درک نوستالژی
در حال حاضر، نوستالژی شامل ابعاد شناختی و عاطفی است (۷۹، ۸۰، ۸۱، ۱۰۸). بعد شناختی به چگونگی درک افراد از جامعه اشاره دارد. در چهارچوب نوستالژیکی، جهان از طریق خاطرات گذشته درک می­ شود. بعد عاطفی به تاثیر احساسات اشاره دارد. در چهارچوب نوستالژیکی، احساسات از طریق نوستالژی برانگیخته می­شوند. بنابراین، بین خاطره، احساس و نوستالژی پیوندی وجود دارد؛ تجربه نوستالژیکی شامل خاطره و احساس است.

محققان زیادی ارتباط بین خاطره، احساس و نوستالژی را مطالعه کرده ­اند. تجربه نوستالژیکی فقط از یک خاطره تشکیل نشده است. زیرا یادآوری گذشته همان نوستالژیک شدن برای گذشته نیست (۷۸). اشاره به تفاوت بین خاطره­گویی و نوستالژی نیز مهم و قابل ذکر است چرا که فکر به گذشته برای خاطره­گویی بسیار متفاوت و ساده­تر از احساس مرتیط با نوستالژی است (۷۸، ۱۰۹، ۸۰). نوستالژی احساسی است که از یادآوری گذشته نشات می­گیرد (۸۰)، چرا که یادآوری پیش نیاز تجدید خاطره است و نوستالژی احساسی است که با خاطرات یادآوری شده مرتبط است (۱۰۹). بنابراین، یک خاطره به طور خودکار باعث ایجاد نوستالژی نمی­ شود.
یافته­ ها نشان می­دهد که خاطره محرکی احساساتی است که به نوبه خود تجربه نوستالژیکی را بوجود می ­آورد (۱۱۰). تصاویر (۱۲) و اعلان­ها می­توانند با یادآوری بیوگرافی، فرد را تحریک کرد (۱۰۸) و افکار مربوط به حافظه فرد را برانگیخته کنند، که باعث ایجاد تجربه نوستالژیکی می­شوند. محققان به این نتیجه رسیده ­اند که تجربه نوستالژیکی با خاطره آغاز می­ شود، اما هیچ مطالعه­ ای به منظور بررسی ارتباط بین احساسات برخواسته از یک خاطره صورت نگرفته است. ارتباط بین حافظه، احساس و نوستالژی به سادگی تجربه­ای است که با میل برای گذشته همراه است(۷۸).
گذر زمان
چه قدر زمان باید سپری شود تا یک فرد برای رویداد خاصی مربوط به گذشته حس نوستالژیکی پیدا کند؟ آیا در همان لحظه اتفاق می­افتد یا ساعت­ها، روزها و حتی سال­ها باید بگذرد تا نوستالژی اتفاق بیفتد؟ داویس (۱۹۷۹) معتقد است که میزان زمان سپری شده بر میل ذاتی فرد برای نوستالژیک شدن تاثیری ندارد. نظر داویس اینگونه است که زمان حال نسبت به زمان مقتضی^[۶۳] مهمتر است. زمان حال به وضعیت فعلی فرد اشاره دارد که با رویدادهای گذشته در تضاد است. برای مثال، یک دانش ­آموز ممکن است برای دیروز حس نوستالژیک داشته باشد، روزی که خانه خودشان را ترک کرد و به خانه جدید رفتند زیرا دیروز با وضعیت فعلی فرد در تضاد است. این مفهوم گذر زمان در رابطه با سن شخصیت نوستالژیکی مورد نظر مورد بررسی قرار گرفته است (۱۱۱)، اما برای میزان زمان لازم موردنیاز برای نوستالژیک شدن افراد مطالعه­ ای صورت نگرفته است. همچنین یافته­ ها نشان می­دهد نگرش نسبت به گذشته با سن شخصیت نوستالژیکی مورد نظر و اولویت­ بندی فرد برای شئی، شخص، مکان و تجربه قابل تعدیل است (۱۰۶).
این نشان می­دهد که تجارب نوستالژیکی از میزان سن و علاقه فرد به شخصیت نوستالژیکی مورد نظر تاثیر می­پذیرد.
نوستالژی برای آینده
ایده پشت نوستالژی برای آینده این است که یک فرد در زمان حال می ­تواند در برخی موارد نگاهی نوستالژیکی به رویدادهای آینده داشته باشد که انتظار می رود در آینده رخ دهند (۷۸). نوستالژی برای آینده هنگامی اتفاق می­افتد که افراد با تصور خودشان برای برخی موارد در آینده بتوانند نتیجه رویدادهای برگزار­نشده را در نظر بگیرند (۱۱۲). برای مثال، یک ورزشکار ممکن است این تصور را از خودش داشته باشد که برخی موارد مربوط به رخدادهای قریب الوقوع ورزشی­اش در آینده به یک خاطره نوستالژیکی تبدیل می­ شود.
پیشینه نوستالژی
نوستالژی ساختاری چندوجهی دارد و درک بهتر از پیشینه نوستالژی تجسم بهتری از تجارب نوستالژیکی را میسر می­سازد. پیشینه نوستالژی شامل مولفه­های هویت، تاثیرپذیری از نوستالژی، محرک­های نوستالژی، سن، جنسیت و تجربیات حسی می­باشد.
