CLV، از اصول اساسی مدیریت ارتباط با مشتری^[۲] (CRM) است. کاتلر^[۳] (۱۹۹۷) اشاره کرد که CLV سود خالصی است که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری به دست می‌آید. یعنی زمانی که او کالایی را از یک شرکت خریداری می‌کند. ‌بنابرین‏ CLV سودی است که در تمام مراحل یک مؤسسه‌ اقتصادی در هنگام حفظ رابطه با مشتری ایجاد شده است. بلترگ و دایتون^[۴] (۱۹۹۶) بیان نمودند که همه مشتریان یکی نیستند، بعبارتی همان‌ طور که رقابت در بازار سخت تر می شود نگهداری مشتریان با ارزش نیز برای یک مؤسسه‌ اقتصادی مهم تر می شود. طبق قانون ۸۰/۲۰ : ۲۰% ‌از مشتریان، ۸۰% سود را برای شرکت به وجود می آورند. در نتیجه اندازه گیری CLV یکی از موضوعات بسیار مهم است (Wu & Li, 2010) زیرا دانستن CLV مشتری، تصمیم گیران را قادر می‌سازد تا مشتریان را دقیق تر طبقه بندی نموده و تلاش‎های تخصیص منابع بازاریابی را در این زمینه بهبود بخشند و این به نوبه خود منجر به نرخ احتباس و سود بالاتر برای شرکت خواهد شد (Benoit & Poel, 2009). ‌بنابرین‏ فعالیت های بازاریابی نیز می بایست به وسیله عملکرد هر مشتری متمایز گردد و این نوع بازاریابی مشخصه رویکرد بازاریابی رابطه‌مند^[۵] (RM) است (Pop, 2006).

بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و ‌گروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها‌ است. در بین ‌گروه‌های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و RM مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. RM صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می‌خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز ‌به این کار ترغیب کنند. RM به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد (سالاری، ۱۳۸۳).

موضوعات فوق در عرصه بانکداری دارای اهمیت دو چندان است. با ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی شاهد افزایش شدّت رقابت در صنعت بانکداری ایران می باشیم، و می بایست در جهت حفظ مشتری کلیدی و ایجاد روابط بلندمدت با او حرکت کرد. روابط غیردوستانه با مشتر ی موجب از دست رفتن موقعیت و حذف شدن از صحنه ی رقابت خواهد شد. از این رو، بانک ها به منظور آگاهی از نیازمندی ها و رفتار مشتریان خود در ارائه انواع خدمات باید به شناسایی ویژگی های آن ها بپردازند. از این رو بانک ها بسرعت درحال پذیرش رویکردی رابطه محور برای بازاریابی به منظور افزایش وفاداری مشتری و نگهداری آن ها به منظور رقابت پذیری، تغییر تمایلات تقاضای مشتری و پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات هستند (Anabila & et al. , 2012).

‌بنابرین‏ و از آنجایی که در بازاریابی رابطه‌مند (RM) یک بنگاه اقتصادی سعی نمی کند تا هر مشتری را راضی کند بلکه تنها به «مشتریان سودمند^[۶]» توجه می‌کند که ارزش اضافه ای از طریق کاهش هزینه های جذب، خدمات و… نصیب بنگاه می‌کنند و این ارزش اضافه در متون بازاریابی، ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) نامیده می شود (Ma & et al. , 2009) متغیر فوق می‌تواند اثر مثبتی در حفظ و وفاداری مشتریان بانک داشته باشد. در نتیجه به منظور بررسی این مهم، سوال اصلی تحقیق به صورت زیر تنظیم شد: «آیا میان بازار یابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) رابطه وجود دارد؟

۱-۳٫ اهمیت و ضرورت تحقیق

علاوه بر اینکه تحقیقات صورت گرفته بر روی متغیرهای تحقیق فوق یعنی RM و CLV در داخل کشور بسیار اندک هستند و تحقیق مشابهی در زمینه شناسایی رابطه بین آن ها یافت نشد، دلایل زیر نیز محقق را بر آن داشت تا به بررسی هرچه بیشتر موضوع فوق بپردازد.

وینر و همکاران^[۷] (۱۹۹۸) بر اساس دیدگاه های مشتریان نتیجه گرفتند که RM می‌تواند فواید زیر را برای مشتری به همراه داشته باشد:

• • اطمینان: کاهش اضطراب، ایمان به خدمات یا محصولات دریافتی، احساس اعتماد به خدمت دهنده.

• • مزایای اجتماعی: شناخت اشخاص به وسیله کارمندان، مشتریان با کارمندان آشنا می‌شوند، توسعه روابط دوستانه با کارمندان.

• رفتارهای خاص: خدمات اضافه، قیمت های ویژه، اولویت بالا نسبت به سایر مشتریان.

از طرفی، در برخی تحقیقات (زیتهامل و بیتنر^[۸]، ۱۹۹۶) اشاره شده که RM می‌تواند باعث جذب مشتریان جدید گردد، زیرا رضایت مشتریان باعث ایجاد دید مثبت در آن ها برای استفاده مجدد از خدمات یا کالاهای شرکت می‌گردد.

همچنین، سود استراتژیک بلند مدت RM برای شرکت ها نیز مزایایی دارد زیرا هزینه های مربوط به جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. RM سازمان ها را قادر می‌سازد (اگر آن را بدرستی اجرا نمایند) تا کسب و کار خود را گسترش دهند (Rashid, 2003, 742-743).