کیفیت فیزیکی
رفتار کارکنان
رضایت درونی ایده آل
هویت برند
انسجام سبک زندگی
رضایت مشتری
وفاداری به برند
شکل۲-۱۴-مدل مفهومی تحقیق ( Nam et al, 2011)
ارزش ویژه برند شامل ۵ بخش می­ شود که عبارتند از: ۱- کیفیت درک شده؛ ۲- رفتار کارکنان؛ ۳- رضایت درونی ایده آل ؛ ۴- هویت برند؛ ۵- انسجام سبک زندگی(Nam et al, 2011).
۲-۹-۱- کیفیت فیزیکی
کیفیت فیزیکی عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

۲-۹-۲- رفتار کارکنان
بیشتر خدمات توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شود. بنابراین کارکنان خوب کلید موفقیت یک سازمان به حساب می آیند. یک کارمند خوب می تواند موجب جلب و جذب مشتریان به سازمان شود و کارمند نامناسب ممکن است همه تلاش های سازمان را خنثی کند. .(lovelock & wright,1999) رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­ شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).
۲-۹-۳- رضایت درونی ایده آل
می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­ شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).
۲-۹-۴- هویت برند
در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­ دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011).
۲-۹-۵- انسجام در سبک زندگی
سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­ شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).
۲-۱۰- پیشینه تحقیقات انجام شده
۲-۱۰-۱- تحقیقات داخلی
حقیقی­کفاش و همکاران (۱۳۸۹)، در پژوهشی با عنوان عوامل موثر بر وفاداری بیمه گذاران، به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، تصویر درک شده از شرکت بیمه ایران، کیفیت درک شده از عناصر تعاملی و وفاداری مشتری پرداختند. در این تحقیق تعداد ۳۱۰ پرسشنامه میان بیمه گذاران شرکت بیمه ایران پخش گردید. روش نمونه گیری، تصادفی خوشه ای است. برای بررسی فرضیات نیز از روش های آماری آزمون میانگین t و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج نشان داد که رضایت مشتری و کیفیت خدمات ارائه شده بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است.
عزیزی و همکاران(۱۳۹۱)، در پژوهش خود به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری پرداختند. جامعه آماری پژوهش آنها مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران می باشد که تعداد ۱۸۵ نفر از مشتریان این فروشگاه ها به روش نمونه گیری احتمالی آسان انتخاب و مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان داد که بین اعتماد به برند، وفاداری به برند و حس تعلق به برند با ارزش ویژه برند رابطه معناداری وجود دارد.
فولادی وند و همکاران (۱۳۹۲)، در پژوهش خود به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار خرید مشتریان پرداختند. جامعه آماری آنها کلیه مصرف کنندگان محصولات پر مصرف شهرهای تهران، اصفهان و شیراز می باشد و تعداد ۲۵۰ نفر به عنوان نمونه تحقیق به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. روش اصلی تحلیل داده ها در این تحقیق تحلیل رگرسیون چند گانه می باشد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و ابعاد آن همچون کیفیت درک شده، متعلقات برند و آگاهی از برند بر وفاداری به برند به عنوان یکی از جنبه های رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است.
آقایی و همکاران (۱۳۹۲)، در پژوهشی به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند پرداختند. جامعه آماری تحقیق، همه مشتریان ۱۰ شعبه فروشگاه زنجیره­ای اتکا در تهران می باشد. نمونه مورد نظر به تعداد ۳۸۵ نفر انتخاب شدند. برای تحلیل داده ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که وفاداری مشتری و ارزش ویژه برند رابطه معنا داری با یکدیگر دارند. همچنین رضایت مشتری و ارزش ویژه برند رابطه معنا داری را نشان دادند.
نظری و بحری نژاد (۱۳۹۲)، در تحقیقی به بررسی تاثیر ابعاد رضایت از قیمت بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. تعداد ۳۸۴ مشتری سیستم بانکی به صورت بر خط به پرسشنامه تحقیق پاسخ دادند. برای تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که رضایت مشتری به میزان ۶۹ % با وفاداری مشتریان رابطه معنا دار دارد.
علامه و نکته دان(۱۳۸۹) در تحقیقی تحت عنوان تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری به بررسی رابطه بین وفاداری مشتریان و یکی از متغیرهای کلیدی آن یعنی کیفیت خدمات و متغیرهای اعتماد و رضایتمندی نیز به عنوان متغیرهای واسطه مورد بررسی قرار دادند. پژوهش از نوع توصیفی است و برای سنجش، اطلاعات از پرسشنامه با طیف لیکرت ۷ گزینه ای استفاده شده است. جامعه ی آماری مهمانان هتلهای ۴و۵ ستاره اصفهان بوده وحجم نمونه ۶۷ برآورد شدکه برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. یافته های پژوهش بیانگر وجود رابطه مثبت و معناداری میان کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است. به علاوه یافته های این پژوهش نشان می دهد، متغیر های اعتماد و رضایتمندی نقش میانجی را در رابطه کیفیت خدمات و وفاداری ایفا می کنند و خود نیز تأثیر مثبت و معناداری بر ایجاد وفاداری دارند.
