فرضیات پژوهش عبارتند از:
۱.عناصر بصری باعث افزایش تأثیر تبلیغات محیطی می شود.

2. 2. نمایش تحقق وعده های داده شده بر تأثیر تبلیغات محیطی می افزاید.

2. 2. 2. نمایش مزایایی که یک کالا برای دیگران داشته است بر اثربخشی تبلیغات محیطی تأثیر دارد.
   
   

   

2. 2. درخواست از مخاطب برای خرید کالا باعث افزایش اثر بخشی تبلیغات محیطی می شود.

متغیرهای پژوهش اعم از مستقل و وابسته به شرح زیر است:
متغیرهای مستقل:
الف)عناصر بصری. ب)وعده های داده شده در تبلیغ. ج)ارائه گواه. د) درخواست خرید.
متغیر وابسته نیز اثر بخشی تبلیغات محیطی بوده است.
روش پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی(زمینه یابی) ذکر گردیده است.
جامعه آماری،نمونه گیری و حجم نمونه پژوهش:
به علت عدم دسترسی محقق به فهرست افرادی که در طول شبانه روز در معرض تبلیغات محیطی شهر تهران هستند، با بهره گرفتن از نمونه گیری تصادفی خوشه ای از کلیه افرادی که در تهران زندگی می­ کنند و به نحوی با تبلیغات محیطی در ارتباط هستند، نمونه گیری شده است، که این نمونه بر اساس فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین شده است.
ابزار سنجش:
ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه بوده است، پرسشنامه ای که شامل ۲۲ سؤال بسته، یک سؤال باز و سه سؤال مربوط به مشخصات فردی پاسخگویان بوده است. روش سنجش روایی پرسشنامه روش صوری ذکر شده است و برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است، که ضریب آلفا در این پژوهش ۰.۷۱۵ محاسبه شده است که با توجه به ضریب آلفا پرسشنامه از پایایی مطلوبی برخوردار بوده است.
فصل چهارم شامل آمار توصیفی و آمار استنباطی است، که در آمار توصیفی از جدول فراوانی و نمودار میله ای و دایره ای استفاده نموده و در بخش آمار استنباطی و برای آزمون فرضیه ها نیز (پس از انجام آزمون نرمال بودن داده ها) از آزمون تی استیودنت استفاده نموده است. در این قسمت با بهره گرفتن از آزمون مذکور هر چهار فرضیه پژوهش تائید گردید.
روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه:
آزمون تی استیودنت یک نمونه ای برای آزمون فرضیه ها و آزمون فریدمن وخی دو جهت بررسی رتبه بندی عوامل استفاده شده است.
با بهره گرفتن از آزمون تی استیودنت تمامی چهار فرضیه پژوهش که در قسمت قبل ذکر شد تأیید گردیده است.
با بهره گرفتن از آزمون فریدمن وخی دو که جهت بررسی رتبه بندی عوامل استفاده شده به طور اجمالی این اولویت ها حاصل شد:
در عوامل مربوط به عناصر بصری، ارائه گواه در تبلیغات محیطی، درخواست خرید از مخاطب و وعده های داده شده و در تبلیغات محیطی الویت ها به ترتیب از یک تا ۲۱ بدین شرح بدست آمده است:کوتاه بودن پیام، وجود جاذبه خاص، اهمیت وعده های داده شده برای مصرف کنندگان، حرکت اجزای تبلیغ، ترکیب مناسب رنگها، دادن شماره تلفن، دورنگار یا آدرس اینترنتی، خلاقیت، بزرگ بودن چهارچوب تبلیغات، فاصله کافی بین واژه ها، استفاده از افراد مشهور یا موجه، اندازه بزرگ حروف، ساده و کم بودن تصاویر، ذکر خدمات محصولات، نصب تبلیغات در خیابان های مختلف، باورپذیر بودن وعده های داده شده، نشان دادن تصاویر افرادی که آن کالا را مصرف کرده اند، توصیف مزایای کالا برای مصرف کنندگان، درخواست غیر مستقیم از مخاطب به خرید، اشاره به کیفیت محصول، ذکر قیمت و تخفیفات، درخواست مستقیم از مخاطب به خرید و فاصله کافی بین خطوط.
پس به طور کلی می­توان گفت:
عناصر بصری، نمایش تحقق وعده های داده شده، نمایش مزایایی که یک کالا برای دیگران داشته است، درخواست از مخاطب برای خرید کالا بر تأثیر تبلیغات محیطی می افزاید.
سایر یافته های این تحقیق از میان نظرات پاسخگویان به شرح زیر است:
متناسب بودن نوع کالای تبلیغی با منطقه اهمیت دارد.
غیر مستقیم بیان کردن ایده و پیام تبلیغاتی از نظر مردم مهم است.
قرار دادن تبلیغات در نقاط حساس شهر و مکان های پر تردد اولویت دارد.
این پژوهش در سطح قوی و خوبی کار شده و لذا نقاط قوت زیادی دارد که برای جلوگیری از اطاله کلام از ذکر آنها خودداری می­کنیم ولی نقاط ضعف کوچکی نیز دارد که گذرا به آن ها اشاره می کنیم: عدم تعریف مفاهیم و واژگان پرکاربرد به طور اختصاصی، اشکالات گاه به گاه در ارجاع نویسی درون متنی، عدم تعریف عملی و نظری متغیرها و اشکالاتی از این قبیل.
شباهت این پژوهش با تحقیق حاضر در محوریت نوع تبلیغات محیطی و شناخت نقاط ضعف و قوت این نوع تبلیغ می­باشد. اما تفاوت این دو پژوهش با یکدیگر در نوع بررسی تبلیغات محیطی و تفاوت نوع نگاه است. پژوهش حاضر در پی بازنمایی ارزش­های فرهنگی در تبلیغات محیطی شهر تهران است و به ارزش­ها و هنجارهای جامعه و تفاوت نوع ایرانی-اسلامی آن با نوع شرقی و غربی می پردازد و به حوزه اقتصاد و تبلیغات بازرگانی و بازاریابی وارد نمی­ شود در صورتی که پژوهش مذکور در پی شناخت راهکارهایی برای تبلیغ بهتر و پویاتر کردن تبلیغات بازرگانی در تبلیغات شهری است و به ارزش­­ها و هنجارهای جامعه ربطی پیدا نمی کند.
۲-۱-۵-۲- پژوهش های انجام شده در خارج کشور:

1. 1. ارزش­های فرهنگی نمایش­داده شده در تبلیغات تلویزیونی هند

سیویرام اسریکانداث^[۳۴]، محقق هندی در پژوهش خود به بررسی تبلیغات بازرگانی با تمرکز بر نمایش ارزش­های­فرهنگی در آن­ها پرداخته است. وی برای بررسی هدف، مطالعه ۲۰۰ آگهی بازرگانی تلویزیون هند را به­روش تحلیل­محتوا بررسی کرد تا ارزش­های فرهنگی مسلط در آگهی­های بازرگانی تلویزیون هند را مشخص کند و تعیین کند که آیا تبلیغات مذکور مروج سبک زندگی مصرف­گرا هستند یا خیر؟ نتایج به­دست آمده روشن ساخت که تبلیغات بازرگانی تلویزیون هند در مقیاس وسیع، اگرچه نه به­ طور مسلط، ارزش­های مبتنی بر فناوری پیشرفته و تجدد را ترویج می­ کند.
در آگهی­های تجاری تحلیل شده، انگاره فناوری پیشرفته، عمدتاً با ارزش­های «کیفیت و راحتی و آسودگی» همبستگی داشته است. بنابراین برای نمایش و عرضه فناوری پیشرفته و نوسازی، به­مثابه ارزش­های مثبت کوشش جدی شده­ است. علاوه براین بررسی ارزش­های ارائه شده، در پیوند با مقوله­ های تولید کالای تبلیغ شده نشان می­دهد که تبلیغات آشکارا در ترویج فناوری پیشرفته و مصرف­گرایی پدیدار شده ­اند. غذاهای بسته­بندی شده، بزرگترین مقوله تولید بود. یک دهه قبل، غذاهای بسته­بندی شده برای مردم متوسط هند معنا نداشت، اما امروزه این نوع غذاها، به­ طور فزاینده­ای عرضه شده ­اند. همچنین داده ­ها آشکار ساختند که لوازم خانگی مقوله دیگری از تولیدات بوده ­اند که به­ طور روزافزون تبلیغ شده ­اند. در مورد لوازم خانگی، ارزش راحتی و آسودگی ترویج و تبلیغ شده است(افخمی،۱۳۸۷: ۵۶).

