۲-۲-۵- ۲- مدل آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱)
مدل آبرات و موفوکنگ(۲۰۰۱) ، تغییر عمده ای را نسبت به مدل های پیـشین نـشان مـی دهـد. وی رهیافت جدیدی را برای این فرایند به کار برده است و در جهت روشن ساختن مفاهیم اسـتفاده شـده توسط عده کثیری از نویسندگان تلاش می کند.
آبرات(۱۹۸۹) مفهوم شخصیت سازمانی را در مدل خود گنجانده است.سـابقا ،ایـن مفهـوم اسـتفاده گسترده ای نداشته است. این امر به دلیل اینست کـه مفهـوم شخـصیت سـازمانی غالباً تحـت الـشعاع اهمیت سایر مفاهیم مربوط به مدیریت هویت سازمانی قرار می گیرد.
آبرات(۱۹۸۹) معتقد است که مدیریت بایستی شخصیت سازمانی را مورد کـاوش قـرار دهـد و سـپس فلسفه سازمانی مشتمل بر ارزش ها و مفروضات هسته ای شـرکت را توسـعه دهـد. وی ایـن مقولـه راتحت عنوان فرهنگ سازمانی بیان می کند.این مدل هم چنین شامل مـدیریت اسـتراتژیک بـه عنـوان بخشی از شخصیت سازمانی است.
آبرات(۱۹۸۹)، اساساً هویت سازمانی را نوعی مکانیسم ارتباطات معرفی می کند .وی هویت سـازمانی راترکیب ویژگی های بصری، فیزیکی و رفتاری می داند که یک مخاطب از طریـق آنهـا مـی توانـد یـک شرکت و یا سازمان را از سایرین تشخیص دهد. این ویژگـی هـا نماینـده و یـا سـمبل آن شـرکت یـا سازمان هستند.
این تعریف شبیه تفسیر ون ریل (۱۹۹۵) از هویت سازمانی به عنوان نوعی خودنمایی برنامه ریزی شده از سازمان است که شامل نشانه هایی است که یک سازمان از طریق رفتار، ارتباطات و نمادگرایی ابـرازمی نماید.(به نقل از آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)
آبرات(۱۹۸۹) بیان می کند که مفهوم هویت سازمانی و تصویر سازمانی غالباً به جای یکدیگر اسـتفاده می شوند. مدل وی به دنبال ایجاد تمایز میان این مفاهیم از طریق استفاده از ارتباط میان آنها است.
اگرچه آبرات، مدل خویش را فرایند مدیریت تصویر سازمانی نامیده است اما در واقع مدل او مربوط بـه فرایند مدیریت هویت سازمانی است زیرا تصویر سازمانی را نمی توان به این صورت مدیریت کرد.
شکل ۲-۲- فرایند مدیریت تصویر سازمانی .منبع: آبرات، ۱۹۸۹ و آبرات و موفوکنگ( ۲۰۰۱)
۲-۲-۵- ۳- مدل لمینیک، شوجیف و استروکنز (۲۰۰۳)
لمینیک و همکاران ( ۲۰۰۳ )،مدلی را ارائه داده اند که به اهمیت تصویردر راستای جذب کارکنان مناسب اشاره می کند . آن ها معتقدند تصویر سازمانی و تصویر استخدامی سازمان اثری قوی بر روی قصد کارمندان بالقوه جهت تصمیم گیری برای استخدام دارد . هم چنین هر چه افراد بیشتر در معرض اطلاعات قرار گیرند با سازمان آشنایی بیشتری پیدا می کنند که این آشنایی رابطه مثبتی با تصویر سازمانی دارد . جستجوی فعال کارکنان بالقوه ای که با سازمان آشنایی دارند منجر به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب می شودکه این تصویر مبنای شکل گیری تصویر استخدامی سازمانی مطلوب است. ظاهراً سازمان ها بدون وجود تصویر سازمانی مطلوب قادر به توسعه تصویر استخدامی نیستند .
