم و لاهیجی (1391)، تحقیقی تحت عنوان “بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی بر اساس مدل سازمان های پاسخ گوی سریع” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک های خصوصی بر اساس مدل سازمان های پاسخ گوی می باشد. جامعه آماری تحقیق، مشتریان بانک­های پارسیان و اقتصاد نوین شهر تهران بوده و نمونه آماری بر اساس روش خوشه­ای مرحله­ ای به صورت تصادفی به تعداد 270 نفر از مشتریان هر یک از این بانک­ها می­باشد. در این تحقیق شش عامل کلیدی کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان، سرعت ارائه خدمات، تصویر ذهنی، نوآوری و انعطاف پذیری، به ترتیب بیشترین میزان تاثیر را بر وفاداری مشتریان بانک­های خصوصی ایران (پارسیان و اقتصاد نوین) نشان داده­اند و بر اساس تحلیل داده ­ها میزان قابلیت اطمینان در خدمات و تصویر بانک نزد مشتریان در بانک پارسیان نسبت به بانک اقتصاد نوین در سطح بهتری بوده و در سایر ابعاد، این بانک­ها در شرایط تقریبا مشابهی قرار دارند. با توجه به یافته­های تحقیق، اگر چه بانک­های خصوصی از لحاظ کیفیت خدمات، قابلیت اطمینان و سرعت ارائه خدمات در شرایط مطلوبی بوده و تا حدود زیادی در ایجاد تصویر مناسب در ذهن مشتریان خود موفق بوده ­اند، اما از ابعاد انعطاف پذیری و نوآوری در ارائه خدمات به عنوان مهم­ترین ویژگی­های سازمان­های پاسخ­گوی سریع، - از نظـــر مشتریان آن­ها- نسبت به سایر عــوامل در سطح پایین­تری می­باشند؛ بنابراین توجــه بیش از پیش به استفاده از نوآوری و انعطاف پذیری در ارائه خدمات، ضروری به نظر می­رسد.

• حیدرزاده و همکاران (1390)، تحقیقی تحت عنوان “بررسی تاثی اعتبار برند بر وفاداري مشتریان در صنعت بانکداري ایران” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداري مشتریان در صنعت بانکداري ایران می باشد. در این تحقیق روابط میان اعتبار برند ( که با قابلیت اعتماد وتخصص تعریف می شود ) به عنوان متغیر مستقل با رضایت، تعهد به وفاداری و تعهد مستمر به عنوان متغیرهای واسطه بررسی گردیده و همچنین رابطه میان رضایت و تعهد به وفاداری با یکدیگر و رابطه تک تک آنها با توصیه شفاهی به خرید و تمایل به تغییر برند به عنوان متغیرهای مستقل و همچنین رابطه میان تعهد مستمر با تمایل به تغییر برند مورد آزمون قرار گرفته است. برای آزمون این فرضیات از جامعه آماری اصناف و شرکتهای فعال در 5 حوزه فعالیت های اقتصادی در شهر تهران که شامل پوشاک، اوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، کامپیوتر و لوازم جانبی و صرافی ها می باشد نمونه ای به حجم 384 فروشگاه که متشکل از فروشگاه های موجود در مراکز خرید مربوط به اصناف مورد نظر بودند انتخاب شد .سپس با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوری و با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند و نتایجی به شرح زیر بدست آمد: اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و رضایت تاثیر مستقیم دارد .رضایت بر تعهد به وفاداری و توصیه شفاهی به خرید تاثیر مستقیم دارد .این در حالی است که رضایت باعث کاهش تمایل به تغییر برند نمی گردد .تعهد به وفاداری بر هیچ یک از دو متغیر وابسته، یعنی تمایل به تغییر برند و توصیه شفاهی به خرید، تاثیری ندارد . تعهد مستمر بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد یعنی باعث کاهش تمایل مشتریان به تغییر برند می گردد.

جدول2-2) پیشینه مطالعاتی در داخل و خارج از کشور

عنوان پژوهش
محقق و سال پژوهش
روش پژوهش
نتایج پژوهش

اثرات شخصیت برند بر و تجانس (سازگاري با خود) بر وفاداري فروشگاه هاي خرده فروشی با توجه به نقش تعدیلگر جنسیت
داس (2013)
ابزار جمع آوري داده هاي تحقیق پرسشنامه می باشد. داده هاي تحقیق به وسیله تحلیل عامل اکتشافی و روش مدلسازي معادلات ساختاري تجزیه و تحلیل گردیدند.
نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که شخصیت برند و تجانس (سازگاري با خود) اثرات قابل توجهی بر وفاداري مشتریان دارد و جنسیت بطور قابل توجهی بر این دو اثر می گذارد.

شخصیت برند و اعتماد مشتري در داروخانه ها
پرپلکین
و
دي ژنگ (2011)
ابزار جمع آوري داده هاي تحقیق پرسشنامه می باشد. داده هاي تحقیق به وسیله مدلسازي معادلات ساختاري تجزیه و تحلیل گردیدند.
به این نتیجه دست یافتند که تفاوت معناداري از لحاظ شخصیت برند، میان انواع داروخانه ها وجود دارد به این معنا که مصرف کنندگان، داروخانه هاي مستقل را اندکی قابل اعتمادتر از کالاهاي چند ملیتی و داروخانه هاي زنجیره اي ملی، رتبه بندي نموده اند.

تاثیر شخصیت برند ترفیعات فروش بر روي ارزش ویژه برند
والت فلورنس
و همکاران (2011)
ابزار جمع آوري داده هاي تحقیق پرسشنامه می باشد. داده هاي تحقیق به وسیله مدلسازي معادلات ساختاري تجزیه و تحلیل گردیدند.
آن ها در نتیجه مطالعات خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند و رابطه معکوس بین ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند دست یافتند.