آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند

۲-۱۵- ارائه مدل مفهومی تحقیق
فعالیت شناسایی و ارزیابی برند اغلب حاصل برنامه ممیزی برند است. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آنکه بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرد و شیوه‌هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. ارزیابی جامع از برند در صنایع غذایی به منظور پایش ویژگی‌های اصلی برند، رویکرد مناسبی برای طرح‌ریزی فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی و به تبع آن مدیریت نظام‌مند برند تلقی می‌گردد. پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه‌های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا درآورند. برای درک تاثیر این برنامه، متخصصین بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره‌گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد ارزیابی قرار دهند.

اگرچه تاکنون پژوهش‌های خارجی زیادی در مورد متغیرهای این پژوهش صورت گرفته؛ ولی محققان داخلی به ندرت به پژوهش در این زمینه پرداختند. پیشینه پژوهشی این تحقیق با شکاف عمیقی در خصوص تحقیقاتی در راستای خود روبرو است و اکثر پژوهش‌های حاضر فقط به بخشی از متغیرهای این پژوهش پرداختند، لذا؛ این تحقیق به دنبال پر کردن شکاف تحقیقاتی می‌باشد. تحقیق حاضر به ارائه الگوی مدل مسیری عملکرد برند می‌پردازد که ترکیبی از مدل آکر، مدل ساهین و همکاران و کلر و لمن است. مدل‌های متخلفی برای بررسی ارزش ویژه برند ارائه شده است. مثلا کلر معتقد است ارزش ویژه برند از دو بعد آگاهی از برند و تداعی برند تشکیل شده است. در سال ۱۹۹۱ آکر مدلی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه داده که شامل ۴ بعد آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده است. با توجه به جامعیت مدل آکر برای بررسی ارزش ویژه برند در این پژوهش از این مدل استفاده شده است. به منظور دقیق‌تر شدن تحقیق، وفاداری به برند نیز به طور جداگانه در دو بعد وفاداری رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار گرفته است. عوامل زیادی می‌تواند منجر به ایجاد ارزش ویژه برند شود، از جمله فعالیت‌های بازاریابی (قیمت، توزیع و …) و فعالیت‌های ترفیعی (مثل تبلیغات تلویزیون، وب‌سایت و …) که در مدل تونگ (۲۰۰۶) استفاده شده و عوامل روانشناختی (مثل اعتماد به برند، رضایت از برند و تجربه برند) که در این پژوهش از عوامل روانشناختی استفاده شده است. این عوامل از مدل ساهین و همکارانش (۲۰۱۱) اتخاذ شده است. متغیر تجربه برند یکی از پیشایندهای رضایت از برند و اعتماد به برند است که تا آنجایی که مطالعات مبانی نظری این موضوع نشان می‌دهد این متغیر در هیچ کدام از پژوهش‌های داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است. با توجه با تاثیر آن بر متغیرهای مورد نظر در پژوهش‌های خارجی سعی شده تا اثر آن را در زمینه فرهنگی دیگر نیز سنجیده شود. برای بررسی عملکرد بازار برند متغیرهای زیادی از طرف محققین ارائه شده که به طور کلی به دو گروه عوامل بازاریابی و مالی تقسیم می‌شوند. به علت عدم دسترسی به اطلاعات مالی، سازه‌های اندازه‌گیری عملکرد بازار برند در این پژوهش به عنوان معیارهای ذهنی عملکرد بازار برند در نظر گرفته می‌شود. معیارهای ذهنی عملکرد برند شامل ۶ معیار است که متغیر حضور برند و مزیت برند ازMillward Brown (2004)، ارزش برای پول توسط کلر (۱۹۹۳)، پتانسیل گسترش برند توسط لمن و همکاران (۲۰۰۸)، نوآوری برند به وسیله آمبلر و همکاران (۲۰۰۴) و تبلیغات توصیه‌ای توسط بابین و همکاران (۲۰۰۵) ارائه شده است. با توجه به هدف اصلی تحقیق، مدل پیشنهادی در قالب شکل زیر ارائه می‌شود.
ارزش ویژه برند
عملکرد برند
تجربه برند
رضایت از برند
اعتماد به برند
نوآوری برند
حضور برند
کیفیت ادراک شده
مزیت برند
رضایت از برند
آگاهی از برند
پتانسیل گسترش
اعتماد به برند
تجربه برند
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
تبلیغات توصیه‌ای
ارزش برای پول
تداعی برند
۲-۱- مدل مفهومی تحقیق
فصل سوم
روش‌شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش‌های علمی تغییرات قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده‌اند. این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که برای بررسی رشته‌های مختلف بشری از روش علمی استفاده شود (ایران‌نژاد پاریزی، ۱۳۷۸). از جمله ویژگی‌های مطالعه علمی که هدفش حقیقت‌یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف‌ها، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از این تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است (خاکی، ۱۳۷۹). بنابراین، بر اساس نظر سکاران (۱۳۸۴) تحقیق را می‌توان برای آزمون برخی از پیش‌بینی‌های مفروش طراحی کرد.