هویت
هویت واژه­ای است که به وضوح در علوم اجتماعی مانند جامعه ­شناسی و روانشناسی یافت می­ شود و چگونگی طبفه­بندی افراد توسط خودش را توصیف می­ کند. نوستالژی ابزاری است که برای کمک به تعریف شخص یا گروه، از گذشته استفاده می­ کند (۹۹)، تا مفهوم خویشتن را میسر سازد (۷۸). بسیاری از محققان (۱۱۳، ۹۹، ۷۸، ۷۶، ۴۸، ۱۱۴) این تصور را دارند که نوستالژی در “ساختار، حفظ و احیا هویت ما” نقش دارد. زیرا بازخوانی لحظات نوستالژی این فرصت را به افراد می­دهد که به فکر فرو بروند و در مورد کارهایی که انجام داده­اند بیندیشند (۶۹).
ایجاد هویت از طریق نشانه­ها یکی از روش­های کمک نوستالژی به افراد است (۲۵). باکر و کندی (۲۰۰۴) معتقدند که انسان­ها مجموعه ­ای از نشانه­ها را در طول زندگی خود ایجاد می­ کنند که نمایانگر خودشان است و همچنین این نشانه­ها بازتاب نوستالژیکی را برای حفظ هویت افراد تقویت می­ کنند. نمونه ­ای از چنین ساختار هویت این است که اگر فردی در دهه شصت (۱۹۶۰) زندگی کرده باشد با تامل بر روی عکس علامت صلح حس نوستالژیکی پیدا می­ کند. از آنجایی که فرد مشتاقانه عضویت دهه شصتی را قبول و تایید می­ کند پس علامت صلح نشان­دهنده بخشی از هویت فرد است.
جنبه­هایی که از طریق تجارب نوستالژیکی بر هویت فرد اعمال می­ شود، اماکن گذشته و کنونی (۱۱۶)، ورزش (۹۶) و هنجارها و آداب و رسوم را شامل می­ شود (۱۲). یافته­های اشنایدر (۱۹۹۱) حاکی از این است که وقتی از افراد در مورد زندگی­شان سوال پرسیده می­ شود ورزش با ارائه آرامش می ­تواند به آنها کمک کند هویت خود را تحکیم کنند. به عنوان مثال، هویت بازیکن پیشین فوتبال دبیرستان شاید در طول سال­های اولیه دانشگاه به چالش کشیده شود. تصور می­ شود که فرد با ادامه بازی فوتبال در هر سطحی در دانشگاه قادر به حفظ جزئی از هویت خود است.
هویت و گروه­ ها: وقتی افراد گروهی را تشکیل می­ دهند، به احتمال زیاد در گروه حس نوستالژیکی خواهند داشت (۱۰۲). به اشتراک گذاشتن خاطرات نوستالژیکی به ایجاد هویت­های گروه کمک می­ کند، و برای گروه ­های مردمی به نوستالژی تبدیل می­شوند (۸۷). نوستالژی ممکن است در گروه ­های اجتماعی کوچک و بزرگ به وجود آید (۱۱۷). فایرلی (۲۰۰۳) به این نتیجه رسید که ورزش حوزه­ای است که فرصتی را برای افراد فراهم می­ کند تا هویت گروه را مقدس نگه دارند زیرا اعمال هواداران به عنوان یک پیوند مشترک است که به افراد اجازه می­دهد با وجود تفاوت­های فردی گروه­ ها را تشکیل دهند. همچنین این ایده می ­تواند اعضای یک تیم و مردم یک کشور را متحد سازد. یانگ^[۶۴] پی برد وقتی که چین دستخوش تغییرات اجتماعی بود، نوستالژی جمعی به عنوان مشوق جامعه را برانگیخته کرد تا با گذشته خود پیوندی دوباره داشته باشند.
تاثیرپذیری نوستالژیکی
تاثیرپذیری از نوستالژی میزان حساسیت فرد به رخ دادن تجربه­ای نوستالژیکی را نشان می­دهد. هالبروک و اسچیندلر (۲۰۰۳) تاثیرپذیری از نوستالژی را به عنوان “جنبه بالقوه شخصیت فرد، متغیری روان­سنج، جنبه­ای از سبک زندگی یا ویژگی عمومی مشتری” توصیف می­ کند. تصور می­ شود کسانی که بیشتر از نوستالژی تاثیر می­پذیرند ممکن است رفتاری متفاوت از دیگران داشته باشند. اینکه فرد چقدر از نوستالژی متاثر است، بر روی تجربه و چگونی رفتار وی تاثیر می­ گذارد.
کسانی که سطح بالایی از تاثیرپذیری نوستالژیکی دارند بیشتر احساسی­اند (بعد عاطفی)، حافظه قوی­تری دارند (بعد شناختی) و بیشتر فعالیت­های گروهی را ترجیح می­ دهند (۱۱۸). همچنین، به احتمال زیاد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی می­پذیرند نسبت به کسانی که تاثیر کمتری از نوستالژی می­پذیرند برای آیتم­های گذشته زندگی­شان (۱۰۶) و فیلم­های عاطفی همراه با موسیقی حس نوستالژیکی بیشتری دارند. همچنین یافته­ ها نشان می­دهد به احتمال زیاد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی می­پذیرند نسبت به کسانی که تاثیر کمتری از نوستالژی می­پذیرند پیوند نوستالژیکی راحت­تری ایجاد می­ کنند (۱۱۹).
جنسیت و سن نیز دو بعد تاثیرگذار تاثیرپذیری نوستالژی هستند. یافته­های مطالعه­ ای نشان داد که زنان نسبت به مردان تاثیر بیشتری از نوستالژی می­پذیرند (۲۴). به احتمال زیاد کسانی که تاثیر بیشتری از نوستالژی می­پذیرند نسبت به کسانی که از نوستالژی تاثیر نمی­پذیرند نسبت به محرک­های نوستالژی مانند استراتژی­ های برند و تبلیغات عکس­العمل نشان می­ دهند (۱۲۰). هر چقدر فرد بیشتر از نوستالژی تاثیر بپذیرد، سطح بالاتری از حس نوستالژیکی نسبت به آگهی، نام تجاری و یا شرکت دارد (۲۴).
محرک­های نوستالژی
تجربه نوستالژیکی با چند مورد تحریک می­ شود. این محرک­ها شامل افراد، اشیا، تجارب، اماکن و خلق و خوی می­باشد. در نتیجه، محرک­های تجارب نوستالژیکی می ­تواند شامل یک اسباب بازی قدیمی، دوست دوران کودکی، خاطراتی از تعطیلات همراه خانواده و یا احساس تنهایی باشد. هولاک و هاولنا (۱۹۹۸) محرک­های نوستالژی را به سه بخش فرد، اشیا و تجارب تقسیم ­بندی کرده ­اند، درحالی که در سال­های اخیر مکان (۱۱۴) و خلق و خوی (۱۷) نیز به این طبقه ­بندی اضافه شدند.
افرادی که محرک نوستالژی هستند شامل خانواده، همکلاسی­ها و دوستان می­باشد (۸۹). انواع اشیایی که برای تحریک تجربه نوستالژیکی پیدا شده است به اشیاء ملموس و ناملموس طبقه ­بندی می­شوند. اشیاء ملموسی که تجربه نوستالژیکی را تحریک می­ کنند آیتم­هایی مثل غذا، وسایل نظافت و حفاظت شخصی و اسباب­بازی­ها (۱۳)؛ عتیقه­جات، طلا و جواهر، کتب، عکس­ها، اولین ماشین شخصی فرد (۸۹) و لباس (۱۳؛ ۸۹) می­باشند. اشاره به این نکته حائز اهمیت است که مردان برای نوع اتومبیل دوران جوانی­شان حس نوستالژیک پیدا می­ کنند، اما زنان این حس را پیدا نمی­کنند (۹۰). اشیاء ناملموسی که نوستالژی را تحریک می­ کنند شامل موسیقی و فیلم می­باشند (۸۹). توجه به این مهم ضروری است که خاطرات می­توانند تجربیات ناملموس را به ملموس تبدیل کنند (۹۲). این نکته مخصوصا در ورزش اهمیت دارد زیرا بازی­های ورزشی ناملموس هستند، اما خاطرات ورزشی یادبودی ملموس برای تجربه ورزشی بوجود می­آورند.
در حوزه اشیاء ملموس، وسایل شخصی فرد نقش مهمی را ایفا می­ کنند. تصور می­ شود که وسایل شخصی شیوه­ای از طبقه ­بندی خاطرات و احساسات مرتبط با گذشته هستند (۱۲۰). وسایل شخصی افراد فهرستی از نوستالژی شخصی آنها می­باشد (۱۱۸). عکس­ها، وسایل شخصی و اشیاء برای شروع تجربه نوستالژیکی به کار گرفته می­شوند زیرا این موارد “به عنوان ویرایش­کننده نشانه­ها عمل می­ کنند و محرکی برای انعکاس آینده، ارتباطات و تثبیت مفهوم خویشتن می­باشند” (۱۲۱). موارد ذکر شده همچنین به بازخوانی تجربیات گذشته کمک می­ کنند (۱۲).
تجربیاتی که برای تحریک نوستالژی یافت شده است عبارتند از تعطیلات (۸۹)، وقایع شخصی [مثل جشن تولدها و مراسمات] (۸۹)، بو (۸۸)، آهنگ­ها (۱۲۲) و تشریفات و مراسمات (۱۲، ۱۲۲). مفهوم مراسمات در تعریف فایرلی (۲۰۰۳) ذکر شده زمانی که اعضای جدیدتر یک گروه مسافرتی ورزشی نسبت به هنجارها و مناسبت­های گروه حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند. اعضای گروه نسبت به بازی­های خودشان خیلی حس نوستالژیکی نداشتند، اما در مورد تجربه بازی به دلیل رفاقت و دوستی در بین هواداران حس نوستالژیکی زیادی داشتند (۹۲).
دو محرک نهایی نوستالژی مکان و خلق و خو می­باشد. این دو عامل تا حد زیادی مورد مطالعه قرار نگرفته­اند اما شواهدی از تاثیر آنها وجود دارد. ماسون، دوکویت و شییر (۲۰۰۵) به این نتیجه رسیدند که سالن­های ورزشی هاکی برای کانادایی­ها می­توانند نوستالژی ایجاد کنند چون هویت مردم کانادا با رویداد و سالن ورزشی گره خورده است (۱۶). یافته­های ویلسون (۲۰۰۴) نشان داد که مردم برای زمین ریگلی^[۶۵] حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند. خلق و خو نیز به عنوان یک محرک نوستالژی یافت شده است. خلق و خوی زمانی به عنوان یک محرک تاثیرگذار می­باشد که حالت روانی منفی مانند تنهایی وجود داشته باشد (۱۷).
