دانشگاه شاهد
دانشکده علوم انسانی
پایان نامه برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین المللی
تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در بازار مصرفی ایران
استاد راهنما:
دکتر احمد سرداری
استاد مشاور:
دکتر عبدالرضا بیگی نیا
پژوهشگر:
تایماز حمایلی مهربانی
شهریور ۱۳۹۰

تقدیم به
پدرم
,

مادرم
به خاطر تمام از خود گذشتگی­ها و دلسوزی­هایشان
تشکر و قدردانی
در اینجا وظیفه خود می­دانم از تمام کسانی که اینجانب را در امر تحقیق، تدوین و تهیه این پژوهش یاری نموده ­اند صمیمانه تشکر و قدردانی نمایم و مراتب ادب و سپاسگذاری را به جای آورم.
جناب آقای دکتر سرداری استاد محترم راهنما که با راهنمایی­های بی­دریغ خود نقش بزرگی را در اتمام این پژوهش بر عهده داشته اند.
جناب آقای دکتر بیگی نیا استاد محترم مشاور که مشاوره­های ایشان همواره کارساز و راهگشا بود.
جناب آقای دکتر قاضی زاده و جناب آقای دکتر امانی، اساتید محترم داور که زحمت مطالعه و داوری این تحقیق را به عهده گرفتند.
سرکار خانم دکتر پریسا حمایلی مهربانی و سرکار خانم دکتر مارال حمایلی مهربانی و جناب آقای جلال دهقان که در بخش­های مختلف این تحقیق بنده را راهنمایی کرده و با بنده همکاری داشته اند.چکیده
امروزه یکی از معضلاتی که جامعه جهانی با آن روبروست مسائل مربوط به محیط زیست است، بطوریکه این مسائل باعث جلب توجه و نگرانی عموم مردم جهان و در پی آن شرکتها و همچین دولتها شده است. بازاریابی نیز به عنوان علمی که هدف اصلی آن شناسایی و ارضاء نیازهای مشتریان است، توجه خود را به نیاز مشتریان درباره مسائل زیست-محیطی معطوف کرده است. تلاش بازاریابان برای ارضاء این نیاز باعث بروز مفهومی جدید در بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز گشته است. از آنجاکه شرکتها ناگذیر به تقسیم بندی مشتریان و شناسایی گروه هدف خود، به دلیل شرایط رقابتی و منابع محدود، می­باشند. تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایلات زیست-محیطی آنان اهمیت ویژه­­ای برای بازایابان و مدیران شرکتها می­یابد.
هدف اصلی از تحقیق حاضر تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز آنها در بازار مصرف ایران می­باشد. فرضیه اصلی تحقیق حاضر شناسایی تأثیر متغیرهای زمینه­ای در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز آنها بوده است. در این تحقیق پس از بررسی ادبیات تحقیق، نه مولفه رفتار خرید دوستدار محیط زیست؛ فعالیتهای دوستدار محیط زیست؛ دانش زیست محیطی؛ نگرانیهای زیست محیطی؛ توجه به بازیافت؛ باور مشتری به اثربخشی؛ حفاظت از متابع طبیعی؛ عوامل اقتصادی و بدبینی نسبت به ادعاهای زیست-محیطی به عنوان مولفه­های اساسی تمایل به خرید سبز در نظر گرفته شده­ است.
این تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در سطح شهر تهران تشکیل می­ دهند. ابزار گردآوری داده ­های این تحقیق پرسشنامه استانداردی است که دی پاکو در سال (۲۰۱۰) در کشور پرتغال مورد استفاده قرار داده است. برای تحلیل داده ­های این تحقیق از نرم افزار spss و آزمون­های آماری تحلیل عاملی، تحلیل خوشه­ای، تحلیل واریانس و t تست مستقل استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط اساتید دانشگاه و متخصصین تایید و پایایی پرسشنامه به وسیله آزمون آلفای کرونباخ (۸۵/۰=α) تعیین شد. میزان حجم نمونه این تحقیق ۳۸۵ نفر تعیین شد که به همین تعداد نیز پرسشنامه جمع­آوری شده است.
نتایج حاصل از این تحقیق حاکی از آن است که تنها دو متغیر زمینه­ای سن و میزان درآمد در تفکیک مشتریان در خوشه­های مختلف تأثیر گذار نبوده و همچنین می­توان مشتریان را بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در سه خوشه متمایز که هرکدام ویژگی­های متفاوتی دارند تقسیم بندی نمود.
واژگان کلیدی: بازاریای سبز، تقسیم بندی مشتریان، رفتار خرید دوستدار محیط-زیست
فهرست مطالب
فصل اول
مقدمه ۱۲
۱-۱- بیان مسأله تحقیق ۱۳
۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق ۱۷
۱-۳- اهداف تحقیق ۱۹
۱-۳-۱- هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۲۰
۱-۳-۲- اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۲۰
۱-۴- فرضیه ­های تحقیق ۲۰
۱-۴-۱- فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۲۰
۱-۴-۲- فرضیه های فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۲۰
۱-۵- تعریف عملیاتی واژه­ های کلیدی تحقیق ۲۱
۱-۵-۱- تمایل به خرید کالای سبز………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۲۱
۱-۵-۲- رفتار خرید دوستدار محیط زیست…………………………………………………………………………………………………………………………… ۲۱
۱-۵-۳- فعالیتهای زیست محیطی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۲۲
۱-۵-۴- دانش زیست محیطی………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ۲۲
۱-۵-۵- نگرانیهای زیست محیطی ………………………………………………………………………………………………………………………………………….۲۲
۱-۵-۶- توجه به بازیافت …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۲۳
۱-۵-۷- باور مشتری به اثربخشی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………۲۳
۱-۵-۸- حفاظت از منابع طبیعی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………۲۳