۲٫ نرخ سود پرداختی به سپرده ها
۳٫ جوائز پرداختی به سپردهگذاران قرضالحسنه

 

۲-۳-۶-۱- تسهیلات پرداختی

بخش عمده فعالیت‏های بانکی را می‏توان در دو عنوان کلی «تجهیز» و «تخصیص» منابع پولی، خلاصه نمود. در بخش تجهیز منابع پولی بانک‏ها اقدام به جمع‏آوری وجوه مازاد نموده و در بخش تخصیص منابع پولی، وجوه جمع‏آوری شده را به متقاضیان تأمین مالی واگذار می‏ نمایند. تجهیز و تخصیص منابع پولی در نظام بانکی ربوی بر پایه و اساس بهره شکل می‌گیرد. بر این اساس، دارندگان وجوه مازاد با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ بهره معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت بهره از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابه‏التفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و بهره دریافتی از گیرندگان تسهیلات سود بانک را تشکیل می‏دهد (توکلی،۱۳۸۱).
وظیفه اصلی بانک‌ها واسطه‌گری وجوه است، به این معنی که از یک سو وجوه را از سپرده‌گذاران دریافت کرده و از سوی دیگر، این وجوه را در قالب تسهیلات به متقاضیان پرداخت می‌کنند. دارندگان وجوه مازاد، با سپرده‏گذاری در بانک عملاً وجوه خویش را به بانک قرض داده و نرخ سود معینی دریافت می‏کنند. متقاضیان تسهیلات نیز در ازای پرداخت سود معینی از بانک‏ها قرض می‏گیرند. طبیعی است که مابهالتفاوت بهره پرداختی به سپرده‏گذاران و سود دریافتی از گیرندگان تسهیلات، سود بانک را تشکیل می‏دهد(یزدانی و دهنوی،۱۳۸۴).

 

۲-۳-۶-۲- نرخ سود پرداختی به سپرده ها

فعالیت اصلی بانک‌ها دریافت وجوه اضافی افراد (سپرده‌گذاران) و وام دادن از محل سپرده‌ها به کسانی (وام گیرندگان) که توانایی استفاده از آن وجوه را برای انجام فعالیت‌های درآمدزا دارند، است. وام‌گیرندگان باید بتوانند از این منابع برای تولید کالا و خدماتی که درآمد کافی برای بازپرداخت اصل و سود متعلقه ایجاد می‌کند، استفاده کنند. درآمد اصلی بانک‌ها کسب سود از مابه‌التفاوت سودهای پرداختی به سپرده‌گذاران و دریافتی از تسهیلات ‌گیرندگان است که البته در پی رشد بازارهای مالی و فراهم شدن امکانات متنوع برای کسب درآمد، بانک‌ها نیز مانند سایر نهادهای مالی در چارچوب قوانینی مشخص، که غالباً توسط نهادهای نظارت بر بازارهای پولی کشورها، خصوصاً بانک‌های مرکزی مشخص می‌شود، به کسب درآمد از سایر راه‌ها پرداخته‌اند .
متغیر کلیدی در نظام بانکی جهت تجهیز منابع از یک طرف و تخصیص منابع در طرف دیگر، نرخ سود بانکی می‌باشد. تعیین نرخ سود بانکی یکی از متغیرهای کلیدی و اساسی اقتصاد است و ارتباط این متغیر کلیدی با میزان پس‌انداز ملی، سرمایه‌گذاری، میزان توان جذب منابع در نظام بانکی، ارائه تسهیلات، رشد و توسعه بخش‌های مختلف اقتصادی، کنترل نقدینگی، تورم، اشتغال و رونق و رکود اقتصادی باعث گردیده تا تعیین نرخ سود بانکی در همه کشورهای جهان و به خصوص اقتصادهای پیشرفته از حساسیت ویژه‌ای برخوردار باشد (رازانی،۱۳۸۲).
عکس مرتبط با اقتصاد
بنابراین بهترین و کارآترین روش جهت توزیع منابع نظام بانکی، روشی است که تحت نرخ‌های رقابتی و تعادلی سود بانکی، منابع مالی را به پربازده‌ترین و پرسودترین بخش‌های یک اقتصاد رقابتی هدایت می کند و در نتیجه از منابع موجود حداکثر منفعت برای جامعه حاصل شده و از اتلاف منابع جلوگیری خواهد گردید.
سپرده گذاری مردم نزد بانکها از دو لحاظ دارای اهمیت میباشد: اول آن که پولی که مردم به بانک‌ها میسپارند، قدرت وامدهی بانکها را افزایش میدهد و لذا بانکها میتوانند از محل پساندازهای جمعآوری شده وامهای جدید بیشتری در جهت امور تولیدی و سرمایهگذاری تأمین کنند. دومین اهمیت افزایش سپرده های مردم نزد بانکها این است که وقتی مردم ترجیح دهند پول خود را نزد بانکها نگهداری نموده و کمتر برای خرج آن اقدام نمایند، از حجم پول در گردش کاسته شده که این امر باعث کاهش نرخ تورم و در نتیجه افزایش قدرت خرید مردم میگردد. همین عوامل باعث شده که بانکها به طرق مختلف مردم را جهت مراجعه به آنها و سپردهگذاری تشویق نمایند و به این ترتیب به رونق اقتصادی کشور کمک کنند. پس باید در نظر داشت که بانکها مطمئنترین محل برای سپردهگذاری خانواده ها در کشور است و اگر گرایش به سوی بازارهای غیررسمی افزایش یابد به دلیل فقدان امنیت، احتمال نگهداری پول خارج از نظام بانکی بسیار پایین است (خضرا، ۱۳۸۵).