سن
این که آیا سن می ­تواند پیشینه­ای برای نوستالژی باشد همیشه مورد بحث بوده است. ریسنویتز، اییر و کاتلر^[۶۶] (۲۰۰۴) استدلال می­ کنند که توانایی داشتن تجربه نوستالژیکی با بالا رفتن سن افزایش نمی­یابد. آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که بسیاری از جنبه­ های نوستالژی مانند برانگیختن نوستالژی با رایحه با افزایش سن تحت تاثیر قرار نمی­گیرد (۲۴). با این وجود، محققان دیگر بر این باورند که سن می ­تواند یکی از فاکتورهای نوستالژی باشد، آنچنان که به احتمال زیاد بزرگسالان بیشتر از جوانان حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند (۱۱۸، ۷۸، ۱۴، ۸۹).
باتچو (۱۹۹۵) نشان داد که نوستالژی در سن دانشگاهی افراد به اوج خود می­رسد و سپس کاهش می­یابد. تحقیقات باتچو تعیین کرد که هنگامی فردی مسن­تر می­ شود، نوستالژی برای حیوانات خانگی، اسباب­بازی­ها و تعطیلات کاهش می­یابد. با این وجود، با افزایش سن فرد نوستالژی برای موسیقی افزایش می­یابد (۱۱۸) و افراد فیلم­های قدیمی­تر را در اولویت قرار می­ دهند (۱۱۹). اولویت­ بندی موسیقی نیز به نفع دوره زمانی گذشته است، به ویژه زمانی که افراد در سن ۲۳.۵ سال هستند (۱۴). آیتم­های نوستالژی که افراد از دوره زمانی گذشته دوست دارند شامل ستاره­های سینما (۱۴)، فیلم­ها (۱۴) و مدل­ها و زیبایی صورت (۱۰۶) هستند.
بازاریابان برای بخش­بندی مشتریان از سن استفاده می­ کنند (۱۴) زیرا افراد با سنین متفاوت با چیزهای مختلفی حس نوستالژیک پیدا می­ کنند. برای مثال، فردی که در دهه ۱۹۸۰ میلادی رشد کرده است ممکن است وقتی که آهنگ مدونا^[۶۷] (تصویر حضرت مریم) را می­شنوند حس نوستالژیکی پیدا کنند، حال آنکه فردی که در دهه ۱۹۶۰ میلادی رشد کرده است ممکن است وقتی که آهنگ رولینگ استونز^[۶۸] را می­شنوند حس نوستالژیکی پیدا کنند. همچنین این باور وجود دارد که بین فرد و آیتم­هایی در سن ۲۰ سالگی روابطی ایجاد می­ شود (۱۴).
اولویت­ بندی­های مختلف سنی برای آیتم­های مختلف نشان می­دهد افراد تجربه ­های نوستالژیکی مختلف مرتبط با رده سنی خود دارند (۹۳). با این وجود، مطالعات مربوط به سن وقتی که کسی حس نوستالژیکی پیدا می­ کند سوال­برانگیز است زیرا هر فردی برای چیزهای مختلفی حس نوستالژیکی دارد، ساخت معیاری که سن را مرتبط با اشیایی که باعث نوستالژی شخصی می­شوند سخت است. اما، از آنجایی که گروه ­های خاصی از مردم احتمال دارد برای چیزهای زیادی حس نوستالژیکی پیدا کنند اندازه ­گیری نوستالژی جمعی بسیار آسان­تر است، حتی با این وجود مطالعه گروهی افرادی که به یک سن خاصی مربوط می­شوند ممکن است دردسرساز باشد زیرا گروه ­های مختلف با سنین متفاوت نیز ممکن است نظرات متفاوتی داشته باشند. برای مثال، بچه­های نسل سوخته به عنوان گروهی مرتبط با سن خودشان طبقه ­بندی می­شوند، اما گروه ­های مختلف افراد در نسل سوخته با اشیاء متفاوت حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند.
جنسیت
اگرچه نتایج قطعی در مورد اثرات جنسیت بر نوستالژی یافت نشده است اما این امکان وجود دارد که جنسیت پیشینه­ای از نوستالژی باشد. شرمن و نیومن^[۶۹] (۱۹۷۷) به این نتیجه رسیدند که در تاثیرپذیری از نوستالژی بین زن و مرد تفاوتی وجود ندارد (۱۲۳). باتچو (۱۹۹۵) تفاوت معناداری بین زن و مرد برای ۲۰ آیتم مرتبط با اماکن، خانواده، جامعه و تجربیات پیدا نکرد (۱۱۸). مولینگ و اسپروت (۲۰۰۴) برای نگرش نسبت به تبلیغات نوستالژیکی و نگرش نسبت به برندهای به تصویر کشیده شده در تبلیغات نوستالژیکی تفاوت معناداری پیدا نکردند (۲۰).
از طرف دیگر، ریسنویتز و همکاران (۲۰۰۴) به این نتیجه رسیدند که نسبت به تبلیغات زنان استعداد بیشتری برای نوستالژیک شدن دارند (۲۴). ویلسون (۲۰۰۴) به این نتیجه رسید که این احتمال وجود دارد مردان در طول تور استادیوم ریگلی حس نوستالژیکی بیشتری داشته باشند (۲۵). نتیجه مشخص درباره اثرات جنسیت بر نوستالژی وجود ندارد تا مطالعات بیشتر بر روی جنسیت به عنوان پیشینه نوستالژی صورت گیرد. این مسئله کاملا محتمل است که شئی، شخص، مکان یا تجربه نوستالژیکی به این نکته اشاره دارد که آیا جنسیت فاکتوری در تجربه نوستالژیکی خواهد بود.
