به صورت یک تنزل نمائی یا موج سینوسی به سمت صفر میل می کند

بعد از تأخیر q قطع می شود

MA(q)

 

بعد از تأخیر (p.q) به سمت صفر میل می کند

بعد از تأخیر (q.p) به سمت صفر میل می کند

ARMA(p.d)

 

 

۴ – ۸ – ۵ - پیش بینی
آخرین مرحله در مدل­سازی سری­های زمانی پارامترهای انتخابی پیش ­بینی است. پیش ­بینی برای دمای حداقل از مبنای ۳۰ سال محاسبه گردید. تمامی پیش ­بینی­ها در حدود ۹۵/۰مورد پیش ­بینی قرار گرفتند.

۴- ۸ – ۶ - فرایند اتورگرسیو
فرض کنید فرایند یک فرایند تصادفی محض با میانگین صفر و واریانس باشد آنگاه فرایند یک فرایند اتورگرسیو با مرتبه p خوانده می­ شود اگر داشته باشیم:
(۱۹ ) = + = +…. +
و یا به عبارت دیگر
(۲۰ ) = + = +…. =
و می­توان آن را با توجه به رابطه پسرو، یعنی:
(۲۱ ) (B)= - - -….-
(که در آن =۱ می باشد ) به صورت:
(۲۲) (B)φ
نوشت که در آن (p ،….۲ ،۱ =i ، ها پارامترهای ثا­بت می­باشند.
فرایند همواره وارون پذیر است، یعنی همیشه و به صورت یک رابطه خطی از مشاهدات حال و گذشته فرایند می­باشند. شرط لازم برای آن که (p)AR ایستا باشد آن است که همه ریشه ­های معادله ۰ = (B)φ از لحاظ قدر مطلق بزرگتر از واحد باشند (خارج از دایره ی واحد واقع شوند) و همچنین می­توان را به صورت یک ترکیب خطی نامتناهی از اغتشاشات خالص و گذشته نوشت.
(۲۳) =۱-
ضرایب …, , نشان داده شده در معادله فوق را می توان با بهره گرفتن از معادله(۲۴) به دست آمد.
(۲۴) B)ψ(B)=1)φ
که در آن
(۲۵) –B -1 =(B ) ψ
۴ – ۸ – ۷ - فرایند میانگین متحرک
فرض کنید فرایند یک فرایند تصادفی محض با میانگین صفر و واریانس باشد، فرایند یک فرایند میانگین متحرک با مرتبه q خوانده می­ شود .
(۲۶) - ….. =
یا به صورت
(۲۷) (B)=
که در آن
(۱۶) ( - …. - - - )=(B)
چند جمله­ای از مرتبه q و۱ = می­باشد. فرایند میانگین متحرک همواره ایستاست و برای اینگه وارون پذیر باشد باید ریشه ­های ۰ = از لحاظ قدر مطلق بزرگتر از واحد باشند (خارج دایره واحد قرار بگیرند). واضح است که هر فرایند (P)AR مسلمأ وارون پذیر است. همچنین هر فرایند وارون پذیری هم لزومأ ایستا نیست.
۴ – ۸ – ۸ - فرایند مرکب اتورگرسیو – میانگین متحرک
فرض کنید یک فرایند تصادفی محض با میانگین متحرک صفر و واریانس می­باشد . در این صورت با ترکیب مدل­های اتورگرسیو و میانگین متحرک فرایند آمیخته اتورگرسیو و میانگین متحرک ARMA با مرتبه (p,q) بدست می ­آید که به صورت رابطه (۲۸) نوشته می­ شود:
(۲۸) = + + …. + – …..
یا به عبارت دیگر :
(۲۹) (B) (B)φ
که در آن (B) φ و(B) چند جمله­ای­هایی با مرتبه p و q به صورت روابط (۳۰) و(۳۱) می­باشند .
(۳۰) B)= ( 1- - -….- )φ
(۳۱) ( - …. - - - )=(B)

فرایند (p,q) ARMA ایستا می­باشد هرگاه ریشه ­های ۰ = (φ(B بیرون از دایره واحد باشند وارون پذیر خواهد بود هرگاه ریشه ­های ۰ = (B) بیرون از دایره واحد قرار داشته باشند و این دو معادله هیچ ریشه مشترکی نداشته باشد.
۴ – ۸ – ۹ - تناوب در مدل های فصلی
در اغلب سری­های زمانی مؤلفه­ های متناوب با دوره S واحد وجود دارد که به آن تناوب فصلی گفته می­ شود .
یک فرایند میانگین متحرک مرتبه Q به صورت رابطه (۳۲)تعریف می­ شود :
(۳۲) ( ) =
که در آن
(۳۳) ()= ۱– …..-
است و تابع خود همبستگی آن در تأخیر­های Qs ،…….۳s ،۲s ،s K= غیر صفر و در تأخیرهای Qs <K صفر است .
فرایند اتورگرسیو مرتبه P نیز به صورت رابطه زیر (۳۴) نوشته می­ شود.