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

۲-۳-۶-۳- جوائز پرداختی به سپردهگذاران قرضالحسنه

قرعه‌کشی شبکه بانکی بایستی به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانکها مؤثر باشد و از سوی دیگر انتظارات سپردهگذاران حساب‌های قرضالحسنه اغلب برآورده شود. همچنین میزان جوایزی که بانکها در نظر می‌گیرند، بایستی نسبت به سپرده های مردمی در خور توجه باشد (حسینی،۱۳۸۳).
قرعه‌کشی شبکه بانکی به اعتقاد آگاهان بانکی که از دیرباز در ایران رواج داشته است، تاکنون نتوانسته به نحو مطلوبی در جذب نقدینگی مردم و هدایت سرمایه های سرگردان به سوی بانک‌ها مؤثر باشد از سوی دیگر انتظارات سپردهگذاران حساب‌های قرضالحسنه اغلب برآورده نشده و همین مسأله باعث سرخوردگی آنان در اکثر موارد شده است. همچنین میزان جوایزی که بانکها در نظر می گیرند، نسبت به سپرده های مردمی ناچیز است. این در حالی است که این شیوه جذب سپرده و همچنین این شیوه قرعه کشی در بانکداری دنیا منسوخ شده است (حسینی،۱۳۸۳).
افزایش سپردهگذاریهای قرضالحسنه در مقطع قرعه‌کشی جوایز است و پس از انجام قرعه‌کشی عمدتاً این سرمایه ها از سیستم قرضالحسنه خارج میشوند درحال حاضر نوع سیستمی که در قرعه کشی بانکها اعمال میشود نوعی از لاتاریهای قدیم است و در نهایت این سیستم به گونهای شده است که افراد صاحب سرمایه در مقطعی که بانکها تاریخ قرعه‌کشی را اعلام میکنند، حسابهایشان را پر میکنند و در قرعه‌کشیها شرکت میکنند و در سایر مقاطع زمانی که قرعه کشی وجود ندارد، عمدتاً هیچ سپرده کلانی از نوع قرض الحسنه جذب شبکه بانکی نمی‌شود و بنابراین پس از انجام قرعه کشی این سرمایه ها از سیستم قرضالحسنه خارج میشود به این ترتیب قرعه کشی صرفاً حکم نوعی بازی را پیدا کرده است که در آن افراد منابعی را میآورند تا در یک لاتاری حرکت کنند و جوایز امتیازی را کسب کنند.

 

۲-۳-۷- عوامل ارتباطی و انسانی

به طور کلی عوامل ارتباطی و انسانی این طبقه بندی بیشتر به جنبه‌های اجتماعی- انسانی توجه می‌کند که شامل موارد زیر می باشد:
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

 

 

تبلیغات بانک

رفتار و نحوه برخورد کارکنان با مشتریان بانک

رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه خدمات

اطلاع رسانی و ارائه آموزش های لازم به مشتریان

ویژگیهای فردی مناسب کارکنان

رضایت مشتریان

۲-۳-۷-۱- تبلیغات و بازاریابی

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب میشود که با تمامی سیستمهای فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب میشود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است ( ونوس و همکاران، ۱۳۸۶).
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است ( ونوس، صفاریان، ۱۳۸۳).
تمام کارکنان بانکها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شدهاند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذابتر و اقتصادیتر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمتگذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی بردهاند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانکها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند ( حسنی، ۱۳۸۶).
بانکهایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا، نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند ( نیگل، ۲۰۰۶).

 

۲-۳-۷-۱-۱- بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا میکند که صاحبان و مدیران بانکهای کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیتها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.
انحصاری و محدود بودن خدمات بانکی در ایران طی سالهای طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارائه میدادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده مینامیم. در این شرایط، معمولاً بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته میشوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونیها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژهها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید( کریستوفر[۳۹]، ۲۰۰۴).
بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا، فقط ۵ درصد از مشتریان بیش از ۸۵ درصد سودآوری بانکها را تشکیل میدهند .( الموسوی[۴۰]، ۲۰۰۵) .

 