حواس پنجگانه
بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه احساساتی هستند که ممکن است پیشینه نوستالژی باشند. مطالعات صورت گرفته در زمینه حس بینایی به عنوان مولفه مرتبط با عکس­ها (۹۹، ۸۹) و تبلیغات چاپی (۱۸) به ایجاد تجربه نوستالژیکی منجر شده است. مطالعات صورت گرفته در زمینه حس شنوایی به عنوان مولفه مرتبط با موسیقی (۸۹) و تبلیغات رادیو (۱۲۴)، که نشان داده شده هم موسیقی و هم تبلیغات رادیو نوستالژی را تحریک کنند. هیرسچ (۱۹۹۲) به این نتیجه رسید که حس نوستالژیکی بویایی با سن فرد مرتبط می­باشد. نتایج او نشان داد که جوانان بیشتر برای بوهای غذا حس نوستالژیکی پیدا می­ کنند در حالی که این شرایط برای افراد مسن­تر با طعم و بوی طبیعی اتفاق می­افتد (۸۸). رابطه حس لامسه و نوستالژی هنوز مورد مطالعه قرار نگرفته است.
پیامدهای ناشی از نوستالژی
پیامدهای مهم زیادی ناشی از نوستالژی وجود دارد، که مهمترین آنها توانایی نوستالژی برای تاثیر بر رفتار مصرف ­کننده، ایجاد پیوند بین اشیاء و گذشته فرد، تحت تاثیر قرار دادن حالت روانی فرد و ایجاد انگیزه در افراد هستند.
رفتار مصرف ­کننده
تغییر در اولویت­ بندی برای چیزی از طریق نوستالژی نشان می­دهد که اگر از نوستالژی به طور موثر استفاده شود می ­تواند به ابزار بازاریابی با ارزشی تبدیل شود زیرا کسانی که حس نوستالژی قوی دارند به احتمال زیاد مصرف خود را در جهت تجربه نوستالژی قرار می­ دهند (۱۴). دیگر یافته­های اثرات نوستالژی بر رفتار خرید عبارتند از: تمایل به خرید (۱۸، ۱۹، ۹۳)، ادراک و نگرش نسبت به تبلیغات (۲۰، ۱۸، ۱۰۸)، نگرش نسبت به برندها (۲۰، ۱۸)، وابستگی به برند (۱۲۵، ۹۷) و توانایی در بازخوانی تبلیغات رادیویی (۱۲۴).
مححقان نشان داده­اند که نوستالژی بر تمایل به خرید تاثیر می­ گذارد. پاسکال و همکاران (۲۰۰۲) اثرات نوستالژی برانگیخته را از طریق تبلیغات چاپی مطالعه کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که بیشتر تبلیغات چاپی نوستالژی را برانگیخته می­ کند، و این احتمال وجود دارد که بیشتر افراد، برند نشان داده شده در تبلیغ چاپی را بخرند (۱۸). سیرا و مک کویتی (۲۰۰۷) به این نتیجه رسیدند که نگرش فرد نسبت به گذشته و اشتیاق فرد برای گذشته با تمایل به خرید محصولی که فرد را به یاد گذشته می­ اندازد ارتباط معناداری دارد. بنابراین، هر چه نگرش افراد نسبت به گذشته مطلوب­تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد کالایی را بخرند که آنها را به یاد گذشته می­ اندازد. همچنین، هر چه خواسته­ های فرد به بخشی از زندگی گذشته او برگردد، احتمال بیشتری وجود دارد کالایی را بخرند که آنها را به یاد گذشته می­ اندازد (۱۹).
همچنین نتایج نشان داده که نوستالژی بر ادراکات و نگرش­های مشتری نسبت به تبلیغات تاثیر دارد. پاسکال و همکاران (۲۰۰۲) به این نتیجه رسیدند که استفاده از نوستالژی در تبلیغات چاپی بر نگرش فرد نسبت به تبلیغات تاثیر می­ گذارد (۱۸). مولینگ واسپروت (۲۰۰۴) این نتایج را تایید کردند، آنها مشخص کردند که با به کارگیری نوستالژی در تبلیغات نگرش مثبت­تری نسبت به برند ایجاد می­ شود در شرایطی که در تبلیغات بدون آیتم­های نوستالژی شدت و میزان این نگرش کمتر است (۲۰). این نتایج نشان می­دهد که استفاده از نوستالژی در تبلیغات چاپی به متقاعد کردن مشتری برای پسندیدن تبیلیغات کمک می­ کند.
پیامد دیگر نوستالژی این است که نوستالژی مورد استفاده در تبلغات بر روی نگرش فرد نسبت به برندی که در تبلیغ آورده شده تاثیر می­ گذارد. پاسکال و همکاران (۲۰۰۲) به این نتیجه دست یافتند که تبلیغات چاپی نوستالژیکی نگرش مطلوبی را نسبت به برند ایجاد می­ کند (۱۸). به طور مشابه، مولینگ و اسپروت (۲۰۰۴) نتیجه گرفتند که نوستالژی در نگرش نسبت به برند تاثیر می­ گذارد، و در تبلیغاتی که در آن از نوستالژی استفاده می­ شود احتمال ایجاد نگرش­های مطلوب نسبت به برند بیشتر از تبلیغاتی است که در آن از نوستالژی استفاده نمی­ شود (۲۰). این نتایج مهم می­باشند زیرا نشان می­ دهند که می­توان از نوستالژی به عنوان ابزاری در به دام کشیدن مشتری برای وفاداری به برند استفاده کرد.
