۳٫ تمایل برای تغییر عرضه کننده تولیدی و یا ارائه کننده خدمت (کریستنسن؛ جوهل و استگارد[۹۴]، ۲۰۰۱).
۲-۱-۸-۲-۶- الگوی رضایتمندی مشتری مالزی (۲۰۰۰)
شاخص رضایت مشتری درمالزی، یک شاخص ملی اقتصادی است که در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان شده است. این شاخص در کنار سایرشاخص های اقتصادی همچون تولید ناخالص ملی، بهعنوان یکی از معیارهای ارزیابی سازمان هاست. این مدل شامل ۶متغیر میباشد. دراین مدل عوامل رضایت مشتری، شامل ۳ متغیر میباشد که به ترتیب عبارتند از کیفیت درک شده، انتظارات مشتری و ارزش درک شده و از سویی دیگر، پیامدهای رضایت مشتری شامل ۲متغیر” تصویر درک شده از محصول یا خدمت” و “وفاداری مشتری”میباشند (بروهن و گروند[۹۵]، ۲۰۰۰).
عکس مرتبط با اقتصاد
۲-۱-۸-۲-۷- الگوی رضایتمندی مشتری دوین و دیگران (۲۰۰۴)
در این مدل دومفهوم جدید اعتماد، ارتباطات و تأثیرگذاری آنها بر رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. لذا مدل گسترش یافتهای از مدل اروپا، با در نظر گرفتن دو متغیر مذکور و روابط علّی و معلولی جدید را ارائه نموده است. ۱- اعتماد و اطمینان: اعتماد در تقویت و افزایش وفاداری مشتریان دارای نقش مهمی است. اعتماد به محصول یا خدمات، نه تنها عواید مثبت درک شده محصول را شامل میگردد، بلکه این انتظار را ایجاد میکند که این عواید در آینده نیز ادامه خواهند یافت، لذا رابطه مثبتی میان اعتماد مشتریان و ایجاد رضایت و وفاداری در آنها وجود دارد . ۲- ارتباطات: اهمیت مفهوم اعتماد و اطمینان تشریح شد، اما بهتر است بدانیم که ارتباطات مقدمه ای برای ایجاد اعتماد و اطمینان میباشد. ارتباطات که دراین مدل بیشتر به ارتباطات مکتوب اعم از نامه های شخصی، پست مستقیم، تعامل از طریق وب سایت، یا سایر تعاملات ماشینی و پست الکترونیک اشاره دارد،که میتواند به همان خوبی و تأثیرگذاری ارتباطات رودررو، در هنگام ارائه خدمات و قبل و بعد ازآن باشد (مانوئل و پدرو[۹۶]، ۲۰۰۳).
۲-۱-۸-۲-۸- تشریح مدل شاخص ملی رضایت مشتری در ترکیه، آیدین و اوزر[۹۷] (۲۰۰۵)
اولین مطالعات درخصوص این مدل درسال ۲۰۰۴ توسط ترکییلماز و اوزکان انجام شد[ ۴] و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر در سال ۲۰۰۵ گسترش و بهبود یافت. آیدین و اوزر با توجه به مدلهای سوئد، آمریکا و اروپا مدلی را مبتنی بر ۸ متغیر ارائه نمودند که ۵ متغیر آن از مدل هایی که قبلا ذکر شد، بر گرفته شده است، ضمن اینکه ۳ متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارتند از:کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.
۱٫ کنترل شکایات و انتقادات : تحقیقات نشان داده است که کنترل ومدیریت شکایات، در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند . این موضوع منجر به درک نقاط ضعف محصولات وخدمات و بهبودمستمرآنها می گردد.
۲٫ هزینه تغییر: بیانگر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند درتغییر موضع و مراجعه آنها به سایرمارک ها و محصولات جایگزین تأثیرگذار باشد (دوین؛ پدرو و آلکساندرا[۹۸]، ۲۰۰۴).
۲-۱-۸-۲-۹- تشریح مدل شاخص ملی رضایت مشتری در ترکیه، ترکییلماز و اوزکان[۹۹] (۲۰۰۷)
این مدل توسط علی ترکیلماز و در زمینه بخش تلفن همراه ترکیه ارائه شده است . مدل مذکور، دارای شش متغیر می باشد: ۱- تصویر، ۲- انتظارات ، ۳- کیفیت درک شده ،۴- ارزش درک شده، ۵- رضایت مشتری، ۶ – وفاداری مشتری، که همان متغیرهای مدل اروپا می باشند و به تفصیل تشریح شده اند ولی تفاوت آن با مدل اروپا این است که روابط علّی و معلولی میان متغیرها تغییر یافته است (ترکییلماز و اوزکان، ۲۰۰۷).
۲-۱-۸-۳- مشتری محوری
در رویکرد مشتری محوری، تمرکز بر رضایت مشتری است. در این حالت وقتی کارهایمان را خوب انجام داده ایم که رضایت مشتر ی حاصل شده باشد. با این رویکرد همواره به دنبال جمع آوری اطلاعات لازم از مشتریان هستیم. در شرکت‌هایی که تفکر مشتری محوری حاکم است باورها بر این است که ” مشتری پادشاه است ” و چون محیط و نیازها دائماً در حال تغییر هستند، بدیهی است که نیازها و انتظارات مشتری نیز همواره در حال تغییر است. پس بایستی نیازها و انتظارات جدید مشتری را به طور مرتب شناسایی کنیم تا بتوانیم در راستای بهبود محصول و روش های ساخت آن اقدامات لازم را انجام دهیم. بنابراین نگرش مشتری محوری پیوند تنگاتنگی با روش های بهبود ارائه کالاها و خدمات دارد. در نهایت می توان گفت، رویکرد مشتری محوری به این مفهوم است که هر فعالیتی از کارهای ما مشتری خاص خود را دارد و زمانی می توان گفت در یک سازمان تفکر مشتری محوری حاکم است که رضایت تک تک این مشتریان در حد مطلوبی حاصل شده باشد و مکانیزمی برای بهبود؛ طراحی و اجرا شده باشد که همواره در راستای رضایت مشتریان به موازات تغییر در نیازها و انتظارات آنان، عمل نماید (خوش دهان، ۱۳۸۱).
ایوانس و لایندسی[۱۰۰] (۱۹۹۶) نیز بر اهمیت مشتری محوری تأکید کرده و اشاره می نمایند که هر سازمانی دارای چهار هدف است : رضایت مشتریان، دستیابی به رضایت بالاتر مشتریان خود نسبت به رقبا، حفظ مشتری[۱۰۱] در دراز مدت و بدست آوردن سهام بازار[۱۰۲] اریکسون (۲۰۰۲). به گفته ویلکینسون و هیل[۱۰۳] (۱۹۹۵)، مشتری محوری و برآوردن نیازهای مشتری یکی از اصول اساسی مورد تأکید مدیریت کیفیت جامع به عنوان رویکردی عمومی به مدیریت سازمانهاست، همچنین بیان می کنند که مشتری محوری یک هدف مشترک برای تمام فعالیتهای سازمانی و کارکنان فراهم می‌کند و جزئی از طراحی کیفیت و ساختار کیفیت می باشد. ویلیامز[۱۰۴] و همکارانش (۲۰۰۱) می گویند سازمانها به سمت ساختار سازمانی مشتری محور حرکت می کنند (سلطانی، ۱۳۸۳).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۱-۸-۴- رویکرد مشتری‌مدار
کاملترین وجامع ترین تعریف از تجارت و مشتری پتیردراکر[۱۰۵] ارائه کرده است. وی می‌گوید: اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستیم، باید از هدف آن شروع کنیم. تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد. خلق مشتری، مشتری است که تعیین می‌کند تجارت چیست؟ آنچه مشتری می‌خرد و آنچه مشتری ارزش درنظر می‌گیرد، تعیین‌کننده است.
مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می‌شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد می‌کند (وبسترن[۱۰۶]-۱۹۹۴) در پاسخ به این سوال که خدمت به مشتری چه مفهومی‌دارد. ریدر[۱۰۷] و همکارانش معتقدند: کلید خدمت به مشتری فهم مشتری و احساسات وی است. این مهم نیست که یک تولیدکننده برای مشتری چه می‌کند مهم این است که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می‌اندیشد. زمانی‌که مشتریان از سطح خدمات بالاتر استفاده می‌کنند، درنتیجه هزینه پائین‌تری خواهند داشت و بنابراین رغبت بیشتری دارند که هزینه زیادتری بابت دریافت آن پرداخت نمایند (ریدر، ۱۹۹۱).
۲-۲- پیشینه پژوهش
فریدریسکون (۲۰۰۴) مدیریت کیفیت جامع را یک سیستم مدیریتی شامل ارزشها، روشها و ابزارهایی با هدف افزایش رضایت، مشتریان داخلی و خارجی با منابع کم تعریف می کند (خنیفر و حیدرنیا، ۱۳۸۵، ص ۹۳). به طور کلی مدیریت کیفیت فراگیر را می توان این گونه تعریف نمود ﻏﺎﻳﺖ مدیریت کیفیت جامع ﻛﻤــﻚ ﺑﻪ اﻓـﺮاد اﺳــﺖ ﺗـﺎ درﻳــﺎﺑﻨﺪ ﭼــﮕﻮﻧﻪ درﺑــﺎره ﻛﺎرﺷـﺎن ﺑﻴﻨﺪﻳــﺸﻨﺪ، ﻣﺤــﻴﻂ ﻛﺎرﺷــﺎن را ﺳــــﺎﻣﺎن ﺑﺨــﺸﻨﺪ، ﺗــﺼﻤﻴﻢ ﻫــﺎی ﻣﻨﻄﻘــﻲ ﺑﮕﻴـــﺮﻧﺪ و دﻳﮕــﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﻨـﺪ (اوﻟﻴـﺎء، ۱۳۷۸). ﻳﻜـﻲ از ﻣﺮاﺣـﻞ اﺟﺮاﻳـﻲ ﻣﻬـﻢ مدیریت کیفیت جامع ﺗﻮاﻓﻖ ﺻﺮﻳﺢ و ﺟﺪی ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﻬﺖ ﭘﺎﺳـﺨﮕﻮﻳﻲ دﻗﻴـﻖ ﺑـﻪ ﻧﻴﺎزﻫـﺎی آﻧـﺎن ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ (ﻳﺤﻴﺎﻳﻲ اﻳﻠﻪای، ۱۳۸۵).
لذا امروزه شرکتها و سازمانها دریافته اند که تمرکز برنیازهای ذینفعان ،آنهارادرجهت یافتن عوامل و زمینه های آسیبزا و تقویت عوامل مثبت یاری میدهد. بدین منظور سازمانها سعی میکنند. تا با بهره گرفتن از روش های دقیق علمی، میزان رضایت ذینفعان خودرا بررسی کرده و از نتایج بدست آمده در راستای بهبود و اصلاح فعالیتهای شرکت و نهایتا” افزایش رضایتمندی ذینفعان استفاده کنند. با بررسی مقالات و پایان نامهها مشاهده شد که پژوهشهای زیادی در زمینه مدیریت کیفیت جامع صورت گرفته اما اکثرا” دیدی کلی در این زمینه داشتهاند و در زمینه تأثیر مدیریت کیفیت جامع بر رضایت مشتریان شرکت مخابرات که ارائه کننده خدمات ارتباطی ومخابراتی می باشدپژوهشی تاکنون صورت نگرفته است. در بررسی پیشینه تحقیق ابتدا تحقیقات داخلی و سپس تحقیقات خارجی معرفی و به بررسی نتایج این تحقیقات پرداخته می شود.
۲-۲-۱- تحقیقات داخلی
نتایج به دست آمده از پژوهش صادقی؛ حسن زاده؛ باقری و امیری (۱۳۹۱) در شناسایی عوامل درون و برون سازمانی موثر بر جلب رضایت مشتریان در موسسه مالی و اعتباری صالحین (بانک آینده) گویای موثر بودن عوامل پنج گانه درونی کارکنان، قیمت، امکانات فیزیکی، خدمت (محصول)، فرایندها و همچنین عوامل چهارگانه بیرونی مکان، برند (تصویر)، بازاریابی، کانال های ارتباطی غیر حضوری بر جلب رضایت مشتریان در مؤسسه مالی و اعتباری صالحین (بانک آینده) میباشد.
در پژوهش ﺻﻤﺪی و اﺳﻜﻨﺪری (۱۳۹۰) با عنوان ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻠﻲ ﺷﻬﺮﺳﺘﺎن ﺗﻮﻳﺴﺮﻛﺎن (ﺑﺮاﺳﺎس ﻣﺪل ﺳﺮوﻛﻮال) نتایج نشان داد که ﻫﺮ ﭼﻬﺎر ﻣﻮﻟﻔـﻪ عوامل محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان خاطر و همدلی ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬار اﺳﺖ واﻧﺘﻈﺎرات ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن در ﻫﺮ ﭼﻬﺎر ﺑﻌﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ادراﻛﺎت آﻧﺎن ﺑﻮد.
شرج شریفی (۱۳۹۰) در بررسی رابطه بین خدمات پس از فروش شرکت های خودرو سازی (سایپا و ایران خودرو) و رضایت مشتریان نتایج را اینگونه بیان نمود که بین خدمات پس از فروش شرکت های خودرو سازی (سایپا و ایران خودرو) و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
داﻧﻴﺎﻟﻲ ده ﺣﻮض، ﻣﺮداﻧﻲ، اﻧﺼﺎری، رﺣﻤﺎﻧﻲ ﻳﻮﺷﺎﻧﻠﻮیی (۱۳۹۰) در مطالعهای به بررسی راﺑﻄﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻓﺮاﮔﻴﺮ ﺑﺎ ﺗﻌﻬﺪﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ ﻣﻲ ﻳﺮ و آﻟﻦ در داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﻲ واﺣﺪ اﻳﺬه پرداختند که نتایج مطالعه نشان داد؛ از ﺑﻴﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻛﺎرﻛﻨﺎن و اﺳﺘﺎدان، ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﻘﻼﻧﻲﻛﺎرﻛﻨﺎن و اﺳﺘﺎدان و ﺑﻴﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری و ﺗﻌﻬﺪ ﻫﻨﺠﺎری ﻛﺎرﻛﻨﺎن و اﺳﺘﺎدان راﺑﻄﻪ ای ﻣﻌﻨادار وﺟﻮد دارد.
در پژوهشی که شیرزاد و بردبار (۱۳۸۹) با عنوان بررسی تاثیر مولفه های اصلی مدیریت کیفیت فراگیر بر کیفیت زندگی کاری معلمان انجام دادند نتایج نشان داد که پژوهش از دیدگاه معلمان شهر تهران، کلیه مولفه های اصلی مدیریت کیفیت فراگیر بر کیفیت زندگی کاری معلمان تاثیر مثبت دارد و باعث بهبود کیفیت خدمات آموزشی آنان می گردد و مولفه مشارکت معلمان و چشم اندازگرایی بیشترین تاثیر را بر کیفیت زندگی کاری و راندن ترس و بیم و حذف موانع کمترین تاثیر را داشته است.
در پژوهشی دیگر که ﻣﻮﺳﻮی، ﻧﻮﻧﮋاد و ﻗﺎﺋﺪی (۱۳۸۸) با عنوان ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖﻣﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺻﻨﺎﻳﻊ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ و ﻣﺨﺎﺑﺮات ـ ﮔﻮﺷﻲ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه ﻧﻮﻛﻴﺎ انجام دادند، نتایج یافتهها حاکی از آن بود که ۱٫ ﺑﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮی و ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراک ﺷﺪه ﻣﺸﺘﺮی راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧـﻮع ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒﺖ در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟﻮد داشت. ۲٫ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣـﺴﺘﻘﻞ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣـﺸﺘﺮی و ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑـﺴﺘﻪ ارزش ادراک ﺷﺪه، راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧـﻮع ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒـﺖ در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟﻮد داشت. ۳٫ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷـﺪه و ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑـﺴﺘﻪ ارزش ادراک ﺷﺪه راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧﻮع ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒـﺖ و در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒـﻮﻟﻲ وﺟـﻮد داشت. ۴٫ ﺑـﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ﻣــﺴﺘﻘﻞ اﻧﺘﻈـﺎرات ﻣــﺸﺘﺮی و ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑــﺴﺘﻪ ﺑﺎورﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧﻮع ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒﺖ و در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟﻮد داشت. ۵٫ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ادراک ﺷـﺪه و ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑـﺴﺘﻪ ﺑﺎورﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧﻮع ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒـﺖ در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟﻮد داشت. ۶٫ ﺑــﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴــﺮ ﻣــﺴﺘﻘﻞ ارزش ادراک ﺷــﺪه و ﻣﺘﻐﻴــﺮ واﺑــﺴﺘﻪ ﺑﺎورﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧﻮع ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒـﺖ در ﺣﺪ ﻗﺎﺑـﻞ ﻗﺒـﻮﻟﻲ وﺟـﻮد داشت. ۷٫ بین ﺑﺎورﻫــﺎی ﻣــﺸﺘﺮی و ﻣﺘﻐﻴــﺮ واﺑــﺴﺘﻪﻧﮕﺮشﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﻳﻚ راﺑﻄـﻪ ﻣﻌﻨـﺎدار از ﻧـﻮع ﻣـﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒﺖ و در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟـﻮد داشت. ۸٫ ﺑﻴﻦ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻧﮕـﺮشﻫـﺎی ﻣـﺸﺘﺮی و ﻣﺘﻐﻴـﺮ واﺑـﺴﺘﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی راﺑﻄﻪ ﻣﻌﻨﺎداری از ﻧﻮع ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﺜﺒﺖ در ﺣﺪ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮﻟﻲ وﺟﻮد داشت.
حسینی هاشم زاده (۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان بانک صنعت و معدن نتایج یافتهها را اینگونه گزارش می کند که متغیر کیفیت خدمات (شامل ۵بعدآن) بیشترین تاثیر را (۴۴%) بر رضایت مشتریان دارد و بعد از آن به ترتیب نگرش مشتریان به کارکنان بانک (۳۳%)، ارزیابی آنان از قوانین و مقررات بانک (۲۸%)، تحصیلات مشتریان (۱۲%)، و پایگاه مشتریان (۷%) تغییرات، متغیر رضایت مشتریان را تبیین میکنند.
باقری (۱۳۸۶) در پژوهشی تحت عنوان بررسی نگرش مدیران و اعضای هیات علمی دانشگاه ارومیه نسبت به پذیرش مدیریت کیفت فراگیر و رابطه آن با برخی ویژگی های دموگرافیک آنان به این نتایج یافته است: بین سابقه مدیریت مدیران با نگرش آنان نسبت به پذیرش مدیریت کیفیت فر اگیر ارتباط معنی داری مشاهد نشد، ولی بین سابقه خدمت و مرتبه علمی اعضای هیات علمی با دو مولفه مشتری محوری و کار تیمی ارتباط معنی داری در سطح ۰۱/۰ مشاهده شد. در مجموع مدیران در زمینه پذیرش و بکارگیری اصول مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه نظر مساعدتری داشتند.
یار محمدی (۱۳۸۵) در پژوهشی تحت عنوان بررسی آرای کارکنان و کارشناسان ستادی مناطق آموزش و پرورش تهران درباره روش های اجرایی مدیریت کیفیت جامع به این نتایج دست یافته است:
۱- اهمیت دادن به آموزش، تقویت مدیریت مشارکتی، حذف موانع ارتباطی در بین مدیران و و کارشناسان توجه به مشتری مداری، توجه به روند پیشرفت فعالیت های جاری، مسئوولیت پذیری و تعهد در اجرای موفقت آمیز مدیریت کیفیت فراگیر موثر است.
۲- بین آرای مدیران و کارشناسان ستادی مناطق آموزش و پرورش تهران از نظر روش های اجرایی مدیریت کیفیت فراگیر تفاوت معناداری وجود ندارد.
خنیفر و حیدرنیا (۱۳۸۵) در پژوهش خود با عنوان رابطه بین مدیریت کیفیت جامع و رضایت مشتریان در بخش خدمات نتایج را این چنین گزارش دادند که ۱٫ بین توانمندسازی کارکنان و رضایت مشتری رابطه مستقیم و معناداری وجود داشت ۲٫ همچنین بین دیگر ابعاد مدیریت کیفیت جامع نظیر پاسخگویی، سرعت در ارائه خدمات، صحت در ارائه خدمات، زیبایی فضای خدمات، اعتماد محوری، شفافیت و اطلاع رسانی، انعطاف پذیری و رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی با رضایت از مشتریان رابطه معنادار و مستقیمی وجود داشت.
۲-۲-۲- تحقیقات خارجی
در پژوهش پاتانایاک (۲۰۱۱) با عنوان تاثیر مدیریت کیفیت جامع بر رضایت مشتری در صنعت بانکداری هند یافته ها حاکی از آن بود که ۱٫ همبستگی بالایی بین متغیرهای مدیریت کیفیت جامع وجود داشت. ۲٫ همچنین بین ابعاد مدیریت کیفیت جامع (توانمندسازی کارکنان و پاسخگویی، سرعت در ارائه خدمات، صحت در ارائه خدمات، زیبایی فضای خدمات، اعتماد محوری، شفافیت و اطلاع رسانی، انعطاف پذیری و رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی با رضایت از مشتریان رابطه معنادار و مستقیمی وجود داشت.
در پژوهش دیگری که تانیننا، پومالنا و سندستروم (۲۰۱۰) با عنوان قدرت مدیریت کیفیت جامع: تجزیه و تحلیل و اثرات آن بر سودآوری، بهره وری و رضایت مشتری انجام دادند نتایج نشان داد که ۱- مدیریت کیفیت جامع تاثیر مثبت و معناداری بر سودآوری دارد. ۲- مدیریت کیفیت جامع تاثیر معناداری بر سودآوری و رضایت مشتریان دارد. اما در بین متغیرهای سه گانه وابسته ابعاد مدیریت کیفیت جامع بیشترین تاثیر را بر رضایت مشتری داشتند.
ترمن فیش، کاراکاش و یاسن (۲۰۰۹) با انجام تحقیقی تحت عنوان مدیریت کیفیت فراگیر به نتایج اساسی زیر دست یافتند:
۱- در مورد ادراک معلمان، مسائلی با شاخص های شیوه (مدیریت کیفیت جامع) مخصوصاً از جهت تغییر مدیریت وجود داشت. تفاوت های چشمگیری در بین ادراک معلمان در شیوه های مدیریت کیفیت فراگیر وابسته به متغیرهای شاخه ای، سطح آموزش و استخدام وجود داشت؛ در حالی که هیچ تفاوت معناداری مطابق با حالت متغیرها وجود نداشت.
۲- دلالت های عملی پرسشنامه نیز بر این مبنا بود: یافته ها، بیانگر نیاز به تغییر مدیریت کارآمد، آموزش کارمندان و به کارگیری منابع انسانی به منظور کسب نظام گسترده مدیریت کیفیت برای تحقق اصول مدیریت کیفیت فراگیر بود.
۳- اصلیت ارزش در این پژوهش: بهبود کیفیت یک فرایند مستمر است که باید از سطح عملی به مدیریت عالی برده شود. مدارس ابتدایی به عنوان زیر نظام اساسی نظام آموزش عالی بر سطوح فوقانی مدارس با نتایج درست اثرگذار است. بنابراین، تلاش های مدیریت کیفیت فراگیر در مدارس ابتدایی به طور اساسی برای کسب یک نظام عالی کیفیتی آموزش، مهم است.
فینبرگ[۱۰۸] (۲۰۰۶) به مطالعه شاخصهای عملیاتی رضایت مشتریان از مراکز تماس و فروش تلفنی پرداخت. نتایج حاصل از مطالعه نشان داد که تنها عاملهای درصد موفقیت در تماس اول و رعایت برنامه زمانی پاسخگویی، با رضایت مشتری رابطه معناداری دارد. و درصد موفقیت در تماس اول بیشترین اثر را بر رضایت مشتریان داشت.
بدیکس (۲۰۰۶) پژوهشی را با عنوان چالشهای عملیاتی شرکت تلفن بیسیم محلی در جنوب شرقی آمریکا با هدف بیان تصمیمهای کلیدی مدیریتی برای غلبه بر چالشهای پیش روی این مراکز (از جمله درآمد و هزینه این مراکز) انجام داد. نتایج مطالعه وی نشان داد که بهرغم وجود ارتباط آماری معنادار چهار عامل مورد نظر استفاده مؤثر از فناوری، نیروی کار، مدیریت ظرفیت و مدیریت تقاضا، استفاده مؤثر از نیروی کار، در کیفیت ارائه خدمات و رضایت مشتری نقش اساسی دارد.
پژوهش دیگری توسط آرمستد[۱۰۹] (۲۰۰۲) در زمینه عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از مراکز فروش تلفنی در شرکتهای بیمه در رشته بیمه اموال انجام شد. نتایج مطالعه نشان داد که سازمانها از طریق تمرکز بر مشتری (تعهد به مشتری) و درک نیازهای وی، میتوانند به رضایت مشتریان مراکز فروش تلفنی دست یابند.
بل و ولش (۱۹۹۸) درپژوهشی تحت عنوان ویژگی های آموزش مدیریت کیفیت فراگیر و ارتباط آن با اجرای اثر بخش مدیریت کیفیت فراگیر در سازمان های آموزشی به این نتایج دست یافته است:
۱- بین آگاهی از کیفیت با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۲- بین بهسازی فرایندها با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۳- بین اقدامات مدیریتی با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۴- بین مهارت های ارتباط بین فردی با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۵- بین پویایی گروهی با اجرا اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۶- بین تشخص و ارزیابی کیفیت با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.
۷- بین آموزش کارکنان با اجرای اثربخش مدیریت کیفیت رابطه وجود دارد.

