انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (Bick etal,2004,301)
۲-۳۵ سنجش ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده[۲۰] به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان، یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد.(George,2002,136).
۲-۳۶ گروه های ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می‌سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می‌پردازند و ارزش از دید ذینفعان سازمان.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می‌شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه نا خواه بر ارزش سهام سازمان می‌افزاید(Khalifa,2004,646)
حسابداری
طرفداران ارزش از دید ذینفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذینفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمان که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذینفعان رابطه مستقیم و قوی بین سود‌اوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره‌وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، توانمندیها،‌رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Ibid,646)
۲-۳۷ تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این،‌نکته مبهم در بین محققان وجود دارد. از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی[۲۱] نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیرپذیر آن را نشان می دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است (Ulaga,Eggert,2002,110).
تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط محکمی بین درک مشتری از ارزش، سطح رضایت مشتری و وفاداری او وجود دارد. (Anderson,et al,1994,53-66) شواهد عمده‌ای وجوده دارد که ارتباط زنجیره رضایت- سود بسیار قوی است هر چند این ارتباط می‌تواند نامتقارن و غیر خطی باشد (Buttle,2004,25) .
۲-۳۸ درک ارزش
اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد.
این کلمه دارای معانی مختلفی است زیتامل ۱۹۹۸ عنوان می‌کند که مشتریان ارزش را در ۴ مفهوم مختلف بکار می‌برند.
الف) ارزش به معنای قیمت پایین است. برای گروهی از مشتریان کمترین قیمت به عنوان بهترین ارزش محسوب می‌گردد.
ب) ارزش چیزی است که از کالا و یا خدمات بدست می‌آوریم. ارزش به عنوان منافعی است که دارای هزینه‌ای که پرداخت می‌کنیم بدست می‌آوریم.
ج) ارزش کیفیتی است که مشتری در برابر هزینه‌ای که پرداخت می‌کند، بدست می‌آورد.
د) ارزش بدست آوردن تمام چیزهایی است در برابر تمام چیزهایی که مشتری از دست می‌دهد. مشتری ارزش را در ارتباط بین هر منفعتی که در هنگام خرید، کسب، استفاده، مصرف استفاده از خدمات پس از فروش و نیز در هر نوعی از از “دست دهی” که برای لذت بردن از منافع انجام می‌دهد، می‌بیند.
توجه به این نکته حایز اهمیت است و همه بر این باورند که ارزش مشتری بر اساس تصورات و خواستهای مشتریان و نه تهیه کنندگان تعیین می‌شود(Zeithaml,1988,11).
دادستل(۱۹۹۱) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(۱۹۹۷) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد(Khalifa,2004,648).
از دست رفته‌ها/ مزایا کسب شده = ارزش
این معادله نشان می‌دهد که می‌توان برای افزایش درک مشتری از ارزش ۲ روش اصلی افزایش داد:
الف) افزایش در منافع ب) کاهش از دست رفته‌هایی که مشتری احساس می‌کند (Ravard&Gronroos,1996,25-27)
۲-۳۹ منابع ایجاد ارزش برای مشتری
۲-۳۹-۱ منابع ایجاد ارزش به واسطه ماهیت محصول: شرکتها محصول را تولید، اما مشتریان محصولات را خریداری نمی‌کنند. مشتریان در واقع برای مشکلاتشان، راه حل خریداری می‌کنند. آنها سود و بهره را خریداری می‌کنند. محصولاتی که راه حل بهتر برای مشکلات ارائه می‌دهد، ارزش بیشتری را برای مشتریان ایجاد می‌کند بهترین راه حل، راه حلی است که در آن توازن بین منافع و از دست رفته‌ها در معامله ارزش افزایش پیدا می‌کند.شرکتهایی که در حال رقابت با سایر شرکت‌ برای بدست آوردن تقاضای مشتری هستند باید بتوانند برای نیازمندی‌های اصلی مشتری سود ایجاد کنند. (Buttle,2004,238-241)
۲-۳۹-۲ ایجاد ارزش برای مشتری به واسطه خدمات همراه محصول:یک خدمت همانطور که قبلاً اشاره شده است، عملکرد یا عمل انجام شده برای مشتری می‌باشد. خدمات یکی از مهمترین بخشهای ایجاد ارزش در شرکتها محسوب می‌شود. بسیاری از فروشندگان معتقدند که بهترین روش برای رقابت از طریق ارائه خدمات به فروشندگان شرکتها و مشتریان داخلی می‌باشد. خدمت‌دهی عالی شامل نگهداری کالا،طراحی ، تخمین و براورد سفارش رسانی است .(Ibid,241)
۲-۳۹-۳ ایجاد ارزش برای مشتری از طریق فرایندهای ارتباط با مشتری:شرکتها دارای هزاران فرایند هستند،اما فرایندها بیش از یک جریان کاری ساده می باشد و منابعی برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و شرکتها می باشند.
فرایند مدیریت ارتباط با مشتری شامل فرایند کسب مشتری،نگهداری مشتری و توسعه مشتری است.هرکدام از این فرایندها از فرایندهای زیر مجموعه ای تشکیل شده است به عنوان مثال فرایند بدست آوردن مشتری می تواند به فرایندهای دیگری مانند فرایند جستجو برای بدست آوردن مشتری ،فرایند تماس با مشتری و فرایند استقبال از مشتری تقسیم شود (Ibid,249-250).
۲-۳۹-۴ ایجاد ارزش برای مشتری به وسیله کارکنان:بیشتر شرکتها بر این باورند که افراد مهمترین منابع در سود مشتری محسوب می شود بخصوص در خدمات حرفه ای مانند مشاوره.نقشهای مهم در سازمان وجود دارد و برای اینکه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی عمل کند این نقشها باید کامل شود.یکی از مهمترین نقش ها در مدیریت ارتباط با مشتری نقش تماس با مشتری است.این نقش در فضای بین سازمان و مشتریان خارجی قرار می گیرد و به صورت خیلی نزدیک با مشتری سرو کار دارد.
.(Ibid,251-252)
۲-۳۹-۵ ایجاد ارزش برای مشتری از طریق شواهد فیزیکی :بعضی از شرکت‌ها با کنترل شواهد غیبی برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کنند و می‌توان اینگونه تعریف کرد امکانات ملموس، تجیهزات و موادی که شرکت‌ها استفاده می‌کنند تا ارزش را به مشتری انتقال دهند.
شواهد عینی شامل تعهد شرکت، محیط داخلی، خارجی شرکت وب سایت، لباس فرم شرکت و ماشین‌آلات می‌باشد. شواهد عینی شرکتها را قادر می‌سازد تا بتوانند شواهد عینی خود را اصلاح کنند و نیز بهترین و بیشترین تأثیر را روی مشتریان داشته باشند.(Ibid,254)
۲-۳۹-۶ ایجاد ارزش از طریق ارتباطات
شرکتها هم اکنون قادرند از طریق روش های ارتباطی برای مشتریان ایجاد ارزش کنند. موضوعی که در سال‌های قبل غیر ممکن بود. شرکتها مایل به ارتباطات چندگانه هستند شرکت- مشتری، مشتری – شرکت، مشتری- مشتری، مشتریان هم اکنون می‌توانند از طریق پست الکترونیک، وب سایت،‌تلفن و فاکس و…. با شکرت ارتباط برقرار کنند. در گذشته ارتباطات مشتری یک جنبه داشت از شرکت به مشتری و ابزار قوی ارتباط شرکت- مشتری یک سویه بود و شامل تبلیغات تجاری، پیشبرد فروش بود.
سه فرایند وجود دارد که می‌تواند قدرت ارتباطاتی را که برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند افزایش دهد. حذف عوامل واسطه‌ای، شخصی سازی، فعالیتهای تعاملی ((Ibid,255.
۲-۳۹-۷ ایجاد ارزش به واسطه شبکه توزیع
وظیفه توزیع ایجاد زمان و مکان مطلوب برای مشتری می‌باشد. این به معنای ارائه کالاها و خدمات مشتری در زمان و مکان که نیاز دارند، است شرکت‌هایی که کالاهای مصرفی تولید می‌کنند از طریق استفاده از واسطه‌هایی مثل عمده‌فروشان و خرده‌فروشان کانالهایی را به وجود آورده‌اند.
شرکتهای در بازارهای صنعتی یا تجاری یا مستقیماً در امر فروش مشارکت دارند یا از توزیع کنندگان صنعت استفاده می‌کنند. موقعیت ارائه دهندگان خدمات در ایجاد ارزش برای مشتری ممکن است، بی‌ربط و یا حیاتی باشد. وظیفه اصلی برای واسطه‌ها درمحیط بازارهای تجاری افزایش سود می‌باشد.(Ibid,259)
۲-۴۰ ارزش درک شده توسط مشتری
ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدل‌های رفتار مشتری، دارایی مشتری و کیفیت ارتباط مورد بحث قرار می‌گیرد. علاوه بر این توجه زیادی به بررسی تجربی و نحوه تأثیر هر یک از ابعاد ارزش درک شده مشتری بر جنبه‌های ویژه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری به طور جداگانه معطوف شده است و انتظار می‌رود که این بررسی به مدیران در درک این که مشتریان واقعاً به چه چیز ارزش می‌دهند و درکجا باید توجه بیشتری به آنها معطوف کنند، کمک می‌کند تا به مزایای مورد نیاز در فضای رقابتی بازار دست یابند و مزایای مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش دهند (Wang etal,2004,181).
دی(۱۹۹۰) معتقد است که ارزش درک شده مشتری تفاوت بین مزایا و هزینه‌های درک شده مشتری است هابر و سایرین(۲۰۰۱) معتقد هستند که هزینه‌ها و مزایا بر حسب مشاهدات مشتریان در فعالیتهای بدست آوردن مصرف یا استفاده و نگهداری از محصولات و همچنین توقعات مشتریان از رضایت، ارزش‌های مورد انتظار شخصی از خرید تعریف می‌شوند. پاورلینی(۱۹۹۹) یک روش را بر اساس مفهوم ارزش به عنوان وسیله‌ای برای استراتژی رقابتی مطرح کرده است او در این روش که آنرا شبکه ارزش می‌نامد، سه نوع شبکه ارزش را مشخص می‌کند. شبکه ارزش ایجاد شده توسط سیستم[۲۲]، شبکه ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان نهایی[۲۳] و شبکه ارزش کسب شده از طریق خلق کنندگان ارزش[۲۴] (Huber,2001,44-46).
ارزش نسبت داده شده به یک محصول با مزایایی که مشتریان از آن انتظار دارند، رابطه مستقیم دارد و همچنین با هزینه‌های مربوط به استفاده از آن محصول رابطه معکوسی دارد. شبکه ارزش دریافت شده توسط مشتریان نهایی در حقیقت تفاوت بین ارزشی که مشتریان به یک محصول نسبت می‌دهند و هزینه‌ای که واقعاً بر آن می‌پردازند، می‌باشد.
هابر و سایرین معتقدند که ایجاد ارزش برتر برای مشتری، عنصر کلیدی برای حصول از اطمینان از موفقیت شرکت‌ها می‌باشد (Ibid,47).
اهمیت ارائه ارزش برتر به مشتری در اکثر مدلهای استراتژیک تجاری مورد توجه قرار گرفته است. درک روشنی از مفهوم ارزش مشتری برای موفقیت استراتژی‌های مبتنی بر ارزش ضروری است در واقع ارزش برتر خدمات یا کالاهای ارائه شده به مشتریان منجر به وفاداری مشتری می‌شود که وفاداری مشتری محرک واقعی فعالیت‌های مالی است (Reichheld,2000,134).
جاواسکی و کوهلی(۱۹۹۳) مشکلات موجود در تعریف ارزش مورد انتظار مشتری را برشمرده‌اند. این مشکلات از ذهنی بودن و ابهام در ارزش مورد انتظار مشتری سرچشمه می‌گیرد، زیرا ارزش مورد انتظار مشتری مفهومی پویا است که در طول زمان بروز می‌کند.
ارزش توسط مشتریان و در بازار تعریف می‌شود و نه توسط تهیه‌کنندگان در کارخانه یا آن طور که دایل(۱۹۸۹) می‌گوید ارزش چیزی نیست که تولید فراهم می‌کند، بلکه چیزی است که مشتریان دریافت می‌کند عموماً می‌توان تعاریف ارزش را با اندکی نوسان در سه گروه دسته‌بندی کرد. مدلهای عناصر ارزش، مدل‌های سودگرایانه یا منفعت/ هزینه و مدلهای وسیله / نتیجه.
این مدلها به طور جداگانه کامل نیستند و بنابراین کارایی محدودی دارند در هر دسته بدون در نظر گرفتن سایر ابعاد خاص در نظر قرار گرفته‌ند اگرچه باید توجه کرد که این دسته‌ ها از تعریف ارزش متقابلاً انحصاری نیستند بلکه همپوشانی قابل توجهی در بین آنها وجود دارد که می‌توان آن را در ساخت ترکیبی جامع از مفهوم ارزش مشتری به کار برد.(Khalifa,2004,647)
۲-۴۱ مدلهای عناصر ارزش[۲۵]
مطابق دیدگاه کافمن عناصر اصلی ارزش مورد استفاده در مطالعات ارزش به این ترتیب دسته بندی شده‌اند: ارزش احترام[۲۶] یا خواستن، ارزش مبادله[۲۷] یا بها و ارزش مطلوبیت [۲۸]یا نیاز. کافمن معتقد است که هر تصمیمی برای بدست آوردن کالاها یا خدمات شامل یک ترکیبی از عناصر ارزش مذکور می‌باشد که در آن مجموع عناصر منجر به تصمیم به خرید می‌شود.
کافمن این عناصر را به ترتیب زیر تعریف می‌کند. ارزش احترام یا خواستن که میل خریدار را به تملک تحریک می‌کند.ارزش مبادله یا بها عبارتست ازاینکه، چرا محصول مورد توجه خریدار قرار گرفته و خریدار چطور و چگونه از محصول استفاده خواهد کرد؟ ارزش مطلوبیت یا نیاز، عنصر اصلی ارزش است که کارکرد و ویژگی‌های فیزیکی محصول را توصیف می‌کند(Ibid,648).
۲-۴۲ مدلهای نسبت هزینه/ منفعت
دی(۱۹۹۰) معتقد است که ارزش درک شده مشتری در اصل تفاوت بین مزایا و هزینه‌های درک شده توسط مشتری است. هابر وسایرین معتقد هستند که هزینه‌ها و مزایا بر حسب برداشت‌ها یا ادراک مشتریان در فعالیتهای بدست آوردن مصرف و نگهداری و نیز انتظارات مشتریان از چگونگی رضایت بر اساس ارزش‌های شخصیتی پیش از خرید تعریف می‌شوند (Huber et al,2001,49).
ودراف و گاردیال ادعا می‌کنند که قضاوت در ارزش ناشی از داد و ستد بین نتایج مثبت یا مطلوب و نتایج منفی یا هزینه‌ها می‌باشد(Woodruf&Gardial,1995).
زیتامل چهار نوع از تعاریف مصرف کنندگان را از ارزش را ذکر می‌کند:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

قیمت پایین (تمرکز بر از دست رفته‌ها)

هر چه که مشتری از یک محصول توقع دارد (تمرکز بر مزایا یا منافع)

کیفیت ناشی از هزینه پرداخت شده (داد و ستد بین یک جزء از دست رفته‌ها و جزیی از مزایا)

مجموع مزایای بدست آده در مقابل مجموع از دست رفته‌های متحمل شده (کلیه اجزای مربوطه مورد نظر)(zeithaml,1988,11)

“ترسی و ویرزیما”(۱۹۹۵) ارزش مورد انتظار مشتری را به عنوان مجموع مزایای دریافت شده منهای هزینه‌های متحمل شده توسط مشتری در مرحله کسب اطلاعات و خرید یک کالا یا خدمت می‌بیند.