۲-۳-۷-۱-۲- آمیزه بازاریابی بانکی

یک بانک پس از تدوین استراتژی رقابتی بازاریابی خود آماده می‌شود تا روی تمام اقلام آمیزه‌ی بازاریابی خود برنامه‌ریزی کند و برای هر یک از آنها برنامه‌ی عملیاتی تدوین نماید. آمیزه‌ی بازاریابی بانکی را با توجه به ماهیت فعالیت این‌گونه تعریف می‌کنیم: مجموعه‌ای از خدمات ارزی و ریالی، محصولات بانکی، ابزارها و روابط است که بانک آنها را در هم می‌آمیزد تا پاسخگوی مشتریان و مردم باشد. این اقدامات را می‌توان در یک دسته‌بندی کلی به چهار متغیر شناخته شده یعنی قیمت، محصول، توزیع و ترویج ارتباط داد و به عنوان چهارP بازاریابی به شرح زیر تعریف و طبقه‌بندی کرد.
۱) قیمت: مقدار پول یا بهایی که مشتری برای بدست آوردن یک یک محصول و یا خدمت بپردازد قیمت نام دارد. شرکت‌ها از ابزار قیمت به عنوان استراتژی فروش محصول استفاده می‌کنند آنان با ارائه لیست قیمت‌ها برای طیف‌های مختلف خریداران با توجه به بودجه و امکانات مشتریان اقدام می‌کنند؛ همچنین با ارائه‌ تخفیف‌ها و اعطاء جوایز و افزایش زمان بازپرداخت و فرآهم کردن شرایط اعتباری (فروش نسیه) مشتریان را ترغیب به خرید محصول و خدمات خود می‌نمایند.
در فعالیت بانکداری، بانک‌ها با ارائه انواع نرخ‌های سود برای سپرده‌گذاران آنان را تشویق به سپرده‌گذاری می‌کنند و برای طیف‌های مختلف مشتریان خود برای دوره‌های زمانی مشخص نرخ سودهای ترجیحی متفاوتی دارند که به صورت سپرده‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت است. بانکداران از ابزار نرخ سود در اعطاء وام و تسهیلات و ارائه‌ انواع خدمات نظیر فروش گواهی سپرده، فروش چک‌های در گردش، صدور ضمانت‌نامه‌ها، خرید و فروش ارز و غیره استفاده می‌کنند.
۲) محصول: ترکیبی از کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار ارائه می‌دهد. آنچه در ارائه‌ محصول مهم است گوناگونی و تنوع، کیفیت، طرح و اندازه، ترکیبات محصول، نام و نشان تجاری، کیفیت بسته‌بندی، استرداد و تضمین و نحوه‌ی ارائه‌ محصول است. در فعالیت بانکداری منظور از محصول همان خدماتی است که بانک‌ها ارائه می‌دهند. برخی از خدماتی که بانک‌های ایرانی ارائه می‌دهند شامل: ارائه‌ انواع سپرده‌ها، تسهیلات و وام‌ها، صدور انواع ضمانت‌نامه‌ها، خدمات ارزی و ریالی، خدمات بیمه‌ای، خدمات صرافی، خدمات انواع چک‌ها و حساب‌های جاری و غیره .
۳) توزیع(مکان): فعالیت‌هایی است که شرکت انجام می‌دهد تا محصول خود را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد. منظور از توزیع همان تعداد کانال‌های ارائه‌ محصول و میزان دسترسی مصرف‌کنندگان به محصولات است. هرچه تعداد کانال‌های تحویل زیاد باشد مشتریان آسان‌تر به کالا یا خدمت دسترسی پیدا خواهند کرد. بنابراین حمل و نقل، تدارکات و میزان پوشش محصولات تولیدی موضوعات مهمی در این زمینه هستند. در فعالیت بانکداری، مهمترین عنصر توزیع همان مکان یعنی شعب هستند. هرچه تعداد شعب بیشتر و میزان دسترسی راحت‌تر باشد بانک‌ها بهتر می‌توانند خدمات خود را ارائه دهند. خدمات ماشین‌های تحویل‌داری خودکار[۴۱]، پایانه‌های فروش[۴۲] و خدمات تلفنی در این گروه دسته‌بندی می‌شوند. امروزه دیگر مکان‌های فیزیکی تنها مورد توجه نیستند؛ بلکه مکان‌های مجازی بخش مهمی از کار فروش را انجام می‌دهند که خدمات بانکداری الکترونیک و اینترنتی در این گروه قرار می‌گیرند.
۴) ترویج و تبلیغ: مقصود از ترویج و تبلیغ مجموعه فعالیتهایی است که شرکت انجام میدهد تا بتواند در مورد ارزش محصول خود اطلاعات خوبی به خریدار ارائه دهد و مشتریان را تشویق کند که محصول موردنظر را بخرند. معمولاٌ شرکتها این کار را از طریق روابط عمومی و از طریق حضور در رسانه ها، استفاده از بیلبوردهای تبلیغاتی، مراکز ارتباط با مشتری، استفاده از راهنمایان بانکی، بروشورهای تبلیغاتی و تبلیغات اینترنتی این کار را انجام می دهند. در شکل ۱-۲ فعالیتهای بانکی بر پایه چهار P از آمیزه بازاریابی نشان داده شده است.( رشیدی،۱۳۸۷، ۵۰-۵۳).

 

شکل۱-۲: چهارP از آمیزه بازاریابی بانکی

 

۲-۳-۷-۲- رفتار و نحوه‌ی برخورد کارکنان بانک با مشتریان

امروزه سازمان‌هایی در عرصه رقابت موفق‌تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند. به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری گرایی، مرکز توجه به مشتریان بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می‌شود (منصوری و یاوری،۱۳۸۳ ). توجه به مشتری و بازار یکی از برجسته ترین نقاط عطف در فعالیتهای بانکها بود که در کنار دیگر تدابیر اتخاذ شد و زمینه رشد و بالندگی بانکها را فراهم آورد (خاوری،۱۳۸۹).