(لمینیک و همکاران ، ۲۰۰۳ )بنابراین تصویر سازمانی رابطه قوی تری از تصویر استخدامی سازمانی با قصد درخواست شغل دارد . جالب توجه است که استفاده از اطلاعات مربوط به سازمان اثری مستقیم بر روی تصویر استخدامی سازمانی و تصمیم برای درخواست شغل دارد . به علاوه آشنایی با سازمان اثری مستقیم با قصد درخواست برای شغل دارد، که این امر ناشی از اهمیت اطلاعات و آشنایی در فرایند تصمیم گیری کارمندان بالقوه است.
کیبل و توریور ( ۲۰۰۴ ) نیز در مقاله خود به اهمیت نقش تصویر سازمانی در راستای جذب کارکنان شایسته اشاره نموده اند.

شکل ۲-۳- مدل پیشنهادی لمینیک، شوجیف و استروکنز منبع: (لمینیک و همکاران،۲۰۰۳)
۲-۲-۵- ۴- مدل ویگودا گدت و بن زاین (۲۰۰۴)
ویگودا گدت و بین زاین (۲۰۰۴) تصویر سازمانی را عاملی اثرگذار بر قصد ترک سازمان می دانند. این امر در میان صنایع قدیمی واضح تر است. در اینگونه صنایع کارمندان سازمان را به قـصد پیوسـتن بـه سازمان هایی با تکنولوژی بالا ترک می کنند.

شکل ۲-۴- مدل ارائه شده توسط ویگوداگوت و بن زاین منبع: (ویگوداگدت و بن زاین،۲۰۰۴)
براساس یافته های ویگوداگوت و بن زاین (۲۰۰۴)، قصد ترک سازمان نظامی جهت پیوست به سازمان ها و یا شرکت هایی با تکنولوژی بالا از دو جنبه تصویر یعنی تصویر کنونی سـازمان و تـصویر سـازمان جایگزین متأثر است و اثر تصویر سازمان جایگزین بر روی قصد ترک سازمان قوی تر است. به علاوه متغیرهای وضعیتی شغل نظیر رضایت شغلی و تناسب فـرد بـا سـازمان بـا دو جنبـه تـصویرسازمانی و قصد ترک در ارتباط اند.
Job Satisfaction - رضایت شغلی
۲-۲-۵- ۵- مدل کاندامپلی و هوی (۲۰۰۷)
مدل کاندامپلی و هوی بیانگر طرق دستیابی به وفاداری مشتریان است.در دنیای رقابتی امروز شـرکت های خدماتی به دنبال راه هایی هستند که توسط آن ها بتوانند تمایز خـود را بـه مـشتریان از طریـق عملکرد برتر خود ابراز کنند و تصویر سازمانی خود را ارتقا بخشیده و به وفاداری مشتریان دست یابند.
مشتری گرایی شرکت و یا سازمان، تصویر سازمانی را در ذهن مشتریان ارتقا می دهد.مدل ارائـه شـده توسط کاندامپلی و هوی(۲۰۰۷) در برگیرنده عناصر تاثیر گذار بر تصویر سازمانی در راستای دسـتیابی به وفاداری مشتریان است. آن ها معتقدند تصویر سازمانی شرکت ها و یا سازمان های خدماتی بـر تـصمیم اسـتفاده مـشتریان ازخدمات بسیار اثرگذار است.
(کاندامپلی و هوی، ۲۰۰۷)در واقع تصویر سازمانی مقوله ای است که از تجربیات پیشین و رضایت مشتریان نشأت می گیـرد.اگـرادراک مشتریان مبنی بر این باشد که شرکت به راستی خدمات محور است؛ شرکت و یا سـازمان قـادربه ارتقاء ادراک مشتریان از تصویر سازمانی و کسب وفاداری آنان خواهد بود. شرکت ها و یا سازمان هایی که راهبردهای خود را مبنی بر حمایت از مشتریان تدوین مـی کننـد، بـرروی تصویر سازمانی اثر مثبت گذاشته و از وفاداری مشتریان برخوردار می گردند.
مدل ارائه شده توسط کاندامپلی و هوی(۲۰۰۷) در حوزه رابطه کیفیت خدمات و تصویر سـازمانی بـه شکل ذیل می باشد:

شکل ۲- ۵- مدل ارائه شده توسط کاندامپلی و هوی .منبع: (کاندامپلی و هوی،۲۰۰۷)
۲-۲- ۶- عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی
۲-۲- ۶-۱- هویت سازمانی
با شروع قرن بیست و یکم، مطالعه تصویر و هویت سازمانی توجه آکادمیک و مدیریتی فـوق العـاده ای یافته است . منتقدین اجتماعی معاصر معتقدند که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که مملو از تـصاویراست.(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)در نتیجه توجه سازمان های کنونی بر روی ابعاد نمادین و فعالیت هـای مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱ ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.
