k

ادراک عملکرد نسبت به محرک I با توجه به مشخصۀ J

۲-۱۶-۵ ) مدل ارزش آرمانی کیفیّت خدمات:
در اکثر مطالعات کیفیّت خدمات ، « انتظار » به عنوان باور داشتن به وجود مشخصه های مطلوب مانند استاندارد اروپایی ، تلقی می گردد . با این حال ضروری است که این موضوع در پرتو استانداردهای دیگر همانند استانداردهای تجربه محور بودن ،آرمانی بودن ، حداقل قابل قبول و مطلوب مورد بررسی قرار گیرد . این مدل بیان می کند که برای داشتن رویکرد ارزش نسبت به کیفیّت خدمات آن را به عنوان خروجی فرایند رضایت ، مدل سازی نماییم . (seth et al,2005,p. 921)
۲ -۱۶ -۶ ) مدل عملکرد ارزیابی شده و کیفیّت معیار:
مطابق با ایده تیاس مدل متداول عدم انطباق ادراکات و انتظارات اشکالات مفهومی ، نظری واندازه گیری دارد . تیاس عنوان میکند که در سنجش کیفیّت خدمات مسائلی وجود دارد مانند : وجود ابهام در تعریف مفهومی ، توجیه نظری سطح انتظارات در سنجش کیفیّت خدمات ، سودمند بودن وجود احتمال در سنجش و ارزیابی عملکرد و ارتباط بین کیفیّت خدمات و رضایت یا عدم رضایت مشتری .( (seth et al,2005, 922
تیاس دو چهارچوب برای کیفیّت خدمات ارائه می نماید :
چهارچوب عملکرد ارزیابی شده (EP):با فرض اینکه یک فرد ،مورد I را با یقین ادراک شده ارزیابی میکند و اینکه مورد I مقدار ثابتی از هر مشخصه دارد ، همچنین با این فزض که پارامتر میدان مینکووسکی برابر با واحد باشد ، فرمول کیفیّت ادراک شده به صورت ذیل می باشد :
=-۱[]
که در آن :
=کیفیّت ادراک شده فرد از مورد i
=اهمیت مشخصه j به عنوان یکی از عوامل کیفیّت ادراک شده
A=میزان ادراک شده توسط فرد از مشخصه J که مورد i دارای آن میباشد.
=مقدار آرمانی مشخصه j Ij
M =تعداد مشخصه ها
با این فرض که کیفیّت ادراک شده از محصول رضایت را به دنبال دارد انطباق نسبی محصول با مشخصات محصول مورد نظر مشتری را می توان رضایتمندی مشتری عنوان کرد.
چهارچوب کیفیّت معیار :
اگر مورد i را به عنوان معیار برتر که توسط مفهوم سرکوال تجدید نظر شده تعریف می گردد در نظر بگیریم معادله فوق را می توان با در نظر گرفتن m مشخصه برای تعریف کیفیّت ادراک شده معیار برتر i Q بر حسب یکسان بودن بین معیار برتر و معیار مورد انتظار استفاده گردد بنابراین کیفیّت معیار QNبرابر است با :
QN=
که در آن :
QN = شاخص کیفیّت معیار برای مورد i
Qc = کیفیّت ادراک شده فرد نسبت به مورد معیار برتر ( همان منبع،۹۲۳)
۲ -۱۶ -۷ ) مدل مشخصه ها و مجموع تأثیر گذاری :
دابهلکار دو مدل بدیل کیفیّت خدمات برای گزینه های سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی ارائه نمود سلف سرویس به خاطر هزینۀ پایین نیروی کار در ارائه خدمات ، روز به روز مورد قبول عموم قرار می گیرد مدل مشخصه ها بر اساس انتظارات مشتریان قرار دارد این مدل بر پایه رویکردی شناختی به تصمیم گیری استوار است که در آن مشتریان از یک فرایند جبرانی برای ارزیابی معیارهای مرتبط با مشخصات سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی جهت شکل گیری انتظارات خود از کیفیّت خدمات استفاده می نمایند . ( همان منبع،۹۲۴)
سرعت مورد اتنظار در ارائه خدمت
سهولت مورد انتظار برای کاربرد
قابلیّتمورد انتظار
برخورداری مورد انتظار
کنترل مورد انتظار
کیفیّت خدمات مورد انتظار از گزینه سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی
قصد استفاده از گزینه سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی
مدل مبتنی بر مشخصه ها
نگرش نسبت به کاربرد محصولات تکنولوژیکی
نیاز به تعامل با کارکنان خدماتی
قصد استفاده از گزینه سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی
کیفیّت خدمات مورد انتظار از گزینه سلف سرویس مبتنی بر تکنولوژی
مدل مجموع تأثیر گذاری
نمودار (۲- ۱۲ ):مدل مبتنی بر مشخصه ها ومجموع تأثیرگذاری (حفیظی ،روح اله،۱۳۸۷ ،۴۶ )
۲ -۱۶ -۸ ) مدل کیفیّت خدمات ادراک شده و رضایت :
این مدل سعی می نماید تا برداشتهای ما را نسبت به اولویّت های کیفیّت خدمات درک شده و رضایت مشتری بالا ببرد . این مدل ، تعدیل شده مدل اولیور ( ۱۹۹۳ ) می باشد . شکل ذیل تأثیر انتظارات ، تمایلات ادراک شده نسبت به عملکرد ، مطلوبیت انطباق و عدم انطباق انتظارات را بر کیفیّت خدمات و رضایت مشتری تشریح می کند . این موارد از طریق مجموعه ای شامل ده مشخصۀ اعلام کننده اندازه گیری می شود. (seth et al,2005,p.925)
نمودار (۲-۱۳ ) مدل رضایت کیفیّت خدمات(حفیظی ،روح اله،۱۳۸۷ ،۴۸ )
۲ -۱۶ -۹ ) مدل مشخصه ها PCP :
فیلیپ و هازلت مدلی سلسله مراتبی ارائه نموده اند که بر پایه سه طبقه از مشخصه ها قرار دارند آنها این مشخصه ها را که عبارتند از : مشخصه اساسی ، مرکزی و حاشیه ای به شکل هرمی نشان داده اند . (نمودار شماره ۲-۱۴) که مشخصه های اساسی در رأس هرم ، مشخصه های مرکزی در مرکز و مشخصه های حاشیه ای در قاعده آن قرار می گیرند هر چه از رأس هرم به سمت قاعده آن نزدیک می شویم از اهمّیّت مشخصه ها کاسته میگردد. مشخصه های اساسی که در رأس هرم قرار دارند مجموعاً بیشترین تأثیر تعیین کننده را بر تمایل مشتری به سمت سازمانی خاص داشته و بزرگترین تأثیر را بر سطح رضایت دارد . آنها به عنوان آخرین محصول یا خروجی حاصل از تماس یا برخورد با خدمت تعریف می شود . به عبارت دیگر آنچه که مشتری انتظار دارد به آن دست یابد و یا حتی استخراج آنچه که مورد انتظار است هنگامی که فرایند خدمت به نحوی مطلوب کامل می شود . مشخصه های مرکزی که در مرکز هرم واقع هستند می توانند به بهترین وجه به عنوان ترکیب افراد ، فرایندها و ساختار سازمانی خدمات که مشتریان از طریق آن می بایست تعامل برقرار کرده یا مذاکره کنند تا به مشخصه های اساسی دست یابند ، تعریف گردد . (حفیظی ،روح اله،۱۳۸۷ ،۴۹ )
شکل ( ۲-۱۴ ):مدل مشخصه ها PCP (حفیظی ،روح اله،۱۳۸۷ ،۴۹)
سوّمین سطح مدل بر مشخصه های حاشیه ای تمرکز دارد که به منظور تمامیّت بخشیدن به رویارویی با خدمت طراحی می شوند.و برای مشتری تجربه ای کامل ایجاد می نماید.هنگامی که مشتری مواجهه با خدمت را ارزیابی میکند در صورتی رضایتمندی او حاصل میشود که مشخصه های اساسی تحقق یابند ، امّا چنانچه خدمات بطور مکرر استفاده شود مشخصه های مرکزی و حاشیه ای نیز میتوانند از اهمیّت برخوردار باشند.