عملا پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می‌رود. لذا؛ لازم است تعریف دقیقی از تحقیق داشته باشیم. البته روش تحقیق دارای تعاریف متعددی است؛ اما تعریف مناسب آن برای اکثر پایان‌نامه‌ها به شرح زیر است: روش تحقیق را می‌توان یک فرایند نظام‌مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه‌حل یک مسئله تعریف نمود (خاکی، ۱۳۷۹)؛ لذا هدف از این فصل بررسی عواملی است که بیان‌کننده روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش می‌باشد.
در فصل حاضر ابتدا روش‌شناسی پژوهش با ملاحظه نوع و روش مورد بررسی قرار گرفته، سپس فرایند تحقیق که شامل تبیین جامعه و نمونه است، بیان گردیده است. در ادامه فرایند پرسشنامه، روایی و پایایی آن محاسبه و در پایان به تکنیک‌های به کار گرفته شده در انجام پژوهش اشاره شده است.
۳-۲- روش تحقیق
انسان برای رسیدن به مقصود و حل مشکلات راه‌ حل ‌های مختلفی را تجربه می‌کند و مناسب‌ترین راه و روش را انتخاب می‌کند. روش عبارت از بکارگیری راه خاصی است که اطلاعات مناسب بیشتری را درباره موضوع مورد مطالعه فراهم می کند. روش تحقیق علمی یا روش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن وضعیت یا موقعیت نامعین است. منظور از روش تحقیق این است که مشخص شود چه نوع روشی برای بررسی موضوع لازم است که این امر بستگی به اهداف و ماهیت پژوهش و امکانات اجرای آن دارد. بر­اساس هدف، تحقیقات علمی را به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم می­ کنند که در این پژوهش چون به دنبال بهبود و ارائه راهکار می­باشیم روش پژوهش ما کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی برای بهبود و بهینه‌سازی ابزارها، روش­ها و اشیا و الگو­ها مورد استفاده تحقیقات علمی قرار می­گیرد.
۳-۳- فرایند تحقیق
۳-۳-۱- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایزکننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد (آذر و مومنی، ۱۳۸۳). همچنین در تعریف دیگر بیان شده است که جامعه تحقیق، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود (دلاور، ۱۳۸۰). جامعه این تحقیق عبارت است از تمام مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت کاله در شهر بابل.
۳-۳-۲- نمونه‌گیری
گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، ۱۳۸۴). نمونه‌گیری، فرایند گزینش و انتخاب تعداد محدودی از اعضای جامعه است؛ طوری که پژوهشگر با بررسی نمونه و درک خصوصیات یا ویژگی‌های آزمودنی‌های نمونه قادر به تعمیم خصوصیات یا ویژگی‌ها به عناصر جامعه خواهد شد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این تحقیق، جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تعیین حجم نمونه مورد نظر از فرمول کوکران استفاده شده است و با توجه به نامحدود بودن جامعه، نمونه تحقیق ۳۸۴ می‌باشد.
۳-۴- منابع و روش‌های گردآوری اطلاعات
مهمترین روش‌های گردآوری اطلاعات در این تحقیق به شرح زیر است:
مطالعات کتابخانه‌ای: در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع از منابع کتابخانه‌ای، مقالات و کتاب‌های مورد نیاز و اینترنت استفاده شده است.
تحقیقات میدانی: در این قسمت به منظور جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است. اصولا پرسشنامه به علت عدم نیاز به منابع زیاد، هزینه پایین و همچنین قابلیت‌های بالقوه در جمع‌ آوری نمونه، به عنوان یکی از ابزار تحقیق موثر برای محققان و متخصصان به حساب می‌آید (خاکی، ۱۳۸۲).
۳-۵- تحلیل پرسشنامه
پرسشنامه مجموعه سوالات از قبل تدوین شده است پاسخ‌دهندگان، پاسخ‌های خود را درون دامنه‌ای از گزینه‌های معین شده انتخاب می‌کنند. وقتی محققان واقعا می‌دانند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از نحوه سنجش متغیرهای مورد نیازش نیز اطلاع دارند؛ آنگاه پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای جمع‌ آوری داده‌ها محسوب می‌شود. هر چه قدر هم محتوای یک پرسشنامه بسته، خوب باشد؛ ولی اگر گزینه‌های پاسخ کافی نباشد، ارزش پاسخ‌های ارائه شده پایین خواهد بود. مقیاس‌های درجه‌بندی، متداول‌ترین شکل پاسخ مورد استفاده برای سنجش متغیرهای تحقیق است و از بین این مقیاس‌ها، مقیاس درجه‌بندی لیکرت، محبوب‌ترین نوع است. در این پایان‌نامه از طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است که یکی از رایج‌ترین مقیاس‌های اندازه‌گیری به شمار می‌رود. در جدول زیر طیف مورد استفاده نشان داده شده است.