۲- ۳- جمع بندی پیشینه پژوهش
پس از بررسی مبانی نظری و کلیه تحقیقات پیشین میتوان گفت اکثر این تحقیقات بر رابطه بین مدیریت کیفیت جامع و رضایت مشتریان تاکید داشتند و نشان داد که هر گاه مدریت کیفیت جامع در سطح مطلوبی ارائه شود از طرفی رضایت مشتریان نیز افزایش می یابد. همچنین در ادبیات پژوهش از مدل های مشتری محوری و ابعاد مدیریت کیفیت جامع بحث شد که هر یک از این ابعاد خود می تواند سهم جداگانهای در رضایت از شرکتها و سازمان ها ایجاد کند. تاثیر مدیریت کیفیت جامع بر رضایت متشریان در اکثر تحقیقات مورد قبول واقع شده و در این راستا در دهه های اخیر مدیران به آن توجهی ویژه داشتند. اهمیت مدیریت کیفیت جامع تا بدانجا بود که پژوهشگران ارتباط آن را با دیگر متغیرها نظیر بهره وری و سودآوری و غیرو بررسی نمودهاند. اکثراً به نتایجی مشابه دال بر تاثیر و رابطه مستقیم میان متغیرها دست یافتهاند. حال با این تفاسیر در پژوهش حاضر پژوهشگر با توجه به مبانی نظری موجود به بررسی تاثیر مدیریت کیفیت جامع بر رضایت مشتریان میپردازد.
۲-۴- مدل مفهومی پژوهش
پس از بحث در خصوص ادبیات تحقیق، اکنون بایستی به ارائه مدل مفهومی پرداخت. به منظور ارائه مدل و استخراج ابعاد مدل بواسطه ارتباط دهی مدیریت کیفیت جامع و رضایت مشتری از ابعاد مدیریت کیفیت جامع و رضایت مشتری تحقیقات پاتانایاک[۱۱۰]، (۲۰۱۱) و خنیفر و حیدرنیا (۱۳۸۵) استفاده خواهد شد. بر این مبنا مدل مفهومی پژوهش با پشتوانه تحقیقات فوق و ارتباط ابعاد متغیرهای پژوهش با یکدیگر که در سایر پژوهشها (چامچونگ و وانگلورسایچون[۱۱۱]، ۲۰۱۰، آگوس[۱۱۲]، ۲۰۰۴ و فورزا و فیلپینی[۱۱۳]، ۱۹۹۸) بهطور جداگانه با رضایت مشتری مورد بررسی قرار گرفته ترسیم خواهد شد.
ابعاد مدیریت کیفیت جامع شامل ۹ بعد میباشد. این ابعاد عبارتند از: سرعت در ارائه خدمات، صحت در ارائه خدمات، زیبایی فضای ارائه خدمات، توانمندسازی کارکنان، پاسخگویی، رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی، انعطاف پذیری، اعتمادمحوری و شفافیت و اطلاع رسانی در ارائه خدمات و برای رضایت مشتریان نیز شاخصهای زیر در نظر گرفته شده است: احترام به شأن و منزلت مشتری ، درک نیازهای مشتری، رفتار مؤدبانه و محترمانه با مشتری، رسیدگی به شکایات مشتری ،انجام خدمات تعهد شده به مشتری به طور صحیح و مطمئن. در این تحقیق مولفه های مدیریت کیفیت جامع شامل متغیرهای(( اعتماد محوری ، سرعت در ارائه خدمات ، صحت در ارائه خدمات ، شفافیت و اطلاع رسانی درست ، زیبایی فضای ارائه خدمت ، پاسخگویی ، توانمند سازی کارکنان ، رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی و انعطاف پذیری)) به عنوان متغیرهای مستقل و رضایت مشتریان به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. مدل مفهومی این تحقیق به شرح شکل ۲-۳ می باشد.
شکل۲-۳٫ مدل مفهومی پژوهش
۲-۵- مدل تحلیلی پژوهش
مدل شباهت زیادی به شیء یا پدیده اصلی دارد. مدل به ما می‌آموزد که در شرایط و وضعیت‌های گوناگون چه ملاک یا معیار و روش خاصی را در پیش گیریم (رزاقی، ۱۳۸۱). مدل به‌عنوان یک نقطه‌ای شروع از واقعیت است که دیدگاه ما را در رابطه با واقعیت ساده می‌کند. همچنین مدل مشخصه‌ های اساسی و بنیادی واقعیت را نمایندگی می‌کند. بنابراین مدل چیزی است که واقعیت را نشان داده و جنبه‌های معین از دنیای واقعی را که در ارتباط با مسائل تحت بررسی می‌باشد شرح می‌دهد و به تصویر می‌کشد، و روابط مهم و با اهمیت بین جنبه‌های مختلف را آشکار و روشن می‌سازد (گرجی و برخورداری، ۱۳۸۸). مدل همچنین به ما کمک می‌کند که به متن و درون پدیده‌هایی که نمی‌توانیم مستقیما آن‌ ها را ببینیم هدایت شویم. به‌عنوان مثال در تجزیه و تحلیل‌های سیاسی، مدل‌هایی در ارتباط با ساختارها و فرایندهای تصمیم‌گیری ساخته شده و قضایای مربوط به رفتار تصمیم‌گیران در آن بسط و توسعه داده می‌شود.
مدل تحلیلی در اصطلاح به یکی از مراحل انجام تحقیق تبیینی گفته می‌شود که در این مرحله رابطه میان متغیرهای وابسته و مستقل بررسی و ترسیم می‌شود. در بررسی موضوع پژوهش حاضر عواملی مدنظر بوده که تاثیر آن بر بهره وری نشان داده میشود. همانطور که در شکل ۲-۳ مشاهده میکنید توانمندسازی کارکنان با رضایت مشتریان در ارتباط است. فرض بر اینست که توانمندسازی کارکنان میتواند موجب رضایت بالای مشتریان شود و آن را افزایش دهد. برخی مواقع نیز این تاثیر و رابطه میتواند جنبه عکس داشته و رضایت مشتریان را پایین ارزیابی کند. به همین صورت بقیه ابعاد و پاسخگویی، سرعت در ارائه خدمات، صحت در ارائه خدمات، زیبایی فضای ارائه خدمات، اعتماد محوری در ارائه خدمات، شفافیت و اطلاع رسانی، انعطاف پذیری در ارائه خدمات، رعایت ملاحظات ارزشی و اعتقادی نیز می تواند بر سطح رضایت مشتریان تاثیر گذار باشد. مدل تحلیلی پژوهش در ادامه نشان داده شده است.

فصل سوم
روششناسی
پژوهش

مقدمه

پیشگفتار

امروزه روش متعارف طراحی ساختمان در کشور به این شکل است که در برنامه های متداول تحلیل و طراحی، سازه بر روی تکیه گاه های صلب و یا گیردار مدل شده، تحلیل و طراحی می گردد. سپس نیرو های پای ستون ها به عنوان ورودی به نرم افزارهای مختص طراحی پی داده می شود و پی نیز به صورت مستقل از سازه تحلیل و طراحی می شود.
در حقیقت با وجودی که پی سازه در اصل عملکردی انعطاف پذیر دارد و تحت نیروهای وارده از طرف المان های روسازه دچار نشست های کلی و غیر یکنواخت می شود، مهندسان سازه در تحلیل و طراحی ساختمان ها، در حقیقت پی را صلب فرض کرده و به تأثیری که نشست خاک زیر پی و انعطاف‌پذیری پی سازه ممکن است بر روی پاسخ سازه داشته باشد توجهی نمی‌کنند.
در صورتی که اندرکنش بین سازه، پی و محیط خاک تکیه‌گاهی آن، رفتار واقعی سازه را به طور قابل توجهی در مقایسه با بررسی رفتار سازه به تنهایی تغییر دهد، نشست‌های پی ممکن است شرایط توزیع بار جدیدی را در روسازه به وجود آورند که موجب آسیب دیدن و ترک برداشتن المان‌های آن شود. با وارد کردن پدیده اندرکنش خاک- سازه در تحلیل روسازه می‌توان برای جلوگیری از صدمات احتمالی وارد بر ساختمان تمهیداتی فراهم نمود.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

مفهوم اندرکنش خاک- سازه

تحلیل اندرکنش بین اجسام تغییرشکل پذیر جایگاه برجسته ای هم در مباحث مرتبط با ریاضیات کاربردی و هم در مباحث مرتبط با علوم مهندسی دارد. جدا از مباحث ریاضیاتی، بحث اندرکنش یکی از مسائل مهم در عرصه مهندسی می‌باشد. این مسائل شامل سازه‌ های شناور، پی سازه ها، مسائل مرتبط با پدیده های خستگی و ترک خوردگی، مصالح لایه ای و کامپوزیت و همچنین سازه های زیرزمینی می‌باشد.
در هر سیستم چند مؤلفه‌ای تحت نیروهای خارجی وارد بر سیستم، رفتار هر کدام از مؤلفه‌ها وابسته به رفتار مؤلفه‌های دیگر می‌باشد. برای مثال قاب دوبعدی- دو دهانه که دارای پی‌های تکی می‌باشد ] شکل (۱-۱)[ را در نظر بگیرید. با توجه به اینکه خاک زیر پی از نوع نرم و انعطاف‌پذیر می‌باشد بنابراین برای فشار زیر پی هر کدام از ستون‌های قاب داریم:

شکل ‏۱‑۱: بازتوزیع نیروهای قاب بواسطه اندرکنش بین خاک و سازه]۱ [
فشار در وسط لایه تحکیم یافته (مثلاً در عمق h) در زیر پی ستون کناری:
فشار در وسط لایه تحکیم یافته (مثلاً در عمق h) در زیر پی ستون میانی:
از آنجا که می باشد، ستون میانی بیشتر از ستون کناری نشست می‌کند. در نتیجه نیروهای محوری هر کدام از ستونهای کناری به اندازه افزایش می‌یابد و نیروی محوری ستونی میانی به اندازه کاهش می‌یابد. بخاطر تمرکز بیشتر بار روی تکیه‌گاه وسطی، خاک زیر پی آن تمایل به نشست بیشتری دارد؛ به عبارت دیگر رفتار پوسته قاب موجب می‌شود که به علت تمایل تکیه‌گاه وسطی به نشست بیشتر در مقایسه با تکیه‌گاه کناری، بار از ستون وسطی به ستون کناری انتقال یابد. در نتیجه مقادیر نهایی نیرو و نشست اعضای قاب را فقط می‌توان با آنالیز اندرکنش سیستم خاک- سازه- پی به طور صحیح بدست آورد. این مثال اهمیت اندرکنش خاک- سازه را بخوبی می‌نمایاند.
اندرکنش خاک- سازه در دو مسیر کلی توسط محققان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. گروهی از محققان اندرکنش خاک- سازه را از دید استاتیکی مورد تجزیه و تحلیل قرار داده‌اند و گروهی دیگر مقوله اندرکنش خاک- سازه را از جنبه دینامیکی تجزیه تحلیل نموده‌اند.]۱[

اندرکنش خاک- سازه استاتیکی

در این حالت فرض می‌شود ساختمان متشکل از سه فاز خاک- پی- روسازه می‌باشد که اتصال بین اعضاء این مجموعه بواسطه اندرکنش بین آنها یک سیستم سازه‌ای واحد را بوجود می‌آورد .
بنابراین تعریف پدیده اندرکنش زمانی مفید است که کنش‌های اضافی، که بواسطه تغییر مکانهای پایه‌ای ایجاد می‌شوند حالت نیروهای داخلی و تغییر مکانهای سازه را که فرض می‌شود در تراز پی بنا شده است تغییر ندهد. در حالت کلی میزان کارایی پدیده اندرکنش استاتیکی را می‌توان بوسیله نسبت سختی فازهای فوق‌الذکر نسبت به هم تخمین زد. سختی سیستم مستقیماً توسط خصوصیات مکانیکی، سازه‌ای و هندسی هر فاز کنترل می‌شود. برای مثال، خاک از لحاظ مکانیکی می‌تواند از حالت تقریباً صلب (سنگ) تا یک حالت نسبتاً نرم (رس) تغییر کند. وقتی خاک نرم باشد و سازه صلب، اندرکنش سودمند است. خاک تکیه‌گاهی با بهره گرفتن از یکی از دو روش کلی وینکلر و نیم فضای ارتجاعی نیمه نامحدود (بوسیسنک) مدل می‌شود.]۵[ در روش وینکلر فرض بر این است که هر نقطه سطح خاک به صورت مستقل تغییر مکان می‌دهد. اصطلاحات زیادی بر این تئوری صورت گرفته است و در خیلی از موارد تئوری وینکلر اصلاح شده نشان داده که دارای اعتبار منطقی است و می‌تواند یک وسیله طراحی سودمند باشد. روش دیگری که در واقع اصلاحی بر روش ونیکلر کلاسیک می‌باشد روش شبه مزدوج می‌باشد؛ در این روش بجای استفاده از مدول بستریکسان برای خاک زیر پی از مدول بسترهای متفاوت در نواحی مختلف خاک زیر پی استفاده می‌شود. مطالعات نشان داده است که این روش نسبت به روش وینکلر کلاسیک دقیق‌تر بوده و نتایج مطلوبی را بدست می‌دهد. در روش نیم فضایی ارتجاعی نیمه نامحدود خاک زیر پی در یک فضای سه بعدی بصورت یک جسم ارتجاعی نیمه نامحدود مدل می‌شود؛ در جایی که خصوصیات خاک زیر پی بسیار متغیر می‌باشد و استفاده از مدل تحلیلی نیم فضای ارتجاعی منجر به ایجاد فضای زیادی در مقایسه با نتایج واقعی می‌شود از روش‌های عددی همانند روش اجزاء محدود جهت نمایش خاک زیر پی استفاده می‌شود که با بهره گرفتن از این روش خاک زیر پی در یک فضای سه بعدی به صورت یک شبکه المان محدود مدل می‌شود و برای هر المان خصوصیات خاک مربوط به مختصات المان در نظر گرفته می‌شود؛ این روش به دلیل پیچیدگی و محاسبات زیاد، در تحلیل‌های متداول سازه‌ای کاربرد ندارد.

