۴-۵٫اعتبار سنجی مدل پژوهش با مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………………………..۸۲
۴-۵٫مدل کلی پژوهش (مدل مفهومی)……………………………………………………………………………………………………………………………………۹۵
۴-۶٫یافته های جانبی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۳
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها
۵-۱٫مقدمه ۱۱۰
۵-۲٫نتایج پژوهش ۱۱۰
۵-۳٫پیشنهادها ۱۱۲
۵-۶٫پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی ۱۱۴
۵-۸٫منابع ۱۱۵
پیوست
پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۲
فهرست جداول
جدول آلفای محاسبه شده متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..۵۹
توزیع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس جنسیت………………………………………………………………………………………………………. ۷۰
توزیع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس سن………………………………………………………………………………………………………………۷۱
توزیع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس تحصیلات……………………………………………………………………………………………………..۷۲
توزیع افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس مدت سابقه مشتری………………………………………………………………………………………. ۷۳
وضعیت پاسخگوئی به سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………۷۴
آزمون‌ بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای پنهان پژوهش با تست اسمیرنف کولموگروف…………………………………………………………۷۶
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین وفاداری به نام ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودر……………………………………………..۷۷
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین آگاهی از نام ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودرو…………………………………………….۷۸
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین کیفیت درک شده از نام ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودرو……………………………..۷۸
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین پیوندهای ملی از نام ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودرو………………………………….۷۹
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین دیگر دارایی های که از نام سمند بدست آمده و نام و نشان شرکت ایران خودرو……………..۷۹
نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین نام و نشان ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودرو………………………………………………۸۰
نتایج آزمون رگرسیون خطی چندگانه بین متغیر های مستقل و متغیر وابسته………………………………………………………………………….۸۱
بارهای عاملی و T-Value نشانگرهای مربوط به بررسی متغیر وفاداری به نام ملی سمند……………………………………………………….۸۵
شاخص‌های برازندگی مدل تحلیل عامل تاییدی متغیر وفاداری به نام ملی سمند……………………………………………………………………۸۶
شاخص های نیکویی برازش مدل اولیه و نهایی تحلیل عامل تاییدی متغیرهای مستقل آگاهی از نام ملی سمند، پیوندهای ملی از نام ملی سمند و دیگر دارایی های اختصاصی بدست آمده از نام ملی سمند………………………………………………………………………………..۸۷
بارهای عاملی و T-Value نشانگرهای مربوط به بررسی عامل های مستقل مستقل آگاهی از نام ملی سمند، پیوندهای ملی از نام ملی سمند و دیگر دارایی های اختصاصی بدست آمده از نام ملی سمند………………………………………………………………………………………۸۹
شاخص‌های برازندگی مدل نهایی تحلیل عامل تاییدی عامل های مستقل آگاهی نام ملی سمند، پیوندهای ملی از نام ملی سمند و دیگر دارایی های اختصاصی بدست آمده از نام ملی سمند………………………………………………………………………………………………….۸۹
بارهای عاملی و T-Value نشانگرهای مربوط به بررسی متغیر کیفیت درک شده از نام ملی سمند…………………………………………..۹۱
شاخص‌های برازندگی مدل تحلیل عامل تاییدی متغیر کیفیت درک شده از نام ملی سمند……………………………………………………….۹۲
شاخص های نیکویی برازش مدل اولیه و نهایی تحلیل عامل تاییدی متغیر وابسته نام و نشان شرکت ایران خودرو در بازار………. ۹۳
بارهای عاملی و T-Value نشانگرهای مربوط به بررسی عامل وابسته نام و نشان شرکت ایران خودرو در بازار………………………. ۹۵
شاخص‌های برازندگی مدل نهایی تحلیل عامل تاییدی عامل نام و نشان شرکت ایران خودرو در بازار………………………………………۹۵
شاخص های نیکویی برازش مدل مفهومی اولیه و نهایی برای فرضیه اصلی………………………………………………………………………… ۹۷
شاخص‌های برازندگی مدل مفهومی نهایی فرضیه اصلی در نرم افزار لیزرل…………………………………………………………………………. ۹۸
میزان اثر عامل مستقل نام و نشان ملی سمند و نام و نشان شرکت ایران خودرو و مقادیر t-value در مدل مفهومی نهایی……….. ۹۹
میزان اثرات عامل های مستقل پژوهش بر متغیر وابسته و مقادیر t-value در مدل مفهومی فرض های فرعی…………………………. ۱۰۲
آزمون برابری میانگین مربوط به تاثیر متغیر جنسیت روی پاسخگویی به متغیر های اصلی پژوهش (آزمون T)…………………………..104
آزمون برابری میانگین مربوط به تاثیر متغیر سن روی پاسخگویی به متغیر های اصلی پژوهش (آزمون F)…………………………………105
آزمون برابری میانگین مربوط به تاثیر متغیر تحصیلات روی پاسخگویی به متغیر های اصلی پژوهش (آزمون F)……………………….106
آزمون برابری میانگین مربوط به تاثیر متغیر مدت آشنایی با خودرو سمند بر پاسخگویی به متغیر های اصلی پژوهش (آزمون F)…107
فهرست نمودارها
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس جنسیت…………………………………………………………………………………………….۷۱
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس سن…………………………………………………………………………………………………..۷۲
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس تحصیلات………………………………………………………………………………………….۷۳
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس مدت سابقه مشتری…………………………………………………………………………….۷۴
چکیده:
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزشهای پایدار است. یکی از با ارزش ترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بهسزایی برخوردار است. لذا این پژوهش به بررسی تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکتهای ایرانی در بازار هدف درشرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می پردازد. برای این منظور یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی براساس مدل مطرح گردید براساس فرضیه ها پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت و به تعداد ۲۶ سوال طراحی شد و میان ۳۰۰ نفر از مشتریان شرکت های ایران خودرو استان کرمانشاه به صورت طبقهای و سپس به طور تصادفی ساده توزیع گردید. به منظور بررسی فرضیه های آماری ازآزمون اسپیرمن و بهمنظور رتبهبندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است . در آمار تحلیلی این پژوهش از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و بهطور اخص از تکنیک تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل LISREL)) استفاده شده است. در این پژوهش متغیر های وفاداری، آگاهی وکیفیت درک شده به ترتیب دارای بیشترین تاثیر و متغیرهای پیوندهای ملی و دیگر دارایی های اختصاصی تاثیری بر نام و نشان ملی ندارند.
کلید واژه: نام ونشان ملی، سمند، شرکت ایران خودرو، وفاداری، کیفیت درک شده
فصل اول
کلیات
۱-۱٫مقدمه:
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزشهای پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس داراییهای مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری میشد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد(عبیری،۱۳۸۶ :۱۸). مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. همان گونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونهای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های پژوهش و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند. نام های تجاری از نظر توان وارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام های تجاری هستند که خریداران در بازار اصلا با آنها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نام های تجاری هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیارزیاد قرار می گیرند ونام هایی که خریداران برای خرید آنها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است(کاتلر، ۱۳۸۴: ۴۸۳). پژوهش گر در این پژوهش با ارائه ی تعریف از نام و نشان ملی و با روشن کردن مساله و اهمیت و ضرورت آن در نزد صنعت ایران خوردو و با تبیین فرضیات و اهداف موضوع را مورد بررسی و تعریف قرار می دهد. در مدلهای مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بهوسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به پژوهش در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالشها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۱-۲٫بیان مسأله
یکی از با ارزش ترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد(یاردل، ۱۳۸۹ :۳۲). حفظ و انتخاب بهترین نام و نشان تجاری یکی از مهم ترین دغده هایی است که شرکت به دنبال آن می باشد.در این پژوهش برآن هستیم تا تاثیر نام و نشان ملی را در صنعت خودرو که یکی از مهم ترین صنایع هر کشوری محسوب میشود. را مورد بررسی قرار دهیم هر نام و نشان شناخته شده برای شرکت دارای ارزش بسیار می باشد. آکر از جمله کسانی است که در پی حل مشکل شرکت ها به خصوص در زمینه نام و نشان تجاری بوده و اعتقاد دارد. که نام و نشان ملی تاثیر خود را در چند زمینه دارا خواهد بود که عبارتند از ؛ وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی است. کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است.آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگیهای محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد. در سبز فایل که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست( عبیری ،۱۳۸۶ :۳۵)، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام میباشد. و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد . اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت میتواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بیافزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل میتواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند . همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری میکنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک میکند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند. در این پژوهش به دنبال این هستیم که دریابیم نام و نشان ملی میتواند بر نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف به خصوص نام و نشان سمند در شرکت ایران خودرو استان کرمانشاه تاثیر داشته باشد . و واژه ی سمند به عنوان یکی از نام های اصیل ایرانی می تواند بازار خوبی را برای شرکت ایران خودرو فراهم نماید.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

۱-۳٫ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بهسزایی برخوردار است. و از جمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت میباشد )آکر ،۲۰۰۷: ۲۶). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد میکند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش میدهد)سیمون و سولیوان ،۲۰۰۸، ۳۸). یکی از با ارزش ترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن میباشد . در دهه های اخیر بررسی و پژوهش در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است . بسیاری از پژوهش گران و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیدهاند که با ارزشترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامههای بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد میکند . یکی ازدلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت مینماید و در نتیجه بازاریابان میتوانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام ونشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند)بیهارادواج و دیگران ، ۲۰۰۹: ۵۵).ارزش، ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است از این رو پژوهش حاضر به بررسی نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند))استان کرمانشاه مورد پژوهش قرار میگیرد. و تاثیر نام و نشان ملی بررسی میشود که یکی از اهداف مهم و قابل توجه درسازمانها میباشد، می پردازد. نظر به اینکه نام و نشان ملی برای هرسازمان و هر محصولی بسیار با ارزش می باشد و در سایه این ارزش است که میتواند ارزش افزوده اقتصادی برای خود و جامعه ایجاد نماید و برای بقا می تواند موفقیت آمیز باشد ،بسیار حائز اهمیت است و مطالعه روش هایی که بهتواند تاثیر این نام و نشان را در بازارهای هدف خودش را ارزیابی کند در نوع خود می تواند موضوع جدیدی باشد اگر که به ویژه مسئولین سازمان صنعت معدن و تجارت استان به خصوص کشور بر اهمیت موضوع در کاربردی کردن روش های تاثیر گذار تاکید دارند.
عکس مرتبط با اقتصاد

۱-۴٫اهداف مشخص پژوهش:
اهداف کلی :
تعیین عوامل که بر محصولات شرکت های تولیدی و خدماتی بخصوص عواملی که بر نام و برند محصول ارائه شده به بازار موثر هستند
اهداف ویژه: