تعدادی از خصوصیت‌های بازاریابی ویروسی را می‌توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده‌اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می‌گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می‌توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می‌شود».[۶۳]
بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده‌اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب‌المثل دیرینه بازاریابی را روشن می‌کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن‌ ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می‌برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی‌هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می‌کند، رشد نمی‌کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک‌هایی را به مشتریان ارائه می‌دهد و آن‌ ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی‌شان می‌کند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
از سال ۱۹۹۷ که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به‌معنای ایجاد پیام‌هایی است که مفاهیمی در آن پیام‌ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می‌کند. و تحمیل کردن این پیام‌ها بقدری زیاد است که مردم آن‌ ها را رد و بدل می‌کنند»)[۶۴] یا

محرک‌های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه‌های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می‌کند»)[۶۵] یا

پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می‌شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می‌شود).[۶۶]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می‌تواند اکثر این خصوصیت‌های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می‌نمایند. آن‌ ها بازاریابی ویروسی را این‌گونه تعریف می‌کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه‌اش».[۶۷] این به‌معنای آن است که مشتریان، کار واسطه‌ها را انجام می‌دهند، درحالی‌که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت‌کنندگان، تماس حاصل می‌شود.«در
این‌جا، مشابه ویروس‌های واقعی عمل می‌گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس‌ها اشاعه می‌شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می‌کند.[۶۸]
تعریف دوباره بازاریابی ویروسی
برخی از خصوصیت‌ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن‌ ها، براساس ویژگی‌های تلاش‌های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت‌های اخذ شده در یک سطح کلی‌تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت‌ها سخت می‌کند. بنظر می‌رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه‌های موفق اولیه با برخی ویژگی‌های بی‌نظیری که برای تقلید اکثر شرکت‌ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش‌های موفق را کاهش می‌دهد و بسختی، زمینه‌ها را متمرکز می‌کند»[۶۹]
برای شرکت‌هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب‌های آدرس میزبانی شبکه، تقویم‌ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال‌پرسی و غیره.[۷۰] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی‌شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می‌برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت‌کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک‌وار پیام بازاریابی را منتشر می‌کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن‌ ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به‌کار می‌برند، پیام بازاریابی را اشاعه می‌دهند یا در کاربرد محصول غوطه‌ور می‌شوند.»[۷۱]
در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت‌ها و محصولات‌شان به درد روش بازاریابی ویروسی می‌خورند. اکثراً آن‌ ها محصولات نرم‌افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به‌کار برد. یک موضوع بسیار مهم‌تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت‌های«سنتی‌تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت‌ها باید تکرار موفقیت‌های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.
در نتیجه یکی تعریف مناسب‌تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی‌که اکثر شرکت‌‌ها محصولاتی را عرضه می‌کنند که می‌توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن‌ ها فی‌ نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت‌های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن‌ ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می‌برند. بدین طریق شیوه‌های مورد کاربرد شرکت‌های سنتی، با بهره گرفتن از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت‌های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق‌العاده مهم‌تر شده است.
بنابراین یک تعریف مناسب‌تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب‌تر است:
بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره‌برداری تاثیرات شبکه‌ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می‌دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این‌رو موجب رشد عرضه پیام می‌شود.
