خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضا خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (طالقانی و میر موسوی، ۱۳۹۰).
عکس مرتبط با اقتصاد
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
-ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه ی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاش های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
-غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده ی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هردو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند.
-گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
-غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیر قابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۷).
۱-۵-۵-مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود (سیمونز، ۱۳۸۲). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود (گوبادین و همکاران، ۱۹۹۴).
گرونروس (۲۰۰۱) کیفیت خدمات را اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است.
زیتهامل (۱۹۹۶) کیفیت خدمات را قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن تعریف کرده است. پاراسورامان (۱۹۹۳) کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است. عثمان و اون در سال ۲۰۰۲ کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.
۱-۵-۶-مفهوم کیفیت خدمات بانکی
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و غیره ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود .در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود (آل هاواری و همکاران، ۲۰۰۹). خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعالیت مؤسسات مالی را تأمین می کند ارائه خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

فصل دوم:

مروری بر مطالعات انجام شده

۲-۱-مطالعات داخلی

عظیمی (۱۳۸۱) در مطالعه ای به شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه تهران پرداخته است. در این پژوهش که با روش نمونه گیری تصادفی ساده انجام شده است، فرضیه ارتباط بین دانش فنی کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید می شود. همچنین وجود ارتباط بین نحوه برخورد کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید شده است. بر اساس نتایج بدست آمده از مطالعه بین سرعت عمل کارکنان بانک رفاه، عوامل ظاهری در بانک رفاه، استفاده از فناوری مناسب، سهولت دستیابی مشتریان به خدمات در بانک رفاه و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.
مجیدی نیا (۱۳۸۲) معتقد است رضایت مشتری دارای مولفه‏های گوناگونی است که توجه به ابعاد آن ضرورت دارد. برای دستیابی به این هدف، وی در مطالعه ای با بهره گرفتن از پرسشنامه و آزمون‏های آماری تی‏زوجی، آزمون کی دو و آزمون تحلیل واریانس فریدمن، تأثیر هریک از عوامل دقت عمل و تخصص کارکنان، سرعت عمل کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، امنیت بانکی، میزان‏ تسهیلات اعطایی، نوع تسهیلات اعطایی، نرخ سود تسهیلات اعطایی، مدت زمان‏ بازپرداخت تسهیلات و رویه‏های اداری موجود و همچنین شاخص‏های رضایت‏ مشتری (پاسخگویی، ملموس بودن خدمات، تضمین خدمات، همدلی با مشتری و قابلیت اعتماد) بر رضایت مشتریان را بررسی کرده است. مدل نظری مورد استفاده در این تحقیق، بر مبنای مدل پنج بعدی مقیاس کیفیت خدمات طراحی شده است. در این مدل ارزیابی کیفیت خدمات، نتیجه‏ مقایسه انتظارات مشتری از کیفیت کالا یا خدمات با ادراکات او از کیفیت دریافت‏ شده است. همچنین، به دلیل اهمیت بعضی از متغیرها در ایجاد رضایتمندی مشتری در موسسات مالی-خدماتی، از جمله در بانک‏ها، نه متغیر با توجه به مدل بازاریابی