مشتریان در مبادله مشارکت داشته و بر آن تاثیر می گذارند.
مشتریان بر روی همدیگر تاثیر می گذارند.
کارکنان بر نتایج خدماتی موثر هستند.
عدم تمرکز ضروری است.
تولید انبوه مشکل است.

فاسد ناپذیری

همزمانی عرضه و تقاضای خدمت مشکل زا می باشد.
خدمات را نمی توان برگشت داد یا آن را مجدداً به فروش رساند

منبع: زیستامد و برریو^[۹۷] (۱۹۸۹)
۲-۳-۳ مفهوم کیفیت
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است". کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را به دنبال ندارد (جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ،۱۳۸۲ ). لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند(جانسون و نیلسون^[۹۸]،۲۰۰۳). زمانی یک محصول با کیفیت است ،که با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد(کراسبی^[۹۹]،۲۰۰۴).در حقیقت کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می‌شود(نجفی،۱۳۸۷).کیفیت بر اساس مستندات ایزو ۹۰۰۰ چنین تعریف می‌شود: میزانی که مجموعه‌ای از ویژگی‌های ماهیتی، الزامات و خواسته ها را برآورد می‌سازد (لامعی ،۱۳۹۰).
۲-۳-۴ مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه های مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند.

کیفیت خدمات یعنی تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدمتی که واقعا دریافت نموده است (وانگ و هینگ^[۱۰۰]،۲۰۰۳).کیفیت خدمات، قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن است. پاراسورامان کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است (حسینی و قادری،۱۳۸۹).
به نظر ونوس و صفائیان( ١٣٨۴) خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. در تعریف مشابهی ویسنوسکی ^[۱۰۱]عنوان نموده است “با فرض این که مشتری توانایی ارزیابی عملکرد یک خدمت را داشته باشد، نتیجه این ارزیابی با انتظارات مشتری پیش از خرید یا مصرف مقایسه می گردد.هر نوع عدم انطباقی بین ارزیابی مشتری با انتظارات او به یک عدم تایید می انجامد؛ عدم تایید مثبت موجب افزایش یا حفظ رضایت می گردد و عدم تایید منفی منجر به نارضایتی مشتری می شود. (هوفمن و باتسون^[۱۰۲]، ١٩٩٧) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از” کیفیت خدمات"، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود .نتایج تحقیق کرستن و کوچ^[۱۰۳](٢٠١٠) تایید کننده تأثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد. شکایات مشتریان از کیفیت خدمت ارائه شده نشانگر پایین تر بودن عملکرد خدمت تجربه شده در مقایسه با انتظارات مشتریان است .(اندرسون و لیندزی^[۱۰۴]، ١٩٩٨)
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود(جیمز ای و مونا جی فیتز سیمونز ( ۱۳۸۲ ). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود.
سازمانهایی که کیفیت خدمت عالی دارند، در بلند مدت رهبران عالی بازار خواهند بود و حفظ و وفاداری بیشتری به دنبال خواهند داشت.سازمانهایی که در یک بخش مشابه بازار فعالیت می کنند مجبور هستند برای جذب و نگهداری مشتریان، کیفیت خدمت خود را بررسی کنند (گیلبرت^[۱۰۵]،۲۰۰۰).
۲-۳-۵ تاریخچه کیفیت خدمات
