(منبع: عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹)

بعد فکری:

الف) استراتژی: محیط های جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه ها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض CRM در سازمان براین است که اگر نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهره وری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است. با این حال سازمان ها باید از نگریستن به CRM به عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود. به این منظور لازم است پس از تدوین اهداف مورد نظر از اجرای CRM اقدام به تهیه و ارائه استراتژی در خصوص نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و تثبیت وفاداری آن ها نمود. حال چنانچه سازمان را به دو بخش کلی فرایندهای عملیاتی و مشتریان تقسیم نماییم می توان نقشه استراتژیک CRM را بر اساس مدل بریتون[۱۱] (۲۰۰۴) به شکل ۲-۱-۲ ترسیم نمود:

شکل۲-۱-۲) مدل استراتژیک CRM
(منبع: Brewton,2004)
ب) مدل های کسب و کار: بخش بعدی مدل های کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است. کین شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از (البداوی و عنایت تبار، ۱۳۸۵: ۶):

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.

انجام دادن عملیات حمل و نقل

داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری

هماهنگ کردن کانال های ارتباطی

ساختن یک مارک تجاری قوی

تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها

ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان

ج) ساختار: ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارا ت، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامه های سازمانی از طریق آن تحقق می یابند. مدیریت موثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی طراحی و پشتیبانی کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با شر کت شود. این فرایندهای کاری ، کل شرکت یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان و همچنین خدمات پس از فروش را شامل می شود. یک عامل استراتژیک مهم، تعیین این مطلب است که آیا استراتژی CRM با ساختار فعلی شرکت مطابقت دارد یا خیر. با توجه به مدل جانسون و استروم[۱۲] (۲۰۰۲) تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ساختار سازمانی را می توان به صورت زیر طراحی نمود (Johnson & Storm,2002: 81):

شکل۲-۱-۳) رابطه CRM و ساختار سازمانی
(منبع: (Johnson & Storm,2002: 81
د) برنامه ریزی: برنامه ریزی را می توان عملی دانست که درآن مجموعه ای از طرح های مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرح های واحد تجاری، طرح های کل سازمان و طرح های IT به وجود می آید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید طرح های واحدهای کاری و طرح های IT را پشتیبانی نمایند. مدیران فناوری اطلاعاتی که در برنامه ریزی کسب و کار شرکت مشارکت بیشتری دارند می توانند اهداف عالی شرکت را بهتر درک کنند. به علاوه فرایند برنامه ریزی یکپارچه می تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران IT شود و برای ایجاد درک مشترکی بین حوزه های وظیفه ای مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
ه) رهبری: سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار می رود. برخی از محققین رفتار سازمان ، سبک های رهبری مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیری یا ترکیبی از سبک های فوق بر شمرده اند. انتخاب هر کدام از آن ها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبری خود را تغییر دهد. مثلاً در مراحل ابتدائی از سبک دستوردهی و در مراحل بعدی از سبک مشارکتی نیز استفاده کند.

بعد فناوری اطلاعات:

الف) برنامه های کاربردی CRM: توسعه تجاری نرم افزار CRM به پیروی از سیستم هایی در مقیاس بزرگ ERP، مدیریت مشتریان را به صورت یک استراتژی کسب و کار درمی آورد. بسته های نرم افزاری سه بخشی CRM مجموعه جامعی از فناوری هایی برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه، شرکای سازمان دربازاریابی، فروش، خدمات به مشتری، بدون توجه به کانال، ارتباط فراهم می آورند. احتمال موفقیت بستگی به کاهش حیطه پروژه، پیچیدگی و سفارشی سازی برنامه کاربردی دارد.
ب) توانمندی فناوری اطلاعات سازمان و زیر ساخت ها: عامل را اصلی موفقیت اجرای سیستم های CRM را می توان مدیریت پروژه برشمرد. مدیر پروژه باید مدیری چند مهارتی، دارای تخصص هایی در زمینه های فنی، کسب و کار و مدیریت تغییر باشد. به نظر می رسد برای موفقیت طرح های CRM، وجود گروه هایی مرکب از متخصصین واحدهای کسب و کار، فناوری اطلاعات و همین طور متخصصانی از مشاوران و فروشندگان حیاتی است. ساختار، استانداردها و مد ل های مناسب داده های برای پشتیبانی از عملکرد سازمانی داده ها در ذخیره دانش سازمان لازم می باشد. زیرساخت ضروری CRMیعنی شبکه های ارتباطات، بانک های اطلاعاتی،Server های کامپیوتری و Client ها همگی باید با یکدیگر همکاری کنند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴: ۶۸).
ج) مدیریت دانش: بحث سوم در زمینه مدیریت دانش است. تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی چهارعامل مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند ترکیب مناسبی از فرایند ها، افراد و فناوری اطلاعات می باشد. قابلیت ذخیره سازی داده ها عامل مهم توانمندسازی مدیریت دانش است.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
د) بازارهای الکترونیکی: اینترنت فقط یک رسانه نیست بلکه یک فضای بسیار گسترده و نامحدود است. معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یکدیگر و ارتباط آن ها با شرکت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری باید تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط جهان با شرکت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است، بنابراین شرکت ها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بکار گیرند.
۳) بعد اجتماعی CRM:
بخش سوم بعد اجتماعی است که می تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مولفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است. بعد اجتماعی را می توان از زوایای زیر بررسی نمود:
الف) تعامل با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود. مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی می دهد. به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند ، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکت هایی است که چنین کاری را صورت نمی دهند. این آگاهی با ابزار (تجزیه و تحلیل ذینفعان) به بهترین وجه موفق می شود که وسیله برای شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدی درون شرکت، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طر ح های CRM و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است.
ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می باشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شود می توان به سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج) دانش قلمرو کاری: در چارچوب CRM دانش مشترک، قلمرو کاری به دانشی اطلاق می شود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرح های یکدیگر و درک فراگیر آن ها از سازمان احترام می گذارند. همین طور به دانشی اطلاق می شود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات از واحدهای سازمانی ، دانش کارکردی و عملیات آن دارند. برخی از صاحبنظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازی می دانند و به مدیران پیشنهاد می کنند که روش هایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد می شود بررسی کنند. به طور کلی استراتژی CRM در ضمن این که بر روی افراد تکیه دارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد . بنابراین استراتژی نیاز به افراد خاصی دارد و برای اجرای آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه ، درک و مهارت مورد نیازند.
د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی ، عامل محوری در تعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای طرح های CRM است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است :
مجموعه ای از ارزش های مشترک یا باورهای غالب که اولویت های سازمان را تعریف می کند. مجموعه ای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.
نمادها و فعالیت های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزش های مشترک (آکر، ۱۳۸۶: ۳۸۱).
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم می کند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی CRM ایجاد می کند .زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز ، انگیزه و هنجارهایی را پدید می آورد. استراتژی CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز می کند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی CRM هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب می شود. اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزه ها و هنجارهای فرهنگی می تواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.
ه) کارکنان :کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند .همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلا ش، جدیت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹: ۲۶-۳۱).
۲-۱-۱۰) روندهای ارتباط با مشتریان:
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری می باشد. از مهم ترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شود، عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. روندها مسائلی جهانی هستند که معمولاً به آرامی آغاز می شوند و تقریباً پنج الی ده سال به طول می انجامند؛ اما با افزایش نیازهای سازمان و مصرف کنندگان، به سرعت پراکنده و منتشر می شوند. حال به تشریح هر یک از روندهای فوق الذکر پرداخته می شود (دهقانی زاده و حاجی علی اکبری، ۱۳۸۴: ۲۹):
الف) سرعت ارائه خدمات: سرعت ارائه خدمات برای مشتری ها بسیار اهمیت دارد. مشتری ها به تاخیر علاقه ای ندارند و از منتظر ماندن بیزارند و هر چقدر زمان برایشان اهمیت بیشتری پیدا کند، به دنبال سازمان هایی خواهند بود که خدمات خود را با سرعت بیشتری ارائه می نمایند. با افزایش سرعت ارائه خدمات، انتظارات مشتری ها در جهت دریافت خدمات بیشتر افزایش پیدا می کند. بنابراین، ابزارهای کاربردی خدماتی باید به سهولت قابل استفاده بوده و فضایی راحت و دوستانه داشته باشند. مشتری ها از معاملات کسب و کاری آهسته و مشکل اجتناب می کنند. آنها معمولاً سیستم های خویش خدمتی را بهتر می پسندند، چون این سیستم ها در هفت روز هفته و در تمام شبانه روز فعال هستند و می توان بدون استفاده از کارکنان بخش فروش و از طریق این خدمات به جستجوی اطلاعات و محصولات مورد نظر پرداخت.
ب) خویش خدمتی: علاقه و تمایل مشتری ها به خویش خدمتی، در سازمان های خدماتی فوق العاده است، اما پیش از آنکه خویش خدمتی بتواند به واقعیت تبدیل شود، باید زیرساخت جدیدی ایجاد شده و پروتکل های جدیدی طراحی شوند. در این صورت، یکپارچه سازی فرایندها امری ضروری خواهد بود. خویش خدمتی باعث ایجاد تغییراتی در روندهای کسب و کار شده است. هنگامی که خریداران و فروشندگان به طور آنلاین و مستقیم با هم در ارتباط هستند، نقش واسطه ها بسیار کم رنگ می شود. حذف واسطه ها یکی از ویژگی های اصلی کسب و کار الکترونیک به حساب می آید.
ج) ارائه خدمات یکپارچه: سازمان ها نیازمند آن هستند که به جای تمرکز بر راهکارهای موضعی و سطحی که فقط به بخشی از ارتباطات با مشتری می پردازند، از ابزارهای کاربردی یکپارچه و جامعی استفاده کنند که که کل ارتباطی که با مشتری برقرار می شود را تحت پوشش داشته باشند. راهکارها و خدمات یکپارچه یکی از بخش های ضروری و حیاتی هر راهبرد کسب و کار به حساب می آید. مصرف کننده ها نیز از سمت راهکارهای مقطعی به سمت راهکارهای یکپارچه حرکت کرده اند.
د) سهولت استفاده از خدمات ارائه شده: با ظهور روندهای جدید در رفتارهای خرید آنلاین شرکت‌ها باید زمان پردازش بین جستجو، انتخاب، دریافت سفارش و اجرای آن را کاهش دهند تا بتوانند به موفقیت دست پیدا کنند. تاخیر در هیچ کدام از مراحل فرایند قابل قبول نیست و در عین حال سهولت استفاده مشتری نیز باید کاملاً مدنظر قرار گیرد چرا که سازمان با مشتریانی در سطوح مختلف ارتباط دارد.
رضایت مشتری: مشتری کسی است که انجام معامله یا داد و ستدی را در یک محیط رقابتی بر عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی می دهد و چیزی را می گیرد. رضایت مشتری مقدار احساسی است که در اثر رفع انتظاراتش یا افزودن به انتظارات به او دست می دهد. بنابراین مشتری، محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه وجودی سازمان ها است. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت بندی، کشف انتظارات اصلی و نهایتاً حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت های سازمان به شمار می رود.
۲-۱-۱۱) توسعه مدیریت ارتباط با مشتری:
به کارگیری CRM برای بیشتر شرکت ها به عنوان مساله ادغام سخت افزار و نرم افزار و کاربری هایشان در نظر گرفته می شود و نیاز به یک تجزیه و تحلیل کامل از فرایندهای تجاری دارد. خطوط اصلی طرح توسعه CRM مبتنی بر دیدگاه معمول چرخه حیات می باشد که باید به خوبی درک شود. این چرخه شامل هشت مرحله یا فاز زیر است که می تواند برای هر فرد در نظر گرفته شود (Bose, 2002: 92).

برنامه ریزی

تحقیقات

آنالیز سیستم

طراحی

پیکربندی

اجرا

حفظ و نگهداری و مستند سازی

تطابق

به دلیل اینکه همه فازهای توسعه برای کلیه سیستم ها استاندارد هستند، تمرکز بر روی نواحی منحصر به فرد یا آنهایی است که نیاز به توجه خاصی در مورد مساله CRM دارند. ولس و همکارانش در سال (۱۹۹۹) چهار عنصر کلیدی برای سیستم های فناوری اطلاعات موفق در بازسازی فرایند در بازاریابی نفر به نفر مشخص کردند که عبارتند از (Bose, 2002: 94):

شناسایی ابزارهای جمع آوری اطلاعات مشتری

طراحی دوباره داده ها

تراکنش ها مبتنی بر IT

انتقال داده ها