خدمات و مبانی نظری تحقیق به منظور بررسی رابطه آنها با رضایت مشتری انتخاب شده‏اند. نتایج حاصل از آزمون تی‏زوجی نشان می‏دهد که تفاوت معنی‏داری بین‏ انتظارات و ادراکات مشتریان از شاخص‏های رضایت مشتری وجود دارد. همچنین، ارتباط معنی‏داری بین متغیرهای دقت عمل و تخصص کارکنان، سرعت عمل‏ کارکنان، نحوه رفتار کارکنان، امنیت بانکی، میزان تسهیلات اعطایی و رویه‏های‏ اداری موجود بر رضایت مشتریان وجود داشته است. با بهره گرفتن از آزمون تحلیل‏ واریانس فریدمن، عوامل مرتبط با رضایت مشتریان به ترتیب:۱-امنیت بانکی، ۲-نحوه رفتار کارکنان، ۳-مدت زمان بازپرداخت تسهیلات، ۴-دقت عمل و تخصص کارکنان، ۵-میزان تسهیلات اعطایی، ۶-انواع تسهیلات اعطایی، ۷- رویه‏های اداری، ۸-سرعت عمل کارکنان و ۹-نرخ سود تسهیلات اعطایی‏ اولویت‏بندی شده است.
در پژوهشی تحت عنوان تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانک داری و اندازه گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن که توسط دلخواه و دیوانداری (۱۳۸۴) انجام شد، ۵ عامل کیفیت خدمات (شواهد فیزیکی، اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی) هزینه اخذ خدمات، دسترسی به خدمات، ویژگی خدمات، اداره شکایات مشتریان جهت معرفی عوامل موثر در رضایتمندی مشتریان ارائه شده است.
ناظمی و همکاران (۱۳۸۴) در مقاله ای، نقش خدمات نوین بانکی در جذب مشتری و بهبود کارایی بانک ها با تأکید بر هزینه و وقت کارکنان در شعب بانک سپه شهرستان مشهد مورد بررسی قرار دادند. در این مطالعه با در نظر گرفتن دو جامعه مشتریان و مدیران و با بهره گرفتن از روش نمونه گیری طبقه بندی مضاعف بر حسب مناطق، نمونه های آماری به ترتیب به حجم ۴۱۶ و ۳۹ انتخاب و از پرسشنامه برای جمع آوری نظرات نمونه آماری در تحقیق استفاده گردیده است. نتایج نشان می دهد که خدمات نوین بانکی باعث افزایش رضایت مشتریان بانکهای سپه شهرستان مشهد شده است، ولی این خدمات به افزایش کارایی (کاهش هزینه و وقت کارکنان) در شعب بانک منجر نشده است.
شفیعی (۱۳۸۵) در مطالعه ای کیفیت خدمات سپهر بانک صادرات را با طرح یک فرضیه اصلی و شش فرضیه فرعی که پنج فرضیه در برگیرنده پنج بعد کیفیت خدمات (ملموسات، قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، پاسخگویی همدلی) و یک فرضیه مربوط به اولویت این ابعاد در تأثیرگذاری بر روی کیفیت خدمات هستند، مورد ارزیابی قرار داده است. این پژوهش یک تحقیق توصیفی-پیمایشی از شاخه میدانی می باشد که از یک پرسشنامه ۳۰ سؤالی که بر مبنای مقیاس سروکوال تهیه شده است، برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. برای آزمون فرضیه های پژوهش یک نمونه ۲۵۵ نفری از مشتریان شعب مختلف سپهری بانک صادرات در شهر اصفهان انتخاب گردید و پرسشنامه ها در میان این افراد توزیع گردید. ضمن انجام تجزیه و تحلیل هایی در راستای تأیید یا رد فرضیه ها، دیدگاه های مشتریان بر اساس جنسیت آنها، سن، تحصیلات و نوع حساب سپهری آنها بررسی گردید. همچنین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات با بهره گرفتن از آزمون فریدمن رتبه بندی شدند. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات سپهر بیشتر از ادراک آنان از عملکرد واقعی این خدمات است. همچنین نتایج تحقیق نشان داده است که در تمامی ابعاد کیفیت خدمات انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات از ادراک آنان از عملکرد واقعی این ابعاد بیشتر می باشد. این نتایج بیانگر آن است که از نظر مشتریان خدمات سپهر از کیفیت مطلوبی برخوردار نیست و آنان از این خدمات رضایت ندارند. بر اساس نتایج این تحقیق بعد قابلیت اطمینان یعنی انجام خدمات به شکلی مطمئن و صحیح و عمل به تعهدات مهمترین بعد کیفیت خدمات از دید مشتریان می باشد.
در مطالعه فتحیان و همکاران (۱۳۸۸) مفاهیم مرتبط با رضایت مشتری و بانکداری الکترونیک مرور شده است. با انجام یک تحقیق میدانی و کمک گرفتن از نتایج آن ارتباط بین ارائه خدمات بانکی به روش های نوین با میزان رضایت مشتریان بانک مورد بررسی قرار گرفته است. در این مطالعه از مدل کانو برای جمع بندی نتایج تحقیق و تشخیص معادله حاکم بر رابطه بین دو متغیر بانکداری الکترونیک و رضایت مشتری استفاده شده است. بانک ملی به عنوان مطالعه موردی در نظر گرفته شده است و جمعیت آماری مورد بررسی از بین مشتریان بانک ملی ایران انتخاب شده اند. نتایج این مطالعه نشان می دهد که خدمات الکترونیکی بانک ملی که از کانالهای مختلف از جمله خودپردازها، پایانه های فروش، تلفن بانک، اینترنت و تلفن همراه ارائه می شوند از نیازهای عملکردی مشتریان می باشند و این بدان معنی است که رابطه توسعه آنها با میزان رضایت مشتریان یک رابطه خطی مستقیم می باشد. بنابراین افزایش حجم و کیفیت این خدمات مستقیماً موجب افزایش رضایت مشتریان بانکها خواهد بود.
کاظمی و مهاجر (۱۳۸۸) در مقاله ای به رتبه بندی ۲۴ عامل شناسایی شده موثر بر رضایت مشتریان بانک اقتصاد نوین مشهد بر اساس اهمیت عوامل و رضایت از عوامل از دیدگاه مشتریان بانک پرداختند. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که عامل پاسخگویی و مسئولیت پذیری کارکنان بانک مهمترین عامل از منظر مشتریان می باشد و عامل چاپ بولتن و ماهنامه بانکی و ارسال آن برای مشتریان کم اهمیت ترین عامل از نظر مشتریان می باشد و سایر عوامل مابین این دو عامل قرار دارند. همچنین مشتریان از عامل استفاده از سیستم های کارآمد نظیر سیستم نوبت دهی بیشترین رضایت را داشته اند.
شریعتی (۱۳۸۹) به بررسی عوامل موثر در جذب منابع مالی بانک ها پرداخته است. نتایج این مطالعه نشان می دهد اگر چه میزان عوامل اعتماد پذیری مشتریان، رضایت مشتریان از سازمان، رضایت مشتریان از مهارت کارکنان، سرمایه فیزیکی و تنوع خدمات در شعب موفق نسبت به شعب نا موفق بیشتر است، اما با توجه به نتایج آماری بدست آمده تاثیر قابل ملاحظه عوامل اعتماد پذیری مشتریان و رضایت مشتریان از مهارت کارکنان و تنوع خدمات برای جذب منابع در جایگاه ویژه ای قراردارد.
در مطالعه شهرکی و همکاران (۱۳۸۹) نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی و حیاتی برای سر پا نگاه داشتن بانک، مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است. از جمله پیشنهادات مطرح شده در این مقاله عبارت از کاهش طول زمان انتظار مشتریان، ترغیب مشتریان کلیدی به حضور در ساعات خلوت بانک و دادن خدمات ویژه به آنان، ایجاد یک بانک اطلاعاتی از مشتریان کلیدی، دادن آموزش های لازم به کارکنان بانک در نحوه برخورد با مشتریان بویژه تحویلداران، استفاده از کارمندان فعال متخصص و کارآمد در بانک، استفاده از تجهیزات پیشرفته‌تر و نظارت دقیقتر بر عملکرد کارکنان می باشد.
پژوهش حسینی و قادری (۱۳۸۹) با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی انجام شده است. در این مطالعه، پس از دو مرحله توزیع پرسشنامه و تحلیل نتایج به دست آمده از آنها، ۵۰ شاخص به عنوان مهمترین شاخصهای مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی حاصل شده است. پس از قرار دادن این ۵۰ شاخص در پرسشنامه نهایی و توزیع آن، از روش تحلیل عاملی جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و تقلیل متغیرها استفاده گردید. نتایج به دست آمده از تحلیل عاملی نشان داد که در حدود ۶۵ درصد کل واریانس متغیرها توسط نه عامل قابل توجیه است و حدود ۳۵ درصد بقیه واریانس به وسیله متغیرهای دیگری توضیح داده می شود که اندازه گیری نشده است. در نتیجه نه عامل به عنوان مهمترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی شناسایی شد. این نه عامل به ترتیب اهمیت عبارت اند از: رفتار کارکنان، شایستگی و مهارت کارکنان، نوآوری در خدمات بانکی، سود و تسهیلات، نحوه ی پاسخگویی و ارائه خدمات بانکی، امکانات فیزیکی بانک، قابلیت اعتماد، تنوع در خدمات و سهولت در خدمات.