۲-۲- ۶-۱-۱- تعاریف هویت سازمانی
با شروع قرن بیست و یکم، مطالعه تصویر و هویت سازمانی توجه آکادمیک و مدیریتی فـوق العـاده ای یافته است . منتقدین اجتماعی معاصر معتقدند که ما در جامعه ای زندگی می کنیم که مملو از تـصاویراست.(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)در نتیجه توجه سازمان های کنونی بر روی ابعاد نمادین و فعالیت هـای مربـوط بـه آن، در حـال رشد است.
از آنجا که خدمات دارای ویژگی های ظاهری و ملموس نمی باشند لذا ارائه دهندگان آن هـا بایـستی تصاویر مطلوبی را از خود ارائه دهند ،بنابراین به تصویر کشیدن یک هویـت سـازمانی متمـایز، ابـزاری عمده در راستای کسب جایگاه یگانه است که نهایتاً منجر به افزایش سودآوری و بهبود روابط کاری بـامشتریان، تأمین کنندگان، واسطه ها، مقامات رسمی، مطبوعات و مقامات بین المللی می شود .
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶) بنابراین عناصر کلیدی هویت نظیر نام ، لوگو، کارمزد خدمات، سـطح و کیفیـت تبلیغـات بـه سـهولت توسط مشتریان مورد تمایز قرار می گیرند.
آبرات و موفوکنگ (۲۰۰۱ ) معتقدند نشانه های خارجی اولین نشانگر های یک کسب و کـار هـستند. نام، لوگو، آدرس ساختمان، طرح و شکل دفاتر، مبلمان، ماشـین هـای شـرکتی و سـازمانی، سـرویس حمل و نقل، ملزومات مورد استفاده و اتیکت های کالاها از جمله عوامـل بـصری هـستند کـه تـصویرسازمانی را به دنیای خارج منتقل می کنند. این سمبل ها تصویری خودآگاه یا ناخودآگـاه را در ذهـن عموم ایجاد می کنند. یکی از مهمترین مقوله ها در مدیریت هویت سازمانی اینست کـه عـده ای معتقدنـد هویـت سـازمانی منحصراً شامل ابزارهای بصری و گرافیکی است. برخی دیگر از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی شامل هر دو عنصر بصری و رفتاری- شیوه ای که سازمان رفتار می کند- می باشد. در هر حال هویـت سازمانی، بر روی ادراک ذهنی مخاطبین تأثیرگذار است و تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)محققان حیطه بازاریابی بطور مستمر در تلاش اند که مبحث هویت سازمانی را در دستور کار مـدیران ارشد قرار دهند و توجه آنان را به سمت و سوی محیط خارجی و برنامه ریـزی و کـاربرد برنامـه هـای مربوط به هویت سازمانی جلب کنند.
(ون هیردن و پوث[۲۳]،۱۹۹۵)نشانه های هویت سازمانی، مجموعه ای از باورها، تجربیات، احساسات، دانش، نگرش ها و ادراکات را در مورد یک سازمان در اذهان ذینفعان متفاوت ایجاد می کندکه در نهایت تصویر سازمانی را شـکل می دهد.
(کرنلیسن،۲۰۰۰) تصویر ذهنی مخاطبین، به شبکه ای از معناها که در ذهن ذخیره شده انـد و در طیفـی از احـساسات کلی و عمومی تا ارزیابی های دقیق اشیاء قرار می گیرند، اطلاق می شود. این معناها ممکن اسـت بـه ویژگی های ملموس هویت سازمانی بازگردد؛ اما می تواند شـامل ادراکـات زودگـذر عمـوم نیـز باشـد.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)هویت قوی سازمانی برخی از مزایای بالقوه – نظیر افزایش ارزش محصولات مـشابه، افـزایش اعتمـاد ووفاداری مشتریان ترغیب سرمایه گذاری، جذب پرسنل با کیفیت و تقویـت انگیـزه کارکنـان- را بـرای سازمان به ارمغان می آورد.
