بازار از خریدارانی متفاوت تشکیل شده است. تفاوت خریداران بیشتر در زمینه خواسته ­ها؛ نوع منابع؛ محل جغرافیایی؛ عقاید آنها نسبت به خرید و رویه­های خرید می­باشد که هرکدام از این متغیرها برای تقسیم بازار مورد استفاده قرار می­گیرند. از آنجایی که خریداران دارای خواسته ­ها و نیازهای متفاوتی بوده و هر گروه بازاری کاملا متفاوت را به خود اختصاص می­ دهند، بنابراین به طور مطلوب یک فروشنده ممکن است برای هر یک از خریداران، برنامه بازاریابی جداگانه­ ای را تدبیر نماید. این شرکت­ها با تقسیم بندی کامل بازار می­توانند تولیدات و برنامه ­های بازاریابی خود را بنابر سفارش و رضایت هر یک از مشتریان خاص خود تهیه و تنظیم نمایند. ولی برای اکثر شرکت­ها، تقسیم بازار به صورت فوق مقرون به صرفه نیست. در عوض، فروشندگان به دنبال گروه ­های برجسته­ای از خریداران هستند که از نظر نیاز به کالا یا واکنش­های خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۲۹۶).

سن و درآمد، نمونه ­ای از متغیرهای مورد استفاده شرکت­ها برای تقسیم بازار می­باشند. بیشتر مطالعات مرتبط با رفتار مصرف‌کننده سبز، تلاش می‌کنند تا مصرف‌کنندگان سبز را بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی آنها شناسایی نمایند. یک نمونه از چنین مطالعاتی “گزارش مقیاس سبز” است که سالانه توسط گروه ^[۸۵]GfK منتشر می‌شود. گزارش سال ۲۰۰۱ این گروه (براساس اطلاعات سال ۲۰۰۰) پنج طبقه مصرف‌کننده را در آمریکا شناسایی نموده است که از سبز وفادار (۳۰ درصد جمعیت) تا قهوه‌ای (یا بی‌تفاوت) (۱۸ درصد جمعیت) دسته‌بندی می‌شوند. این رتبه‌بندی بر اساس نگرانی‌های زیست‌محیطی هر گروه، احساس تعهد نسبت به معضلات زیست-محیطی و تمایلشان برای خرید کالاهای سبز صورت گرفته است. به عنوان مثال، گروه سبز وفادار اغلب فعالان زیست‌محیطی می­باشند. در حالی که طبقه قهوه‌ای عموما افرادی هستند که نسبت به محیط زیست نگرانی نداشته و اعتقاد دارند که بی‌تفاوتی نسبت به محیط زیست اصل است( تامپسون و همکاران^[۸۶]، ۲۰۱۰، ص ۳۲۱).
برای تقسیم یک بازار، روش واحدی وجود ندارد. یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه مطالعه ساختار بازار، متغیرهای تقسیم بازار را بصورت مجزا و یا ترکیبی مورد بررسی قرار دهد. در جدول ۲-۱، متغیرهای اصلی جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری به عنوان متداول ترین متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بازارهای مصرف کننده مورد بررسی قرار گرفته است.

جدول ۲- ۱٫ متغییر های اصلی تقسیم بازار مصرف کنندگان(کاتلر،۱۳۸۵، ص ۲۹۷)