الف- جملات و عبارات مذهبی مانند (بسم الله)
ب- عبارت « لا اله اِلا الله » که از کل عبارت فقط حرف «لا» را ذکر کرده و این روش در اصطلاحات عرفانی صوفیان نیز وجود دارد و تشبیه شکل «لا» به مقراض ( قیچی ) رایج بوده است.
ج- اسامی شخصیتهای دینی مانند: حضرت علی (ع) – حضرت فاطمه (س) و بیت الاحزان او.
د- اسامی شخصیتهای دینی و پیامبران الهی: حضرت سلیمان ( ع)، حضرت مسیح (ع)، حضرت موسی (ع).
ه- واژگان و اصطلاحات دینی که در دستورات اسلام و اولیاء خداوند برای بشر آمده است مانند: قناعت، کرم، شهادت.

و- اسم مقدس قرآن
ز- اشاره به معجزات پیامبران الهی مانند زنده شدن مردگان توسط حضرت عیسی، تبدیل شدن عصای موسی به مار، بینا شدن نابینا توسط حضرت عیسی (ع)، اشاره به مُهر نگین حضرت سلیمان، آتش طور حضرت موسی (ع).
ر- اشاره به حوادث تاریخی و دینی برای اولیاء خداوند: مانند داستان سوزن حضرت عیسی در آسمان چهارم در هنگام عروج به آسمانها، اشاره به حضرت یوسف در چاه کنعان.
محتشم کاشانی:
اصطلاحات دینی و مذهبی: مانند توسل، قُرب، عطا، رحمت، شفاعت، قناعت، جرص، مرگ، اجل، روزه.
اسامی و صفات اولیاء الله مانند: نبی، مصطفی، امیرالمؤمنین، یوسف (ع)، حیدر صفدر، امام رضا ( ع) امام هشتم، رسول خدا، حسین (ع)، بتول.
اشاره به احادیث نبوی: انا مدینه العلم و علی بابُها، لا فتی اِلا علی لا سیف اِلا ذوالفقار.
اشاره به معجزات پیامبران: تبدیل به مار شدن عصای موسی.
حوادث دینی و تاریخی: حادثهی کربلا، حادثهی ضربت حضرت علی (ع).
طالب آملی:
اصطلاحات دینی و مذهبی: یقین، وفا، کرم، صبر، عصیان، رضا، مرگ، ماه رمضان، روزه، صائم.
اسامی اولیاء: ولی عصر (عج)، یوسف (ع)، عیسی (ع)، امام زمان (ع)، حضرت مهدی (ع)، شرع، علی ولی الله داماد پیغمبر.
حوادث مذهبی: زنده شدن مردگان توسط حضرت عیسی (ع)، ضربت علی (ع).
عرفی شیرازی:
اسم شخصیتها و اولیاء الهی: حضرت یعقوب (ع)، حضرت یوسف، حضرت مسیح، حضرت موسی.
اصطلاحات دینی: عصمت، کُفر، قیامت، کعبه، دوزخ، محبت، شهید، اسلام، مسلمان، حجر الاسود.
حوادث دینی: حضرت موسی و آتش طور، پیراهن دریدهی حضرت یوسف، یوسف و زلیخا، سوزن حضرت عیسی (ع) .
کلیم کاشانی:
کمترین تعداد ابیات مذهبی را داراست، که در آن نام چند شخصیت مذهبی مانند شخصیتهای عرفی نام برده است.
۴-۲ تصاویر و عناصر در اشعار مذهبی صائب

تشبیه: بسم الله به تاج برای عنوان‌ها و فهرست‌ها یا دیوان اشعار شاعران تشبیه شده است.

مقراض لا: اضافه تشبیهی است. یعنی لا اله الا الله که به صورت قیچی یا مغراض است تشبیه شده است.

ماخذ : یافته­های تحقیق
بر اساس برآورد مدل لوجیت، برای معادله­ای که پیش از این متغیرهای آن توضیح داده شدند، متغیرهای مجازی رکودتورمی با یک دوره تاخیر، سال­های اجرای سیاست­های تعدیل اثر معناداری بر وقوع رکودتورمی در ایران داشته اند.

