Greenberg (2001)

 

CRM یک سرمایه گذاری فکری وایجاد یک فرایند بازرگانی و سیاستهایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­ شود. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله ای برای فعال و توانا ساختن CRM است .

 

 

 

Boss & Sagamaran (2003)

 

CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهمترین اجزای CRM است، هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیتهای بازرگانی از نقطه نظر ملاقاتها و تعاملات هماهنگ می­ شود.

 

 

 

Fredwirsema
(۲۰۰۳)

 

CRM راهکاری^[۱۹] است که در آن از مجموع کارکنان، فرایند و فن آوری برای حداکثرکردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانالهای توزیع، تأمین­کنندگان^[۲۰] و مشتریان داخلی استفاده می­ شود.

 

 

 

Feinberg
(۲۰۰۳)

 

CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،‌ فرآیندها و تمام فعالیت­های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­سازد.

 

 

 

نقطه اشتراک تمام تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرایند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند و چه کاری انجام می­ دهند و چه چیزی را دوست دارند؟
CRM اساسا یک مفهوم دو مرحله­ ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز بر اساس و ساختمان مشتری است. این بدین معناست که شرکتها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت و استراتژی‏های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آنها باید بر روی نیازهای مشتری تمرکز نمایند نه بر روی ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکتها باید با منسجم کردن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند این مراحل برپایه چهار نگرش بنا شده است.

 

 

• مشتریان باید به عنوان داراییهای ارزشمند قلمداد شده و اداره شوند.

 

 

 

• تفاوتهای مشتری در قابلیت سودمندی؛ همه مشتریان در این مطلوبیت با هم برابر نیستند.

 

 

 

• مشتریان در نیازها و سلایق، رفتار خرید و حساسیت نسبت به قیمت با هم متفاوتند.

 

 

 

• با درک ویژگیهای مشتریان و نسبت سودآوری آنها شرکتها می­توانند با ارائه پیشنهادات مناسب، ارزش­کلی مجموعه مشتریان­شان را حداکثر نمایند. (Chen & Provich,2003,p4)

 

 

در تعدادی از بنگاهها CRM، فقط یک فناوری است که با توسعه بانکهای اطلاعاتی و ابزارهای اتوماسیون کادر فروش با مرتبط نمودن وظایف فروش و بازاریابی منجربه بهبود فعالیت­های سازمان می­گردد. در بعضی دیگر از بنگاه­ها، CRMبه عنوان ابزار ارتباط متقابل با مشتری(یک به یک) و تنها مسؤولیت بخش فروش، خدمات ، مراکز تماس^[۲۱] یا بخش بازاریابی در نظر گرفته می­ شود. اما CRMفقط یک بسته نرم‏افزاری^[۲۲] برای بازاریابی، فروش یا خدمات نیست، بلکه اگر بصورت جامع وکامل، چند وظیفه ­ای، مشتری­نگر و با بهره گرفتن از فناوری یکپارچه ارائه گردد، منجر به بیشینه شدن روابط با مشتری شده و کل سازمان را دربرخواهد داشت. راهبرد تجاری CRMبا استفاده از اهرم­های بازاریابی، عملیات فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، امور مالی و همچنین فناوری اطلاعات واینترنت، سود تعامل مشتریان با سازمان را بیشینه می­نماید. از نگاه مشتری، CRM شامل متناسب­سازی، ساده­سازی و تسهیل انجام معامله بدون توجه به کانال ارتباطی مورد استفاده می­باشد. اجرای CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­ های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری، منجر به افزایش رضایت مشتریان و نرخ نگهداری آنان شده است. CRMبه سازمانها کمک می­ کند تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند.CRM به سازمان­ها کمک می­ کند تا به سوالهای زیر پاسخ دهند:
چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟
ما چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟
به علاوه، مشتریان به طور مشخص بر این باورند که در زمان و هزینه­ های آنها صرفه­جویی شده، اطلاعات بهتری را دریافت کرده و با آنها مناسبتر رفتار می­ شود.
۲-۴) زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشیا سیبولد^[۲۳](۲۰۰۰) در آخرین کتابش سه اصل زیر را فهرست کرده است :

 

 

• مشتریان درکنترل هستند.

 

 

 

• ارتباط با مشتریان ارزشمند است.

 

 

 

• تجربه مشتریان موضوع مهمی است.

 

 

سیبولد معتقد است که مشتریان در کنترل هستند. وی با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان می­دارد که قدرت مشتریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
سیبولد معتقد است که رابطه بین مشتری و عرضه کننده می­بایست در رأس فهرست اولویت سازمانها باشد کسب مشتری هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز هزینه بیشتری می ­تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود، هزینه کسب مشتری یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار بیشتر خواهد بود.درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند.
تجربیات مشتریان نشان می­دهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان چقدر مهم است.
سرمایه ­گذاری در فناوری CRM به خودی خود نمی­تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرآیندها و روشها نیز به همراه فرهنگ « مشتری واقعا موضوع مهمی است» باید درنظر گرفته شوند. سازمان ها دارا ی فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود در اداره مشتریان­شان با بهره گرفتن از CRM به عنـوان یک مبنا می باشند اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود: فرهنگ دوست شدن با مشتری وروشهاوفرآیندهای کسب و کار باید چنین چیزی­را­تضمین­کنند. (Gunnungham,2002,p.6).
۲-۵) مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری
ساختار CRM از سه جز تشکیل شده است:

 

 

• مشتری

 

 

ارتباط باط
مدیریت
CRM