مطالعات متعددی از خدمات بانکی انجام شده است. به عنوان مثال، جونز(۱۹۹۱)، با بررسی کارکنان و مشتریان دریافت که در صورتی که مدیران ارشد خدمات را مهم تلقی کنند و بوروکراسی را به حداقل رسانند و همچنین به اندازه کافی به کارکنان پاداش داده شود و کارکنان به عنوان ناظران داخلی خدمات به مشتریان عمل کنند، خدمات بهبود مییابد. در یک مطالعه دیگر، لبلانس و نگوین^[۶۹](۱۹۸۸)، پنج ویژگی را شناسایی کردند که کیفیت درک شده از موسسات مالی را توضیح می دهد. ۱) میزان رضایت مشتریان ۲) تاثیر با کارکنان ۳) سازماندهی داخلی ۴) محیط فیزیکی و تجهیزات ۵) شهرت و برند سازمان و تاثیرات متقابل پرسنل/ مشتریان در حین ارائه خدمات.
در نتیجه حفظ مزیت رقابتی در صنعت بانکداری مستلزم همکاری بین بازاریابان، مدیران پرسنل، حسابداران، مدیران عملیاتی و طراحان امکانات میباشد. آخرین گام، نتیجه گیریهای ترسیم شده که قبلاً در مورد اهمیت محیط فیزیکی بر روی خدمات به مشتری و تقویت ادراک ازکیفیت خدمات بحث شده می باشد(لبلانس و نگوین، ۱۹۸۸).
مدل ارزیابی و سنجش کیفیت خدمات
به منظور دستیابی به شاخصهای اصلی کیفیت و اندازه گیری کیفیت خدمات در صنایع خدماتی، مدلهای زیادی ارائه شده است اما جامع ترین مدلی که بطور چشمگیری مورد استفاده قرار گرفته است، مدلی است که توسط پارسرمن و همکارانش(۱۹۸۵) بنام سروکوال^[۷۰] نامگذاری کردند، میباشد.
کرونین و تیلور^[۷۱] پس از نقد سروکوال روشی پیشنهاد کردند که بر مقیاس مبتنی بر عملکرد^[۷۲] استوار بود و آن را سروپرف^[۷۳] نامیدند و اظهار داشتند که مدل آنها از سروکوال کاراتر است. مدل موجود شامل، مدل کرونین و تیلور(۱۹۹۲)، مدل راست^[۷۴] و الیور(۱۹۹۴)، مدل جانسون^[۷۵](۱۹۹۷)، مدل گرونروس^[۷۶](۲۰۰۰)، مدل باهیا و نانتل(۲۰۰۰)، مدل تورتوسا و همکاران(۲۰۰۹) میباشد. در زیر برخی از مدلها شرح داده شده است.
مدل سروکوال
سروکوال یکی از مشهورترین روش های اندازه گیری کیفیت بوده که در سال ۱۹۸۵ توسط پارسرمن، بری و زیتمل بوجود آمد. پارسرمن و همکارانش در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را از طریق مقایسه عملکرد خدمات (ادراک) با آنچه که آنها فکر میکنند واقعاً باید باشد (انتظار) ارزیابی میکنند. مبنای مدل سروکوال اندازه گیری رضایتمندی مشتری است که از محاسبه این شکاف حاصل میشود. انتظارات مشتری شامل آن چیزهایی است که واقعاً میخواهد و برای وی مطلوب است. درک او نیز چیزی است که واقعاً دریافت میکند. باید توجه داشت که انتظار مشتری و خواستههایش پیش از مواجهه با بنگاه شکل میگیرد و مربوط به اطلاعاتی است که وی از اطراف جمعآوری میکند. ولی درک وی از خدمات دقیقاً در لحظهای شکل میگیرد که وی خدمات را دریافت میکند و بعداً نیز به تفسیر این درک میپردازد. پس میتوان نتیجه گرفت که بهترین اندازه گیری کیفیت در هنگام ارائه خدمت به مشتری باید انجام شود.