حسینی و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله ای به سنجش کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک تجارت و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات بانکی با رضایتمندی مشتریان پرداخته اند. در این پژوهش از مقیاس سروپرف به منظور ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان بانک تجارت در شهر کرج و نمونه آماری ۲۵۰ نفر از این مشتریان بوده اند. نتایج این تحقیق با بهره گرفتن از روش همبستگی پیرسون نشان می دهد که فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفته است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که بعد همدلی بیشترین رابطه را با رضایتمندی مشتریان دارد، منظور از همدلی نگریستن به محیط از نگاه مشتری است. بانک تجارت و سایر بانک ها با آموزش کارکنان خود می توانند ارتباطات اجتماعی دوستانه تری بین بانک و مشتریان برقرار کنند و درک عمیق تری از نیازهای واقعی مشتریان داشته و جو صمیمی تری برای مشتریان ایجاد کنند. متغیر تأثیر گذار بعدی بر رضایت مشتریان قابل اعتماد بودن·از نگاه مشتریان می باشد، سومین متغیر تأثیرگذار، عوامل محسوس می باشد. بانک ها می توانند با طراحی و ایجاد محیط فیزیکی مناسب و ایجاد شعبه در مکانهای مورد نیاز از این بعد، نیازهای مشتریان را تأمین نمایند، متغیر تأثیرگذار بعدی پاسخگویی است، در این مدل منظور از·پاسخگو بودن، میزان تمایل کارکنان به ارائه خدمات به نحوی مناسب، و سرعت و دقت در ارائه خدمات می باشد. آخرین متغیر تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتریان اطمینان بوده است.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
نوری و فتاحی (۱۳۹۰) در تحقیقی و برای اولین بار در ایران، از روش تجزیه و تحلیل چندمعیاره رضایت (MUSA) جهت اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل رضایت مشتریان بانک توسعه صادرات ایران استفاده کرده اند. این روش به صورت یکپارچه، سطح رضایت مجموعه‌ای از مشتریان را بر پایه ارزش‌ها و اولویت‌های بیان شده آنها، ارزیابی می‌کند. این تحقیق بنا به درخواست اداره امور مشتریان و هماهنگی شعب بانک توسعه صادرات ایران انجام شده است که با حل چندین مدل برنامه‌ریزی خطی (با توجه به ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایت تعیین شده توسط خبرگان)، میانگین سطح رضایت در هریک از ابعاد و نیز رضایت کلی و همچنین اهمیت (وزن) هریک از ابعاد رضایت را ارائه می دهد و در نهایت با ایجاد و توسعه مجموعه‌ای از شاخص‌های کمی و نمودارهای ادراکی به ارزیابی و اندازه‌گیری بهتر رضایت کمک می کند.
در تحقیق فروزنده دهکردی و همکاران (۱۳۹۰) به عنوان یک مطالعه موردی وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتری و میزان کاربرد و کارایی آن در بانک صادرات اصفهان بررسی شده است. در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش های آماری تی استیودنت، آزمون دو جمله ای و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است. نتایج حاصل از مطالعه بیانگر آن است که در بانک صادرات اصفهان رابطه مستقیم و معنی دار بین کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان از بانک وجود دارد. به عبارت دیگر می توان گفت که مشتریان بانک از کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری رضایت دارند. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت شاخص دسترسی به خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار می باشد. همچنین شاخص ویژگی خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار می باشد. علاوه بر آن شاخص ویژگی رسیدگی به شکایات مشتریان ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار نبوده است و این دو عامل بر یکدیگر اثر بسیار ضعیفی داشته اند.
