رکن سوم- علم به قانون
یکی از مسایلی که پیرامون نقش و موقعیت آن در حقوق جزا، گفتگوهای فراوان برخاسته و به بروز نظریات متعددی منتهی شده، مسأله «علم به قانون» است. سخن بر سراینست که در زمان ارتکاب جرم، وقوف و آگاهی فاعل به «جرم بودن» عمل ارتکابی چگونه و به چه ترتیب وضعیت و سرنوشت جزایی او را رقم می زند؟ قصد مجرمانه او را شکل می دهد یا مستقیماً در قوام مسؤولیت کیفری او مؤثر است یا در شمول نصوص جزایی براو اثر می گذارد و یا هیچ یک؛ بلکه صرفاً شرط تحمل مجازات و محکومیت جزایی محسوب می شود؟ هر یک از این موارد، در قالب نظریاتی ارائه شده که این مبحث عهده دار نقد و بررسی یکایک آنهاست.
الف) مفهوم «قانون»
در مورد واژۀ «قانون» که در عنوان مبحث آمده است، دو نظر وجود دارد: عده ای آنرا به معنای «نص جزایی» و جمعی به مفهوم «عدم مشروعیت جزایی» می دانند. ذیلاً به نقد و بررسی هر یک از این دو نظر می پردازیم.
بند اول- نص جزایی
جمعی از حقوقدانان برآنند که واژه «قانون» در «علم به قانون» به معنای «نص جزایی» بکار رفته است؛ یعنی، فاعل در زمان ارتکاب جرم بداند که نص جزایی بر ممنوعیت و جرم بودن عمل انجام شده وجود دارد^۱.
طبق این نظر، نص جزایی که امری است جدا و خارج از عمل مورد نظر، موضوع «علم» قرار می گیرد۲. از سوی دیگر، بنا به نظر آن گروه از حقوقدانان که «رکن قانون جرم» را همان «نص جزایی» لازم الاجرا می دانند،۳ علم به نص جزایی، همان علم به رکن قانونی عمل مجرمانه مورد نظر خواهد بود.
اما همانطور که برخی خاطر نشان کرده اند پذیرفتن این مفهوم از «قانون» و «رکن قانونی جرم» دشوار و بلکه ممتنع است. زیرا چگونه امکان دارد «نص جزایی» که خالق و موجد «جرم» است، در همان حال به عنوان رکن قانونی، جزء و عنصری از عناصر سازندۀ مخلوق خویش باشد؟ به علاوه، پس از ارتکاب جرم، نص جزایی همچنان جدا و متمایز از جرم باقی می ماند؛ در حالی که اقتضای این امر که «نص جزایی» رکن«جرم» باشد، آمیختگی و امتزاج آن دو با یک دیگر است.
بند دوم- عدم مشروعیت جزایی
عده ای دیگر، گریز از اشکالات یاد شد، «قانون» را مترادف و معادل «عدم مشروعیت جزایی» عمل مورد نظر می دانند. پس «علم به قانون» یعنی فاعل در حین ارتکاب، به جرم بودن و نامشروع بودن عمل انجام شده واقف و آگاه باشد. طبق این نظر، «عدم مشروعیت» به عنوان وصفی، همراه و مقرون با عمل ارتکابی متعلق«علم» قرار می گیرد. این وصف،گرچه از «نص جزایی» ریشه می گیرد؛ و بدون این نص، وصف مزبور هم با فعل همراه نمی شود، اما به هر حال متمایز و مستقل از نص جزایی است. منطقاً هم قرار دادن این وصف به عنوان یکی از ارکان جرم (رکن قانونی) خالی از ایراد به نظر می رسد.
دیگری در گروی پذیرش یا انکار«رکن قانونی» به عنوان رکن سوم جرم است. و در اینجاست که با مداقه در نحوۀ ارتباط «رکن» با «جرم»، مفهوم «عدم مشروعیت جزایی» در مقایسه با مفهوم «نص جزایی» تناسب بیشتر خود را با «رکن قانونی» نشان می دهد.
ب) نقش علم به قانون
در این گفتار چهار دیدگاه را در مورد نقش علم به قانون در حقوق جزا موضوع بحث قرار داده، به نقد و بررسی هر یک می پردازیم. سه دیدگاه نخست رسماً طرفدارانی دارد که در اثبات نظریه خود به اقامه دلیل روی آورده اند. اما دیدگاه چهارم که علم به قانون را به عنوان شرط تحمل مجازات معرفی و توصیف می کند به شکل و سیاقی که تفصیل آن خواهد آمد، توسط نگارنده ارائه شده است. و صاحب نظران ارجمند خود درستی آن را در ترازوی ارزیابی و سنجش قرار خواهند داد.
بند اول- علم به قانون، عنصر سازندۀ سوء نیت جزایی
رأی غالب و نظر اکثر حقوقدانان براینست که تکمیل سوء نیت جزایی یا قصد مجرمانه امکان ندارد؛ مگر اینکه فاعل بداند که فعل او ممنوع و جرم است. توضیح اینکه در تحلیل نهایی، سوء نیت جزایی به دو جزء زیر تجزیه می شود: نخست تعلق اراده به فعل ممنوع جزایی و دیگر علم فاعل به اجزای سازنده رکن مادی جرم. برای مثال، تعلق مال مسروقه به دیگری جزو اوصاف موضوع جرم سرقت است و موضوع جرم به نوبۀ خود در ساختمان رکن مادی دخالت دارد؛ پس اگر فاعل در حین ربودن مال خاص، علم به تعلق آن به دیگری داشته باشد، می گوییم قصد مجرمانه دارد. اما در نظر غالب حقوقدانان قصد مجرمانه آنگاه کامل می شود که علم به «جرم بودن» و «ممنوعیت جزایی» هم در کنار علم به اجزای جرم قرار گیرد.