 

 

داده های ورودی در این روش اندکی متفاوت با روش دستی است و لذا نتایج حاصل از آن نیز تاحدودی متفاوت خواهد بود. در این روش داده های ورودی که در روش دستی نسبت مشاهده ی افراد در هر زیستگاه (تعداد گوزن) (o_i) و نسبت در دسترسی (p_i) بوده اند به مقدار در دسترس (برآورد شده) و مقدار استفاده شده ای که مشاهده شده تبدیل شده است.
و لذا نتایج حاصل از این روش متفاوت از روش دستی می باشد، بر اساس نتایج این داده ها که در جدول ۴-۴ آمده است، زیستگاه دشتی به عنوان زیستگاه دارای ارجحیت بیشتر شناسایی شده است، که احتمالاً این تغییرات در نتایج به دلیل عدم اعمال حضور یا عدم حضور گونه در زیستگاه بوده است و تنها مورد تغذیه قرار گرفتن و دردسترسی مواد غذایی دارای ارجحیت ملاک قرار گرفته اند و لذا نیازهای دیگر گونه که ناشی از رفتار گونه بوده است مد نظر قرار نگرفته است.
با توجه به آزمون فرض صفر(تصادفی بودن انتخاب زیستگاه)، کای اسکوئر محاسبه شده با درجه آزادی ۳ برابر با ۳.۹۶۳ بوده است که با احتمال ۹۹ % این اختلاف بین انتخاب زیستگاه ها معنی دار است. و این نشان دهنده اختلاف در شاخص های انتخاب بین زیستگاه های مختلف است و اینکه زیستگاه دشتی دارای بیشترین ارجحیت زیستگاهی است در حالی که زیستگاه دامنه شمالی را به عنوان زیستگاهی که کمترین ارجحیت را دارد تشخیص داده شده است (دقیقاٌ عکس نتایج روش قبل).
برای مشخص نمودن شاخص ارجحیت روش های دیگری وجود دارد که ممکن است برای تعداد دو نوع گونه مورد تغذیه بکار بروند مانند شاخص مورداک^[۳۹] (۱۹۶۹) (Krebs, 1999). اما با توجه به اینکه گونه های گیاهی مورد تغذیه ی گوزن زرد ایرانی در جزیره اشک بیش از دو منبع است لذا از این روش نمی توان استفاده نمود.

 

 

•  

 

 

 

 

 

• شاخص های دیگر

 

 

در منابع مختلف به شاخص های دیگری برای مبحث انتخاب منبع اشاره شده است که از آن میان در اینجا به مقادیر محاسبه شده چند مورد اشاره خواهد شد:

 

 

• شاخص گزینش Ivlev (1961)

 

 

 

• شاخص خطی Strauss (1966)

 

 

 

• شاخص Bowyer و Bleich (1984)

 

 

جدول ۴-۶: برخی شاخص های انتخاب برای گونه های تغذیه شده گوزن زرد ایرانی، جزیره اشک، بهار ۱۳۹۰

 

Bowyer
Index

Strauss
Index

Index
Ivlev

میزان گونه در رژیم غذایی (o_i)

میزان گونه در محیط (p_i)

نام علمی گیاه

زیستگاه

 

۰

-۰.۱۲۴۲

-۱.۰۰۰

۰.۰

۰.۱۲۴۲

Avena fatua L.

دشتی

 

۰

-۰.۰۰۱۱

-۱.۰۰۰

۰.۰

۰.۰۰۱۱

در جامعه گرفتار ظلم زن و مرد در تلاش هستند تا راهی برای رهایی بازکنند. زن در این تصویر با خون خود به ادای تکلیف می‌پردازد و آنچه به عهده دارد را انجام می‌‌دهد . مرد با کلام خود که حاوی عصیان است خود را گرفتار قفس و زندان می‌کند :

این زن
با خونش مشق می‌نویسد.
این مرد
با دهانش قفس می‌بافد. (همان،ص.۱۶۱)
در نگاه این انسانها، خوشبختی و زندگی مفهومی دیگر دارد که برای یافتن آن رنج‌ها را تحمّل می‌کنند:
با مردم قبیله‌ی آنان
خوشبختی را معنایی دیگر
و زندگانی انسان را دیگرگونیِ دیگری بود
که معیارها را از دست داده بودند
زنجیر را ندیده گرفتند. (همان،ص.۱۱۶)
و این تصاویر چیزی نیست که از نگاه شاعر دور بماند،کودکانی که غریبانه کشته می‌شوند:
دنیایی را چگونه در قلبم پنهان کنم
وقتی که کودکان
با لهجه‌ی غریب
بر ارّابه زمین می‌نشینند. (همان،ص.۱۶۸)
۴-۲-۴-۲- آزادی
آزادی از جمله مفاهیمی اصلی است که از دوره مشروطیّت وارد ادبیّات فارسی شد. این مفهوم اکنون هنوز بر سرزبان‎‌ها، و جزیی از دغدغه‌های شعراست هگل، فیلسوف صاحب مکتب تاریخ فلسفه‌ غرب، معتقد است:«آزادی جوهر حیات است همچنان‎که کشش جوهر آب است.»(دورانت،۱۳۶۹،ص.۲۶۳)
«در ادب معاصر ، بحث آزادی و آزادی‌خواهی شاید گسترده‌تر از موضوع دیگری باشد و طبیعی هم جلوه کند؛ چرا که دامنه این خواسته ها در دوران معاصر با ارتباط گسترده‌ای که بین مردم جهان ایجاد شده وسعتی بیکران یافته است.» (وفایی،۱۳۸۷،ص.۴۵۹)
۴-۲-۴-۲- ۱- عظمت آزادی
صدای آزادی هیچگاه پنهان نمی‌ماند و مانند موجی عظیم به همه جا گسترده می‌شود:
ماه را در گلو پنهان می کنم…
خنجر را در گلو پنهان می‌کنم .
گل سرخ درخشانی که در دل من می‌چرخد
ستاره شفافی که جنگل دلگیر را روشن می‌کند. (لنگرودی،۱۳۹۰،ص.۱۴۳)
پنهان کردن همه چیز ممکن است اما ندای آزادی وجود انسان را در بر می‌گیردو پنهان نمی ماند:
موج عظیم تو اما
آزادی!
در گلو پنهان نمی‌شود. (همان،ص.۱۴۳)
تابلوی شمس لنگرودی از آزادی تصویر گیاهی است که در وجود انسان رشد می‌کند .گیاهی سرسخت و سرکش که هیچ چیز نمی‎تواند مانع رشد او شود و حتی مرگ در مقابل او پریشان است.
گیاهی در خونم می‌روید
گیاهی خزنده و توفانی.
صخره‎ها را سویی می‌افکند.
ماران را فرق می‎شکافد…
و مرگ در نگاهش حیران می‌شود. (همان،ص.۱۴۱)
تشبیه «آزادی» به« آفتابی سرخ»، امید طلوع آن‎را در سرزمین‌هایی که در زیر ظلم هستند بشارت می‌دهد :
پا برهنه و خارو خاک
غرقاب خون و غربت خاموش.
ای آفتاب سرخ رهایی
برخیز. (همان،ص.۱۲۴)
۴-۲-۴-۲- ۲- آزادی‌خواهان
پیراهن انسان‌های آزادی‌خواهی که به شهادت رسیده‌اند ، پیام رسان آزادیست . بدین جهت این لباس روشن و سپید است وپرندگان آزادی را در گستره‌ی بی‌کران وطن به پرواز در می آورد و به سرودن نغمه آزادی دعوت می‌کند :
پیراهن سپید تو
بر کدام آسمان می‌گسترد
که پرندگان آزادی
بر فراز جزیره‌ی ما
پرواز می‌کنند. (همان،ص.۱۳۱)