در مطالعه نبی زاده شهر بابکی و همکاران (۱۳۹۰)، جایگاه عوامل موثر در کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک های دولتی شهرستان کرج بر روی رضایتمندی مشتریان کلیدی آن ها مورد ارزیابی قرار گرفته است. طرح مفهومی این پژوهش نشان دهنده تاثیر معیارهای همدلی، اطمینان خاطر، پاسخگویی، اعتماد و ملموسات فیزیکی بر روی رضایتمندی است که با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه و به روش توصیفی-پیمایشی بر روی یک نمونه آماری مشتمل بر ۳۹۰ نفر از مشتریان کلیدی مورد آزمون قرار گرفته است. نتیجه تحلیل استنباطی داده ها که با بهره گرفتن از ضریب همبستگی پیرسون انجام شده نشان می دهد که با اطمینان ۹۹ درصد می توان گفت با افزایش هر یک از معیارهای مورد بررسی، رضایتمندی مشتریان کلیدی نیز افزایش می یابد. همچنین کمترین تا بیشترین ضریب همبستگی به ترتیب متعلق است به معیارهای همدلی، عوامل محسوس، پاسخگویی، اعتماد و اطمینان خاطر. در این مقاله پیشنهاد شده با تاکید بیشتر بر عوامل دارای ضریب همبستگی بالاتر، می توان رضایتمندی مشتریان کلیدی را بیشتر بالا برد.
طالقانی و میر موسوی (۱۳۹۰) در مقاله ای به معرفی یک مقیاس قابل اعتماد و معتبر و استاندارد برای اندازه گیری کیفیت خدمات درک شده در صنعت بانکداری پرداخته اند آنها معتقدند استفاده از ابزاری استاندارد همچون(Banking Service Quality) BSQ برای آگاهی از میزان رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت بانکداری موجب نیل به عملکرد مطلوب بانک ها خواهد شد.
حسین پور (۱۳۹۱) در مطالعه ای به منظور ارتقاء رضایتمندی مشتریان از شعب بانک کشاورزی شیراز، به بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان از شعب پرداخته است. بر اساس نتایج حاصل از این مطالعه، شاخص های فضا و تجهیزات فیزیکی، همدلی، ارتباطات (خدمات بانکی)، هزینه، خدمات مشاوره ای و شاخص مکان جغرافیایی بانک بر رضایت مشتریان از بانک کشاورزی موثر نبودند. اما شاخص های اعتماد، اطمینان خاطر، پاسخگویی، تبلیغات، گستردگی، رسیدگی به شکایات و تعداد دفعات مراجعه به بانک از مهمترین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان از شعب بانک کشاورزی شیراز بوده اند.
در مطالعه محمد پورزرندی و نجفی (۱۳۹۱) بر اساس مرور ادبیات نظری تحقیق پنج بعد کیفیت برای بررسی کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی؛ پنج بعد کیفیت برای بررسی کیفیت خدمات دستگا ه های خودپرداز و چهار بعد کیفیت برای بررسی کیفیت خدمات پایانه های فروش جهت تعیین رضایتمندی مشتریان از خدمات مذکور با بهره گرفتن از روش تحقیق توصیفی از طریق پرسشنامه پنج گزین های لیکرت مورد بررسی قرار گرفته است. با بهره گرفتن از آزمون دو جمله ای فرضیه های تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته است و با بهره گرفتن از آزمون همبستگی رابطه ابعاد کیفیت خدمات بانکدای الکترونیک و رضایتمندی مشتریان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت، و اهم پیشنهادات عبارت از ترویج فرهنگ استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی با اطلاع رسانی و تشویق مشتریان به استفاده از این خدمات، رفع مشکلات و مسائل مربوط به زیرساخت های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی جهت افزایش سرعت ارائه خدمات بدون اشکال، القا مسئولیت پذیری بانک در ارائه خدمت بانکداری اینترنتی به مشتریا ن، تسهیل دسترسی مشتریان استفاده از خدمات دستگاه های خود پرداز و خدمات پایانه های فروش و جلب اعتماد مشتریان به خدمات بانکداری الکترونیکی بوده است.