اما ببینیم که این رأی بر پایه چه استدلالی شکل می گیرد: عده ای بر پایۀ یک تحلیل روانشناختی می گویند: «قصد مجرمانه یعنی خواست مخالفت با قانون جزا و تعلق اراده برانجام یا ترک خلاف اراده قانونگذار، به عبارت دیگر، ارادۀ تجاوز به حق مورد حمایت این قانون. و چون ارادۀ هر چیز بدون علم به آن چیز تحقق پذیر نیست، پس اراده مخالفت با قانون تنها نزد کسی قابل تصور است که از وجود قانونی که با آن مخالفت می کند، و از الزام آور بودن آن، آگاه و مطلع باشد». «از اینرو جهل یا اشتباه مرتکب در وجود قانون، مانع از تحقق قصد مجرمانه خواهد شد».«و به همین دلیل با عدم وقوف سارق به این امر که ربایش مال مورد نظر او ممنوع و جرم است، نمی توان گفت که مرتکب «قصد تجاوز» به حق مالکیت مالباخته را داشته است».
برخی دیگر، لزوم علم به قانون در تحقق سوء نیت جزایی را بر پایۀ ضرورت هدفدار بودن مجازات توجیه کرده، برآنند که انسان تنها به این جهت که فعل زیانباری از او صادر و جامعه را دچار خسارت ساخته مجازات نمی شود بلکه کیفر او (بیشتر) به خاطر روحیه خطرناک و اراده مجرمانه ای است که ارتکاب فعل مجرمانه از وجود آن نزد فاعل خبر می دهد. لذا غرض (عمده) از اجرای مجازات بر مرتکب اینست که او را متوجه نادرستی عمل ارتکابی سازد تا در آینده راه اصلاح و ترک اعمال مجرمانه را در پیش گیرد. حال اگر انسان در زمان ارتکاب فعل، به هیچ روی ممنوعیت و مجرمانه بودن آنرا نداند، و در نتیجه ذهن و روان او از هر گونه اندیشۀ مجرمانه خالی باشد، اجرای مجازات هم لغو و بی فایده می نماید.
از مجموع آنچه گذشت، این نتیجه بر می آید که مطالعه و بررسی «علم به قانون جزا» در قلمرو رکن روانی جرم و سوء نیت جزایی صحیح و منطقی نیست، زیرا ارتباطی بین آن دو وجود ندارد. در نتیجه این عمل در تحقق سوء نیت جزایی هیچگونه نقشی ایفا نمی کند.
بند دوم- علم به قانون جزا، شرط شمول قانون
عده ای برای«علم به قانون» نقشی دیگر قایل شده اند. از دیدگاه آنان، برای اینکه قوانین جزایی شخصی را مخاطب قرار دهد و او امر و نواهی را متوجه او سازد، به یک شرط ضروری احتیاج دارد و آن عبارت از علم و آگاهی شخص از ممنوعیت جزایی است. بنابراین کسی که به امر و نهی جزایی جاهل باشد، از زمرۀ مخاطبان قوانین جزایی خارج است و در نتیجه موضوع امر و نهی قرار نمی گیرد.
از نظر طرفداران این نظریه، چنین نقش و جایگاهی برای «علم به قانون» با ماهیت قوانین حقوقی، و از جمله قوانین جزایی، نیز سازگار و هماهنگ است؛ زیرا قانونگذار در قالب قانون، مردم را مورد خطاب قرار می دهد و بنابر جهات و عللی که به مصالح عمومی بر می گردد، اقدام به برخی کارها را از آنان می خواهد و از ارتکاب پاره ای دیگر نهی می کند و مردم هم تنها در صورتی می توانند، رفتار خود را با احکام قانونی وفق دهند. که «واقعاً» از قانون مطلع و آگاه باشند. پس ناگزیر علم به قانون را شرط ضروری برای شمول آن بر افراد باید دانست و چنانچه به احکام قانونی واقف نباشند، امر و نهی جزایی هم متوجه آنان نخواهد شد.
چون مطابق این نظریه افراد جاهل به قانون، هر چند بالغ و عاقل باشند، از شمول مقررات قانونی بیرون می مانند و این امر، به دلایلی پذیرفته و منطقی نیست. طرفداران این نظریه در گذشته و حال راه هایی برای خروج از این تنگنا پیشنهاد کرده اند، جمعی «شیوع و شهرت حکم» و برخی «قدرت شخص بر علم» و بالاخره عده ای «اعلام و بیان حکم» را به عنوان قائم مقام و جایگزین«علم حقیقی» به قانون، شرط ثبوت تکلیف و به بیان دیگر شرط شمول قانون دانسته اند. و این پیشنهادها بوضوح نشان می دهد که علم حقیقی و فعلی به قانون و احکام قانونی، نمی تواند شرط شمول و سریال قانون باشد.
بند سوم- علم به قانون، شرط ثبوت مسؤولیت کیفری
از نظر طرفداران این نظریه، علم به قانون نه در شمول احکام جزایی بر اشخاص مؤثر است و نه شرط تحقق سوء نیت جزایی قرار دارد، عمل او نیز می تواند مقرون به سوءنیت جزایی باشد. و از این دو جهت با عالم به قانون هیچ تفاوتی ندارد اما از نظر اینان، علم به قانون، در ثبوت مسؤولیت کیفری تأثیر
می گذارد. لذا چنانچه جهل به قانون معلول ناتوانی شخص از دسترسی به قانون باشد، در قبال جرم ارتکابی مبری از مسؤولیت کیفری است.
بند چهارم- علم به قانون، شرط تحمل مجازات
دانستیم که در حقوق جزا«علم به قانون» نه در تشکیل سوء نیت جزایی مؤثر است و نه شرط شمول احکام جزایی بر اشخاص محسوب می شود و نه در ایجاد اهلیت جزایی (و لا جرم مسؤولیت کیفری) دخالت دارد. پس چه نقشی برای آن در حقوق جزا باقی می ماند؟
علم فرضی و مجازی همسنگ با علم واقعی و حقوقی به قانون، شرط تحمل محکومیت جزایی بشمار می رود، اما«فرض» این علم اختصاص به جایی دارد که «تمکین بر علم» برای مرتکب جرم فراهم باشد. بنابراین، هرگاه مرتکب با ارائه دلیل در دادگاه ثابت کند که اسیر وضعیت قوه قاهره بوده و جهل او به قانون، به این جهت بوده که کسب اطلاع از قانون برای وی ناممکن و غیر مقدور بوده است، مطابق نظریه حاضر، جهل او در چنین شرایطی یا باید در عداد «معافیت های قانونی» قرار گیرد و یا محاکم با توجه به اصل عدالت و جاری ساختن آثار قوه قاهره، مجرم را از مجازات معاف کنند. زیرا چنانکه گذشت، گرچه در غیاب علم به قانون، کلیه ارکان جرم و مسؤولیت کیفری در مرتکب و رفتار او قابل تصور و تحقق است؛ اما قانونگذار می تواند معافیت از مجازات را در وضعیت «جهل ناشی از قوه قاهره» طی مواد خاص قانونی
پیش بینی کند نظیر آنچه در بند ب ماده ۵۳ پیش نویس قانون جزایی جمهوری متحد عربی پیش بینی شده است: «در صورتی که به سبب وجود قوه قاهره آگاهی مجرم از قانون جزا منتفی شود، عذر جهل او به قانون مسموع است» یا لااقل محاکم در چنین وضیعتی به دلائل ادعای مجرم رسیدگی و با احراز تحقق قوه قاهره، ادعای جهل را بپذیرند، چنانکه دادگاه های فرانسه، بخاطر رعایت عدالت، با شرائطی ادعای جهل را
می پذیرند۱
فصل هشتم
عوامـل رافـع
مسؤولیت کیفری
عوامل رافع مسئولیت کیفری
برای آنکه کسی مسئول افعال خود شناخته شود باید در حین ارتکاب جرم مدرک و مختار فرض شود. پیش از آنکه مسئولیت کیفری بزهکار احراز گردد باید مجرمیت یا بزهکار بودن او نیز به اثبات برسد. مفهوم مجرمیت با فرض تقصیر اعم از عمدی و یا سهوی که عنصر روانی جرم را تشکیل می دهد قابل درک است. اگر تقصیری از کسی سرنزده باشد مجرم نیست و یا به عبارت دیگر جرمی واقع نشده است. بنابراین، نوبت به احراز مسئولیت کیفری نمی رسد.
از جمله سببهای دیگری که مانع از تحقق جرم می گردد، حکم به اباحه فعل است. همانگونه که در فصول پیشین شرح آن گذشت ، گاه به موجب دستور قانونگذار و برای تامین مصلحت معینی ، فعل مجرمانه مباح تلقی می شود و مانع از مواخذه فاعل می گردد. برای مثال، دفاع از جان یا مال خود یا دیگری حق هر انسانی به شمار می آید. لذا، مدافع مشروع برای حفظ حقوق خود اجازه دارد در حد دفع تجاوز به هر فعلی که احتمالا جرم محسوب می شود مبادرت کند. نتیجه اجرای این حق با آثار رفع مسئولیت کیفری یعنی معافیت از مجازات مشابه است. لیکن، این معافیت مبنای واحدی ندارد.
اسباب اباحه (یا جهات مشروعیت) عموما کیفیاتی عینی و خارجی است و علاوه بر مباشر در حق شرکاء و معاونان جرم نیز موثر است ولی اسباب رافع مسئولیت کیفری شخصی و درونی است. بنابراین، هرگاه در ارتکاب جرم، مباشر همکارانی داشته باشد ، صفاتی مانند جنون و صغر که تنها به او منتصب است از دیگران رفع مسئولیت کیفری نمی کند.
غیر از جهات مشروعیت که از فاعل رفع تقصیر می کند و یا کیفیاتی که مانع استقرار مسئولیت کیفری می گردد، معافیت از مجازات در مواردی که با حکم قانونگذار نیز در قانون پیش بینی شده که باید از جهات یا کیفیات مذکور تمیز داده شود. گاه، قانونگذار در اجرای سیاست مقابله با بزهکاران و تامین مصالح خاص اجتماعی معافیت از مجازات را در اوضاع و احوال و جرایم خاص به بعضی از برهکاران وعده داده آنها را معذور شناخته است که این عذر هیچ گاه رفع تقصیر و نیز مسئولیت از بزهکاران نمی کند.
عذرهای قانونی موضوع بحث ما در فصول آینده خواهد بود. در این قسمت به کیفیاتی مانند جنون و اجبار که در میزان مسئولیت موثر است خواهیم پرداخت. درباره تاثیر اشتباه بر مسئولیت کیفری که قانونگذار به عنوان یک قاعده کلی سکوت گذاشته است، بعضی از محققان حقوق کیفری فرانسه، آن را رافع تقصیر و نه مسئولیت کیفری شناخته و بحث در این باره را در باب عنصر روانی جرم مناسب دانسته ا ند. به عقیده آنها شبهه (جهل) در جرایم عمدی سوء نیت را زائل می کند و اساساً با وجود شبهه جرم تحقق پیدا نمی کند. زیرا انسانی که مشتبه است فاقد سوء نیت است. در آن دسته از جرایمی هم که فقدان سوء نیت از مرتکب رفع تقصیر نمی کند، عنصر روانی جرم خطای کیفری ناشی از بی احتیاطی و سهل انگاری است. در نظام حقوقی کشور ما نیز اگر علم را در کنار بلوغ، عقل و اختیار در زمره شروط عامه تکلیف بدانیم، بی گمان جهل فاعل به موضوع فعل و یا به حرمت آن تکلیف را از او ساقط می کند. ولی ادعای جهل خصوصا به حکم (قانون) در همه موارد پذیرفته نیست. اگر امکان تحصیل علم برای مکلف فراهم باشد، وی عالم فرض می شود. فقط جهل به احکام قانونگذار هنگامی پذیرفته است که تحصیل علم برای جاهل مقدور نباشد. یعنی، بنا به جهاتی مانند قوه قاهره مکلف نتواند به حرمت عمل پی ببرد یا اشتباه او قهری باشد. پس مبحث اشتباه یا جهل در بحث اسباب رافع مسئولیت کیفری به دلیل شبهه که ممکن است رافع تقصیر باشد، بلکه از باب شناسایی کیفیتی است که مانع از ایفای تکلیف و حصول علم به دستورهای قانونگذار می گردد.
علل عدم مسئولیت کیفری
به طور کلی، علل و جهاتی که باعث از بین رفتن مسئولیت جزایی می شود، عبارتند از:
الف- علل عینی موجهه جرم یا علل مشروعیت.
ب- عوامل ذهنی مسئولیت جزایی.
پ- علل معافیت از مجازات یا معاذیر قانونی.
الف- علل توجیه کننده جرم یا علل مشروعیت
در پاره ای از اوقات ، قانونگذار به علت کیفیات و شرایط خارجی خاصی به حکم قانون، وصف مجرمانه عملی را که در شرایط عادی جامع عناصر متشکله جرم است، از بین می برد. یعنی عمل مجرمانه انجام یافته را مشروع و مرتکب آن را مسئول نمی شناسد. مثلا قتل نفس که یکی از مصادیق جرایم علیه اشخاص است، وقتی در مقام دفاع از جان یا ناموس باشد به موجب قانون، وصف مجرمانه آن زایل می شود و باعث عدم مسئولیت جزایی مرتکب آن خواهد شد.
حقوقدانان کیفیات و عللی که به حکم قانون باعث از بین رفتن مسئولیت جزایی و همچنین مسئولیت مدنی مرتکب جرم خواهد شد، از آن به عنوان علل مشروعیت موجهه جرم یا علل تبرئه کننده یاد کرده اند.
ب- عوامل رافع مسئولیت کیفری
گاهی قانونگذار به علت وجود صفت یا خصصویاتی که به شخص مرتکب جرم مربوط می شود ، آن باعث زوال مسئولیت جزایی می شناسد. مانند جنون یا کودکی. در حقیقت در این حالت رافع مسئولیت جزایی در شخص مجرم نهفته است. یعنی مجرم به علت خصوصیات جسمی یا روانی خاص، اصلیت و قابلیت انتساب جرم و تحمل بار مسئولیت جزایی را ندارد ، لذا از آن به عنوان «عوامل رافع مسئولیت جزایی» یاد می شود.
ج- علل معافیت از مجازات یا معاذیر قانونی
در پاره ای از اوقات ، قانونگذار برای تامین منافع و مصالح اجتماعی با اتخاذ، سیاسیت کیفری خاص، مرتکبین بعضی از جرایم را که با علم و آگاهی مرتکب جرم شده اند، با رعایت شرایطی از مجازات معاف یا باعث تخفیف مجازات می شود و مجازات یا معاذیر قانونی، نامیده می شود و بر حسب مورد باعث معافیت یا تخفیف مجازات خواهد شد.
طبقه بندی عوامل رافع مسئولیت جزایی و وجوه افتراق آن با سایر علل
الف- طبقه بندی عوامل رافع مسئولیت کیفری
بنابر آنچه تاکنون گفته شده این نتیجه به دست آمد که در صورت وجود عواملی که به شخص مرتکب جرم مربوط می شود، عمل انجام یافته ای که در شرایط عادی جرم و قابل مجازات می باشد، چنانچه در رسیدگی های قضایی نتوان آن را مرتکب جرم نسبت داد، مسئولیت جزایی مجرم زایل خواهد شد. فقهی بعضی از عواملی که قانونا رافع مسئولیت جزایی شناخته می شوند وجود آنها به طور کامل مسئولیت جزایی را از بین می برد، مانند کودکی، جنون و اجبار و برخی دیگر که تا حدودی باعث زوال مسئولیت جزایی مجرم خواهد شد. مثل مستی، خواب و بیهوشی.
بنابراین علل و کیفیات رافع مسئولیت جزایی را به ترتیب زیر بررسی می کنیم:
بنداول- عوامل تام رافع مسئولیت جزایی
برخی علل غالبا و به طور کامل مسئولیت جزایی را رفع می کنند که عبارتند از کودکی، جنون و اجبار البته، نباید فراموش کرد که گرچه مسئولیت جزایی در برخورد با این علل «غالبا» رفع می شود اما ممکن است همیشه و به طور مطلق چنین نباشد. عنوان «علل تام رافع مسئولیت» بیشتر از جهت تمیز و تفکیک مسائل است و در برخوردهای عینی می توان در شرایطی با نوعی مسئولیتهای تخفیف یافته مواجه شد. همچنانکه عنوان علل نسبی رافع مسئولیت نیز نمی تواند خالی از ایراد باشد اما این عنوان از نظر عملی

