در این پژوهش در راستای ارزیابی اثر گذاری تبلیغات بر جذب مشتریان بیمه اتومبیل، مدل آیدا که از مؤثرترین مدلهای علمی ارزیابی تبلیغات است استفاده شده است. فرانسیس کریک و جیمز واتسون در سال ۱۹۵۳ یک مدل از پژوهش های تبلیغاتی ارائه نمودند(Popescu,2012:687). مدل AIDA  برای اولین بار توسط لوئیس در سال ۱۸۹۸، پایه گذاری شد (Petit et al, 2011). در واقع این مدل یک مدل فروش است که فرایند فروش را ترسیم می کند. مطالعات مختلفی که در بازار بیمه های زندگی در ایالات متحده انجام گردید، این مدل را بعنوان مدل احتمالی عمل خرید محصول، از چشم انداز مشتری در قالب چهار مرحله معرفی نمود (Ferrell and Hartline, 2005). چارچوب AIDA مدلی مترقی است که مراحل رفتاری مرتبط با عمل خرید را طبقه بندی نموده و سطوح مختلف مرتبط با این عمل را نمایان سازد (Kotler, 2002). این سطوح و مراحل عبارتند از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید ((Birth,2010

 

شکل۲-۳-مدل آیدا (منبع:Petit et al, 2011, p43)

 

در این مدل استرانگ می گوید که تبلیغاتی کارا و موثر است که دربردارنده  ۴ گام زیر باشد:

• مشتریان را از وجود محصول آگاه می سازد،
• با جلب توجه مشتریان به ویژگی و منافع و محصولات خود، در آنها علاقه ایجاد می کند
• و پس از آن تمایل به استفاده از محصول را به وجود آورد
• و سرانجام منجر به اقدام شود (Petit et al, 2011:p43).

 

 ۲-۸-۱- جلب توجه

اولین وظیفه تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وطیفه را بخوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را بینند یا بشنوند بی ثمر است برای جلب توجه افراد، راه های زیادی وجود دارد ,۲۰۱۳:۳۹l).  (Rawal

درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال بر انگیز و شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه‎های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد. میتواند راه هایی برای جلب توجه افراد به چیام تبلیغاتی باشد ( تقی زاده، ۱۳۹۰ : ۵). در صورت عدم توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتی در دفعات بعد نیز نگردد (Amaldoss and He, 2010).

 

۲-۸-۲- ایجاد علاقه

هنگامی که توجه مشتری به محصول جلب شد،  نیاز به ایجاد علاقه به محصول و یاخدمات وجود دارد  (Rawal, 2013:39). ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوار تر است (محمدیان، ۱۳۷۷). در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم هر بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (صاعدی، ۱۳۷۷: ۳۴).

 

۲-۸-۳- تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیاز های مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک ها ی گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (Belch and Belch, 1998).

 

 ۲-۸-۴- سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید آخرین وظیفۀ تبلیغ است و البته وظیفه آسانی نیست. با بهره گرفتن از پژوهش هایی که در زمینۀ ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. درسوق دادن به خرید، صرفاً خرید مد نظر نمی باشد بلکه بر تأثیر مثبت خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجربه تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (Leisse and Levin,1994).

بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق که هر چهار گام از لحاظ اهمیت برابر می باشند را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بردارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یادماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد (Brierley,2002 :73).

 

۲-۹- تاریخچه بیمه

شاید سابقۀ تاریخی بیمه را بتوان در سه هزار سال پیش از میلاد مسیح جست و جو کرد. در آن زمان چینی‎ها با بهره گرفتن از اصل تقسیم خطر کالای خود را به وسیلۀ شناورهای مختلف در دریا و رودخانه حمل می‎کردند تا اگر یکی از شناورها غرق شد، شناورهای دیگر محموله را به سلامت به ساحل برسانند. پدیده‎هایی مانند «زیان همگانی» یا خسارت مشترک و وام دریایی که می توان آنها را سرآغاز پیدایش بیمه محسوب کرد در حقیقت مولود خطرهایی از قبیل غرق کشتی، طوفان، راهزنی های دریایی و سعی در جهت یافتن راهی برای مقابله با زیان های احتمالی بوده است (نادری، ۱۳۸۳ : ۱۵۲).

پیدایش بیمه در ایران با تأسیس نمایندگی بیمه توسط دو مؤسسه روسی بنام های نادژدا و قفقاز مرکوری در سال ۱۲۸۹ شمسی آغاز شد و بعد از آن نیز مؤسسه های بیمه خارجی دیگری ماننند آلیانس در سال ۱۳۰۴ و یورکشایر در سال ۱۳۰۸ که دومؤسسه بیمۀ انگلیسی بودند؛ فعالیت خود را در ایران آغاز کردند. تا سال ۱۳۱۴ شمسی ۱۳ شرکت بیمه خارجی بساط نمایندگی خود را گسترده بودند تا این که در سال ۱۳۱۴ شمسی با پیشنهاد یک ایرانی آشنا به فن بیمه به نام الکساندر آقایان، طرح و زمینۀ تأسیس یک شرکت بیمه به نام شرکت سهامی بیمه ایران فراهم گردید و دولت سرمایۀ آن را تأمین کرد. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در آن دوران، با وجود رقابت های مکارانۀ مؤسسه های بیمۀ خارجی، اولین قدم مفید و ملی در تاریخ فعالیت های بیمه ای در ایران استو تصویب قانون بیمۀ ایران در سال ۱۳۱۶ شمسی برای تنظیم روابط بیمه‎ای گام مثبت دیگری در راه تحریم موقعیت حقوقی و اجتماعی بیمه در ایران است. زیرا بیمه یک نهاد جدید امروزی است  به همراه تمدن و تکولوژی به ایران آمده است و برای آن که در جامعۀ سنتی ما جا بیفتد احتیاج به قانون و مشروعیت داشته است (همان، ۱۵۳).

 

۲-۹-۱- بیمه پارسیان

شرکت بیمه پارسیان در تاریخ ۹ فروردین ماه سال ۱۳۸۲، با سرمایه تمام پرداخت شده ۱۶۰ میلیارد ریال، طی شماره ۲۰۰۷۲۲ در اداره ثبت شرکت‌ها و موسسات غیرتجاری تهران به ثبت رسید و در تاریخ ۲۸ اردیبهشت ماه سال۱۳۸۲ مجوز فعالیت بیمه‌ای خود را در کلیه  رشته‌های بیمه‌ای تحت شماره ۵۲۰۰ از بیمه مرکزی ایران اخذ نمود و فعالیت خود را به عنوان یک شرکت بیمه خصوصی، با صدور نخستین بیمه‌نامه در تاریخ ۱۳۸۲/۰۲/۲۸ آغاز نمود. انجام عملیات بیمه‌ای مستقیم در انواع رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی، تحصیل پوشش بیمه‌های اتکایی در رابطه با بیمه‌نامه‌های صادره در چارچوب ضوابط بیمه مرکزی ایران، سرمایه‌گذاری از محل سرمایه، ذخایر و اندوخته‌های فنی و قانونی  و قبول بیمه‌های  اتکایی با رعایت ضوابط تعیین شده از سوی بیمه مرکزی ایران از سایر موسسات بیمه مستقیم داخلی (اعم از دولتی و غیردولتی و یا ثبت شده در مناطق آزاد). شرکت بیمه پارسیان، شرکتی است که در عرصه ملی، متخصص پذیرش پروژه‌های بیمه‌ای بزرگ بوده و دارای اعتبار منطقه‌ای و قابلیت حضور جهانی می‌باشد. این شرکت با برخورداری از سازمانی یادگیرنده، فن‌آوری‌های پیشرفته و کارکنانی خلاق و متعهد، با ارائه بهترین خدمات و متناسب‌ترین قیمت‌ها، موجب رضایت مشتریان خود می‌گردد. این شرکت با بهره گرفتن از این توانمندی‌ها، بیمه‌گر برگزیده کشور و بزرگترین شرکت بیمه به لحاظ حق بیمه جذب شده در سطح کشور بوده و دارای بالاترین میزان سودآوری در میان شرکت‌های بیمه، برای سهام‌داران خود می‌باشد(بی نام، ۱۳۹۲، ۳).

 

۲-۱۰- انواع بیمه

در عرف و روال جهانی بیمه، رشته های گوناگون بیمه را به بیمه های بازرگانی، بیمه های تعاونی و بیمه‎های اجتماعی بخش بندی می کنند. بیمه های اجتماعی که بخش مهم سیستم تأمین اجتماعی را تشکیل می‎دهند، جنبۀ همگانی و الزامی دارند و هدف آن دادن تضمین کافی و بایسته به همۀ نیروهای کار و تولید و خانوادۀ آنهاست. بیمه های تعاونی بیشتر جنبه صنفی دارند و تأمین های بیمه ای را با نرخ های ارزان (حذف واسطه ها و دلالان). در اختیار بیمه گذاران و بیمه شدگان، که خود در عین حال بیمه گر نیز هستند، می گذارد.

کارشناسان فن بیمه رشته های گوناگون بیمه های بازرگانی را بر حسب طبیعت «تکنیک آنها» یا برحسب موضوع آنها بخش بندی می کنند. در بخش بندی، بر پایۀ سرشت و تکنیک عملیات بیمه ای، بیمه ها را به بیمه های غرامتی (خسارتی یا توزیعی) و بیمه های ناغرامتی (بیمه های تشکیل سرمایه) رده بندی می کنند. در این بخش بندی همه بیمه های اموال و اشیاء و بیمه های مسئولیت مدنی بخشی از بیمه های غرامتی و انواع بیمه های عمر بخشی از بیمه های تشکیل سرمایه هستند که در آنها بیمه گران سرمایه بیمه مقطوع و معینی را تعهد و تضمین می کنند.

در تقسیم بندی دیگر، سخن از بیمه های بحری (دریایی). و غیر بحری (خشکی و هوایی) است. مادۀ ۷۱ قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری، بیمه های بازرگانی را به دو دستۀ بیمه های زندگی و بیمه‎های غیر زندگی (سایر رشته ها) بخش بندی می کنند(محمودصالحی، ۱۳۸۱، ۱۰۹).

۲-۱۰-۱- تقسیم بندی انواع بیمه

• بیمه های اجتماعی
• بیمه های تعاونی
• بیمه های بازرگانی

 

۲-۱۰-۱-۱-  بیمه های اجتماعی

به سلسله خدماتی اطلاق می شود که در راه ایجاد رفاه عمومی برای همگان یا به خاطر طبقه معینی صورت می گیرد. بیمه های اجتماعی که بیمه های اجباری نیز خوانده می شود بیشتر در مورد کارگران و طبقات کم درآمد جامعه کاربرد دارد.

 

۲-۱۰-۱-۲-  بیمه های تعاونی

عده ای از افراد که دارای خطرات مشابه بودند دور هم گرد آمدند و حق بیمه خود را به صندوقی مشترک ریختند و خسارات را از محل آن پرداخت نمودند بدین ترتیب مؤسسات بیمه تعاونی بوجود آمدند.

 

۲-۱۰-۱-۳-  بیمه های بازرگانی

بهترین و منطقی ترین تقسیم بندی که می توانیم انجام دهیم تقسیم بندی بیمه های بازرگانی بر حسب موضوع در سه رشته اموال، اشخاص وبیمه های مسئولیت مدنی می باشد. بیمه های اموال شامل آتش سوزی، باربری، اتومبیل، هواپیما، کشتی و. . .

بیمه های اشخاص شامل حوادث، درمانی، عمر، مستمری,. . .

بیمه های مسئولیت مدنی شامل بیمه مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری، کارفرمایان، پزشکان، مقاطعه کاران،. . .

 

۲-۱۰-۲- بیمه اتومبیل

پیدایش ارابه و گاری که تحول بزرگی در نحوۀ جابجایی انسان و مایحتاج وی به حساب می آمد که قرن ها مورد استفاده قرار گرفت و روز به روز بر کمیت و کیفیت آن افزوده می شد به گونه ای که به تدریج با ظهور وسایل نقلیۀ جدید تمدن بشری توسعه یافت. تحول و دگرگونی در صنعت حمل و نقل اثری فوق تصور بر جوامع بشری داشته است تا جایی که امروزه ادامۀ حیات بدون بهره برداری از اتومبیل در زندگی شهری و روستایی تقریاً غیر ممکن است. حدود ۱۱۰ سال پیش اولین اتومبیبل از طریق سعدالدوله، وزیر مختار ایران در بلژیک، برای شاه وقت ( مظفرالدین شاه) وارد ایران شد و به ترتیب جامعه نیز تکامل صنعت حمل و نقل را به چشم خود دید.

در گذشته تکامل و افزایش وسایل نقلیۀ غیر موتوری پدیدۀ مضری را در بر نداشت و فقط جنبۀ رفاهی آن محسوس و ملموس بود، اما اکنون پس از گذشت حدود ۲۰۰ سال، سرعت وسایل نقلیۀ زمینی از چند کیلومتر به بیش از  ۲۰۰کیلومتر در ساعت رسیده و میلیونها وسیله نقلیه تولید گردیده است. جدای از رفاه حاصل از تغییر کمی و کیفی آنها، عواقب و مضرات شومی نیز هم زمان و همگام با آن درجوامع مختلف بروز کرده است. بی شک وقوع تصادف علاوه بر تأثیر گذاری در زندگی اقتصادی افراد، وضعیت و شرایط اجتماعی و اقتصادی جامعه را دستخوش تغییرات کمی و کیفی خواهد ساخت. در کشور ما نیز متأسفانه سوانح رانندگی هر ساله باعث قربانی شدن تعداد زیادی از هموطنان گردیده است و اکثر کشورها اقدام به همگانی کرد بیمه مسئولیت مدنی ناشی از حوادث نقلیۀ موتوری زمینی نمودند. در ایران، هرچند که صنعت بیمه نوپا است اما بهر حال در سال ۱۳۴۷ قانون بیمه مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلیه موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث به تصویب رسید (محمودصالحی، ۱۳۸۱، ۱۷).

با توجه به این مطالب بیمۀ اتومبیل در سه بخش بررسی می شود:

• بیمۀ اجباری: مسئولیت مدنی دارندگان وسایل نقلۀ موتوری زمینی در مقابل شخص ثالث (بیمه شخص ثالث Third Party Insurance of Automobile ).
• بیمۀ حوادث سرنشین وسیلۀ نقلیه
• بیمۀ بدنه اتومبیل Automobile Hull Insurance

 

[۱] AIDA

[۲]Attention

[۳]. Interest