یافته­ ها نشان می­ دهند که نوستالژی بر روی وابستگی به برند تاثیر دارد. وابستگی به برند شامل هر چیزی در ذهن مشتری است که باعث می­ شود مشتری را با برند پیوند دهد (۲۱). برای مثال، خرس قطبی کوکا کولا^[۷۰] که نشان دهنده نوشیدنی کوکاکولا^[۷۱] است یک نوع وابستگی به برند کوکاکولا می­باشد. مطالعه انجام شده توسط گلادن و فانک (۲۰۰۲) ابعاد مرتبط با ایجاد وابستگی به برند در ورزش­های تیمی را مورد بررسی قرار داد. یکی از ابعاد پیدا شده برای تاثیرگذاری بر وابستگی به برند نوستالژی بود. نوستالژی به عنوان منفعتی برای با ارزش شدن برند دیده می­ شود. بنابراین، نوستالژی کمک می­ کند تا مشتریان به برندی که مصرف می­ کنند معنا و ارزش بدهند (۱۲۵).
پیامد بعدی نوستالژی که مورد مطالعه قرار گرفته است، چگونگی تاثیرگذاری نوستالژی بر توانایی فرد در فراخوانی تبلیغات است. نب و همکاران (۱۹۸۹) به این نتیجه رسیدند که آگهی­های تبلیغاتی رادیو با مضمون نوستالژیکی این احتمال را ایجاد می­ کند که شنوندگان قادر به فراخوانی تبلیغات رادیو شوند (۱۲۴). بنابراین، نوستالژی استفاده شده در تبلیغات یک دوره زمانی طولانی فراهم می­ کند تا مشتریان بتوانند تبلیغات را فراخوانی کنند.
روانشناسی
حالت روانی افراد همزمان با سیر تاریخی نوستالژی مورد مطالعه قرار نگرفته است، اما پیشرفت­هایی در این زمینه صورت گرفته است. مطالعات اخیر کشف کرده ­اند تجربه نوستالژیکی عزت نفس را افزایش می­دهد و اثر مثبتی در فرد ایجاد می­ کند (۱۷)، در شرایطی که این دو جنبه به عنوان روش­های مقابله با استرس استفاده می­شوند. همچنین یافته­ ها نشان می­دهد که درک افراد نوستالژیکی از زندگی خود از افراد غیر نوستالژیکی معنادارتر است (۱۲۶) و افراد نوستالژیکی قادر به کاهش خطرات وجودی^[۷۲] هستند (۱۲۷).
نوستالژی به عنوان یک محرک
نوستالژی به عنوان یک محرک مفهوم مهمی برای مدیران ورزشی است چرا که انگیزه می ­تواند عاملی حیاتی در تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده باشد. محققان معدودی به بررسی ارتباط بین انگیزه (محرک) و نوستالژی پرداخته­اند (۱۲۸، ۱۲، ۲۵). طبق یافته­های گامون (۲۰۰۲)، نوستالژی به عنوان محرکی بر فرد تاثیر می­ گذارد تا در کمپ­های ورزشی فانتزی حضور یابد (۱۲۸). فایرلی (۲۰۰۳) نشان داد که نوستالژی انگیزه­ای بود تا افراد در یک سفر گروهی برای تماشای مسابقات فوتبال استرالیا دور هم جمع شوند، که در آن خاطراتی از داستان­های قبلی به عنوان انگیزه­ای برای شرکت در سفر گروهی به همراه تیم خود را مورد بحث قرار داده است (۱۲).
با این وجود، ویلسون (۲۰۰۴)، به این نتیجه رسید که نوستالژی عامل اصلی انگیزشی افراد برای تور استادیوم ریگلی نیست. در عوض انگیزه­ های افزایش خویشاوندی، اعتبار، تسهیل تعامل اجتماعی و آرامش اهمیت بیشتری نسبت به نوستالژی داشتند. همچنین نتایج نشان داد که به احتمال زیاد حس نوستالژیکی مردان بیشتر از زنان است زیرا زنان با گذراندن زمان با خانواده و دوستان تحریک می­شوند (۲۵). کسب چنین نتایجی ممکن است ناشی از این باشد که افراد قبل از عزیمت حس نوستالژیکی نداشتند زیرا آنها تجربه سفر قبلی با تور را نداشتند. این قضیه در مورد داوطلبان بازی­های المپیک صادق است. یافته­ ها نشان می­دهد کسانی که در بازی­های المپیک قبلی داوطلب بوده ­اند با حس نوستالژی که دارند برای تجربه داوطلبی دوباره تحریک می­شوند (۱۲۹).
پیشینه پژوهش
امروزه ورزش در کشورهای توسعه یافته به صنعتی درآمدزا تبدیل شده است و مدیران ورزشی به دنبال راهکارهایی هستند که بتوانند از پتانسیل­های بالقوه پیرامونشان به بهترین شکل بهره ببرند و در سایه آن به اهداف ورزشی – اقتصادی خود دست یابند. در چنین شرایطی مدیرانی موفق­ترند که جنبه اقتصادی ورزش را در اولویت کاری خود قرار دهند.
