3 – تبلیغات شنیداری ( رادیو ) (اكرامی، 1382)
2-8 ارتباط جمعی
وسایل ارتباط جمعی مولود و محصول اندیشه های انسانند. این رسانه ها بطور معمول با زمان فراغت انسانها برخورد می نمایند. وسایل ارتباط جمعی،‌ چنانچه به درستی بكار آیند، همچون مدرسه ای بزرگ بر تمامی حیات انسانی پرتو می افكنند. حتی به هنگام فراغت و آنگاه كه این وسایل برای تفنن و سرگرمی انسانها بكار می آیند ، باز هم خواه ناخواه می آموزند .(ساروخانی، 1372)
از میان تمام رسانه ها بی شك تلویزیون رسانه ای است جذاب و گیرا در ترویج و ترغیب افراد به امر كتاب و كتابخوانی. این رسانه، به آسانی بینندگان را به خود جلب می كند و بیننده لازم نیست كه حتما باسواد باشد تا پیام را درك كند. تلویزیون در مقایسه با رادیو، از جهت بعد بصری دارای مزیت مضاعفی است. تلویزیون رسانهای با اعتبار و توانمند است. تلویزیون رسانه ای است صاحب مرجعیت و مخاطبان برای اطلاعاتی كه توسط آن پخش می شود، اعتبار قابل توجهی قائلند (بورن آد، 1379).
با این تفاسیر بایدگفت صدا و سیما وظیفه خطیری در ترویج فرهنگ كتاب و كتابخوانی بر عهده دارد .
2-8-1 تعریف وسایل ارتباط جمعی
مـفـهـوم (وسـایـل ارتـبـاط جـمـعى ( Cation Communi Mass of Media ) از آن دسته مفاهیمى است كه دانش پژوهان علم ارتـبـاطـات تـعـریـف هـایـى پـرشـمـار بـرایـش بـه دسـت داده انـد و كـثـرت تعریفهاى موجود، عـمـل گـزیـنـش را بـسـى دشوار ساخته است ، امّا تشابه مفهومى میان تعریفهاى موجود حكایت از گـونـه اى تـوافـق ضـمـنـى مـیـان صـاحب نظران این رشته دارد. پیش از تعریف اصطلاحى این دانـشـواژه ذكـر ایـن نـكـتـه سـودمـند است كه همانند بیشتر واژگان كلیدى دانش ارتباطات، واژه (وسـایـل ارتـبـاط جـمـعـى ) را داراى ریـشـه اى لاتـیـنـى دانـسـتـهانـد كـه بـه مـجـمـوعـه لغوى انـگـلوساكسون وارد شده است(ساروخانی). از میان تعریف هاى موجود درباره دانشواژه ارتباط جمعى، تعریف زیر كاملتر به نظر مى رسد:
وسـیـله ارتـبـاط جـمـعـى مـشـخـص كـنـنـده آن نـوع از وسایل ارتباطى است كه هدف آن برقرارى رابطه با یک مخاطب یا گروه كوچكى نیست، بلكه جمع را در نظر دارد و مورد توجّه جماعتى پرشمار است(ساروخان).
2-8-2 وسایل ارتباط جمعی
وسایل ارتباطی یا انجام وظایف تفریحی وتبلیغی بیشتر از لحاظ روانی روی افراد تاثیر می گذارد، در صورتی که باعث سرگرم شدن افراد و پر کردن اوقات آنان گردند، نقش تفریحی دارند و هرگاه به منظور جلب توجه یا ایجاد اعتقاد و اطمینان مورد بهره وری قرار گیرد، دارای نقش تبلیغی هستند(معتمدنژاد،1386).
3-8-2 اهمیت وسایل ارتباط جمعی
وسایل ارتباط جمعى پدیده اى شگرف و مظهر ارتقاى فنّى و صنعتى انسان محسوب مى شوند. ایـن پـدیده داراى بیشترین تاءثیر فرهنگى بر زندگى انسان ها است .در آستانه ورود جامعه بـشـرى بـه قـرن 21، وسـایـل ارتباط جمعى سهمى تعیین كننده تر در حیات فرهنگى بشر در مـقـایـسـه بـا دوره هـاى پـیـشـیـن بـر عـهـده گـرفـتـه انـد. ایـن وسایل در پدید آمدن عادات نو، تغییر در رفتار و خلق و خوى انسان ها و سرانجام ، كوچك شدن كـره زمـیـن و هـمـسـایـگى ملل دوردست ، سهمى شگرف بر عهده دارند(ساروخانی،1372)، زیرا اخبار وقـایـع و رویـدادهـاى طـبـیعى، علمى، سیاسى و اقتصادى با سرعتى برق آسا در وسعتى به پـهـنـاى كـره زمـیـن مـنـتـشـر مـىگـردنـد. بـدیـن سـان ، بـا پـیـشـرفـت وسـایـل ارتـبـاط جـمـعى ، فاصله هاى مكانى از میان برداشته شده اند و دروازه فرهنگ ملّت ها از گذر رسانه بر روى یكدیگر گشوده شده است .