(کریستنـسن و آسـکگارد،۲۰۰۱؛ بارنت و همکاران،۲۰۰۶؛ بویل،۱۹۹۶؛ آبـرات و موفوکنـگ،۲۰۰۱). کریستنسن و آسـکگارد(۲۰۰۱)هویت سازمانی به مجموعه ای از سمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقـال ادراک ایده‌آل از سازمان به جامعه بیرونی طراحـی و مـدیریت مـی شـوند.
در این تحقیق تعریف جامعی از هویت بدین صورت ارائه شده است: هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
۲-۲- ۶-۱-۲- تفاوت هویت و تصویرسازمانی
در مطالعات اولیه هویت و تصویر سازمانی به جای یکدیگر استفاده می شدند اما هویت به مجموعه ای از روشها اتلاق می شود که شرکت یا سازمان جهت شناساندن خـود بـه جامعـه مـشتریان، کارکنـان،مطبوعات، سهامدارن فعلی و بالقوه، تحلیل گران امنیتی و بانکداران انتخاب می کند؛در حالی که تصویردرک جامعه از شرکت یا سازمان است.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
محققین معتقدند که هویت سازمانی به مجموعه ای از تصویرگری هـای نمادین نظیـر طـرح هـای گرافیکی و رفتار سازمانی اتلاق می شود. البته برخی از نویسندگان معتقدند که هویت سازمانی چیزی عمیق تر از تصویر گری های نمادین است و مفهومی است که به طرف فرسـتنده در فراینـد ارتباطـات مربوط است؛ اما تصویر سازمانی، پذیرش یک سازمان در محیط اطرافش را نشان می دهد و مربوط بـه طرف گیرنده در فرایند ارتباطات است. رولی (۱۹۹۷)بیان می کند که هویت سازمانی شـیوه ای اسـت که سازمان به خود می نگرد و این مفهـوم بـا موفقیـت هـا، ارزشها، رسالت و جنبه هـای متفـاوتی نظیردامنه کالاها، قیمت و کیفیت در ارتباط است.
اگر چه هویت و تصویر سازمانی غالباً به جای همدیگر مورد استفاده قرار می گیرنـد امـا شـایان ذکـراست که هویت سازمانی شاخصی فیزیکی و رفتاری است که توسط شرکت کنترل مـی شـود. ایـن درحالی است که تصویر سازمانی احساسی است که در ذهن مشتریان و بر اساس عناصر تـشکیل دهنـده تصویر سازمانی شکل می گیرد.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)از آنجـا کـه هویـت سـازمانی بـر روی تـصویر اثرگـذار اسـت بایـستی اطمینان یافت که نام، لوگو و سایر ویژگی های مربوط به تشخیص یک مؤسـسه از مؤسـسه دیگـر ،درذهن مشتری برجسته و نمایان است.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱) هویت سازمانی چیزی است که درون سازمان طراحی شده و به دنیای بیرونی فرسـتاده مـی شـود امـاتصویر چیزی است که فراتر از محدودیت های رسمی سازمان شکل می گیرد و از طریق تحلیـل هـای بیرونی به سازمان برگشت داده می شود.
۲-۲- ۶-۱-۳- رابطه هویت و تصویرسازمانی
(لانگر،اندرسون و فورمن،۲۰۰۶؛کلر،۲۰۰۸: ۱۵۵)تصویر سازمانی بدون در نظر گرفتن مقوله هویت سـازمانی قابـل بحـث و بررسـی نمـی باشـد. هویـت سازمانی با شخصیت و ویژگی های متمایز شده یـک سـازمان در ارتبـاط اسـت کـه توسـط عناصـری نظیر نام و لوگوی سازمانی تشریح می شود.
ون هیردن و پوث(۱۹۹۵) معتقدند فرایند تصویر سازمانی قبل از بررسی بایستی بخوبی درک شـود.آن ها معتقدند این هویت سازمانی است که تصویر سازمانی را شکل می دهد.
(کرنلیسن،۲۰۰۰) مدل های سنتی، رابطه ای خطی میان هویت و تصویر سازمانی در حوزه ارتباطات سازمانی قائل بودندو غالباً نگرشی سازمان محور و پوزیتیویستی داشتند.

شکل ۲- ۶- رابطه هویت و تصویر‌ منبع: (کرنلیسن،۲۰۰۰)
یکی از چالش های سازمان های امروزی از شکسته شدن مرزهای جنبه های درونی و بیرونی سـازمان ها نشأت می گیرد.در سال های گذشته، سازمان ها قادر بودند عملکرد درونی و روابط بیرونـی خـود رااز هم تفکیک کنند زیرا تعاملات کمی میان افـراد درون سـازمانی و افـراد بـرون سـازمانی وجـودداشت.
هویت سازمانی از تعاملات پیوسته اعضای سازمان شـکل مـی گیـرد. از آنجـا کـه تمـایزات ومرزهای میان محیط داخلی و خارجی در حال از بین رفتن است؛ لذا هویت سازمانی به طـور فزاینـدهای بر تصویر سازمانی اثر می گذارد.
(کریستنسن وآسکگارد،۲۰۰۱) وظیفه مدیریت هویت سازمانی اینست که تجانسی میان هویت برنامه ریزی شده استراتژیک و تـصویرسازمانی مطلوب ایجاد کند. ارتباطات بازاریابی می تواند به عنوان تلاش سازمان برای نشان دادن تصویر ایده آل از خـود بـه افـراد درون سازمانی و برون سازمانی تفسیر شود.
هویت و تـصویر سـازمانی دارای ارتباط متقابل هستند. زیرا تصویر غالباً توسط هویت شکل می گیرد.
۲-۲- ۶-۱-۴- شاخص های اندازه گیری هویت سازمانی
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱)بسیاری از متون هویت سازمانی ابهام زیادی دارند. نظریه پردازان ارتباطات سازمانی غالبـاً زمانیکـه درمورد هویت صحبت می کنند به مجموعه ای از پارامترهای فیزیکی و ملموس نظیـر نـام هـا، لوگوهـا،البسه پرسنل، رنگها، معماری، کالاها، نام های تجاری، تبلیغات و علائم اشاره می کنند. برخی دیگـر ازنظریه پردازان، هویت سازمانی را مجموعه ای از علائم قابل کنترل شـامل رفتـار سـازمانی مـی داننـد.
در این تحقیق در تعریف هویت به نشانه های فیزیکی و ملموس تاکید می شـود و سـایر مـوارد تحـت عناوین متغیر هایی نظیر ارتباطات و پر سنل در ارتباط با مشتری مطرح می شوند.
۲-۲- ۶-۲- اعتبار سازمانی
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)مفهوم اعتبار سازمانی توسط محققان حیطه اقتصاد، تئـوری سـازمانی و بازاریـابی مـورد بررسـی قـرارگرفته است . اقتصاددانان اعتبار را در ارتباط با کیفیت کالا و قیمت تحلیل می کنند.این در حالی است که محققین سازمانی، اعتبار را به عنوان یک هویت اجتماعی بررسی می کنند و آن را به عنوان منبعی مهم و ناملموس در جهت کمک به عملکرد سازمان و بقای آن می دانند و نویسندگان حوزه بازاریـابی،اعتبار را زیر مجموعه “ارزش ویژه برند” می دانند.
عکس مرتبط با اقتصاد
(لی بلانک و انگوین،۲۰۰۱،۱۹۹۶)اعتبار، رابطه نزدیکی با تصویر دارد و بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده اثر می گـذارد. از آنجا که خدمات ماهیتی ناملموس دارند لذا سرمایه گذاری بر روی چگونگی ارتباط اعتبـار و تـصویر سازمانی حائز اهمیت است.
واژه تصویر، غالباً با»هویت« و یا »اعتبار« اشتباه گرفته می شود شایان ذکر است که تصویر، جلوه شرکت یا سازمان در ذهن ذینفعان خارجی و به خـصوص مـشتریان اسـت. بنـابراین بـا جلوه درونی شرکت و سازمان که هویت نام دارد متفاوت است. (ادراک از شرکت و یا سازمان توسـط کارکنان) .
(وی،۲۰۰۲)در نهایت اعتبار ،واژه ای جمعی است که به دیدگاه همه ذینفعان از اشتهار، هویت و تصویر یک شرکت ویا سازمان اشاره دارد.