خروجی‌ها
فرایندهای کاری
همسو سازی فرایندها با مشتریان
کاهش هزینه
ایجاد رویکردهای جدید
مزایا
مزیت رقابتی
مزیت رقابتی
رویکرد
یکپارچگی شرکت‌ها
مدیریت ارتباط با مشتریان
جدول۲-۱: سیر تحولات CRM در دو دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰
(منبع: روزنفلد، ۲۰۰۲)
اگر یک شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند باید تلاش‌های خود را از فرایندهای ساخت و کارایی به سوی یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان از طریق توانمندی‌های تفکیک شده و متمایز متمرکز نماید. در تغییر از انقلاب کیفیت به سوی انقلاب مشتری مصرف کنندگان هستند که قدرت را در دست می‌گیرند. امروزه چالش در این است که شرکت‌ها چگونه نیازهای هر فرد از مشتریان خود را بفهمند و رضایتشان را کسب نمایند و در عین حال هزینه‌ها را پایین و کیفیت را بالا نگه دارند. جواب برای این مسأله تولید انبوه سفارشی است و ابزار عملی کردن این مفهوم CRM می‌باشد (صمدی، ۱۳۸۰).
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود: (طالقانی، فروغی فر،۱۳۸۶، ص ۱۷).
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه).
ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
عکس مرتبط با اقتصاد
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر).
این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌ها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی سازی انبوه).
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.
۲-۲- ۳- اهمیت اجرای CRM در محیط کسب و کار امروز:
در دنیای رقابت امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی در عملیات خود و یا نو آوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمانها متمایز کند، مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد، این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمانها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۲۰] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.
در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می‌رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق تکنولوژی می‌باشد. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای کسب مزیت رقابتی می‌باشد. یک فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن بیست و یکم است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمانها می‌باشد (گالبریت و روگرس، ۱۹۹۹).
در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمانها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و یا بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمانها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از این اطلاعات استفاده‌های تحلیلی نمی‌کنند چرا که تلفیق مناسبی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری به رایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمانها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصر به فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمانها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند، اما در واقعیت امکان پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمانها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سود آوری را دارند به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمانها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از استراتژی‌ها، فرایندها، تکنولوژی‌ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. (بختایی و گلچین فر، ۱۳۸۶)
خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روز افزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار شده است.
«مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی استراتژیک قرن بیست و یکم است» (گالبریت و روگرس، ۱۹۹۹). پاتریک بولتما[۲۱] مشاور خدمات مشتری اینگونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بزرگترین آرزوی کمپانی شما برای آینده می‌باشد.» علاوه بر این ونیک سوین[۲۲] از موسسه[۲۳] SAS ادعا می‌کند که : مدیریت ارتباط با مشتری به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب و کارها در بازار رقابتی امروز است.
با توجه به مطالب گفته شده می‌توان عوامل زیر را به عنوان محرک‌های توجه به CRM در نظر گرفت:
الف) محرک‌های درونی سازمان:
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید یافته است. از نقطه نظر کاملاً اقتصادی سازمانها می‌دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید تمام می‌شود. آمارها نیز چیزی شبیه به این را نشان می‌دهند (گری و بیون، ۲۰۰۳).
قانون پاره تو : این قانون اذعان می‌دارد ۲۰% مشتریان سازمان ۸۰% سود آوری را ایجاد می‌کنند.
جذب مشتری جدید ۱۰ – ۵ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. یک مشتری ناراضی، تجربیات خود را با ۱۰- ۸ نفر دیگر در میان می‌گذارد.
ب: محرک‌های اهداف هزینه:
افزایش درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید).
کاهش هزینه‌های فروش و توزیع (مثلاً با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال‌های توزیع لازم) (گری و بیون، ۲۰۰۳).
حداقل سازی هزینه‌های پشتیبانی مشتری (مثلاً از طریق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خود کار سازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان).
البته شیوه مدیریت روابط با مشتریان به هزینه‌های ایجاد روابط بستگی دارد. تعداد دفعات خرید نیز بر نوع ارتباطاتی که توسط شرکت اعمال می‌شود تأثیر می‌گذارد. نمودار ۱-۲ انواع مختلف خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید یا بهره گیری از خدمات و نوع تبادلات و تعاملات را به تصویر کشیده است.
هر نوع رابطه‌ای میان مشتری و شرکت – بدون در نظر گرفتن هزینه آنها برای نوع خاصی از خدمات مناسب می‌باشد. این مطلب در نمودار -۲۲ نشان داده شده است.
۲-۲- ۴- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری:
این فرایند شامل گامهای زیر می‌باشد: (احمد و کمال، ۲۰۰۲)
– شناسایی مشتریان سازمان
– جذب مشتری
– اولویت بندی مشتریان حین انجام فرایند جذب
۲-۲- ۵-۱- شناسایی مشتریان سازمان:
شناسایی فرایند یافتن افرادی است که خدمات و محصولات ما برطرف کننده نیازهای آشکار و پنهان آنها می‌باشد گامهای فرایند شناسایی عبارت است از:
تعریف خدمات و محصولات تولیدی
خدمات و محصولات را بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعریف کنید باید دقت نمود که خدمت را نباید بر اساس نیازی که برآورده می‌سازد تعریف شود چون در این حالت تعریف خود از محصول یا خدمت را محدود نموده‌اید.
مشتریان خود را تعریف کنید
مشتریان سازمان را نیز باید بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعریف شود، دقت نمایید که مشتریان را بر اساس محصولات یا خدمات تولیدی سازمان تعریف نکنید. چون در اینصورت تنها مشتریان بالفعل خود را در تعریف گنجانده اید و بسیاری از مشتریان بالقوه‌ای که بر اساس مأموریت سازمان، در صورت تعریف خدمات جدید می‌توانند مشتری سازمان بشوند را از لیست مشتریان سازمان خارج می‌شوند.
مشتریان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتریان تعریف کنید
وقتی مشتریان و محصولات بر اساس یک عنوان مشابه تعریف و مشخص شوند (اهداف و برنامه‌های بلند مدت) نوبت به آن می‌رسد که این دو نیز نسبت به یکدیگر تعریف گردند.
۲-۲- ۵-۲-جذب مشتری :
جذب، فرایند ایجاد وابستگی روانی و فکری در مشتری نسبت به محصولات یا خدمات می‌باشد.
شناسایی مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند انبوهی از افراد پیرامونش را بشناسد، قادر نخواهد بود که آنها را جذب کند. فرایند شناسایی متشکل از گامها و مکانیزم‌هایی متفاوت با فرایند جذب می‌باشد. گامهای فرایند جذب مشتری شامل موارد ذیل می‌باشد:
