گروهی از محققان نواندیش از جمله اشنیدر و بوان (۱۹۹۵ ) اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به انتظارات آنان برنمی گردد . بلکه توجه به نیازهای آنان به ویژه نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی ، احترام و عدالت اهمیت دارد. چرا که نیازها با انتظارات فرق دارند . انتظارها آگاهانه ، مشخص ، کوتاه مدت و سطحی هستند در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، کلی ، عمیق و دراز مدت هستند (شنودر و بون ،۱۹۹۵) .
تحقیقات روز افزون در خصوص کیفیت خدمات دیدگاه های جدیدی به مدیران بخش خدمات می­ دهند. به خصوص شناسایی و اندازه ­گیری دو بعد اصلی کیفیت خدمات یعنی فرایند (چگونه خدمت ارائه می­ شود) و نتیجه (چه چیزی ارائه می­ شود) و رابطه آنها با رضایت مشتری به مدیران از اینکه کیفیت خدمات از دیدگاه مشتری شامل چه چیزهایی می­ شود، ایده بهتری می­دهد. این دیدگاه ها به ویژه برای مدیران در بخش خدمات مالی بسیار مهم هستند زیرا کیفیت خدمات می ­تواند یک عامل برای متمایز بودن در یک محیط بسیار رقابتی ­باشد (گرونروس ،۱۹۸۵،پاراسورامان و همکاران،۱۹۹۱) .

استنباط مشتریان از کیفیت که در رضایت مشتریان نقش دارد، از طریق فرایندارزیابی کیفیت که شامل استنباط از فرآیندی که طی آن نتیجه حاصل می­ شود، بوجود می ­آید. (گرونروس،۱۹۸۴،مرگند و پی یرسی ،۱۹۹۲). پاراسورامان و همکارانش معیارهای کیفیت خدمات را به پنج بعد گروه بندی کردند : از جمله : امکانات ( فیزیکی ، تجهیزات و آراستگی ظاهری کارکنان ) ، اعتماد ( توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به گونه صحیح و دقیق ) ، مسئولیت پذیری ( علاقه داشتن برای کمک کردن و فراهم کردن امکانات برای پاسخگویی سفارش های مشتریان ، اعتماد ( دانش و رفتار مودبانه کارکنان و توانایی آنها جهت جلب اعتماد و امانت داری و همدلی ( توجه داشتن ، توجه ویژه فردی که شرکت به مشتریان خود دارد . ( پاراسورامان،۱۹۸۸ ) .
از طرفی امروزه اهمیت بخش بندی در بخش مؤسسات مالی به خوبی درک شده است( آوین و لیناگرن،۱۹۸۲:اسپید و اسمیت،^[۲]۱۹۹۲). همانطور که تأکید قوانین و مقررات بر بخش خدمات مالی و تکثیر محصولات درون بخش خدمات مالی افزایش می­یابد، نیاز برای شناسایی بخش­هایی که باید خدمت رسانی شوند برای مدیران به موضوع مهمی تبدیل شده است .در واقع بخش بندی مشتریان بر اساس شناسایی نیازهای مشتریان و ویژگی های جمعیتی ، راه حل های مناسب تری به مدیران ارائه می دهد . چالش تعیین استراتژی های بخش بندی اثربخش منجر به این می شود که محققان به سوی فرآیندهای متنوعی از جمله سرعت کاربرد خدمات متنوع بانکی بروند(برنت،۱۹۸۵)^[۳] .
۴-۱ متغیر های پژوهش :
در پژوهش حاضر نیازها و انتظارات مشتریان متغیرهای مستقل ، رضایت مشتری و نتایج رفتاری حاصله متغیرهای وابسته می باشند .
۵-۱ چارچوب اجرایی تحقیق
برای شناسایی منافع مورد انتظار مشتریان و بخش بندی آنان گامهایی به ترتیب ذیل برداشته شد که توضیح آنها در ادامه مطرح خواهد گردید.
گام ۱: بررسی ادبیات موضوعی تحقیق در زمینه منافع مورد انتظار مشتریان
گام ۲: انجام مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با هدف استخراج منافع مورد توجه مشتریان هدف بانک
گام ۳: تحلیل داده ­های حاصل از دو مرحله قبل و به­دست آوردن فهرست اولیه منافع مورد انتظار مشتریان خدمات بانکی
گام ۴: تهیه پرسشنامه بر اساس فهرست اولیه منافع مورد انتظار مشتریان خدمات بانکی و گرد آوری میدانی داده ها
گام ۵: شناسایی و تایید ابعاد منافع مورد انتظار مشتریان از طریق تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی
۶-۱ اهداف تحقیق
۱-۶-۱هدف اصلی:
شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان هدف بانک کشاورزی شهرستان قزوین و بررسی تاثیر آن ها روی رضایت و نتایج رفتاری حاصله
۲-۶-۱اهداف فرعی :
تعیین ابعاد مختلف منافع مشتریان بر اساس شاخص های مطرح شده در پرسشنامه
بررسی میزان تاثیر هر یک از شاخص ها بر ابعاد شناسایی شده
بررسی میزان تاثیر هر یک از ابعاد شناسایی شده بر روی منافع مشتریان
دسته بندی مشتریان بر اساس منافع شناسایی شده
۷-۱سوال اصلی تحقیق :
نیازها ومنافع مورد انتظار مشتریان هدف بانک کشاورزی شهرستان قزوین چیست و رابطه این منافع با رضایت و نتیجه رفتاری مشتریان چگونه است ؟
۸-۱اهمیت و ضرورت تحقیق :
امروزه در روند کسب و کار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها که از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.
از طرفی در تحقیقات نشان داده شده است که رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان کلید نهایی موفقیت و سودآوری است. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاکید می ورزند شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد..
در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت یا کالا را شکل می‌دهد ازاهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل عبارت است از :
  نیاز و خواسته مشتری ، باورهای مشتری ، تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه کننده، تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه کنندگان، نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن.
۹-۱روش تحقیق :
از آنجایی که هدف تحقیق شناسایی و تعیین ابعاد زیر بنایی منافع مورد انتظار مشتریان هدف خدمات بانکی و دسته بندی آنان بر اساس منافع شناسایی شده می باشد ، لذا تحقیق از نظر هدف کاربردی می­باشد ، زیرا تحقیق در پی یافتن پاسخ برای مشکلاتی که مطرح است می­باشد (خلیلی شورینی،۱۳۸۸،۳۳) . از نظر نحوه گردآوری داده ها ، توصیفی و از نوع همبستگی است ، زیرا پس از برخورد با موقعیت مساله ای و بیان موضوع اطلاعات موردنیاز گردآوری شده است (خلیلی شورینی،۱۳۸۸،۷۴).
همانطور که در چارچوب اجرایی تحقیق مشخص است، سوالات پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق حاصل گردآوری شاخص های مندرج در مقالات خارجی و تکمیل و بومی سازی آن ها با بهره گرفتن از نتایج تحلیل محتوای مصاحبه های انجام شده با ۳۰ نفر از مشتریان هدف بانک می باشد. این مصاحبه ها در روزهای مختلف ماه و در شعب بزرگ انجام شده است. پرسشنامه حاصله مشتمل بر ۳۴ منفعت و در قالب سوالاتی با طیف پنج گزینه ای لیکرت بوده است.
پس از توزیع و گردآوری پرسشنامه در میان نمونه مورد بررسی، برای شناسایی ،طبقه بندی و کاهش فهرست منافع مورد انتظار در قالب عوامل زیربنایی منافع، از تحلیل عاملی اکتشافی و تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم استفاده شده است.
۱۰-۱ قلمرو تحقیق(موضوعی،مکانی،زمانی) :
قلمرو موضوعی: این تحقیق در زمینه شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان و بررسی تاثیر آنها بر رضایتمندی مشتریان و نتایج رفتاری حاصله صورت گرفته است .
قلمرو مکانی تحقیق: این تحقیق در شعب بانک کشاورزی در سطح شهرستان قزوین انجام گرفته است .
قلمروزمانی تحقیق: جمع آوری داده ­ها در دوره زمانی ۹۲/۱۲/۱۰ لغایت ۹۲/۰۲/۲۰ انجام گرفت .