این ابزار دو بخش دارد. بخش اول شامل بخش انتظارات برای تعیین انتظارات عمومی از مشتریان است. بخش دوم شامل بخش انتظارات برای سنجش ارزیابی مشتریان از یک شرکت خاص در بخش خدمات است.
به منظور اندازه گیری کیفیت خدمات پارسرمن و همکارانش(۱۹۸۵) در ابتدا به شناسایی ابعادی پرداختند که در نتیجه آن رضایتمندی مشتری بوجود میآمد. آنها نخست ده بعد اصلی را دراین زمینه شناسایی کردند که کلیه خدمات مطالعه شده آنها را در بر میگرفت. آنگاه برای اندازه گیری این ده بعد پرسشنامهای متشکل از ۹۷ آیتم را ساخته و اجرا کردند. به منظور تعدیل این ده بعد آنها تحقیقات خود را در همان سازمانهای پیشین پی گرفتند و توانستند در سال ۱۹۹۱ ده بعد را در پنج بعد جای دهند و ابزار ۹۷ آیتمی آنها نیز به ۲۲ آیتم تقلیل یافت.
این ابعاد به شرح زیر هستند: لمس پذیری- قابلیت اعتماد- پاسخگویی- تضمین- همدلی(فیضی و تاتاری، ۱۳۸۵).
تعاریف آنهابه شرح زیرهستند: ۱) لمس پذیری؛ ظاهرامکانات فیزیکی، تجهیزات، پرسنل و موادهای تاثیری است. ۲) تضمین؛ توانایی انجام خدمات وعده داده شده بطور دقیق. ۳) پاسخگویی؛ تمایل برای کمک به مشتریان وارائه خدمات سریع. ۴) قابلیت اعتماد؛ دانش و ادب کارکنان وتوانایی آنها برای انتقال اعتماد واطمینان. ۵) همدلی؛ مراقبت،توجه فردی شرکت به مشتریان خود را فراهم میکند(چیهیو، ۲۰۰۹)
پارسرمن، زیتمال و بری(۱۹۸۸)، تمام این پنج بعد را برای کیفیت خدمات حیاتی در نظر گرفتند اما بعد قابلیت اطمینان دائماً به عنوان مهمترین بعد رتبه بندی شده است و ویژگی های ملموس، کم اهمیت ترین رتبه را در این پنج بعد داشته است؛ این محققان نتیجه گیری کردند که روش سروکوال میتواند در تعیین مکان و چگونگی شکافهای جدی که میتواند بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها رخ دهد،کمک کند. گسترش و بسط مفاهیم پارسرمن و همکارانش، پنج نوع شکاف مختلف را که میتواند در ادراکات و انتظارات از خدمات وجود داشته باشد را شناسایی کرد. این شکافها شامل موارد زیر هستند : ۱) شکاف انتظارات مشتریان با ادراکات مدیریت ۲) شکاف ادراکات مدیریت با ویژگیهای فنی کیفیت خدمات ۳) شکاف ویژگیهای فنی کیفیت خدمات با ارائه خدمات ۴) شکاف ارائه خدمات با تاثیرات بیرونی.