مقدمه
در این فصل ادبیات موضوع و پیشینه­ای از تحقیقات انجام شده مطرح می گردد. نخست فرایند بازاریابی به طور کلی تعریف شده و رفتار مصرف کننده که شاخه­ مورد مطالعه در این پژوهش است به طور ویژه همراه با کاربردهای آن تشریح می گردد. پس از ذکر کلیدی­ترین نکات در مورد مفهوم رفتار مصرف ­کننده با توجه به مورد مطالعه­ تحقیق که مصرف­ کنندگان حقوقی می باشد و ضرورت بررسی رفتار خرید سازمانها ارائه­ خدمات در حوزه­ سازمانی نیز مورد بررسی قرار گرفته است.
با توجه به موضوع تحقیق که رفتار مصرف­ کنندگان در حوزه­ یکی از خدمات مالی است ابتدا مهمترین ویژگی­های خدمت با تمرکز بر خدمات مالی ذکر شده، نیازهای مالی و انگیزه­ های رفتار مصرف ­کننده و سلسله مراتب نیازهای مالی به همراه تصمیم گیری خرید خدمات مالی به طور مشروح بررسی می­گردد. نظر به اهمیت وگسترش نقش خدمات بانکداری الکترونیک و متمرکز­بودن این تحقیق بر رفتار مصرف کنندگان در حوزه ی این گونه خدمات، ابتدا ضمن ذکر تعاریفی از بانکداری الکترونیک مهمترین مزایای و معایب آن ذکر شده و با توجه به ویژگی های بانکداری اینترنتی به این دسته از خدمات الکترونیک به طور ویژه پرداخته شده است؛ و در پایان این بخش نیز مروری بر بانکداری الکترونیک در ایران انجام گردیده است.
چون مبنای فناوری­های خدمات بانکداری الکترونیکی مبتنی بر فناوری اطلاعات می­باشد از این رو استفاده از آنها در قالب پذیرش فناوری­های اطلاعات مطرح بوده و بخشی از ادبیات موضوع نیز به ارائه­ مدل­ها در بحث پذیرش فناوری­های اطلاعات با تکیه و تمرکز بر فناوریهای نوین بانکداری الکترونیک اختصاص یافته است.
در بخش تبیین پیشینه­ی تحقیق بررسی مطالعات انجام شده به دو سرفصل کلی اینترنت بانک و همراه بانک تقسیم می شود که در هر مورد کلیدی­ترین نکات تحقیقات با بهره­ گیری از مدل پذیرش فناوری و نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری ذکر می شود. همچنین تحقیقات در حوزه­ پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات ذکر می گردد. در پایان این بخش مهمترین تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران ذکر می گردد.
پس از بررسی پیشینه ی تحقیق و مدل­های پذیرش فناوری اطلاعات ونظریه­ی یکپارچه­ی پذیرش و استفاده از فناوری به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب و سازه­های شکل دهنده هر یک معرفی گردید.
رفتار مصرف کننده
در تعریفی کلی از بازاریابی باید اشاره نمود که انجمن بازاریابی آمریکا^[۴] قبل از تعریف رسمی بازاریابی در سال ۱۹۸۵بازاریابی را این­گونه تعریف کرده بود: بازاریابی عبارت است از انجام فعالیتهای بازرگانی که جریانی از کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده یا کاربر هدایت می­ کند. در مقاله­ای که در سال ۱۹۶۵ توسط بخش بازاریابی دانشگاه اوهایو انتشار یافت این تعریف مورد بازنگری قرار گرفت و به صورت فرآیندی در جامعه که از طریق آن ساختار تقاضا برای کالاها و خدمات اقتصادی پیش ­بینی و تقویت شده و بوسیله­ی مفهوم سازی ،ترفیع مبادله و توزیع فیزیکی کالاها و خدمات برآورده می­ شود، تعریف شده است. (هانت, ۱۳۸۶, ص. ۷۸) در این حوزه رفتار مصرف ­کننده به عنوان شاخه­ای از دانش بازاریابی مورد توجه است.

تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف ­کننده به مطالعه تمامى فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه­ ها و سازمان­ها براى ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. (هاوکینز, بست, کانی, ۱۳۸۵, ص. ۶) به عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده شامل مجموعه ا ی از فرایند های روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (peer, olson, & grunert, 1999, p. 110) رفتار مصرف ­کننده به عقیده مک­دانیل به تشریح چگونگی تصمیم ­گیری خرید مصرف­ کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد. (Carl MC, Lamb, & Hair, 2003, p. 5)سالمون نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف ­کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته­ های اشخاص و گروه ­های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ ها و تجربه­ها می پردازد (Solomon, 1999, pp. 5-7) مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در بر می گیرد که هر رشته فعالیت، فرایند خشنود کردن مشتری و نه فرایند تولید کالا و ارائه خدمات است. هر رشته فعالیت با مصرف ­کننده و نیازهایش آغاز می­ شود، نه با حق انحصاری اختراعات، مواد اولیه خام و یا مهارت فروش تشخیص این امر که تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیاز­ها وخواسته­های مشتریان را برآورده کند سبب می شود که مطالعه رفتار مصرف­ کنندگان امری ضروری و مهم باشد. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
هدف بازاریابی تامین خواست­ها و نیازهای مشتریان مورد هدف است. از این رو بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­ کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می­گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند. در این مورد دانش مطالعه­ رفتار مصرف کننده اهمیت ویژه­ای یافته است. در حوزه­ رفتار مصرف کننده در مواردی چون شیوه­ای که افراد، گروه­ ها و سازمانها برای تامین نیازها و خواست­های خود کالا خدمات دیدگاه­ های جدید یا تجربه­ها را انتخاب می­نمایند، تهیه نموده، به مصرف می­رسانند و یا خود را از دست آن رها می­سازند؛ بررسی و تحقیق می­ شود (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۱۶۶) در این مورد درک رفتار مصرف ­کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده­ای نیست. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته­ های خود را به گونه ­ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزش­های عمیق­تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیده­شان را عوض می­ کند عکس­العمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواسته­­ها، دریافت­های ذهنی و خرید و رفتار خرید آنها را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند. در این حوزه توجه به اقتضائات فضای کسب و کار نوین نیز از اهمیت بالایی برخوردار است .
مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی ۱۹۶۰ به رشته تحریر درآمده اند، ولی رشته های فکری و عقلانی آن بسیار طولانی تر است. برای مثال تورستن وبلن ^[۵] در ۱۸۹۹ درباره مصرف تجملی^[۶] سخن گفته است. در اوایل دهه ی ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روان شناسی استفاده نمایند؛ لیکن بیش از هرچیز توسعه مفهوم بازاریابی در دهه­ی۱۹۵۰ بود که نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده را ضروری ساخت.
مفهوم بازاریابی این دیدگاه را در برمی گیرد که هر رشته فعالیت ،فرایند خشنود کردن مشتری و نه تولید کالا را در بر می گیرد. در این صورت رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید کننده و فرآیندهای مبادله، دست اندکار اکتساب، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و تجارب و ایده­ ها تعریف می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۶)
این شیوه نگرش به رفتار مصرف ­کننده، وسیع­تر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرف ­کننده، توجهات عمدتا بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف ­کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می­گیرد می ­پردازد.
این نمونه چهار واقعیت پنهان در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف ­کننده را آشکار می سازند:
اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان­های تجاری و موسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.
این مثال­ها همگی بر نیاز ما به جمع­آوری اطلاعات در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم ­گیری بازاریابی درگیر می شوند صحه می گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می­ کند: درک عمیق و فهم مناسب خواسته­ های مشتری در بیان بسیار ساده­تر است تا در عمل.مثالها نشان می­ دهند که رفتار مصرف ­کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص می­سازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آنها تاثیرگذار است.
در مباحث تصمیم ­گیری مصرف ­کننده روش­های علمی بیان می­دارد که تصمیم ­گیری رفتار مصرف ­کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه­­حل، ارزیابی گزینه­ ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را می­یابد. در مرحله جستجو، مصرف ­کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیت­های محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود­کننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا می­ کند. در مرحله بعد، مصرف ­کننده در چارچوب یافته­ ها ی خویش جایگزین­های مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می ­پردازد. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۵)
ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف ­کننده
اهمیت درک کردن مصرف ­کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواسته­ها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهت­گیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته­ های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرایند مبادله­ای سر و کار دارد که به وسیله­ آن طرفین منابع را با هم مبادله می­ کنند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواسته ­ها و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار میدهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف ­کننده شالوده­ای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. براساس این مفهوم لازم است مصرف ­کننده در مرکز هرگونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۹)
فهم نظریه ­ها و مفاهیم رفتار مصرف ­کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاست­گذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل موثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده­ ها آگاهی کامل داشته باشند
جورج دی (۲۰۰۲)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی^[۷] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت­های فناورانه مک در دانشکده وارتون^[۸] از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می­ کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری­ها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصت­های جدید، باید بیش از پیش در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری­ها بدانند. این مطلب به این معنی است که آنها باید فعالیت­های خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتری­ها را بشناسند، چون این فعالیت­ها بیش از طراحی محصول یا سیستم­های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن^[۹]، ص ۲۹، ۱۳۸۶).
زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف­ کنندگان، آن­ها را می­شناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکت­ها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسش­های اساسی زیر درباره بازار پاسخ­های مناسبی بیابند:
بازار از چه کسانی تشکیل می­ شود؟
بازار چه چیزی را می­خرد؟
چرا بازار خرید می­ کند؟
چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟
نحوه خرید بازار چگونه است؟
بازار چه وقت خرید می­ کند؟
بازار از کجا می­خرد؟
به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­ کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می­گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.
شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار
مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مزبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است
باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده^[۱۰] نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی است که مصرف ­کننده درباره پدیده ­ها، ویژگی­های آن­ها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ­ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی­ها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ­ها برای مصرف ­کننده به همراه می­آورند.
نگرش های مصرف کننده
در طی دهه­های اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه ­های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه ­گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرش­ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز می­گردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرش­ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ­ها دارند.
نگرش­ها در حافظه بلندمدت ذخیره می­شوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف ­کننده بر­عهده می­گیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ­ای بیان می کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنش­گر است. دوم این که نگرش­ها می­توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش­ها در نقش­های سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزش­نمایی را ارائه می­ کنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعمل­هایی در جهت ساده­کردن عمل تصمیم­سازی ایفای نقش می­ کنند. از طریق کارکرد ارزش­نمایی مصرف کنندگان می توانند ارزش­های اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.
رفتار و قصد انجام رفتار
قصد رفتاری این­گونه تعریف می­­شود: انتظار برای رفتار­کردن به شیوه­ای خاص در رابطه با اکتساب،کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمات. از آنجا که نیت­های رفتاری پیش ­بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه ­گیری نیت­های رفتاری برای محققین اهمیت دارد. مطالعه باورها و نگرش­ها رابطه آنها با رفتار خرید دارای پیامدهای مهمی در راهبرد ارتقا است .
سلسله مراتب باورها، نگرش­ها و رفتارها
باورها، نگرش­ها و رفتارها می توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید
جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها

جدول۲-۱ راه های مختلف طبقه بندی فروشگاه های خرده فروشی
۲-۲-۳ تعریف فروشگاه های زنجیره ای
دو یا سه مغازه متعلق به یک گروه از مالکان است. این فروشگاه ها اقلام کالاها و اجناس مورد نیاز روزانه مشتریان را عرضه می کنند. این فروشگاه ها خریدهای خود را به صورت انبوه و به قیمت های پایین خریداری می نمایند. برای قیمت گذاری، اقدامات ترویجی، فروش، کنترل موجودی ها و پیش بینی فروش از نیروهای متخصص استفاده می کنند.

فروشگاه های زنجیره ای فروشگاه هایی هستند که به صورت واحدهای فروش چندگانه و تحت مالکیت مشترک بوده و معمولاً در مورد خرید کالاها و خدمات و تصمیم گیری ها به صورت متمرکز عمل می نمایند (بِرمن و دیگران،۲۰۱۰، ص ۱۰۷).
از منظوری دیگر، فروشگاه های زنجیره ای به فروشگاه هایی اتلاق می شود که با بهره گیری از یک مدیریت مرکزی به عرضه بخش عمده ای از مایحتاج عمومی و یک یا چند کالای مرتبط با قیمت عادلانه و کیفیت مورد تأیید و با امکانات و تجهیزات مناسب توزیع کالا و خدمات در نقاط پراکنده در سطح شهر و یا کشور با بهره گیری از تأسیسات و تسهیلات شهری می پردازند (موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی،۱۳۷۶، ص ۵۳).
۲-۲-۴ تصویر فروشگاه
مفهوم تصویر فروشگاه اولین بار زمانی مطرح شد که مارتینیو^[۱۱۹] در سال ۱۹۵۸ شخصیت فروشگاه خرده فروشی را تعریف کرد. از آن زمان، به طور کلی تأیید شده است که مشتریان تفکرات و احساساتی را در ذهن خود دارند که به فروشگاه ها پیوند خورده است، و اینکه تمام این ادراکات به طور شدید رفتارهای خرید و حمایتی آنها را تحت تأثیر قرار می دهد.
تصویر برند (تصویر فروشگاه) ادراکات یا نگرش رایج (جاری) مشتری، و دیگران، از برند است که شامل تداعی ها/تمایزات و اعتقاداتی در مورد برند می باشد و به عنوان یک ساختار تأثیرپذیر در نظر گرفته می شود که موقعیت حال حاضر یا وابسته های گذشته را منعکس می کند (بِرت و دیویس،۲۰۱۰،ص ۸۷۰).
تصویر فروشگاه به طور عمومی اینگونه تعریف می شود : راهی که از طریق آن فروشگاه در ذهن خریدار تعریف می شود، بخشی بر اساس کیفیت های عملیاتی و بخشی بر اساس تجلی ویژگی های روانشناختی (هارتمن و اِسپیرُ، ۲۰۰۵، ص ۱۱۱۲).
یکی از تعاریف رسمی و معمول تصویر فروشگاه خرده فروشی چنین مطرح می شود: احساسات و شناخت های فردی که از خاطره یا مشاهداتی استنتاج می شوند که متعلق به یک فروشگاه ویژه هستند و آنچه را نمایان می کنند که فروشگاه به فرد نشان می دهد (بیکر،۱۹۹۴،ص۳۳۰).
با توسعه تعاریف تصویر فروشگاه خرده فروشی، محققین ابعاد چندگانه این مفهوم را نیز مشخص کرده اند. تصویر خرده فروشی به طور معمول به عنوان ترکیبی از ظرفیت های عملیاتی و ویژگی های شناختی فروشگاه تعریف می شود. در حالی که ابعاد دقیق در طول سال ها تغییر می کنند، مشهورترین گروه بندی ویژگی های تصویری ترکیبی از ویژگی های شناختی و عملیاتی است. برای مثال، تعدادی از ابعاد معمول تر که توسط محققین مشخص شده اند وابسته هستند به: کیفیت، گزینش و سبک کالا؛ کارکنان فروش و خدمات مشتری؛ و فضا و شرایط فیزیکی فروشگاه (پُرتِر و کِلایکُمب،۱۹۹۷،ص۳۷۴).
جینفنگ و ژیلانگ (۲۰۰۹) از میان تمام ابعادی که برای بررسی تصویر فروشگاه مطرح می شوند به پنج بعد کلی آن به صورت زیر اشاره می کنند:
تسهیلات
عوامل نهادی
امکانات فیزیکی
قیمت ادراک شده
خدمات کارکنان (جینفنگ و ژیلانگ،۲۰۰۹)
۲-۲-۵ کالاهای عرضه شده در فروشگاه
جذابیت اصلی هر فروشگاه خرده فروشی روی کالاهای عرضه شده در آن تمرکز دارد.یک آمیخته عرضه قوی مشتریان را در برابر طیف وسیعی از محصولات و خدمات برای انتخاب قرار می دهد و توانایی فروشگاه را برای برآورده ساختن تمامی نیازها و خواسته های آنها ارتقاء می بخشد. این امر احتمال خرید از فروشگاه های رقبا را جهت برآورده ساختن نیازهایی که تکمیل نشده اند کاهش میدهد. به همین دلیل، فروشگاه های بزرگ نسبت به فروشگاه های کوچک تر دارای یک مزیت رقابتی هستند. این فروشگاه ها از این مزیت رقابتی در جهت کاهش عدم مطلوبیت و هزینه هایی استفاده می کند که مشتریان در جستجوهای خود برای یافتن محصولات مورد نظر خود متحمل می شوند. بنابراین، فروشگاه هایی که به علت عرضه برتر شناخته شده اند از شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان برخوردار هستند (تانگ و تان، ۲۰۰۳،ص۱۹۴).
مؤلفه های عرضه عبارتند از:
کیفیت کالا
انتخاب و طبقه بندی کالا
سبک و مد کالا
۲-۲-۶ فضای فروشگاه
هر فروشگاهی شکل فیزیکی خاصی دارد که حرکت درون آن را آسان یا دشوار می کند. در هر فروشگاهی احساس و حالت خاصی به انسان دست می دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پرزرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید.فضای فروشگاه به محیطی با دو ویژگی نمایش بصری هماهنگ از کالا و سهولت تردد داخل فروشگاه اشاره دارد (لی، ۱۹۹۸). واکنش احساساتی که توسط محیط فیزیکی پیرامون برانگیخته می شود به طور مستقیم رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد (دونووان و روسیتر، ۱۹۸۲).
مؤلفه های مختلفی از محیط داخلی فروشگاه مانند: رنگ، موزیک، و ازدحام می تواند بر ادراکات مشتریان از فضای فروشگاه مؤثر باشد، که آیا آنها از فروشگاه دیدن می نمایند یا نه، چه مدت از زمان خود را در فروشگاه سپری می کنند، و چه مقدار پول در فروشگاه هزینه می نمایند (گریوال و وُس،۲۰۰۳).
می‌توان مؤلفه های فضای فروشگاه را به سه گروه تقسیم کرد:
ویژگی های فیزیکی مانند طراحی، نورپردازی، و طبقه بندی
ویژگی های محدود مانند موزیک و بوی مطبوع
ویژگی های اجتماعی مانند سبک مشتریان، دسترسی و مساعدت کارمندان (آیلاوادی و کلر، ۲۰۰۴،ص۳۳۳).
از اهمیت های فضای فروشگاه می توان به نکات زیر اشاره کرد:
فضای فروشگاه بر لذت و خوشی و حیطه برانگیختگی درک مشتری تأثیر خواهد داشت.
فروشگاه هایی با فضای مطلوب از دید مشتری برای خرید مناسب تر هستند.
فضای فروشگاه ادراکات مشتری از دیگر ابعاد تصویری فروشگاه را معتدل می نماید.
فضای فروشگاه مؤلفه های محیطی فروشگاه، به خصوص ادراکات طراحی فیزیکی، و به طور قابل توجه ای ادراک مشتریان از قمیت، کیفیت کالاها و کیفیت خدمات کارکنان را تحت تأثیر قرار می دهد (بیکر و دیگران^[۱۲۰]،۲۰۰۲).
۲-۲-۷ عوامل نهادی
عوامل نهادی شامل سبک فروشگاه (سنتی و یا جدید)، مشخصه های شهرت و اعتبار میباشد. سطح بالایی از عوامل نهادی نشان دهنده آن است که خرده فروشی خدمات و کالاهای با کیفیت مناسب ارائه می کند، و به این علت است که شهرت خوب نشانگر بیرونی حیاتی برای کیفیت ادراک شده از خرده فروشی است (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۱]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
شهرت فروشگاه اشاره به برداشتی از فروشگاه ها دارد که در ذهن مشتریان تداعی می شود. مؤلفه هایی که شهرت فروشگاه را تشکیل می دهند شامل: میراث، مکان و اعتماد بر اساس وقایع گذشته است. بسته به قدرت پیشینه تاریخی فروشگاه ها، آن ها می توانند خود را به عنوان یک فروشگاه سطح بالا، متوسط یا مبتدی نشان دهند (اِردِم^[۱۲۲]، ۱۹۹۹). فروشگاه های مشهور بهتر قادرند که اعتماد و وابستگی مشتریان را تأمین کنند، از اینرو که آنها اطمینان روانشناختی در مورد کیفیت یا ارزش کالاها اعطا می کنند. همچنین این وابستگی به مباهات مالکیت محصولات و احساس اضافه ارزش تعمیم می یابد، بنابراین حیطه لذت درک مشتری را اضافه می کند (تانگ و تان،۲۰۰۳،ص۱۹۵).
۲-۲-۸ تسهیلات
تسهیلات وابسته به یک فروشگاه زمانی که مشتریان باید برای رفت و آمد به فروشگاه هزینه کنند را کاهش می دهد، و روند خرید کالاها و دریافت خدمات از فروشگاه را بسیار آسان تر می نماید (وَنگ و دیگران، ۲۰۰۶،ص۱۰۵). مشتریان از فروشگاه هایی که تسهیلات مناسب تری ارائه می دهند رضایت بیشتری دارند به این دلیل که آنها کالاها و خدمات را در محل و جایی که مشتریان می خواهند ارائه میدهند. هرچه فروشگاه تسهیلات بیشتری داشته باشد، مشتریان مطلوبیت بیشتری از زمان و پول خود در فرایند خرید از آن فروشگاه خاص به دست می آورند و ارزش بیشتری از فروشگاه کسب می کنند (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۳]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
از عواملی که می توانند به عنوان مؤلفه های تسهیلات در نظر گرفته شوند می توان به موارد زیر اشاره کرد:
دسترسی یا تردد داخل شهر جهت رسیدن به فروشگاه
وجود پارکینگ برای وسائل نقلیه شخصی
و ساعت کاری فروشگاه (جینفنگ و ژیلانگ^[۱۲۴]، ۲۰۰۹، ص ۴۸۹).
دسترسی یکی از مؤلفه هایی است که مشتریان را برای خرید به فروشگاه جذب می کند. دسترسی مناسب به معنای حمل و نقل آسان و راحت به همراه زمان سفر کوتاه برای رسیدن به فروشگاه است. اگر تمام موارد یکسان باشد، فروشگاه هایی که دسترسی آسان تری دارند به احتمال زیاد توسط مشتریان ترجیح داده می شوند (آیلاوادی و کلر، ۲۰۰۴،ص۳۳۳). برخی بر این باورند که دسترسی به معنای داشتن مکانی مناسب است که شامل تسهیلات پارکینگ می شود. از این رو، دسترسی بهتر دلالت بر موانع کمتر و در نتیجه رنجیدگی کمتر برای مشتریانی دارد که به فروشگاه میآیند (تانگ و تان،۲۰۰۳،ص۱۹۵).
۲-۲-۹ خدمات کارکنان
فروشگاه های جدید بدان سبب به وجود می آیند که دست اندرکاران می کوشند خدمات گوناگون یا خاص، مطابق با میل و سلیقه مصرف کنندگان مختلف ارائه کنند. خرده فروشی ها خدمات خود را به یکی از چهار روش زیر ارائه می کنند (کاتلر، ۲۰۰۳، ص۴۸۱):

• 1. 1. اجرای برنامه ریزی استراتژیک بر پایه عملکرد فرایند در بخش خدمات عمومی

   

   

نویسنده: مشتری، فاطمه
مدیریت استراتژیک سازمان ها می بایست به این نکته توجه کنند که اگرچه طرحهای استراتژیک سازمانها توسط متخصصین و استراتژیست ها بنا نهاده می شود ولیکن در مرحله اجرا، لزوم همکاری و همراهی مدیران عالی، مدیران میانی و پرسنل اجرایی سازمان را طلب می کند. در این تحقیق هدف شناسایی مهمترین عامل در اجرای برنامه ریزی موفق در بخش دولتی و بر پایه عملکرد سازمانی است. برنامه ریزی استراتژیک از دیدگاه ها و مکاتب زیادی بررسی شده است. تمامی مطالعات نشان می دهد عوامل نرم همچون ارزش ها و باورهای سازمانی افراد نه تنها اثری کمتر از عوامل سخت ندارند بلکه محیط رو به رشد و پیچیده امروزی این مسئله را به اولین مسئله هر برنامه ریزی تبدیل کرده است.ْ بررسی امر فرهنگ و باور ها در بخش دولتی به دلیل ظهور این سازمان ها در بازارهای رقابتی اهمیت بیشتری یافته است. درمراحل مختلف تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی، سازمانها می بایست استراتژی فرهنگی را نیز لحاظ کنند تا به میزان تطابق بیرونی و انسجام درونی اهداف خود بپردازند. با توجه به خصوصیات فرهنگ همچون اکتسابی بودن ، اشتراکی بودن ، قابل انتقال بودن ، الگویی بودن ، سمبولیک بودن و تطبیق پذیر بودن فرهنگ، مدیران عالی سازمان با اعمال مدیریت فرهنگ سازمان می توانند به تشخیص باورها و هنجارهای ناسازگار ، تغییر باورهای ناسازگار و تثبیت آن بپردازند .اگر باورها ، ارزش ها، انگیزه ها و شوق و ذوق ها در یک سازمان بصورت منسجم و یکپارچه و در راستای اهداف استراتژیک سازمان شکل بگیرند؛ سازمان ها با همان امکانات موجود می توانند در مقابل رقبای داخلی و حتی بین المللی خود قد برافرازند . تحقیقات انجام شده نشان می دهد که فرهنگ سازمانی نقش عمده ای در مدیریت استراتژیک ، مدیریت عملکرد ، مدیریت تغییر و موفقیت سازمان ها در دستیابی به اهدافشان دارد. در حقیقت آنچه سازمان ها امروزه بیش از پیش به آن نیاز دارند حرکت به سمت نوآوری، خلاقیت و استراتژی است. این حرکت نیاز به پذیرش تغییر از جانب سازمان ها دارد. انطباق و انعطاف پذیری از جمله ویژگیهای کلیدی فرهنگ سازمانی هستند. از آنجا که بخش دولتی بیش از بخش خصوصی نیاز به تغییر و به روز آوری دارد، بررسی فرهنگ این سازمان ها و عوامل کلیدی موثر درآن ها از جمله مهمترین پروژه ها برای تغییر و برنامه ریزی استراتژیک است.در این پژوهش ضمن بررسی ابعاد مختلف فرهنگ به عنوان اصلی ترین عامل در برنامه ریزی استراتژیک سازمان های دولتی به اهمیت فاکتورهای اساسی در تعیین فرهنگ در بخش دولتی و ارتباط آن با عملکرد سازمانی می پردازیم. بدین منظور سه سازمان دولتی در ایتالیا انتخاب و در یک بازه زمانی ۹ ماهه، به بررسی این فاکتورها بر طبق مدل کارت رایت پرداخته شده است. این مدل مناسب ترین مدل در بررسی برنامه ریزی استراتژیک با در نظر گرفتن فرهنگ و عملکرد سازمانی شناسایی شده است. در حقیقت در ابتدا نقاط ضعف این سازمان در قالب پیشنهاداتی به مدیران منابع انسانی آنها منعکس شد و در نهایت پس از گذشت ۹ ماه بررسی مجدد صورت گرفت. نتایج این مطالعه مهمترین فاکتورهای موثر در تعیین فرهنگ سازمان های بخش عمومی را نشان می دهد که در ۴ دسته مجزا تفکیک شده اند و به قرار زیر هستند: عدالت، تعهد، پاسخگویی و تفویض اختیار ؛ سپس نتایج نشان می دهد افزایش این ۴ عامل باعث افزایش عملکرد فرایند سازمانی می شود. لذا فرهنگ مهمترین عامل در برنامه ریزی استراتژیک موفق در بخش دولتی شناخته شده است.

بخش هفتم - چالش هماهنگی
۲-۷ مقدمه
اولین بار فامبرون و همکارانش(۱۹۸۴) بیان کرده اند که"سازمان‌ها و نهادها وقتی سعی می‌کنند راهبرد‌های جدید را با منابع محدود موجود اجرا کنند، با محدودیت‌ها و کمبودهایی مواجه می‌شوند. همچنین، هنگامی ‌که سعی می‌کنند با بهره‌گیری از سیستم‌های نامناسب منابع انسانی بر راهبرد‌های جدیدی تاثیر بگذارند، با مشکلات اجرایی مواجه می‌شوند. وظیفه اصلی مدیریت ایجاد توازن میان ساختار رسمی ‌و سیستم‌های منابع انسانی به نحوی است که اهداف راهبردی سازمان تامین گردد “. این ایده هماهنگی یا یکپارچگی راهبردی که گاهی از آن با نام “مدل سازگارکننده” یاد می‌کنند، محور مفهوم مدیریت استراتژیک است. یکپارچگی برای ایجاد هم‌خوانی بین استراتژی سطح سازمان، استراتژی ‌‌های ماموریتی و موضوعی (کارکردی) آن ضروری است زیرا این راهبرد‌ها مکمل یکدیگرند و هدف آنها ایجاد هماهنگی استراتژی و همگونی بین اهداف مدیریت زیرسیستمها و اهداف سازمان است.در این بخش به توضیح مفهوم هماهنگی، انواع الگوهای هماهنگی و مباحث مربوطه پرداخته می شود.

• مفهوم هماهنگی

هماهنگی فرآیندی است که طی آن همه بخش‌های تشکیل دهنده یک کل برای کسب هدف مشترک، ترکیب می‌شوند. هماهنگی با مجموعه‌ای از ساز‌و‌کارهای ساختاری و رفتاری تحقق می‌یابد که برای مرتبط ساختن اجزا، واحدها و گروه‌های مستقر در سازمان به کار می‌روند و نیل به اهداف ‌را تسهیل می‌کنند. هماهنگی به معنی همسویی، سازگاری و تناسب با جهتی خاص است. به عبارت دیگر، هماهنگی مناسب داشتن یک کیفیت با کیفیت دیگر از جهتی خاص است. در منطق نیز، سازگاری چند کیفیت (مقدمات) با کیفیت آخر (نتیجه) برای رسیدن به وحدتی خاص و با هدفی مشترک را هماهنگی می‌نامند. توجه به این نکته ضروری است که هر هدف در ارتباط با اهداف دیگر بوده و خود مقدمه‌ای بر هدفی شامل است. اهداف باید در تمامی ‌سطوح در ارتباط با هم و هماهنگ با هدف شامل باشند و بنابراین، باید در ارتباط با هم مورد توجه قرارگیرند زیرا هر کیفیت نتیجه مقدماتی است که مرتبط با کیفیات دیگر است و خود نیز مقدمه نتیجه‌ای بالاتر قرارخواهد گرفت.
هماهنگی در کلیه سطوح و روابط طولی و عرضی و درونی و بیرونی از جمله بین مطلوب (هدف) اصلی و مطلوب (هدف)‌های فرعی، بین ادراکات و قلمروهای سه‌گانه آن، بین نظام خواست، ادراکات و نظام منطق، بین منطق و مبانی روابط آن و غیره ضرورت دارد و این نشانگر خصوصیت شمولیت و فراگیر بودن هماهنگی است.
در نگرش سیستمی ارتباط بین اجزاء، نحوه ترکیب و چگونگی سازمان‌یافتگی اجزاء، خاصیت‌هایی را به ظهور می‌رساند که در تک تک اجزای سیستم به تنهایی و یا در جمع جبری آن، موجود نیست و این خاصیت‌ها ناشی از کار دسته‌جمعی و هماهنگ، بین اجزا است. به عبارتی، هم‌افزایی باعث بزرگتر شدن یا بیشتر شدن مجموع عملکرد فعالیت‌های مرتبط از آنچه ‌باید باشد، شده و عملکرد کلی را بزرگتر از جمع جبری تک‌تک اجزاء می‌سازد. صاحب‌نظری به نام ولز^[۲۲۶] سه منبع را به عنوان منابع هم‌افزایی در سازمان بیان می‌کند که عبارتند از: عملیات مشترک^[۲۲۷]، قابلیت منحصر به فرد^[۲۲۸] و ارزش‌ها و تصویر مشترک^[۲۲۹]. اما هر یک از این منابع نقطه شروع را برای ایجاد هم‌افزایی معرفی می‌کنند و نمی‌توانند رابطه بین عناصر سازمان را توضیح دهند. در حالیکه، موضوع “هماهنگی” به راحتی به صورت “هماهنگی راهبردی و هماهنگی عملیاتی” قابل توسعه می‌باشد و مجموع این هماهنگی‌ها موجب هم‌افزایی در هر سیستمی می‌شود. در شرایطی که هم‌افزایی وجود داشته باشد، فعالیت‌ها، نحوه تخصیص منابع و شایستگی‌ها در سازمان موجب تکمیل و تقویت یکدیگر می‌شوند.
واکر (۱۹۹۲)، اشاره کرده ‌است که راهبرد‌های منابع انسانی، راهبرد موضوعی (کارکردی) هستند؛ مثل راهبرد مالی، فناوری، ساختار سازمانی و در بسیاری از سازمان‌ها، برنامه‌ریزی بلند‌مدت عملیاتی، باید در فرایند برنامه‌ریزی بلندمدت لحاظ گردد. گست (۱۹۹۷) نیز، پنج نوع هماهنگی را شناسایی کرده است:

• هماهنگی به عنوان تعاملی راهبردی- پیوند روش‌های منابع انسانی با بافت و محیط بیرونی.

• هماهنگی به عنوان یک اقتضا- نگرش‌هایی که تضمین می‌کند روش‌های داخلی می‌توانند به عوامل خاص خارجی مثل ماهیت بازار پاسخ بدهند.

• هماهنگی به عنوان مجموعه‌ای ایده‌آل از روش‌ها- این نظر که بهترین روش‌هایی وجود دارد که سازمان‌ها می‌توانند آنها را بپذیرند.