۱-۱۱ آماری و روش نمونه گیری :
جامعه آماری : جامعه آماری در این تحقیق تعدادی از مشتریان هدف بانک کشاورزی شهرستان قزوین که مراودات مالی زیادی با بانک داشته (به طور متوسط روزانه دارای ۱۰ تراکنش اعم از عملیات نقدی ، غیر نقدی می باشند ) ، نیازهای اعتباری خاص داشته ( متقاضی دریافت تسهیلات با مبالغ بیش از یک میلیارد ریال می باشند ) ، با شبکه وسیعی از مشتریان ارتباط دارند ( از اعضا اصلی اتحادیه اصناف مختلف می باشند ) ، از انواع خدمات بانکی شعب بانک سپه
در سطح شهرستان قزوین استفاده می کنند ( حداقل از ۹۰% خدمات بانکی استفاده می کنند ) و دارای میانگین حساب بیش از پانصد میلیون ریال هستند .
روش نمونه گیری : از بین ۲۷۶۵ مشتری هدف شناسایی شده توسط شعب بانک سپه در سطح شهرستان قزوین ، تعداد ۳۷۰ مشتری به صورت تصادفی انتخاب و پرسشنامه بین آنها توزیع گردید و در نهایت تعداد ۳۴۰پرسشنامه تکمیل شده دریافت و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
۱-۱۲ روش و شیوه گردآوری اطلاعات (میدانی، کتابخانه¬ای و غیره):
شیوه گردآوری اطلاعات در این تحقیق به صورت میدانی و کتابخانه ای می باشد . ابزار اندازه گیری در روش میدانی ، مصاحبه و پرسشنامه بوده که ابتدا از طریق مصاحبه از نیازها و در خواسته های مورد نظر مشتریان آگاهی یافته و سوالات پرسشنامه بر اساس طیف لیکرت پنج گزینه ای ( از خیلی ناراضیم تا خیلی راضیم) طراحی شد سپس برای بسط چارچوب نظری تحقیق و بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز از روش کتابخانه ای با ابزار فیش برداری استفاده گردید. هدف اصلی این پژوهش شناسایی نیازها وانتظارات مشتریان ویژه بانک کشاورزی شهرستان قزوین و بررسی تاثیر آنها بر رضایت و نتایج رفتاری حاصله بود.
در این راستا با ۳۰نفر از مشتریان هدف در روزهای مختلف ماه و در شعب بزرگ مصاحبه و با استناد به اطلاعات حاصل از مطالعات کتابخانه ای پرسشنامه ای مشتمل بر ۳۴ منفعت طراحی شد . سوالات پرسشنامه مورد نظر بر اساس مصاحبه و شاخص های مندرج در مقالات خارجی و تکمیل و بومی سازی آن ها با بهره گرفتن از نتایج تحلیل محتوای مصاحبه های انجام شده می باشد که در قالب سئوالاتی با طیف پنج گزینه ای لیکرت تدوین شد.
روش آماری مورد نظر در این تحقیق ، استفاده از ضریب همبستگی و تحلیل عاملی ( اکتشافی و تاییدی ) است .
در مرحله اول ، بررسی داده ها با بهره گرفتن از ضریب همبستگی به بررسی اینکه آیا بین شاخص ها و ابعاد شناسایی شده همبستگی وجود دارد یا خیر ، پرداخته شد و در مرحله دوم ، با توجه به اینکه عموما در تحقیقات به دلایل مختلف با حجم زیادی از متغیرها روبرو بودیم ، برای تحلیل دقیق تر داده ها ، رسیدن به نتایج علمی تر ، کاهش حجم متغیرها و تشکیل ساختار جدیدی برای آنها به تحلیل عاملی متغیرها پرداختیم .
تحلیل عاملی یک روش پیشرفته آماری است که در آن از بین مجموعه ای فراوان از متغیرهایی که به ظاهر بی­ارتباط هستند رابطه خاصی برقرار می شود و یکی از اهداف اصلی این تکنیک ، کاهش ابعاد داده هاست .
در آمار توصیفی از سیستم نرم افزاری spss و در آمار استنباطی از سیستم نرم افزار lisrel استفاده شد .