تماس با مشتری از طریق ایمیل مستقیم بیش از آنکه یک تکنیک برای پیاده‌سازی سی.آر.ام باشد یک برنامه ارتباطی است. در واقع ایمیل می‌تواند یک مکانیسم تحویل باشد. هدف اصلی برنامه‌های ارتباطی ، تحویل در سطح

بالاتر رضایت مشتری نسبت به تحویل شرکت‌های رقیب می‌باشد که بخش عظیمی از تحقیقات شرکت‌ها در این زمینه صورت می‌گیرد. امروزه از طریق این تحقیقات، مدیران در می‌یابند که مشتریان از عملکرد تحویل محصول چه انتظاری دارند و به همین دلیل حیاتی است که سطوح عملکرد تحویل خود را هرچه بالاتر ببرند به علاوه تحقیقات نشان داده است که یک رابطه قوی و مثبت بین میزان رضایتمندی مشتری و میزان سودآوری شرکت وجود دارد. بنابراین مدیران باید دائماً سطوح رضایتمندی مشتریان را اندازه‌گیری نموده و از برنامه ریزی که به بهبود عملکرد تحویل کمک می‌کنند، استفاده نمایند.

شکل ۲-۳: مدل مقدماتی CRM
۱۰-۲- راهبُردهای برقراری روابط با مشتریان
راهبردهای برقراری روابط با مشتریان عبارت‌اند از:
۱-مشتری و سازمان باید نسبت به تمایلات متقابل برای انجام معاملات، آگاهی لازم را کسب کنند؛
۲- هنگام اولین برخورد مشتری و سازمان، سازمان باید اطلاعاتی درباره مشتری جمع‌ آوری، ثبت و ضبط کند. چرا که این اطلاعات در ارزیابی نیازهای آینده مشتریان مفید خواهد بود؛
۳-برقراری رابطه با مشتریان مستلزم ارائه خدمات مستمر است.؛
۴-ارائه مشوق‌های مالی و غیرمالی به مشتریان به عنوان پاداش برای حفظ روابطشان با سازمان؛(مک کل ١ و همکاران ١٩٩٨)
۲-۱۱- چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری
اگرچه برای مشتری مداری تعاریف گوناگون عنوان شده است اما اصل بنیادین همه آن‌ ها قرار دادن مشتری در کانون توجه راهبُردی‌ای سازمان است. به منظور ارزیابی مشتری مدار بودن یک سازمان می‌توان از چارچوبی که توسط سانی نانکو(Sonny Nwankwo) ارائه شده است، استفاده نمود. این چارچوب همچنان که در شکل(۲-۴) نمایش داده‌شده دارای چهار بعد اصلی؛ تعریف، حساسیت، سنجش و اجرا می‌باشد. این چهار عامل مبنای لازم را برای تجزیه و تحلیل میزان مشتری مداری موجود در بافت‌های مختلف سازمان فراهم می‌کند.
شکل ۲-۴: چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری
مأخذ : (۱۳۸۱) دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت
در حقیقت عملکرد مشتری مدار یک سازمان، به نوع تعریفی که در رابطه با درک سازمان از مشتریانش و ماهیت حساسیتی که در ایجاد خدمات مشتری نشان می‌دهد؛ نوع تکنیک سنجش که مورد استفاده قرار می‌دهد و مکانیزمهای اجرایی که اعمال می‌کند بستگی دارد.
۲-۱۲- رضایت مشتری هسته فعالیت‌های بازاریابی
یکی از وظایف مهم مدیر بازاریابی، بازارداری هست. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آن‌ ها به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد مهارت راضی سازی مشتری است. در سال ۱۹۷۰ کنفرانس بورد(Board) مطرح نمود: “فروش به مشتریان فقط نیمی از بطری است، نیم دیگر، موفقیت در تکرار فروش است.”