اندرکنش خاک- سازه دینامیکی

فرض کلاسیک بر این است که سازه‌ها در پایه‌های خود ثابت می‌باشند، اما در هنگام تحلیل و طراحی سازه تحت بارگذاری دینامیکی در نظر گرفتن انعطاف‌پذیری واقعی تکیه‌گاه سختی یک سازه را کاهش داده و زمان تناوب طبیعی آن را افزایش می‌دهد، از طرفی تغییر قابل توجه در شتاب طیفی با زمان تناوب طبیعی از منفی طیف پاسخ سازه‌ها قابل مشاهده است. بنابراین تغییر در زمان تناوب طبیعی، پاسخ لرزه‌ای هر سازه‌ای را به طور قابل ملاحظه‌ای تغییر می‌دهد. علاوه بر این محیط خاک زیرین سازه بخاطر خصوصیات ذاتی خود خاصیت میرایی را منتقل می‌کند.
مطالعاتی که در زمینه افزایش پریود (زمان تناوب) طبیعی و وجود میرایی بالا در خاک بواسطه اندرکنش خاک- سازه در سازه‌های ساختمانی انجام گرفته است نشان از تأثیر مهم پدیده اندرکنش خاک- سازه دینامیکی بر مشخصات طبیعی سازه از قبیل سختی و میرایی دارد. از طرفی رابطه بین مودهای ارتعاشی سازه و خاک تکیه‌گاهی سازه صرفنظر از پاسخ لرزه‌ای سازه بطور اساسی مهم می‌باشد و در حال حاضر دو روش برای آنالیز ارتعاش لرزه‌ای سازه‌ها با در نظر گرفتن اثر اندرکنش خاک سازه دینامیکی وجود دارد: (۱) تئوری نیم فضای ارتجاعی (۲) روش ضریب متمرکز با جرم متمرکز. بر مبنای یک بررسی کلی از مقالات و تحقیقات صورت گرفته راه حل جرم متمرکز مطمئن‌تر و اساساً عمومی‌تر از روش اول است. در این روش سه فنر انتقالی و سه فنر چرخشی در امتداد سه محور دو به دو عمود بر هم متصل می‌شود و سه درجه آزادی دورانی حول محورهای مذکور در زیر پی هر سازه فرض می‌گردد. سختی مربوط به این فنرها برای پی‌های با هر شکل دلخواه که بر یک نیم فضای ارتجاعی ممکن است تکیه کرده است در قالب توابع ضربه در مقالات و تحقیقات گذشته استخراج شده است. با بهره گرفتن از نتایج تحقیقات مذکور مشاهده شده است که سختی فنرها به فرکانس تابع ضربه وابسته خواهد بود (مخصوصاً اگر پی نواری بوده و بر روی رس اشباع بنا شده باشد. همچنین اثر میرایی اضافی که توسط خاک به کل سیستم اعمال می‌شود را می‌توان در این روش تحلیلی بحساب آورد. با وجود این در بعضی شرایط پیچیده ایده‌آل سازی اجزاء محدود از نیم فضای ارتجاعی که نشان دهنده خاک زیر پی می‌باشد می‌تواند سودمند باشد. با وجود این اخیراً باور این بوده است که روش اجزاء محدود بدرستی قادر به ایده‌آل کردن محیط بی‌نهایت خاک نمی‌باشد و پیشنهاد بر این است که محیط خاک بی‌نهایت را با بهره گرفتن از روش المان مرزی و سازه محدود را با روش المان محدود مدل شود. این دو روش متفاوت ایده‌آل سازی را می‌توان در فصل مشترک از طریق شرایط تعادل و سازگاری به هم متصل کرد. این روش بیشتر در حالت خاک لایه‌ای مفید خواهد بود.

لزوم انجام تحقیق حاضر

در هر ساختمان مجموعه رو سازه فوقانی، پی و خاک زیر آن همراه با هم دارای رفتار مشخصی هستند. از این رو منطقی به نظر می‌رسد در طراحی ساختمانها برآیند این سه مؤلفه در نظر گرفته شود. اما معمولاً در طراحی سازه‌ها فرض بر این است که سازه مستقر بر پی‌ای است که صلب عمل نموده و تغییر مکانهای نامساوی در تکیه‌گاه‌ها ایجاد نخواهد شد. این روش به طراح اجازه می‌دهد که بدون در نظر گرفتن اندرکنش میان سازه فوقانی و پی سازه را طراحی نماید؛ در حالی که نشست ‌های تفاضلی پی بار منتقل شده از یک ستون به ستون دیگر را تغییر می‌دهند و در نتیجه نیروها در اعضاء روسازه باز توزیع می‌شوند. مقدار توزیع بار بستگی به سختی المانهای سازه و به همین میزان بزرگی نشست‌های تفاضلی پی دارد. این تنش های اضافی به وجود آمده ممکن است در بعضی حالات باعث کمانش عضو سازه‌ای ساختمان شده و منجر به از دست رفتن پایداری قسمتی از سازه گردد. این نیاز احساس می‌شود که مهندسان نه تنها بایستی خصوصیات زمین را درک کنند، بلکه همچنین نیاز دارند که به چگونگی پاسخ ساختمان به تغییر مکان پایه‌های آن پی ببرند و اینکه نتایج این چنین تغییر مکان‌هایی برای ضرایب تابع این تغییر شکل‌ها از قبیل نیروی لنگر در اعضاء سازه را درک کنند. هدف از انجام این پایان نامه این است که تأثیر انعطاف‌پذیری و نشست پی انواع ساختمان های فولادی بر روی نیروهای سازه‌ای آن ساختمان ها بررسی شود و مقایسه‌ای بین نتایج حاصل از فرض تکیه‌گاه انعطاف‌پذیر و تکیه‌گاه صلب برای ساختمان صورت بگیرد.

اهداف پایان نامه

در این پایان نامه بازتوزیع نیرویی که به علت تاثیرات پدیده اندرکنش اتفاق می افتد را در طیف نسبتا گسترده ای از ساختمان های فولادی مورد بررسی قرار می دهیم و میزان این تاثیرات در ساختمان های مذکور را بدست می آوریم. با تعیین میزان این تاثیرات مشخص می شود که آیا می توان به طور کلی از تاثیرات اندرکنش در تمامی ساختمان ها چشم پوشی نمود و یا خیر. اگر پاسخ این سوال منفی باشد، ضمن تلاش برای ارائه الگویی منطقی برای توزیع تاثیر اندرکنش در ساختمان های مورد بررسی، مشخص خواهیم نمود که تاثیرات اندرکنش در چه المان هایی از چه ساختمان هایی قابل توجه بوده تا در نهایت اعتبار روش های متعارف تحلیل و طراحی ساختمان در کشور سنجیده شود.

روش انجام پروژه

در این پایان نامه جهت بررسی اثر اندرکنش خاک- سازه بر تحلیل سازه از مدل فنر وینکلر جهت نمایش خاک زیرین پی استفاده شده است. بواسطه سادگی این مدل، با وجود معایب وارده بر آن، استفاده از آن در نرم‌افزارهای متداول تحلیل و طراحی ساختمان رایج شده است؛ البته فرض وینکلر جهت مدل نمودن خاک زیرین پی در حالت ساختمان صلب و پی انعطاف‌پذیر تا حدود زیادی با نتایج واقعی همخوانی دارد.
سعی بر این بوده است که با تحلیل محدوده گسترده ای از ساختمان‌های فولادی متداول، تاثیرات اندرکنش بر این ساختمان ها مورد بررسی قرار گیرد. بدین ترتیب که ابتدا نشست‌های خاک زیر پی ساختمان بدست می‌آید و سپس مدول بستر مربوط به فنر وینکلر نواحی مختلف زیر پی، متناظر با این نشست‌ها، محاسبه می‌شود؛ با مدل کردن مجموعه خاک- پی- رو سازه با هم و به کار بردن فنر وینکلر با مشخصات بدست آمده در مرحله قبل، برای نمایش خاک تکیه‌گاهی، تحلیل اندرکنش خاک- پی- سازه صورت می‌گیرد، سپس با مقایسه نتایج حاصل از این تحلیل با نتایج حاصل از تحلیل متعارف تاثیرات اندرکنش بر سازه مذکور بررسی می شود.

فصل دوم

مروری بر مطالعات گذشته

مقدمه

کارهای تحقیقاتی انجام گرفته در زمینه اندرکنش خاک- سازه از چندین دهه پیش به طور جدی شروع شده است و فرایند مذکور در عصر حاضر نیز در حال پیگیری است. تحقیقات در دو شاخه اندرکنش، یعنی اندرکنش خاک- سازه استاتیکی و اندرکنش خاک- سازه دینامیکی انجام شده است، در این فصل مطالعات و تحقیقات انجام شده مرور خواهد شد.

مروری بر مطالعات و تحقیقات گذشته

اولین تحقیق بنیادی جهت اجرای پی ریزی پی مبحث اندرکنش توسط آقایان ایان لی[۱] و هاوارد هریسون[۲] در سال ۱۹۷۰، تحت عنوا[۳]ن مقاله‌ای به نام تئوری اندرکنش پی و سازه انجام گرفت]۲[. نویسندگان این تحقیق ضمن پرداختن به کارهای موردی گذشته و روش های ارائه شده در آنها جهت تحلیل اندرکنش خاک- سازه به تحقیق در مورد سازه‌های با نرمی متوسط پرداخته و دو روش جهت بررسی اندرکنش در سازه‌های مزبور ارائه داده‌اند. در روش اول تغییر مکانها و دوران گره‌های اتصال روسازه به پی و نیروها و لنگرهای بوجود آمده در گره‌های مذکور را به عنوان مجهول فرض کرده و با بهره گرفتن از اصل سازگاری برای روسازه و پی مجهولات فوق بدست می‌آیند. در روش دوم یک روند سعی و خطا جهت تعیین نیروها در روسازه و پی و همچنین توزیع فشار خاک زیر پی ارائه شده است. در انتها رابطه معروف طول مشخصه برای ارزیابی طبیعت پی‌ها به صورت ارائه شده است، که در این رابطه عرض پی، ضریب عکس‌العمل بستر، سختی خمشی و طول مشخصه پی می‌باشد. نویسندگان این مقاله ضمن ترجیح مدل وینکلر برای نمایش خاک زیرین سازه بخاطر سادگی آن در مقایسه با دیگر مدل‌های خاک نتیجه‌گیری کرده‌اند که برای سازه‌های معمول با بار سرویس، فرض رفتار ارتجاعی برای سازه یک فرض معقول می‌باشد.
تحقیق بعدی در خصوص اندرکنش استاتیکی خاک- سازه در سال ۱۹۷۲ توسط پیتر براون[۴] و ایان لی انجام گرفته است ]۳ [. نویسندگان تحقیق ضمن تأکید بر اهمیت تحلیل اندرکنش خاک- سازه، به مقایسه تحلیل سازه با و بدون اثر اندرکنشی آن با خاک می‌پردازند و نویسندگان این مقاله نتیجه‌گیری می‌کنند که رفتار سازه صلب با بالا رفتن سختی خاک دارای انحراف می‌شود که این امر نشان دهنده اهمیت سختی نسبی روسازه نسبت به خاک تکیه‌گاهی در نتایج تحلیل می‌باشد. در ادامه تحقیق محققان با بررسی مجدد معادلات سازگاری نتیجه‌گیری کرده‌اند که توزیع نیروی محوری ستونهای روسازه به وسیله دو ضریب طول مشخصه و سختی نسبی روسازه به خاک زیر پی کنترل می‌شود ( سختی روسازه و طول پی می‌باشد).
در سال ۱۹۷۶ آقای فوکاشی میاهارا و جان ارگاتودیس[۵] تحقیقی با عنوان «تحلیل ماتریس اندرکنش پی- سازه» ارائه نمودند ] ۴[؛ در این تحقیق نویسندگاه به استخراج ماتریس سختی برای تیر سازه و همچنین پی سازه پرداخته‌اند و روابط حاصل را برای تحلیل اندرکنش چند سازه معمول به کار گرفته‌اند.
در سال ۱۹۷۸ آقای بلاگوسچی[۶] مقاله‌ای با عنوان « اندرکنش خاک- پی- سازه از دید کارکرد اقتصادی و سازه‌ای» نوشته و ذکر کرده است که پدیده اندرکنش در حالت سازه صلب و خاک نرم سودمند است] ۵[؛ نویسنده بیان می‌دارد که بازتوزیع نیروهای داخلی در روسازه، ایجاد شده در اثر پدیده اندرکنش (بخاطر تحکیم + خزش خاک)، به زمان وابسته می‌باشد. آقای گوسچی در این تحقیق یک نمونه مطالعاتی ارائه می‌کند که در آن تغییرات نشست و تنش در سازه ساختمانی یازده طبقه‌ای ارائه شده است و نتایج مربوط به صورت زیر ارائه شده است:
عکس مرتبط با اقتصاد
۱- ساختمان در امتداد کوتاه خود تقریباً به طور مطلق صلب است.
۲- تغییر مکان در پایه ساختمان بزرگ بوده و با حرکت به سمت بالای ساختمان با کاهش روبروست.
۳- نشست تحکیمی قابل توجه است (می‌تواند از ۵/۱ برابر نشست آنی بیشتر شود)
۴- تدریجی بودن فرایند ساخت در بازتوزیع نهایی نیروهای روسازه تکمیل شده تأثیرگذار است.
در ادامه با بررسی اثر تدریجی فرایند ساخت بر اندرکنش نتیجه‌گیری می‌شود که فرایند تدریجی ساخت باعث افزایش نیروهای طبقات پایین و کاهش نیروهای طبقات بالا در مقایسه با حالت تحلیل مرسوم می‌شود؛ در واقع پدیده اندرکنش بیشتر بر طبقات پایین اثر می‌گذارد تا طبقات بالا.
مقاله بعدی در سال ۱۹۸۶ توسط پیتر براون و سای یو[۷] تحت عنوان «بارگذاری تدریجی و اندرکنش سازه- پی» ارائه گردید ]۶[. محققان مذکور در این مقاله به بررسی بارگذاری مرحله‌ای (ساخت تدریجی) ساختمان بر باز توزیع بارها بین ستون‌های روسازه و نشست‌های تفاضلی پی پرداخته‌اند. در همگی مطالعات قبلی فرض شده بود که بار دفعتاً بر سازه وارد می‌شود در حالیکه در واقعیت بار به صورت تدریجی و همزمان با ساخت سازه بر آن وارد می‌شود. نویسندگان مقاله بیان می‌دارند که از آنجا که سختی روسازه نسبت به خاک از یک طرف و پی نسبت به خاک از طرف دیگر در تحلیل اندرکنش مهم است، ضمن تعریف روابط ، ، نسبت‌هایی زیر را ارائه می‌نمایند.
: سختی خاک نسبت به روسازه : سختی پی نسبت به خاک
در عبارات بالا تعداد طبقات، طول دهانه، مدول الاستیسته مصالح سازه‌ای، همان اینرسی تیک‌های سازه و طول تیرها می‌باشد. در خاتمه این مقاله نویسندگان بیان می‌دارند که در هر دو سیستم قاب فضایی و قاب صفحه‌ای سختی سازه با بارگذازی تدریجی حدوداً نصف سختی سازه با بارگذازی در جا است.
در سال ۱۹۸۷ آلام[۸]، رائو[۹] و سابرامنیا[۱۰] مقاله‌ای تحت عنوان «نشست جزئی تکیه‌گاه و اندرکنش خاک- قاب سازه‌ای» ارائه نمودند ]۷[. مؤلفان در این تحقیق به بررسی نشست و دوران جزئی پای ستون‌های طبقه همکف سازه در نتایج نیروی پی و روسازه پرداخته‌اند و نتیجه‌گیری کرده‌اند که جهت کم نمودن اثرات نشست و دوران سازه در نتایج تحلیل سازه بایستی سازه را انعطاف‌پذیرتر و پی آن را صلبتر نماییم.
در سال ۱۹۹۰ آقایان ویلادکار[۱۱]، گادبول[۱۲] و نورزایی[۱۳] مقاله‌ای با عنوان «تحلیل اندرکنش خاک- سازه در قاب‌های صفحه‌ای با بهره گرفتن از المان‌های محدود و المان‌های نامحدود» ارائه نمودند ]۸[. نویسندگان این مقاله به مدل جدیدی برای نمایش خاک تکیه‌گاهی سازه پرداخته‌اند به طوری که در این مدل خاک مجاور سازه با بهره گرفتن از المان محدود و خاکی که در فاصله دورتری از سازه قرار گرفته است با المان نامحدود نمایش داده شده است. محققان مذکور مرز انتقال از المان محدود به المان نامحدود جهت نمایش خاک تکیه‌گاهی سازه را حدود ۵/۲ برابر عرض پی سازه ذکر می‌کنند و نتیجه‌گیری کرده‌اند که فرض رفتار خطی و غیرخطی برای خاک تکیه‌گاهی منجر به نتایج متفاوتی برای نیروها هم در سازه و هم در خاک می‌شود؛ بنابراین ضرورت دارد که حتی الامکان تحلیل غیرخطی اندرکنش با توجه به اهمیت سازه صورت گیرد.
آلام، رائو و سابرامنیا در سال ۱۹۹۱ مقاله دیگری تحت عنوان « اندرکنش خاک- قاب- سازه و مدل وینکلر» منتشر کردند ]۹[. در این مقاله سعی بر مقایسه بین مدل‌های وینکلر و نیم فضای ارتجاعی بوسینسک در تحلیل اندرکنش بوده است؛ البته این بار با در نظر گرفتن و بررسی دقیق‌تری صورت گرفته است. محققین مذکور در این مقاله نتیجه گرفته‌اند که مدل وینکلر بخاطر سهولت در مدلینگ خاک و جواب‌های تقریباً درست می‌تواند مدل مناسبی برای اندرکنش باشد. همچنین نویسندگان مقاله بیان داشته‌اند که مقایسه بین مدل وینکلر و نیم فضای بوسینسک که در متون قبلی صورت گرفته است به خاطر در نظر نگرفتن غیرمعقولانه به نظر می‌رسد.
آقایان ویلادکار، گادبول و نورزایی در سال ۱۹۹۲ در تحقیقی به عنوان «اندرکنش قاب سازه‌ای- پی رادیه- خاک با در نظر گرفتن سختی دال طبقه» ارائه نمودند ]۱۰[. در این مقاله نویسندگان با کاربرد روش اجزاء محدود، ماتریس‌های سختی مربوط به المان تیر، ستون و صفحه خمشی و المان حجمی دو نوع محدود و نامحدود را استخراج نموده و با بهره گرفتن از روابط مذکور و اصل سازگاری در ناحیه تماس خاک با سازه به تحلیل یک قاب فضایی پرداخته و در انتها به اهمیت اندرکنش خاک- پی- سازه اشاره کرده؛ همچنین نویسندگان اثر سختی دال طبقه را در تحلیل اندرکنش دارای اهمیت دانسته‌اند.
نورزایی در سال ۱۹۹۴ در مقاله‌ای با عنوان «اندرکنش خاک- سازه غیرخطی در سازه‌های قابی» با در نظر گرفتن خصوصیات غیرخطی خاک سطحی پی سازه، به بررسی کلی اثر مذکور در تحلیل اندرکنش پرداخته است ]۱۱[.
ویلادکار، گادبول و نورزایی در سال ۱۹۹۵ در تحقیقی با عنوان «اثر سخت شدگی کرنشی بر اندرکنش خاک- سازه در سازه های قابی» به بررسی اثر در نظر گرفتن خاصیت سخت شدگی کرنشی و رفتار الاستو- پلاستیک خاک، با معیار دراگر- پراگر برای حد تسلیم مصالح خاک، در نتایج تحلیل اندرکنشی خاک- سازه مبادرت نموده‌اند ]۱۲[. مؤلفان نتیجه‌گیری کرده‌اند که نتایج حاصل از تحلیل اندرکنش خاک- سازه در قاب‌های ساختمانی تحلیل شده در دو حالت رفتار ارتجاعی – خطی و الاستو- پلاستیک خاک پی‌ سازه تا حدود ۳۶ درصد بار نهایی سازه بر هم منطبق می‌باشند و برای مقادیر بالاتر بار وارده، اختلاف در نتایج بدست آمده بیشتر می‌گردد.
همچنین در همین سال ویلادکار، گادبول و نورزایی در تحقیقی با عنوان «تحلیل الاستو- پلاستیک اندرکنش خاک- سازه در سازه‌های قالبی» با فرض رفتار الاستو- پلاستیک کامل برای خاک پی قاب سازه‌ای، به تحلیل اندرکنش خاک- سازه پرداخته‌اند ]۱۳[. محققان نتیجه‌گیری نموده‌اند که در اثر اندرکنش قاب سازه‌ای با پی آن معمولاً نیروها و ممانهای خمشی از ستونهای داخلی قاب به ستونهای خارجی آن منتقل می‌شود. همچنین محققان این مقاله بیان می‌دارند که در اثر اندرکنش خاک زیرین سازه در محدوده ارتجاعی باقی می‌ماند اما خاک واقع در زیر لبه‌های خارجی سازه کاملاً جاری می‌شود.
استاویردیس[۱۴] در سال ۲۰۰۲ در مقاله‌ای تحت عنوان «تحلیل ساده شده اندرکنش خاک لایه لایه با سازه» به ارائه روشی جدید بر مبنای روش اجزاء محدود برای تحلیل اندرکنش خاک- سازه پرداخته است ]۱۴[. در این روش ابتدا بنا بر روابط تئوری ارتجاعی برای خاک با عمق مشخص و خصوصیات متغیر در هر لایه روابط مربوط به نشست استخراج شده، و سپس بنا بر اصل سازگاری در ناحیه تماس خاک با سازه به استخراج روابط اندرکنش خاک با سازه فوقانی آن پرداخته می‌شود. از آنجا که روش گفته شده در این مقاله برای هر نوع سازه‌ای و با مشخصات متغیر خاک پی آن قابل استفاده است بدین خاطر مؤلف مذکور آن را روشی کارآمد و ساده معرفی نموده و چند سازه مختلف را با این روش مورد تحلیل اندرکنشی قرار داده است. همچنین نویسنده مذکور از روش فوق که برای خاک پی سازه رفتار ارتجاعی- خطی را فرض می‌کند جهت بدست آوردن مدول بستر وینکلر استفاده نموده است و بیان داشته است که بدون استفاده از نتایج آزمایشگاهی جهت تعیین مدول بستر می‌توان به راحتی مقدار آن را با بهره گرفتن از نتایج حاصل از روش مذکور محاسبه نمود.

فصل سوم

نشست ساختمان

مقدمه

از آنجا که نشست های رخ داده در خاک زیر پی ساختمان، به خصوص نشست های غیر یکنواخت، علت اصلی ایجاد اندرکنش خاک-سازه می باشند، نخستین گام در مدل سازی اندرکنش خاک و سازه آشنایی با نشست خاک زیر پی تحت نیروهای ناشی از روسازه می باشد. بنابراین در این فصل نگاهی اجمالی به انواع نشست های خاک، شامل نشست آنی و نشست تحکیم و محاسبات مربوط به آنها خواهیم داشت، رفتار الاستیک خاک را مورد بررسی قرار خواهیم داد و در نهایت به نشست کلی و نشست غیر یکنواخت اشاره ای خواهیم نمود.

انواع نشست

در این بخش ابتدا نشست آنی و سپس نشست تحکیم را مورد بررسی قرار می دهیم.

نشست آنی

در این بخش ابتدا مروری بر محاسبات مربوط به نشست آنی خاک زیر پی خواهیم داشت، سپس از آنجا که بدست آوردن مدول الاستیسته خاک(E) به منظور انجام محاسبات نشست آنی از اهمیت ویژه ای برخوردار است، نگاهی به روش های مختلف بدست آوردن آن خواهیم انداخت و در نهایت، با توجه اینکه در محاسبات مربوط به نشست آنی، خاک زیر پی به صورت الاستیک فرض می شود، مبانی این فرضیات را مورد بررسی قرار می دهیم.

محاسبه نشست آنی

اگرچه رفتار خاک معمولاً الاستیک و خطی نیست ولی جهت سادگی می‌توان نشست آنی را بر این اساس محاسبه کرد. نشست در زیر گوشه یک پی مستطیل به ابعاد B و L که روی نیم فضای الاستیک قرار دارد، با بهره گرفتن از معادله زیر به دست می‌آید:
(۳-۱-الف)
متغیرهای مورد استفاده در رابطه بالا به شرح ذیل است:
= تنش وارد بر سطح زمین برحسب واحد E
= حداقل بعد مساحت تحت بار برحسب واحد AH
= ضرایب تأثیر که روابط آنها از این می‌اید.

النهایه باید گفت که سبب امری است که زمینه تأثیر گذاری علت را فراهم می­ کند. لکن تأثیر همه­ی سبب­ها در پیدایی علت همیشه به یک درجه و میزان نیست. بعضی سبب­ها مقدم و برخی دیگر مؤخر در وجود علت­اند و تأثیری گاه ضعیف و گاه قوی در ایجاد حادثه دارند (اردبیلی، ۱۳۸۳: ۲۵۴).
میرزای قمی به طور خلاصه در کتاب جامع الشتات به خوبی این سه مفهوم را از هم تمیز داده است:
وقتی فاعلی فعلی را انجام می­دهد دو صورت دارد :
الف) فعل حقیقتاً به فاعل نسبت داده می­ شود که در این صورت فعل، علت و فاعل مباشر است.
ب) فعل حقیقتاً به فاعل نسبت داده نمی­ شود که یا به طور مجاز نسبت داده می­ شود که سبب است و یا به طور مجاز هم نسبت داده نمی­ شود ولی در فعل به نحوی مؤثر است که در این صورت شرط می­باشد .
بنابراین می­توان گفت که اگر فعل جانی مؤثر در جنایت و محقق آن باشد، علت است و اگر مؤثر باشد ولی محقق جنایت نباشد، سبب است. و این قسم دوم (سبب) خود دو حالت دارد: یکی اینکه یا بدون اختیار است، مثل افتادن در چاه و یا به اختیار، مانندخوردن غذای سمی و نهایت اینکه در صورتی که نه مؤثر و نه محقق باشد، شرط است.
۱-۲- ارکان سبب و نقش تقصیر در آن
۱-۲-۱- عناصر تسبیب
تاکنون به منظور درک بهتر مباحث مربوط به تسبیب، به معنای لغوی و اصلاحی این واژه پرداخته شد. لیکن بحثی که می­بایست در ادامه تعریف سبب به آن پرداخته شود، مسئله ی ارکان تسبیب می­باشد. چرا که در صورت نبود یکی از این ارکان، تسبیب در معنای حقوقی خود شکل نخواهد گرفت. بدین منظور ما در ادامه بحث به شرح و توضیح این ارکان خواهیم پرداخت. این عناصر عبارتند از:
۱- فعل یا ترک فعل عدوانی
۲- ورود ضرر به غیر
۳- لزوم انتساب عوامل زیانبار به سبب
۱-۲-۱-۱- فعل یا ترک فعل عدوانی
فعل: در معنی اخص عبارت است از عمل ارادی مثبت (جعفری لنگرودی، ۱۳۸۷: ۵۰۴). فعل مثبت آن فعلی است که به وسیله حرکت عضلانی انسان موجود می­ شود[۳]. مانند آنکه کسی بوسیله حرکت دست خود سنگی را به سوی اشیاء عتیقه پرتاب کند و آنها را بشکند یا اینکه چاهی حفر کند. فعل مثبت خود به دو صورت مجاز و غیر مجاز ممکن است محقق شود:
الف) فعل مجاز: فعلی است که فاعل از طریق آن حق قانونی خویش را اعمال کند. در این صورت چنان­که با انجام فعل مثبت مجاز توسط فرد ، ضرری به دیگری وارد آید، تنها جبران خسارت وارد آمده توسط فاعل کافی است که در فصول آتی به بحث تفصیلی آن خواهیم پرداخت.
ب) فعل غیر مجاز: انجام کاری است که توسط قانون ممنوع اعلام شده است که این فعل خود می ­تواند جرم باشد. مانند آنکه فردی شیشه­های همسایه را بشکند و یا درختان را در معبر عام بدون مجوز قطع کند. همچنین می ­تواند جرم نباشد و تنها اثر حقوقی داشته باشد. مانند انکه راننده ای در تاریکی شب بدون توجه با اتومبیل خود از مزرعه کسی بگذرد و به زراعت او خسارت وارد آورد (امامی، ۱۳۶۶: ۳۹۸)، که در این صورت وی ملزم به جبران خسارت وارده است.
گفتنی است آن فعلی مد نظر قانون­گذار می­باشد که انجام آن از نظر قانون غیر مجاز یا عدوانی باشد. در اینکه چه عملی عدوانی است نیز قانون به عرف متوسل می­ شود. به بیانی دیگر این که ایجاد سبب عدوانی باشد، امری عرفی است و به تعبیر برخی از حقوقدانان عملی است که عرفاً قابل نکوهش باشد. لذا از آنجایی که قانون­گذار نمی ­تواند همه ی اعمال غیر مجاز را ذکر کند، بنابراین چنانچه عرف کاری را غیر مجاز بداند و در نتیجه آن ضرری به دیگری وارد شود، با عمل غیر مجاز خویش ضرر را به وجود آورده، مسئول جبران آن می باشد. پس اگر فعل یا ترک فعل سبب از مصادیق تعدی و تفریط نباشد یا بنا بر قول برخی فقها، اگر مسبب علم به ورود ضرر و زیان احتمالی نداشته باشد، ضامن نیست. به همین خاطر است که هرگاه کسی در زمین خود به اندازه حاجت و نیازش و در حد متعارف آتش روشن کند و اتفاقاً آتش به ملک مجاور سرایت کند، فقها این فرد را ضامن ندانسته ­اند. دلیل این حکم را نیز برخی از فقها قاعده تسلیط (الناس مسلطون علی اموالهم) دانسته ­اند (ماده۳۵۲ قانون مجازات اسلامی مصوب۱۳۷۰). بنابراین آن فعلی مدنظر است که عدوانی یا غیر مجاز باشد. همان­گونه که ماده ۵۳۶ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۹۲ مقرر می­ کند: «هر گاه در مورد ماده (۵۳۵) این قانون، عمل یکی از دو نفر غیر مجاز و عمل دیگری مجاز باشد مانند آن که شخصی وسیله یا چیزی را در کنار معبر عمومی که مجاز است، قرار دهد و دیگری کنار آن چاهی حفر کند که مجاز نیست، شخصی که عملش غیر مجاز بوده ضامن است … ».
ترک فعل: ترک فعل در اصطلاح عبارت است از خودداری انجام کار که خود می ­تواند به شکل مجاز یا غیر مجاز باشد که در ترک فعل غیر مجاز فرد از ایفای تکلیفی که موضوع حکم قانون­گذار بوده است، خودداری می­ کند. ترک فعل نیز می ­تواند منتج به جرم شود یا تنها نتیجه حقوقی داشته باشد. بنابراین در جرائمی مانند استنکاف از احقاق حق (ماده ۵۱۷ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۷۰)، ترک انفاق (م ۶۲۲ قانون مجازات اسلامی) و خودداری از کمک به مصدومان (ماده واحده قانون مجارات خودداری از کمک به مصدومین و رفع مخاطرات جانی مصوب ۱۵ خرداد ۵۴) عنصر مادی جرم، امتناع از عملی است که نفس آن قطع نظر از آثاری که امکان دارد به وجود آورد، مقصود قانونگذار بوده است (اردبیلی، ۱۳۸۳: ۲۱۰).
پرسشی که در اینجا مطرح می­ شود این است که آیا اساساً از نظر حقوقی رابطه­ سببیت در ترک فعل نیز محقق است؟ در پاسخ به این سؤال حقوقدانان مختلف نظرات متفاوتی داشته اند. چنان­که در حقوق فرانسه معتقد­اند باید بین خودداری در جریان عمل و ترک به طور ساده تفاوت گذاشت. خودداری در جریان عمل همان­گونه که از نام آن مشخص است ، در جریان فعالیت یافت می­ شود. مانند آن که راننده­ای در شب اتومبیل خود را برای رفتن به رستوران در کنار جاده متوقف کند و چراغ خطر را نیز روشن نکند. این خودداری از عمل مربوط به فعالیت راننده است که در حین رانندگی از انجام وظیفه خود یعنی روشن کردن چراغ خطر در زمان توقف وسیله نقلیه خودداری کرده است و حال اگر تصادفی در نتیجه آن رخ دهد، چون راننده خاطی تقصیر کرده است، بنابراین مسئول است. لیکن خودداری ساده، یعنی زمانی که خودداری از عمل زیان­آور در جریان هیچ نوع فعالیتی نباشد؛ بلکه شخص بدون آن­که مداخله در امری داشته باشد، از حادثه زیان­بار جلوگیری نکند. در این صورت حقوق فرانسه قائل به تفکیک است و معتقد است که هرگاه خودداری از عمل ساده به قصد اضرار به غیر نباشد، مسئول نبوده مگر آن که وی به حکم قانون یا در اثر قرارداد ملزم به انجام آن عمل شده باشد. لیکن در حقوق ایران ترک فعل نیز موجب مسئولیت مسبب است و از وجوه افتراق اتلاف بالمباشره و اتلاف بالتسبیب نیز همین است که اتلاف بالمباشره با فعل مثبت انجام می­ شود ، لکن اتلاف بالتسبیب هم ممکن است فعل مثبت و انجام کاری سبب تلف شود (امامی، ۱۳۵۰: ۹) و نیز ممکن است فعلی منفی و ترک فعل به آن نتیجه منجر شود (محمدی، ۱۳۸۵: ۳۰).
اما آنچه بدیهی است این است که «ترک هیچ عملی به خودی خود موجب مسئولیت نمی­گردد، مگر آن­که به وسیله قانون یا قرارداد انجام آن الزامی باشد و این نسبت به فعل مخصوص خواهد بود. زیرا افراد در افعال خود آزاد می­باشند و نمی توان کسی را بدون مجوز قانونی به انجام فعل مخصوص اجبار نمود (امامی، ۱۳۶۶: ۴۲). بنابراین زمانی که فرد به موجب قانون و یا قرارداد مکلف به انجام کاری باشد ولی عمداً یا در نتیجه بی­احتیاطی از انجام آن خودداری کند و ضرری حاصل شود ،چنان­چه بین ترک فعل او و ضرر وارد شده رابطه سببیت وجود داشته باشد، وی مسئول است».
حال سؤالی که باز هم در اینجا مطرح می­ شود، این است که اگر شخص هیچ­گونه تعهد قانونی یا قراردادی به انجام کار نداشته باشد، حال آیا انجام ندادن این تکالیف عرفی نیز تقصیر محسوب می­ شود یا خیر؟ آیا در این صورت سبب مسئول است یا خیر؟ در اینجا به نظر می­رسد اگر کسی به قصد ضرر عملی را ترک کند، در حالی­که قانوناً یا بر اساس قرارداد تعهد جلوگیری از ورود آسیب یا خسارت را نداشته باشد، در این صورت مسئولیتی متوجه او نیست. از نظر حقوق کیفری این امر کاملاً آشکار است که عمل می­بایست در قانون بر فرد تکلیف شده باشد تا در صورت خودداری از انجام آن ما سبب را مسئول بدانیم. به عنوان مثال هرگاه پدر و مادر از ثبت واقعه ولادت طفل خویش خودداری کنند، قانوناً مسئول شناخته می­شوند (ماده ۴۸ قانون ثبت احوال مصوب ۱۳۵۵، اصلاحی۱۸/۱۰/۱۳۶۳ مجلس شورای اسلامی). این موضوع در تبصره ۳ ماده ۲۹۵ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۷۰ به صراحت آمده است که هرگاه بر اثر بی­مبالاتی (ترک فعل) یا عدم رعایت مقررات مربوط به امری (ترک فعل) قتل یا ضرب یا جرح واقع شود، به گونه­ ای که اگر غفلت نمی­شد یا مقررات رعایت می­گردید، حادثه ای رخ نمی­داد، قتل یا ضرب یا جرح در حکم شبه عمد خواهد بود (گلدوزیان، ۱۳۸۴: ۱۶۱). لیکن زمانی که مسافری در نزدیکی سوزن بوده و می­توانسته خط را تغییر دهد و با این حال از انجام این کار امتناع ورزد، به هیچ وجه مسئولیتی متوجه او نخواهد بود؛ هرچند قصد ضرر را نیز داشته باشد (عسگری، ۱۳۷۴: ۲۵).