براساس این پنج شکاف شناسایی شده در کیفیت خدمات، مدل شکاف کیفیت خدمات توسعه داده شده است. ابزار سروکوال به طورخاص برای اندازه گیری ادراک مشتری ازکیفیت خدمات طراحی شده است(پارسرمن، زیتمل و بری، ۱۹۸۸) و پژوهشگران مختلفی (به عنوان مثال، باباکاس و بولر^[۷۷]،۱۹۹۲؛ فین و لامب^[۷۸]،۱۹۹۱) مقیاس قابلیت اطمینان و اعتماد را در ایالات متحده ارزیابی کردهاند. ابزار سروکوال در فروشگاه های خردهفروشی نیز استفاده شده است. به عنوان مثال، گاگلیانو و هاتکوت^[۷۹](۱۹۹۴)، فروشگاه های تخصصی پوشاک را بررسی کردند و چهار بعد کیفیت خدمات را شناسایی کردند. ۱) توجه شخصی ۲) قابلیت اعتماد ۳) ویژگیهای ملموس و ۴) راحتی. همچنین آنها دریافتند در ادراک از خدمات بر اساس انواع عوامل جمعیتشناختی نظیر جنسیت یا نژاد تفاوت وجود دارد. در فروشگاه های خرده فروشی، خدمات ارائه شده بعد از مجموعهی کالا و قیمت که به عنوان معیارهای خرید در فروشگاه ها بودند، به عنوان سومین عامل با اهمیت رتبهبندی شد. با وجود استفاده گسترده ابزار سروکوال، بنیاد مفهومی آن و محدودیتهای روششناختی به ویژه در رابطه پایایی و روایی مقیاسها، بدون انتقاد نیست(لام و وو^[۸۰]، ۱۹۹۷). این پژوهشگران یک آزمون مجدد برای سنجش پایایی ابزار سروکوال انجام دادند. تجزیه و تحلیل آنها از مقیاس سروکوال نشان داد که این مقیاس ممکن است در طول زمان ناپایدار شود.
مدل شکاف
یکی از مسائل اساسی در ارزیابی کیفیت خدمات، بررسی، تحلیل و مقایسه دیدگاه ارائهدهندگان خدمات از یکسو و میزان تطابق آن با دیدگاه مشتریان از سوی دیگر میباشد. تعیین، بررسی، تحلیل و آسیبشناسی عدم تطابق احتمالی موجود میان دیدگاه ارائهدهندگان خدمات و مشتریان یکی از مهمترین اقدامات در راستای بهبود سریع، صحیح و دقیق کیفیت خدمات به شمار میآید. بنابر الگوی نوین شکاف کیفیت خدمات،(تکمیل شدهی مدل پارسرمن و همکاران میباشد) میزان شکاف میان دیدگاه ارائهدهندگان خدمات و مشتریان درخصوص کیفیت خدمات را میتوان به یکی از موارد ذیل منتسب کرد:
شکاف اول: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و درک سازمان از انتظارات مشتریان؛
شکاف دوم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد درک سازمان از انتظارات مشتریان و ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات؛
شکاف سوم: میزان عدم تطابق میان ادراکات تبدیل شده به مشخصه های کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به مشتریان؛
شکاف چهارم: میزان عدم تطابق میان میزان تاثیر با مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛
شکاف پنجم: میزان عدم تطابق میان خدمات مورد انتظار مشتریان و خدمات درک شده بوسیله آنها؛
شکاف ششم: میزان عدم تطابق میان خدمات درک شده بوسیله مشتریان و خدمات ارائه شده از سوی سازمان به آنها؛
شکاف هفتم: میزان عدم تطابق میان درک سازمان از انتظارات مشتریان و خدمت ارائه شده از سوی سازمان؛
همانگونه که در شکل ذیل میتوان مشاهده کرد، از یکسو بخش اعظمی از خدمات مورد انتظار مشتریان بر تجارب گذشته، نیازهای شخصی و تعاریف و تفاسیر دیگران بنا نهاده شد، و از سویی دیگر تجارب گذشته، تخصص، تحصیلات، علاقه و انگیزه، فرهنگ فردی و سازمانی نیز تأثیری شگرف بر عملکرد واقعی سازمان بر جای میگذارد. شناخت مبانی شکلدهنده انتظارات مشتریان، تحلیل مستمر شکافهای حاصل و اعمال مدیریتی بهینه جهت کاهش عدم تطابقهای نامطلوب احتمالی از جمله گامهای بسیار ضروری در راستای موفقیت سازمانهای عصر نوین به شمار میآید(انواری و همکاران، ۱۳۸۴).
