به طور کلی می توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد:
– بخشی که قابل خواندن[۱۷] هستند
– بخشی که قابل خواندن نیست[۱۸]
– هنگامی که علائم و سمبل های موجود[۱۹]« از لحاظ قانونی به ثبت[۲۰] رسیده باشند.
امروزه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطر ه های ذهن افراد، ویژگیهای خاص افراد مصرف کننده از برند و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا توزیع محصولات و قیمت آ نها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنهامفهوم برند را به وجود آورده اند برند مفهومی پیچیده: در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۹۵ ارائه شده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گویدمحصول، » البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است« چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند.
مک کینزی و ام سی ام ، وظایف برند به شرح ذیل ارائه شد:
۱٫ افزایش کارایی اطلاعات:محصولاتی که دارای برند هستند کار جمع آوری اطلاعات وپردازش آن را برای یک محصول راحت تر می کنند واطلاعات را درباره تولید کننده ومبدا یک محصول طبقه بندی می کنند.
۲٫ کاهش ریسک:در بازارهای صنعتی برندها می توانند به قابلیت اطمینان و مشروع بودن تصمیمات خریدار کمک کنند.
۳٫ ارزش افزوده :این ارزش افزوده از طریق برتری تصویر ذهنی ایجاد می شود.
نقش برند در بازارهای صنعتی
برند در بازارهای صنعتی ۷نقش متمایز را ایفا می کنند:
۱٫متمایز کردن:برندها ابزار اثر بخشی برای نشان دادن تفاوتهای محصولاتی هستند که به شدت نامتمایز هستند مثل صنعت کامپیوتر که یک صنعت نامتمایز است(به وسیله برند است که اینتل محصولات خود را از آی بی ام متمایز کرده است.
۲٫تامین کننده آینده شرکت:شرکت ها باید برندهایی را بنا کنند که آینده محصولات وخدمات را تضمین کنند.
۳٫وفاداری :برندها به شرکت ها کمک می کنند که از مدل ساده فروش به مدل رابطه با مشتری تبدیل شوند .البته وفاداری زمانی ایجاد می شودکه مدیران شرکت ها به تعهداتی که مطرح کرده اندعمل نمایند.
۴٫ ایجاد رجحان وبرتری:برتری برند موجب عدم پذیریش برندهای رقبا می شود ومانع از تغییر جهت مردم به سمت محصولات رقبا می شود(مانند شیمانو سازنده قطعات موتور سیکلت در ژاپن که برتری برند رابرای چرخ دندهای موتور سیکلت در میان موتور سواران ایجاد کرده است.
۵٫ ایجاد ارزش قیمتی بالا ومنحصر به فرد:یک شرکت با برندهای شناخته شده می تواند برای محصولات وخدماتش ارزش قیمت بالا ومنحصر به فرد راایجاد کند.
۶٫ ایجاد تصویر ذنی مثبت از برند
۷٫افزایش فروش :شرکت هایی با برندهای قوی حاشیه سود و فروش بالاتری دارند.
برند سازی محصولات صنعتی
برخی از بازاریابان صنعتی داشتن برند را برابر با تاکتیکهای حیله گرانه ای می دانند که در مورد محصولات مصرفی این تاکتیکها از اهمیت کمتری برخوردار است . اما از دید مصرف کنندگان برند سازی سه مزیت ناملموس دارد.
۱٫برند مجموعه ای از ارزش های اختصاص داده شده به محصولات را نمایان می کند.
۲٫برند مشتریان را از انتخابشان راضی می کند.
۳٫رضایت از خرید مشتریان افزایش می یابد.
ارزش برند شامل ۴جزه ملموس وناملموس می شود
ناملموس/ملموس اجزاء
اعتماد کسب شده تعداد معیوبی،دوام مصرفی محصول سهولت در سفارش دهی محصول،واکنش های سریع وپاسخ گویی فوری زمان سفارش ،تعداد دیرکردها در تحویل خدمات توزیع کیفیت خدمات دریافت شده،رابطه بین ارائه کننده خدمت ومشتری زمان وتعداد کارمندان مورد نیاز خدمات حمایتی کشور مبدا،اعتبار سهم بازار،سود دهی شرکت ارزیابی ارزش برند، کار دشواری است ومحققان نظرات متفاوتی را در این زمینه ارائه کرده اند.یکی از روش های ارزیابی ارزش برند تجزیه و تحلیل سرمایه است ، برند جزءدارائی های یک شرکت است. ارزش برند وارزیابی آن به مقیاس مورد استفاده برای قضاوت وابسته است،ودر مورداین مقیاس بین صاحبنظران توافق کلی وجود ندارد.ارزش برند”ارزش فعلی خالص برند وجریانات نقدی که به وسیله تعداد فروش آینده عاید شرکت می شود” است.