 

۲-۳-۷-۳- رعایت عدالت و عدم تبعیض در ارائه‌ خدمات

عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانکها، از جمله عواملی محسوب میشود که باعث به وجود آمدن بسیاری از ناراحتیها و بی عدالتیها در سطح جامعه میشود. نمونه بارز یکی از این عدم رعایت عدالت و تبعیض در ارائه خدمات، گرفتن وامهای میلیاردی از سوی برخی افراد خاص است. این افراد صرفاً با بهره گرفتن از راه های غیر قانونی، وامهای کلان با بهره پائین دریافت میدارند. متاسفانه امروز در کشور شاهد این هستیم که بانکها هیچ علاقهای به پرداخت وامهای خرد به مردم ندارند و یا اینکه برای پرداخت وامهای ضرروی مردم از جمله، ازدواج، مسکن، تعمیرات، خرید کالا و ماشین و عناوینی دیگر از این دسته، سخت گیری های زیادی را به کار میگیرند (خاوری،۱۳۸۹).
نمونه دیگر از عدم رعایت حقوق مشتریان توسط بانکها اعطای وام به شرط سپردهگذاری است. در این مسئله، امکان تخلف مؤسسات، جذب مشتری به روش های نامتعارف، دور زدن قانون بانکداری اسلامی، کسب سودهای نامشروع و به کارگیری روش هایی است که از طریق آن نرخ سودهای مصوب را رعایت نکنند و گاه تا دو برابر آن را نیز از مردم دریافت دارند که متأسفانه در این مورد باید گفت آفت این بدعتها باعث خروج بانکداری از دایره اسلامی و مخدوش شدن حقوق شهروندان است. از این رو بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری این موضوع که پرداخت وام حتی در ارقام پایین نیز مشروط به سپرده‌گذاری چند ماهه در آن مؤسسه و یا حتی بانک است را به صراحت به کار میگیرند و حتی در رسانه های دیداری، شنیداری، مکتوب و الکترونیک نیز آن را تبلیغ میکنند .
این در حالی است که این شیوه دست بانکها را در تعیین متقاضیان پرشمار دریافت وام کلان تا حدودی باز میگذارد و به آنها امکان میدهد که فقط به تعداد مشخصی که در بانک سپرده مناسب دارند وام پرداخت کنند (خاوری،۱۳۸۹).

 

۲-۳-۷-۴- اطلاع رسانی مناسب و ارائه‌ آموزش به مشتریان

اطلاع رسانی و ارائه‌ آموزشهای لازم به مشتریان را میتوان از زوایای مختلفی بررسی نمود. ولی آنچه که بیشتر از همه، لازم و ضروری جلوه می‌کند یادگیری و آموزش خدمات بانکداری الکترونیک است. مزایای اطلاع رسانی مناسب و ارائه‌ آموزش به مشتریان نه تنها منجر به کاهش هزینه ها می‌شود بلکه می‌توان به آثار اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی همچون کاهش هزینه چاپ اسکناس، بهداشت و کنترل اشاره نمود (خضرا ،۱۳۸۵).
بنابراین برای توسعه و گسترش مناسب بانکداری الکترونیک در کشور باید نسبت به ایجاد زیر ساخت های مناسب مخابراتی، امنیت در تبادل اطلاعات، تدوین قوانین و مقررات حقوقی مناسب و مهمتر از همه‌ی این موارد بسترسازی فرهنگی و آشنا نمودن مردم و بنگاه های اقتصادی با مزایای بانکداری الکترونیک، تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیک، تسریع در شکل گیری دولت الکترونیک، به طور جدی اهتمام ورزید.