پایان نامه رشته حقوق

مع­الوصف می­توان نتیجه گرفت که یکی از عناصر تسبیب عمل به صورت فعل یا ترک فعل می­باشد. به گونه­ ای که فرد می­بایست به موجب قانون یا قرارداد از انجام یا ترک آن خودداری می­کرد و در نتیجه تخلف وی ضرری متوجه دیگری شده باشد. در این صورت چنانچه رابطه­ای بین ضرر وارده و تخلف مسبب (فعل یا ترک فعل او) ثابت گردد، مسبب مسئول است.
۱-۲-۱-۲- ورود ضرر به غیر
یکی از عناصر تسبیب ضرر یا صدمه رساندن به غیر است .(www. Froum.p30parsi.com) لفظ ضرر که معمولاً در مقابل لفظ نفع استعمال می­گردد، در لغت به معنی گزند، نقصان و زیان است و کلمه زیان نیز که ضد سود است به معنی خسارت و ضرر است. پس ضرر وزیان یا خسارت در لغت مترادف یکدیگر می­باشند (ولیدی،۱۳۷۳: ۲۳۲).
در تعریف ضرر و زیان می­توان گفت که ضرر و زیان به طور اعم، عبارت است از هر نوع صدمه به سلامت و حیات شخص که موجب از بین رفتن مال یا کسر ثروت و دارایی یا هتک حیثیت و اعتبار یا از بین رفتن منفعت مشروع اشخاص می­ شود.
به موجب ماده ۵۸ آیین دادرسی کیفری مصوب ۱۳۷۰ «ضرر وزیان بر دو قسم مادی و معنوی است:
۱- زیان­هایی که موجب از بین رفتن یا کاهش ارزش مال یا از دست دادن منفعت مشروعی می­ شود.
۲- صدمات غیر مالی و زیان­های وارده به حیثیت و شهرت و عواطف اشخاص».
آنچه در اینجا جالب به نظر می­رسد این است که در تعریف ضرر مادی اشاره­ای به ضرر و زیان جانی نشده است، در صورتی که بحث اصلی مسئولیت جزایی ناشی از تسبیب در کتب فقهی متوجه ضرر و زیان جانی است. فقها ضرر مادی را بر دو وجه می­دانند:
۱- ضرر مادی متوجه سلامت و زندگی و جسم انسان (ضرر حدی).
۲- ضرر مادی که متوجه حقوق و مزایا و منافع مالی انسان است.
بنابراین باید ضرری را که تحقق آن شرط اساسی مسئولیت در تسبیب می­باشد را به سه گروه متمایز کرد: (کاتوزیان، ۱۳۸۶: ۲۴۴)
۱- ضرر مادی
۲- ضرر معنوی
۳- ضرر بدنی
منظور از ضرر مالی زیان­هایی است که در نتیجه از بین رفتن اعیان اموال (مانند سوختن خانه) یا کاهش ارزش مال (مثل ساخت کارگاه جوشکاری که از بهای املاک مجاور بکاهد) و مالکیت معنوی (مانند آسیب رساندن به یک علامت صنعتی و اعتبار آن) یا از بین رفتن منفعت و حق مشروع اشخاص به آن­ها می­رسد. لازم به ذکر است هرچند در گذشته بر سر این موضوع که عدم النفع هم جزء ضرر محسوب می­ شود یا خیر میان فقها اختلاف بوده، لیکن امروزه حقوقدانان بر این متفق­اند که بی­تردید «عدم­النفع» نیز در صورتی که مسلم باشد در شمار خسارات آمده است (کاتوزیان، ۱۳۸۶: ۲۴۵).
در خصوص زیان­های معنوی نیز باید گفت که این زیان­ها به دو گروه تقسیم می­شوند:
۱- زیان­های وارده به حیثیت و شهرت (دارایی معنوی)
۲- لطمه به عواطف و ایجاد تألم روحی
بنا بر اعتقاد برخی حقوقدانان صدمات بدنی از آن جهت که هم از لحاظ روحی باعث ضرر زیان­دیده می­ شود و هم هزینه­ های درمان یا کفن و دفن را ایجاد می­ کند، بنابراین شامل هر دو چهره مادی و معنوی می­گردد. (کاتوزیان، ۱۳۸۶: ۲۴۶). آنچه محل شک و تردید است این است که در کنار هزینه­ های مادی، صدمه بدنی موجب ضرر معنوی زیان­دیده و عزیزان وی نیز می­ شود. سؤال اساسی در این خصوص این است که آیا ضرر معنوی ایجاد شده به گونه­ ای مستقل از دیه قابل مطالبه است؟ در پاسخ باید گفت که هرچند بین حقوقدانان اختلاف نظر است، لیکن تعیین مبلغ مقطوع دیه، به عنوان خسارت مفروض و عدم امکان مطالبه­ی بیش از آن از مسبب حادثه دست کم این فایده را دارد که از تأثیر سلیقه­های شخصی در صدور حکم جلوگیری کرده و مشکلات اثبات ورود خسارت و ارزیابی آن را نیز از بین می­برد.
در هر حال رابطه ی سبب (فعل زیانبار) و ضرر ایجاد شده باید حاوی دو شرط اساسی باشد:
۱- مسلم باشد یا حداقل متکی به ظنی باشد که عرف و عقل به آن اعتماد کند.
۲- مستقیم باشد و سبب دیگری آن رابطه عرفی را قطع نکند.
نهایتاً و با توجه به آنچه گفته شد، باید چنین نتیجه ­گیری کرد که یکی از عناصر ضروری ایجاد مسئولیت در تسبیب ورود ضرر به زیان­دیده است. به بیانی دیگر باید زیانی به بار آید تا برای جبران آن مسئولیتی برای مسبب حادثه ایجاد شود. دعوی مسئولیت هیچ گاه نمی ­تواند وسیله سود­جویی افراد باشد. بنابراین می­بایست وجود ضرر را رکن اصلی تسبیب شمرد. این موضوعی است که در ماده یک قانون مسئولیت مدنی و ماده ۳۱۸ قانون مجازات اسلامی به صراحت به آن اشاره شده است.[۴]
آنچه در بحث ضرر و زیان ناشی از تسبیب مشکل به نظر می­رسد، دشواری ارزیابی ضرر است. به بیانی دیگر برآورد میزان خسارت، شیوه جبران و ارزیابی آن به پول یکی از دشواری­های جبران خسارت ناشی از تسبیب است. لیکن قانونگذار بعضاً ضوابطی به دست می­دهد که مشکل ارزیابی را تسهیل کند. مثلاً در فرضی که کسی حیوان متعلق به دیگری را می­کشد، باید تفاوت قیمت زنده و کشته­ی آن را بدهد. در این خصوص نظریه ی مشورتی ۳۹٫۲/۷-۶/۱۳۸۲ مقرر می­دارد: «کشتن و تلف کردن سگ تربیت شده چون مالیت دارد، مشمول مقررات اموال است و با توجه به ملاک تبصره ذیل ماده ۳۵۸ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۷۰، آسیب رساننده ضامن قیمت آن است » (میرزایی، ۱۳۸۸: ۲۶۶).
از این ضابطه در فرض­های مشابه نیز می­توان استفاده کرد و حکم قانون را در مورد آن­ها نیز اعمال کرد. مثلاً در مورد تعمیر اتومبیل و سایر اموال منقول نیز می­توان این حکم را اجرا کرد. به این شکل که ابتدا مسبب زیان می­بایست آن مال آسیب­دیده را به مثل صورت اولش در آورد و در صورتی که این کار امکان نداشت و مثل آن نیز پیدا نشد، قیمت آن را به زیان­دیده پرداخت کند. همان­طور که ماده ۳۲۹ قانون مدنی به این امر تصریح دارد و مقرر می­ کند: «اگر کسی خانه یا بنای کسی را خراب کند باید آن را به مثل صورت اول بنا نماید و اگر ممکن نباشد باید از عهده قیمت آن برآید» . در این رابطه ماده ۳۳۱ این قانون نیز مقرر می­ کند: « هرکس سبب تلف شدن مالی شود، باید مثل یا قیمت آن را بدهد و اگر سبب نقص یا عیب آن شده باشد باید از عهده قیمت آن برآید».
۱-۲-۱-۳- لزوم انتساب عمل زیانبار به مسبب
چنان­که می­دانیم صرف انجام عملی به وسیله مدعی­علیه یا مشتکی­عنه اعم از آنکه همراه با تقصیر بوده باشد یا خیر و همچنین صرف ورود خسارت به زیان­دیده ، نمی ­تواند مرتکب عمل را مسئول بگرداند . چرا که لازم است که برای اثبات مسئولیت مسبب احراز شود که خسارت و آسیب وارده ناشی از عمل مسبب بوده است و در اصطلاح فقها مستند به فعل مسبب باشد. چه بسا پس از عمل وی، وقایع دیگری رخ داده باشد که عرف، ورود ضرر را به تمام یا برخی از آن­ها منتسب می­گرداند.
تعیین این رابطه که از آن به رابطه سببیت یاد می­گردد، اهمیت بسیاری دارد و می­بایست از میان تمام رویدادها که هر کدام به نحوی در ایجاد خسارت نقش داشته است عامل اصلی را یافت. البته در صورتی که تقصیر مرتکب جزء شرایط تحقق مسئولیت باشد، باید صرفاً به وقایعی توجه گردد که بر اثر قصد نامشروع، بی­احتیاطی یا بی­مبالاتی او به وقوع پیوسته باشد. چرا که با فرض مذکور، هر رویداد دیگری نیز که به وقوع پیوسته باشد، آن چه اهمیت دارد اثبات نشأت گرفتن خسارت­ها از یک تقصیر عمده است. در این میان، گاه باید رابطه سببیت میان ورود ضرر با فعل شخص تحت سرپرستی و مسئولیت وی اثبات گردد، مانند کارگر صغیر، مجنون و گاه نیز رابطه مذکور میان وقوع خسارت با اشیاء تحت مسئولیت او مانند اتومبیل و حیوان باید احراز شود.
در هر حال فعل غیر مجازی که زمینه­ ساز خسارت می­ شود، در صورتی موجب مسئولیت مسبب است که به وی انتساب داشته باشد. بنابراین در تسبیب انتساب عمل به فاعل لازم است (عباسلو، ۱۳۸۶: ۵۲).
به عنوان مثال اگر شخصی بدون اخذ گواهینامه اقدام به رانندگی وسیله نقلیه­ای نماید و در حین رانندگی با عابری که ناگهان وارد راه شده است برخورد نماید، به گونه­ ای که امکان اجتناب از حادثه برای او ممکن نباشد، در این صورت راننده هرچند خطاکار است، لیکن به دلیل عدم رابطه سببیت بین او و ضرر وارد شده، مسئولیتی نخواهد داشت (نبیل ابراهیم، ۱۹۹۸: ۴۱۲). به بیانی دیگر در این فرض که راننده اتومبیل فاقد جواز رانندگی است (امیری قائم مقامی، ۱۳۷۸: ۲۴۴)، با اثبات این موضوع که رانندگی وی بر طبق اصول فنی صورت گرفته و تصادف در اثر تقصیر عابر بوده است، چون جرح مستقیماً و بلافاصله از این تقصیر (رانندگی فاقد گواهینامه) ناشی نشده است، راننده مسئول نخواهد بود.
مع­الوصف برای اینکه حادثه­ای سبب محسوب شود، باید آن حادثه در زمره شرایط ضروری تحقق ضرر باشد. یعنی احراز شود که بدون آن، ضرر واقع نمی­شد. پس در فرضی مسبب مسئول حادثه شناخته می­ شود که رابطه سببیت بین عمل وی و ضرر وارد شده وجود داشته باشد و عمل زیانبار منتسب به او باشد.
۱-۲-۲- نقش تقصیر در تسبیب
همان­طور که پیش­تر اشاره شد یکی از ارکان تسبیب، لزوم انتساب عمل زیانبار به مسبب است. فعل مسبب می ­تواند به عمد صورت گیرد یا با تقصیر وی حادثه زیانبار واقع گردد. حال می­کوشیم در این گفتار به منظور درک بهتر رابطه سببیت به نقش تقصیر در ایجاد این رابطه بپردازیم.
۱-۲-۲-۱- مفهوم تقصیر
تقصیر در لغت به معنی خودداری از انجام عملی با وجود توانایی صورت دادن آن عمل است (جعفری لنگرودی، ۱۳۸۷: ۱۷۵). در فقه نیز غالباً به همین معنی به کار رفته است و مقابل آن قصور است که خودداری از انجام کاری یا عجز از انجام آن کار را گویند. لازم به ذکر است که در فقه برخی از مفاهیم حقیقت شرعیه نداشته و آنچه که فقها بیان داشته اند، به عنوان مفهومی فردی و عرفی و در واقع بیان تعریف موجود در بین مردم است. تقصیر نیز از این موارد می­باشد.
در اصطلاح حقوق مدنی ، تقصیر عبارت است از ترک عملی که شخص ملزم به انجام دادن آن است یا ارتکاب عملی که از انجام دادن آن منع شده است (مکارم شیرازی، ۱۴۱۶: ۲۸۷). قسمت اول را تفریط و قسمت دوم را تعدی می­نامند (بجنوردی، ۱۳۷۱: ۱۵۱) و تقصیر نیز اعم از تعدی و تفریط است (ماده ۹۵۳ قانون مدنی مصوب ۱۳۳۵). برای تمیز تقصیر، معیار رفتار انسانی متعارف در همان شرایط موضوع دعوی است که با رفتار متهم به تقصیر سنجیده می­ شود (کاتوزیان، ۱۳۸۴: ۵۷۵). به بیانی دیگر ملاک تقصیر نوعی می­باشد و نه شخصی. آنچه در اینجا قابل یادآوری است این نکته است که در حقوق مدنی با توجه به اینکه تعریف تعدی و تفریط در آخرین کتاب جلد اول قانون مدنی “در مقررات مختلفه” آمده نشانگر این موضوع است که تقصیر شامل مسئولیت غیر قراردادی و مسئولیت مدنی نیز می­ شود (عسگری، ۱۳۷۴:۱۲۱). یعنی همان چیزی که تقصیر را با موضوع این پایان نامه مرتبط می­ کند. بنابراین تقصیر مدنی یعنی خطا یا غفلتی که موجب مسئولیت مدنی عامل آن می­ شود و او را ملزم به جبران خسارت زیان­دیده می­ کند. در مقابل تقصیر کیفری یعنی مواردی است که عمل خطای عامل موجب اختلال نظم جامعه یا زیان جامعه می­گردد (فتحعلی­پور، ۱۳۷۶: ۵۱). در حقوق جزا قانونگذار در تبصره ماده ۳۳۶ قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۷۰ تقصیر را اعم از بی­احتیاطی، بی­مبالاتی، عدم مهارت و عدم رعایت نظامات دولتی دانسته است که در ذیل به طور خلاصه به تعریف هر یک از این اصطلاحات می­پردازیم :
بی­احتیاطی: خطایی است که یک شخص محتاط مرتکب آن نمی­ شود. مانند ورود موتور سوار از جاده فرعی به جاده اصلی بدون کم کردن سرعت و تصادف با دیگری.
بی­مبالاتی: نوعی از بی­احتیاطی است که به صورت ترک فعل و خودداری از انجام عملی است که انجام آن شرط احتیاط است.
عدم مهارت: نداشتن مهارت که گاهی با بی­احتیاطی نیز در انطباق است به دو صورت مادی (نداشتن ورزیدگی و تمرین کافی در امری) و معنوی (عدم آگاهی مطلق یا نسبی در شغل) محقق است (پاد، ۱۳۵۳: ۱۷۷).
عدم رعایت نظامات دولتی: شامل انواع قوانین، تصویب نامه­ها، آئین نامه­ها و بخش­های دولتی است (گلدوزیان، ۱۳۸۴: ۱۸۴). بنابراین تعیین تقصیر جزایی اصولاً با عرف است (باهری، ۱۳۸۰: ۲۷۸).
۱-۲-۲-۲- نقش تقصیر در رابطه سببیت
بدیهی است که فعل مسبب ممکن است به صورت عمد جزایی یا تقصیر وی صورت گیرد و گاهاً در مواردی بدون وجود هیچ کدام از موارد فوق مسئولیت برای مسبب محقق می­گردد. لکن همان­گونه که پیش­تر نیز اشاره شد، هرگاه تقصیر مرتکب جزء شرایط تحقق مسئولیت در حادثه واقع شده باشد، باید صرفاً به وقایع و نتایجی توجه گردد که در اثر بی­مبالاتی و بی­احتیاطی­های مسبب به وجود آمده است.
امروزه بر خلاف گذشته که در امر مسئولیت مدنی تقصیر را ملاک مسئولیت قرار می­دادند، نمی­توان ارتکاب تقصیر را ملاک مسئولیت مدنی شمرد. زیرا گاه عدالت ایجاب می­ کند که کسی متحمل ضرر شود که مقصر نبوده است. به عنوان مثال در روابط کارگر و کارفرما هیچ کس نمی ­تواند این امر را که کارفرما برای تحمل زیان­های ناشی از کار مناسب­تر از کارگر است ، انکار کند. بنابراین کارفرما مسببی است که هرچند مرتکب تقصیر نشده است، لیکن مسئول شناخته می­ شود. به بیانی دیگر، زیان­دیده کافی است ثابت کند که ضرر وارد شده و این ضرر ناشی از فعل خوانده دعوی بوده است. پس به جای اثبات تقصیر، دادرسی باید به احراز این رابطه بیندیشد (کاتوزیان، ۱۳۸۶: ۱۹۷).
مع­الوصف وجود تقصیر در رابطه سببیت شرط لازم و ضروری نیست. بلکه همان­طور که اشاره شد گاهی مسبب بدون داشتن تقصیر مسئولیت مدنی می­یابد و می­بایست به جبران خسارت وارده بپردازد. بنابراین گاهی لازم است که به جای مسئول شناختن کسی که از نظر اخلاقی قابل سرزنش است، کسی که بهتر می ­تواند خسارت را تحمل کند، مسئول قرار داد و رعایت عدالت اجتماعی را در پاره­ای از زمینه­ها مانند روابط کارگر و کارفرما بر ضرورت­های اخلاقی مقدم شمرد (پاند، ۱۹۱۴: ۱۹۵). البته این موضوع قابل توجه است که در غالب موارد عمد و یا تقصیر مرتکب برای مسئولیت وی لازم است. چنانچه در ماده ۳۳۴ قانون مدنی مقرر می­ کند: «مالک یا متصرف حیوان، مسئول خساراتی نیست که از ناحیه آن حیوان وارد می­ شود مگر اینکه در حفظ حیوان تقصیر کرده باشد…». ماده ۳۳۵ این قانون نیز عمد یا تقصیر را شرط مسئولیت دانسته است.[۵]در حقوق کیفری نیز تقصیر گاه عامل مسئولیت مسبب است. همان­گونه که راننده­ای با وجود نقص فنی اتومبیل خود آن را به حرکت درآورده و سبب جراحت در یک عابر شود. وی نه تنها مسئول جبران خسارت وارده است، بلکه از نظر کیفری نیز مستحق مجازات است. در فصل آتی در خصوص کیفیت این استحقاق توضیح داده خواهد شد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۱-۳- اجتماع در تسبیب
در این مبحث به تحقق مسئولیت مسبب بر اثر دخالت دو یا چند عامل و نقش آن عوامل اعم از مباشر یا سبب یا عامل خارجی دیگر پرداخته می­ شود.
۱-۳-۱- اجتماع سبب و مباشر
گاهی ممکن است صدمه وخسارت ایجاد شده، ناشی از اجتماع دو یا چند عامل باشد. به عنوان مثال یک عامل به عنوان مباشر و عامل دیگر به عنوان سبب مطرح گردد. شخص اتلاف­کننده را اصطلاحاً مباشر و شخصی را نیز که زمینه­ ساز وقوع حادثه بوده است را سبب می­نامند. در این صورت در اصطلاح حقوقی اجتماع سبب و مباشر مطرح می­ شود. این موضوع که هم در حقوق مدنی در مبحث مسئولیت مدنی و هم در حقوق کیفری آورده شده است، دارای فروض و حالات مختلفی است که در ذیل طی سه بند به آن اشاره خواهیم کرد.

۳- آیا بین سبک های اسنادی کلی – اختصاصی و پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۴- آیا بین عزت نفس اجتماعی با پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۵- آیا بین عزت نفس آموزشگاهی با پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۶- آیا بین عزت نفس خانوادگی با پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۷- آیا بین عزت نفس کلی با پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۸- آیا بین عزت نفس فردی پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
فرضیه‌های پژوهش
۱- بین سبک اسنادی درونی – بیرونی و پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۲- بین سبک اسنادی پایدار – ناپایدار و پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۳- بین سبک اسنادی کلی – اختصاصی و پیشرفت تحصیلی رابطه وجود دارد؟
۴- بین سبک اسنادی درونی – بیرونی و عزت نفس رابطه وجود دارد؟
۵- بین سبک اسنادی پایدار – ناپایدار و عزت نفس رابطه وجود دارد؟
۶- بین سبک اسنادی کلی – اختصاصی و عزت نفس رابطه وجود دارد؟
۷- سبک های اسنادی پیش بینی کننده پیشرفت تحصیلی هستند.
۸- سبک های اسنادی پیش بینی کننده عزت نفس هستند.
تعریف مفهومی و عملیاتی واژه‏ها
سبک های اسنادی
مفهوم سبک اسنادی یا سبک تبیینی، برای مشخص کردن انواع تبیین هایی استفاده می شود که افراد معمولاً در مواجه با یک رویداد به کار می گیرند (بریجز،[۷]۲۰۰۱).
نظریه اسناد، فرایندهای تبیین رویدادها و پیامدهای عاطفی و رفتاری ناشی از این تبیین ها را بیان می کند (راتمن[۸] سالوورگ[۹]، توروی[۱۰]، و فیشکین[۱۱]، ۱۹۹۳).
پیشرفت تحصیلی
پیشرفت تحصیلی فرایندی چند بعدی است که شامل توانایی ها و عملکردهای دانش آموزان می شود. این متغیر با رشد انسانی، شناختی، عاطفی، اجتماعی و جمعی مرتبط است. به عبارت دیگر مفهومی چند وجهی است و شامل یک ملاک خاص نمی شود ( چویی و هان[۱۲]، ۲۰۰۶).
عزت نفس
عزت نفس عقیده‌ای که فرد درباره‌ی مجموعه توانائی ها، شایستگی ها و ویژگی های خود دارد. عزت نفس ارزیابی مداوم و قضاوت فرد نسبت به ارزشمندی وجودی خود می‌باشد. گنجی در تعریف عزت نفس، آن را عبارت از ارزیابی عزت شخص از ویژگی‌های خاص خود توصیف می‌کند. به نظر وی، خیلی ساده می‌توان گفت که عزت نفس یعنی احساسی که فرد نسبت به خود دارد (گنجی، ۱۳۸۱). عزت نفس می‌تواند به عنوان احساس فرد درباره شایستگی و ارزشمندی خود تعریف شود شایستگی براساس تعریف‌هایی که به وسیله ویلیام سوان ارائه شده عبارت است از: احساس عمومی فرد درباره لیاقت و توانایی خود. به بیان ساده، شایستگی عبارت است از داشتن عزت نفس که فرد عموماً قادر است با تکیه بر آن نتایج مورد انتظار را به دست آورد (فیبل و هال[۱۳]، ۱۹۷۸، به نقل از فتحی، ۱۳۸۱)
تعریف عملیاتی
سبک های اسنادی
سبک های اسنادی نمره ای است که آزمودنی ها در پرسشنامه سبک های اسنادی[۱۴] پیترسون، سلیگمن[۱۵] و آبرامسون[۱۶] کسب می کنند.
موقعیت اسنادی
موقعیت اسنادی به دو موقعیت اسناد خوب یا موفقیت و اسناد بد یا شکست تقسیم می شود که در موقعیت اسنادی خوب (مثبت) فرد با موقعیت هایی که در آن تجربه خوب و موفقی داشته است روبرو می شود. در پژوهش حاضر شش موقعیت خوب فرضی وجود دارد که گروه نمونه عملکرد خود را مورد ارزیابی قرار می دهند؛ و در موقعیت اسنادی بد(منفی) فرد با موقعیت هایی که در آن تجربه خوبی نداشته است مواجه می شود و عملکرد خود را ارزیابی می کند.
پیشرفت تحصیلی
پیشرفت تحصیلی با معدل نمرات نیمسال اول سنجیده می شود.
عزت نفس
عزت نفس نمره ای است که آزمودنی ها در پرسشنامه عزت نفس[۱۷] کوپر- اسمیت[۱۸] بدست می آورند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