۲) خیر خواهی، که اندازه ای است که یک طرف به طور موثق علاقمند به رفاه طرف دیگری باشد و انگیزه دارد تا دستاورد های مشترک حاصل نماید (برد – برد ).
اسمیت و بارکلی (۱۹۹۷) ذکر کردند که پنج عامل به عنوان شاخص های اعتماد مد نظر می باشد:
۱)سرمایه گذاری در رابطه
۲) اثرات پذیرش
۳) ارتباطات گسترده
۴) کاهش کنترل
۵)خودداری از فرصت طلبی
قابلیت اعتماد ادراکی اندازه ای که طرفین مشترکاً انتظار دارند مسئولیت معین و امنی در عملکرد نقش های دیگران داشته باشند و اعتماد به اینکه هر یک به بهترین شکل در قبال شراکت عمل خواهند کرد ( اندرسون و ناروس ، ۱۹۹۰) . اسمیت و بارکلی (۱۹۹۷ قابلیت اعتماد ادراکی را در چهار بعد ) مفهوم سازی نمودند:
۱)ویژگی که باز می گردد به ویژگی های شخصی ، درستی ، مسئولیت پذیری ، توکل پذیری ، تطابق و تجرد.
۲) صلاحیت نقش که باز می گردد به مهارت ها ، توانایی و دانش لازم برای عملکرد موثر.