اهداف
بازاریابی ویروسی ظاهراً با شروع از طریق آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، مکان، تبلیغات پیشبردی، و توزیع)، ارتباطی ندارند، نه ربطی به تصمیمات قیمت‌گذاری و نه ارتباطی به موضوعات راجع به چگونگی و زمان دسترسی به محصول. آن را می‌توان بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت دانست. Pride, Simkin, Dibb و Ferrell تبلیغات را بعنوان«ارتباط با افراد، گروه‌ها یا سازمان‌ها به‌منظور تسهیل مبادلات از طریق اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطبان به پذیرش یک محصول شرکت»[۷۲] تعریف می‌کنند. در هر صورت، تاکید می‌کنند که«بازاریابان به آسانی اطلاع‌رسانی، آموزش و سرگرمی را تبلیغ نمی‌کنند، یک هدف دراز مدت در تبلیغ، تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها، خدمات و نظرات دنبال می‌شود».[۷۳]
بازاریابان می‌توانند ابزار گوناگونی را جهت ترغیب مشتریان بکار برند و با آن ابزار راجع به خدمات و کالاهای یک شرکت اطلاع‌رسانی کنند. این‌ها شامل آگهی، روابط عمومی و تبلیغ، اسپانسر، فروش شخصی، پست مستقیم و اخیراً نیز اینترنت می‌باشد. با این‌که بازاریابی ویروسی یک وسیله جدید در این جعبه ابزار است، طبیعتاً باید اهداف مشابه با آن هدف‌ها را بصورت عینی‌تر دنبال کند. از نقطه‌نظر عقلانی و براساس سود، نه تکنیک بازاریابی، نه مسئله چگونگی ایجاد هیجان نه خبر، هیچ‌کدام مفید نیست اگر درآمد روی سرمایه‌گذاری، بازگشتی نداشته باشد. و در حالی‌که دیدن بازده‌های مالی فوری ضرورتی ندارد ولی وجود آن در درازمدت بسیار حیاتی است، همان‌طور که گفته شد هر تکنیک بازاریابی باید سرمایه گذاریش را با چند روش جبران کند.
چند مبحث در دنیای بازاریابی در مورد اهداف اختصاصی شرکت‌ها وجود دارد که باید خودشان هنگام استفاده از بازاریابی ویروسی ایجاد کنند. یک نقطه‌نظر آن است که«تمام ابتکارات بازاریابی ویروسی، در هدف تبدیل فروشندگان به یک کانال فروش و بازاریابی، سهیم هستند».[۷۴] از طرف دیگر نیز بحث می‌شود که«هدف شرکت‌ها در استفاده از استراتژی‌های بازاریابی ویروسی، فقط حداکثر کردن سودها نیست، درواقع دیدگاه‌های درآمدی تقریباً نامشخص هستند».[۷۵] مغایرت بین این دو موقعیت از دیدگاه‌های متفاوتشان به هنگام ارزیابی پتانسیل ایجاد درآمد بازاریابی ویروسی سرچشمه می‌گیرد. سوال این است که آیا تمرکزی روی بازاریابی ویروسی بعنوان یک کانال تولید- فروش، بخودی خود، یا برعکس، بعنوان یک گام اولیه بسوی ایجاد سودها وجود دارد. تاکیدات روی این مسئله مطابق با نوع محیط رقابتی شرکت و روش کلی اطلاع‌رسانی و کنترل روابط با مشتریان تغییر خواهد کرد. مع هذا، تعدادی هدف سطح پایین هم وجود دارد که می‌توان برای اکثر شرکت‌ها با استفاده بازاریابی ویروسی درنظر گرفت. اکثر اوقات پیکارها مربوط به یک یا چند اهداف زیر هستند:[۷۶]

افزایش فعالیت درخصوص نمایش مارک و آگاهی درخصوص مارک: هر دو مارک‌های تثبیت شده و جدید، عرضه و آگاهی دائمی میان مشتریان را نیاز دارد، افراد در غیر این‌صورت، کالاها را نخواهید خرید. باوجود یک محتوای تحمیل شده از طریق ایمیل، در یک پیکاری که ارسال را تشویق می‌کند می‌توان این هدف ارتباطی را بسیار تسهیل کرد.

افزایش ترافیک وب‌سایت: اکثر شرکت‌ها، وب‌سایت‌های خود را جهت ارائه اطلاعات محصول و محل‌های خرید آنلاین علاوه‌بر عرضه فروش سراسری، افراد درگیر در عرضه و برنامه‌های وابسته، به‌کار می‌برند. یک پیکار ویروسی می‌تواند دریافت کننده‌ها را قویاً برانگیزد تا کلیک کنند و به وب‌سایت وارد شوند.

افزایش لیست‌های برگزیده: بازاریان، بطور فزاینده‌ای در جستجوی افرادی هستند که داوطلبانه برای آخرین اطلاعات محصول، بولتن‌های خبری، عرضه‌های خاص و غیره اعلام آمادگی کنند. این‌جا نیز یک پیکار واگیردار می‌تواند مردم را به کلیک جهت مارک مورد درخواست تشویق کند.

برنامه‌های وفاداری: برخی افراد مرتباً تعدادی از پیام‌های متوسط به بالا را ارسال می‌کنند. سیستم‌های چنین افرادی به کمک ایمیل پی‌گیری می‌شود تا شناخته شوند و احتمالاً تبدیل به قهرمانان سازمان گردند. نه تنها آن‌ ها به شرکت وفادار می‌شوند بلکه دیگران را نیز تشویق به انجام چنین کاری می‌کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری: پیکارهای ویروسی می‌تواند رابطه بین شرکت و مخاطب موردنظر را نیز بهبود بخشد. محتوای مربوطه را می‌توان بر یک اساس منطقی فرستاد و از این‌جا به بعد، مشتری نزدیک به شرکت را مقید کرد و احتمالاً موجب برطرف نمودن موانع گردید.«اگر بازاریاب‌ها بتوانند آن را ساده کنند و همکنشی برای مشتریان را لذت‌بخش کنند، مشتریان ممکن است پیش عرضه کننده دیگری نروند زیرا آن‌ ها نیز مشکلی ندارند».[۷۷]

درموارد فوق‌الذکر، اهداف سطح بالا راجع به هر پیکار بازاریابی وجود دارد: افزایش در میزان فروش‌ها، بهینه‌سازی در روش نفوذ در بازار و ترقی در سهام بازار.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
عناصر کلیدی ارتباط
دهان به دهان
رابطه‌های ضعیف و قوی
جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی
رهبری افکار
دهان به دهان
ارتباط میان گروهی
عناصر کلیدی ارتباط
رابین دانبار در کتاب خود در مورد کاربرد و اهمیت زبان در تکامل تدریجی بیان می‌کند که«وجود بشر کلاً حول و حوش صحبت کردن دور می‌زند». شایعات بی‌اساس که در زندگی بوجود می‌آید موجب گردش دنیا می‌شود. ما موجودات اجتماعی هستیم و دنیای ما در پیله، علائق و دقایق زندگی اجتماعی هر روزه بسته شده است».[۷۸] مسائلی که ما به اطلاع همدیگر می‌رسانیم براستی هزار برابر واقعیت است و انگیزه ما برای انجام این کار، مطابق با موقعیت، بی‌اندازه متفاوت است، مکان و مردم رو در روی ما:«مردم در تمام اکناف دنیا، دائماً در مورد هر چیز از فوتبال گرفته تا شیوه زندگی نظرات خود را مبادله می‌کنند. میلیاردها نظریه در مورد روابط، فیلم‌‌ها، غذا، پول و محصولات بین مردم هر روز، پیشنهاد می‌شود. نظریه‌ها چند وسیله را بکار می‌برند. اما اعم از این‌که آن‌ ها روی خطوط تلفن منتقل شوند، با پیام‌های ایمیل، روی کاغذ یا روی میز غذا منتقل گردند، همیشه در یک مغز شروع می‌شود و در دیگری پایان می‌یابد».[۷۹]
بخش‌های زیر با چند بعد اساسی در ارتباط است که شامل ارتباط دهان به دهان، راهنمایی افکار و وابستگی رابطه‌های ضعیف و قوی در بازاریابی ویروسی می‌شود. این سه عامل با هم، شرط بسیار مهم برای ارتباط با مشتریان به شیوه‌های بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند. توانایی مرتبط کردن مردم از گروه‌ها و دسته‌ های اجتماعی متفاوت[۸۰]، با یکدیگر.