بر اساس این مدل ،هر خدمتی دارای سه ناحیه همپوشان است که بیشترین ابعاد و مفاهیمی را که تاکنون برای تعریف کیفیّت خدمات مورد استفاده قرار میگیرند، شامل میشود .این سطوح درجه بندی شده به صورت اساسی ،مرکزی و حاشیه ای تعریف میشوند.
–
افزایش
اهمیت وزنی
مشخصه ها
+
نمودار (۲- ۱۵) : نمایی از مدل مشخص های PCP (seth et al,2005,p.926)
۲ -۱۶ -۱۰ ) مدل کیفیّت خدمات جزء و ارزش ادراک شده :
تأثیر کیفیّت خدمات بر ارزش و تمایل به خرید در خدمتی خاص ،در دو مدل بدیل رویاروی یکدیگر قرار میگیرند ارزش را می توان به عنوان مقایسه بین آنچه که مشتریان می دهند . آنچه که آنها بدست می آورند تعریف نمود .این امر حاکی از آن است که ارزش ،مقایسه منافع است با آنچه که از دست مدهیم .ساختار ارزشی که در این مدل استفاده میشود “ارزش برای پول “میباشد. (seth et al,2005,p.927)
+
+
+
+ +
–
+
نمودار (۲- ۱۶ ):مدل کیفیّت خدمات جزء وارزش ادراک شده (حفیظی ،روح اله،۱۳۸۷ ،۵۱)
در مدل کیفیّت خدمات جزء و ارزش ادراک شده ۲نکته حائز اهمیت است :
نکته ۱:این مدل نشان میدهد که علاوه بر کیفیّت ستاده و ادراکات قیمت ،ادراکات شکل گرفته نسبت به کیفیّت کارکردی خدمات و کیفیّت فنی خدمات ،هر دو به طور مستقیم بر ادراکات ارزش تأثیر میگذارند.
نکته ۲: این مدل نشان میدهد که علاوه بر ادراکات ،کیفیّت کارکردی خدمات مستقیماً بر تمایل مشتریان برای خرید تأثیر گذار می باشد .همچنین ادراکات کیفیّت کارکردی خدمات ،بر ادراکات کیفیّت فنی خدمات تأثیر میگذارد که به نوبه خود بر ادراکات کیفیّت ستاده نیز تأثیر گذار است و هیچ کدام از این دو مستقیماً بر ادراکات ارزش تأثیر گذار نمیباشد .بر اساس تجزیه و تحلیل شاخص های تعدیل ،ایجاد بهبود معنی دار در این مدل از طریق پذیرش تأثیر مستقیم کیفیّت فنی خدمات بر ارزش ادراک شده ایجاد میشود .
(seth et al,2005,p.927)
۲ -۱۶ -۱۱ ) مدل کیفیّت خدمات، ارزش ورضایت مشتری :
OH در سال ۱۹۹۹ مدل یکپارچه ای از کیفیّت خدمات ،ارزش مشتری و رضایت مشتری ارائه نموده است .مدل ارائه شده به طور عمده بر فرایند تصمیم گیری بعد از خرید تمرکز دارد در این مدل نمودار ( ۲-۱۷ ) فلش ها نشان دهنده جهت های علّی میباشد .این مدل ،متغیّر های کلیدی مانند ادراکات ،کیفیّت خدمات ،رضایت مشتری ،ارزش مشتری و قصد خرید را با یکدیگر ادغام میکند.در نهایت قصد ارتباط شفاهی ،به عنوان کارکردی مستقیم و ترکیبی از ادراکات ،ارزش فرضیه ها و قصد خرید مفهوم سازی می گردد.(همان منبع -۹۲۷)
قیمت واقعی
قیمت ادراک شده
ارتباطات شفاهی