• هماهنگی به عنوان یک گشتالت- نگرشی که بر اهمیت یافتن ترکیبی مناسب از روش‌ها تاکید می‌کند.

• هماهنگی به عنوان مجموعه‌ها- جستجوی مجموعه‌ها، پیکره‌ها یا شکل‌های متمایزی از روش‌ها برای بیشترین کارایی.

هماهنگی به عنوان مجموعه‌ای ایده‌آل از روش‌ها (نگرش بهترین روش)، هماهنگی با شرایط سازمان(نگرش بهترین هماهنگی) و هماهنگی به عنوان مجموعه‌ها (نگرش پیکره‌ای یا شکلی)، سه نگرش ممکن به مدیریت استراتژیک هستند.سطوح هماهنگی در سازمان در نمودار زیر نشان داده شده است.
۴نمودار۲-۱: سطوح هماهنگی
هماهنگی استراتژیک
هماهنگی عملیات
هماهنگی میان حوزه استراتژیک و عملیات

اون……………………………………………………………۳۸
۳-۱-۳٫روش کلی سنتزترکیبات اسپیرو………………………………………………………………………………………………………….۳۸
۳-۱-۴٫ مکانیسم کلی سنتز ترکیبات اسپیرو……………………………………………………………………………………………………۳۹
۳-۱-۵٫ ترکیبات اسپیرو……………………………………………………………………………………………………………………………..۴۰
۳-۱-۵-۱٫ ۲- آمینو-۷، ۷-دی متیل- ۲َ، ۵-دی اکسو-۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۷، ۸- هگزاهیدرو- H ۲َ -اسپیرو]کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
] ۳، ۲، ۱- [hiایندول[-۳-کربونیتریل(a 4)……………………………………………………………………………………..40
۳-۱-۵-۲٫ اتیل۲-آمینو-۷، ۷-دی متیل- ۲َ، ۵-دی اکسو-۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۷، ۸-هگزاهیدروH-2َ-اسپیروکرومن-۴، ۱َ- پیرولو
] ۳، ۲، ۱- کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
] ۳، ۲، ۱- کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
] ۳، ۲، ۱- [ hi ایندول[-۳-کربوکسیلات(d4)………………………………………………………………………………..41
بخش دوم
۳-۱-۶٫ سنتز۵و۶- دی هیدرو H1-پیرولو]۳، ۲، ۱-۳، ۲، ۱-کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
] ۳، ۲، ۱[ij- کینولین[-۳-کربونیتریل(a’ 4)………………………………………………………………………………….44
۳-۱-۹-۲٫ اتیل۲-آمینو-۷، ۷-دی متیل- ۲َ،۵- دی اکسو- ۲َ، ۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۶َ، ۷، ۸-اکتاهیدرواسپیرو]کرومن -۴، ۱َ -پیرولو
] ۳، ۲، ۱[ij- کینولین[-۳-کربوکسیلات(b’4)………………………………………………………………………………..45
۳-۱-۵-۳٫ ۲-آمینو- ۲َ،۵-دی اکسو-۲َ،۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۶َ، ۷، ۸-اکتاهیدرواسپیرو]کرومن-۴، ۱َ-پیرولو]۳، ۲، ۱[ij-
کینولین[-۳-کربونیتریل (c’4)……………………………………………………………………………………………………46
۳-۱-۹-۴٫ اتیل۲-آمینو-۲َ،۵-دی اکسو-۲َ،۴َ،۵،۵َ،۶،۶َ،۷، ۸-اکتاهیدرواسپیرو]کرومن-۴، ۱َ-پیرولو]۳، ۲، ۱[ij-
کینولین[-۳-کربوکسیلات(d’4)………………………………………………………………………………………………….46
۳-۱-۹-۵٫ ۲-آمینو-۶ و۶-دی متیل-۲َ، ۵-دی اکسو- ۲َ، ۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۶َ، ۷، ۸-اکتاهیدرواسپیرو]کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
]۳، ۲، ۱[ij- کینولین[-۳-کربونیتریل(e’4)…………………………………………………………………………………..47
۳-۱-۵-۶ .اتیل۲-آمینو-۶، ۶-دی متیل- ۲َ، ۵-دی اکسو- ۲َ، ۴َ، ۵، ۵َ، ۶، ۶َ، ۷، ۸-اکتاهیدرواسپیرو]کرومن-۴، ۱َ-پیرولو
]۳، ۲،۱[ij- کینولین[-۳-کربوکسیلات(’ f4)……………………………………………………………………………….48
نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….۴۹
فصل چهارم
ضمائم و پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………………………………۵۱
منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۶۵
فصل اول
مقدمه
۱-۱: اصول شیمی سبز
با پیشرفت علوم وگذر از دهه های صنعتی شدن در غرب بشر رفته رفته متوجه زیان های وارده بر محیط زیست شد و با وضع قوانین سختگیرانه سعی کرد منابع موجود خود راحفظ کند و از آلودگی محیط زیست جلوگیری به عمل آورد. شیمی سبز که در اوایل دهه ۹۰ معرفی شد شامل فرایندهای شیمیایی وفناوریهایی است که به حفظ محیط زیست و بهبود کیفیت زندگی کمک میکند. شیمی سبز را با نامهای متفاوتی مانند شیمی دوستدار محیط زیست ،شیمی پاک ،اقتصاد اتمی نیز میخوانند^]۱[.عبارت شیمی سبز که توسط (IUPAC) پذیرفته شده به این صورت تعریف میشود: اختراع ، طراحی و بکارگیری فرآورده های شیمیایی فرایندهایی که تولید و مصرف مواد خطرناک را کاهش میدهد ویا حذف میکند^]۲[. اصول شیمی سبز^]۳[ معنای تازه ای از اصطلاح محیط زیست بهتر را در اختیار شیمیدان ها قرار داد .دوازده اصل شیمی سبز که توسط پائول آناستاس(P.Anastas)و جان وارنر (J.Warner) نوشته شد همه موارد از جمله طراحی سنتز موثرتر ، استفاده از مواد کم خطرتر و بکارگیری منابع تجدیدپذیر را شامل میشود.
۱-جلوگیری از تولید زباله بهتر از نابود کردن آن پس از تشکیل میباشد.
۲-روش های سنتزی باید به گونه ای باشد که در طی فرایند تبدیل مواداولیه به محصول های نهایی حداکثر باشد.
۳-روش های سنتزی قابل اجراء مواد ی که سمیت کمتری دارند و یا هیچ سمیتی برای سلامتی بشر و محیط زیست ندارند بکار رود و یا تولید شود.

۴-محصولهای شیمیایی باید به گونه ای طراحی شوند که اثر عوامل کاهش دهنده ی سمیت در آنها تغییر نکند (محصول پایدار باشد.)
۵-بکارگیری مواد کمکی (حلالها ، مواد جداکننده…) تا حد امکان ضرورتی نداشته باشد و در صورت استفاده بی ضرر باشد.
۶-انرژی مورد نیاز ازنظر اقتصادی و زیست محیطی باید در پایین ترین سطح ممکن قرار بگیرد. بطوریکه روش های سنتزی در دما و فشار محیط قابل انجام باشد.
۷-مواد اولیه از منابع تجدید پذیر باشد.
۸-از مشتق سازی غیر ضروری (گروه حجیم ، محافظت کردن / محافظت زدایی) تاحد امکان جلوگیری شود.
۹-واکنشگرهای کاتالیزوری (که تا حد ممکن انتخابی عمل کنند) نسبت به واکنشگرهای استوکیومتری ارجح می باشند.
۱۰-محصولهای شیمیایی باید به گونه ای طراحی شوند که پس از مصرف در محیط زیست باقی نمانند و به ترکیب های تجزیه پذیر بی ضرر تبدیل شوند .
۱۱-روش های تجزیه باید پیشرفت بیشتری پیدا کنند، تا در دنبال کردن فرایند زمان دقیق را ارائه و تشکیل مواد مضر را پیش از تولید، کنترل کنند.
۱۲-مواد مورد نیاز در یک فرایند شیمیایی و روش ساخت این مواد باید به گونه ای انتخاب شود که میزان پدیده های تصادفی مانند تولید گاز، انفجار و آتش سوزی به حداقل برسد.