بازاریابی دهان به دهان
در برخی از روش‌ها، آسان‌ترین راه برای درک بازاریابی ویروسی، درنظر گرفتن آن بعنوان«شارژ فوق‌العاده دهان به دهان روی اینترنت» است. من یک خبر از یک دولت، شرکت یا موسسه دریافت می‌کنم، سپس مایلم چیزی را که می‌بینم با ارسال پیام الکترونیکی به دیگران بگویم. این کلاً با کلیک یک دگمه روی می‌دهد که با نام دیگری برای بازاریابی ویروسی توصیف می‌شود، دهان به دهان. وقتی آن برای محصولات روی می‌دهد، دلایل تبادل اطلاعات ما اغلب مشابه هستند. ما در جستجوی توصیه‌هایی برای محصولات ناشناخته هستیم. یا می‌خواهیم افکار شکل گرفته در یک دنیای پیچیده‌ای که چیزها به هزاران شکل و اندازه موجود هستند را اثبات کنیم. برای افراد، تصمیم‌گیری جهت تائید یک محصول از طریق جستجوی اطلاعات گسترده، واقعاً غیرممکن است. این فرایند ارتباط دهان به دهان نامیده می‌شود و در دنیای بازاریابی نقش محوری را ایفا می‌کند». آن اشاره به ارتباطات رسمی- هم منفی و هم مثبت- بین افراد درباره خصوصیت‌های یک عرضه کننده و یا محصولات آن دارد.[۸۱]
امانوئل روزن چند آمار مهم درباره نقش اصلی ارتباطات دهان به دهان در فرایند تصمیم‌گیری پیش از خرید مشتریان را بیان می‌‌کند:

مطابق با نظر موسسه صنعت مسافرت، دوستان و وابستگان یک منبع محدود اطلاعاتی در مورد مکان‌‌هایی برای ملاقات یا در مورد پروازها، هتل‌ها یا اتومبیل‌های کرایه‌ای هستند؛

۶۵ درصد مشتریانی که یک مینی کامپیوتر(Palm) را خریدند، به تولیدکنندگان گفتند، از شخص دیگر درباره آن شنیده‌اند.

براساس نتایج بدست آمده از یک تحقیق که توسط سازمان پژوهش بازاریابی، انجام یافته، ۵۳ درصد از سینما روها تا حدودی به یک توصیه از کسی که می‌شناسند تکیه می‌کنند.[۸۲]

این فهرست به آسانی با نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که افراد با یک منبع مطمئن قبل از گرفتن تصمیمات مشورت می‌کنند، توسعه می‌یابد. اهمیت این تاثیر تقریباً شامل این واقعیت می‌گردد که«حتی در این عصر ارتباطات و تبلیغات گسترده، حدود ۸۰ درصد از کل تصمیمات خرید با توصیه مستقیم یک کسی تحت تایثر قرار می‌گیرد.»[۸۳]
چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی قدرتمندی، در دنیای بازاریابی دارد؟ چرا مردم به افکار همگنانشان، قبل از تصمیم‌گیری خرید بسیار زیاد تکیه می‌کنند؟ علت این است که شخص در جستجوی آگاهی، به چند روش، هنگام مشورت با یک فرد قابل اطمینان سود می‌برد. جرج سیلورمن در کتاب خود در مورد اسرار بازاریابی دهان به دهان چند مثال می‌زند که«قدرت کلام» را توصیف می‌کند.[۸۴] اول از همه، اعتبار و استقلال شخص با پیام‌‌های تبلیغی متفاوت که با زیرکی فزاینده مشتریان محقق شده، مورد سوال قرار می‌گیرد که نسبی درنظر گرفته شده است. متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ شده، منبع مشاوره بعنوان هدف و بدون ایجاد یک«حق مسلم» در ارائه یک توصیه خاص وجود دارد. بعلاوه، شخص توصیه کننده، از قبل بوضوح محصول را تجربه کرده و از این رو آشنا به مزیت‌ها و کاستی‌ها می‌باشد.
پرسش از یک شخص با تجربه در یک موقعیت معین، خطر مورد بحث در یک تصمیم برای خرید را بسیار کاهش می‌دهد. کاهش خطر مربوط به هر دوی زمان و پول است. زیرا از یک جستجوی طولانی جهت یافتن مارک‌های مطمئن در یک گروه محصول جلوگیری می‌کند و اگر به نفع یک محصول خاص تصمیم گرفته است او قبل از این‌که پولش را خرج کند در مورد مزیت‌ها و نقطه ضعف‌های آن محصول اطلاعاتی دارد.
علاوه‌براین، اطلاعاتی که یک شخص می‌دهد اکثر اوقات مناسب و بموقع است. منبع مورد مشاهده احتمالاً آشناست، به«زبان من» صحبت می‌کند و قادر است موضوعات مورد علاقه مرا نشان دهد. امکان دارد سوالاتی از این شخص پرسیده شود، افکار شکل گرفته شده را تایید کند یا تغییر دهد و هر زمانی را که نیاز داشته باشد برای اطلاعات اضافی اختصاص دهد. هیچ رسانه تبلیغاتی چنین آرایشی از مزیت‌های قوی را به مشتری عرضه نمی‌کند و آن دلیل اصلی برای این‌که، چرا توصیه دهان به دهان چنین نیروی خارق‌العاده‌ای در بازار دارد، می‌باشد.
جریان ارتباط در شبکه‌های اجتماعی
مفهوم رابطه‌های ضعیف و قوی برای توضیح روش ارتباطی گردش‌ها در یک شبکه اجتماعی کافی نیست. بهره حال، مهم است که درک شود، چگونه این شبکه‌های اجتماعی متحول می‌شوند، چگونه آن‌ ها در جریان اطلاعات میان مشتریان تاثیر می‌گذارند و درنتیجه چگونه آن‌ ها در تاثیر ارتباط دهان به دهان نقش دارند. امانوئل روزن[۸۵] در کتاب آناتومی شایعه، ویژگی‌های خاص شبکه‌های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرد[۸۶] و ده اصلی که در آن‌ ها فرایند دهان به دهان موثر است را مطرح نمود.
طبق گفته روزن، یک اصل اساسی شبکه‌های اجتماعی آن است که مردم مایل به دوست داشتن و همراه با مردمی هستند که علائق یا شغل مشابه‌ای با آن‌ ها دارند و از یک زمینه مشابه یا زندگی در موقعیت‌های مشابه بهره می‌برند.
این تمایل کلاً اشاره به عنوان«هموفیلی» دارد و به این مفهوم است که می‌تواند سرعت انتقال کلام را بسیار محدود کند زیرا«شناگران با شناگران صحبت می‌کنند»،«بازیکنان گلف با بازیکنان گلف صحبت می‌کنند» و«اسکی‌بازان با اسکی‌بازان صحبت می‌کنند»، بخاطر همین علائق متقابل، مشتریان مایل به شکل‌دهی گروه‌ها و ارتباط مکرر با این گروه‌ها هستند. در نتیجه«بازاریابانی که مایل به دسترسی به این گروه‌های متفاوت هستند باید افرادی را بیایند که در چند تا از این گروه‌ها قویاً وارد شده و عضویت دارند.»[۸۷]
بعلاوه، اطلاعات، غالباً برای بدام انداختن، به گروه‌ها داده می‌شود، بنابراین بسختی بین گروه‌های اجتماعی مختلف پخش می‌شود. حتی با آن‌که مردم معمولاً به بیشتر از یک گروه در شبکه اجتماعی‌شان از قبیل فامیل، محل کار یا دوستان تعلق دارند ولی شکاف‌های گوناگون بین این گروه‌ها، اغلب مانع از جریان سلیس اطلاعات بین آن‌ ها می‌شود. با این وجود گاهی اوقات با وجود به اصطلاح میان‌برها، می‌توان براین مشکل فائق آمد. تعدادی از افراد با مقداری از رابطه‌های ضعیف، متوسط و بالا، وجود دارند. روزن با اشاره به آن‌ ها بعنوان کانون‌های شبکه‌ای می‌گوید که آنان«افرادی هستند که نسبت به یک فرد با روحیه متوسط در مورد یک محصول معین ارتباط بیشتری دارند.»[۸۸]