عکس مرتبط با اقتصاد
اهـمـیـّت وسایل ارتباط جمعى از تاثیر ژرف آن ها بر افكار عمومى ناشى مى گردد. تاثیر پـیـام وسـایـل ارتباط جمعى همیشه ارادى و آگاهانه نیست ، بلكه در بیشتر اوقات انسان بى آن كه بخواهد چیزى بیاموزد و اثرى پذیرد، از محتواى پیام ها متاءثّر مى گردد(ساروخانی،1372).
از سـویـى دیـگـر، اهـمـیّت كاربرد رسانه ها در سیاستهاى داخلى و خارجى كشورها نیز بسیار چشمگیر اسـت. در عصر كنونى، كه جنگ افكار جاى جنگ ابزار را گرفته است، دولت ها مى كـوشـنـد بـا بـهـره گـیـرى از فـنـّاورى پـیـشـرفـته ارتباطات ـ مانند بهره جستن از شبكه هاى رادیـویـى ، تـلویـزیـونـى، خـبـرگـزارى ها، بنگاه هاى سخن پراكنى ، ماهواره ها و مطبوعات ـ الگوهاى ارزشى و مصرفى و طرز تفكّر و علایق ملت ها را دگرگون سازند و الگوهاى مورد نظر خود را بر جایشان بنشانند. بدین سان ، ملاحظه مىكنیم كه در عرصه ارتباطات ، دنیاى امـروزى بـه مـیـدان كـارزارى تـبـدیل شده است كه توپخانه و سلاح هاى آتشین تنها ابزارهاى پـیـكـار مـحـسـوب نـمـى شـونـد، بـلكـه مـهـم تـریـن سـلاح هـاى پـیـكـار، رسـانـه هـاى جـمـعـى اند…(قوام،1380).
بـه هر حال، اهمیّت رسانه ها از جنبه هاى فردى ، اجتماعى ، ملّى و بین المللى و در مواقع آرامش و بـحـرانـى بسیار چشمگیر و تعیین كننده است. ولى باید توجه كرد كه به لحاظ پیچیدگى كـاركـرد رسـانـه ها، تشخیص ‍ جنبه سازنده آن ها از جبنه هاى زیانبار چندان آسان نیست و شناخت آثار و پیامدهاى این وسایل نیازمند به مطالعه و بررسىهاى كارشناسانه است .
2-9 رادیو
رادیـو یـكـى از وسـایـل ارتـباط جمعى است كه به لحاظ كارآیى شگف انگیز و فراگیرى دامنه تاثیرش آن را یكى از سه غول ارتباطى خوانده اند( متولى،1380). رادیو وسیله اى كلامى و گـروهـى است و
در فرایند ارتباطات اجتماعى در جوامع سهمى چشمگیر بر عهده دارد. با اختراع رادیـو و گـسـترش سریعش ، كمتر رویداد سیاسى، علمى، فرهنگى و… است كه بى درنگ به آگاهى مردم نرسد. پس از اختراع ترانزیستور و كوچك شدن حجم رادیو، این وسیله بیش از پیش هـمـگـانـى شد. امروزه انسان ها اعم ، از پیر و جوان ، زن و مرد، كوچك و بزرگ و باسواد و بى سـواد، خـواه نـاخواه در ساعاتى از شبانه روز، به برنامههاى رادیو و پیام هایش گوش فرا مىدهند و بدین سان ، رادیو مى تواند در شعاعى گسترده افكار عمومى را در تاثیر پیامهاى خود قرار دهد..(متولی،1380).
2-10 هویت رادیو
از میان رادیوهای مختلف که صدای آنها را میتوانید بشنوید، کدامیک را انتخاب میکنید؟ چرا؟ چگونه ایستگاه مورد نظر را میشناسید؟
فضای جهانی مملو از صدای رادیوهای گوناگون است. آیا میان آنها تفاوتی وجود دارد؟ آیا میتوان به راحتی ایستگاه مورد نظر را یافت؟ تفاوت میان دو ایستگاه رادیویی و یا میان یک ایستگاه با دیگر ایستگاه ها در چیست؟ چه عناصری سبب شناخت یک ایستگاه رادیویی در میان سایر ایستگاه ها میشود؟ آنچه موجب شناسایی و تشخیص و تمایز شیئی در میان دیگر اشیا میشود هویت[8] آن است(خجسته،1380).
به طور کلی هویت در علوم انسانی و اجتماعی معطوف به آن است که هر فرد خود را چگونه تعریف میکند. این امر به سئوال اساسی برمیگردد:
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
الف) “من که هستم؟” رویکردی روان شناختی به تعیین هویت فردی است.
ب) “ما که هستیم؟” رویکردی اجتماعی به سمت هویت جمعی است.
ریجارد جنکینز در کتاب هویت اجتماعی به نقل از فرهنگ لغات انگلیسی آکسفورد مطرح میکند که هویت یا Identity ریشه زبان لاتین دارد.Identitas از Iden یعنی مشابه و یکسان آمده است و دو معنای اصلی دارد: مورد اول بیانگر مفهوم تشابه مطلق است و معنای دوم به تمایز اشاره دارد که به مرور زمان سازگاری و تداوم را فرض میگیرد.
بورک[9] نیز هویت را مجموعهای از معانی میداند که چگونه بودن را در خصوص نقشهای اجتماعی به فرد القا میکند و یا وضعیتی است که به فرد میگوید او کیست و مجموعهای از معانی را برای فرد تولید میکند که مرجع میستی و چیستی را تشکیل میدهد. به تعبیر گیدنز[10] هویت مربوط به فهم افراد درباره این است که چه کسی هستند و چه چیزی برای آنها مهم است.
هویت فردی و اجتماعی عناصری دارد، عناصر هویت ساز رادیو نیز متنوع است، با این فرض که درجه اهمیت آنها یکسان نیستند. حتی گاهی در دو رادیو درجه اهمیت این عناصر میتوانند کاملاً متفاوت باشند.
شرح این تفاوت ها و علل آن بسیار مهم است. مدیران و برنامهریزان رادیو باید به این وضعیت تاثیرگذار بسیار توجه کنند تا بتوانند هویت مطلوبی از شبکه یا ایستگاه رادیویی مورد نظرشان در میان مخاطبان ایجاد نمایند، و یا در تجربه و تحلیل هویت، نقاط قوت و ضعف رادیو به خوبی شناخته شود؛ زیرا هویت مطلوب و یا درک هویت مطلوب به معنای داشتن انبوهی از مخاطبان ثابت و همچنین امیدوار به جذب مخاطبان جدید است. این همان چیزی است که غایت همه مدیران و برنامهریزان و تهیهکنندگان رادیوست.
بنابراین شناخت عناصری که موجب هویت یک رادیو میشوند و درجه اهمیت هر کدام از آنها در فرایند هویتیابی یک رادیو نیازمند کار علمی و تحقیقی است که نباید از آن غفلت شود. عناصری که موجب هویت سازی و یا هویتیابی رادیو هستند را میتوان در دو گروه ظاهری یا شکلی و محتوایی یا عمقی تقسیم کرد.
عناصر نهگانه هویتساز رادیو عبارتند از:

نام
نوع باند یا نوع فرستنده
مکان رادیو
آرم و شعار ویژه رادیو
شکل و غرم و نحوه پخش برنامهها
برنامههای ویژه
گویندگان خاص
اطلاعات خاص
این عناصر نه گانه در دو گروه شکلی و محتوایی نیز قرار میگیرند که “نام” به طور مشترک در هر دو گروه قرار دارد(خجسته، 1380).

گروه شکلی عناصر هویت ساز رادیو گروه محتوایی عناصر هویت ساز رادیو
نام
باند
فرکانس
مکان
شکل برنامه و نحوه پخش آن
گوینده خاص
نام
آرم و شعار ویژه
برنامههای خاص
اطلاعات خاص
هر یک از این عناصر نه گانه فوق، بخشی از هویت ایستگاه یا شبکه رادیویی را میسازند، ولی درجه اهمیت آنها یکسان نیست. عناصر شکلی و صوری عموماً از درجه اهمیت کمتری برخوردارند و عناصر محتوایی و عمیقی، دارای درجه اهمیت بیشتری هستند. از میان عناصر فوق، شاید بتوان نوع اطلاعات را به عنوان مهمترین عنصر محتوایی معرفی کرد؛ هر چند نمیتوان از درجه اهمیت شکل ارائه برنامه نیز غفلت کرد. رادیویی موفق و محبوب رادیویی است که تمام عناصر نه گانه را در حداکثر ممکن و با ترکیبی مناسب برای خود فراهم نماید .
نام خوب و تاثیرگذار با فرستندهای در طول موج مناسب و با قدرتی مطلوب میتواند محمل خوبی باشد برای ارسال و انتقال اطلاعات مفیدی که در شکل و فرم مورد توجه مخاطب تولید شده و گوینده یا مجری توانایی آن را اجرا کرده است.
به این ترتیب م

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir
یتوان به داشتن رادیویی محبوب و موفق یعنی رادیویی با هویت عالی و مطلوب در میان مخاطبان مباهات کرد(همان).
2-11 ویژگی های رادیو
2-11-1 شاخصترین ویژگی رادیو
شاخصترین توانایی رادیو برای مستقیم صحبت کردن با مخاطب است. رادیو گر چه یک رسانه گروهی است، اما گروه را مخاطب قرار نمیدهد بلکه با فرد سروکار دارد. به این ترتیب رادیو یک رسانه خودمانی است، رسانه ای که مخاطبان احساس میکنند طرف صحبت آن هستند، حتی هنگامی که میدانند هزاران نفر دیگر در همان زمان به آن گوش میدهند(فلمینگ،1384).

2-11-2 تخیل آمیز بودن رادیو