۳)قضاوت ،که بر می گردد به این اعتقاد که هر طرف در یک وضعیت مناسب برای ادامه دادن مزایای مشترک مشارکت،می تواند تصمیم بگیرد و عمل کند .
۴)انگیزه یا اراده که هدف یا دستوراتی که پشتیبان دیگر امور است که خیر خواهانه صورت می پذیرد.کیفیت رابطه ارتباط روشنی با وفاداری دارد . رضایت ،تعهد و اعتماد اجزاء کلیدی کیفیت رابطه به شمار می روند و در واقع آنها بر وفاداری مشتری اثر دارند . اگر خواسته شود یک مشتری وفادار باقی بماند می بایست رضایت ، تعهد و اعتماد به مشتریان بهبود یابد.
در نهایت می توان چنین اظهار داشت که کیفیت بالای روابط بدین معناست که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است (دیور ، شوار و اوه ، ۱۹۸۷).
۲-۳۲ وفاداری
۲-۳۲-۱ وفاداری مشتری^[۸۰]
Beerli&et al(2004) بیان کردند که وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل شرکت ها تلاش می کنند تا در قالب برنامه های وفاداری،مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند.Duffy(2004)بیان کرد که وفاداری مشتریان سود های بسیاری دارد.از جمله آنکه شرکت می تواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانال های دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد(امینی،۱۳۸۸). وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای است.در حیطه خدمات،وفاداری به شکل گسترده به عنوان “رفتارهای مشاهده شده"تعریف شده است.این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که “نبایستی به آنچه شخص فکر می کند و آنچه در سیستم عصبی مرکزی فرد می گذرد،توجه کرد.رفتار فرد، بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است"(حقیقی و دیگران،۱۳۸۲،۸۹).
۲-۳۳ تعاریف وفاداری مشتری
اگر وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت بتوان برشمرد،تعریف و دسته بندی انواع تعامل ممکن با مشتریان که به آنها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.برخی از تعاریف موجود عبارتند از:ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف میشود(۲۰۰۴, Larsson and Susanna).
ریچارد اولیور^[۸۱](۱۹۹۹)مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند “وفاداری عبارتست از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید مجدد یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده یا حمایت مجدد با ثبات از کالا یا خدمت ترجیح داده شده در آینده علی رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی که سعی در ایجاد رفتارهای تغییر نام تجاری دارند".
بر اساس مروری بر ادبیات مرتبط با حوزه وفاداری،تعاریف مختلفی برای واژه وفاداری ارائه شده است. اما با بینش دقیق تر می توان دو رویکرد عمده را برای آن شناسایی نمود که عبارتند از :وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی .در ادبیات گذشته وفاداری بسیاری از پژوهشگران تنها بر مفهوم وفاداری رفتاری تکیه می کردند. به عنوان مثال،از نظر نیومن و وریل،مشتریان وفادار عبارتند از افرادی که یک برند خاص را مجدد خریداری می کنند،فقط به آن برند توجه می کنند و به دنبال هیچگونه اطلاعاتی در خصوص برند های دیگر نیستند.همچنین وفاداری را با تناوب خرید مجدد یا خرید حجیم از یک برند خاص اندازه گیری می کند.اما به تازگی ،وفاداری از رویکرد نگرشی نیز مورد توجه بسیاری از پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است.با مروری بر مفاهیم مربوط به مبحث وفاداری،اولیور از جمله افرادی است که تعریف کامل و جامعی از وفاداری را ارائه داده است .بر اساس تعریف اولیور وفاداری مشتری یعنی:"تعهد قوی برای خرید مجدد و دائم یک محصول در آینده با وجود آثار محیطی و تلاش های بازاریابی مختلف برای ایجاد تغییر جهت های بالقوه به سمت برند های دیگر".برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری،پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی ,استفاده می کنند.در حالی که وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برند ها و تعهد احساسی ،عملیاتی می شود و بنابراین با قصد خرید مجدد و مقاومت در برابر سایر برند های جایگزین ونیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود(ظهوری،۱۳۹۰).
ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است.سیر تکاملی وفاداری در نمودار زیر مشخص شده است.
نمودار۲-۲ سیر تکاملی وفاداری
وفاداری،ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می شود،اما تعریف جامعی نیز از وفاداری وجود دارد در این دیدگاه وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود،به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا،خریداری می شود(نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری در اصطلاح به حالتی گفته می شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته،خرید دائمی داشته،به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد سایرین تعریف و تمجید نماید.به هر حال وفاداری عبارتست از"وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک،خدمت،مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن".اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم،ریچارد الیور وفاداری را با سه عنصر زیر بیان کرده است:
*عنصر رفتار مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
*عنصر نگرش مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
*عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
*وفاداری شناختی:که منجر به رفتار مشتری و به باور مشتری مربوط می شود.
*وفاداری احساسی:که به تعهد و اعتماد مشتری مربوط شده و به احساس وی مربوط می شود.
*وفاداری کنشی:که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر،از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است،اما اینکه چرا هر یک از مشتریان در میان تعدادی از عرضه کنندگان مشابه،به یکی علاقه مند شده و آن را به دیگری ترجیح می دهند،به میزان وفاداری آنان به آن محصول یا آن عرضه کننده بستگی دارد(Oliver,1999,29).
۲-۳۴ مزایای وفاداری مشتری:
ریچهلد^[۸۲](۱۹۹۶)در کتاب خود به نام"تأثیر وفاداری"مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان می کند:
۱-سود مداوم.مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد.هر چه یک مشتری به مدت بیشتری به شرکت وفادار باشد شرکت می تواند سود بیشتری از آن مشتری بدست آورد.
۲-کاهش هزینه های بازاریابی.مؤسسات و شرکت ها سرمایه گذاری های زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام می دهند،مثل تبلیغات.برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف می شود،یا به حداقل می رسد.
۳-افزایش رشد درآمد سرانه مشتری.مخارج و هزینه های مشتری درطول زمان افزایش می یابد.برای مثال مصرف کننده ای که به طور مکرر در یک هتل باقی می ماند با خط محصول هتل بیشتر آشنا می شود،مثلاًخریدهای هدیه و اتاق های مهمانی.
۴-کاهش هزینه های عملیاتی.نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار،منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند.آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات،کمتر وابسته به کارکنان می کند و بنابراین هزینه خدمت دهی کاهش می یابد.
۵-افزایش مشتریان ارجاعی.مشتریان راضی،شرکت را به دوستان و دیگران توصیه می کنند.توصیه کردن یا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتریان جدید می باشد.
۶-افزایش قیمت.مشتریان وفادار به نام تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانه ای در آن نام تجاری درک می کنند که نام تجاری دیگری نمی تواند جایگزین آن شود و حاضر به پرداخت قیمت بالاتری می باشد.
۷-ایجاد مزیت رقابتی.همانطور که مصرف کنندگان به یک نام تجاری وفادار می شوند،به افزایش قیمت کمتر حساس می شوند.شرکت می تواند به دلیل ارضای نیازهای آنها در طول رقابت یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci,1999).
۲-۳۵ انواع وفاداری:
به زعم جونز و ساس ،وفادای به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می شوند.وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به طوری که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد.در این نوع وفاداری ، طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند .در مقابل این نوع رابطه،رابطه دیگری وجود دارد که،رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائما بین دو یا چند ارئه دهنده در حال جابه جایی است.در توجیه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی ، خدمات ضعیف به شدت از رضایت مشتری می کاهد.در چنین بازاری که خدمات دارای جایگزین فراوان هستند ، کمترین انتظار مشتری بدون نقص بودن آنها است. بدیهی است که با بر آورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) می رسد.نقطه مقابل، بازار انحصاری می باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت خدمات بدون نقص ،دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایت مندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود ولی چنانچه این انتظار بر آورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد.(Rowley & Etal , 2002,86) .
پایین میزان خرید مشتری بالا