فصل دوم

پیشینه پژوهش

مقدمه

انسان در طول زندگی خود تلاش پیگیر و مستمری را برای شناخت خود و رسیدن به یک ارزشیابی مطلوب از خود، به عمل آورده است. در آغاز زندگی، کودک امنیت و آرامش را از طریق خانواده، والدین و مراقبین خود دریافت می کند. و از این طریق اضطرابش کاهش می یابد، ولی در گذر زندگی، تعاملات مختلف با خانواده، مدرسه، همسالان و محیط اجتماعی که در آن زندگی می کند، شناخت از خود و نگرشی که نسبت به خود دارد را شکل می دهد و این اطلاعات، سازنده فردای اوست. (اوزولینز[۱۹]، ۲۰۰۳)
تحقیقات زیادی مؤید این نکته است که ارتباط متقابلی بین عزت نفس، عزت نفس و تصور فرد از توانایی خود وجود دارد و اگر احساس ارزشمندی یک فرد کاهش یابد، احساس ضعف و ناتوانی در فرد ایجاد می شود. و بر عکس اگر آن را افزایش دهیم، احساس توانمندی و ارزش را در فرد مهیا می کند و تغییرات مثبتی همچون افزایش پیشرفت تحصیلی، افزایش تلاش برای موفقیت، داشتن عزت نفس، بلند همت بودن، تمایل به سلامت بیشتر، لذت بردن از روابط با دیگران و پیش بینی مثبت نسبت به موقعیت های بعدی در او پدیدار می شود (اوزولینز، ۲۰۰۳).
نظریه اسناد
نظریه اسناد از جمله دیدگاه های پویای روان‌شناختی است که به تبیین و تشریح ادراک افراد از علل وقایع می پردازد. به عبارت دیگر اسناد به ادراک یک فرد از علل رفتار خود و یا رفتار دیگران اشاره دارد. در واقع انسان به منظور فهم دنیای اطراف خود به استنباط روابط علی میان وقایع، رفتارها و پیامد ها می پردازد (ریو[۲۰]،۲۰۰۱؛ ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۱). راتر[۲۱] برای اولین بار اصطلاح هسته کنترل را وارد فرهنگ روان شناسی کرد. از نظر وی هسته کنترل جزئی از متغیرهای شخصیتی محسوب می گردد و به وابستگی ادراکی پیامدهای رفتاری اشاره دارد (راتر، ۱۹۷۵ و ۱۹۷۲).
فرد دیگری که در گسترش نظریه اسناد سهم بسزایی دارد، برنارد واینر می باشد. وی یکی از منابع مهم انگیزشی انسان را، کاوش او برای فهم می داند (واینر[۲۲]، ۱۹۷۹). بیشتر فعالیت های واینر در حیطه رفتارهای مرتبط با پیشرفت تحصیلی متمرکز می باشد. به اعتقاد او باور افراد در مورد علل موفقیت ها و شکست هایشان، نقش مهمی در فهم رفتارهای آنان دارد (واینر، ۱۹۷۲). هسته کنترل دارای دو سطح درونی و بیرونی است. فردی که دارای هسته کنترل درونی است، عامل پیامدهای رفتاری خود را به خود نسبت می دهد. برعکس وقتی هسته کنترل بیرونی باشد فرد اعتقاد دارد که وقایع بیرونی منشا رفتار او هستند (واینر، ۱۹۷۹).
از افراد دیگری که در توسعه نظریه اسناد نقش داشته اند می توان به ابرامسون[۲۳]، سلیگمن[۲۴] و تیزدال[۲۵] اشاره کرد. در واقع فعالیت های این پژوهشگران در زمینه اسناد، با تدوین مجدد نظریه درماندگی آموخته شده[۲۶] همراه بود. معمولاً بسیاری از موجودات به دنبال وقایع ناخوشآیند غیر قابل کنترل، یک سری نواقص هیجانی، انگیزشی و شناختی از خود نشان می‌دهند (مایر[۲۷] و سلیگمن، ۱۹۷۶؛ به نقل از پیترسون و سلیگمن، ۱۹۸۴) که از این نواقص تحت عنوان درماندگی آموخته شده نام می‌برند (پیترسون[۲۸] و سلیگمن، ۱۹۸۴). به اعتقاد سلیگمن (۱۹۷۴)، پدیده درماندگی آموخته شده معادل افسردگی در انسان ها می‌باشد. اما از آنجا که نظریه درماندگی آموخته شده قادر به توضیح در مورد چگونگی مزمن شدن و عمومیت یافتن علائم افسردگی نبود، این نظریه بر اساس سبک اسناد، مورد تجدید نظر و تدوین مجدد قرار گرفت (آبرامسون، سلیگمن، تیزدال، ۱۹۷۸). براساس این تجدید نظر، این اسنادهای علی افراد است که بدنبال وقایع ناخوشایند غیر قابل کنترل، تعیین کننده علائم افسردگی و درماندگی آموخته شده در آنان می‌باشد (روت[۲۹]؛ ۱۹۸۰به نقل از هس و هولووی[۳۰]، ۱۹۸۴). در واقع افراد به دنبال مواجهه با وقایع ناخوشایند غیر قابل کنترل از خود می‌پرسند «چرا؟»‌ پاسخ آنها به این سوال بر چگونگی واکنش آنها به این وقایع تاثیر می‌گذارد (پیترسون و سلیگمن، ۱۹۸۴). طبق نظر آبرامسون، سلیگمن و تیزدال (۱۹۷۸) تبیین علی افراد دارای سه بعد می‌باشد. اول آنکه علت واقعه ممکن است در رابطه با خود شخص باشد (تبیین درونی) و یا در ارتباط با موقعیت و شرایط بیرونی باشد (تبیین بیرونی). دوم آنکه ممکن است علت واقعه در طول زمان با ‌دوام باشد ‌(تبیین با ثبات) و یا متغیر باشد (تبیین بی‌ثبات). و سوم آن که ممکن است علت مورد نظر دامنه گسترده‌ای از پیامدها را تحت تاثیر قرار دهد (تبیین عمومی) و یا تنها محدود به یک واقعه خاص باشد (تبیین ویژه). پیترسون و سلیگمن (۱۹۸۴) عنوان می‌کنند هر چند این تبیین های علی همانند صفت[۳۱] می‌باشند، اما در طول زمان در معرض تغییر قرار می‌گیرند؛ بدین معنی که همان گونه که این تبیین های علی، وقایع آینده را تحت تاثیر قرار می‌دهند، خود آنها نیز از وقایع زندگی اثر می‌پذیرند؛ به عنوان مثال هم چنان که سبک اسناد فرد بر افسردگی مؤثر است، افسردگی نیز سبک اسناد را تحت تأثیر قرار می‌دهد (شیخ الاسلامی، ۱۳۷۷).
نتیجه تصویری برای موضوع افسردگی
سلیگمن از پیشگامان کاربرد سبک اسنادی در بهداشت روانی به ویژه افسردگی است که در زمینه رابطه سبک اسنادی و افسردگی، دو مقوله را مطرح می سازد: ۱٫ سبک اسناد بدبینانه ۲٫ سبک اسناد خوش بینانه ( فینچام[۳۲]، و برادیوری[۳۳]، ۱۹۹۳).
نظریه انتساب
فرض اساسی نظریه انتساب[۳۴] این است که افراد می‌خواهند بدانند چرا آنها و دیگران پیامد خاصی را تجربه می‌کنند (وینر، ۱۹۸۰، ۱۹۸۵، و ۱۹۸۶). آنها می‌خواهند علت های نهفته در موفقیت ها یا شکست ها، پیروزی ها یا مصیبت ها، مقبولیت ها یا طرد شدن های اجتماعیشان را بدانند. بعد از پیامدهای زندگی‌، فرد ممکن است این سؤال ها را از خود بپرسد: چرا در آن امتحان شیمی رد شدم؟ چرا سوزی[۳۵] را از مدرسه اخراج کردند؟ چرا این آدم فقیر است؟ چرا آقای بوش[۳۶] انتخابات ریاست جمهوری ۱۹۹۲ را باخت؟ چرا فرانک[۳۷] جواب تلفن مرا نداد؟ برخی پیامدها به توجیه کمی نیاز دارند. اگر کسی انتظار وقوع پیامد خاصی را داشته باشد و آن پیامد واقعاً روی دهد، چرا باید خود را درگیر انتساب علیتی کند؟ برای مثال، اگر انتظار اتوبوس ساعت چهار را داشته باشید و اتوبوس سر وقت حاضر شود، چه لزومی دارد تلاش شناختی کند برای اینکه بفهمد چرا این رویداد مطلوب رخ داده است؟ وقتی که انتظار موفقیت دارد و موفق هم می‌شود و زمانی که انتظار شکست را دارد و شکست هم می‌خورد، پس این پیامدها پیش‌بینی شده هستند و باعث نمی‌شوند که تحلیل انتسابی صورت گیرد. از طرف دیگر، پیامدهای غیر منتظره توجه را جلب می‌کنند، و افراد سعی می‌کنند علت آنها را بفهمند. شکست، زمانی که موفقیت انتظار می‌رود یا موفقیت، زمانی که شکست انتظار می رود، پیامدهای غیر منتظره‌ای هستند که انسان برای آنها نیاز به توجیه دارد: چرا اتوبوس سر ساعت نیامد؟ چرا آن سیاستمدار بازنده برد؟ چرا در امتحان رد شدم؟ و چرا او دعوت بی‌غرض مرا رد کرد؟ (گندولا[۳۸]، ۱۹۹۷).
افراد علاوه بر پیامدهای غیر منتظره می‌خواهند پیامدهایی را توجیه کنند که فوق‌العاده منفی یا مهم هستند. بنابراین، تجزیه و تحلیل علیتی بعد از پیامدهایی صورت می‌گیرد که غیر منتظره، منفی و مهم هستند پس جستجو برای انتساب علیتی به احتمال زیاد بعد از شکست مهم و غیر منتظره صورت می گیرد، مثل رد شدن در درس نسبتاً آسانی که برای فارغ‌التحصیل شدن باید آنرا بگذرانید (آبل[۳۹]، ۱۹۸۵؛ به نقل از وینر، ۱۹۸۵).
افراد به دو دلیل اساسی انتساب می‌کنند: اولاً آنها می‌خواهند بدانند چرا شکست های مهم و غیر منتظره روی می‌دهند. ثانیاً، افراد اطلاعاتی را که از جستجوهای انتسابی کسب می‌کنند برای بهبود بخشیدن به زندگی‌شان و نحوه تعامل کردن با محیط به کار می‌گیرند (واینر، ۱۹۸۵) برای مثال دانشجویی که در یک امتحان رد می‌شود، و علت آن را خوب تجزیه و تحلیل می‌کند از دانشجویی که درصدد توجیه کردن علت شکست خود بر نمی‌آید، دفعه بعد وضعیت بهتری خواهد داشت. اگر دانشجوی اول شکست خود را به گردن تلاش نکردن بیندازد، احتمالاً گام های لازم را برای بر طرف کردن علت آن بر می‌دارد. در مقابل، دانشجوی دوم، ممکن است شکست قبلی را بارها تکرار کند (ریو، ۲۰۰۱؛ ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۲).

انتساب ها برای توجیه پیامدها
انتساب علیتی شرح می‌دهد که چرا پیامد خاصی روی داده است (واینر، ۱۹۸۵، ۱۹۸۶). انتساب‌ها دلیلی است که فرد برای توجیه بردن یا باختن، پذیرفته شدن یا طرد شدن، تقویت شدن یا تقویت نشدن می‌آورد. وقتی کسی می گوید که دعوت او را پذیرفتم چون بسیار زیبا بود، پیامد (پذیرفتن دعوت) و انتساب علیتی (چون او بسیار زیبا بود) را مشخص می‌کند. همین طور، کسی که می‌گوید مسابقه را باخته چون که به طور جدی سعی نکرده است، پیامد (باختن) و انتساب آن (چون تلاش کمی کرده است) را مشخص می‌کند. البته برای توجیه اینکه چرا فردی دعوت یک را پذیرفته است یا چرا او مسابقه را باخته است هر نوع انتسابی امکان‌پذیر است ولی نظریه بر انتساب فرد تمرکز می‌کند که وقتی صورت می‌گیرد بر انگیزش و هیجان بعدی او تأثیر می‌گذارد (واینر،۱۹۸۶).
وینر( ۱۹۸۵)، این موضوع را مطرح می کند که به پیامد اخیری که در زندگی خودتان تجربه کرده‌اید فکر کنید، و لحظه‌ای به دلایل وقوع بیندیشید. احتمالاً به دلایل گوناگون و احتمالی متعددی فکر خواهید کرد. ورزشکاری را در نظر بگیرید که مسابقه مهمی را باخته است. شکست او ممکن است به فقدان توانایی، فقدان تلاش، فقدان مهارت، خستگی، داوری های سودار، صدمه، راهبرد بی‌حاصل، یاران تنبل، تماشاچیان متخاصم، تجهیزات ناکافی، مربی بی کفایت یا صرفاً بدشانسی نسبت داده شود. شاید هنگام بررسی پیامدتان، غیر از عواملی که در فوق به آنها اشاره شد به انتساب های دیگری هم فکر کرده باشید. انتساب هایی مثل هوش، زرنگی، جذابیت بدنی، خلق، بیماری، هوا، ویژگی شخصیت، چرخه زیستی، مزاحمت، و سوگیری دیگران. در حالی که ده ها انتساب امکان‌پذیر هستند، انتساب هایی که بیش از همه صورت می گیرند، حداقل در موقعیت های پیشرفتی، انتساب های توانایی و تلاش هستند؛ یعنی، توانایی زیاد و تلاش جدی عموماً موجب موفقیت می شوند؛ توانایی کم و تلاش بی‌حاصل موجب شکست می‌شوند.
در حالی که توانایی و تلاش، انتساب های بسیار رایجی هستند، انتساب های دیگری هم وجود دارند که متداول‌اند. بنابراین، پژوهشگران همه انتساب های ممکن را در سه بعد علیتی سازمان داده‌اند که در بخش بعدی به آنها پرداخته خواهد شد (ریو، ۲۰۰۱؛ ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۲).