اصل وجود میان‌برها توسط مالکم کلادول[۸۹] مطرح می‌شود:«افرادی هستند که در حلقه اجتماعی چهار یا پنج برابر مردم دیگر مؤثر هستند. به بیان دیگر، تعدادی افراد، در هر محیطی وجود دارند که استعدادز یادی برای ایجاد دوستی‌ها و آشنایی‌ها، دارند. آن‌ ها رابط‌ها هستند.»[۹۰] یک چنین مردمی موهبتی طبیعی و غریزی برای ایجاد رابطه‌های اجتماعی دارند و قادر به مشغول کردن چند دنیای متفاوت بوده و خرده فرهنگ‌ها و مکان‌های مختلف را تحت کنترل دارند.[۹۱] این آشکارا بستگی به اصل رابطه‌های ضعیف دارد. افرادی هستند که علاقه واقعی به حفظ یک شبکه وسیع رابطه‌های بی‌ربط از نظر اجتماعی دارند. درنتیجه رابط‌ها می‌توانند میانبر بزنند و از این‌رو جریان اطلاعات بین گروه‌های اجتماعی را تسهیل کنند که در فرایند دهان به دهان ضروری است. کلادول حتی یک گام بیشتر برداشت: کلام این نیست که من در مورد یک رستوران جدید با غذای عالی به شما می‌گویم و شما به یک دوست می‌گویید و آن دوست به یک دوست دیگر می‌گوید. کلام وقتی آغاز می‌شود که یک جایی در طول این زنجیره کسی به یک رابط می‌گوید.[۹۲]
خصوصیت دیگر شبکه‌های اجتماعی که به ویژه برای بازاریابی ویروسی مهم می‌باشد عبارت است از:«شبکه رابطه‌های ضعیف را پرورش دادن».[۹۳] ظاهراً آن برای حفظ رابطه‌های ضعیف ما روی اینترنت روش آسان‌تری است و رابطه‌های جدیدی را می‌توان به سرعت ایجاد کرد برای مثال، در چت یا اتاق‌های گفتگو، از طریق گردهمایی‌ها و بولتن‌های خبری یا از طریق شرکت در یک جامعه آنلاین، این رابطه‌های جدید ایجاد شده را می‌توان به منظور کسب سریع اطلاعات جدید یا برای تبادل نظرها بکار برد: گواه نمونه، سودمندی کسب اطلاعات جدید از روی رابطه‌های ضعیف روی شبکه است. بعضی افراد در گروه‌های خبری و بازارهای آنلاین، یا رابطه‌های ضعیف بسیاری را حفظ می‌کنند یا کلاً همدیگر را نمی‌شناسند. رابطه‌های ضعیف بطور شگرفی با اینترنت فراگستر می‌شوند.»[۹۴]
همان‌گونه که خصوصیت‌های فوق، جریان ارتباطات در شبکه‌های اجتماعی را روشن کرد، استفاده نمودن از افراد کاملاً مرتبط شده، که می‌توانند بعنوان«پل‌هایی» بین دسته‌ های اجتماعی خاص عمل کنند، نیز خیلی مهم است. بازاریابان ویروسی این«مراکز شبکه‌ای» یا رابط‌‌ها را به منظور بهره‌برداری کامل از نیروی رابطه‌های ضعیف و جهت تسهیل در ارسال یک پیام، از طریق شبکه‌های گوناگون، نیاز دارند. آن‌ ها با اهمیت دادن زیاد به فرایند بازاریابی ویروسی، اطلاعات زیادی را در مورد این مردم خواهانند. در ادبیات مربوطه، آن‌ ها معمولاً بیشتر اشاره به رهبران افکار می‌کنند.
دهان به دهان
«تکنیک‌های دهان به دهان برای ارزیابی روی اینترنت بسیار مهم است. طبق گفته شرکت پژوهشی اینترنتی Jupiter Reseaech، مشتریان می‌گویند که منبع اولیه معتبری که باعث می‌شود تا آن‌ ها یک وب سایت را بررسی کنند. معمولاً یک ایمیل از طرف یک دوست، است».[۹۵] امروزه، مقدار زیادی از همکنشی مشتری علاوه‌بر همکنشی B2B آنلاین روی می‌دهد. بخاطر ارتقاء فرصت‌ها جهت در میان گذاشتن افکار، ایده‌ها و توصیه‌های آنلاین، واژه‌هایی از قبیل«دهان به دهان» و ارائه اخبار از طریق مردم[۹۶] اخیراً بکار برده می‌شود. بنظر می‌رسد اینترنت دهان به دهان مثل«یک گفتگوی بی‌مرز بر تعداد نامحدودی از کاربران شبکه، بوطر بالقوه‌ای اثر می‌گذارد».[۹۷] این تأثیر در افکار مشتری با سایت‌هایی مثل Eopinions.com یا شرکت‌های آلمانی ciao.com و Dooyoo.de، جایی که مشتریان می‌توانند بحث کنند و محصولات را ارزیابی نمایند، اتفاق می‌افتد.