یادگیری مشاهده‌ای در همه وقت اتفاق می افتد وپس از آنکه توانایی یادگیری مشاهدهای به حد کمال رشد کرد؛کسی قادر نخواهد بود مانع دیگران شود تا آنچه را که می بیند یاد نگیرند(هرگنهان۳۸۷:۱۳۷۶)
پژوهش نشان می دهد که الگو هایی که از لحاظ جنس؛سن؛ وجز اینها شبیه مشاهده کننده هستند؛بیشتر مورد توجه او قرار می گیرند.همچنین ویژگی های دیگر الگو از جمله قابلیت احترام؛پایگاه اجتماعی؛شایستگی وقدرتمندی او نیز بر جلب توجه مشاهده کننده موثرند(هرگنهان۳۸۰:۱۳)
نظریه وابستگی
نظریه وابستگی توسط بال رو کیچ و دی فلور مطرح و حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخصی و از گروهی به گروهی و از فرهنگی به فرهنگی متفاوت است. این نظریه بر روابط سه گانه رسانه ها، مخاطبان و جامعه تاکید دارد و هر یک از این سه واحد با عواملی در کاهش یا عدم کاهش وابستگی به رسانه ها دخالت دارند. بال و فلور  استدلال می کنند که هر چقدر وابستگی رسانه در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد. این احتمال که پیام، شناخت ها، احساسات و رفتارهای مخاطب را تغییر دهد بیشتر است(ملکی تبار،۱۳۸۶)
نظریه کاشت باورها
در میان نظریاتی که به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه کاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینکه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر “محیط نمادین” شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است(مک‌کوایل، ص۳۹۹). “جورج گربنر"(۱۹۶۹) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «کاشت باورها» را ارائه دادند(سورین، ورنر و تانکارد، جیمز؛ ص۳۹۲–۳۸۹). شاهداصلیگربنربرایایننظریه،ازتحلیلمحتوایسیستماتیکتلویزیونآمریکاطیچندینسال متوالی بدست آمده است(مک‌کوایل؛ ص۳۹۹) این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد. نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند(گونتر، ص۳۱۰). گربنر مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند. گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی‌کند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود(مک‌کوایل؛ ص۳۹۹ و گونتر؛ ص۳۱۰). این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گربنر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.

این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شکل دهد؟ نظریه کاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، که اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌کنند. گرنبر عقیده دارد که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، که بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلکه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود.
“گرنبر” مدعی است که میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان کم‌مصرف اختلاف نظر دارند.
این نظریه معتقد است که تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌کند.
“گرنبر” می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یک کاسه می‌کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌کند که وی آنرا کاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد.
گرنبر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، که همواره واقعیت را به درستی منعکس نمی‌کند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود.
 نظریه میانجی میان رسانه و جامعه 
در نگاه دنیس مک کوایل “نظریه میانجی رسانه و جامعه"  و نظریه “جایگزین رسانه و جامعه"  و نظریه “ جامعه توده وار” با بر شمردن پیش فرضهای نظریه میانجی و خصایص آنها، و با الگوی روابط این نظریه، رسانه ها را بیش تر وابسته به نهادهای سیاسی، اقتصادی، حقوقی و … می دانند تا کنترل کننده آنها. دنیس مک کویل با تاکید بر روابط متقابل نهادهای سیاسی، اقتصادی و حقوقی، اصول حاکم بر روابط رسانه و جامعه را چنین بیان می کند:

 

• • فلسفه و هنجارهای حاکم بر فعالیت رسانه ها که نشات گرفته از پیش فرضهای ایدئولوژیک است.

 

• • قوانین رسمی که برخی محدودیت ها را برای رسانه ها ایجاد می کند.

 

• • مناسبات اقتصادی حاکم بر فعالیت رسانه ها

 

• • پیوندهای غیر رسمی بین رسانه ها و نهادهای آموزشی ، فرهنگی ، دینی و …

 

• • رسانه ها به عنوان نقطه عطف مشترک انواع تجربیات جداگانه و هماهنگ کننده اطلاعات تجربیات و معارف مخاطبان

 