۲-۲-مطالعات خارجی

در مطالعه ساهوت و همکاران (۲۰۰۳) نقش عوامل مؤثر در جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است. بر اساس این مطالعه، در فرایند ارائه خدمات بانکی شناخت رفتار مشتریان وعوامل مورد نظرشان در افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی موثر شناخته شده است. برای افزایش کیفیت خدمات بانکی اینترنتی محققین توجه به چند عامل را مؤثردانسته اند: زمان پاسخگویی، دامنه خدمات، ارتباط با مشتری، وجود اطلاعات مالی در دسترس، سهولت استفاده، امنیت، طراحی یک محیط گرافیکی مناسب از عوامل مؤثر برای جذب مشتریان اینترنتی است.
کریشنان گرو و همکاران (۲۰۰۴) در مطالعه ای به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان بانک به سنجش خدمات نوین بانکی در مالزی پرداخته اند. آنها معتقدند توسعه تکنولوژی های ارتباطی و مخابراتی عامل جهش و تغییر عمده در بخش بانکی مالزی می باشد. نتیجه این تغییر استفاده گسترده از خدمات نوین بانکی مثل عابربانک، تلفن بانک و بانکداری خانگی بوده است. این تغییرات عمده به منظور جلب رضایت مشتریان بانک صورت گرفته است. در بین خدمات گفته شده، بیشترین استقبال و استفاده از عابربانک و کمترین آن از تلفن بانک بوده است. بر طبق مطالعات این محققان، بانکداری اینترنتی هنوز در مالزی ایجاد نشده است، اما به نظر می رسد دولت درپی ایجاد شرایط پیاده سازی آن است.
راد و همکاران (۲۰۰۴) به منظور افزایش رضایت مشتریان بانک، به بررسی بانکداری اینترنتی و مقایسه سیستم بانکی اردن و ایالات متحده امریکا پرداخته اند و تفاوت عمده بین کاربردهای شبکه های بانکی اردن و آمریکا را مشخص نموده اند. این مطالعه تفاوت بین سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خوبی نشان می دهد. یافته های این تحقیق تفاوت این دو سیستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سایت آنها مربوط می داند. بانکهای آمریکا در وب سایتهای خود علاوه بر امکان ارائه خدمات بانکی،شرایط سرمایه گذاری، خرید سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالی و… را فراهم آورده اند. درحالیکه در بانکهای اردن ضعف های بسیار عمده در این خصوص دیده می شود.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
در مطالعه امتیاز و همکاران (۲۰۰۴) که در عمان انجام شد، ۲۲۵ پاسخگو به سوالاتی در خصوص پذیرش و کاربرد شیوه های نوین بانکی از جمله بانکداری اینترنتی پاسخ دادند. نتایج این مطالعه گویای این مطلب است که عادات سنتی و قدیمی افراد، عدم حمایت های دولت، ضعف سیستم های ارتباطی و سرعت پائین شبکه از جمله موانع عمده گسترش شیوه های جدید بانکداری در عمان هستند.
چون و همکاران (۲۰۰۶) در مقاله ای عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک و نیز بر رضایتمندی مشتریان بانک در نیوزلند را بررسی کرده اند. نتایج نشان می دهد عواملی چون دقت و صحت مبادلات بانکی، بانکداری الکترونیکی، کارایی خدمات، امکانات فیزیکی و تجهیزات شعبه بانک، مکان جغرافیایی شعبه بانک و هزینه خدمات بر رضایتمندی مشتریان بانک موثر است. از بین این عوامل بیشترین رضایتمندی مشتریان از دقت و صحت مبادلات بانکی بوده است. همچنین کمترین رضایتمندی مشتریان مربوط به هزینه های عملیات های بانکی بوده است.
گو و همکاران (۲۰۰۸) به منظور افزایش رضایت مشتریان بانک به بررسی ابزارهای سنجش کیفیت خدمات در بازار بانکی چین پرداختند. آنان برای نیل به اهداف تحقیق از ابزار (Chinese Banking Service Quality) CBSQاستفاده کردند. نتایج این مطالعه نشان می دهد استفاده از این ابزار در صنعت بانکداری چین باعث سرعت در پیشرفت بانکداری می شود.
لیانگ و همکاران (۲۰۰۸) رابطه بین رضایت مشتریان و وفا داری آنها به بانک را که باعث جذب مشتری و نهایتا جذب منابع مالی بیشتر توسط بانک ها می شود را مورد مطالعه قرار دادند.
کیرتی و آنیل (۲۰۰۹) به بررسی شکاف موجود بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک های دولتی، خصوصی و خارجی هند پرداختند. در مطالعه آنها از مدل کیفیت خدمات سروکوآل استفاده نموده اند. بر اساس نتایج مطالعه آنها عواملی نظیر اطمینان خاطر، همدلی و اعتماد مهمترین عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان از بانک های هند می باشد.
خنداکر و میر (۲۰۱۱) به بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان بانک های تجاری دولتی در بنگلادش به منظور بهبود مدیریت و کیفیت خدمات ارائه شده توسط این بانک ها پرداختند. نتایج این مطالعه بر اساس پرسشنامه های تکمیل شده نشان می دهد که فاکتورهایی چون تجهیزات فیزیکی، پاسخگویی و اطمینان مهمترین عوامل موثر بر رضایت مشتریان از این بانک ها می باشد. آنها امیدوارند که نتایج این مطالعه راهنمایی برای بهبود و افزایش سطح رضایت مندی مشتریان در تمامی بانک های بنگلادش باشد.
سی دیکی (۲۰۱۱) با تکمیل پرسشنامه از مشتری های بانک های بگلادش به مطالعه روابط بین کیفیت خدمات بانکی و رضایت مندی مشتریان و نیز وفاداری آنها پرداخت. نتایج مطالعه وی بیانگر آن است که تمامی فاکتور های بهبود دهنده کیفیت خدمات بانکی با رضایتمندی مشتریان بانک رابطه مثبت و معنی دار دارد. همچنین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان بانک نیز بر وفاداری آنها به بانک موثر است.

فصل سوم:

تئوری و روش پژوهش

چارچوب مفهومی این مطالعه مدل های سروکوال و سروپرف می باشند که در ادامه به معرفی و توضیح آنها پرداخته شده است.