ابعاد علیتی انتساب ها
انتساب هایی که برای توجیه کردن پیامدها به کار برده می‌شوند یا در فرد وجود دارند؛ مثل شخصیت، هوش، مهارت، تلاش، راهبرد، و زیبایی جسمانی و یا در مکان؛ مثل هوا، تأثیر دیگران، یا دشواری تکلیف. بعد درونی- بیرونی یا شخص- محیط انتساب، منبع نامیده می‌شود. منبع به معنی مکان است، یعنی این که آیا علت در درون فرد قرار دارد یا در محیط (ریو، ۲۰۰۱؛ ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۲).
علت ها از نظر پایداری هم فرق دارند، که دومین بعد علیتی است. برخی انتساب ها مثل هوش، مهارت، و شخصیت نسبتاً بادوام هستند، در حالی که انتساب های دیگر مثل خلق، تلاش، شانس، و هوا زودگذرند و لحظه به لحظه تغییر می‌کنند. انتساب های علیتی که در زمانها و موقعیتهای مختلف ثابت هستند علت های پایدار نامیده می‌شوند، در حالی که انتساب هایی که در زمان ها و موقعیت های مختلف تغییر می‌کنند، علت های ناپایدار خوانده می‌شوند (وینر و همکاران، ۱۹۷۱؛ وینر، ۱۹۸۶).
سومین بعد انتسابی که کنترل‌پذیری نام دارد، علت های قابل کنترل را از علت های غیر قابل کنترل متمایز می‌کند (وینر، ۱۹۷۹، ۱۹۸۶). تلاش و راهبرد، نمونه‌هایی از علت های قابل کنترل هستند، در حالی که هوا، مهارت، حریف، ضعف تجهیزات، کمک، مزاحمت، یا سوگیری دیگران مواردی از علت های غیر قابل کنترل هستند. توجه داشته باشید که کنترل‌ناپذیر بودن علت، عمدتاً به تعبیرهای فردی بستگی دارد، به طوری که توانایی یا جراحت ممکن است برای یک نفر علتی کنترل‌پذیر باشد و برای دیگری علتی کنترل‌ناپذیر.
بنابراین، انتساب های علیتی به صورت زیر طبقه‌بندی می‌شوند (ریو، ۲۰۰۱؛ ترجمه سید محمدی، ۱۳۸۲):
منبع: درونی در برابر بیرونی
پایداری: پایدار در برابر ناپایدار
کنترل‌پذیری: کنترل‌پذیر در برابر کنترل ناپذیر
مفهوم منبع کنترل به عنوان بخشی از نظریه یادگیری اجتماعی[۴۰] راتر (۱۹۸۲، ۱۹۶۶)، بیانگر انتظار تعمیم‌یافته‌ای است در مورد عوامل مؤثر بر پاداش و تنبیه در زندگی انسان. در یک طرف پیوستار، کسانی قرار دارند که به توانایی خود در مهار کردن رویدادهای زندگی، یعنی منبع داخلی نظارت و کنترل باور دارند و در انتهای دیگر، افرادی هستند که معتقدند رویدادهای زندگی مانند پاداش و تنبیه، در نتیجه عوامل خارجی، هم چون تصادف، شانس یا تقدیر، یعنی عوامل خارجی منبع کنترل به وجود می‌آیند. از این مقیاس داخلی- خارجی (مقیاس I-E) برای سنجش تفاوت‌های افراد در این که چه مقدار از پاداش‌ها و تنبیه‌ها تحت کنترل عوامل داخلی و خارجی است، استفاده می‌شود. (پروین و جان[۴۱]، ۲۰۰۱؛ ترجمه جوادی و کدیور، ۱۳۸۱).
افراد در جستجوگری و کنجکاوی خود از علل حوادث و پدیده‌های زندگی، علت‌های متفاوتی را انتخاب می‌کنند که از نظر روانی- اجتماعی این انتخاب بر فرایندهای شناختی، عاطفی، انگیزشی و ویژگی‌های شخصیتی و عملکردهای بعدی آنها (در موقعیت‌های تحصیلی، اجتماعی، شغلی) تأثیر بسزایی دارد. به علت‌هایی که افراد، نتایج عملکرد خود را به آنها نسبت می‌دهند، اسناد علی می‌گویند. مردم معمولاً توانایی را یک ویژگی ثابت در نظر می‌گیرند. در مقابل، تلاش به عنوان یک ویژگی شخصی ناپایدار در نظر گرفته می‌شود. بسیاری از مردم که به خوشبختی اسناد می‌کنند آن را بسیار متغیر می‌دانند. علت موفقیت گاهی به بسیاری یا همه موقعیتهای زندگی مربوط است و شخص نمی‌تواند موقعیت را آگاهانه برای یک هدف مطلوب دست‌کاری کند (کنترل‌ناپذیر) و گاهی می‌تواند چنین کاری را انجام دهد (کنترل‌پذیر). تلاش تنها اسنادی است که معمولاً به عنوان اسناد کنترل‌پذیر در نظر گرفته می‌شود. تاریخچه شکست‌های تحصیلی دانش‌آموزان از عمده‌ترین مواردی است که نقش اسنادی علی را به روشنی نشان می‌دهد. در این موارد دانش‌آموزان بین موفقیت‌ها و اعمال خود رابطه زیادی نمی‌بینند و شکست خود را به فقدان توانایی (اسنادهای درونی) نسبت می‌دهند. آنها تصور منفی از خود دارند و احساس عدم شایستگی می‌کنند. این احساس باعث کاهش عملکرد در آنها می‌شود و کاهش عملکرد باعث شکست مجدد آنها می‌گردد. چنانچه تصور ذهنی نادرست انتخاب شده ادامه یابد، فرد دچار ناراحتی‌های روانی و عدم تطابق اجتماعی می‌شود (میرصدوقی، ۱۳۸۰).
معلمان با تجربه و خردمند، همواره به وجود ارتباط مثبت و قابل توجهی بین درک دانش‌آموز از خود و عملکرد او در مدرسه اشاره کرده‌اند. آنان بر این باورند که فراگیرانی که از خود و توانایی‌هایشان خشنود هستند، به احتمال بسیار زیاد، راه موفقیت را در پیش خواهند گرفت. پژوهش‌های دیگر نشان می‌دهد که بین سبک های اسناد علی و انگیزش درعملکرد بعدی، رابطه نیرومندی وجود دارد. دانش‌آموزان برای علل موفقیت‌ها و شکست های خود دلایلی را عنوان می‌کنند که می‌تواند یک منبع انگیزش مهم برای هدایت رفتارهای آتی باشد. نظریه اسناد عقیده دارد وقتی افراد موفقیت‌های خود را به تلاش و توانایی (علت‌های درونی) اسناد می‌کنند، برای موفقیت‌های بعدی، و سطوح بالاتر شایستگی ادراک شده خود، انگیزش بیشتری خواهند داشت. اسناد موفقیت‌ها به توانایی، ثابت است و احتمالاً در آینده نیز ادامه دارد و اسناد تلاش، اسناد مناسب انگیزشی برای موفقیت‌های بعد از شکست است؛ زیرا که قابل کنترل است و چنانچه فرد تصمیم بگیرد می‌تواند آن را بدست آورد. به هرحال وقتی که افراد شکست را تجربه می‌کنند مناسب‌ترین اسناد از لحاظ انگیزشی، تلاش است. یعنی شاگردانی که شکست خود را به فقدان تلاش اسناد می‌کنند، به احتمال زیادی باور دارند که می‌توانند در آینده موفق شوند. به علت اینکه تلاش به عنوان اسناد قابل کنترل تفسیر می‌شود، شاگردانی که شکست خود را به فقدان تلاش اسناد می‌دهند احتمالاً باور دارند که مجبور به تکرار شکست نیستند . به علاوه به علت اینکه تلاش کنترل‌پذیر است، به احتمال زیاد آنها معتقدند که می‌توان با انجام کارهایی موقعیت را تغییر داد (میرصدوقی، ۱۳۸۰).
توجه روزافزون به نقش با اهمیت متغیرهای شناختی و غیر شناختی در پیشرفت تحصیلی دانش‌آموزان، زمینه‌ساز انجام تحقیقات زیادی شده است. در این تحقیق نیز سعی شده تا رابطه بین سبک های اسنادی به عنوان یک متغیر شناختی و انگیزه پیشرفت[۴۲] به عنوان یک متغیر غیرشناختی و یا یک رگه شخصیتی با پیشرفت تحصیلی مورد مطالعه قرار گیرد. از مفهوم سبک اسنادی یا سبک تبیینی برای مشخص کردن انواع تبیین هایی استفاده می‌شود که افراد معمولاً در مواجهه با یک رویداد به کار می‌گیرند (بریجز، ۲۰۰۱). عوامل علی رفتار را «اسناد» می‌گویند و بر این اساس، رفتار دیگران را به عوامل یا به ویژگی‌های شخصیتی پایدار (به اصطلاح عوامل غیرموقعیتی) و یا به جنبه‌هایی از موقعیت اجتماعی آنان اسناد می‌دهند (پتری، ۱۹۹۶).
دانش‌آموزانی که معمولاً حوادث بد را به عوامل درونی، پایدار و کلی نسبت می‌دهند (من شکست خوردم چون به اندازه کافی با هوش نیستم) نسبت به آنهایی که چنین حوادثی را با توجه به علل بیرونی، ناپایدار و اختصاصی تبیین می‌کنند (من شکست خوردم چون جلسه امتحان خیلی شلوغ بود) برتری اندکی نشان می‌دهند. افزون بر این، در دانش‌آموزانی که در مواجهه با حوادث خوب، تبیینهای بیرونی، ناپایدار و اختصاصی نشان می‌دهند (من در درس روانشناسی نمره «الف» گرفتم چون معلم روز خوبی داشت) در مقایسه با آنهایی که به تبیینهای درونی، پایدار و کلی (من با هوش هستم)، مبادرت می‌ورزد، کم‌آموزی دیده می‌شود (ابرامسون، سلیگمن و تیزدل، ۱۹۸۷؛ به نقل از بریجز، ۲۰۰۱).
سبک اسنادی دارای استلزام های مهمی در بخش های متفاوتی از زندگی روزانه است و با افسردگی (ولپی و لوین[۴۳]، ۱۹۹۸)، عملکرد ورزشی (سلیگمن، ۱۹۹۰)، سلامت جسمانی، سلامت روان شناختی (موریس[۴۴]، ۲۰۰۲)، عملکرد افراد در زمینه‌های حرفه‌ای و عملکرد افراد در قلمرو آموزش و پرورش (بریجز، ۲۰۰۱،۱۹۹۱) مرتبط است. ( شهر آرای و همکاران،۱۳۸۴).
عزت نفس
تعاریف متعددی از جانب پژوهشگران در مورد عزت نفس ارائه شده است. در عزت نفس معمولاً به احساس ما و چگونگی ارج نهادن به خودمان اطلاق می‌شود. عزت نفس یک قضاوت شخصی در مورد ارزشمند بودن، یک طرز تلقی از «مقبولیت» یا عدم مقبولیت خویش است که نهایتاً خود را به صورت میزان علاقه‌مندی (بی علاقگی) شخص به خویشتن نشان می‌دهد. اولین کار توسط ویلیام جیمز انجام شده است (۱۹۸۰) عزت نفس را تابع کسری از موقعیت ها بر انتظارات خود می داند، به طوری که هر چه موقعیت های شخص بیشتر از انتظاراتش باشد، عزت نفس او نیز بیشتر خواهد بود و برعکس.
در فرهنگ لغت آکسفورد (Confidence) این گونه معنی شده است اعتماد پابرجا، پیش بینی مطمئن به خود.
عزت نفس راستین و واقعی، نتیجه ی باور قلبی و درونی فرد به قابلیت هایش است. این باور که هر کاری را بخواهد، می تواند انجام دهد (کوپر- اسمیت[۴۵]، ۱۹۸۷).
کوپر اسمیت چهار عامل اسنادی را برای رشد عزت نفس بیان می‌کند. نخستین قدم بر تمام عوامل، میزان احترام، پذیرش و علاقه‌مندی که یک فرد دریافت می‌کند. دومین عامل تجارب موفقیت آمیز در زندگی و سومین، ارزش و انتظاراتی است که بر مبنای آن تجارب را مورد تغییر قرار می‌دهیم و چهارمین عامل نحوه پاسخ فرد به از دست دادن ارزش می‌باشد. (به نقل از مفتاح، ۱۳۸۱)
بنابر این تعریف، برای دست یافتن به عزت نفس، فرد ابتدا نیازمند شناختن توانایی‌ها و سایر ویژگی‌های ارزشمند خود است. ضعف عزت نفس در فرد بر رفتار اجتماعی و پیشرفت تحصیلی او اثر می‌گذارد و باعث کمرویی و عملکرد نامطلوب او در امتحانات شفاهی و کتبی می‌شود.
نشانه‌های جسمی و رفتاری ضعف عزت نفس
افرادی که عزت نفس کمی دارند، معمولاً دچار لرزش خفیف دست و گرفتگی عضلات می‌شوند. قیافه آنها به طور معمول نگران و غمگین است. به ظاهر خود اهمیت نمی‌دهند، ‌با صدایی ضعیف که حاکی از اطمینان نداشتن به خود است، سخن می‌گویند و چشمانی بی‌فروغ دارند. از نظر رفتاری هم حساس، زودرنج، کمرو و گوشه‌گیر می‌شوند و دائم از خود و اطرافیان انتقاد می‌کنند. گاهی نیز برعکس، حالتی تهاجمی و خشونت‌آمیز دارند و رفتار آن‌ ها همراه با زورگویی و پرتوقعی است. متکبر و حراف بودن، غلو کردن، تحقیر کردن و عیب‌جویی از دیگران،‌ خود را مبرا از اشتباه دانستن، نداشتن ثبات رأی، داشتن تشویش و نگرانی، احساس بی‌لیاقتی، نالیدن از مشکلات به طور دائم، بدشانس دانستن خود، بدبینی و کمال‌طلب بودن، همه از جلوه‌های گوناگون ضعف عزت نفس هستند. عزت نفس نیز مانند سایر جنبه‌های رشد فرد، تحت تأثیر بافتی قرار می‌گیرد که فرد در آن زندگی و رشد می‌کند. در سال‌های اولیه زندگی، مهم‌ترین بافت، «خانواده» است. با رشد فرد، به جز خانواده،‌عوامل دیگری مانند همسالان، مدرسه، اجتماع، ارزش‌های فرهنگی و آموزش های دینی نیز تأثیر خود را نمایان می‌سازند (مشیری تفرشی، ۱۳۷۸).
عزت نفس بنیادی ترین بخش شخصیت یـک فرد می بـاشـد که در تمام جوانب زندگی فرد خود را به نـحـوی متظاهر می سازد. عزت نفس سالم و بالا یک ضرورت حیاتی و مطلق برای هر فردی می باشد. عزت نفس را می توان چنین تعریف کرد (اسمیت، ۱۹۸۵):

تعدادی از خصوصیت‌های بازاریابی ویروسی را می‌توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده‌اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می‌گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می‌توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می‌شود».[۶۳]
بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده‌اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب‌المثل دیرینه بازاریابی را روشن می‌کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن‌ ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می‌برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی‌هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می‌کند، رشد نمی‌کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک‌هایی را به مشتریان ارائه می‌دهد و آن‌ ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی‌شان می‌کند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
از سال ۱۹۹۷ که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به‌معنای ایجاد پیام‌هایی است که مفاهیمی در آن پیام‌ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می‌کند. و تحمیل کردن این پیام‌ها بقدری زیاد است که مردم آن‌ ها را رد و بدل می‌کنند»)[۶۴] یا

محرک‌های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه‌های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می‌کند»)[۶۵] یا

پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می‌شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می‌شود).[۶۶]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می‌تواند اکثر این خصوصیت‌های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می‌نمایند. آن‌ ها بازاریابی ویروسی را این‌گونه تعریف می‌کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه‌اش».[۶۷] این به‌معنای آن است که مشتریان، کار واسطه‌ها را انجام می‌دهند، درحالی‌که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت‌کنندگان، تماس حاصل می‌شود.«در
این‌جا، مشابه ویروس‌های واقعی عمل می‌گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس‌ها اشاعه می‌شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می‌کند.[۶۸]
تعریف دوباره بازاریابی ویروسی
برخی از خصوصیت‌ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن‌ ها، براساس ویژگی‌های تلاش‌های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت‌های اخذ شده در یک سطح کلی‌تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت‌ها سخت می‌کند. بنظر می‌رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه‌های موفق اولیه با برخی ویژگی‌های بی‌نظیری که برای تقلید اکثر شرکت‌ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش‌های موفق را کاهش می‌دهد و بسختی، زمینه‌ها را متمرکز می‌کند»[۶۹]
برای شرکت‌هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب‌های آدرس میزبانی شبکه، تقویم‌ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال‌پرسی و غیره.[۷۰] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی‌شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می‌برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت‌کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک‌وار پیام بازاریابی را منتشر می‌کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن‌ ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به‌کار می‌برند، پیام بازاریابی را اشاعه می‌دهند یا در کاربرد محصول غوطه‌ور می‌شوند.»[۷۱]
در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت‌ها و محصولات‌شان به درد روش بازاریابی ویروسی می‌خورند. اکثراً آن‌ ها محصولات نرم‌افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به‌کار برد. یک موضوع بسیار مهم‌تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت‌های«سنتی‌تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت‌ها باید تکرار موفقیت‌های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.
در نتیجه یکی تعریف مناسب‌تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی‌که اکثر شرکت‌‌ها محصولاتی را عرضه می‌کنند که می‌توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن‌ ها فی‌ نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت‌های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن‌ ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می‌برند. بدین طریق شیوه‌های مورد کاربرد شرکت‌های سنتی، با بهره گرفتن از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت‌های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق‌العاده مهم‌تر شده است.
بنابراین یک تعریف مناسب‌تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب‌تر است:
بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره‌برداری تاثیرات شبکه‌ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می‌دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این‌رو موجب رشد عرضه پیام می‌شود.
اهداف
بازاریابی ویروسی ظاهراً با شروع از طریق آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، مکان، تبلیغات پیشبردی، و توزیع)، ارتباطی ندارند، نه ربطی به تصمیمات قیمت‌گذاری و نه ارتباطی به موضوعات راجع به چگونگی و زمان دسترسی به محصول. آن را می‌توان بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت دانست. Pride, Simkin, Dibb و Ferrell تبلیغات را بعنوان«ارتباط با افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها به‌منظور تسهیل مبادلات از طریق اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطبان به پذیرش یک محصول شرکت»[۷۲] تعریف می‌کنند. در هر صورت، تاکید می‌کنند که«بازاریابان به آسانی اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی را تبلیغ نمی‌کنند، یک هدف دراز مدت در تبلیغ، تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها، خدمات و نظرات دنبال می‌شود».[۷۳]
بازاریابان می‌توانند ابزار گوناگونی را جهت ترغیب مشتریان بکار برند و با آن ابزار راجع به خدمات و کالاهای یک شرکت اطلاع‌رسانی کنند. این‌ها شامل آگهی، روابط عمومی و تبلیغ، اسپانسر، فروش شخصی، پست مستقیم و اخیراً نیز اینترنت می‌باشد. با این‌که بازاریابی ویروسی یک وسیله جدید در این جعبه ابزار است، طبیعتاً باید اهداف مشابه با آن هدف‌ها را بصورت عینی‌تر دنبال کند. از نقطه‌نظر عقلانی و براساس سود، نه تکنیک بازاریابی، نه مسئله چگونگی ایجاد هیجان نه خبر، هیچ‌کدام مفید نیست اگر درآمد روی سرمایه‌گذاری، بازگشتی نداشته باشد. و در حالی‌که دیدن بازده‌های مالی فوری ضرورتی ندارد ولی وجود آن در درازمدت بسیار حیاتی است، همان‌طور که گفته شد هر تکنیک بازاریابی باید سرمایه گذاریش را با چند روش جبران کند.
چند مبحث در دنیای بازاریابی در مورد اهداف اختصاصی شرکت‌ها وجود دارد که باید خودشان هنگام استفاده از بازاریابی ویروسی ایجاد کنند. یک نقطه‌نظر آن است که«تمام ابتکارات بازاریابی ویروسی، در هدف تبدیل فروشندگان به یک کانال فروش و بازاریابی، سهیم هستند».[۷۴] از طرف دیگر نیز بحث می‌شود که«هدف شرکت‌ها در استفاده از استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، فقط حداکثر کردن سودها نیست، درواقع دیدگاه‌های درآمدی تقریباً نامشخص هستند».[۷۵] مغایرت بین این دو موقعیت از دیدگاه‌های متفاوتشان به هنگام ارزیابی پتانسیل ایجاد درآمد بازاریابی ویروسی سرچشمه می‌گیرد. سوال این است که آیا تمرکزی روی بازاریابی ویروسی بعنوان یک کانال تولید- فروش، بخودی خود، یا برعکس، بعنوان یک گام اولیه بسوی ایجاد سودها وجود دارد. تاکیدات روی این مسئله مطابق با نوع محیط رقابتی شرکت و روش کلی اطلاع‌رسانی و کنترل روابط با مشتریان تغییر خواهد کرد. مع هذا، تعدادی هدف سطح پایین هم وجود دارد که می‌توان برای اکثر شرکت‌ها با استفاده بازاریابی ویروسی درنظر گرفت. اکثر اوقات پیکارها مربوط به یک یا چند اهداف زیر هستند:[۷۶]

افزایش فعالیت درخصوص نمایش مارک و آگاهی درخصوص مارک: هر دو مارک‌های تثبیت شده و جدید، عرضه و آگاهی دائمی میان مشتریان را نیاز دارد، افراد در غیر این‌صورت، کالاها را نخواهید خرید. باوجود یک محتوای تحمیل شده از طریق ایمیل، در یک پیکاری که ارسال را تشویق می‌کند می‌توان این هدف ارتباطی را بسیار تسهیل کرد.

افزایش ترافیک وب‌سایت: اکثر شرکت‌ها، وب‌سایت‌های خود را جهت ارائه اطلاعات محصول و محل‌های خرید آنلاین علاوه‌بر عرضه فروش سراسری، افراد درگیر در عرضه و برنامه‌های وابسته، به‌کار می‌برند. یک پیکار ویروسی می‌تواند دریافت کننده‌ها را قویاً برانگیزد تا کلیک کنند و به وب‌سایت وارد شوند.

افزایش لیست‌های برگزیده: بازاریان، بطور فزاینده‌ای در جستجوی افرادی هستند که داوطلبانه برای آخرین اطلاعات محصول، بولتن‌های خبری، عرضه‌های خاص و غیره اعلام آمادگی کنند. این‌جا نیز یک پیکار واگیردار می‌تواند مردم را به کلیک جهت مارک مورد درخواست تشویق کند.

برنامه‌های وفاداری: برخی افراد مرتباً تعدادی از پیام‌های متوسط به بالا را ارسال می‌کنند. سیستم‌های چنین افرادی به کمک ایمیل پی‌گیری می‌شود تا شناخته شوند و احتمالاً تبدیل به قهرمانان سازمان گردند. نه تنها آن‌ ها به شرکت وفادار می‌شوند بلکه دیگران را نیز تشویق به انجام چنین کاری می‌کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری: پیکارهای ویروسی می‌تواند رابطه بین شرکت و مخاطب موردنظر را نیز بهبود بخشد. محتوای مربوطه را می‌توان بر یک اساس منطقی فرستاد و از این‌جا به بعد، مشتری نزدیک به شرکت را مقید کرد و احتمالاً موجب برطرف نمودن موانع گردید.«اگر بازاریاب‌ها بتوانند آن را ساده کنند و همکنشی برای مشتریان را لذت‌بخش کنند، مشتریان ممکن است پیش عرضه کننده دیگری نروند زیرا آن‌ ها نیز مشکلی ندارند».[۷۷]

درموارد فوق‌الذکر، اهداف سطح بالا راجع به هر پیکار بازاریابی وجود دارد: افزایش در میزان فروش‌ها، بهینه‌سازی در روش نفوذ در بازار و ترقی در سهام بازار.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
عناصر کلیدی ارتباط
دهان به دهان
رابطه‌های ضعیف و قوی
جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی
رهبری افکار
دهان به دهان
ارتباط میان گروهی
عناصر کلیدی ارتباط
رابین دانبار در کتاب خود در مورد کاربرد و اهمیت زبان در تکامل تدریجی بیان می‌کند که«وجود بشر کلاً حول و حوش صحبت کردن دور می‌زند». شایعات بی‌اساس که در زندگی بوجود می‌آید موجب گردش دنیا می‌شود. ما موجودات اجتماعی هستیم و دنیای ما در پیله، علائق و دقایق زندگی اجتماعی هر روزه بسته شده است».[۷۸] مسائلی که ما به اطلاع همدیگر می‌رسانیم براستی هزار برابر واقعیت است و انگیزه ما برای انجام این کار، مطابق با موقعیت، بی‌اندازه متفاوت است، مکان و مردم رو در روی ما:«مردم در تمام اکناف دنیا، دائماً در مورد هر چیز از فوتبال گرفته تا شیوه زندگی نظرات خود را مبادله می‌کنند. میلیاردها نظریه در مورد روابط، فیلم‌‌ها، غذا، پول و محصولات بین مردم هر روز، پیشنهاد می‌شود. نظریه‌ها چند وسیله را بکار می‌برند. اما اعم از این‌که آن‌ ها روی خطوط تلفن منتقل شوند، با پیام‌های ایمیل، روی کاغذ یا روی میز غذا منتقل گردند، همیشه در یک مغز شروع می‌شود و در دیگری پایان می‌یابد».[۷۹]
بخش‌های زیر با چند بعد اساسی در ارتباط است که شامل ارتباط دهان به دهان، راهنمایی افکار و وابستگی رابطه‌های ضعیف و قوی در بازاریابی ویروسی می‌شود. این سه عامل با هم، شرط بسیار مهم برای ارتباط با مشتریان به شیوه‌های بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند. توانایی مرتبط کردن مردم از گروه‌ها و دسته‌ های اجتماعی متفاوت[۸۰]، با یکدیگر.
بازاریابی دهان به دهان
در برخی از روش‌ها، آسان‌ترین راه برای درک بازاریابی ویروسی، درنظر گرفتن آن بعنوان«شارژ فوق‌العاده دهان به دهان روی اینترنت» است. من یک خبر از یک دولت، شرکت یا موسسه دریافت می‌کنم، سپس مایلم چیزی را که می‌بینم با ارسال پیام الکترونیکی به دیگران بگویم. این کلاً با کلیک یک دگمه روی می‌دهد که با نام دیگری برای بازاریابی ویروسی توصیف می‌شود، دهان به دهان. وقتی آن برای محصولات روی می‌دهد، دلایل تبادل اطلاعات ما اغلب مشابه هستند. ما در جستجوی توصیه‌هایی برای محصولات ناشناخته هستیم. یا می‌خواهیم افکار شکل گرفته در یک دنیای پیچیده‌ای که چیزها به هزاران شکل و اندازه موجود هستند را اثبات کنیم. برای افراد، تصمیم‌گیری جهت تائید یک محصول از طریق جستجوی اطلاعات گسترده، واقعاً غیرممکن است. این فرایند ارتباط دهان به دهان نامیده می‌شود و در دنیای بازاریابی نقش محوری را ایفا می‌کند». آن اشاره به ارتباطات رسمی- هم منفی و هم مثبت- بین افراد درباره خصوصیت‌های یک عرضه کننده و یا محصولات آن دارد.[۸۱]
امانوئل روزن چند آمار مهم درباره نقش اصلی ارتباطات دهان به دهان در فرایند تصمیم‌گیری پیش از خرید مشتریان را بیان می‌‌کند:

مطابق با نظر موسسه صنعت مسافرت، دوستان و وابستگان یک منبع محدود اطلاعاتی در مورد مکان‌‌هایی برای ملاقات یا در مورد پروازها، هتل‌ها یا اتومبیل‌های کرایه‌ای هستند؛

۶۵ درصد مشتریانی که یک مینی کامپیوتر(Palm) را خریدند، به تولیدکنندگان گفتند، از شخص دیگر درباره آن شنیده‌اند.