در خصوص نظریه جایگزین رسانه ها و جامعه ، مک کویل با ترسیم الگویی که از دو تن از جامعه شناسان به نام بارل و مورگان اقتباس نموده سه بعد قدرت و سلطه گری در مقابل کثرت گرایی  تغییر (رسانه به عنوان محرک، در مقابل جامعه به عنوان محرک) و گرایش گریز از مرکز (متمایل به مرکز رسانه ها) را تشریح می‌کند. مک کویل در تحلیل گرایش‌های متمایل به مرکز رسانه ها (نقش رسانه ها در تقویت و استحکام ارزش ها و باورهای موجود) و گریز از مرکز رسانه ها (نقش رسانه ها در تضعیف ارزش های موجود و نوگرایی و امروزی شدن) اذعان می دارد که از برخورد این دو بعد چهار موضع نظری با وجود مثبت و منفی به وجود می آید:
۱ – گرایش متمایل به مرکز رسانه ها در وجه مثبت بر وحدت بخشی و یکپارچه سازی رسانه ها تاکید می کند و در وجه منفی بر کنترل و دخل و تضعیف ارزش ها .
۲ – گرایش گریز از مرکز رسانه ها در وجه مثبت بر نوگرایی ، آزادی خواهی و تحرک اجتماعی رسانه ها تاکید می کند و در وجه منفی بر انزوا ، از خود بیگانگی و تضعیف ارزش ها تاکید می کند.
نظریه ژرژ میل
ژرژمیل در کتابش « زبان و ارتباط» چهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد:
۱) یکسان‌تر کردن اطلاعات
۲) یکسان‌تر کردن افکار عمومی
۳) دگرگونی سلسله مراتب گروهی
۴) اظهار و انتقال حالات عاطفی لیکن باید گفت تنها اهداف ارتباط اجتماعی اینان نیستند.
فرا ارتباط
به معنای ارتباطی است که قواعد ارتباط یا ارتباطهای بعدی را مشخص سازد. جمله « من می خواهم در مورد سیاست با تو حرف بزنم» فرا ارتباط یا ماورای ارتباط مستقیم است. هنگامی که بدون هیچ مقدمه شروع به گفتگو در زمینه سیاست می نماییم این خود ماورای ارتباط غیر مستقیم است چه مفهوم من میخواهم با تو از سیاست صحبت کنم در آن مستتر است.
ارتباط حرکتی
ارتباطی است نه از طریق سخن بلکه با حرکات. به عنوان مثال زبان بدنی موجبات پیدایی ارتباط حرکتی را فراهم می سازد. هر حرکت چهره یا سر و یا دست معنایی را به ذهن طرف ارتباط متبادر می سازد و در هر جامعه نیز تمایز میپذیرد . اعمالی چون گریه ، فریاد ، خنده ، نه تنها در بین ملل مختلف معناهای متمایز دارند بلکه در بین نحله ها و مکاتب فکری گوناگون نیز نماد دنیای خاص روانی افراد است.
دیوید رایزمن
دیوید رایزمن ارتباط را به عنوان محور حرکت جوامع انسانی تلقی می کند.ارتباطات را باید کلید اصلی مباحث او در مبحث جامعه شناسی ارتباطات دانست.به باور رایزمن، از روزنه ارتباطات می توان سه دوران در تاریخ اجتماعی را باز شناخت:دوران اول، دورانی است که در خلال آن سنت ها حاکم بر رفتار و روابط انسانی به حساب می آیند. او این دوران را موجد پیدای انسانی می داند که در اصطلاح خود، «انسان سنت راهبرد» می خواند. در این دوران، سنت ها به عنوان شیوه های آزموده و تقدس یافته، موجبات ایجاد تسلسل بین نسل های تاریخی را فراهم می سازد. هر نسل پیوند خود را با نسلهای پیشین از طریق اشتراک سنن باز می یابد و همین موجب می گرددکه وحدت و هویت اقوام انسانی تأمین شود.دوران دوم از دیدگاه رایزمن، دورانی است که در آن با کاهش اهمیت سنت ها در هستی چه همه از الگو هائی یکسان در حیات اجتماعی تبعیت نمی کنند. در این شرایط به عزم این دانشمند تاریخ شاهد پیدای و بعد تکثر انسانهایی خاص است که وی «دوران راهبر» می خواند.دوران سوم را رایزمن دوران پیدای انسان «دگر راهبرد» می داند. دوران ظهور وسایل ارتباط جمعی است و پدیده های چون هدایت از راه دور،بتواره پرستی، شی سروری و همراه با آنان از خود بیگانگی. در این دوران، عده ای با بهره گرفتن از قدرت جادویی این ابزار موفق می شوند، توده ها را تحت تأثیر قرار دهند، از تنوع حیات انسانی بکاهند و الگو های خاص فکری و مصرفی پدید آورند.عصر مصرف گرایی، پیدایی مصرف تظاهری و امحای حریم زندگی تولد یافته است. با فنونی چون تبلیغات تجاری فرا آگاهی، با برجسته سازی آگاهی های تجاری از طریق ارسال آنان در لابلای پیامهای خبری بسیار با اهمیت  که خود نشان از سوء استفاده از علاقه ذاتی به اطلاع دارد  می توان موجبات مسخ انسان ها را فراهم ساخت.(محسنی،۱۳۸۰: ۶۸)
مک لوهان
مک لوهان اندیشمند معاصر کانادایی بیش از هر نویسنده دیگر به ارتباط مخصوصا وسایل ارتباط جمعی توجه دارد. مک لوهان وسایل ارتباطی را به سرد و گرم تقسیم می کند. این تقسیم بندی از قابل انتقادترین جهات اندیشه مک لوهان در بحث ارتباطات جمعی است که به نوعی ، سورئالیسم مکنون در تفکر او را به منصه بروز و ظهور می گذارد . به نظر او وسایل ارتباطی سرد شامل آن ابزار یا وسایلی است که موجبات مشارکت بیشتر انسانی را فراهم می سازد. سمینار یا جلسات بحث و گفتگو وسیله ارتباطی سرد تلقی می شوند که در جریان آن فقط یک یا چند نفر اندیشه خود را به دیگران منتقل می سازد ، بدون آنکه درصدد پیدای نوعی تبادل فکر بر آیند، یک وسیله ارتباطی گرم به حساب می آیند و بر اساس همین طرز اندیشه ، مک لوهان رادیو ، سینما و کتاب را در زمرۀ وسایل ارتباطی گرم می خواند، در حالی که تلویزیون یک وسیله ارتباطی سرد به شمار می آید . از نظر مک لوهان ، وسیله همان پیام است. او برای حامل پیام که همان وسبله ارتباطی است تنها رسالت انتقال محض پیام را قائل نیست . به نظرش خود وسیله نیز مظهر و پیام یک عصر است یا آن دنیای دیگر و انسان های دیگر پدید می آید.(وبستر،۱۳۸۲: ۷۵)