اولین متغیر مجازی مورد استفاده در مدل، متغیر رکودتورمی با یک دوره تاخیر است. این متغیر با توجه به یک دوره تاخیر متغیر وابسته یعنی رکودتورمی تعیین شده است. رکودتورمی با یک دوره تاخیر برای بررسی این فرضیه که آیا وقوع رکودتورمی در یک دوره بر وقوع آن در دوره بعد تاثیرگذار بوده است یا نه، وارد مدل شده است. معناداری وجود این متغیر در مدل محاسباتی با سطح معناداری کمتر از 0.05 درصد اثبات شده است و احتمال رد فرضیه H₀ مبنی بر صفر بودن این متغیر با اطمینان نسبتا زیادی رد شده است. بنابراین متغیر معنادار است و باید در مدل وارد شود. ضریب متغیر رکودتورمی با یک دوره تاخیر 5.4- است. این ضریب بیانگر آن است که با توجه به دوره زمانی مورد بررسی، با فرض ثبات سایر شرایط، پس از گذشت یک سال از رکودتورمی، احتمال وقوع مجدد آن در اقتصاد ایران کاهش یافته است. با توجه به این­که بخش بزرگی از اقتصاد ایران توسط دولت اداره می­ شود، تغییر شرایط اقتصادی به شدت تحت تاثیر فعالیت­های دولت خواهد بود. در مورد احتمال خروج از رکودتورمی پس از یکسال هم می­توان به نقش قابل توجه دولت در اقتصاد در به وجود آمدن این نتیجه، توجه کرد.
متغیر مجازی دیگری که در مدل در نظر گرفته شده است، سال­های اجرای سیاست­های تعدیل با رقم یک برای سال­های 1368 تا 1391 و رقم صفر برای سال­های 1357 تا 1367 است. این متغیر مجازی برای بررسی اثرگذاری اجرای سیاست­های تعدیل بر وقوع رکودتورمی در ایران، وارد مدل محاسباتی شده است. وجود این متغیر با سطح معناداری 0.01 درصد پذیرفته شده است و فرضیه H₀ مبنی بر صفر بودن آن رد شده است. علامت ضریب اثرگذاری این متغیر بر رکودتورمی متناظر با رقم 14.29 است. تفسیر اقتصادی آن نیز بدین صورت است که با فرض ثابت بودن سایر شرایط، با اجرای سیاست­های تعدیل اقتصادی، احتمال وقوع رکودتورمی در ایران افزایش پیدا کرده است. در این قسمت با توجه به نتیجه به دست آمده، تاثیر مثبت سال­های اجرای سیاست­های تعدیل اقتصادی بر شکل گرفتن رکودتورمی در ایران تایید شده است. با توجه به این نتیجه می­توان به درست بودن فرضیه اولیه پژوهش مبنی بر اثر سیاست­های تعدیل اقتصادی در شکل­ گیری دور باطل رکودتورمی در ایران را تایید کرد. این نتیجه بیانگر آن است که برنامه ­های اقتصادی که در راستای سیاست­های تعدیل در ایران اجرا شده ­اند، اثر مخربی بر رشد اقتصادی و بخش تولید در ایران داشته اند و همین امر موجب شکل­ گیری دور باطل رکودتورمی در ایران شده است.
متغیر لگاریتم بدهی­های دولت به سیستم بانکی، با حذف رقم بدهی­ها در دوران جنگ تحمیلی، وارد مدل شده است. به این صورت که برای بدهی­های دولت به سیستم بانکی در سال­های 1358 تا 1367 رقم صفر و برای سایر سال­ها رقم یک منظور شده است. نتایج برآورد حاکی از آن است که این متغیر اثر معناداری بر رکودتورمی در ایران داشته است و احتمال خطای آن 0.04 درصد است. ضریب تخمینی هم همان­طور که در بخش مبانی نظری پیش ­بینی شده بود، اثرات مثبت افزایش سهم بدهی­های بخش دولتی به سیستم بانکی بر رکودتورمی را تایید کرده است. ضریب به­دست آمده هم متناظر با رقم 6.5 است. یعنی با فرض ثبات سایر شرایط، با هر واحد افزایش بدهی­های دولت به سیستم بانکی، وقوع رکودتورمی در ایران، 6.5 واحد افزایش یافته است.
متغیر دیگری که اثرگذاری آن بر رکودتورمی برآورد شده است، لگاریتم درآمدهای نفتی است. فرضیه صفر بودن این متغیر در مدل، با سطح معناداری 0.02 رد شده است و این متغیر هم بر وقوع رکودتورمی در ایران موثر بوده است. با توجه به ضریب اثرگذاری آن در مدل، با فرض ثابت بودن سایر شرایط، هر واحد تغییر در این متغیر، با ضریب 7.8 احتمال وقوع رکودتورمی را کاهش داده است. همان­طور که پیش از این توضیح داده شد، اقتصاد ایران به شدت به درآمدهای نفتی وابسته است و هر گونه تغییر در این درآمدها به شدت بر روند کلی اقتصاد ایران تاثیرگذار بوده است. همچنین ذکر این نکته ضروری است که با توجه به نقش کم­رنگ بخش خصوصی و سرمایه ­گذاری­های آن در اقتصاد، این دولت است که با فعالیت­های اقتصادی خود، در ایجاد تغییر در شرایط اقتصادی بسیار موثر بوده است. با توجه به این­که منبع اصلی ایجاد این تغییرات هم از طریق درآمدهای نفتی تامین مالی شده است، بنابراین کاهش این درآمدها، موجب اخلال در روند فعالیت­های دولت شده است و کاهش درآمدهای نفتی، احتمال وقوع رکودتورمی افزایش داده است.
متغیر مستقل دیگر موثر در مدل، قیمت فروش نفت ایران در بازارهای جهانی است. این متغیر دارای سطح معناداری 0.02 است. با توجه به این مقدار، می­توان بیان کرد که اثر این متغیر بر وقوع رکودتورمی در ایران نسبتا بالا است و احتمال بروز خطای نوع اول، در آن کم است. ضریب متغیر هم متناظر با رقم 5.76 است. این مقدار بیانگر آن است که با فرض ثابت بودن سایر شرایط، با هر واحد افزایش قیمت نفت به ریال، احتمال بروز رکودتورمی در ایران افزایش خواهد یافت و افزایش قیمت نفت، تاثیر مثبت بر وقوع رکودتورمی در ایران داشته است. در مورد این متغیر می­توان تاثیر شوک­وار آن بر اقتصاد را مطرح کرد. یعنی تغییرات قیمتی این متغیر از قبل قابل پیش ­بینی نیست و هرگونه تغییر در قیمت آن از طریق بازارهای جهانی اتفاق می­افتد و اقتصاد داخلی تاثیری بر آن ندارد. اما تزریق یکباره درآمدهای آن، با بی­نظمی­هایی که در اقتصاد ایجاد کرده است، موجب شکل گرفتن رکودتورمی در ایران شده است.
اثرگذاری متغیر مستقل نرخ بهره موزون با یک دوره تاخیر زمانی بر وقوع رکودتورمی با توجه به دوره زمانی مورد در ایران در سطح معناداری 95درصد رد شده است و این متغیر اثر معناداری بر رکودتورمی در ایران نداشته­ است. اما در سطح معناداری بالاتر یعنی 90 درصد، تایید شده است. با توجه به این سطح معناداری، ضریب برآوردی با آن­چه در مبانی نظری به آن اشاره شده بود، هم­خوانی دارد. یعنی افزایش نرخ بهره، با افزایش دادن هزینه سرمایه ­گذاری، بر شکل گرفتن رکودتورمی اثر مثبت دارد.
بهره­وری نیروی کار به عنوان عاملی که مانع از شکل گرفتن رکودتورمی خواهد شد و از تبدیل شدن آن به دورهای باطل جلوگیری خواهد کرد، وارد مدل شده است. اثرگذاری آن بر رکودتورمی رد نشده و با احتمال 0.01 درصد پذیرفته شده است. ضریب برآوردی اثر بهره­وری نیروی کار بر رکودتورمی هم گویای آن است که طبق آن­چه انتظار می­رفت، با فرض ثبات سایر شرایط، با افزایش بهره­وری نیروی کار احتمال وقوع رکودتورمی 1.2 واحد کاهش یافته است. بر اساس مبانی نظری درباره این شاخص اقتصادی، که پیش از این بررسی شد، رشد بهره­وری می ­تواند بر شکاف تولید و تورم فائق آید و اثرات مثبتی بر اقتصاد برجای گذارد.
متغیر آخری که در مدل پیشنهادی مورد بررسی قرار گرفته شده است، نرخ تورم با یک دوره تاخیر است. اما این متغیر اثر معناداری بر رکودتورمی در ایران در طی دوره زمانی مورد بررسی نداشته­ است. ضمن این­که معناداری متغیر نرخ تورم با یک دوره تاخیر بر رکودتورمی در ایران با سطح معناداری 95 درصد به اثبات نرسیده و در سطح 90 درصد معنادار است، اما ضرایب برآوردی این متغیر، با آن­چه در مبانی نظری به آن اشاره شده بود، هم­خوانی دارد. یعنی افزایش نرخ تورم، بر شکل گرفتن رکودتورمی اثر مثبت داشته است. ذکر این توضیح لازم است که بر اساس معادله برآوردی مقاله­ای که از آن برای تعیین متغیرها استفاده شده بود و معادله فوق را برای کشورهای امریکا و اروپا و برخی از کشورهای آسیایی اجرا کرده بود، به جای متغیر نرخ تورم از شاخص قیمت تولید کننده استفاده شده، اما به دلیل در دسترس نبودن داده ­های مربوط به این متغیر برای دوره زمانی مورد بررسی، به جای شاخص قیمت تولید کننده یا شاخص قیمت کالاها، از نرخ تورم مصرف ­کننده استفاده شده است. این احتمال وجود دارد که عدم معناداری این متغیر به دلیل همین جایگزینی در متغیر مستقل به ­وجود آمده باشد.
4-5) آزمون معنادار بودن ضرایب:
در مدل لوجیت، به جای آماره t محاسبه شده در الگوهای رگرسیون معمولی، آماره z محاسبه شده گزارش می­ شود. همان­طور که پیش از این عنوان شد، در روش لوجیت لگاریتم درست­نمایی مقید^[96] و لگاریتم درست­نمایی غیر مقید^[97] محاسبه می­شوند. از این دو لگاریتم برای محاسبه آماره نسبت درست­نمایی^[98] و ضریب تشخیص مک ـ فادن^[99]

شکل ۳-۶: نمای کلی استفاده از روش های ارزیابی
شکل ۳-۷: نمای کلی استفاده از یک مدل درون یک روش ارزیابی
الگوریتم KNN
در انتخاب مقدار k اعداد بین ۱ تا ۲۰ و همچنین اعداد ۲۵ تا ۱۰۰ با فاصله ۵ آزمایش شدند. بهترین مقدار عدد ۱۱ بوده است.
پس از اجرای الگوریتم، بهترین نتیجه مربوط به ارزیابی Split Validation با دقت۹۱.۲۳%بوده است. نمودار AUC آن در شکل ۳-۸ ترسیم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۸: نمودار AUC الگوریتم KNN
الگوریتم Naïve Bayes
این الگوریتم پارامترخاصی برای تنظیم ندارد.

بهترین نتیجه مربوط به ارزیابی Split Validation با دقت ۹۶.۰۹% بوده است. نمودار AUC آن در شکل ۳-۹ ترسیم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۹: نمودار AUC الگوریتم Naïve Bayes
الگوریتم Neural Network
تکنیک شبکه عصبی استفاده، مدل پرسپترون چندلایه با ۴ نرون در یک لایه نهان بوده است.
تنظیمات الگوریتم شبکه عصبی به شرح زیر بوده است:
Training cycles=500
Learning rate=0.3
Momentum=0.2
Local random seed=1992
چون این الگوریتم فقط از ویژگیهای عددی پشتیبانی می کند، از عملگرهای مختلفی برای تبدیل مقادیر غیرعددی به عدد استفاده شده است. به همین دلیل تنها از روش Split validation با نسبت ۷۰-۳۰برای ارزیابی استفاده شده است که تقسیم ورودی ها نیز توسط کاربر انجام گرفت.
شکل۳-۱۰ عملیات انجام شده را نشان می دهد.
شکل ۳-۱۰: تبدیل ویژگی های غیر عددی به عدد در الگوریتم شبکه عصبی
نتیجه اجرای الگوریتم Neural Network دقت ۹۱.۲۵%بوده ماتریس آشفتگی آن و نمودار AUC در شکل ۳-۱۱ رسم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۱۱: نمودار AUC و ماتریس آشفتگی الگوریتم Neural Net
الگوریتم SVM خطی
در این الگوریتم نیز بدلیل عدم پشتیبانی از نوع داده اسمی از عملگرهای مختلفی برای تبدیل مقادیر غیرعددی به عدد استفاده شده است. به همین دلیل تنها از روش Split validation با نسبت ۷۰-۳۰ برای ارزیابی استفاده شده است که تقسیم ورودی ها نیز توسط کاربر انجام شد.
شکل۳-۱۲ عملیات انجام شده را نشان می دهد.
شکل ۳-۱۲: تبدیل ویژگی های غیر عددی به عدد در الگوریتم SVM خطی
پارامترهای الگوریتم عبارتند از :
Kernel cache=200
Max iteretions=100000
نتیجه حاصل از اجرای الگوریتم SVM خطی دقت ۹۸.۵۴% است. ماتریس آشفتگی آن و نمودار AUC در شکل ۳-۱۳ رسم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۱۳ : نمودار AUC الگوریتم SVM Linear
۳-۹-۵-الگوریتم رگرسیون لجستیک
در این الگوریتم از روش Split validation با نسبت ۷۰-۳۰برای ارزیابی استفاده شده است که تقسیم ورودی ها نیز توسط کاربر انجام شد.
نتیجه حاصل از اجرای الگوریتم رگرسیون لجستیک دقت ۹۸.۵۴% است. ماتریس آشفتگی آن و نمودار AUC در شکل ۳-۱۴ رسم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۱۴ : نمودار AUC الگوریتم رگرسیون لجستیک
۳-۹-۶- الگوریتم Meta Decision Tree
در این الگوریتم که یک درخت تصمیم است، از روش Split validationبا نسبت ۷۰-۳۰ برای ارزیابی استفاده شده است که دقت ۹۶.۶۴% اقدام به پیش بینی خسارت احتمالی نموده است. ماتریس آشفتگی آن و نمودار AUC در شکل ۳-۱۵ رسم شده است.
آستانه قابل قبول
دسته مثبت
شکل ۳-۱۵ : نمودار AUC الگوریتم Meta Decision Tree
با توجه به اندازه بزرگ درخت خروجی فقط قسمتی از آن در شکل ۳-۱۶ بصورت درخت نمایش داده می شود. در شکل ۳-۱۷ درخت بصورت کامل آمده است اما نتایج آن در فصل چهارم مورد تفسیر قرار خواهند گرفت.
شکل ۳-۱۶ : قسمتی از نمودارtree الگوریتم Meta Decision Tree

مشتریان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثیر می گذارند.
مشتریان بر روی همدیگر تاثیر می گذارند.
کارکنان بر نتایج خدماتی موثر هستند.
عدم تمرکز ضروری است.
تولید انبوه مشکل است.

فاسد ناپذیری

همزمانی عرضه و تقاضای خدمت مشکل زا می باشد.
خدمات را نمی توان برگشت داد یا آن را مجدداً به فروش رساند

منبع: زیستامد و برریو^[۹۷] (۱۹۸۹)
۲-۳-۳ مفهوم کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را به دنبال ندارد (جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ،۱۳۸۲ ). لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند(جانسون و نیلسون^[۹۸]،۲۰۰۳). زمانی یک محصول با کیفیت است ،که با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد(کراسبی^[۹۹]،۲۰۰۴).در حقیقت کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می‌شود(نجفی،۱۳۸۷).کیفیت بر اساس مستندات ایزو ۹۰۰۰ چنین تعریف می‌شود: میزانی که مجموعه‌ای از ویژگی‌های ماهیتی، الزامات و خواسته ها را برآورد می‌سازد (لامعی ،۱۳۹۰).
۲-۳-۴ مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه های مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند.

کیفیت خدمات یعنی تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعا دریافت نموده است (وانگ و هینگ^[۱۰۰]،۲۰۰۳).کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است. پاراسورامان کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است (حسینی و قادری،۱۳۸۹).
به نظر ونوس و صفائیان( ١٣٨۴) خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. در تعریف مشابهی ویسنوسکی ^[۱۰۱]عنوان نموده است “با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می گردد.هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می شود. (هوفمن و باتسون^[۱۰۲]، ١٩٩٧) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از” کیفیت خدمات"، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود .نتایج تحقیق کرستن و کوچ^[۱۰۳](٢٠١٠) تایید کننده تأثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است .(اندرسون و لیندزی^[۱۰۴]، ١٩٩٨)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود(جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ( ۱۳۸۲ ). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
سازمانهایی که کیفیت خدمت عالی دارند، در بلند مدت رهبران عالی بازار خواهند بود و حفظ و وفاداری بیشتری به دنبال خواهند داشت.سازمانهایی که در یک بخش مشابه بازار فعالیت می کنند مجبور هستند برای جذب و نگهداری مشتریان، کیفیت خدمت خود را بررسی کنند (گیلبرت^[۱۰۵]،۲۰۰۰).
۲-۳-۵ تاریخچه کیفیت خدمات
اگرچه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی برخوردار است. اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی کمتر از ۲۰ سال برخوردار می باشد. پیچیدگی در شناسائی ویژگی ها یا پارامترهای کلیدی موثر در کیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرایند های تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود . دهه ۸۰ میلادی نقطه آغازین بررسی ها و مطالعات علمی در زمینه کیفیت خدمات به شمار می رود. مدل تحلیل شکاف در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پارسومان و همکاران به منظور تعریف کیفیت خدمات براساس شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در رابطه با کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان معرفی شد. کیفیت ادراک شده را می توان قضاوت مشتریان در رابطه با وضعیت موجود خدماتی که سازمان ارائه می کند درنظر گرفت. همچنین، کیفیت مورد انتظار مشتریان در رابطه با خدمات ارائه شده توسط سازمان به عنوان انتظارات مشتریان درنظر گرفته می شود. مدل تحلیل شکاف در ابتدا با درنظر گرفتن ۱۰بعد مؤثر برکیفیت خدمات معرفی شد. ابعاد معرفی شده شامل ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان،امنیت، دسترسی، درک کردن، ملموسات، پاسخگویی و اعتبار بود. اما بعدها طی مطالعات انجام شده و پی بردن به وجود همبستگی قوی میان ابعاد شایستگی، تواضع، اعتبار و امنیت و نیز بین ابعاد دسترسی، درک و ارتباطات؛ در نهایت در سال ۱۹۸۸ مدل نهایی تحلیل شکاف با ۵ بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی معرفی شد . باتوجه به تغییرات تکنولوژِیکی، تعاملات بانکی مشتریان و نیز بسترهای مختلف تغییراتی در ابعاد مدل تحلیل شکاف حاصل شد. آوکیران^[۱۰۶](۱۹۹۴) به منظور سنجش کیفیت خدمات بانکهای استرالیا با بهره گرفتن از مقیاس تحلیل شکاف، ۴ بعد رفتار کارکنان ، اعتبار ، ارتباطات ، دسترسی به خدمات تلفنی را درنظر گرفت. همچنین باهیا و نانتل^[۱۰۷] (۲۰۰۰) به منظور بررسی و شناسایی ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانکها در کشور کانادا بر مبنای مدل تحلیل شکاف پرداختند و مقیاس کیفیت خدمات بانک را ارائه کردند. نتیجه این تحقیق شناسایی ۶ بعد تضمین دسترسی، قیمت، ملموسات، سبد خدمات، قابلیت اطمینان را درنظر گرفت. کاروآنا^[۱۰۸] (۲۰۰۲) نیز پژوهشی با هدف بررسی نقش و تأثیر میانجی سازه رضایت مشتری بر رابطه کیفیت خدمات و وفاداری به خدمات انجام داد. ابعاد کیفیت خدمات درنظر گرفته شده در این تحقیق شامل تضمین ، پاسخگویی ، ملموسات، قابلیت اطمینان و همدلی می باشد. همچنین، چی سیو^[۱۰۹](۲۰۰۳) به منظور سنجش سطح کیفیت خدمات بانکهای خصوصی در کره جنوبی نیز ابعاد کیفیت خدمات را ۵ بعد شامل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات و تضمین درنظر گرفته است. ال هاواری و همکاران ^[۱۱۰](۲۰۰۵) پژوهشی با عنوان بررسی کیفیت خدمات ماشینهای خودکار بر مبنای مدل تحلیل شکاف انجام دادند. به منظور بررسی کیفیت خدمات ابعاد،خودپرداز ها، تلفن بانک، اینترنت بانک، قیمت، محصول خروجی درنظر گرفته شده است. همچنین ، تحقیقات اخیر جنبه دیگری از بانکداری را شناسایی و به کار گرفته اند. ابراهیمی و مقدم (۲۰۱۲) مهمترین ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات بانکها در کشور ایران را ابعاد قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات، تضمین، بانکداری اسلامی . دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت خدمات بانکها با بهره گرفتن از مدل تحلیل شکاف به همراه ابعاد و مولفه های درنظر گرفته شده به صورت خلاصه در جدول۲-۳ ارائه شده است.
جدول ۲-۳ : خلاصه تحقیقات گذشته در زمینه کیفیت خدمات بانک

منبع: میرفخرالدینی و پیرو(۱۳۹۱)
۲-۳-۶ مفهوم کیفیت خدمات بانکی
در زمینه خدمات بانکی،کیفیت به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای،۲۰۰۹)
امروزه بسیاری از سازمان‌های خدمات مالی، تمرکز بر مشتری را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند. تأثیر کیفیت خدمات را به عنوان تلاش تجاری جهت نگهداری مزیت نسبی بازار می‌داند. همچنین برای اینکه خدمات مالی به ویژه بانک‌ها در بازار محصولات بدون تمایز به صورت عمومی با هم رقابت کنند کیفیت خدمات به عنوان یک حربه کلیدی رقابت به شمار می‌آید(استافورد^[۱۱۱]،۱۹۹۶).به عقیده اراسلی^[۱۱۲](۲۰۰۵) هم اکنون بانک‌ها می‌دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی و جهان امروز ضروری است. از نگاه وانگ مینگ^[۱۱۳] (۲۰۰۶) در صنعت بانکداری کیفیت خدمات به رضایت مشتری گره خورده است و مات او^[۱۱۴] (۱۹۹۹) معتقد است زمانی که مشتریان کیفیت خدمات دریافتی از موسسات بانکداری را مورد ارزیابی قرار می‌دهند از معیارهای متفاوتی استفاده می‌کنند و دیدگاه مصرف کننده، تعیین کننده است.
۲-۳-۷ ویژگی های خاص خدمات بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیتهای اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداختها و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید ( ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
خدماتی را شامل می شود که دارای دو ویژگی انحصاری می باشند:

• مسئولیت امانت داری

اشاره به مسؤولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد و این که ضروری است این سازمان ها توصیه های مالی مناسب به مشتریان ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند، شامل وعده های مؤسس هی مالی برای مراقبت از پول های مشتریان و رفاه مالی آنان. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله ی مؤسسه ی مالی و کارکنان آن امری ضروری است.

• جریان دوطرفه ی اطلاعات

خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه ی خدمت نمی شود، بلکه در بردارنده ی مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از صدور صور تحساب ها، کنترل حساب ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین های خودپرداز و غیره. این نوع معاملات دوسویه از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان، فرصت های متوالی برای ایجاد سود فراهم می کند؛ فرصت هایی نظیر استفاده از انواع حساب ها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارت های اعتباری و غیره (ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
۲-۳-۸ عوامل موثر بر کیفیت خدمات
عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را میتوان به عوامل بهداشتی،عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد.
- عوامل بهداشتی: عواملی هستند که مشتریان آنها را از موسسات خدماتی انتظار دارند.اگر این عوامل توسط سازمان برآورده نشود موجب نارضایتی مشتریان می گردد.بنابراین عوامل بهداشتی نشان دهنده ی سطح حداقل خدمتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. به این نکته نیز باید اشاره کرد که صرف وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.
- عوامل بهبودبخش: عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، نظیر به خاطر سپردن نام مشتریان به وسیله کارکنان در مراجعات بعدی آنها به سازمان، اما عدم به یاد نداشتن نام مشتری موجب عدم رضایت نمی شود.
- عوامل دارای آستانه دوگانه: عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود؛ اما ارائه آنها بالاتر از یک حد معین، ادراک مشتریان از خدمت را بهبود می بخشد. به طور مثال اگر کارمندان رفتاری بسیار دوستانه با مشتریان به طور انفرادی داشته باشند، این امر موجب بهبود تجربه مشتریان از دزیافت خدمات می شود. اما کارکنانی که با مشتریان رفتار دوستانه ندارند، موجب نارضایتی مشتریان می گردند (هریسون^[۱۱۵]،۲۰۰۰)