هواداران وفادار نقش انکارناپذیری در توسعه پتانسیل­های اقتصادی و غیراقتصادی تیمها و باشگاه­های ورزشی دارند. از این رو توجه به این شاخص راهبردی در راستای تقویت بنیه مالی باشگاه­ها می ­تواند راهگشا باشد. رشد اقتصادی صنعت ورزش در گرو اقبال هر چه بیشتر عموم مردم به این پدیده است، بنابراین توجه به روابط مشتریان و مصرف ­کننده­ های ورزشی، در حوزه ورزش باید جایگاه مهمی در عملکرد باشگاه­ها داشته باشد (۱۳۰).
با توجه به انجام پژوهش­های متعدد در حوزه مدیریت هواداران ورزشی طی سال­های اخیر، در این بخش سعی خواهد شد تا پژوهش­های مرتبط با نوستالژی و مولفه­های آن مورد بررسی قرار گیرد.
پژوهش­های مورد بررسی در این بخش مربوط به دو دهه اخیر می­باشند که در رشته­ های مختلف انجام شده ­اند. با بررسی­های انجام گرفته پژوهشی در داخل یافت نشد که در حوزه ورزش و یا دیگر حوزه ­های علوم انسانی به نوستالژی پرداخته باشد.
پژوهش­های محدودی در حیطه رفتار مصرف ­کننده ورزشی به بررسی رابطه مولفه­های نوستالژی و مصرف ­کننده ورزشی پرداخته­اند. به عنوان مثال سامرز، یوهانسون و مک کول - کندی^[۷۳] (۲۰۰۱) در پژوهشی تحت عنوان “برانگیختن گذشته: بررسی ارتباط نوستالژی با مصرف ورزشی” که به روش مصاحبه با ۱۲ مرد و هشت زن دو شغله که دارای پست سازمانی حرفه­ای و نیمه حرفه­ای بودند به این نتیجه رسیدند که بین مفهوم نوستالژی و تاثیرپذیری از آن در مصرف ورزشی ارتباط معناداری وجود دارد. آنها همچنین سه زمینه مرتبط با نوستالژی را مشخص نمودند، که به ترتیب عبارت بودند از: خاطرات ورزشی نوستالژیکی و دوران کودکی، ارتباط نوستالژیکی ورزشی و دوران خوش گذشته و ارتباط نوستالژیکی تجربه حضور در رویداد ورزشی. همچنین نتایج نشان داد که تاثیرپذیری نوستالژیکی متغیر مناسبی برای بخش بندی بازار مصرف کنندگان ورزشی است. و تاثیرپذیری از خاطرات نوستالژیکی از جنبه اجتماعی مصرف ورزشی در زنان بیشتر از مردان و از جنبه مشارکتی در مردان بیشتر از زنان بود (۱۳۱). همچنین پژوهش مییر و تارنر^[۷۴] در سال ۲۰۰۸ اثرات نوستالژی برانگیخته ورزشی را بر روی مصرف ورزشی بررسی کرد. ابزارهای مورد استفاده در مطالعه آنها شامل پرسشنامه انگیزه مصرف ورزشی ترایل و جیمز^[۷۵] (۲۰۰۱) و پرسشنامه نوستالژی برانگیخته پاسکال، اسپروت و مولینگ^[۷۶] (۲۰۰۲) بود. داده ­ها از ۲۵۰ دانشجو جمع­آوری شد که در کلاس­های فوق برنامه دانشگاه­ های سطح بالا و متوسط غرب آمریکا ثبت نام کرده بودند. به هر دانشجو یک بسته که شامل پرسشنامه پس­آزمون و پیش­آزمون انگیزه مصرف ورزشی (متغیر وابسته)، آیتم نوستالژیکی و پرسشنامه نوستالژی برانگیخته (متغیر مستقل) داده بودند. روش اجرا بدین طریق بوده که شرکت­ کنندگان در ابتدا پرسشنامه اولیه انگیزه مصرف ورزشی را پر کرده بودند، و بعد از برانگیختن حس نوستالژی آنها با آیتم نوستالژیکی پرسشنامه نوستالژی برانگیخته را پر کردند، و سرانجام، پرسشنامه پس­آزمون انگیزه مصرف ورزشی را پر کرده بودند. یافته­های پژوهش نشان داد که آیتم­های نوستالژیکی باعث برانگیختگی حس نوستالژیکی دانشجویان می­ شود و این برانگیختگی اثر مثبت و معناداری بر انگیزه مصرف ورزشی دانشجویان داشت (۱۳۵). هدف اصلی رساله دکتری کاترین مییر در سال ۲۰۱۰ پرداختن به درک درست از پیامدها و عواقب نوستالژی به خصوص در حوزه ورزش، بود. جامعه آماری مطالعه او را دانشجویان مقطع کارشناسی دانشگاه میدوسترن^[۷۷] تشکیل می­داد. نتایج نشان داد که ارتباط معنی داری بین آشنایی با شخصیت نوستالژی و نوستالژی برانگیخته وجود دارد، یعنی فرد هر چه بیشتر با شخصیت نوستالژیکی آشنایی داشته بیشتر برانگیخته می­ شود. همچنین نتایج پژوهش وی نشان داد که میزان برانگیختگی حس نوستالژی در زن و مرد تفاوت ندارد و هر دو به یک اندازه برانگیخته می­شوند. ولی تفاوت معناداری بین جنسیت و تمایل به خرید وجود داشت و تمایل به خرید مردان بیشتر از زنان بود (۶).