براساس نتایج بدست آمده از یک تحقیق که توسط سازمان پژوهش بازاریابی، انجام یافته، ۵۳ درصد از سینما روها تا حدودی به یک توصیه از کسی که می‌شناسند تکیه می‌کنند.[۸۲]

این فهرست به آسانی با نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که افراد با یک منبع مطمئن قبل از گرفتن تصمیمات مشورت می‌کنند، توسعه می‌یابد. اهمیت این تاثیر تقریباً شامل این واقعیت می‌گردد که«حتی در این عصر ارتباطات و تبلیغات گسترده، حدود ۸۰ درصد از کل تصمیمات خرید با توصیه مستقیم یک کسی تحت تایثر قرار می‌گیرد.»[۸۳]
چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی قدرتمندی، در دنیای بازاریابی دارد؟ چرا مردم به افکار همگنانشان، قبل از تصمیم‌گیری خرید بسیار زیاد تکیه می‌کنند؟ علت این است که شخص در جستجوی آگاهی، به چند روش، هنگام مشورت با یک فرد قابل اطمینان سود می‌برد. جرج سیلورمن در کتاب خود در مورد اسرار بازاریابی دهان به دهان چند مثال می‌زند که«قدرت کلام» را توصیف می‌کند.[۸۴] اول از همه، اعتبار و استقلال شخص با پیام‌‌های تبلیغی متفاوت که با زیرکی فزاینده مشتریان محقق شده، مورد سوال قرار می‌گیرد که نسبی درنظر گرفته شده است. متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ شده، منبع مشاوره بعنوان هدف و بدون ایجاد یک«حق مسلم» در ارائه یک توصیه خاص وجود دارد. بعلاوه، شخص توصیه کننده، از قبل بوضوح محصول را تجربه کرده و از این رو آشنا به مزیت‌ها و کاستی‌ها می‌باشد.
پرسش از یک شخص با تجربه در یک موقعیت معین، خطر مورد بحث در یک تصمیم برای خرید را بسیار کاهش می‌دهد. کاهش خطر مربوط به هر دوی زمان و پول است. زیرا از یک جستجوی طولانی جهت یافتن مارک‌های مطمئن در یک گروه محصول جلوگیری می‌کند و اگر به نفع یک محصول خاص تصمیم گرفته است او قبل از این‌که پولش را خرج کند در مورد مزیت‌ها و نقطه ضعف‌های آن محصول اطلاعاتی دارد.
علاوه‌براین، اطلاعاتی که یک شخص می‌دهد اکثر اوقات مناسب و بموقع است. منبع مورد مشاهده احتمالاً آشناست، به«زبان من» صحبت می‌کند و قادر است موضوعات مورد علاقه مرا نشان دهد. امکان دارد سوالاتی از این شخص پرسیده شود، افکار شکل گرفته شده را تایید کند یا تغییر دهد و هر زمانی را که نیاز داشته باشد برای اطلاعات اضافی اختصاص دهد. هیچ رسانه تبلیغاتی چنین آرایشی از مزیت‌های قوی را به مشتری عرضه نمی‌کند و آن دلیل اصلی برای این‌که، چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی خارق‌العاده‌ای در بازار دارد، می‌باشد.
جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی
مفهوم رابطه‌های ضعیف و قوی برای توضیح روش ارتباطی گردش‌ها در یک شبکه اجتماعی کافی نیست. بهره حال، مهم است که درک شود، چگونه این شبکه‌های اجتماعی متحول می‌شوند، چگونه آن‌ ها در جریان اطلاعات میان مشتریان تاثیر می‌گذارند و درنتیجه چگونه آن‌ ها در تاثیر ارتباط دهان به دهان نقش دارند. امانوئل روزن[۸۵] در کتاب آناتومی شایعه، ویژگی‌های خاص شبکه‌های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرد[۸۶] و ده اصلی که در آن‌ ها فرایند دهان به دهان موثر است را مطرح نمود.
طبق گفته روزن، یک اصل اساسی شبکه‌های اجتماعی آن است که مردم مایل به دوست داشتن و همراه با مردمی هستند که علائق یا شغل مشابه‌ای با آن‌ ها دارند و از یک زمینه مشابه یا زندگی در موقعیت‌های مشابه بهره می‌برند.
این تمایل کلاً اشاره به عنوان«هموفیلی» دارد و به این مفهوم است که می‌تواند سرعت انتقال کلام را بسیار محدود کند زیرا«شناگران با شناگران صحبت می‌کنند»،«بازیکنان گلف با بازیکنان گلف صحبت می‌کنند» و«اسکی‌بازان با اسکی‌بازان صحبت می‌کنند»، بخاطر همین علائق متقابل، مشتریان مایل به شکل‌دهی گروه‌ها و ارتباط مکرر با این گروه‌ها هستند. در نتیجه«بازاریابانی که مایل به دسترسی به این گروه‌های متفاوت هستند باید افرادی را بیایند که در چند تا از این گروه‌ها قویاً وارد شده و عضویت دارند.»[۸۷]
بعلاوه، اطلاعات، غالباً برای بدام انداختن، به گروه‌ها داده می‌شود، بنابراین بسختی بین گروه‌های اجتماعی مختلف پخش می‌شود. حتی با آن‌که مردم معمولاً به بیشتر از یک گروه در شبکه اجتماعی‌شان از قبیل فامیل، محل کار یا دوستان تعلق دارند ولی شکاف‌های گوناگون بین این گروه‌ها، اغلب مانع از جریان سلیس اطلاعات بین آن‌ ها می‌شود. با این وجود گاهی اوقات با وجود به اصطلاح میان‌برها، می‌توان براین مشکل فائق آمد. تعدادی از افراد با مقداری از رابطه‌های ضعیف، متوسط و بالا، وجود دارند. روزن با اشاره به آن‌ ها بعنوان کانون‌های شبکه‌ای می‌گوید که آنان«افرادی هستند که نسبت به یک فرد با روحیه متوسط در مورد یک محصول معین ارتباط بیشتری دارند.»[۸۸]
اصل وجود میان‌برها توسط مالکم کلادول[۸۹] مطرح می‌شود:«افرادی هستند که در حلقه اجتماعی چهار یا پنج برابر مردم دیگر مؤثر هستند. به بیان دیگر، تعدادی افراد، در هر محیطی وجود دارند که استعدادز یادی برای ایجاد دوستی‌ها و آشنایی‌ها، دارند. آن‌ ها رابط‌ها هستند.»[۹۰] یک چنین مردمی موهبتی طبیعی و غریزی برای ایجاد رابطه‌های اجتماعی دارند و قادر به مشغول کردن چند دنیای متفاوت بوده و خرده فرهنگ‌ها و مکان‌های مختلف را تحت کنترل دارند.[۹۱] این آشکارا بستگی به اصل رابطه‌های ضعیف دارد. افرادی هستند که علاقه واقعی به حفظ یک شبکه وسیع رابطه‌های بی‌ربط از نظر اجتماعی دارند. درنتیجه رابط‌ها می‌توانند میانبر بزنند و از این‌رو جریان اطلاعات بین گروه‌های اجتماعی را تسهیل کنند که در فرایند دهان به دهان ضروری است. کلادول حتی یک گام بیشتر برداشت: کلام این نیست که من در مورد یک رستوران جدید با غذای عالی به شما می‌گویم و شما به یک دوست می‌گویید و آن دوست به یک دوست دیگر می‌گوید. کلام وقتی آغاز می‌شود که یک جایی در طول این زنجیره کسی به یک رابط می‌گوید.[۹۲]
خصوصیت دیگر شبکه‌های اجتماعی که به ویژه برای بازاریابی ویروسی مهم می‌باشد عبارت است از:«شبکه رابطه‌های ضعیف را پرورش دادن».[۹۳] ظاهراً آن برای حفظ رابطه‌های ضعیف ما روی اینترنت روش آسان‌تری است و رابطه‌های جدیدی را می‌توان به سرعت ایجاد کرد برای مثال، در چت یا اتاق‌های گفتگو، از طریق گردهمایی‌ها و بولتن‌های خبری یا از طریق شرکت در یک جامعه آنلاین، این رابطه‌های جدید ایجاد شده را می‌توان به منظور کسب سریع اطلاعات جدید یا برای تبادل نظرها بکار برد: گواه نمونه، سودمندی کسب اطلاعات جدید از روی رابطه‌های ضعیف روی شبکه است. بعضی افراد در گروه‌های خبری و بازارهای آنلاین، یا رابطه‌های ضعیف بسیاری را حفظ می‌کنند یا کلاً همدیگر را نمی‌شناسند. رابطه‌های ضعیف بطور شگرفی با اینترنت فراگستر می‌شوند.»[۹۴]
همان‌گونه که خصوصیت‌های فوق، جریان ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی را روشن کرد، استفاده نمودن از افراد کاملاً مرتبط شده، که می‌توانند بعنوان«پل‌هایی» بین دسته‌ های اجتماعی خاص عمل کنند، نیز خیلی مهم است. بازاریابان ویروسی این«مراکز شبکه‌ای» یا رابط‌‌ها را به منظور بهره‌برداری کامل از نیروی رابطه‌های ضعیف و جهت تسهیل در ارسال یک پیام، از طریق شبکه‌های گوناگون، نیاز دارند. آن‌ ها با اهمیت دادن زیاد به فرایند بازاریابی ویروسی، اطلاعات زیادی را در مورد این مردم خواهانند. در ادبیات مربوطه، آن‌ ها معمولاً بیشتر اشاره به رهبران افکار می‌کنند.
دهان به دهان
«تکنیک‌های دهان به دهان برای ارزیابی روی اینترنت بسیار مهم است. طبق گفته شرکت پژوهشی اینترنتی Jupiter Reseaech، مشتریان می‌گویند که منبع اولیه معتبری که باعث می‌شود تا آن‌ ها یک وب سایت را بررسی کنند. معمولاً یک ایمیل از طرف یک دوست، است».[۹۵] امروزه، مقدار زیادی از همکنشی مشتری علاوه‌بر همکنشی B2B آنلاین روی می‌دهد. بخاطر ارتقاء فرصت‌ها جهت در میان گذاشتن افکار، ایده‌ها و توصیه‌های آنلاین، واژه‌هایی از قبیل«دهان به دهان» و ارائه اخبار از طریق مردم[۹۶] اخیراً بکار برده می‌شود. بنظر می‌رسد اینترنت دهان به دهان مثل«یک گفتگوی بی‌مرز بر تعداد نامحدودی از کاربران شبکه، بوطر بالقوه‌ای اثر می‌گذارد».[۹۷] این تأثیر در افکار مشتری با سایت‌هایی مثل Eopinions.com یا شرکت‌های آلمانی ciao.com و Dooyoo.de، جایی که مشتریان می‌توانند بحث کنند و محصولات را ارزیابی نمایند، اتفاق می‌افتد.
چون بازاریابی ویروسی، اینترنت و ایمیل را بعنوان وسیله‌های اصلی به‌کار می‌برد، توجه به چگونگی امور در فرایند دهان به دهان روی اینترنت و میزان تفاوت آن نسبت به ارتباط رو در رو سنتی، ضرورت دارد.
سابرامانی و راجاگوپالان در تحقیقاتشان با نفوذ در شبکه‌های آنلاین از طریق بازاریابی ویروسی، مزیت‌های احتمالی که کلام در یک محیط با بکارگیری کامپیوتر و اینترنت و ایمیل بر شیوه‌های سنتی مکالمه دارد را بررسی کردند. آن‌ ها دریافتند که«شبکه‌های اجتماعی آنلاین، بطور فزاینده‌ای به‌عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی با نفوذ در فرایند و تصمیم برای محصولات شناخته شده است.»
«میزان و حدود نفوذ عمیق و گسترده کامپیوتر طوری قابل توجه است که به تعداد زیادی از افراد امکان می‌دهد تا به رابط‌های اطلاعاتی وصل شوند که قبلاً از طریق تماس رو در رو یا از طریق رسانه سنتی مثل تلفن کمتر عملی بوده است».[۹۸] در ارسال یک پیام به تمام کانال‌های تماس یک شخص نسبت به ارسال آن پیام فقط به یک کانال، تلاش بیشتری مورد نیاز است. از این‌رو، تعداد افرادی که می‌توانند بطور نظری تحت تأثیر قرار گیرند، از طریق کاربرد تکنولوژی‌های جدید ارتباطی، فوق‌العاده افزایش یافته است.«بیشتر، این کاهش در تلاش برای دست یافتن به دیگران، تعداد موقعیت‌ها را وقتی افزایش می‌دهد که افراد با انگیزه طبیعی‌شان برای در میان گذاشتن معلومات و ارسال پیام به دیگری عمل کنند تا برای دیگران در شبکه‌شان مفید و بموقع بنظر برسند.»[۹۹]
ارتباط به واسطه کامپیوتر از طریق ایمیل، پیام آنلاین و اتاق‌های چت، دسترسی دریافت کنندگان را نیز بسیار وسعت بخشیده است. بطور نظری، تاثیرگذاران روی شبکه، واقعاً در هر زمانی به کاربران آنلاین دسترسی دارند. مفهوم دیگر یک محیط براساس کامپیوتر آن است که در زمان واقعی بازخوردی را با اعمال نفوذ بیشتر ارائه می‌دهد. این منجر به ایجاد یک قابلیت زیاد برای افرادی می‌شود که تلاش در جهت هماهنگی با استراتژی‌های موثر، می‌کنند و بنابراین تاثیر تلاش‌هایشان برای نفوذ بیشتر می‌شود، بطور کلی، توانایی به‌منظور نفوذ بر تعداد زیادی از افراد، موجب می‌گردد که با تلاش کمتر و انعطاف‌پذیری بیشتر، بتوان بر تعداد بیشتری از افراد، با یک استراتژی خاص و از طریق بکارگیری تکنولوژی اطلاعات، تاثیر گذاشت که این‌ها ترکیب قوی موثرسازی شبکه‌های اجتماعی آنلاین هستند که بطور قابل توجه‌ای، جالب‌تر و نافذتر از همکنشی‌های میان فردی سنتی است».[۱۰۰]
تصور بازاریابی ویروسی بعنوان«بازاریابی دهان به دهان با استروئیدها»[۱۰۱] دقیقاً مربوط به این مفاهیم کلیدی نفوذ کلام آنلاین روی مکالمات سنتی است. اهمیت رهبری افکار با یافته‌های راجاگاپولا و سابرامانی در مورد قلمرو نفوذ فزاینده آنلاین بیشتر توجیه می‌شود. هر دو مربوط به بازاریابی ویروسی هستند چون آن بهره‌برداری از هم تسریع انتشار اطلاعات آنلاین و هم تاثیر شبکه‌های اجتماعی آنلاین را درنظر دارد. با نفوذکنندگان الکترونیکی مورد نظر مربوط به مارک‌ها یا محصولات یک شرکت و بهره‌گیری«نیروی رابطه‌های ضعیف»، بازاریابان در بازاریابی ویروسی با یک رویکرد جدید بطور واقعی برای ارتباطات دهان به دهان آماده می‌شوند: ارتباط در سراسر دسته‌ ها و گروه‌های اجتماعی.
پژوهش و هدف
ماهیت واقعی یک ویروس آن است که بمحض این‌که پخش شد از کنترل خارج می‌شود و از لحاظ نظری می‌تواند هر کسی را مبتلا کند. درنتیجه یک مسئله تکراری که در مرحله طرح یک پیکار بازاریابی ویروسی مطرح می‌شود تصور آن است که«بازاریابان، بازاریابی ویروسی را مثل یک هنر مشاهده می‌کنند، زیرا اجازه کنترل سطح بالا را نمی‌دهد».[۱۰۲] با این مشکل در کنترل اشاعه و عرضه پیام ویروسی، خطر غفلت از پژوهش دقیق و تعیین هدف، قبل از این‌که پیکار آغاز شود وجود دارد. واکنش مسئله ساز دیگر، درخصوص فقدان کنترل آن است که بازاریابان، فقط متکی به غرایز خود هستند.«خطر در این تکنیک بازاریابی، فرضیات شاغلین در مورد این‌که چه چیزی اشاعه می‌یابد یا نمی‌یابد و توصیه‌ها در مورد این‌که چه افرادی باید آن را مشاهده کنند،‌می‌باشد، که می‌تواند منجر به این شود که اشاعه‌دهنده طرف مشتری است یا این‌که محصول براساس سلایق تولید تهیه گردیده است.»[۱۰۳] از قرار معلوم«هدف درست در آغاز، اصل موفقیت پیکارهای بازاریابی ویروسی است».[۱۰۴] اکثر فعالیت‌های موفق بازاریابی براساس هدف و پژوهش موشکافانه است، ولی سطح محدود کنترل روی پیامی که در بازاریابی ویروسی موجود است یک سطح بالاتر اختصاصی کنترل را حتی در این مرحله از فرایند ایجاب می‌کند. بنابراین بازاریابان باید«مطمئن شوند کسانی که پیام را دریافت می‌کنند، تماس می‌گیرند، خصوصاً آن‌ هایی که شما در ابتدا درنظر داشتید، کسانی هستند که علاقه کافی به محتوای شما دارند».[۱۰۵] بعلاوه دریافت کنندگان موج اولیه شما باید مردمی، کاملاً شبکه‌ای، با نفوذ و نماینده یا متقاضی بازار مورد نظر شما باشند.»[۱۰۶]
پیام
شیوه طراحی یک پیکار بازاریابی ویروسی بی‌شباهت به پیکار تکنیک‌های بازاریابی بسیار سنتی نیست.«در هر فعالیت بازاریابی، طراحی پیام بدون این‌که برای به اطلاع رسیدن باشد تا تاثیر، به حداکثر برسد[۱۰۷]» قابل قبول نیست. بی‌شک اطمینان به این‌که، محتوای عرضه شده، برای پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های دریافت کنندگان است، بسیار مهم است. به احتمال زیاد محتوا برای دریافت کننده‌های اولیه باید مناسب‌تر باشد تا آن را به افراد دیگری که همان علاقه را به موضوع دارند، ارائه دهند: یافتن یک علاقه مشترک، عامل اساسی در برنامه‌های موفق ویروسی است».[۱۰۸]