چون بازاریابی ویروسی، اینترنت و ایمیل را بعنوان وسیله‌های اصلی به‌کار می‌برد، توجه به چگونگی امور در فرایند دهان به دهان روی اینترنت و میزان تفاوت آن نسبت به ارتباط رو در رو سنتی، ضرورت دارد.
سابرامانی و راجاگوپالان در تحقیقاتشان با نفوذ در شبکه‌های آنلاین از طریق بازاریابی ویروسی، مزیت‌های احتمالی که کلام در یک محیط با بکارگیری کامپیوتر و اینترنت و ایمیل بر شیوه‌های سنتی مکالمه دارد را بررسی کردند. آن‌ ها دریافتند که«شبکه‌های اجتماعی آنلاین، بطور فزاینده‌ای به‌عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی با نفوذ در فرایند و تصمیم برای محصولات شناخته شده است.»
«میزان و حدود نفوذ عمیق و گسترده کامپیوتر طوری قابل توجه است که به تعداد زیادی از افراد امکان می‌دهد تا به رابط‌های اطلاعاتی وصل شوند که قبلاً از طریق تماس رو در رو یا از طریق رسانه سنتی مثل تلفن کمتر عملی بوده است».[۹۸] در ارسال یک پیام به تمام کانال‌های تماس یک شخص نسبت به ارسال آن پیام فقط به یک کانال، تلاش بیشتری مورد نیاز است. از این‌رو، تعداد افرادی که می‌توانند بطور نظری تحت تأثیر قرار گیرند، از طریق کاربرد تکنولوژی‌های جدید ارتباطی، فوق‌العاده افزایش یافته است.«بیشتر، این کاهش در تلاش برای دست یافتن به دیگران، تعداد موقعیت‌ها را وقتی افزایش می‌دهد که افراد با انگیزه طبیعی‌شان برای در میان گذاشتن معلومات و ارسال پیام به دیگری عمل کنند تا برای دیگران در شبکه‌شان مفید و بموقع بنظر برسند.»[۹۹]
ارتباط به واسطه کامپیوتر از طریق ایمیل، پیام آنلاین و اتاق‌های چت، دسترسی دریافت کنندگان را نیز بسیار وسعت بخشیده است. بطور نظری، تاثیرگذاران روی شبکه، واقعاً در هر زمانی به کاربران آنلاین دسترسی دارند. مفهوم دیگر یک محیط براساس کامپیوتر آن است که در زمان واقعی بازخوردی را با اعمال نفوذ بیشتر ارائه می‌دهد. این منجر به ایجاد یک قابلیت زیاد برای افرادی می‌شود که تلاش در جهت هماهنگی با استراتژی‌های موثر، می‌کنند و بنابراین تاثیر تلاش‌هایشان برای نفوذ بیشتر می‌شود، بطور کلی، توانایی به‌منظور نفوذ بر تعداد زیادی از افراد، موجب می‌گردد که با تلاش کمتر و انعطاف‌پذیری بیشتر، بتوان بر تعداد بیشتری از افراد، با یک استراتژی خاص و از طریق بکارگیری تکنولوژی اطلاعات، تاثیر گذاشت که این‌ها ترکیب قوی موثرسازی شبکه‌های اجتماعی آنلاین هستند که بطور قابل توجه‌ای، جالب‌تر و نافذتر از همکنشی‌های میان فردی سنتی است».[۱۰۰]
تصور بازاریابی ویروسی بعنوان«بازاریابی دهان به دهان با استروئیدها»[۱۰۱] دقیقاً مربوط به این مفاهیم کلیدی نفوذ کلام آنلاین روی مکالمات سنتی است. اهمیت رهبری افکار با یافته‌های راجاگاپولا و سابرامانی در مورد قلمرو نفوذ فزاینده آنلاین بیشتر توجیه می‌شود. هر دو مربوط به بازاریابی ویروسی هستند چون آن بهره‌برداری از هم تسریع انتشار اطلاعات آنلاین و هم تاثیر شبکه‌های اجتماعی آنلاین را درنظر دارد. با نفوذکنندگان الکترونیکی مورد نظر مربوط به مارک‌ها یا محصولات یک شرکت و بهره‌گیری«نیروی رابطه‌های ضعیف»، بازاریابان در بازاریابی ویروسی با یک رویکرد جدید بطور واقعی برای ارتباطات دهان به دهان آماده می‌شوند: ارتباط در سراسر دسته‌ ها و گروه‌های اجتماعی.