ورزش می ­تواند ارثی باشد و میراث ورزشی را به خود جذب کند. تالار مشاهیر، موزه و تورهای گردشگری ورزشی می­توانند یکی از موثرترین فرم­های نوستالژی گردشگری ورزشی باشند (۱۲۲). در همین راستا فایرلی^[۷۸] (۲۰۰۳) پژوهشی تحت عنوان “در جست­وجوی زنده کردن تجربیات اجتماعی گروه ­های مبتنی بر نوستالژی گردشگری ورزشی” انجام داد. او پژوهش خود را با این سوال شروع کرد که چرا بعضی از تماشاگران با تیم مورد علاقه خود سفر می کنند تا نتایج تیم شان را پیگیری کنند؟ به منظور جوابگویی به این سوال، از طریق مصاحبه انگیزه گروهی را جویا شده بودند که ۵ روز با اتوبوس سفر کرده بودند تا مشوق تیم خودشان باشند. نتایج نشان داد که نوستالژی به عنوان عنصر کلیدی و انگیزه اصلی مسافران شناخته شد. خاطرات نوستالژیکی سفرهای قبلی دلایل اصلی سفر دوباره با تیم ورزشی مورد علاقه بود، همچنین او به این نتیجه رسید که برانگیختن نوستالژی می تواند باعث خرید و همچنین تکرار خرید شود (۱۲). ماسون^[۷۹] در سال ۲۰۰۵، پژوهشی را با عنوان “میراث، گردشگری ورزشی و تاریخ هاکی کانادا: نوستالژی برای تجربه اجتماعی یا مکان ورزشی؟” انجام داد. پژوهش او به بررسی عملکرد تاریخ هاکی و روند ساخت و ساز ورزشگاه­ها در دهه اخیر پرداخته است. هدف پژوهش این بود که چرا ورزش به طور واضح به دنبال استفاده از ورزشگاه­ها برای توسعه اهداف گردشگری نوستالژی می­باشد. نتایج نشان داد که نوستالژی برای تاریخ هاکی در نوستالژی برای تجربه های اجتماعی (عمل شرکت در بازی) بازتاب دارد ولی این بازتاب برای مکان ورزشی یا محصول مصنوعی (تندیس ورزشگاه­های هاکی) وجود ندارد. با این حال، در صورتی نوستالژی مکان ورزشی برای هاکی وجود دارد که ورزش را به عنوان بخشی از هویت کانادا در نظر بگیریم، که در آن نماد نوستالژی برای هوادارا هاکی آنها را به فضاهای روباز برمی­گرداند (۱۱۴). رامشاو^[۸۰] (۲۰۰۶)، در پژوهشی با هدف مشخص کردن جایگاه نوستالژی گردشگری ورزشی در حیطه میراث فرهنگی، نشان داد که میراث فرهنگی طبقه ­بندی مناسبی برای نوستالژی گردشگری ورزشی است. او چهار ویژگی میراث ورزشی را مشخص کرد: ۱- میراث ورزشی ملموس ثابت، ۲- میراث ورزشی ملموس متحرک، ۳- میراث ورزشی غیر ملموس و ۴- کالاها و خدماتی که با میراث ورزشی ترکیب شده اند. این طبقه ­بندی نقش نوستالژی در مسافرت ورزشی را پر رنگ نشان می­دهد. با این وجود، بیشتر جاذبه­ها و تجربیات مرتبط با گذشته ورزشی منعکس­کننده این هدف کلی هستند که نوستالژی به عنوان یکی از اجزای تشکیل­دهنده میراث فرهنگی است (۱۳۲). پام کلت^[۸۱] نیز در سال ۲۰۰۷، مشارکت ورزشی غیرفعال را بررسی کرد. او از طریق مصاحبه با بازدیدکنندگان، مدیر و کارکنان موزه به این نتیجه رسید که برنامه­ ریزی استراتژیک موزه تنیس نباید صرفا به حفظ و نمایش خاطرات گذشته برای دید و بازدید گردشگران محدود شود. با بررسی اسناد برنامه­ ریزی استراتژیک به این نتیجه رسید که استرالیا با بهره گیری از موزه در شیوه های گوناگون به افزایش مشارکت ورزشی تمایل دارد و در همین راستا تلاش می­ کند که موزه­های تنیس ملی و بین المللی را تکمیل کند. هدف برنامه­ ریزان و مدیران در موزه تنیس استرالیا این بود که با برانگیختن حس نوستالژی بازدیدکنندگان از طریق محرک­های نوستالژیکی باعث افزایش حضور و حضور مجدد آنها شوند و همچنین این زمینه را فراهم کنند که هواداران بیشتری را جذب کنند (۱۳۴). “استفاده از موزه های ورزشی به عنوان ابزار بازاریابی: مطالعه موردی در فوتبال” عنوان پژوهشی اندرسون در سال ۲۰۱۱ بود. او مطالعه­ ای موردی بر روی موزه یکی از محبوب­ترین و موفق­ترین باشگاه­های فوتبال در لیگ یونان (المپیاکوس) انجام داد. دلیل انتخاب این تیم، هواداران زیاد آن بود. او با مدیر موزه سه کارمند و ده مشتری مصاحبه کرد. یافته های پژوهش او نشان داد که تیم های فوتبال می­توانند برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود از موزه بهره گیرند. برای مثال، استفاده از این ابزار کمک می کند که حضور تماشاگران در بازی افزایش یابد، طرفداران جدید جذب شوند، ارزش تجاری تیم بالا رود و فروش کالا و محصولات با آرم باشگاه افزایش می یابد (۹۷).