آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند

۲-۱۵- ارائه مدل مفهومی تحقیق
فعالیت شناسایی و ارزیابی برند اغلب حاصل برنامه ممیزی برند است. ممیزی برند به مفهوم بررسی جامع برند است. برای آنکه بتوان وضعیت سلامتی برند را ارزیابی کرد، باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرد و شیوه‌هایی برای ارتقا و بهبود این ارزش پیشنهاد داد. ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است. ارزیابی جامع از برند در صنایع غذایی به منظور پایش ویژگی‌های اصلی برند، رویکرد مناسبی برای طرح‌ریزی فعالیت‌های بلندمدت بازاریابی و به تبع آن مدیریت نظام‌مند برند تلقی می‌گردد. پس از آنکه بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند، زمان این است که برنامه‌های بازاریابی خود را با هدف ایجاد، حفظ و تقویت این تداعیات ذهنی از برند به اجرا درآورند. برای درک تاثیر این برنامه، متخصصین بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بهره‌گیری از تحقیقات بازار به درستی درک کنند و مورد ارزیابی قرار دهند.

اگرچه تاکنون پژوهش‌های خارجی زیادی در مورد متغیرهای این پژوهش صورت گرفته؛ ولی محققان داخلی به ندرت به پژوهش در این زمینه پرداختند. پیشینه پژوهشی این تحقیق با شکاف عمیقی در خصوص تحقیقاتی در راستای خود روبرو است و اکثر پژوهش‌های حاضر فقط به بخشی از متغیرهای این پژوهش پرداختند، لذا؛ این تحقیق به دنبال پر کردن شکاف تحقیقاتی می‌باشد. تحقیق حاضر به ارائه الگوی مدل مسیری عملکرد برند می‌پردازد که ترکیبی از مدل آکر، مدل ساهین و همکاران و کلر و لمن است. مدل‌های متخلفی برای بررسی ارزش ویژه برند ارائه شده است. مثلا کلر معتقد است ارزش ویژه برند از دو بعد آگاهی از برند و تداعی برند تشکیل شده است. در سال ۱۹۹۱ آکر مدلی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه داده که شامل ۴ بعد آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده است. با توجه به جامعیت مدل آکر برای بررسی ارزش ویژه برند در این پژوهش از این مدل استفاده شده است. به منظور دقیق‌تر شدن تحقیق، وفاداری به برند نیز به طور جداگانه در دو بعد وفاداری رفتاری و نگرشی مورد بررسی قرار گرفته است. عوامل زیادی می‌تواند منجر به ایجاد ارزش ویژه برند شود، از جمله فعالیت‌های بازاریابی (قیمت، توزیع و …) و فعالیت‌های ترفیعی (مثل تبلیغات تلویزیون، وب‌سایت و …) که در مدل تونگ (۲۰۰۶) استفاده شده و عوامل روانشناختی (مثل اعتماد به برند، رضایت از برند و تجربه برند) که در این پژوهش از عوامل روانشناختی استفاده شده است. این عوامل از مدل ساهین و همکارانش (۲۰۱۱) اتخاذ شده است. متغیر تجربه برند یکی از پیشایندهای رضایت از برند و اعتماد به برند است که تا آنجایی که مطالعات مبانی نظری این موضوع نشان می‌دهد این متغیر در هیچ کدام از پژوهش‌های داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است. با توجه با تاثیر آن بر متغیرهای مورد نظر در پژوهش‌های خارجی سعی شده تا اثر آن را در زمینه فرهنگی دیگر نیز سنجیده شود. برای بررسی عملکرد بازار برند متغیرهای زیادی از طرف محققین ارائه شده که به طور کلی به دو گروه عوامل بازاریابی و مالی تقسیم می‌شوند. به علت عدم دسترسی به اطلاعات مالی، سازه‌های اندازه‌گیری عملکرد بازار برند در این پژوهش به عنوان معیارهای ذهنی عملکرد بازار برند در نظر گرفته می‌شود. معیارهای ذهنی عملکرد برند شامل ۶ معیار است که متغیر حضور برند و مزیت برند ازMillward Brown (2004)، ارزش برای پول توسط کلر (۱۹۹۳)، پتانسیل گسترش برند توسط لمن و همکاران (۲۰۰۸)، نوآوری برند به وسیله آمبلر و همکاران (۲۰۰۴) و تبلیغات توصیه‌ای توسط بابین و همکاران (۲۰۰۵) ارائه شده است. با توجه به هدف اصلی تحقیق، مدل پیشنهادی در قالب شکل زیر ارائه می‌شود.
ارزش ویژه برند
عملکرد برند
تجربه برند
رضایت از برند
اعتماد به برند
نوآوری برند
حضور برند
کیفیت ادراک شده
مزیت برند
رضایت از برند
آگاهی از برند
پتانسیل گسترش
اعتماد به برند
تجربه برند
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
تبلیغات توصیه‌ای
ارزش برای پول
تداعی برند
۲-۱- مدل مفهومی تحقیق
فصل سوم
روش‌شناسی تحقیق
۳-۱- مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش‌های علمی تغییرات قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده‌اند. این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که برای بررسی رشته‌های مختلف بشری از روش علمی استفاده شود (ایران‌نژاد پاریزی، ۱۳۷۸). از جمله ویژگی‌های مطالعه علمی که هدفش حقیقت‌یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدف‌ها، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از این تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است (خاکی، ۱۳۷۹). بنابراین، بر اساس نظر سکاران (۱۳۸۴) تحقیق را می‌توان برای آزمون برخی از پیش‌بینی‌های مفروش طراحی کرد.