اگرچه اندازه گیری کیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی برخوردار است. اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی کمتر از ۲۰ سال برخوردار می باشد. پیچیدگی در شناسائی ویژگی ها یا پارامترهای کلیدی موثر در کیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرایند های تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری کیفیت خدمات محسوب می شود . دهه ۸۰ میلادی نقطه آغازین بررسی ها و مطالعات علمی در زمینه کیفیت خدمات به شمار می رود. مدل تحلیل شکاف در اواسط دهه ۱۹۸۰ توسط پارسومان و همکاران به منظور تعریف کیفیت خدمات براساس شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در رابطه با کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان معرفی شد. کیفیت ادراک شده را می توان قضاوت مشتریان در رابطه با وضعیت موجود خدماتی که سازمان ارائه می کند درنظر گرفت. همچنین، کیفیت مورد انتظار مشتریان در رابطه با خدمات ارائه شده توسط سازمان به عنوان انتظارات مشتریان درنظر گرفته می شود. مدل تحلیل شکاف در ابتدا با درنظر گرفتن ۱۰بعد مؤثر برکیفیت خدمات معرفی شد. ابعاد معرفی شده شامل ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اطمینان،امنیت، دسترسی، درک کردن، ملموسات، پاسخگویی و اعتبار بود. اما بعدها طی مطالعات انجام شده و پی بردن به وجود همبستگی قوی میان ابعاد شایستگی، تواضع، اعتبار و امنیت و نیز بین ابعاد دسترسی، درک و ارتباطات؛ در نهایت در سال ۱۹۸۸ مدل نهایی تحلیل شکاف با ۵ بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی معرفی شد . باتوجه به تغییرات تکنولوژِیکی، تعاملات بانکی مشتریان و نیز بسترهای مختلف تغییراتی در ابعاد مدل تحلیل شکاف حاصل شد. آوکیران^[۱۰۶](۱۹۹۴) به منظور سنجش کیفیت خدمات بانکهای استرالیا با بهره گرفتن از مقیاس تحلیل شکاف، ۴ بعد رفتار کارکنان ، اعتبار ، ارتباطات ، دسترسی به خدمات تلفنی را درنظر گرفت. همچنین باهیا و نانتل^[۱۰۷] (۲۰۰۰) به منظور بررسی و شناسایی ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانکها در کشور کانادا بر مبنای مدل تحلیل شکاف پرداختند و مقیاس کیفیت خدمات بانک را ارائه کردند. نتیجه این تحقیق شناسایی ۶ بعد تضمین دسترسی، قیمت، ملموسات، سبد خدمات، قابلیت اطمینان را درنظر گرفت. کاروآنا^[۱۰۸] (۲۰۰۲) نیز پژوهشی با هدف بررسی نقش و تأثیر میانجی سازه رضایت مشتری بر رابطه کیفیت خدمات و وفاداری به خدمات انجام داد. ابعاد کیفیت خدمات درنظر گرفته شده در این تحقیق شامل تضمین ، پاسخگویی ، ملموسات، قابلیت اطمینان و همدلی می باشد. همچنین، چی سیو^[۱۰۹](۲۰۰۳) به منظور سنجش سطح کیفیت خدمات بانکهای خصوصی در کره جنوبی نیز ابعاد کیفیت خدمات را ۵ بعد شامل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات و تضمین درنظر گرفته است. ال هاواری و همکاران ^[۱۱۰](۲۰۰۵) پژوهشی با عنوان بررسی کیفیت خدمات ماشینهای خودکار بر مبنای مدل تحلیل شکاف انجام دادند. به منظور بررسی کیفیت خدمات ابعاد،خودپرداز ها، تلفن بانک، اینترنت بانک، قیمت، محصول خروجی درنظر گرفته شده است. همچنین ، تحقیقات اخیر جنبه دیگری از بانکداری را شناسایی و به کار گرفته اند. ابراهیمی و مقدم (۲۰۱۲) مهمترین ابعاد تأثیرگذار بر کیفیت خدمات بانکها در کشور ایران را ابعاد قابلیت اطمینان، پاسخگویی، همدلی، ملموسات، تضمین، بانکداری اسلامی . دیگر تحقیقات انجام شده در زمینه کیفیت خدمات بانکها با بهره گرفتن از مدل تحلیل شکاف به همراه ابعاد و مولفه های درنظر گرفته شده به صورت خلاصه در جدول۲-۳ ارائه شده است.
جدول ۲-۳ : خلاصه تحقیقات گذشته در زمینه کیفیت خدمات بانک

منبع: میرفخرالدینی و پیرو(۱۳۹۱)
۲-۳-۶ مفهوم کیفیت خدمات بانکی
در زمینه خدمات بانکی،کیفیت به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود(ال هاواری و نیو بای،۲۰۰۹)
امروزه بسیاری از سازمان‌های خدمات مالی، تمرکز بر مشتری را سرلوحه کار خود قرار داده‌اند. تأثیر کیفیت خدمات را به عنوان تلاش تجاری جهت نگهداری مزیت نسبی بازار می‌داند. همچنین برای اینکه خدمات مالی به ویژه بانک‌ها در بازار محصولات بدون تمایز به صورت عمومی با هم رقابت کنند کیفیت خدمات به عنوان یک حربه کلیدی رقابت به شمار می‌آید(استافورد^[۱۱۱]،۱۹۹۶).به عقیده اراسلی^[۱۱۲](۲۰۰۵) هم اکنون بانک‌ها می‌دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی و جهان امروز ضروری است. از نگاه وانگ مینگ^[۱۱۳] (۲۰۰۶) در صنعت بانکداری کیفیت خدمات به رضایت مشتری گره خورده است و مات او^[۱۱۴] (۱۹۹۹) معتقد است زمانی که مشتریان کیفیت خدمات دریافتی از موسسات بانکداری را مورد ارزیابی قرار می‌دهند از معیارهای متفاوتی استفاده می‌کنند و دیدگاه مصرف کننده، تعیین کننده است.
۲-۳-۷ ویژگی های خاص خدمات بانکی
بانکداری به عنوان یک رشته فعالیتهای اقتصادی که ایجاد اعتبار می کند و امور مربوط به پرداختها و نقل و انتقال وجوه را تسهیل می نماید ( ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
خدماتی را شامل می شود که دارای دو ویژگی انحصاری می باشند:

• مسئولیت امانت داری

اشاره به مسؤولیت سازمان های خدماتی مالی در مدیریت نقدینگی مشتریان دارد و این که ضروری است این سازمان ها توصیه های مالی مناسب به مشتریان ارائه دهند. در بازاریابی خدمات مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند، شامل وعده های مؤسس هی مالی برای مراقبت از پول های مشتریان و رفاه مالی آنان. بنابراین جلب اعتماد و اطمینان افراد به وسیله ی مؤسسه ی مالی و کارکنان آن امری ضروری است.

• جریان دوطرفه ی اطلاعات

خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه ی خدمت نمی شود، بلکه در بردارنده ی مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دوطرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دوطرفه در خدمات بانکی عبارتند از صدور صور تحساب ها، کنترل حساب ها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشین های خودپرداز و غیره. این نوع معاملات دوسویه از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان، فرصت های متوالی برای ایجاد سود فراهم می کند؛ فرصت هایی نظیر استفاده از انواع حساب ها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارت های اعتباری و غیره (ونوس و دیگران، ۳:۱۳۸۱)
۲-۳-۸ عوامل موثر بر کیفیت خدمات
عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را میتوان به عوامل بهداشتی،عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد.
- عوامل بهداشتی: عواملی هستند که مشتریان آنها را از موسسات خدماتی انتظار دارند.اگر این عوامل توسط سازمان برآورده نشود موجب نارضایتی مشتریان می گردد.بنابراین عوامل بهداشتی نشان دهنده ی سطح حداقل خدمتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. به این نکته نیز باید اشاره کرد که صرف وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.
- عوامل بهبودبخش: عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، نظیر به خاطر سپردن نام مشتریان به وسیله کارکنان در مراجعات بعدی آنها به سازمان، اما عدم به یاد نداشتن نام مشتری موجب عدم رضایت نمی شود.
- عوامل دارای آستانه دوگانه: عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود؛ اما ارائه آنها بالاتر از یک حد معین، ادراک مشتریان از خدمت را بهبود می بخشد. به طور مثال اگر کارمندان رفتاری بسیار دوستانه با مشتریان به طور انفرادی داشته باشند، این امر موجب بهبود تجربه مشتریان از دزیافت خدمات می شود. اما کارکنانی که با مشتریان رفتار دوستانه ندارند، موجب نارضایتی مشتریان می گردند (هریسون^[۱۱۵]،۲۰۰۰)