۳-۱-مقیاس کیفیت خدمات سروکوآل

در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس کیفیت خدمات سروکوآل می باشد. مقیاس سروکوآل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورامان، زیتهامل و بری و بر پایه مدل شکاف بنا شده است. (مدل شکاف بر اساس تجزیه و تحلیل شکاف ها یا در واقع مغایرت هایی که مانع دستیابی به کیفیت مطلوب خدمات هستند شکل گرفته است. تمرکز اصلی بر سنجش مغایرت میان انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات به عنوان مفهوم اصلی کیفیت خدمات است). این مدل تحقیقی در چهار بخش خدماتی: بانک، شرکت های کارت های اعتباری، شرکت های عرضه کننده سهام و شرکت های تعمیراتی مورد مطالعه قرار گرفت. پاراسورامان و همکاران در مرحله اول در سال ۱۹۸۵ با انجام مصاحبه های عمیق با کارکنان این شرکت ها و همچنین مصاحبه های متمرکز گروهی با مشتریان این چهار بخش خدماتی، مدل مفهومی تجزیه و تحلیل شکاف شرکت خدماتی و انتظارات مشتریان را شناسایی کردند. آن ها همچنین ۱۰ بعد کیفیت را معرفی کردند که عبارت بودند از: موارد محسوس (شواهد فیزیکی خدمات)، اعتماد (صداقت، قابلیت اعتماد، نگه داشتن بهترین علایق مشتریان در قلب سازمان)، پاسخگویی (تمایل و توان کارکنان برای فراهم آوردن خدمات)، ارتباطات ، اعتبار (ثبات و قابلیت اطمینان عملکرد)، امنیت (آزادی از خطر، ریسک و تهدید)، شایستگی و صلاحیت (کسب دانش و مهارت های مورد نیاز)، ادب و تواضع، درک مشتری (تلاش برای درک نیازهای مشتری) و دسترسی (امکان دسترسی و راحتی تماس). آن ها بعدها در تحقیقاتشان بر روی مدل سروکوال در سال ۱۹۸۸ و پس از چند بار بررسی و غربال کردن معیارها این ۱۰ بعد اصلی را در پنج بعد موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان خاطر، همدلی و پاسخگویی خلاصه نمودند. به این ترتیب این ابعاد را به عنوان مبنایی برای ساختن مقیاسی جهت سنجش کیفیت خدمات به کار بردند. این مقیاس دارای پنج بعد و ۲۲ مؤلفه به شرح زیر است که جهت اندازه گیری انتظارات، ادراکات و رضایت مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات به کار می رود. استفاده از این مقیاس در تحقیقات بازاریابی بانکها برای ارزیابی کیفیت خدمات بانکی توصیه می شود.
-عوامل محسوس: عبارت است از جنبه ها و عناصر فیزیکی سازمان جهت ارائه خدمات و شامل: تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ مدارک مرتب ومنظم نظیر جزوات، زونکن ها، صورت حساب ها و … می باشد.
-قابل اعتمادبودن: عبارت است از توانایی سازمان در ارائه خدمات به شکلی صحیح و تا زمان وعده داده شده و شامل موارد: انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین؛ نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ انجام اصللاحات در خدمات در اولین زمان؛ ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است؛ ارائه گزارشات صحیح و بدون نقص.
-پاسخگویی: عبارت است از تمایل برای کمک کردن به مشتریان و·ارائه سریع خدمات به آن ها که شامل موارد: بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان و پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط.
-اطمینان: عبارت از دانش و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای ایجاد اطمینان خاطر و اعتماد در مشتریان می باشد. و موارد زیر را شامل می شود:
ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ رفتار مؤدبانه و محترمانه با مشتریان؛ کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان.
همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان می باشد. و موارد زیر را شامل می شود: توجه فردی به مشتریان؛ ساعت های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ خواستار بهترین منافع برای مشتریان و درک نیازهای خاص مشتریان.
ارزیابی کیفیت خدمات در مدل سروکوال مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آن ها می باشد. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند (حسینی و همکاران،۱۳۸۹). در واقع این فن از یک مقیاس دو بعدی برای درک رضایتمندی مشتری استفاده می کند. از پاسخ گویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات واقعی شرکت را درک می کنند، بیان کنند. در نهایت بر اساس اختلاف بین انتظارات و تجربیات پاسخ گویان از ویژگی های فوق امتیاز کلی می تواند محاسبه شود.
به عبارتی دیگر از مشتریان خواسته می شود ابتدا این مؤلفه ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات بانک رتبه بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی بانک مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبه بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه بندی مقایسه می شوند. اگر عملکرد ادراک شده پائین تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادراک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالابودن کیفیت است.