شکل ۲-۲ مدل شکاف
منبع: انواری(۱۳۸۴)
مدل کرونین و تایلر(۱۹۹۲)
با توجه به این مدل، کیفیت خدمات ارائه شده باید به عنوان یک طرز فکر(نگرش) اندازه گیری شود و در اندازه گیری کیفیت خدمات باید فقط از عنصر عملکرد(ادراکات مشتریان) استفاده شود. روششناسی کرونین و تیلور بر این امر استوار است که رتبه داده شده به خدمت ادراک شده، مقایسهای ذهنی است بین انتظارات مشتریان با آنچه مشاهده میکنند. بنابراین در اجرای این مدل فقط عملکرد اندازه گیری میشود. این روش در مقایسه با روش سروکوال – با توجه به اینکه در مدل سروکوال بطور همزمان مشتریان باید انتظارات و ادراکات خود را از عملکرد شرکت بیان کنند و بطور ایدهآل، انتظارات باید قبل از ارائه خدمت اندازه گیری شود – محدودیتهای کمتری دارد. در این مدل عملکرد شرکتهای خدماتی را با بهره گرفتن از ابعاد قابلیت اعتبار، همدلی، قابلیت پاسخگویی^[۸۱]، عوامل محسوس^[۸۲] و اطمینان خاطر^[۸۳] میسنجیم(حقیقی و دیگران، ۱۳۸۶).
دیگر مدلها
مدل سیستمی – مبادلهای کیفیت خدمات (SYSTRA-SQ) باهیا و نانتل(۲۰۰۰)، ابعاد چهارگانه این مقیاس عبارتند از: بعد کیفیت سیستم خدماتی(SSQ)، بعد کیفیت رفتاری خدمات(BSQ)، بعد کیفیت خدمات دستگاه ها(MSQ)، بعد صحت(کیفیت) مبادلهای خدمات(STA).(مقیمی و حفیظی، ۱۳۸۸). مدل دیگر مدل برادی و همکاران(۲۰۰۱) میباشد. ابعاد آن شامل: بعد کیفیت تعاملی، بعد کیفیت فیزیکی، و بعد کیفیت نتایج میباشد(تورتوسا و همکاران، ۲۰۰۹).
تحقیقات انجام شده در تاثیر با کیفیت خدمات بانکی
مطالعات متعددی در فرهنگ چینی انجام گرفته است. به عنوان مثال، انجام بررسی صنعت بانکداری در هنگ کنگ نشان داد که سروکوال مقیاس قابل اعتماد و سازگار برای اندازه گیری کیفیت خدمات است.
در مطالعه مرتبط با این، شخص دیگری دریافت که ابزار سروکوال نشان میدهد که مشتریان انتظار خدمات بدون دردسر، به موقع، و شایسته از بانکها دارند .مطالعه دیگری به بررسی کیفیت خدمات بانکهای سنگاپور پرداخت. این پژوهشگران چندین بانک را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که ابزار سروکوال در شناسایی شکافهای خدماتی مفید بوده است. در مطالعهای در بانک انگلستان دریافتند که خدمات خوب جزء مهمی از استراتژیهای موفق شرکتهای بزرگ شناسایی شده است. وی دریافت که کارکنان خط مقدم از اهمیت خدمات مطلع بوده و به این نتیجه رسیدند که استراتژی با تاکید بر کیفیت خدمات نسبت به مشتریان در سیستم بانکی بریتانیا درحال انجام است.
مطالعهای در بانکهای ترکیه ادراکات کارکنان بانک از کیفیت خدمات را با بهره گرفتن از الگوی شکاف خدماتی مورد بررسی قرار داد. آنها دریافتند احتمال بیشتری وجود دارد که کارکنان با سابقه سازمان، شکافهای کیفیت خدمات را کاهش دهند. این یافتهها حاکی از آن است که کارکنانی که درک بهتری از خدمات ارائه شده بانک و سیاستهای بانک در قبال مشتری دارند، مدت بیشتری در بانک خود مشغول فعالیت بودند. به نظر میرسد گردش شغلی کارکنان موجب سرخوردگی کارکنان و شکاف خدماتی عملکرد میشود در حالیکه کار گروهی و شغل مناسب بطور مستقیم با کیفیت خدمات مرتبط است(چیهیو، ۲۰۰۹).
جدول ۲-۳ تحقیقات انجام شده در تاثیر با کیفیت خدمات بانکی