 

۲-۳-۷-۵- ویژگیهای فردی مناسب کارکنان

کارکنان بانکها نیز همانند سایر افراد جامعه دارای روحیات و ویژگیهای فردی منحصر به فرد خویش هستند ولی آنچه که بیشتر نمود پیدا میکند اثر این ویژگی ها بر مشتریان بانک است که به نحو فزاینده‌ای باعث جذب بیشتر مشتریان در شعب بانک می‌شود. ویژگی‌های فردی مناسبی همچون ظاهر مناسب و مرتب، توجه به نظرات مشتریان، امانت داری و صداقت، مردم داری و تواضع بایستی همواره مدنظر کارکنان و پرسنل بانک قرار گیرد (حبیبی پور، ۱۳۸۷).

 

۲-۳-۷-۶- رضایت مشتریان

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر[۴۳]، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند ( فروزنده دهکردی و همکاران،۱۳۸۵).
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی‌های مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامۀ فعّالیت سازمان است (پاؤلین[۴۴] و دیگران،۲۰۰۶،۹۰۷).

 

۲-۳-۷-۶-۱- رضایت مشتریان در بانک‌ها

بازار خدمات بانکی از نظر وفاداری مشتریان قابل ارزیابی است. عدهای از مردم با بانک خاصی ارتباط دارند و عملیات مورد نیاز خود را از طریق همان بانک انجام می‌دهند. تعدادی نیز به چند بانک مراجعه می‌کنند و بر حسب نیازهای متنوع خود از خدمات بانک‌های مختلف بهره می‌گیرند. برای گروهی از افراد هم، هیچ بانک خاصی تفاوت ندارد و بر حسب مورد به هر بانکی که در دسترس آن‌ ها باشد مراجعه می‌کنند. در کشورهای پیشرفته با توسعه بانکداری الکترونیک،کیف‌های مشتریان پر از کارت‌های اعتباری است و پول نقد چندانی در اختیار ندارند. اینگونه مشتریان ممکن است سالن معاملات بانک‌ها و یا درون ساختمان یک بانک را ماه‌ها و حتی سالها نبینند. در عین حال نباید فراموش کرد که تعدادی از افراد نیز اصلا با بانک‌ها و با سیستم مالی ارتباط ندارند. آن‌ ها حساب جاری، کارت اعتباری و حتی دسترسی به ATM(دستگاه خودپرداز) ندارند، اشخاصی که حساب بانکی ندارند اکثراً گروهی فقیر یا متعلق به اقلیت‌های ملی، افراد مجرد یا خانوارهای تک نفره و یا افرادی دارای تحصیلات پایین و کسانی از این قبیل هستند. (رشیدی،۱۳۸۷).

 

۲-۳-۷-۶-۲- وفاداری مشتریان در بانک‌ها

مسئله‌ی وفاداری یا ارتباط مستمر مشتریان با بانک‌‍‌ها از اهمیت فراوانی برخوردار است. مطالعه الگوهای وفاداری مشتریان از این لحاظ قابل توجه است که سبب می‌شود بانک با توجه به نیازهای مشتریان خود بتواند به خدمت رسانی بهتر دست یابد. در عین حال در یک مطالعه جامع باید توجه داشت که از لحاظ قشربندی اجتماعی مشتریان بانک را چه گروه‌هایی تشکیل می‌دهند و چه اقشاری از جامعه نسبت به بانک وفادارترند و چرا؟ نقاط ضعف در بازاریابی بانکی چیست؟ برای جذب مشتریانی که فاقد هرگونه وفاداری نسبت به بانک هستند چه سیاست‌هایی را باید اتخاذ کرد؟ انگیزه‎‌های موجود در مراجعه به بانک کدامند و هر یک از آن‌ ها چه درصدی را به خود اختصاص می‌دهند؟

 

۲-۳-۸- عوامل و شرایط فیزیکی

به طور کلی این عوامل، جزء عوامل فیزیکی و قابل مشاهده و لمس میباشد که شامل موارد زیر می‌گردد و در ادامه هر یک از این عوامل توضیح داده می‌شوند:

 

 

محل استقرار شعب

تعداد شعب بانک

طراحی و زیبایی فضای داخلی و خارجی بانک

امکانات فیزیکی شعب بانک

۲-۳-۸-۱- محل استقرار شعب بانک