۳-۲-مدل ارزیابی کیفیت سروپرف (SERVPERF)

این مدل فقط خدماتی که به وسیله مشتریان استفاده می شود (یعنی عملکرد) را مورد سنجش قرار داده و طبقه بندی می کند. قضاوت کلی در رابطه با کیفیت به وسیله جمع هر یک از بعدهای مجرد محاسبه می شود. در ادبیات تحقیق، سروکوآل از جمله قوی ترین و پرکاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسائل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیری انتظارات، ابهام در تفسیر و کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آن ها از عملکرد، و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانه سروکوآل همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد (کرونین و تیلور ۱۹۹۲). با توجه به این دلایل، کرونین و تیلور (۱۹۹۲) رابطه شکاف میان انتظارات-عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می دهد، پیشنهاد نمودند. بر اساس مطالعات آن ها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوآل است. پس از آن در تحقیقی جدیدتر، برادی و همکاران (۲۰۰۲) مطالعات کرونین و تیلور را تکرار نموده و بسط دادند و بعلاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تأیید قرار دادند. آن ها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوآل عمل می کند. با این وجود هنوز دو مسئله مهم وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتری است. اول اینکه، علیرغم پایه نظری و تایید تجربی مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است. ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات، بویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن، می تواند بهتر نشان داده شود. دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینه خدمات بین المللی مربوط می باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینه خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت، و به علت تفاوت های فرهنگی، احتمال دارد که گرایش فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تأثیر بگذارد .بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی است، نیاز است که مورد توجه بیشتری قرار گیرد. روند رو به رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد. از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست کم گرفته شود چرا که مقیاس سروکوآل و نسخه های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است. از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجه وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف در مورد رضایتمندی نسبت به جنبه های مبتنی بر شکاف سروکوآل می تواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد (حسینی و همکاران،۱۳۸۹). چارچوب مفهومی این مطالعه به طور خلاصه در شکل (۳-۱) نشان داده شده است. در این مطالعه با بهره گرفتن از مدل سروپرف، به بررسی و سنجش کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) پرداخته شد. همچنین شاخص های مربوط به هر یک از عوامل کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) با بهره گرفتن از آزمون فریدمن اولویت بندی (رتبه بندی) شد.

شکل (۳-۱): چارچوب مفهومی مطالعه حاضر

۳-۳- آزمون همبستگی پیرسون

در این مطالعه با توجه به اینکه هدف بررسی میزان تأثیر گذاری متغیرهای مدل سروپرف بر کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان است، از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. جهت بررسی میزان و شدت رابطه بین دو متغیر از روش همبستگی پیرسون استفاده می شود.
این ضریب چگونگی رابطه بین دو متغیر را نشان می دهد. ضریب همبستگی دو متغیر و با بهره گرفتن از رابطه زیر محاسبه می شود.
(۳-۱)
در این رابطه ضریب همبستگی و و میانگین متغیر های و می باشند. از آنجا که به تنهایی نمی تواند بیانگر شدت رابطه بین دو متغیر باشد لذا ضروری است که تفسیر معنی داری از به عمل آید. برای تحلیل ابتدا لازم است به توان ۲ برسد تا ضریب تعیین بدست آید. ضریب تعیین مشخص می کند که چند درصد تغییرات در متغیر وابسته را می توان توسط متغیر مستقل تعریف کرد. فرضیه آماری نقطه آغاز آزمون فرض است. فرضیه آماری یک بیان مقداری درباره پارامترهای جامعه است و اصولاً بدون داشتن فرضیه آماری امکان انجام یک آزمون دشوار است. فرضیه آماری به دو دسته فرض صفر و فرض خلاف (مقابل) بیان می‌شود. اغلب فرضیه بیانگر این مطلب است که یک ارتباط علیتی بین دو متغیر وجود دارد به شکلی که میزان یکی (متغیر مستقل) تا حدودی تعیین کننده دیگری متغیر وابسته است.
بنابر این برای اطمینان از اینکه ضریب همبستگی مذکور واقعا بر قرار است، لازم است آزمون فرضیه زیر صورت گیرد: