شکل ۲-۲ بازار غیرمتمرکز (منبع: رستمی، ۱۳۸۱، ص۳۱)

 

۲-۳-۳ بازارهای متمرکز

 

 

 

 

 

 

بازار متمرکز بازاری است که در آن واسطه ها به تعداد فراوان قابل مشاهده اند. در این بازار کار مبادله بیشتر توسط این واسطه ها صورت می گیرد. وجود این واسطه ها کار مبادلات را آسان کرده کارایی بازار را افزایش می دهد. در واقع کارایی این بازارها بیشتر از کارایی بازارهای غیرمتمرکز است.

 

شکل ۲-۳ بازار متمرکز (منبع: رستمی، ۱۳۸۱، ص۳۲)

لازم به ذکر است که اکنون اکثر بازارهای موجود در جهان از نوع بازارهای متمرکز هستند و انواع دیگر بازار کمتر دیده می شود. در گذشته بازارهای غیرمتمرکز و خودکفا بیشتر از امروز وجود داشته اند. توجه به مفاهیم گفته شده نشان می دهد که وجود فروشندگان و واسزه ها در یک اقتصاد پیشرفته کارایی نظام اقتصادری را تا چندین برابر افزایش می دهد.اثربخشی و میزان مفید بودن خدمات فروشندگان برای جامعه را در همین بحث ساده می توان فهمید (رستمی، ۱۳۸۱، ص۳۲-۳۱).
عکس مرتبط با اقتصاد
۲-۴ ابعاد گوناگون مارکتینگ
مارکتینگ دارای ابعاد گوناگونی است که در شکل ۲-۴ نشان داده شده است.
بطور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون مارکتینگ پرداخته می شود:

 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

 

۲-۴-۱ بازارگرایی[۱۹]:

گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازار جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپیرند و دنبال کنند (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۱۰).
بازارگرایی بیانگر پذیرش فرهنگ گرایش به مشتری و تمرکز بر نیاز وی به عنوان نقطه کسب و کار است (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۲).

 

۲-۴-۲ بازار شناسی[۲۰]:

«شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است.شناخت بازار تلاشی نظام است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تاثیر دارند؛ مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی،اجتماعی ،فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۱۰).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصصت ها و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند.
بازارشناسی بازارگردانی بازارگرایی
بازارشناسی بازارداری
مارکتینگ
شناسایی، شناساندن،رضایت
::
بازاریابی
بازارسنجی
بازارسازی
بازارگردانی
بازارگردی بازارگرمی

 

شکل ۲-۴ ابعاد گوناگون مارکتینگ (منبع: روستا، ۱۳۷۵، ص ۹)

 

۲-۴-۳ بازارسازی[۲۱]:

با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسب ترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهم ترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است.بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می نامند.
بازاریابان با بکارگیری درست و اصولی این عوامل می توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار بوجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند.بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمت مطلوب، در محل و زمان مورد نطر و دلخواه او و با بهره گرفتن از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص ۱۲).
بازارسازی تلاشی است برای ایجاد جایگاه مناسب و نفوذ بیشتر در بازار از طریق استفاده مطلوب از آمیخته بازاریابی (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۲).

 

۲-۴-۵ بازارگردی[۲۲] :

دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید، و خواسته ای متفاوت مطرح می شود؛ به همین دلیل یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است.
بازارگردی وظیفه ای است که بازاریاب را وادار می سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد.این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله و مشاهده امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می سازد. به عبارتی مهم ترین نقش بازار گردی تقویت و گاهی دید است. دید یکی از موثرترین ویژگی های هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند. بازارگردی افق های تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۱۲).
بازارگردی شامل جستجو در گوشه های مختلف بازار جهت یافتن ایده های جدید و نوآوری در عرضه محصولات و خدمات است (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۲).

 

۲-۴-۶ بازارسنجی[۲۳]:

بازارسنجی ارزیابی عمکرد شرکت در بازار به منظور شناسایی نقاط ضعف و اشتباهات در برنامه ریزی و اجرا و ایجاد فضای مناسب برای نوآوری در حوزه بازارسنجی است (افلاکی،۱۳۸۴،ص۱۲).
یکی از آفت های مدیریت »با گذشته و در گذشته زیستن» است و یکی از مفیدترین حرکات هرمدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است.بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم، آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم. بازارسنجی جهت دهده حرکات سازمان در بازار آینده است/همه محصولات و خدمات سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ، رشد، بلوغ و اشباع،و افول است و هر مرحله شرایط ویژه ای شرایز ویژه ای دارد که بازاریاب باید بر اساس این ویژگی ها واکنش مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیتهای سازمان، نقاط ضعف و قوت را بخوبی نمایان می سازد. با بهره گرفتن از اطلاعات موجود و دانش روز می توان هدف ها، مسیرها و حرکتهای آینده را تبیین و تعیین کرد.
بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکردها، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادهایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان. بازارسنجی وسیله ای برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد و توسعه بیشتر. بازار سنجی یعنی نظاری دائم بر عملکردها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۱۳).

 

۲-۴-۷ بازارداری:

یکی از شاخص های مهم بازاریابی امروز توانایی حفظ مشتریان موجود از طریق جلب رضایت آنان است. بازارداری هنر حفظ مشتریان موجود است. زیرا هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتری موجود است. یکی از مهم ترین ابعاد بازاریابی رابطه مند حفظ مشتریان از طریق ایجاد و تداوم ارتباط دو سویه با مشتری است (افلاکی،۱۳۸۴، ص۱۲).
بازارداری، حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد. مهم ترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان، ارتباط برقرار کردن با آنان، داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده ای در حفظ مشتری دارد. مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد، بلکه منافع، احترام، ارزش و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود (روستا و همکاران،۱۳۷۵،ص۱۳).

 

۲-۴-۸ بازارگرمی[۲۴]:

ایجاد آگاهی در مشتریان از نام تجاری و محصولات و تقویت تمایل به خرید آنان است. که البته با توجه به ویژگی های مشتریان انجام می شود (افلاکی، ۱۳۸۴، ص۱۲).
برای بازارداری لازم است بازار گرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی لز مهم ترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است.دنیای امروز یعنی عصر تنوع، سرعت و تحول. حفظ مشتری در این دوره بازارگرمی ویژه ای می طلبد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۱۴).

 

۲-۴-۹ بازارگردانی[۲۵] :

بازارگردانی یا مدیریت بازار به عبارتی نزدیک ترین مفهوم به واژه مارکتینگ است و کلیه فعالیتهای تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل و نظارت را در حوزه کسب و کار شامل می شود. این واژه ابعاد مختلف بازاریابی را در بر می گیرد (افلاکی،۱۳۸۴،ص۱۲).
همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازارگردانی خلاصه کرد.بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، اجرا و کنترل امور گوناگون بازار و ابعاد مختلف بازاریابی است.بازارگردانی یعنی استفاده از تجربه، دانش، هنر و مهارتهای گوناگون برای اداره بازارها و یافتن راه چاره و عاقبت اندیشی. بازارگردانی شامل تنظیم و تعیین استراتژی ها و برنامه ها، سازماندهی، و اجرای همه امور مربوط به شناساندن و معرفی محصولات شرکت به بازارها، نظارت بر فعالیتها برای دستیابی به اهداف سازمان و ایجاد رضایت برای مشتریان و جامعه است (روستا و همکاران۱۳۷۵،ص۱۴).

 

۲-۴-۱۰ بازاریابی:

گاهی مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه تلاش برای برآورده ساختن و رفع تمام نیازهای مشتریان بدون توجه به هزینه های آن، تفسیر و تعبیر می شود. این مفهوم برای مقابله با بحران های مالی توصیه و تجویز می گردد.در عوض مفهوم بازاریابی با ایده و فکر تمرکز بر روی تنها آن بخش از جامعه مشتریان که می تواند موجب سودآوری و کارایی شرکت گردد، همخوانی دارد (اورویل سی و همکاران ،۲۰۰۱،ص۴۷).
بازاریابی، یک بنگاه یا اجتماعی از افراد نیست. بازاریابی یک تفکر است، تفکری که باید در سراسر سازمان جریان یابد و بر همه امور و عملیات حاکم باشد.در عین حال،بازاریابی بخشی از استراتژی سازمان است. بنابراین،بازاریابی با تضمین اینکه کالاها و خدمات در بازارهای مناسبی به فروش می روند، پاسخگوی نیازهای مناسب و معینی است و با قیمت معینی سودآور می شود و به تحقق اهداف یک سازمان کمک می کند (راسل جونز و همکاران، ۲۰۰۰، ص۸).
مفهوم بازاریابی به رویکردی اشاره دارد که در آن تمام فعالیتهای سازمان در جهت افزایش رضایت مشتریان، سودآوری طرفین و ایجاد روابط بلند مدت، تنطیم می شود (.(Saxe and Weitz, 1982
اتحادیه بازاریابی امریکایی، اخیرا تعریف خود را از بازاریابی گسترش داده است و در این میان به موضوع تاکید می نماید : ۱- آنجه که فرایند به آن نایل می شود و ۲- آنچه که در طی فرایند انجام می شود . بازاریابی انجام عملیات طرح ریزی شده است که در واقع غبارت است از فکر و طرح یا ایده اولیه در مورد قیمت گذاری، توسعه فروش، توزیع ایده ها و کالاها و خدماتی که انجام معاملات و مبادلاتی را ایجاب می کند – یعنی مواردی که تامین کننده اهداف سازمانی و انفرادی است (سندهازن، ۱۹۹۴، ص۳۶).
بازاریابی مجموعه فرایندها و فعالیتهایی است که از طریق آن افراد و سازمانها با تغییر کیفیت و کمیت مبادلات سعی می کنند با رفع نیازهای افراد دیگر به خواسته ها و اهداف خویش دست یابند (رستمی، ۱۳۸۱، ص۳۱).

 

۲-۵ نقش اطلاعات بازاریابی:

وقتی که مدیر بازاریابی برای عرضه محصولی جدید یا تعدیل شده آماده شد و برنامه های آن را تنطیم کرد و پس از آنکه نیلزهای مصرف کنندگان را تنظیم کرد و پس از آنکه نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی نمود، مرحله تصمیم گیری فرا می رسد. امروزه که در محیط بازرگانی، حرکتها و تغییرات با سرعت انجام می گیرد، حتی یک اشتباه کوچک می تواند موجب زیانهای بزرگی شود. مدیران بازاریابی چگونه نابرابریها را بهیود می بخشند و تصمیمات صحیح را اتخاذ می کنند؟ این کار از طریق کسب اطلاعات مورد نیاز صورت می گیرد (روستا و همکاران، ۱۳۷۵، ص۸۷).
نظریه سیستم ها عملیات بازاریابی را روشن می سازد