روش‌های موجود برای ارزش‌گذاری نام ونشان تجاری
به طور کلی عواملی که در زمان ارزش گذاری نام های تجاری می بایست مورد توجه قرار گیرند عبارتند از: در یک شرایط عادی چه میزان صرفه قیمت[۳۱] اضافی می توان در نظر گرفت؛ چه میزان سهم بازار اضافی می‌توان به دست آورد؛ چه میزان صرفه‌جویی می‌توان از اعمال کنترل بیشتر برکانال توزیع بدست آورد؛ چه منافعی می توان از طریق اعطای امتیاز[۳۲] و گسترش نام تجاری[۳۳] به دست آورد؛ میزان هزینه‌های اضافی بازاریابی در فراهم کردن تمایز چقدر می شود (رایلیو اسکویچ، ۲۰۰۶: ۲۷).
۱) روش های مبتنی بر بهای تمام شده
۱-۱) ارزش گذاری نام تجاری براساس هزینه های انباشته
در این روش تمام هزینه های بازاریابی رخ داده در طول زمان به صورت انباشته به عنوان ارزش درنظر گرفته می شود(کلر[۳۴] ،۲۰۰۶: ۲۱) مشکل این روش تعیین هزینه های بازاریابی وطبقه‌بندی صحیح آن است.به طور مثال اگر یک حسابدار دو روز در ماه را صرف آماده سازی گزارشات برای اداره بازاریابی کند، آیااین هزینه‌ای است که بتوان به نام تجاری تخصیص داد؟ حتی اگر بر مشکل طبقه‌بندی فائق شویم، مشکل بعدی آن است که چگونه هزینه های بازاریابی را به عنوان درصدی از کل فروش در عمرمفید نام تجاری لحاظ کنیم؟
تنها امتیاز این روش این است که مدیرنام تجاری، مقدار واقعی منابع صرف شده را می‌شناسد. مدل‌های جایگزین دیگری نیزپیشنهاد شده‌اند،اما همه آنها مشکل یکسانی دارند. به طور مثال یک روش جایگزین، تعدیل هزینه واقعی آغاز به کار نام تجاری به وسیله نرخ تورم در هر سال است. دراین روش هزینه آغاز به کار تعدیل شده تورم[۳۵]، ارزش نام تجاری خواهد بود( اسکویچ و رایلی: ۲۰۰۶: ۲۵۴).
۱-هزینه جایگزینی براساس راه‌اندازی یک نام تجاری جدید
در این روش هزینه راه‌اندازی یک نام تجاری جدید براحتمال موفقیت آن تقسیم می‌شود(آکر،۱۹۹۱ :۲۵۸).امتیاز این روش محاسبه آسان آن است. یکی از مشکلات این روش مدنظر قرار ندادن موفقیت نام‌ تجاری ایجاد شده است. ارزش یک نام تجاری می‌تواند ۱۰۰ میلیون دلار باشد. با این حال هزینه آغاز به کار یک نام تجاری می‌تواند ۵ میلیون دلار با ۱۰% نرخ موفقیت بوده، پس ارزش آن ۵۰ میلیون دلار می شود. در این وضعیت در صورت ورود رقیب جدید به بازار شرکت موقعیت رقابتی ضعیفی خواهد داشت. همچنین این روش، سود اولین ورود را نیز مدنظر قرار نمی‌دهد. اولین نام تجاری هرطبقه محصول، مزیت طبیعی نسبت به نام های دیگر دارد.
۲- الگوهای تبدیل[۳۶]
روش دیگر برای هزینه‌های جایگزینی، برآورد میزان آگاهی است که باید برای رسیدن به سطح جاری فروش‌ ایجاد شود. این روش بر اساس مدل‌های تبدیل خواهد بود یعنی اتخاذ سطحی از آگاهی که به خرید مجدد و مداوم منجرمی گردد(آبید،۲۰۰۱: ۲۵۶).
از حاصل آن می توان به دو منظور استفاده کرد: یکی تعیین بهای به دست آوردن مشتریان جدید و دیگری هزینه جایگزینی ارزش ویژه نام ونشان تجاری.
این روش مستلزم تفکیک الگوهای خرید، محصولات برندی[۳۷] از محصولات عمومی[۳۸] است. مشکل دیگر آن است که نرخ تبدیل[۳۹] میان آگاهی و خرید، در محصولات عمومی بالاتر از محصولات برندی است. این موضوع نشان می‌دهد که آگاهی، محرک کلیدی فروش‌ نیست وآمیخته بازاریابی[۴۰] نادرست است(بیک و آربت[۴۱]، ۲۰۰۶: ۲۱۰).اگرچه مشتریان ممکن است از یک محصول آگاهی داشته باشند اما این بدین معنی نیست که از موقعیت نام تجاری مطلع هستند. در روش یانگ و روبیکام[۴۲]، میان پایداری[۴۳] (براساس تمایز و ارتباط[۴۴]) و رتبه[۴۵] (براساس احترام و دانش) تفاوت در نظر گرفته می شود. برای داشتن یک نام تجاری قدرتمند،‌ باید در تمام چهار عامل توانمند بود وآگاهی فقط یکی از عوامل مختلف می باشد( آیبید[۴۶]،۲۰۰۱ : ۲۵۸). .
۳-نام تجاری مبتنی بر سلیقه مشتری[۴۷]
دراین روش ارزش نام تجاری از طریق بررسی میزان افزایش آگاهی و مقایسه آن با میزان افزایش سهم بازار[۴۸] تعیین می گردد. مشکل این روش تعیین میزان تأثیرگذاری آگاهی بر سهم بازار است. زیرا افزایش سهم بازار می تواند ناشی از عوامل مختلف باشد ( آکر ۱۹۹۶: ۲۸).
۲) روش های مبتنی بر بازار
۱-۲) روش همترازسازی[۴۹]
در این روش میزان صرفه ای(یا سنجه های[۵۰] مشابه دیگر) که برای یک نام تجاری پرداخت شده را برای سایر نام های تجاری شرکت به کار می برد. مثلاً شرکت دو برابر فروش یک نام تجاری، صرفه پرداخت می کند.امتیاز این روش این است که بر این اساس عمل می کند که اشخاص ثالث در واقع مایل به پرداخت چه میزان هستند بنابراین محاسبه آن آسان است. مشکل این روش آن است که ممکن است اطلاعات دقیقی درخصوص قیمت خرید وجود نداشته باشد همچنین ممکن است دو نام تجاری مشابه باشند(اسکویچ و ریلی[۵۱]،۱۹۹۴ : ۲۵).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

ارزش ویژه نام ونشان تجاری براساس ارزیابی ارزش ویژه

در این روش از ارزش مالی بازار برای برآورد ارزش در ارزش ویژه نام ونشان تجاری استفاده می شود. این روش امتیازات متعددی دارد از جمله آنکه براساس شواهد تجربی می‌باشد(سالیوان و سایمون[۵۲]، ۲۰۰۳ :۲۳۳).
متغییر وابسته متغیر مستقل
نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار
وفاداری به نام ملی سمند
(آکر،۱۹۹۶: ۲۸)
۲-۸٫آگاهی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)
آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند میگردد. اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف کننده در شرایط مختلف مؤثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال بخاطرآوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت [۵۳]ویادآوری[۵۴].
۱ – شناخت برند یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به عبارت دیگر شناخت برند نیازمند این است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پائین، یک سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.
۲ – یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگری مواجه می‌شود. به عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود،‌ بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند،‌ تفکر درباره این است که چه کسی،‌ کی،‌ کجا، و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.
به طور کلی آگاهی را در دو دسته میزان شناخت[۵۵] و میزان آشنایی می‌توان طبقه‌بندی کرد. آگاهیِ – میزان آشنایی مصرف‌کننده با یک برند، هنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود (به طور مثال لوگو) و یا نام برند برای وی خوانده می شود. آگاهیِ [۵۶]بر ارتباط قوی‌تری با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف‌کننده در نام بردن از برند هنگامیکه در مورد طبقه محصول از او سؤال می‌شود، مطرح می گردد.
۲ -تصویر برند[۵۷]:
تصویر برند به عنوان ادراکاتی در مورد برند تعریف می‌شود که با پیوندهای ایجاد شده در حافظه مصرف‌کننده مرتبط است. پیوندهای برند گره‌های اطلاعاتی است که با گره‌های مربوط به برند در ذهن مشتری ارتباط پیدا کرده و حاوی مفهومی در مورد برند برای مشتری است.
آگاهی برند به قدرت حضور برند در ذهن مشتری اطلاق می شود. چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد: الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا [۵۸] ب) یادآوری برند [۵۹] ج) تشخیص برندها [۶۰]و ناآگاهی(بام و بانکینگ[۶۱]،۲۰۰۵: ۲۳۱).نقش آگاهی برند در ارزش ویژه ی برند بستگی به سطح آگاهی دارد که بدست آمده است . درسطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش درنظر گرفتن برند و تأثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است(بنت و راندل[۶۲]،۲۰۰۱: ۶۵).و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است . به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو )، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است (آکر، ۱۹۹۱ ) ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد میشود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم چنین ، تداعی هایی منحصر به فرد ، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد .
آگاهی وشناخت نسبت به نام ونشان تجاری، اغلب امری بدیهی به نظر می رسد اما در واقع می تواند یک دارایی کلیدی و راهبردی باشد. در شرایط رقابتی بیرون کردن یک نام تجاری از موضع خود که به سطح بالایی از آگاهی وشناخت رسیده خیلی دشوار است. در برخی از صنایع که محصولات مشابهی تولید می کنند، آگاهی نسبت به نام ونشان تجاری، یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کند. درابتدا آگاهی نسبت به یک نام ونشان تجاری، حس نزدیک وآشنایی را بهوجود آورده ومشتریان حس آشنایی رادوست دارند. در مورد محصولات کم درگیر نیز می تواند فرایند تصمیم خرید را راحت تر کرده وبرارزیابی مشتریان تأثیرگذار باشد. دوم اینکه، آگاهی از نام ونشان تجاری می تواند نشانه ای از وجود تعهد، محتوا و ویژگی هایی باشد که می تواند برای خریداران کالاهای صنعتی گران قیمت وحتی خریداران کالاهای مصرفی بادوام، حایز اهمیت باشد. سوم اینکه، برتری یک نام تجاری تعیین خواهد کرد که آیا این نام تجاری در موقعیت های کلیدی فرایند خرید، کاربرد خواهد داشت یا خیر؟ ومورد آخر اینکه، قدرت نفوذ نام تجاری در جایی است که یک نام تجاری تنها نامی است که در بازار وجود دارد و به یک طبقه از محصول اشاره می کند که مشتریان آن را به یاد می آورند(آکر،۱۹۹۱: ۲۴۲)
متغییر وابسته متغیر مستقل
نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار
آگاهی از نام ملی سمند
(آکر،۱۹۹۶: ۲۸)
۲-۹٫کیفیت درک شده از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)
واژه “کیفیت” منشا سردرگمی های زیادی است، زیرا در صحبت های روزمره معمولاً دلالت بر “برتری” دارد، که البته بسته به قضاوت شخصی فرد یا گروه است. در این صورت واژه کیفیت دارای نوعی ارزش ذهنی می شود که تشریح آن به آسانی ممکن نیست،امّا اکثریت مردم باور دارند که آن را می فهمند و توان تشخیص آن را دارند. در حال حاضر کیفیت در صنعت تولید و به طور فزاینده در حوزه های دیگر بار مفهومی دقیق تری دارد که به معنی “شناسایی ویژگی های یک فرآورده یا نوعی خدمت، به گونه ای که خواسته های مشتری را در سطح قابل قبولی برآورده تعبیر می شود”. در این صورت کیفیت نوعی ارزش عینی دارد که قابل اندازه گیری و سنجش است. سطح این ارزش، به آشکارا یا تلویحاً(به اشاره) بر اساس توافق بین مشتری و عرضه کنندگان مشخص می گردد(اسویندلز[۶۳]،۲۱:۱۹۹٫)
ده ارزش ویژه نام ونشان تجاری[۶۴] ده ارزش ویژه نام ونشان تجاری از پنج دسته معیار برای ارزش گذاری نام تجاری استفاده می‌کند(آکر،۱۹۹۶: ۴۷) :
معیارهای وفاداری:
۱٫ صرفه قیمت
۲٫ رضایت مشتری یا حق الامتیاز
کیفیت ادراکی یا معیارهای رهبری:
۱٫ کیفیت ادراکی
۲٫ رهبری یا شهرت
معیارهای مشتری مداری [۶۵]یا تمایز:[۶۶]
۱٫ ارزش ادراکی
۲٫ شخصیت نام تجاری[۶۷]
۳٫ پیوندهای سازمانی[۶۸]
معیارهای آگاهی:
۱٫ آگاهی از نام ونشان تجاری
معیارهای رفتار بازار:
۱٫ سهم بازار
۲٫ قیمت بازار و پوشش توزیع[۶۹]
این معیارها نشان دهنده بعد وفاداری مشتری درارزش ویژه نام ونشان تجاری هستند. می‌توان از آنها برای بهبود ابزار اندازه‌گیری ارزش نام تجاری استفاده کرد. و بسته به نوع محصول، بازار و هدف به کار گرفت.
روش مجله برند فاینانس
این روش تشکیل شده از چهار عنصراست(هایگ[۷۰] ،۱۹۹۹: ۳۶):

مجموع الگوسازی بازار: برای شناسایی موقعیت رقابتی نام تجاری در بازار.

پیش‌بینی خاص کسب وکار برندی[۷۱]: برای شناسایی تمام عایدات یک کسب وکار از یک نام تجاری.

محرک‌های پژوهش درکسب وکار: برای تعیین ارزش افزوده عایدات ناشی از نام تجاری.

تجدیدنظر در ریسک نام تجاری: برای ارزیابی عایدات یا عامل بتا ریسک مربوط به عایدات.