شرکت‌هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند می‌کوشند مشتریان خود را راضی نگه‌دارند.مشتری راضی خریدهای خود را تکرار می‌کند و از تجربه‌های خوبی که درباره محصول دارد دیگران را هم آگاه می‌سازد. کلید اصلی موفقیت این است که انتظارات مشتری با عملکرد شرکت منطبق باشد. شرکت‌هایی که زیرک و با فراست هستند، می‌کوشند مشتری را خشنود کنند. زیرا نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می‌کنند بیش از تعهداتشان است.
به عقیده شو و اسمیت (Schewe & Smith) رضایت دو نوع است:
- رضایت کارکرد: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول هست. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هر گاه به دستگاه ATM برای دریافت پول مراجعه کردند، بتوانند به پول مورد نیاز دسترسی پیدا کنند.
- رضایت روانی: مشتری تنها محصولات و خدمات نمی خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که بایستی سازمان بدان توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به بانک مراجعه می‌کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه شود.
۲-۱۳- ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایتمندی مشتری
خدمت رضامندی مشتری، ارزش افزوده‌ای است که در آن محتوای خدمت از انتظارات مشتری فراتر باشد و ارزش بیشتری به منافع مشتری بدهد. شکل شماره(۲-۵) نشان‌دهنده ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضامندی مشتری است، شرکت می‌تواند با این ساختار فرایند را به عنوان فهرست کنترل برای سنجش کیفیت خدمات مشتری به کار گیرد یا آن را به عنوان الگویی برای بازسازی نظام خدمت به مشتری در نظر داشته باشد.

شکل ۲-۵: ساختار فرایند نظام کلی خدمات رضایتمندی مشتری
مأخذ : (۱۳۸۱) دفتر تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت
هفت عنصر اساسی مورد نظر در شکل شماره(۲-۵) در زیر، فهرست وار توضیح داده می‌شوند:
۱- مفهوم و سیاست رضا مندی مشتری: به خاطر سنت دیرپای اعتقاد مدیران به ارائه خدمت به مشتری به عنوان هزینه‌ای اجرایی و نه سرمایه‌گذاری بازاریابی، همانند توسعه فروش و تبلیغات، یکی از مهم‌ترین وظایف یک مدیر ارشد، برخورد فلسفی با مقوله خدمت به مشتری است. برای داشتن نظام رضامندی کلی مشتری، مدیریت هر بنگاه باید آمادگی به‌کارگیری منابع و نیز حمایت اخلاقی از خدمت به مشتری را برای ایجاد برتری در رقابت داشته باشد. و نیز بسیار اهمیت دارد که این سیاست‌ها، عملی و انجام‌شدنی باشند و منابع لازم هم در اختیار فعالیت‌های
مربوط به همه خدمات قرار گیرد.
۲- تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری: درک این موضوع مهم است که بازار، چیزی بیشتر از مشتری است. در معنای وسیع کلمه، محیط بازار شامل زنجیره عرضه شرکت و همکاران تجاری آن و نیز واسطه‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی محصول است. بنابراین، همواره مشتریان خود را به صورتی منظم، مستقیم و شخصی مورد بررسی قرار دهید. مشتریان را طبقه‌بندی کنید تا بتوانید مستقیم تر و سودمندانه تر تقاضاهایشان را برآورده کنید.
۳- برنامه ریزی برای مشتری‌پسند کردن محصولات و خدمات: درباره عقاید، نظریات، احساسات، علاقه مندی و عدم علاقه مشتریان خود نسبت به محصولات و خدمات خود قبل از ارائه مفاهیم تازه، جستجو کنید و بعد برنامه خود را برای محصولات و خدمات پیاده کنید. برای مشتریان خود توضیح دهید که چطور آن‌ ها می‌توانند به شما در درک نیازهایشان کمک کنند. سپس، محصول و خدماتی را ایجاد کنید که پاسخگوی آن نیازها باشد. خدمات و محصولات خود را مشتری‌پسند کنید. سپس، مؤثر بودن آن‌ ها را بیازمایید.