قلندری (۲۰۱۲) در پژوهش خود به بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر اعتماد و رضایت به عنوان عوامل موثر در ایجاد وفاداری الکترونیکی در کسب و کارهای الکترونیک پرداخت. برای این منظور ۴۰۰ نفر به عنوان نمونه تحقیق از بین دانشجویان انتخاب شدند. داده های جمع آوری شده با بهره گرفتن از روش رگرسیون خطی ساده و رگرسیون سلسله مراتبی چند گانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج تحلیل ها نشان داد که کیفیت خدمات الکترونیک، کیفیت سیستمها و کیفیت وب سایت بر اعتماد و رضایت مشتریان تاثیر معنا داری دارند. همچنین اعتماد و رضایت مشتریان نیز بر وفاداری الکترونیکی آنها تاثیر گذار است.
۲-۱۰-۲- تحقیقات خارجی
نام و همکاران(۲۰۱۱)، در پژوهش خود به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مصرف کننده پرداختند. جامعه آماری این پژوهش صنعت رستوران و هتلداری می باشد و تعداد ۳۷۸ نفر از مشتریان این هتلهاو رستورانها به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. داده های جمع آوری شده با بهره گرفتن از رویکرد مدل یابی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که ۵ بعد ارزش ویژه برند، یعنی کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، مفهوم سازگاری ایده آل، هویت برند و انسجام سبک زندگی، بر رضایت مشتریان تاثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد که رضایت مصرف کننده نقش میانجی جزئی را بین رفتار کارکنان، مفهوم ایده آل و هویت برند با وفاداری به برند و نقش میانجی کامل را بین کیفیت فیزیکی و انسجام سبک زندگی با وفاداری به برند ایفا می کند.
در تحقیقی دیگر لوریرو و میراندا(۲۰۱۱)، به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند در زمینه بانکداری اینترنتی پرداختند. آنها در پژوهش خود مدلی را ارائه کردند که در آن نشان دادند چگونه متغیرهایی همچون اعتماد، ریسک و فایده آن لاین، آگاهی از برند و کیفیت درک شده، بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند تاثیر می گذارند. روش تخمین مورد استفاده حداقل مربعات جزئی بود. نتایج تحقیق نشان داد که تفاوت اصلی موجود بین بخشهای مختلف نمونه ناشی از تفاوت محل سکونت می باشد. همچنین نتایج نشان داد که بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند نیز رابطه معناداری یافت می شود.
جانتونن و همکاران(۲۰۱۱)، به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند شرکتی با وفاداری در بازارهای B2B پرداختند. جامعه آماری تحقیق آنها خریداران خدمات لجستیک بود. آنها داده های خود را از میان خریداران نهایی خدمات لجستیک جمع آوری کرده و از یک مدل آزمایشی بهره گرفتند. نتایج تحلیلها نشان داد که ارزش ویژه برند با وفاداری به برند رابطه معناداری ندارد و تنها آگاهی از برند و تصویر برند بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند.
بایراکتار و همکاران(۲۰۱۲)، در پژوهش خود به بررسی کارایی رضایت مشتری و وفاداری آنها به برندهای موبایل با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده ها پرداختند. آنها در پژوهش خود از مفهوم شاخص رضایت مشتری اروپا به عنوان نماگرهای ورودی و خروجی تحلیل پوششی داده استفاده کردند. نتایج بررسیهای آنها نشان داد که از جهت کارایی رضایت و وفاداری مشتریان، برندهای نوکیا، ال جی و سونی اریکسون، رتبه بالاتری را کسب کرده اند. همچنین نتایج دیگر تحقیق حاکی از این است که رضایت مشتریان پیش زمینه ای برای وفاداری آنها به برندی خاص است.
اوپامانی و باکار (۲۰۱۴)، در تحقیق خود تاثیر رضایت مشتری بر تصویر برند و تمایل به وفاداری را مورد ارزیابی قرار دادند. نمونه آماری آنها ۲۵۰ نفر از مشتریان محصولات آرایشی در هندوستان بود. برای تحلیل داده های جمع آوری شده از روش مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار ای ویوز استفاده شد.
نتایج تحلیل داده ­ها نشان داد که رابطه ای قوی بین رضایت مشتری و تصویر برند وجود دارد، در حالیکه بین رضایت مشتری و تمایل به وفاداری رابطه معنادار اما ضعیف مشاهده شد. اما رابطه غیر مستقیم بین رضایت مشتری و تمایل به وفاداری شدت بالایی را نشان داد.