عملا پایه هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می‌رود. لذا؛ لازم است تعریف دقیقی از تحقیق داشته باشیم. البته روش تحقیق دارای تعاریف متعددی است؛ اما تعریف مناسب آن برای اکثر پایان‌نامه‌ها به شرح زیر است: روش تحقیق را می‌توان یک فرایند نظام‌مند برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه‌حل یک مسئله تعریف نمود (خاکی، ۱۳۷۹)؛ لذا هدف از این فصل بررسی عواملی است که بیان‌کننده روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش می‌باشد.
در فصل حاضر ابتدا روش‌شناسی پژوهش با ملاحظه نوع و روش مورد بررسی قرار گرفته، سپس فرایند تحقیق که شامل تبیین جامعه و نمونه است، بیان گردیده است. در ادامه فرایند پرسشنامه، روایی و پایایی آن محاسبه و در پایان به تکنیک‌های به کار گرفته شده در انجام پژوهش اشاره شده است.
۳-۲- روش تحقیق
انسان برای رسیدن به مقصود و حل مشکلات راه‌ حل ‌های مختلفی را تجربه می‌کند و مناسب‌ترین راه و روش را انتخاب می‌کند. روش عبارت از بکارگیری راه خاصی است که اطلاعات مناسب بیشتری را درباره موضوع مورد مطالعه فراهم می کند. روش تحقیق علمی یا روش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن وضعیت یا موقعیت نامعین است. منظور از روش تحقیق این است که مشخص شود چه نوع روشی برای بررسی موضوع لازم است که این امر بستگی به اهداف و ماهیت پژوهش و امکانات اجرای آن دارد. بر­اساس هدف، تحقیقات علمی را به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم می­ کنند که در این پژوهش چون به دنبال بهبود و ارائه راهکار می­باشیم روش پژوهش ما کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی برای بهبود و بهینه‌سازی ابزارها، روش­ها و اشیا و الگو­ها مورد استفاده تحقیقات علمی قرار می­گیرد.
۳-۳- فرایند تحقیق
۳-۳-۱- جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایزکننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد (آذر و مومنی، ۱۳۸۳). همچنین در تعریف دیگر بیان شده است که جامعه تحقیق، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود (دلاور، ۱۳۸۰). جامعه این تحقیق عبارت است از تمام مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت کاله در شهر بابل.
۳-۳-۲- نمونه‌گیری
گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، ۱۳۸۴). نمونه‌گیری، فرایند گزینش و انتخاب تعداد محدودی از اعضای جامعه است؛ طوری که پژوهشگر با بررسی نمونه و درک خصوصیات یا ویژگی‌های آزمودنی‌های نمونه قادر به تعمیم خصوصیات یا ویژگی‌ها به عناصر جامعه خواهد شد (دانایی‌فرد و همکاران، ۱۳۸۷). در این تحقیق، جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تعیین حجم نمونه مورد نظر از فرمول کوکران استفاده شده است و با توجه به نامحدود بودن جامعه، نمونه تحقیق ۳۸۴ می‌باشد.
۳-۴- منابع و روش‌های گردآوری اطلاعات
مهمترین روش‌های گردآوری اطلاعات در این تحقیق به شرح زیر است:
مطالعات کتابخانه‌ای: در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع از منابع کتابخانه‌ای، مقالات و کتاب‌های مورد نیاز و اینترنت استفاده شده است.
تحقیقات میدانی: در این قسمت به منظور جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است. اصولا پرسشنامه به علت عدم نیاز به منابع زیاد، هزینه پایین و همچنین قابلیت‌های بالقوه در جمع‌ آوری نمونه، به عنوان یکی از ابزار تحقیق موثر برای محققان و متخصصان به حساب می‌آید (خاکی، ۱۳۸۲).
۳-۵- تحلیل پرسشنامه
پرسشنامه مجموعه سوالات از قبل تدوین شده است پاسخ‌دهندگان، پاسخ‌های خود را درون دامنه‌ای از گزینه‌های معین شده انتخاب می‌کنند. وقتی محققان واقعا می‌دانند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از نحوه سنجش متغیرهای مورد نیازش نیز اطلاع دارند؛ آنگاه پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای جمع‌ آوری داده‌ها محسوب می‌شود. هر چه قدر هم محتوای یک پرسشنامه بسته، خوب باشد؛ ولی اگر گزینه‌های پاسخ کافی نباشد، ارزش پاسخ‌های ارائه شده پایین خواهد بود. مقیاس‌های درجه‌بندی، متداول‌ترین شکل پاسخ مورد استفاده برای سنجش متغیرهای تحقیق است و از بین این مقیاس‌ها، مقیاس درجه‌بندی لیکرت، محبوب‌ترین نوع است. در این پایان‌نامه از طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است که یکی از رایج‌ترین مقیاس‌های اندازه‌گیری به شمار می‌رود. در جدول زیر طیف مورد استفاده نشان داده شده است.