۴- بازار و فروش محصولات و خدمات: اطمینان حاصل کنید که تمام ارتباطات درون زنجیره ارزش و راه‌های مطمئن توزیع را می‌شناسید. قیمت، تبلیغات و راهبردهای بهبود محصول خود را قابل رقابت کنید. کارکنان خود را آموزش دهید و برای انجام سفارش‌ها و نیازهای مشتریان نظام منسجمی را به وجود آورید. مشتریانی را که به آن‌ ها نیاز دارید، به همان شکلی که می‌خواهید، انتخاب کنید، و به فکر توسعه آن‌ ها باشید.
۵- مشتری‌پسند کردن تحویل: در رابطه با مشتری، مجموعه‌ای از انواع روش‌های تحویل را پیشنهاد دهید تا به صورت عرضه‌کننده حق انتخاب درآیید. نظام تحویل خود را طوری پایه‌ریزی کنید که نیاز مشتریان اصلی را برآورده سازد. از طریق درک این موضوع که چقدر آن نوع توزیع روی کار مشتری تأثیر دارد، الزامات تحویل را شناسایی کنید.
۶- ایجاد رضامندی برای مشتری: “نقطه تماس” اولیه‌ای را بین کارکنان و مشتریان ایجاد کنید تا در مشتریان این احساس به وجود آید که نیازهایشان شخصاً و فوراً برآورده می‌شود.
۷- جمع‌ آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضامندی مشتری: با مطالعه این که چگونه مشتریان از خدمات و محصولات استفاده می‌کنند، یک سرویس اطلاعاتی ایجاد کنید. میزان رضامندی مشتریان را از طریق معیارهایی چون رشد میزان فروش و درآمد، و معیارهای خارجی مانند تحلیل صنعت و مطالعه رضا مندی مشتری اندازه‌گیری کنید. این اندازه‌گیری‌ها به مؤسسه این امکان را می‌دهد تا بداند:
-فرایند خدمات تا چه اندازه کارایی دارد.
-چه تغییراتی باید داد تا در فرایند ارائه خدمات، بهبود ایجاد شود.
-مشخص شود که آیا این تغییرات منجر به بهبود شده است یا خیر.
۲-۱۴-انواع CRM
با توجه به نقطه نظرات گوناگون می‌توان انواعی از CRMرا بیان کرد ولی انواع CRM که در ادامه بیان می‌شودمتداول‌ترین مدل می‌باشد.
تنوع و گاهی اوقات اشتراک مفاهیم CRM از سه بعد مدیریت ارتباط با مشترینشأتمی‌گیرد که عبارت‌اند از: CRM تحلیلی ، CRM عملیاتی و CRM مشارکتی.
CRM تحلیلی بر ابزارهای تحلیلی پیچیده برای تعامل داده در انبار داده‌ها برای روشن ساختن روندهای آینده و الگوی خرید مشتریان می‌باشد.
CRM عملیاتی، فرایندهای کسب و کاری که مدیریت ارتباط با مشتریان را بهینه می‌کند اشاره دارد.
CRM مشارکتی، در مورد یکپارچگی و مشارکت منابع داخلی سازمان و میان سازمان و شرکا و مشتریان می‌باشد. ((Reynolds, 2002, P3
۲-۱۵-دلایل شکست CRM
نتایج ناامیدکننده بسیاری از به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتریCRM در هر دو وجه کسب‌وکار و آکادمیک ثبت شده است. در سال ۲۰۰۶،Mckinsey گزارشی داد که تنها ۱% از شرکت‌ها در به‌کارگیریCRM موفق بوده‌اند(Bard, Harrington, Kinikin,Ragsdale,2005). همچنین مطالعه Gartner در سال ۲۰۰۳ تخمین می زند که ۷۰% از پروژه‌هایCRMشکست‌خورده‌اند و یا بهبودی ایجاد نکرده‌اند. در این بین پروژه‌هایی که موفقیت داشته‌اند دارای دو خصیصه اصلیمی‌باشند: اول اینکه تمرکز بالا بر رویکرد CRM همراه یک دامنه محدود برایپروژه‌ها و دوم یک انتقاد سالم به ادعاهایCRM، وجود داشته است. Richards, Keith, 2006))