ون وورن و همکاران(۲۰۱۲)، در مطالعه خود به بررسی رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد، تصویر ذهنی از تامین کننده و تعهد با وفاداری مشتری پرداختند. جامعه آماری آنها مشتریان مراکز اپتومتریک بودند که طی ۶ سال گذشته دو بار یا بیشتر از خدمات این مراکز بهره گرفته اند. به منظور جمع آوری داده ها از یک پرسشنامه ساختار یافته استفاده شد و ۳۵۷ نفر به عنوان نمونه تحقیق در نظر گرفته شده اند. برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از جداول و نمودار های توصیفی و همچنین آماره هم خطی و ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد تا مشخص شود که کدامیک از متغیرهای مستقل تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارند. نتایج نشان داد که هر چهار متغیر مستقل، تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارند. بیشترین تاثیر را نیز به ترتیب رضایت مشتری، اعتماد، تصویر ذهنی از تامین کننده و تعهد داشته اند.
والنزوئلا و پاره گا(۲۰۰۶)، در پژوهش خود به بررسی نقش اعتماد و تعهد به عنوان متغیرهای میانجی در رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان هتلها پرداختند. جامعه آماری این تحقیق مسافران هتلهای مکزیک و شیلی بود. ۴۳۷ نفر به عنوان نمونه تحقیق در نظر گرفته شد که ۳۵۳ نمونه از مکزیک و ۸۴ نمونه نیز در شیلی انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ­ها از پرسشنامه­ای استفاده شد که به زبان دو کشور ترجمه و در اختیار پاسخ دهندگان قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ­ها نیز از مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار آموس استفاده شد. نتایج نشان داد که اعتماد و تعهد با وفاداری مسافرین به هتلها رابطه مثبت و معنا داری دارند. همچنین رضایت از طریق اعتماد و تعهد بر وفاداری تاثیر گذار است.
۲- ۱۱- جمع بندی فصل دوم
با توجه به مباحث مطرح شده پیرامون متغیرهای تحقیق و همچنین نتایج تحقیقات انجام شده در زمینه رابطه بین متغیرهای اصلی تحقیق و چگونگی تاثیرگذاری آنها بر یکدیگر، می توانیم اینگونه نتیجه گیری کنیم که در اکثر تحقیقات انجام شده رابطه مثبتی بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به اثبات رسیده یا رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری داشته است. همچنین بر طبق نتایج تحقیقات داخلی و خارجی می توان گفت به صورت کلی ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر معناداری بر رضایت مشتری دارند و از طریق رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها می شوند.
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
فصل اول
کلیات پژوهش

۳-۱- مقدمه
دستیابی به هدف‌های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد به عبارت دیگر یکی از مشخصه‌هایی که تعیین کننده اعتبار و ارزش یک کار تحقیقاتی می‌باشد، روش و ابزاری است که محقق در انجام پژوهش خود در پیش گرفته است. اتخاذ روش تحقیق مناسب علاوه بر این که محقق را در رسیدن به نتیجه ای محکم و قابل اتکا یاری می‌دهد، روند پیشرفت پژوهش را بسیار تسهیل می کند. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت‌هایی است که تعیین می‌کند داده‌ها مورد نیاز جهت آزمون فرضیه‌ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش، جامعه و نمونه آماری پژوهش، روش جمع آوری داده های تحقیق، روایی و پایایی ابزار تحقیق و روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها پرداخته می شود.
در این فصل به ماهیت روش انجام پژوهش، شیوه‌ی نمونه گیری و تعیین حجم نمونه، ماهیت ابزار و روش جمع آوری داده‌ها، روایی و پایایی ابزارهای پژوهش و نحوه‌ی پردازش اطلاعات پرداخته می‌شود.
۳-۲- روش پژوهش
به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه‌ی گردآوری داده‌ها تقسیم کرد. تحقیقات علمی بر اساس هدف به سه دسته تقسیم می‌شوند: بنیادی، کاربردی و تحقیق و توسعه (سرمد و بازرگان، ۱۳۸۵). هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه‌ی خاص می‌باشد. از آنجایی که هدف از پژوهش حاضر سنجش روابط میان ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و رضایت مشتریان است، می‌توان گفت این پژوهش از نظر هدف کاربردی است.
تحقیقات بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نیاز به دو دسته تقسیم می‌شوند: تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و تحقیق آزمایشی. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آن توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است (سرمد و بازرگان، ۱۳۸۵). بنابراین پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است. از سوی دیگر تحقیق توصیفی خود به پنج دسته تقسیم می‌شود که عبارتند از: تحقیق پیمایشی، همبستگی، اقدام پژوهی، بررسی موردی و تحقیق علی– مقایسه ای (سرمد و بازرگان، ۱۳۸۵). پژوهش حاضر از آنجایی که به مطالعه‌ی ویژگی‌ها و صفات افراد جامعه می‌پردازد و وضعیت فعلی جامعه را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می‌دهد از نوع تحقیق توصیفی - پیمایشی است.
۳-۳- جامعه آماری پژوهش