2. 2. ارزش­های فرهنگی منعکس شده در تبلیغات اینترنتی آمریکایی و چینی

این پژوهش توسط جی ژانگ^[۳۵] دانشجوی دانشگاه تگزاس در سال ۲۰۰۵ میلادی با هدف بررسی ارزش­های فرهنگی و سرنخ­های اطلاعاتی منعکس شده در تبلیغات اینترنتی چین و آمریکا انجام گرفته­است. برای این منظور ۸۳۶ تبلیغ اینترنتی از ۷۴ وب­سایت آمریکایی و چینی انتخاب شد. تحلیل محتوای این تبلیغات نشان داد که جمع­گرایی و فردگرایی مهمترین ارزش فرهنگی است که فرهنگ­های غربی و شرقی را از یکدیگر متمایز می کند. بررسی جاذبه­های فروش نرم یا فروش سخت و محتوای اطلاعاتی آگهی­ها نیز آشکار کرد که نوعی غربی­سازی در تبلیغات اینترنتی چینی اتفاق می­افتد.
فرضیه ها:
۱- الف: تبلیغات اینترنتی آمریکایی بیش از همتایان چینی خود فردگرایی را نشان می دهند.
ب: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان آمریکایی خود جمع گرایی را نشان می دهند.
۲- الف: تبلیغات اینترنتی آمریکایی بیش از همتایان چینی خود از جاذبه های فروش سخت استفاده می کنند.
ب: تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان آمریکایی خود از جاذبه های فروش نرم استفاده می کنند.
۳- تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان آمریکایی خود محتوای اطلاعاتی دارند.
۴- تبلیغات اینترنتی چینی بیش از همتایان آمریکایی خود تصویر مرد دارند.
در این پژوهش برای بررسی تفاوت ارزش­های فرهنگی در این دو نوع آگهی روش تحلیل محتوا برگزیده شده است. در نمونه گیری برای این مطالعه ۳۷ سایت اینترنتی چینی و ۳۷ سایت آمریکایی انتخاب شده که واحد تحلیل آن نیز هر آگهی بطور کامل بوده است.
متغیرهای منتخب در ارزش جمع­گرایی مقولات خانواده، وطن پرستی و محبوبیت و در ارزش فردگرایی رقابت، تفریح و منحصر بفردی، همچنین متغیرهای منتخب برای جاذبه­های فروش نرم، زیبایی، لذت، مدرن بودن و برای جاذبه­های فروش سخت، اقتصادی بودن، محبوبیت و مؤثر بودن انتخاب شد.
نتایج: فرضیه ۱ در هر دو قسمت الف و ب تایید شد. در فرضیه ۲ در هر مورد عکس آن ثابت شد. در فرضیه ­های ۳و۴، این فرضیه ­ها به لحاظ آماری معنادار شناخته نشدند .(J.Zhang, 2005)

3. 3. ارزش­های فرهنگی منعکس شده در تبلیغات تلویزیونی چین و هنگ­کنگ

این پژوهش توسط کارا چن^[۳۶] و هونگ چنگ^[۳۷] در سال ۲۰۰۲ انجام گرفته است. در این پژوهش ۱۳۸۷ تبلیغ تلویزیونی پخش شده در چین و هنگ­کنگ در سال­های ۱۹۹۳ و ۱۹۹۸ تحلیل محتوا شده است. پنج ارزش فرهنگی غالب در تبلیغات تلویزیونی هنگ­کنگ عبارت از کیفیت، اثربخشی یا کارایی کالا، اقتصاد، لذت­گرایی و نوگرایی بوده است.محققان بر این عقیده بودند که برخی از ارزش­های فرهنگی مانند جمع­گرایی، احترام به بزرگ­ترها و سنت­ها ارزش­های شرقی هستند و ارزش­های فرهنگی دیگری مانند فردگرایی، جوانی و نوگرایی، بیشتر نماینده ارزش­های غربی هستند. محققان دریافتند تبلیغات تلویزیونی چین بیشتر از ارزش­های نمادین و تبلیغات تلویزیونی هنگ­کنگ بیشتر از ارزش­های مصرفی استفاده کرده ­اند. در تبلیغات ارزش­های مصرفی(مانند راحت بودن، مرتب بودن و کیفیت) تبلیغات در پی برجسته سازی ویژگی­های کالاست، در حالی­که ارزش­های نمادین( مانند جمع­گرایی، فردگرایی و نوگرایی) عمدتاً عواطف انسانی را نمایش می­دهد. تبلیغات تلویزیونی این دو کشور تنها در یک ارزش غالب یعنی نوگرایی، اشتراک داشتند(هدایتی، ۱۳۸۸: ۴۹).