پژوهش و هدف
ماهیت واقعی یک ویروس آن است که بمحض این‌که پخش شد از کنترل خارج می‌شود و از لحاظ نظری می‌تواند هر کسی را مبتلا کند. درنتیجه یک مسئله تکراری که در مرحله طرح یک پیکار بازاریابی ویروسی مطرح می‌شود تصور آن است که«بازاریابان، بازاریابی ویروسی را مثل یک هنر مشاهده می‌کنند، زیرا اجازه کنترل سطح بالا را نمی‌دهد».[۱۰۲] با این مشکل در کنترل اشاعه و عرضه پیام ویروسی، خطر غفلت از پژوهش دقیق و تعیین هدف، قبل از این‌که پیکار آغاز شود وجود دارد. واکنش مسئله ساز دیگر، درخصوص فقدان کنترل آن است که بازاریابان، فقط متکی به غرایز خود هستند.«خطر در این تکنیک بازاریابی، فرضیات شاغلین در مورد این‌که چه چیزی اشاعه می‌یابد یا نمی‌یابد و توصیه‌ها در مورد این‌که چه افرادی باید آن را مشاهده کنند،‌می‌باشد، که می‌تواند منجر به این شود که اشاعه‌دهنده طرف مشتری است یا این‌که محصول براساس سلایق تولید تهیه گردیده است.»[۱۰۳] از قرار معلوم«هدف درست در آغاز، اصل موفقیت پیکارهای بازاریابی ویروسی است».[۱۰۴] اکثر فعالیت‌های موفق بازاریابی براساس هدف و پژوهش موشکافانه است، ولی سطح محدود کنترل روی پیامی که در بازاریابی ویروسی موجود است یک سطح بالاتر اختصاصی کنترل را حتی در این مرحله از فرایند ایجاب می‌کند. بنابراین بازاریابان باید«مطمئن شوند کسانی که پیام را دریافت می‌کنند، تماس می‌گیرند، خصوصاً آن‌ هایی که شما در ابتدا درنظر داشتید، کسانی هستند که علاقه کافی به محتوای شما دارند».[۱۰۵] بعلاوه دریافت کنندگان موج اولیه شما باید مردمی، کاملاً شبکه‌ای، با نفوذ و نماینده یا متقاضی بازار مورد نظر شما باشند.»[۱۰۶]
پیام
شیوه طراحی یک پیکار بازاریابی ویروسی بی‌شباهت به پیکار تکنیک‌های بازاریابی بسیار سنتی نیست.«در هر فعالیت بازاریابی، طراحی پیام بدون این‌که برای به اطلاع رسیدن باشد تا تاثیر، به حداکثر برسد[۱۰۷]» قابل قبول نیست. بی‌شک اطمینان به این‌که، محتوای عرضه شده، برای پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های دریافت کنندگان است، بسیار مهم است. به احتمال زیاد محتوا برای دریافت کننده‌های اولیه باید مناسب‌تر باشد تا آن را به افراد دیگری که همان علاقه را به موضوع دارند، ارائه دهند: یافتن یک علاقه مشترک، عامل اساسی در برنامه‌های موفق ویروسی است».[۱۰۸]