مک لوهان دنیای امروز را دنیای الکترونیک می داند. وی معتقد است: محیط الکترونیکی عصر حاضر فضای قدیمی تصویری را که سالهاست به آن خو گرفته ایم، نامطبوع وبدون ارزش خواهد ساخت. در دنیای الکترونیک حوادث، اشیاء و موجودات در یکدیگر فرو می روند، با یکدیگر رابطه پیدا می کنند، جدایی ها از بین می رود، تمایزات فراموش می گردد، شباهت ها خود نمایی می کند وبدین ترتیب محیط جدید بوجود می آید. محیطی که می توان آن را یکدهکده جهانی نامگذاری کرد.(همان) شهرت مک لوهان در عرصه ارتباطات، به دلیل پیشگویی‌های بزرگ او درباره آینده جهان دانست که یکی از مهمترین آنها دهکده جهانی بود؛ اصطلاحی که از سوی کل جهان پذیرفته شد.او پیش بینی کرد که رسانه های گروهی فاصله های مکانی را از بین می برد و مانند یک روستا همه مردم از واقعه‌ای که در گوشه ای از جهان رخ می دهد، مطلع می شوند. این پیشگویی که امروزه جامه عمل پوشیده همان عاملی است که تمام مردم جهان را همزمان درگیر مسایلی چون یازده سپتامبر می‌کند و یا از اتفاقات لحظه‌به‌لحظه حمله به عراق آنها را با خبر می‌سازد و یک حس مشترک جهانی را پدید می‌آورد.(همان)
هارولد آدامز اینیس
عقاید اولیه هارولد آدامز اینیس در مورد رسانه ها بر اساس کار دوست مجرب و قابل اعتمادش، مک لوهان ارائه شد. هارولد آدامز اینیس رسانه های ارتباطی را به عنوان عصاره تمدن می شناسد و معتقد است که  تاریخ توسط رسانه های غالب در هر عصر و زمانی هدایت می شود. اینیس معتقد است رسانه های ارتباطی در واقع توسعه ذهن انسان هستند و علاقه اولیه و اصلی هر دوره تاریخی نوعی تعصب است که از رسانه های غالب مورد استفاده ناشی می شود. به عبارت دیگر، رسانه ها آنچه را در یک دوره تاریخی اتفاق می افتد و بااهمیت به نظر می رسد تعیین می کنند. رسانه های سنگینی نظیر پوست، خاک و گل یا سنگ تداوم زیادی دارند و بنابراین به دلیل این که این رسانه ها ارتباط را از نسلی به نسل دیگر آسان می سازند، نسبت به سنت تعصب دارند. در مقابل، رسانه هایی نظیر کاغذ سبک هستند و حمل و نقل آن ها آسان است. بنابراین این نوع رسانه ها ارتباط را از مکانی به مکان دیگر آسان می سازند و باعث تشویق امپراتوری، نظام و دیوان سالاری گسترده می شوند.گفتار به عنوان رسانه به خاطر این که یک صدا، در زمانی خاص و یک بار تولید می شود، افراد را تشویق می کند تجربیاتشان را بر اساس توالی زمانی سازمان دهند، گفتار همچنین به دانش و سنت نیاز دارد و بنابراین جامعه و رابطه را حمایت می کند. رسانه های نوشتاری که به صورت فضایی مرتب و تنظیم می شوند، نوع متفاوتی از فرهنگ را تولید می کنند. تأثیر محدود به فضایی بودن نوشته در مقامات سیاسی علاقه ایجاد می کند و باعث رشد امپراتوری هایی در جهان می شود. هارولد آدامز اینیس ارتباط را مدار هستی اجتماعی دانسته و حرکت تاریخ را از نظر ارتباط در دوران های تمدن باستانی بدون خط، تمدن دارای خط یا بصری و تمدن مبتنی بر وسایل ارتباطی الکترونیک مورد بررسی قرار می دهد. مک لوهان در بسیاری از آثارش به منطق موزائیکی نظر دارد. این اندیشه را می توان در امتداد اندیشه های پیکر بندی و گشتالت دانست.از دید مک لوهان چیدن و دیدن تمامی عناصر کنار یکدیگر موجب می شود فرد از تک بینی، دیدگاه های محدود و انحصاری فراتر رفته و هر عنصر را در بستر محیطی آن مورد نظر قرار دهد( همان: ۸۵)
هارولد آدامز اینیس در زمینه اهمیت وسایل ارتباطی آنها را تنها وسیله انتقال محض پیام نمی داند بلکه وسایل ارتباطی مظهر و پیام یک عصر است که با آن دنیایی دیگر و انسانها یی دیگر پدید می آیند. مک لوهان در تأیید این نظر خود تا بدانجا پیش می رود که معتقد است محتوای واحد در هر یک از وسایل ارتباط جمعی می تواند اثری متمایز بر جای گذارد (همان).
هارولد لاسول
به لحاظ گونه شناسی هارولد لاسول را بایداز اندیشمندان مکتب شیکاکو در حوزه علوم اجتماعی (جامعه شناسی واندیشه سیاسی) قلمدا نمود. لاسول همه چیز را در جریان محتوای پیام متمرکز می ساخت. وی در اثرش «ساخت و کارکرد ارتباط در جامعه» به ساخت پذیری ارتباطات و حتی تشابه جامعه انسانی از این دیدگاه با دیگر موجودات اشاره دارد. به زعم لاسول وسایل ارتباط جمعی مجموعه ای به هم پیوسته تشکیل می دهند و با هم تنسیق می شوند. این مجموعه با نام الگوی لاسول معروف است و شامل پنج عنصر: «چه کسی، چه چیزی، از کدام مجرا، با چه کسی، با کدام نتیجه» می باشد. به نظر لاسول با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات، می توان ساخت یابی آنان را پیش بینی کرده، تحقق پذیر ساخت. از ترکیب غایی عناصر ارتباط، مجموعه ای حاوی دو نوع ساخت شامل زیر ساخت ها و رو ساخت ها فراهم می آید.(پاتریشیا،۱۳۸۵: ۹۵) زیر ساخت ها (infrastructures) یا ابزار تکنولوژیک ارتباط، مجموعه ای به هم پیوسته و متشکل هستند که با نیرویی همساز عمل کرده و در جامعه انسانی اثراتی ویژه بر جای می گذارند. رو ساخت ها (superstructures)یا عناصر غیر تکنولوژیک حاوی سازمان ها، مقررات و اندیشه ها و افکار مرتبط با ارتباطات است که در رابطه ای تعاملی با زیر ساخت قرار دارد. بدین ترتیب از نظر لاسول هر دو نوع ساخت (زیر ساخت ها و رو ساخت ها) در تأثیر از یکدیگر هستند.(همان:۹۶)
لاسول در زمینه کارکرد های ارتباطات اجتماعی در مقاله معروف خود“ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه” سه دسته کارکرد شامل نظارت، همبستگی و جامعه پذیری بر می شمارد. به نظر لاسول در صورتی که انسان قابلیت درک بیشتر ارتباطات انسانی و جامعه انسانی را دارا باشد، متوجه می شود که کارکرد ها معمولاً با گذشت زمان و مکان تغییر نمی کنند، اما دارای تفاوت های بسیار کوچک، ظریف و حتی ضروری هستند. لاسول عقیده دارد که در بررسی جامعه جهانی و فرایند ارتباط به سه نوع متخصص بر می خوریم: گروهی از متخصصین که به بررسی محیط سیاسی پیرامون و دولت به عنوان یک کل می پردازند. گروهی دیگر که به تنظیم پاسخ دولت به محیط می اندیشند. نویسندگان و گویندگان وسایل ارتباطی پاسخ درونی را تنظیم و تصدیق می کنند و سرانجام گروهی که الگوهای پاسخ را از پیران به جوانان منتقل می سازند. مربیان و والدین مسئول انتقال میراث اجتماعی (به نسل جوان) هستند.(همان)
به عقیده لاسول تمام این گروه ها باید در یک مجموعه متشکل قرار گیرند تا شناخت و پاسخ هماهنگ شوند. کل جامعه پیامی متشکل و همگن دریافت کند و به طور کلی رابطه انسانها در خلال زمان نیز صورتی متفرق، ناهماهنگ و تجزی یافته نداشته باشد. این امر را «ساخت ارتباطی» می خوانیم. لاسول کمک های زیادی در فرایند اندیشه پردازی در مطالعات ارتباطی داشته است که می توان در سه بخش طبقه بندی کرد: الف) ارائه روش پژوهشی تا جایی که می توان وی را از حیثی پایه گذار واقعی پژوهش های ارتباطی دانست. ب) ارائه نگاهی ژرف به تبلیغات. او در این زمینه بر این باور بود تبلیغات «نظارت بر عقاید» توسط نمادهای ارزشمند است و این مانند داستان ها، شایعات، گزارش ها، تصاویر و دیگر اشکال مختلف ارتباطات اجتماعی است. به باور لاسول کارکردهای این اشکال توسط اشارات و توهم سریع به قدرت منتهی می شود. ج)سومین خدمت لاسول به حوزه مطالعات ارتباطی این بود که نقش سیاسی ارتباطات را فراتر از آنچه که اعمالی چون امتناع و مبارزات انتخاباتی نشان می دادند، آشکار ساخت.(همان:۹۷)
لازارسفلد و مرتن
لازارسفلد به همراه مرتون در زمره اولین دانشمندانی بودند که نظریه تأثیر گذاری بی‌حد و حصر رسانه‌ای را مورد تردید قرار دادند. از دید آنان اثرگذاری رسانه ها، در صورتی که ساختار محیط کلان و یا افواه مناسب و موافق پیام رسانه ای نبا شد، با تنگنا روبرو خواهد بود.لازارسفلد و مرتون بر این عقیده اند که برای اثر بخشی رسانه سه شرط: انحصاری کردن، جهت دهی به ارزش ها و اجتناب از تغییر ارزش های اساسی و ارتباط چهره به چهره تکمیلی لازم است. این اندیشمندان با بررسی مقایسه ای تبلیغات در زمینه مصرف و تبلیغات سیاسی نتیجه می گیرند که گر چه رسانه های جمعی در سمت دادن نگرش های اساسی اثر بخش بوده اند، شواهد کمی وجود دارد که نشان دهد به تنهایی موجب تغییر نگرش شده باشند.چنانچه پیام ارتباطی حاوی نکاتی باشد که در محیط پیرامون قابل جذب نباشد، یا با امکانات عملی محیط سازگار نباشد و یا آنکه با عقاید و ارزش های رایج محیط پیرامون تنافر داشته باشد، ممکن است فرد در آغاز تحت تأثیر پیام قرار گیرد، لیکن به زودی و بعد از خارج شدن از اثرات خلسه ناشی از پیام جذاب وسیله ارتباطی، دچار تحیر و سرگردانی می شود.(همان:۹۸)
کورت لوین
کورت لوین نظریه پرداز دیگر مکتب شیکاگو و از تاثیر گذاران بر بحث ارتباط جمعی، کارکرد نظریه را توصیف آن چیزی که می دانیم و نیز مسیر اصلی جهت کسب معرفت جدید می دانست. وی نظریه میدانی را به عنوان پایه ای مطلوب برای مفهوم فضای زندگی و تحلیلی مکان شناسی از جنبه منطق روانی به بهترین وجه ارائه نمود. مفهوم اصلی که لوین بر اساس آن سعی در انسانی کردن نظریه میدانی داشت، فضای زندگی نامیده می شد. از نظر وی کل محیط روان شناختی یعنی واقعیات، روابط، نیروها و تجارب انسانی همه در یک زمان معین پدید می آیند و همواره بر هم تأثیر می گذارند. این عوامل شامل نیازها، اهداف، تأثیرات ضمیر ناخود آگاه، خاطرات، اعتقادات، رویدادهای سیاسی، اقتصاد و شرایط طبیعی اجتماعی و هر چیز دیگری است که احتمالأ می تواند بر روی رفتار نیز تأثیر مستقیم داشته باشد. از نظر لوین روابط درون فضای زندگی پدید آوردنده یک نظام است و برای تبیین وقایع درون این نظام مفاهیمی چون فیزیک و ریاضی شامل انرژی، تنش، نیاز، جاذبه و بردار همواره کارساز خواهد بود.(همان:۱۰۰)