فصل سوم:
روش شناسی تحقیق
مقدمه:
پژوهش عبارت از فرایند جست و جوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت است .بنابراین پژوهش فرایندی است که از طریق آن میتوان در باره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آنها شناخت لازم را کسب کرد .در این فرایند از چگونگی گردوری شواهد و تبدیل آن به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یاد می شود(مقیمی ،۱۳۸۰ :۱۷).
بکارگیری روش علمی در تحقیق ،تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است،لذا برای انجام یک پژوهش معتبر به روش شناسی [۹۱] نیاز هست.دستیابی به هدف های پژوهش ،زمانی حاصل می شود که جستجوی شناخت با روش شناسی درست انجام پذیرد.روش شناسی، پژوهش را منظم ،منطقی و اصولی کرده و جستجوی عملی را راهبری می کند(خاکی ،۱۳۹۰: ۲۲۷).
در این فصل به بررسی روش تحقیق بکار رفته در این پژوهش پرداخته می شود. این فصل شامل تعاریف اولیه ،تشریح روش تحقیق ،ابزار سنجش ، اعتبار و روایی پرسشنامه ،جامعه آماری، آزمون های آماری و معرفی نرم افزار آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها می باشد.
۳-۱- نوع و روش تحقیق
تحقیقات علمی بر مبنای هدف را می توان به سه گروه بنیادی،کاربردی و عملی تقسیم کرد(حافظ نیا ،۱۳۸۷: ۵۰).
تحقیقات علمی بر اساس ماهیت و روش به پنج گروه قابل تقسیم هستند : تحقیقات تاریخی ، توصیفی، همبستگی،تجربی و علّی (همان :۵۳ ).
پژوهش حاضر بر اساس هدف ،پژوهش کاربردی محسوب می گردد.از لحاظ ماهیت و روش ،این پژوهش جزء تحقیقات توصیفی به حساب آمده و به این دلیل که در این تحقیق بدنبال بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان و رتبه بندی تاثیر حواس مختلف می باشیم ، تحقیق توصیفی-پیمایشی به حساب می آید.روش انجام تحقیق در این پژوهش پیمایش[۹۲] می باشد.پژوهش پیمایش یکی از استراتژی های پژوهش کمّی در حوزه مطالعات سازمان و مدیریت است . طرح های پیمایش اشاره به رویه های پژوهشی دارد که در آن پژوهشگر نوعی پیمایش بر روی یک نمونه یا کلیت جامعه اجرا می کند تا نگرش ها ،افکار، رفتارها یا خصیصه های جامعه را توصیف کند(دانایی فرد و همکاران،۱۳۸۹).
۳-۲- روش و ابزار گردآوری داده ها:
برای گردآوری داده ها به ابزارهای گوناگونی نیاز هست که نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی مانند نوع و فرایند پژوهش است.هر یک از ابزارهای گوناگون گردآوری داده ،مزیت ها و عیب هایی دارندکه در هنگام بکارگیری ،باید به تاثیر آن ها در هدف پژوهش توجه کرد و با رعایت نکته های لازم ،امکان افزایش اعتبار پژوهش را فراهم آورد.داده هایی که در پژوهش بکار برده می شوند ممکن است اولیه یا ثانوی باشند. داده های اولیه را پژوهشگر بصورت دست اول و بیشتر با مشاهده ،پرسشنامه و مصاحبه بدست می آورد و داده های ثانوی از منابع دیگر و به صورت گوناگون بدست می آیند.این داده ها پیش از آنکه پژوهشگر پژوهش را آغاز کند توسط دیگران تولید شده و موجودند(خاکی ،۱۳۹۰: ۲۶۴).
روش گردآوری اطلاعات را بطور کلی به دو طبقه می توان تقسیم کرد :روش های کتابخانه ای و روش میدانی. روش های کتابخانه ای در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرند که در این تحقیق نیز استفاده شده است.بدین ترتیب به کتاب های مورد نیاز انگلیسی و فارسی ،سایت ها و پایگاه های علمی معتبر و گوناگون برای انجام و تکمیل پیشینه نظری پژوهش و نیز مقالات و پایان نامه های مرتبط برای دستیابی به نگرشی در مورد چگونگی انجام کار مراجعه شده است .برای انجام کار میدانی از پرسشنامه استفاده شده است.
پرسشنامه یکی از متداول ترین ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش های پیمایشی است.هر پرسشنامه معمولا عبارت است از :مجموعه ای از پرسش های هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون نظر ،دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد(خاکی ،۱۳۹۰: ۲۶۷).
۳-۳- مقیاس اندازه گیری :
از جمله ابزار گردآوری داده ها در تحقیقات ،مقیاس های اندازه گیری نگرشی است. در این تحقیق در پرسشنامه از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده است.
طیف لیکرت [۹۳] یک مقیاس فاصله ای بسیار متداول است که از تعدادی گزینه های جواب تشکیل شده است و هر یک، نشانگر میزان موافقت یا مخالفت نسبت به یک موضوع یا مفهوم معین ،اعم از مثبت یا منفی است (خاکی ،۱۳۹۰ : ۲۷۵).
۳-۴- فرضیه ها و سوالات پرسشنامه:
فرضیه عبارت است از حالت یا اصلی که اغلب بی آنکه اعتقادی نسبت به آن موجود باشد ،پذیرفته می شود تا بتوان از آن نتایج منطقی استخراج کرد و بدین ترتیب مطابقت آن را با واقعیت هایی که نزد ما معلوم است یا می توان آن ها را معلوم ساخت ،آزمود(دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۱۶).
در راستای انجام این تحقیق یک فرضیه اصلی ، که منطبق بر مدل تحقیق است ،آورده شده است .فرضیه اصلی تحقیق ،بدنبال آزمودن تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان است که سوالات ۱ تا ۲۶ پرسشنامه به آزمودن این فرضیه اختصاص دارد.پنج فرضیه فرعی از فرضیه اول قابل استخراج است که تاثیر استفاده از هر یک از حواس در بازاریابی بر تصمیم خرید مشتری را می سنجد.(مراجعه شود به جدول ۱-۳)
در این پژوهش برای گردآوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شده است که شامل ۲۶ سوال است که جهت سنجش شاخص های مرتبط با هر یک از فرضیات تحقیق مورد استفاده و تحلیل قرار می گیرد .هم چنین سه سوال مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی (جنسیت ، سن و تحصیلات) می باشد. این پرسشنامه از نوع بسته است و پاسخ دهنده باید پاسخش را از میان چند گزینه با علامت مشخصی انتخاب نماید.سوالات ۱ – ۷ مرتبط با تاثیر حس بینایی در تصمیم خرید مشتریان و برای سنجش بکارگیری این حس می باشد ،سوالات ۸-۱۳ درباره بکارگیری حس شنوایی،سوالات ۱۴-۱۸ مربوط به بکارگیری حس بویایی و سوال ۱۹ تا ۲۲ مرتبط با حس لامسه و ۴ سوال آخر مرتبط با تاثیر حس چشایی در تصمیم خرید مشتریان است .
جدول ۳-۱– سوالات پرسشنامه

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

ردیف حواس آیتم های مورد بررسی سوالات مربوطه شماره فرضیات منبعی که شاخص از آن خارج شده
۱ بینایی نمای بیرونی هتل و رستوران
فضای داخلی و چیدمان
فیلم کوتاه
استفاده از طرح مناسب
استفاده از رنگ مناسب
نورپردازی مناسب

تبلیغات تصویری

۱
۲
۳
۴
۵
۶
۷ فرضیه فرعی ۱ هولتن و همکاران،۲۰۰۹
۲ شنوایی آهنگ های تبلیغاتی
استفاده از افرادی که با صدایی صمیمی و پر انرژی صحبت می کنند
پخش موسیقی
صدا،ملودی یا شعاری خاص که بصورت متمایز قابل تشخیص باشد
استفاده از موسیقی مناسب در محیط
استفاده از لحن و صدای شخصی خاص ۸
۹
۱۰
۱۱
۱۲

حق انحصاری © 2021 مطالب علمی گلچی