نقش احساسات و عواطف در ایجاد برند در بازارهای صنعتی:
این را فراموش کنیم که ذات وماهیت کسب وکار کاملا عقلایی است بلکه ما همه بشر هستیم با هیجانات ،احساسات وعواطف واین ما را به طور غیرارادی مستعد برای پذیریش برند کرده است خواه در خانه یا در سر کار باشیم. تصمیمات احساسی را،حتی برای یکCEOدر خرید یک جت هم می توانیم در نظر بگیریم وفاکتورهای عقلانی تنها برای مشروع جلوه دادن و عذر قانونی آوردن تصمیمات به کار برده می شوندودلایل عمده برای تصمیم گیری در مورد اینکه چه جتی را بخریم به ضمیر ایگوی مدیر برمی گردد،البته ما نمی توانیم هدفهای تجاری موجه دار در نظر نگیریم اما تعداد اندکی از شرکت ها هم وجود خواهند داشت که محتملا هواپیمایی که مورد نظر مدیر عامل نباشد را نخواهند خرید (خواسته های احساسی وی).احساسات تنها محرکی برای خنده وگریه نیستند بلکه آنها برای تصمیم گیری حیاتی اند.
مدیریت نشان تجارتی
نشان تجارتی برای تشخیص محصول خاص و جایگاه آن به کار گرفته میشود. نشانها میتوانند نشاندهندۀ ویژگیهای محصول باشند. شخصیت محصول توسط نام تجاری محصول ساخته میشود. نام های تجاری قوی میتوانند تصویر / وجهه شرکت مادر باشند و پذیرش مشتریان را برای خرید محصولات جدید معرفی شده بالا میبرد. نشانها میتوانند باعث شوند که خرید برای مشتریان آسانتر شود. آنها مطمئن هستند که فروش محصولات به دلیل وجود نشان تجاری تکرار گردد. نشان تجاری میتواند این ضمانت را داشته باشد که کیفیت محصول خاص در طی زمان بدون تغییر باقی بماند. تصویر ذهنی نشان تجاری میتوانند برای رقیبان مختلف متفاوت باشند. در نهایت مقایسۀ قیمتها مسألهای به حساسیت کمتر است و تفاوتهای دیگری نیز در فرایند ارزیابی میتواند وارد شود. مشتریان به دنبال این هستند که اطمینان بیشتری داشته باشند(شایسته،۱۳۸۸: ۱۰). و فروش نشان تجاری خاص تضمین گردد. نشانهای تجاری متمایز میتوانند در بازار توسعه یابند. انواع مختلفی از نشانهای تجاری بر این اساس طبقهبندی شدهاند. نشان تجاری کارخانه ها حاصل از محصولات کارخانه ها است. این موارد گاهی به عنوان نشانهای ملی نامیده میشوند. نشان معاملاتی توسط واسطه ها تعیین میشود. در برخی موارد به آن نشان تجاری خاص نیز گفته میشود. خصوصیات نام های تجاری خوب: پیشنهادکننده مزایای محصولات میباشد. ساده و کوتاه است. به راحتی هجی میشود. به خوبی خوانده میشود و تلفظ میگردد. خواندن آن صدای مطلوبی دارد. متمایز و قابل حفظ کردن است. برای محصولات جدید اضافه شده در خط تولید مناسب هستند. به شکل قانونی میتوانند مورد استفاده قرار گیرند. آشنا بودن نشان تجاری با تأکید بر نشان تجاری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان به طور کامل نشان تجاری را بشناسند و هیچگونه جایگزینی را برای آن نیابند. کارکرد نشان تجاری به آن معناست که مشتریان هدف میتوانند یک نشان تجاری خاص را در میان دیگر محصولات بیابند. تشخیص نشان تجاری زمانی صورت میگیرد که مشتریان نام نشان تجاری خود را به یاد آورند. عدم تشخیص نشان تجاری به آن معناست که مشتریان نمیتوانند نام نشان تجاری را در ذهن خود نگه دارند. پس زدن نشان تجاری زمانی صورت میگیرد که مشتریان آنرا به خوبی دریابند. اما نشان تجاری خاص خود را خریداری نکنند. بازاریان بیش از یک محصول را مورد توجه قرار میدهند(شایسته،۱۳۸۸: ۱۲). استراتژی نشانهای تجاری به کار گرفته میشود تا اینکه در محصولات مختلف به کار رود. نشان تجاری گروه مناسبتری هستند چرا که از نظر کیفیت قابل مقایسه با دیگر محصولات میباشند. نشانهای تجاری خاص در هر محصول زمانی خواهد بود که تنوع زیادی در نوع محصولات و کیفیت آن دیده میشود. محصولات تولیدی آنهایی هستند که نشان تجاری ندارند. محصولات میانی معمولاً محصولات بازاری با قیمت کم هستند که برای مشتریان هزینهای که برای آن صرف میشود کاملاً قابل توجه است. نشان تجاری تحت لیسانس: این نشان تجاری یک نام تجاری خاص است که دیگر فروشندگان برای خرید آن پول میپردازند. در این وضعیت فروشندگان دیگر اجازه دارند که از کارکرد این نشان تجاری خاص استفاده کنند. نشان تجاری ثبت شده یا نام تجاری ثبت شده برای تشخیص محصولات از میان محصولات دیگر به کار گرفته میشود. نشان تجاری ثبت شده به طور قانونی حفاظت شده است و میتواند برای استفاده دیگر ان کاملاً انحصاری باشد(شایسته،۱۳۸۸: ۱۴).
متغییر وابسته متغیر مستقل
نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار
نام و نشان ملی سمند
(آکر،۱۹۹۶: ۲۸)
۲-۷٫وفاداری به نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

برندها از زمره با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول می شوند و در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزشها، اعتقادات، سیاستها و حتی افراد را تحت تاثیر قرار دهند، اهمیت ایجاد و حفظ وفاداری مشتری تبدیل به تمرکز واضح تر در بازاریابی شده است.

بررسی مفهوم وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است (ایست ودیگران ۲۰۰۰)
وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدمات،و سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو . برای مثال ژاکوبی و چثتناب (۱۹۸۷) ، ۵۶ اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است . ولی نکته مهم در این میان ، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارکان وفاداری دارند.
به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آنها ، جمع بندی نمود (گریفین (۱۹۹۵)
خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
خرید مجدد (تکرار خرید)
توصیه خرید به دیگران پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف کرد
هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند ) و یا خود مبلغ و توصیه کننده ای برای خرید دیگران بوده ،یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درک صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم ؛
.Aاگر یک مشتری در گذشته از نام و نشان (محصول / خدمت) x استفاده می کرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشکار شده » قلمداد خواهد شد.
.B اگر خرید فعلی یک مشتری از نام و نشان تجاری (محصول / خدمت) x بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد،در این صورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده» خواهد بود .
مشتری که هر دو حالت A, B را داشته باشد به عنوان «مشتری با وفاداری کامل » شناخته می شود.
وفاداری نسبت به نام ونشان تجاری[۲۱]
وفاداری به نام تجاری هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک نام تجاری ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که نام تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با نام ونشان تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان نام ونشان تجاری مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.
وفاداران به نام ونشان تجاری تفکری اینچنین دارند:
– نسبت به نام تجاری متعهد هستند.
– مایل به دادن پول بیشتر برای یک نام تجاری نسبت به دیگر نامها هستند.
– نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند.
کیفیت ادراکی[۲۲]
از نظر زیثمال[۲۳]، کیفیت ادراکی عبارت است از ادراک مشتری از تمامی مزایا و کیفیت محصول یا خدمت با توجه به یک هدف خاص و با درنظرداشتن گزینه های مختلف( زیثمال،۱۹۹۸: ۴۵۶).
آکر بیان می کند که کیفیت ادراکی دارای دو بعد کیفیت محصول وکیفیت خدمات می باشد. وبرای هریک ابعادی را تعیین می کند.ابعاد محصول عبارتند از عملکرد، اجزا، سازگاری اجزا بایکدیگر، قابل اعتمادبودن، بادوام بودن، متناسب بودن وکامل بودن. ابعاد خدمت نیز عبارتند از: انعطاف پذیربودن، قابل اعتمادبودن، شایستگی، تفاهم وهمدلی( آکر،۱۹۹۱: ۲۸).
رویکردهای وفاداری به برند
مفهوم برند گسترده شده است و در مورد بحث های سنتی ادبیات بازاریابی با تاکید بر دو رویکری مختلف بحث می شود ،«رویکرد رفتاری و نگرشی وفاداری » که شامل طیف کاملی از وفاداری به نام تجاری است و اثرات شناختی ،عاطفی ،قصد رفتاری و عمل ( تکرار خرید )را در بر می گیرد(مارسل و همکاران،۲۰۰۱: ۳).
الف – رویکرد رفتاری وفاداری به برند
وفاداری رفتاری شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را ، دربر می گیرد(کالتی و همکاران[۲۴]،۲۰۰۸: ۴۱).در واقع می توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارها است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرایند تصمیم گیری خرید می باشد و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می دهند(مارسل و همکاران[۲۵]،۲۰۰۷: ۴)