گرافیک ،نمای بیرونی و نمای داخلی
طرح، بسته بندی و سبک
رنگ ، نور و بن مایه
تجربه بینایی
شکل ۲-۳-بیان های حسی مربوط به حس بینایی
طرح به عنوان بیان حسی در حوزه زیبایی شناسی بیش از پیش در بازاریابی حسی مورد توجه قرار گرفته است. دیگر فقط کارکرد برند نیست که آن را جذاب می کند بلکه توانایی اش در برآوردن نیازهای عاطفی ،حس گرا و شخصی نیز مهم است. بدین ترتیب ،طراحی به منزله نوعی بیان زیبایی شناختی ، امکان خلق یک تجربه بینایی عاطفی برای شرکت یا برند را فراهم می کند .
بسته بندی به عنوان بیانی حسی نقشی تعیین کننده در تبیین هویت برند بسیاری از کالاهای مصرفی ایفا می کند . یکی از اهداف اصلی بسته بندی ،بهتر دیده شدن در چشم خریداران و تحقق فرایند خرید در همان چند ثانیه ای است که کالا مشاهده شود لذا بسته بندی برای نیل به موفقیت باید بر اساس تلفیقی از ویژگی های عاطفی و کاربردی انجام شود .
سبک به عنوان بیانی حسی برای شرکت ،برند ، یا فروشگاه ،اغلب ارزش های اصلی و پایه ای شرکت یا برند را بیان می کند .
رنگ به عنوان بیانی حسی نقش مهمی در تجربه بینایی فرد ایفا می کند .نقش رنگ در ایجاد هیجانات و احساسات موضوعی بدیهی است که همگان آن را پذیرفته اند .اکثر شرکت ها تلاش می کنند تا رنگی را انتخاب کنند که تداعی کننده و نماد هویت و ارزش هایی باشد که شاخصه برندشان است.
نور و نورپردازی به عنوان بیان های حسی ، اغلب برای ایجاد جذابیت و جلب توجه به تغییرات چشم انداز خدمات بکار می روند . نور پردازی می تواند درک مشتریان را از اندازه محصولات یا چشم انداز خدمات نیز تحت تاثیر قرار دهد .
بن مایه به عنوان بیانی حسی به پیامی می پردازد که شرکت یا برند برای خلق هویت می خواهد به ذهن مشتری منتقل کند . بن مایه چیزی به مشتریان می دهد که می توانند به آن دلبسته شوند ، تکیه کنند و اغلب به عنوان نقاط مرجع در نظر بگیرند .
طرح های گرافیکی به عنوان بیانی حسی به طراحی آرم ،نام ،واژه ،یا نمادی می پردازد که هویت و ارزش های شرکت را آشکار ساخته و بیان می کند .
نمای درونی و بیرونی به عنوان بیانی حسی به طرح بندی و نمایه ای می پردازد که شرکت برای تبیین هویت و ارزش های خود برمی گزیند. نمای بیرونی شامل ورودی ها ، درها و ویترین فروشگاه است .نمای داخلی به عنوان بیان حسی اغلب برند سازی داخلی نامیده می شود . ایجاد فضای داخلی مرتبط با محصول موجب تقویت تجربه بینایی می شود.(هولتن ،۲۰۰۹).
۲-۲-۲-۲ حس شنوایی در بازاریابی:
بعد از بینایی به لحاظ قدمت حس شنوایی قرار می گیرد . دانش و تحقیقات بسیاری درباره آن چه گوش انسان جذب می کند وجود دارد.(سوئد برگ، ۲۰۱۰). صدا همواره دارای اهمیت زیادی در جامعه است از زمان تولد ،کودکان به فهم و درک بیشتر و بهتر واقعیت از طریق صدا نائل می شوند. بیشتر شرکت ها آگاه هستند که صدا می تواند یک استراتژی برای تقویت هویت و تصویر یک برند باشد . وقتی بصورت آگاهانه بکار برده شود ،شرکت دارای فرصت های بزرگی برای ایجاد شناسه ای برای صدای خود می شود که برندش را مشخص و متمایز می سازد.
رقابت تجاری برندها به فرم های جدید و خلاقانه ای از متمایز سازی نیازمند است .بنابراین شرکت ممکن است تصمیم بگیرد با بهره گرفتن از صدا به عنوان بخشی از چارچوب بازاریابی حسی ،هویت خود را روشن تر نماید .دانیل ام جکسون ،پژوهشگر بریتانیایی و نویسنده کتاب برندسازی صوتی [۳۹] تصدیق می کند که مهم ترین جنبه ای که باید هنگام ساخت صدا مد نظر قرار داد ، ارتباط آن با هویت برند است . جکسون می گوید شرکت باید آن قدر صداهای مختلف را در فرایند بازاریابی حسی شرکت بکار گیرد تا در نهایت به صدایی متمایز ،به یاد ماندنی و منعطف دست پیدا کند(هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹).برندها می توانندبا بهره گرفتن از صدا ساخته شوند.موزیک های پس زمینه ای که در وب سایت ها ،گوشی های تلفن یا حتی زنگ تلفن ها می توانند برندها را بسازند . هتل ها و زنجیره ای از مغازه های کالاهای تجملی که محل ایجاد آرامش برای ذهن و بدن هستند ،همان نوع موزیک ها را در سالن های انتظار خود و نیز در اتاق ها پخش میکنند .علاوه برآن وقتی که در وب سایت آن ها گشت می زنید ،موسیقی های آرامش بخش متمایزی را خواهید شنید.(لیندستروم ،۲۰۰۵). صدا می تواند با ایجاد احساسات و عواطف منجر به حالات و رفتار خاصی شود .صدا می تواند هیجان انگیز یا آرامش بخش باشد (کندی ،۲۰۰۸).وقتی آهنگ های زمان گذشته را دوباره می شنویم ،احساسات و خاطرات را به شکل قدرتمندی برای ما فراخوانی می کند (چاپمن ،۲۰۰۹).مردم برای توصیف صدا از واژه های لذت بخش ،خسته کننده،مزاحم،تحریک کننده و امثالهم استفاده می کنند(پیکر،۲۰۰۵). فرصت های تقویت صدا در هر برندی وجود دارد از موزیک های مشهور نوکیا گرفته تا صدای بالا آمدن ویندوز مایکروسافت (لیندستروم ،۲۰۰۵). طبق تحقیقات لیندستروم و کاتلر (۲۰۰۵)،حس شنوایی رتبه سوم را در سهم برندینگ معادل ۴۱ % را دارا می باشد (ایساکسون و آلاکوسکی،۲۰۰۹).وقتی صدا بطور مستقیم با خود محصول مرتبط است ،مصرف کنندگان ممکن است آن را به عنوان یک علامت از کیفیت یا هویت تفسیر کنند (لیندستروم، ۲۰۰۵) .استفاده آگاهانه صدا در بازاریابی حسی دلالت براین دارد که تجربه شنوایی می بایست با برند پیوند ایجاد کند . این پیوند می تواند شامل آهنگ های تبلیغاتی کوتاه ،آرم های صوتی و موسیقی باشد .با وجود این موسیقی هایی که توالی و تکرار ملودی طولانی تری دارند کمتر با برندها پیوند برقرار می کنند ،زیرا این نوع موسیقی ها را نمی توان به اندازه آهنگ های تبلیغاتی کوتاه یا آرم های صوتی تکرار کرد .صدا اگر قرار باشد هویت برند را ارتقا بخشد ،باید به صورت منسجم و مستمر مورد استفاده قرار گیرد(هولتن و همکارانش،۲۰۰۹).
تلاش ها برای مرتبط کردن مردم از طریق صدایی خاص با یک برند خاص نیز شایع است(سوئدبرگ، ۲۰۱۰).در صنایع غذایی تلاش ها برای فروش مشکل تر می شود زیرا امکان تست طعم به راحتی فراهم نیست . بنابراین در تبلیغات برای مواد غذایی در کنار حس بینایی به حس شنوایی نیز توجه خاصی می شود.مثلا در آگهی های تلویزیونی مربوط به یک نوع چیپس هندی به نام کوکی[۴۰] تمرکز ویژه بر صدایی شده است که هنگام جویدن چیپس شنیده می شود که القا کننده تازگی و خوشمزگی آن است (پیکر،۲۰۰۵).در تاثیر شگرف قدرت صدا باید گفت که مردم با اجرای موسیقی باخ و موتزارت در خیابان های شهر در شب هنگام ،موج جرم و جنایت را متوقف کردند (لیندستروم،۲۰۰۵).موسیقی یک راه خوب برای تجربه حس شنوایی است (باتما،۲۰۱۱).سوابق زیادی از شرکت هایی که موسیقی را در تبلیغاتشان بکار می برند وجود دارد.آهنگ های کوتاه تبلیغاتی به ذهن ما می آیند و به مصرف کنندگان در بخاطرآوردن محصولات کمک می کنند.محققان دریافته اند که موسیقی پس زمینه بر درک مشتری در زمان انتظار ،هزینه و حجم معاملات در فروشگاه ها و رستوران ها اثر می گذارد.موزیک های تند ،خرید مصرف کننده را در محیط های فروشگاهی کاهش می دهد اما گردش مالی در رستوران ها را افزایش می دهد (لیندستروم،۲۰۰۵).بر اساس یک آزمایش ،زمان صرف غذا را طولانی تر می کند که منجر به ۲۹% افزایش در میانگین صورتحساب می شود موسیقی هم چنین دارای قدرت بسیاری در بیاد آوردن خاطرات است.محققان دریافته اند که حافظه موسیقی بهتر از کلامی حفظ می شود زیرا بر خلاف زبان،موسیقی در یک بخش خاص مغز قرار نمی گیرد و در سراسر و بخش های مختلف پردازش می شود . بر اساس گفته نورت و همکاران [۴۱] ،برندهایی که بطور واضح توسط یک نوع موسیقی تعریف شده اند ۹۶% آسان تر نسبت به برندهایی که هیچ نوع صدایی را بکار نبرده اند ،بخاطر سپرده می شوند.می توان بصورت حقیقی از صدا به عنوان برند محافظت نمود.برند صدا به عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت ها نمی توانند از این صدا استفاده کنند .استفاده از برند صدا راهی برای ارتقای هویت برند است.
۲-۲-۲-۳ حس بویایی در بازاریابی :
حس بویایی به طور عجیبی با نیمکره راست مغز که احساسات را کنترل می کنددر ارتباط است .این نیمکره همان جایی است که باعث می شود استشمام رایحه ها احساسات و عواطف ما را برانگیزاند .رایحه ها این ظرفیت را دارند که پیش از آن که ما در برابرشان واکنش نشان دهیم ،به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه ما را تحت تاثیر قرار دهند . به این دلیل است که میگوییم رایحه ها سریع عمل می کنند و حس ما بلافاصله پس از قرار گرفتن در معرض رایحه و دریافت آن فعال می شود (هولتن و همکارانش،۲۰۰۹ :۷۹ ). بویایی حسی است که نمی توان آن را متوقف کرد ،ما می توانیم چشم ها و گوش های خود را ببندیم ،چیزی را لمس نکنیم و نچشیم اما بوها جزئی از هوایی هستند که ما تنفس می کنیم .بطور میانگین ما در هر روز ۲۰۰۰۰ بار می بوییم.عطرها می توانند اثر قدرتمندی در فراخوانی حافظه داشته باشند خیلی از افراد فورا عطر مادر خود را می شناسند (کندی ،۲۰۰۸).حدود ۱۰۰۰۰۰ نوع عطر وجود دارد که ۱۰۰۰ تا از آن ها بوی اولیه هستند (لیندستروم ،۲۰۰۵).در بین کارشناسان رایحه ایالت متحده این ایده کلی جاری است که بهترین روش برای رسیدن به تجربه حسی ،استفاده از رایحه است . حتی در برخی موقعیت ها دیده شده که رایحه سود را تا ۴۰ درصد افزایش داده است (هولتن و همکارانش،۲۰۰۹: ۵۸). هرگاه رایحه بتواند به تقویت تصویر ذهنی شرکت و تجربه حسی مشتری کمک کند ، می توان آن را به عنوان عنصری ثابت و مهم در بازاریابی حسی پذیرفت(همان:۸۱).به عنوان نمونه هایی از ابعاد و عمق رایحه ها می توان به این موارد اشاره کرد که رایحه ریحان باعث تحریک و تقویت حافظه می شود ،رایحه گریپ فروت انرژی زاست ،رایچه جوز هندی باعث بهبود عزت نفس می شود ،رایحه پرتقال شیرین و نعناع آرام بخش و پایین آورنده استرس است و رایچه مرکبات در تعادل بخشی به بدن موثر است و میزان سوء ظن را پایین می آورد (همان :۷۹). در خصوص اهمیت رایحه در چشم انداز خدمات ،می توان به یک فروشگاه خواربار فروشی در استکهلم سوئد اشاره کرد که برای مدتی محدود،از رایحه مصنوعی پرتقال در بخش میوه و سبزی استفاده کرد و این امر منجر به افزایش چشمگیر فروش پرتقال شد.بنابراین رایحه می تواند جز مهمی از بازاریابی حسی شرکت باشد ،زیرا رابطه نزدیکی با حافظه و رفاه ما دارد . این حقیقت نقطه کانونی درک رایحه در بازاریابی و پتانسیل آن درایجاد تجربه ای حسی است(همان، ۵۹)
خاطرات برانگیخته شده توسط بوها احساسی تر از خاطرات برانگیخته شده توسط محرک های دیگر است .در صنایع خدماتی اگر خدمت بتواند از بوهایی استفاده کند که خاطرات شیرین و لذت بخش را تداعی نماید ؛آن می تواند به عنوان ابزاری قدرتمند برای ایجاد وفاداری به برند و خدمت به شمار آید (آمورن تاتکول و پاهومه ،۲۰۱۱: ۷).یک بررسی جهانی نشان می دهد که ۸۰ درصد مردان و ۹۰ درصد زنان رایحه ای خاص را با تجربه و خاطره ای خاص پیوند می زنند(لیندستروم،۲۰۰۵). تنها یک اشاره به رایحه تجربه شده در گذشته کافی است تا بتوان این پیوند را تداعی نمود. حتی لازم نیست که افراد در زمان ثبت اولین تجربه رایحه در ذهن ، از آن آگاه باشند دانستن این نکته انگیزه بیشتری برای استفاده از رایحه در بازاریابی ایجاد می کند(هولتن و همکارنش،۲۰۰۹: ۶۰).رایحه ها بطور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می باشند . پر واضح است که رایحه های طبیعی و مصنوعی موجب رامش و آسایش افراد زیادی می شوند (همان: ۶۲).حس اولیه و همراه چشایی ،بویایی است . در واقع بویایی بر طعم ،هم قبل و هم بعد از اینکه غذا وارد دهان می شود تاثیر می گذارد . بویایی نقش اساسی در حس چشایی بازی می کند که بدون آن تشخیص یک سیب از سیب زمینی مشکل است(الدر و کریشنا[۴۲]، ۲۰۱۰ ) در واقع بسیاری از آن چه ما به عنوان طعم درک می کنیم . بوها هستند و بویایی بدون چشایی امکان پذیر است ولی چشایی بدون بویایی ممکن نیست (لیندستروم ،۲۰۰۵).این حقیقت که رایحه عمیقا بر ما تاثیر می گذارد و آرامش و آسایش ما را دو چندان می کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد ،شاید بتواند توضیحی باشد بر اینکه چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است.حس بویایی “حس خاموش “[۴۳] نیز نامیده می شود(هولتن و همکارانش ،۲۰۰۹: ۶۲). توانایی مشتری برای شناسایی بوی خاص هم چنین به نشانه های اطراف آن ،از قبیل رنگ بستگی دارد .گولد کوهل و استیون[۴۴](۲۰۰۷) یک مثال را بیان کردند که مردم بوی لیمو را در یک مایع زرد رنگ ساده تر از یک مایع قرمز رنگ تشخیص می دهد این بدین معنی است که عطر و بوی به تنهایی نمی توانند رفتار مصرف کننده را به طور مستقیم تحت تاثیر قرار دهند و آن همچنین به سنخیت کل اجزای تشکیل دهنده محیط خدمات وابسته است(آمورن تاتکول و پاهومه ،۲۰۱۱: ۷). بازاریابان قدرت عطر را چندین دها است که اعمال کرده اند رایج ترین استراتژی های مربوطه به سه طبقه تقسیم می شوند :۱- معطرسازی محصول ۲- معطر سازی محیط ۳-معطر سازی تبلیغات.
۱) معطر سازی محصول: معطر سازی محصولات فراتر از شمع ها و شامپوها می باشد(برامفیلد و همکاران،۲۰۰۸).برای مثال خودرو ساز فرانسوی سیتروئن به خوبی از تاثیر بوهای مختلف بر هویت و تصویر ذهنی برندش واقف است.مشتریان خودروی سیتروئن C4 می توانند عطر داخل خودروی خود را از میان ۹ عطر مختلف ،از جمله وانیل ،اسطوخدوس ، مرکبات و گل نیلوفرآبی انتخاب کنند .ماندگاری این عطر در داخل خودرو حدود شش ماه است .بعد از این مدت مشتری یک نامه ،البته از نوع معطر آن ، دریافت میکند که حاوی پیامی برای مراجعه به نمایندگی سیتروئن برای خرید بسته های جدید عطر است .پر واضح است که سیتروئن این روند را به عنوان یک راهبرد بویایی حسی در دستور کار خود قرار داده است(هولتن و همکارانش، ۲۰۰۹: ۶۳).براساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ در مجله علمی نشریه بازاریابی[۴۵] چاپ شد ،تناسب رایحه با محصول ،بیان حسی برجسته ای در تجربه بویایی است(همان :۶۷)
۲)معطرسازی محیطی: معطرسازی محیطی بطور گسترده ای در فضای فروشگاهی بکار می رود (برامفیلد و همکاران ،۲۰۰۸).برای مثال استفاده از رایحه در هتل داری نیز رایج است .این حقیقت که رایحه ها بر مهمانان هتل تاثیر مثبتی دارند در پژوهشی آمده که در سال ۲۰۰۶ در هتل نوردیک لایت[۴۶] با طراحی های متنوع و منحصر بفردش واقع در استکهلم سوئد انجام شد .بخش پذیرش ،لابی و کریدورها بویژه جاهایی هستند که رایحه تجربه حسی دلپذیری برای میهمانان رقم میزند . با توجه بیشتر به این پژوهش در می یابیم که میهمانان هتل ترجیح می دهند فضاهایی که فقط مدت محدودی در آن جا حضور دارند رایحه دار شوند(هولتن و همکاران،۲۰۰۹: ۸۲). رایحه وانیل و نارنگی باعث می شوند که مشتریان بصورت ناخودآگاه زمان بیشتری را در فروشگاه بمانند(همان :۷۰).
۳)معطرسازی تبلیغات: داخل خودرو و چشم انداز خدمات شرکت یا فروشگاه تنها جاهایی نیستند که در آن ها می توان از عطر به روشی مطلوب استفاده کرد . در رسانه های سنتی ،مانند روزنامه ها و مجلات ،نوارهای معطری که از حباب های معطر میکروسکوپی ساخته شده اند ،عطری را به مشام خواننده می رسانند.همگان بر این باورند که عطرها تاثیر مثبتی بر تبلیغات رسانه های چاپی دارند.پژوهشی که توسط شرکت هلندی سنتا آروماتیک مارکتینگ [۴۷] انجام شد ،نشان داد که ۸۴ درصد خوانندگان روزنامه ها به آگهی معطر واکنش نشان می دهند و علاقه شان برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران،۲۰۰۹ :۶۵). شرکت ها باید از این موضوع آگاه باشند که رایحه ها می توانند برای بیان جنسیت استفاده شوند .به عبارت دیگر از آن جا که مردان و زنان بوها را به اشکال متفاوتی حس می کنند می توان رایحه را مردانه یا زنانه دانست .بنابراین استفاده از رایحه هایی که با گروه های هدف مذکر یا مونث مطابقت دارند می تواند برای شرکت سودآور باشد(همان :۶۹)از آن جا که افراد مختلف رایحه های متفاوتی را ترجیح می دهند ،باید در صورت امکان از رایحه هایی بهره برد که پذیرش عمومی دارند .باید آگاه بود که موادی که در ترکیب رایحه ها استفاده می شوند موجب واکنش های آلرژیک نشوند و مشکلات تنفسی و عارضه های حلق و بینی ایجاد نکنند(همان:۸۴)از بین بردن بوهای نامطبوع عامل مهمی در ایجاد جوی دلپذیر در چشم انداز خدمات است.بنابراین منافع مالی قابل توجهی در تولید محصولات و طراحی روش های نهفته است که بوی نامطبوع را از بین می برند،به ویژه در رستوران ها ،کافه ها و باشگاه های شبانه که برای از بین بردن بوهای نامطبوع باید بیشتر تلاش کنند(همان:۸۷).
۲-۲-۲-۴ حس چشایی در بازاریابی:
حس چشایی بوسیله ساختارهای خاصی بررسی می شود که آن ها را حسگرهای چشایی می نامیم .اعتقاد بر این است که دخترها بیشتر از پسرها به مزه و طعم حساسیت دارند . این عقیده درست است ،زیرا در حقیقت دخترها حسگرهای چشایی بیشتری نسبت به پسرها دارند. انسان حدود ۱۰۰۰۰ حسگر چشایی دارد که بیشتر در اطراف زبان ،عدادی در پشت گلو و روی سقف دهان متمرکز شده اند . هرکسی حس چشایی متفاوتی دارد .انسان هرچه بزرگتر می شود حس چشایی اش تغیر می یابد و حساسیتش نیز کمتر می شود ،طوری که مزه ای که در کودکی حس می کنید ،با بزرگسالی متفاوت است(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۰).نوزاد بهترین قابلیت چشایی را دارد . نوزادان حتی در گونه های خود نیز جوانه های چشایی دارند (هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۴). چهار نوع حسگر چشایی وجود دارد که عبارتند از: شیرینی ،شوری،ترشی و تلخی(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۰). اخیرا طعمی به نام اومامی (غیر شیرین خوشمزه) [۴۸] نیز به عنوان پنجمین طعم پایه معرفی شده که مثلا طعم ماهی کولی ،سس سویا و سس ماهی است(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۴). به دلیل اینکه امکان چشیدن از راه دور وجود ندارد ،حس چشایی را حس صمیمی[۴۹] می دانند. حس چشایی مانند اثر انگشت ما منحصر بفرد است اولویت های چشایی آینده کودک حتی در دوران بارداری نیز اثرپذیر هستند .پژوهشگران دانشگاه لندن بررسی کردند که میزان ترجیح چشایی کودکان تا چه حد ارثی است. نتایج این پژوهش که در نشریه آمریکایی تغذیه کلینیکی در سال ۲۰۰۷ منتشر شده ،حاکی از آن بود که ۷۸ درصد اولویت های چشایی به ژن های کودک بستگی دارد و ۲۲درصد از اولویت های آتی به محیط و آموزش بستگی دارد .عقیده بر این است که کودکان باید یک طعم را بیست بار تجربه کنند تا با آن آشنا شوند؛موضوعی که می تواند برای کارشناسان بازاریابی مفید باشد(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۶). افرادی که نمی توانند ببینند نابینا هستند . افرادی که نمی توانند بشنوند ،ناشنوا هستند و افرادی که نمی توانند صحبت کنند لال هستند ،اما کسانی که نمی توانند بو یا مزه ای را حس کنند ،عنوانی ندارند این افراد از نوعی بیماری بدون اسم رنج می برند. آیا اصطلاح کور چشایی می تواند اصطلاح مناسبی باشد؟غذا بخش جدایی ناپذیر از زندگی انسان است.تعال های اجتماعی دور یک میز غذا تشکیل می شوند ،و غذا نقش حیاتی در سنت و مذهب داردونتیجه از دست دادن حس چشاییی ،اغلب افسردگی عمیقی ایجاد می کند.برای کسانی که حس چشای آ ها کور است ،غذا صرفا موضوع بافت و گرمی غذا خلاصه شده است.افرادی که از این موضوع رنج می برند ،اظهار می کنند که از دست دادن حس چشایی به معنای فراموش کردن تنفس است(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۵۱).در سنت بازاریابی ،حضور حس چشایی صرفا به ارائه و چشیدن نمونه محدود بوده است ،مانند کاری که در آشپزخانه های نمایشی در فروشگاه های مواد غذایی انجام می شود . در آرایشگاه ها ،چشم پزشکی ها و نمایشگا ههای خودرو نیز به مشتریان خود قهوه می دهند. حس چشایی عموما در بازاریابی مورد غفلت واقع شده که این موضوع مجب تضعیف روند برند آگاهی و خلق تصویری ماندگار در ذهن مشتری می شود.به باور ما، اقدامات بازاریابی اکثر کسب و کارها در حال حاضر فاقد طعم است و بی طعمی بسیاری از شاخه های بازاریابی را فراگرفته است.برنده به ندرت واجد طعم هسنتد ،مگر شرکت های معینی که بطور طبیعی با محصولات خود حس ذائقه را هدف می گیرند. در بازاریابی انبوه با صفاتی نظیر خوب،خوشمزه، کم چرب، سالم مواجه هستیم. این صفات را شاید بتوان تا حدی منطقی دانست اما در بازاریابی حسی هدف بیان رزش های احساسی نیز هست.برای تحقق کامل ارزش های احساسی به چیز بیشتری نیاز است،مثل اینکه مشتری بتواند طعم برند را واقعا بچشد(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۶۸).استفاده از طعم سخت ترین حس برای بازاریابان می باشد در خارج از قلمرو شرکت های مواد غذایی ،چند برن دارای طعم هستند. طعم در ارتباطات چاپی نیز برای افزایش درگیری و تعامل استفاده شده است.وقتی پست رویال در انگلستان دچار کاهش چشمگیر در حجم نامه هایش شد. بدنبال ادغام حسی برای افزایش و بهبود در برند خود بود .رویال پست برای مشتریانش نامه ای شخصی با یک تکه شکلات فرستاد .نتایج این کار فوق العاده بود مردم دوبارهبه الهام از تجربه پست شکلاتی ،شروع به ارسال نامه ها کردند برای شرکت های موادغذایی ،نمونه محصول یک کاربرد عالی برای تجربه طعم است(لیفبوره،۲۰۱۰).حس اولیه و همراه برای طعم ،بویایی است .بویایی نقشی اساسی در حس چشایی دارد (الدر و کریشنا،۲۰۱۰)بخش اعظم تجربه چشایی ،که شامل هزاران واکنش شیمیایی می شود ،تحت تاثیر حس بویایی است(هولتن،۲۰۰۹: ۱۶۸).جنبه دیداری غذاها نیز به حس چشایی در ادراک طعم کمک می نماید(الدر و کریشنا، ۲۰۱۰).بنت می گوید که رنگ بر اشتها و در اصل بر طعم غذا تاثیر می گذارد(لئون،۲۰۰۸). ارائه و نحوه سرو مواد غذایی و نوشیدنی ها به عنوان بیان حسی برای تجربه چشایی مهم است . برای نمونه ،رنگ ظروف چینی می تواند بر اشتهای فرد و تجربه چشایی وی تاثیر بگذارد.علاوه بر این ،بیان حسی محیط که به محل سرو غذا و نوشیدنی برای مشتری اطلاق می شود در تجربه چشایی دارای اهمیت است.ایجاد بستر و محیط خوشایند ،مهیج و جذاب در بازاریابی حسی اهمیت بسیار بالایی دارد .علاوه بر این ،شرکت هایی که از حس چشایی در بازاریابی حسی استفاده می کنند باید بخاطر داشته باشند که تجربه چشایی و تصویر برند باید متناسب با هویت برند باشد. براساس این فلسفه ،فضای داخلی مبلمان و تزیینات باید متناسب با سایر عناصر چشم انداز خدمات باشند پژوهش هایی که اهمیت و نقش فضای داخلی خوشایند برای تجربه چشایی در رستوران را نشان می دهند نیز مهر تاییدی بر این مدعاست .تجربه چشایی به مواردی بسیار فراتر از غذایی که سرو می شود ،بستگی دارد . یکی از مسائل بدیهی ،نیاز به محیطی خوشایند در چشم انداز خدمات است(هولتن ،۲۰۰۹: ۱۷۴) کریشنا و مورین (۲۰۰۸) با آزمایشات متعدد نشان دادند کهکیفیت لمس لیوانی که از آن آب و نوشیدنی های دیگر مصرف می شوند ،می توانند در حس چشایی تاثیر بگذارند .آن ها استدلال کردند که اثر لامسه در طعم بطور خودکار و بیش تر بصورت خودآگاه تاثیر می گذارد.بنابراین حتی نشانه های بیرونی می توانند به شیوه ای خودکار برادراک طعم تاثیر بگذارند (الدر و کریشنا، ۲۰۱۰).صاحبان رستوران ها ،متخصصین تغذیه و کاشناسان بازاریابی می توانند در توصیف و معرفی یک غذا یا ماده خوراکی با پررنگ و لعاب کردن نام آن به عنوان بیانی حسی ،تجربه چشایی آن را بهبود بخشند.آمارها نشان می دهد این روند ،فروش رستوران ها را تا ۲۷ درصد افزایش داده است .برای نمونه ،در پژوهشی مشخص شده که “فیله خوشمزه و آبدار آبزیان ایتالیایی ” جذاب تر از عبارت ساده”فیله آبزیان” است. علاوه بر این ، خوراک های دارای نام های توصیفی و مهیج ،نظرهای مثبت بیشتری دریافت می کنند،آن ها خوش طعم تر ،جذاب تر و مغذی تر از محصولات مشابه دارای نام های عادی ارزیابی شده اند. این روند نشان می دهد که چگونه با بهره گرفتن از روش هایی نسبتا ساده می توان افراد را از لحاظ روان شناختی تحت تاثیر قرار داد و با تلاش کمی می توان تجربه چشایی را تقویت کرد. بنابراین فقط طعم و رایحه خالق تجربه چشایی کامل نیستند . تجاربی حسی مانند برهم کنش و هم زیستی (همبودی تجانس)در هم افزایی تجربه حسی خوردن و آشامیدن نقش دارند .این حقیقت که تجربه چشایی به هم افزایی و برهم کنش میان حس های مختلف متکی است، توسط آنیکا اوستروم بدین صورت بیان شده است:”مشتریان آن را طعم و مزه می نامند ،اما آن همه چیز است ؛مهم است که چطور به نظر بیاید ،چه بویی داشته باشد، چه احساسی را منتقل کند و چه صدایی بدهد . مشتری کم و بیش همه این ها را در مفهوم طعم و مزه خلاصه می کند.”لذا طعمی که شخص درک می کند چیزی بیش از خود واقعیت طعم است . مفهوم “طعم” بیانی موثر برای تجربه حسی متعالی فرد است ، به طوری که آن چه که خورده یا آشامیده می شود،به مثابه تجربه کلی محصول محسوب می شود و حتی رایحه ،صدا، شکل و بافت آن نیز تلقی می شود . به بیان ساده تر طعم نوعی تجربه حسی کامل است که در نتیجه در دهان گذاشتن محصول کسب می شود.صرفنظر از زمان و مکانی که در آن قرار داریم همواره در پی طعم مطلوب هستیم .شرکت ها با بهره گرفتن از نوارهای چشایی طعم داری که مشتریان برای تجربه چشایی آن ها را در دهان می گذارند می توانند از این طعم خواهی ما انسان ها بهره برداری کنند . نوارهای چشایی می توانند در محصولات ،در چشم انداز خدمات و در بازاریابی مستقیم و تبلیغات روزنامه ها سودمند باشند . این فناوری “بکّن و بچش”[۵۰] نام دارد و هدف آن افزودن ابعادی جدید به پیام است .همانطور که موسیقی ها شلوغ تر، فیلم ها محرک تر و برنامه های تلویزیونی خشن تر شده اند ،تجربه چشایی نیز افراطی تر شده است.چنانچه این طعم ها بتوانند مشتریان را علاقه مند ،کنجکاو واحساساتی نمایند ،شرکت به موفقیت دست یافته است.تحریک راهبردی حس چشایی از منظری بلند مدت مهم ترین موضوع است . هدف غایی باید این باشد که تجربه چشایی تداعی کننده برندی خاص در ذهن مشتری باشد.
نتیجه تصویری برای موضوع افسردگی
۲-۲-۲-۵ حس لامسه در بازاریابی:
پوست بزرگترین ارگان بدن است و عناصر تشکیل دهنده آن بزرگترین کارکرد را در قشر مخ مغز دارند . بدن ما خیلی سریع به سرما ، گرما، درد یا فشار واکنش نشان می دهد . تحقیقات به عمل آمده برآرود کرده اند که ۵۰ گیرنده در هر ۱۰۰ میلیمتر مربع از پوست وجود دارند که هریک شامل ۶۴۰۰۰۰ میکروگیرنده مربوط به این حس است.هرچه سن انسان بیشتر می شود ،این تعداد کاهش می یابد . با وجود این نیاز ما به حس لامسه از بین نمی رود(لیندستروم ،۲۰۰۵: ۴۸).
لامسه حسی است که به لحاظ تاریخی سابقه کمی درباره آن وجود دارد . این حس پیچیده تر از حواس دیگر است.در حالی که هریک از حواس با یک ارگان خاص شناسایی می شوند ، شنوایی با گوش، بینایی با چشم ، چشایی با زبان، و بویایی با بینی ،اندامی که به لامسه پاسخ می دهد مشخص نیست معمولا دست ذکر می شود ولی پوست نیز می تواند ذکر شود که اطراف بدن را پوشانده است و قادر به ثبت پدیده هایی مثل درد،گرما،فشار،احساس سوزن سوزن شدن و غیره است(نظامی،۱۳۹۱: ۴۹).حس لامسه سلامتی کلی بدن را به ما اعلام می کند. درد از پوست به مغز می رسد و سیستم های هشدار دهنده ،نیاز توجه به آن را اعلام میکنند . افرادی که هیچ دردی را حس نمی کنند،ممکن است از خطرات مقابل خود آگاه نشوند.والدین با نوازش فرزندان خود حس دوست داشتن را به آن ها القا می کنند و در حقیقت در هنگام نوازش “حس لامسه” زبان عشق است(لیندستروم، ۲۰۰۵: ۴۹). طبق بررسی لینستروم و کاتلر (۲۰۰۵) ،حس لامسه ،در رده پنجم و سهمی ۲۵ درصدی را در برندینگ ایفا می کند (ایساکسون و آلاکوسکی،۲۰۰۹).
دیگر وقت آن رسیده که به بازاریابی لمسی توجه جدی شود .شرکت ها با استفتده از بازاریابی لمسی می توانند در برداشت های لمسی ویژه ای نقش داشته باشند که اساس تصویر ذهنی از برند را توسط تجارب حسی مشتریان تشکیل می دهد. بنابراین حس لامسه در نحوه درک مشتریان از محصولات و کیفیت آن ها نقش مهمی ایفا می کند .اغلب شرکت ها این نوع تعامل را نادیده گرفته و تجربه حسی فرد از برند را بی اهمیت می انگارند .برای نشان دادن اهمیت لحاظ کردن حس لامسه در بازاریابی حسی ،مثال ایکیا فیورست [۵۱] در نروژ را برایتان شرح می دهیم.در تابستان ۲۰۰۷ ،شرکت به مشتریان خوداجازه داد شب را در فروشگاه سپری کنند . هدف ایجاد تجربه ای لمسی از ایکیا بود ،بنابراین مشتریان می توانستند ویژگی های واقعی این تخت خوتب ها را پس از یک خواب شبانه به درستی تجربه کنند .اقامت شبانه رایگان بود و مشتریان می توانستند از بین خوابگاه عمومی ،اتاق خانوادگی و اتاق زوجین جوان یکی را برگزینند . با این حال با باز شدن فروشگاه در ساعت ۱۰ صبح روز بعد و ورود سایر مشترین این افراد باید دیگر از خواب بیدار می شدند . در عوض صبحانه رایگان ا.رائه می شد و مشتریان می توانستند رو تختی و احساس ایکیا را با خود به خانه ببرند(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹: ۱۹۶) لامسه در هنگام خرید تشک ،حس اصلی است (جانسون،۲۰۰۹).لامسه نقش مهمی را در صنعت مبلمان و پوشاک بازی می کند . یک صندلی غیر راحت ولی ظریف می تواند نمادی برای تجمل و رفاه طبقات بالا دیده شود .یک صندلی راحتی می تواند به عنوان نماد راحتی در طبقات متوسط باشد (سوئد برگ، ۲۰۱۰). چگونگی احساس یک برند ،ارتباط زیادی با آن دسته از کیفیت ها دارد که به محصول نسبت می دهیم. مردم هنوز هم دور یک اتومبیل که قصد خریدش را دارند چرخ زده و به تایرهای آن لگد می زنند . این می تواند یک آزمون معقول از کیفیت باشد که سالها است انجام میشود . حس محصول در شکل گیری ادراکی که از برند داریم ، ضروری است (لیندستروم،۲۰۰۵: ۱۱۰).نتایج تحقیقی نشان میدهد که وقتی پیشخدمت رستوران مشتریان را به آرامی لمس می کند ،انعام بیشتری دریافت می کند . از قرار معلوم لمس ،ما را به صورت نیمه خودآگاه تحت تاثیر قرار می دهد . یک دلیل می تواند این باشد که لمس کردن فشار خون را پایین میآورد ؛به همین دلیل است که افراد پس از نوازش های مکرر ،آرام و راحت می شوند. بافت برندها و محصولات بر حس لامسه و تجربه لمسی فرد اثرگذار است . استفاده آگاهانه از بافت در بازاریابی حسی می تواند ارزش درک شده از برند را در نزد مشتریان افزایش دهد. در ایالات متحده می توان سطح محصول را نیز به ثبت رساند . شرکت آمریکایی هولسیل اند اسپیریتس [۵۲] یک نشان لمسی را به ثبت رسانده است که با این جمله توصیف می شود:” بافتی مخملی که سطح بطری نوشیدنی را می پوشاند “(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹).بازاریابی برای زنان نیازمند توجه به حس لامسه می باشد . زنان مصرف کنندگان هوشمندی هستندو مطالعه انجام شده در فروشگاهی نشان داده است که مردها به نگاه کردن از پشت شیشه کفایت می کنند ولی زنان برای ارزیابی وزن و چگونگی آن محصول ،می خواند که آن را در دست خود بگیرند و احساس کنند(بارلتلا،۲۰۱۱).
دما به عنوان بیانی حسی ،توسط گیرنده های گرما و سرمای انسان درک می شود . اینکه آیا یک محصول یا چشم انداز خدمات گرم یا سرد برداشت می شود برای تجربه لمسی مهم است .وزرن نیز نوعی بیان حسی ضروری برای تجربه لمسی افراد از برند یا محصول است . عقیده بر این است که اجسام سنگین نماد کیفیت هستند ،در حالی که محصولات پلاستیکی و سبک اغلب به عنوان محصولاتی ارزان و بی کیفیت تلقی می شوند .فرم به عنوان بیانی حسی برای محصولات ،بسته بندی یا فضای داخلی چشم انداز خدمات می تواند نشان دهنده هویت برند باشد .یک شکل منحصربفرد می تواند رهی رای متمایز جلوه کردن شرکت در بین رقبا باشد .استحکام- درک اینکه چیزی سخت است یا نرم- نوعی بیان حسی است که شرکت ها،زمانی که در تلاش برای رسیدن به تجربه لمسی منحصربفرد از طریق برند هستند ،باید آن را مدنظر قرار دهند.هتل نوردیک لایت [۵۳] در استکهلم سوئد با یکپارچه سازی ویژگی های نمای داخلی خود نوعی تجربه لمسی را برای میهمانان فراهم میکند .روتختی ها ،حوله ها ، ملافه ها و بالش ها بید احساسی درست ایجاد کنند ،چنان که توسط مدیر عامل این هتل بیان می شود :ما سه بالش مختلف بر روی هر تخت داریم :یک بالش سفت،یک بلش متوسط و یک بالش نرم ،تا شما بتوانید بالش دلخواهتان را برگزینید . اگر بخواهید می توانید هر سه بالش را داشته باشید.لمس برند علاوه بر واگنش های فیزیکی ،واکنش های روانی را نیز در فرد بر می انگیزد.اهمیت تجربه لمسی برای احساسات افراد در فعالیت یک سازمان خیریه برای کودکان فقیر نشان داده شد که در آن با پیوست کردن قطعه ای کاغذ سنباده به یک برگه کوچک ،احساس لمس پوست کودکی که دچار سوء تغذیه شده نشان داده شد.این سازمان با پیام “لمسش کنید” در پی اثر گذاری بیشتر بر مردم و همدردی با آن ها برای افزایش کمک های مالی بود(هولتن و همکاران،۲۰۰۹). توجه به فناوری های دیجیتال نیز مهم است که با افزایش امکانات در ایجاد تجربه های لمسی واقعی در طول توسعه محصول ،همراه است.فناوری های دیجیتالی می توانند یک تجربه لمسی را از طریق فشار و لرزش شبیه سازی شده ،تولید کنند برای مثال در هواپیما ،ماشینها یا بازی های ویدئویی(نظامی،۱۳۹۱: ۵۲).
اگر مشتریان قادر به لمس محصول باشند و در نتیجه احساس قوی تری ایجاد شود ،تمایل برای خرید محصول بیشتر می شود(هولتن و همکاران ،۲۰۰۹: ۲۱۶).
بخش سوم: جذب مشتری و قصد خرید مشتری
۲-۳-۱ رفتار مصرف کننده[۵۴]:
هدف بازاریابی تامین و برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر است .حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ،خرید ، استفاده و مصرف کالاها ،خدمات ،ایده هایا تجربیات از سوی افراد ،گروه ها و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آنان می پردازد.درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان کار چندان ساده ای نیست .مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند ،اما طور دیگری عمل کنند .آن ها ممکن است از انگیزه های عمیق تر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل موثری که در آخرین لحظه عقیده شان را عوض می کند ،عکس العمل نشان دهند.با این وجود بازاریابان باید خواسته هاس مشتریان خود ،دریافت های ذهنی آن ها و خرید و رفتار خرید آن ها را بررسی کنند(کاتلر،۱۹۸۴: ۲۰۶).
هاوکینز و همکارانش [۵۵] رفتار مصرف کننده را اینگونه تعریف کرده اند : رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب ،استفاده،کنارگذاری محصولات و خدمات ،تجارب و یا ایده ها توسط افراد ،گروه ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها برمشتری و جامعه می پردازد .این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده ،وسیع تر از نگرش سنتی است . در نگرش سنتی رفتار مصرف کننده ،بیشتر بر خریدار و پیش زمینه های بلافصل و نتایج فرایند خرید کالا تاکید می شد . در نگرش جدید گامی فراتر از این نهاده و به بررسی تاثیرات غیر مستقیم شناخت رفتار مصرف ننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرند پرداخته می شود.کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است(هاوکینز و همکاران ،۲۰۰۴: ۶).ویلکی و سالامون [۵۶] رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند :فعالیت های فیزیکی ،احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب ،خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات رد جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف نموده اند : رفتار مصرف کننده مجموعه ای از اقدامات و اعمال بهم پیوسته ای است که مصرف کننده انجام میدهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند ،آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش،۱۳۸۲).
۲-۳-۲- جذب مشتری:
هر شرکتی یا هر فروشگاهی تلاش میکند تا مشتریان خود را افزایش دهد در حقیقت تغییر خدمات و محصولات و بهبود آنها برای جذب مشتری و افزایش رضایت مشتریان است. مشتریان هم همیشه به دنبال کالای با کیفیت و با قیمت مناسب هستند. موفقیت های یک شرکت برای جذب مشتری بیشتر به استراتژی ها و تکنیک هایی بستگی دارد که شرکتها برای افزایش تعداد مشتریان خود از آن استفاده میکنند.
برای یافتن مشتریان جدید باید چه کرد؟ آموختن چگونگی حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان تازه‌نفس و نیز چگونگی مخاطب‌سازی از شایستگی‌های کلیدی مدیران و کارآفرینان عصر حاضر است. به یاد داشته باشیم که ما فروشنده نیستیم بلکه این مردم هستند که خریدارند. داستان مرگ فروشنده، اثر فاخر آرتور میلر، را به یاد بیاوریم. او همواره می‌خواست که چیزی به مردم بفروشد. اما تفکر برنده این است که مشتری را به عنوان خریدار فرض کنیم و به دنبال فرصت‌هایی برای یافتن طیف جدیدی از مشتریان باشیم، به عبارتی بجای اینکه برای محصول مان به دنبال مشتری باشیم باید برای مشتری به دنبال محصول مناسب و باب میل او باشیم.
شناخت مخاطبان هدف
قبل از آنکه بتوانیم مشتریان جدیدی بیابیم و فروش خود را افزایش دهیم، می‌بایست به شناختی دقیق از مشتریان خود دست یابیم، و طرح ارزش پیشنهادی خود برای مشتریان را تدوین کنیم. ضمن آنکه می‌بایست با رصد بازار رقابت، کمبودها، شکاف‌ها و فرصت‌ها را بیابیم تا بتوانیم به بازارهای بکر دست یابیم.
به عبارت دیگر، می‌بایست کمی در بازار تحقیق کنیم. به قول بزرگی، جذب مشتریان تازه نفس در گرو گوش سپردن به نجوای بازار و سر سپردن به نیازهای مشتری است، نه اینکه خود را راه حلی بدانیم که به دنبال مشکل است. مسائل و مشکلات پرشماری در محیط ‌ کسب‌و‌کار وجود دارد که می‌بایست رفع و رجوع شوند و مشتری حاضر است بابت رفع این مسایل پول بپردازد، اگر ما به صدای مشتری گوش ندهیم این رقبا هستند که به صدای او گوش می‌دهند و به مقصود کسب و کارشان می‌رسند.
شناخت مشتریان موجود
جهت تدوین یک برنامه بازاریابی برای دستیابی به مشتریان جدید، می بایست به درکی بهتر از مشتریان فعلی خود دست یابیم. از این رو چنانچه سعی داریم تا بر دامنه فروش خود بیفزاییم، می‌بایست در ابتدا بدانیم که مشتریان فعلی‌مان چه کسانی هستند. ‌ویژگی‌های جمعیت شناختی آن‌ ها از چه قرار است و اساساً از چه تیپ مشتریانی هستند. به طور خلاصه تمامی این مراحل در بخش تحقیقات بازار انجام می‌پذیرد. تحقیقات بازاریابی به دو روش کمی و کیفی صورت می‌گیرد و دید روشنی از نمایه‌ سازمان را در اختیار صاحبان و مدیران آن قرار می‌دهد. درک نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیدات پیش‌رو از ضروریات یک کسب‌و‌کار است. بخش‌بندی دقیق بازار نیز می‌تواند به پیشبرد اهداف و انتخاب بازار هدف مناسب کمک بسزایی کند. شناخت مشتریان و بخش‌بندی بازار را می‌توان به طرق مختلف صورت داد، از جمله :
– عوامل جمعیت شناختی، نظیر جنسیت، سن، مرحله‌ی چرخه‌ی حیات، نژاد، مذهب و درآمد.
– عوامل روان‌شناختی، نظیر علایق، عقاید، باورها، فعالیت‌ها و نگرش های یک بخش خاص
– عوامل قوم‌شناختی، نظیر ویژگی‌های فرهنگی و ویژگی‌های منحصر به فرد فرهنگ‌ها و خرده‌ فرهنگ‌ها
– عادات خرید به معنای چگونگی، چیستی و کجایی خرید توسط مشتریان
تعریف بازار برای محصولات
چنانچه کسب‌و‌کار خود را مستقر کرده‌اید، می‌توانید از اطلاعات مشتریان موجود خود برای توسعه بازار هدفتان و نیز حرکت در جهت کسب مشتریان جدید و افزایش فروش بهره ببرید.
در یک دسته‌بندی می‌توان نقش های موثر در سازمان‌های هدف شما را به شش گروه پیشنهاد دهندگان اولیه، تصمیم گیرندگان، ماموران یا بازرسان خرید، مصرف کنندگان و خصوصا دو گروه مرجع، یعنی دروازه‌بانان[۵۷] و تاثیرگذاران[۵۸] تقسیم بندی کرد. این دو گروه نقشی بی بدیل و تأثیری قابل توجه روی تصمیم‌گیرندگان اصلی دارند.
برای مثال والدین را می‌توان دروازه‌بانان محصولات مختص کودکان دانست و یا مدیران فناوری تأثیر عمده‌ای روی تصمیم‌سازی‌های صاحبان صنایع و خدمات به ویژه در بخش توسعه نرم‌افزاری دارند. بنابراین مشخص کنید که چه پیام‌ها، ویژگی‌ها و مزایایی بیشترین اهمیت را نزد بازار بالقوه‌تان دارد. به مشتریان خود بگوییم که کسب‌و‌کارمان چگونه می‌تواند به آن‌ ها در رفع مشکلاتشان کمک کند. دلیل مراجعه مشتریان به خود را بدانیم و طرح ارزش خود را صریح و شفاف تدوین کنیم. حالا وقت آن فرارسیده تا به این مخاطبان بالقوه از طریق کانال‌های بازاریابی و تبلیغات دست‌یابیم.
۲-۳-۳- فرایند تصمیم خرید:
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می گیرند. مصرف کننده برای تصمیم گیری ۵ مرحله را پشت سر می گذارد شامل: شناخت مشکل ،تحقیق برای جمع آوری اطلاعات ،ارزیابی
گزینه ها ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد که در شکل زیر نشان داده و هرکدام را به اختصار توضیح می دهیم.
رفتار پس از خرید
شناخت مشکل
تصمیم گیری خرید
تحقیق برای جمع آوری اطلاعات
ارزیابی گزینه ها
شکل ۲-۴- مراحل تصمیم گیری خرید
شناخت مشکل: بازاریاب باید در رفتار مصرف کننده تحقیق کند .هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف کننده و نحوه بوجودآمدن آن ها است و اینکه چگونه این مشکلات ونیازها مصرف کننده را بطرف کالای خاصی رهنمون می شوند.
جمع آوری اطلاعات: اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمعآوری هستند .بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تاثیر و نفوذ هرکدام بر تصمیم گیری های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد.
ارزیابی گزینه ها: منظور بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف می باشد. دراین مرحله ،مصرف کننده مارک ها ی مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود
تصمیم گیری خرید : در این مرحله مصرف کننده پس از بررسی های لازم ،بهترین مارک را انتخاب میکند.
رفتار پس از خرید: وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد .مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان می شود .هردو وضعیت رضایت یا عدم رضایت رفتار پس از خرید را بدنبال خواهد داشت .رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد(کاتلر و آرمسترانگ،۱۹۹۷).
۲-۳-۴- عوامل تاثیرگذار موقعیتی[۵۹] بر رفتار خرید مشتریان:
عوامل تاثیر گذار موقعیتی عبارتند از : تمامی فاکتورها و عوامل خاص یک زمان یا مکان که از دانش کلی فرد در مورد ویژگی های فردی و محرک ها تبعیت نمی کنند و تاثیر خاصی بر رفتار فعلی وی دارند.به عبارت دیگر یک موقعیت مجموعه ای ازعوامل بیرونی و برگرفته شده از رفتار فرد یا ویژگی های یک محرک (یک محصول یا آگهی تلویزیونی) است که مصرف کننده به شکل خاصی ،مثلا به شکل خرید یک محصول یا تماشای آگهی بازرگانی ،نسبت به آن واکنش نشان می دهد.مصرف کنندگان به محرک هایی نظیر آگهی تبلیغاتی یا محصولاتی که در فروشگاه ها می بینند به تنهایی واکنش نشان نمی دهند ،بلکه بطور همزمان تحت تاثیر عوامل موقعیتی نیز قرار می گیرند .درک رفتار مصرف کنندگان به کسب اطلاعات درمورد ویژگی های فردی آن ها ،محصولاتی که نسبت به آن ه واکنش نشان می دهند ،و موقعیتی که واکنش در آن رخ می دهد بستگی دارد(هاوکینز و همکاران ،۲۰۰۴: ۳۷۴).
۲-۳-۴-۱- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده : برخی از ویژگی های موقعیتی بر روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذارنددر ادامه ۵ ویژگی اصلی موقعیتی را مورد بررسی قرار می دهیم که به ما کمک می کنند تا پیامد تاثیرات موقعیت بر رفتار مصرف کننده را شناسایی کنیم.
۲-۳-۴-۱-۱ ویژگی های فیزیکی:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

عدم انعکاس فعالیت های مالی غیرنقدی در دفاتر و صورت های مالی .

عدم ارزیابی جامع از کلیه فعالیت های موسسه بخصوص ارزیابی عملکرد مدیریت .

عدم رعایت اصول و موازین حسابداری .
حسابداری400″ />

به دلایل فوق صاحب نظران و مجامع حرفه ای حسابداری ، طرح و تنظیم و اجرای سیستم حسابداری به روش نقدی را توصیه نمی کنند . (سیف الهی و کیا مهر، ۱۳۸۹،۲۳)

ب – مبنا نقدی تعدیل شده[۱۱]

مبنای نقدی تعدیل شده یک روش حسابداری است که به روش حسابداری نقدی شباهت زیادی دارد .
درآمدها در مبنای نقدی تعدیل شده و مانند مبنای نقدی فقط در زمان وصول وجه شناسایی و در دفاتر ثبت می شوند ، لذا این دو مبنا در مورد درآمدها مشابه هم عمل می کنند و تفاوتی با هم ندارند. تفاوت مبنای نقدی تعدیل شده منحصراً در نحوه برخورد یا شناسایی و ثبت هزینه هاست . (باباجانی، ۱۳۷۴، ۲۹)
شرط لازم و کافی برای شناسایی و ثبت هزینه در مبنای نقدی منحصراً پرداخت است و این موضوع موجب اشکالاتی در شناسایی دقیق هزینه و تفکیک آن از سایر پرداخت ها می شود ، زیرا هر پرداختی لزوماً هزینه نیست . به عنوان مثال در قانون محاسبات عمومی کشور چهار نوع پرداخت شامل هزینه ، پیش پرداخت ، علی الحساب و تنخواه گردان پرداخت تعریف شده است . در هر یک از تعاریف مشخصاتی ارائه گردیده که آنها را از هم متمایز می نماید ، با این ترتیب که در نظام مالی ایران پرداخت ها را از یکدیگر تفکیک نموده است استفاده از مبنای حسابداری نقدی کامل در مورد هزینه ها کاربرد قانونی ندارد به همین دلیل مبنای نقدی مختصری اصلاح شده و متناسب با تعریف قانونی هزینه بکار گرفته شده است. در واقع در حسابداری پرداخت ها روشی به کار گرفته شده است که انواع پرداخت ها را از همدیگر منفک می نماید و هزینه که یک پرداخت قطعی است و در قبال کالا یا خدمت پرداخت می شود از سایر پرداخت ها نظیر پیش پرداخت ، علی الحساب و تنخواه گردان پرداخت که از پرداخت های غیر قطعی است و مادام که کالا یا خدمات آنها تحویل نگردیده است از اقلام دارائی محسوب می شوند ، به نحو قابل ملاحظه ای متمایز شده است .
سیستم حسابداری مورد تایید قانون محاسبات عمومی کشور در مورد پرداخت ها یک سیستم نقدی تعدیل شده است لیکن در خصوص شناسایی و ثبت دریافت ها کاملاً نقدی است . به عبارت ساده تر ثبت و شناسایی هزینه یا خرج طبق قانون محاسبات عمومی کشور مستلزم تحقق دو شرط لازم و کافی به شرح زیر است :
الف – تحویل کالا یا انجام خدمت .
ب – پرداخت به صورت قطعی .
عدم تحقق هر یک از شرایط فوق مفهوم هزینه ها را تغییر خواهد داد . به عنوان مثال اگر کالا تحویل گردد و یا خدمت انجام شود لیکن پرداخت صورت نگیرد هیچ هزینه ای شناسایی نمی شود . بنابراین انعکاسی در دفاتر نیز نخواهد داشت . حال تصور کنید پرداخت انجام شود لیکن کالا یا خدمت تحویل نگردد ، در این حالت چون پرداخت در قبال تحویل کالا یا انجام خدمت صورت نگرفته است نوع دیگری از پرداخت ها تحقق یافته است که در ماده ۲۸ قانون محاسبات عمومی کشور عنوان پیش پرداخت را به خود اختصاص داده است . با این ترتیب مفهوم هزینه در قانون محاسبات عمومی کشور عبارت است از بهای پرداخت شده کالایی که تحویل شده و یا خدمتی که انجام گرفته است . این مفهوم هزینه با سیستم حسابداری نقدی تعدیل شده سازگار است . (باباجانی، ۳۴،۱۳۷۴)
به طور کلی در این روش حساب های دریافتنی ، حساب های پرداختنی ، پیش دریافت نداریم ولی حساب های پیش پرداخت ، علی الحساب ، و تنخواه گردان پرداخت داریم . (سیف الهی و کیا مهر، ۳۱،۱۳۸۹)

ج – مبنا تعهدی[۱۲]

در مبنای تعهدی زمان تحصیل و یا تحقق درآمد هنگامی است که درآمد به صورت قطعی تشخیص می شود و یا بر اثر ارائه خدمات حاصل می گردد ، لذا زمان وصول وجه در این روش مورد توجه قرار نمی گیرد بلکه زمان تحصیل و یا تحقق درآمد در شناسایی و ثبت درآمد اهمیت دارد. هم چنین مبنای شناسایی و ثبت هزینه ها زمان ایجاد و یا تحقق هزینه هاست . به بیانی دیگر زمانی که کالائی تحویل می گردد و یا خدماتی انجام می شود ، برای موسسه معادل بهای تمام شده کالای تحویلی یا خدمت انجام یافته بدهی قابل پرداخت ایجاد می شود . برای ثبت این واقعه مالی بایستی بهای تمام شده کالا یا خدمت را از یک طرف به بدهکار حساب هزینه و از طرف دیگر همان مبلغ را به بستانکار حساب اسناد هزینه پرداختی که یک حساب بدهی است منظور می نمائیم . بدیهی است بدهی ایجاد شده ناشی از تحویل کالا یا انجام خدمات زمانی از دفاتر حسابداری حذف می شود که وجه آن پرداخت گردد . (باباجانی،۱۳۷۴ ،۴۰)
برخی از منتقدان در برابر گزارشگری مالی تعهدی برای واحد های دولتی ، استدلال می کنند که هدف واحدهای دولتی سود آوری نیست . بنابراین سود معیار مناسبی برای سنجش عملکرد آن ها به شمار نمی رود و در نتیجه ساختار مالی مبتنی بر حسابداری تعهدی برای دولت مناسب نیست . در بخش دولتی سرمایه در گردش ، شاخص توانایی ادامه فعالیت نیست و این موضوع با تمایل مجلس برای ادامه تخصیص اعتبار در ارتباط است و ظرفیت های انتخاب ، برای دولت نامربوط است . (وکیلی فرد و نظری، ۱۱۴،۱۳۹۱)
اهم محاسن :

ارزیابی عملکرد مدیریت و هم چنین تهیه اطلاعات مفید برای مدیران و مسئولین در جهت اخذ تصمیمات صحیح ، منطقی و عقلایی .

افزایش ضریب کنترل و نظارت بر پیشرفت عملیات و برنامه ها ، در نتیجه اظهارنظر دقیق و کامل توسط حسابرسان نسبت به فعالیت های منعکس شده در دفاتر که موجب افزایش ضریب بودجه ای کنترل می گردد .

ارقام مندرج در بودجه سال بعد با مبنایی صحیح تر و دقیق تر تهیه و تنظیم و ارائه می گردد .

اهم معایب :

ثبت و نگهداری حساب ها نیاز به صرف وقت بیشتری دارد .

در قیاس با روش نقدی قدری پیچیده تر و نیاز به نیروی انسانی مجرب تر دارد .

به دلایل فوق صاحب نظران و مجامع حرفه ای حسابداری ، در طراحی سیستم و نظام مالی هر موسسه روش فوق را توصیه می کنند . (سیف الهی و کیا مهر، ۳۲،۱۳۸۹)
بطور کلی در مقایسه حسابداری تعهدی و نقدی می توان به موارد زیر به عنوان مزایای استفاده از روش حسابداری تعهدی کامل اشاره کرد .

شناسایی کامل حساب ها و اسناد دریافتنی اعم از تجاری و سایر و انعکاس آنها در صورت های مالی اساسی .

شناسایی کامل حقوق مالی بستانکاران اعم از تجاری و سایر و در نتیجه شناسایی کامل تعهدات پرداختنی اعم از قطعی و احتمالی .

ثبت کامل معاملات پایاپای (تهاتری) – غیر نقدی- و توانایی شناسایی کامل وقایع و رویدادهای مالی غیرنقدی و انعکاس کامل آنها در مجموعه صورت های مالی اساسی .

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

2-1-7- تری گلیسیرید(TG)
ساختمان این لیپیدها از الکل گلیسرول و یک یا دو یا سه اسید چرب تشکیل شده است. مقدار مونو و دی اسیل گلیسرول ها به این علت که ترکیبات واسطه بوده و ثابت نیستند، ارزش کلینیکی ندارند و فوراً به تری اسیل گلیسرول تبدیل می شوند.
تری گلیسیرید، نوعی چربی موجود در بدن است. وقتی بیش از حد مورد نیاز ،انرژی دریافت شود، این کالری اضافی به تری گلیسیرید تبدیل می گردد و در سلولهای چربی بدن ذخیره می شود. تری گلیسیریدها به عنوان یک منبع ذخیرۀ انرژی برای بدن عمل می کنند. هنگامی که به مقدار زیادی انرژی نیاز باشد، بدن این چربی ها را تجزیه می کند و به انرژی تبدیل می کند تا سلول ها بتوانند از آن استفاده کنند.
تری گلیسیریدها ترکیب شیمیایی هستند که در مواد غذایی، بدن و پلاسما، موجودند و همراه باکلسترول، لیپیدهای پلاسما راتشکیل می دهند. لیپیدها، نوعی چربی هستند و در بدن انسان نقش حیاتی دارند. برای مثال: غشاهای سلولی، بدون لیپیدها از بین می روند، اما وقتی سطوح تری گلیسیرید که نوعی لیپید است افزایش می یابد، مشکل آفرین می شود اما افزایش مقدار تری گلیسیرید در خون می تواند سرخرگ ها را مسدود کند و به پانکراس آسیب برساند، مقدار طبیعی تری گلیسیرید خون کمتر از150 میلی گرم در دسی لیتر است. تری گلیسیرید معمولاً در کنار سایر چربی های خون یعنی کلسترول اندازه گیری می شود. تری گلیسیرید های پلاسما ناشی از چربی مواد غذایی هستند یا از سایر منابع انرژی مانند کربوهیدرات ها دربدن ساخته می شوند. انرژی که از طریق غذا وارد بدن می شود فوراً توسط بافت ها مورد مصرف قرار نمی گیرد، بلکه به تری گلیسیرید تبدیل شده و به سلول های چربی منتقل می گردد تا ذخیره شود. هورمون های بدن، آزاد شدن تری گلیسیرید ها را از بافت چربی تنظیم می کنند. لذا بین وعده های غذایی، انرژی مورد نیاز بدن تأمین می شود. هنگامی که تری گلیسیرید ها به پروتئین های حامل متصل می شوند، لیپوپروتئین ها به وجود می آیند و ممکن است اضافات چربی درعروق کرونر(عروق خون رساننده به عضله ی قلب) باقی بمانند. مطالعات مختلف نشان داده اند افزایش تری گلیسیرید خطر بیماری های قلبی را به شدت افزایش می دهند. حتی زمانی که هیچ ریسک فاکتور(عامل خطر) دیگری وجود نداشته باشد بالا بودن تری گلیسیرید در زنان بخصوص زنان میانسال بیش تر از مردان باعث بروز بیماری قلبی است. مقدار تری گلیسیرید درصورت مصرف زیاد الکل-استرس، برخی بیماری ها، مصرف برخی از داروها و هورمون ها و در بعضی از ساعات روز نیز افزایش می یابد. همچنین محققان نشان داده اند که علاوه بر بیماری قلبی، سطوح بالای تری گلیسیرید بر خطر بیماری کلیوی و پانکراتیت نیز می افزاید.
2-1-8- کلسترول
کلسترول ماده ای است مومی شکل ازجنس چربی که به دسته ای از لیپیدها بنام استروئیدها تعلق دارد و به صورت آزاد و استریفیه است و مقدار آن در حالت ناشتا و سالم و بالغ 8/2-5/1 گرم بر لیتر است. نقش این لیپید رد سنتز اسیدهای صفراوی که در هضم و جذب چربی ها در روده نقش دارند می باشد.
وظایف کلسترول دربدن شامل ساخت وترمیم دیواره ی سلولی ، تولید صفرا(متابولیسم چربی ها)، پیش ماده ویتامین D ، سنتزهورمون های جنسی (استروژن- پروژسترون- تستوسترون)کورتیزول و آدرنالین و نقش درساختمان آنزیم ها و ساختمان سیستم عصبی می باشد.
80درصدکلسترول خون راکبد تولیدکرده وتنها20درصد آن ازطریق رژیم دریافت می گردد. کلسترول همچون دیگرچربی ها وروغن ها محلول درآب (خون) نبوده وبه کمک یک پروتئین خاص موسوم به لیپوپرتئین ها وترکیب باآن ها درجریان خون انتقال می یابد،کلسترول وتری گلیسیریدها پس ازجذب ازروده ها درون یک پوشش پروتئینی بنام شیلومیکرون ویا کیلومیکرون بسته بندی می گردند. درواقع به مجموع تری گلیسیریدها وکلسترول که باپوشش لیپوپروتئین احاطه گشته اند شیلومیکرون می گویند که 90درصدآن ازتری گلیسیریدها وتنها10درصد آن راکلسترول تشکیل داده است. 85درصد کلسترول درکبد به اسیدهای صفراوی،10درصد به ترکیبات استروئیدی و5 درصد به ویتامین D درحضورآنزیم های خاص و نور خورشید تبدیل می گردد.علاوه برکلسترولی که روزانه ازدستگاه گوارش جذب می گردد (کلسترول برونزاد)مقدار زیادی هم درسلول های بدن ساخته می شود(کلسترول درونزاد). اصولاً تمام کلسترول درونزاد که بالیپوپروتئین های پلاسما درخون گردش می کند درکبد ساخته شده است. کلسترول از اجزای ساختمانی غشای سلول هاست؛ بیشترین کاربرد غیرغشایی کلسترول دربدن درساخت اسیدکولیک درکبد است، حدود80درصد ازکلسترول به اسیدکولیک تبدیل می شود. اسیدکولیک با سایر مواد کنژوگه می گردد و نمک های صفراوی را می سازد، این نمک ها هضم و جذب چربی ها را پیش می برند.
مقدار زیادکلسترول سرم ومولکول LDL غنی ازکلسترول ازجمله عوامل پیش بینی کننده ی بسیار مهمی برای امراض قلبی به حساب می آیند. درواقع رابطه ی بین کلسترول سرم ومرگ ناشی ازامراض شریانی به برخی از مقادیر آستانه ای کلسترول ارتباط ندارد، بلکه هرنوع کاهش دراین چربی می تواند فرد را در برابر بروز بیماری های قلبی محافظت کند، برخی مطالعات روی حیوانات نشان می دهد که برنامه ی غذایی سرشاراز کلسترول و چربی اشباع شده ، کلسترول سرم حیوانات راافزایش می دهد و در نهایت یک فرایند تخریبی ایجاد می شودکه با تشکیل رسوب های غنی از کلسترول به نام پلاک درسطح داخلی شریان ها متمایز می شود، این فرایندر

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.
ا “تصلب شرایین” می گویند که منجر به تنگ شدن و نهایتاً بسته شدن عروق می شود. درانسان کاهش مصرف چربی اشباع شده وکلسترول معمولاً به پایین آمدن کلسترول سرم می انجامد و همچنین مصرف اسیدهای چرب اشباع نشده منفرد و چندتایی نیزمی تواند اثرکاهنده روی کلسترول داشته باشد. درحقیقت بهبود در مقابل خطر بیماری کرونر قلبی رابطه ی نزدیکی باکاهش کلسترول خون دارد، این نسبت یک به دو است،کاهش یک درصدی کلسترول منجربه کاهش دو درصدی خطر بیماری شده است. همچنین کنترل کلسترول خون در مورد کودکان نیز می تواند مهم باشد، زیرا مقدار کلسترول درکودکی عامل مهمی برای پیش بینی مقداراین ماده دربزرگسالی است.کارشناسان مصرف 200 میلی گرم درهر100میلی لیتر ازاین ماده رامطلوب ترمی دانند. غنی ترین منبع کلسترول غذایی،زرده ی تخم مرغ است.کلسترول درانواع گوشت قرمز وگوشت های اندامی نظیر کبد، کلیه ومغز ونرم تنان صدف دار بویژه میگو و همین طور در فراورده های شیر چون بستنی، پنیرخامه ای ،کره و شیر سالم نیز فراوان وجود دارد.
2-1-10- تاثیر ورزش بر لیپید ها و لیپوپروتئین های خون
چربی های خون نامتعارف از عوامل خطرزای مهم برای بیماری های قلبی – عروقی محسوب می شوند. روش های دارویی ورژیمی هنوز هم روش های استاندارد و مناسبی برای درمان می باشند. ولی در هر حال شواهد كافی وجود دارد كه ورزش و فعالیت بدنی تاثیری مثبت بر سطح لیپید های خون داردو همواره توصیه می شوند.
تاثیر ورزش بر لیپو پروتئین های پر چگال ( HDL-C) به خوبی مطالعه شده و تاثیرات تراكم و میزان ورزش را همانند عوامل ژنتیكی مهم می داند. تمرینات ورزشی بر تركیبات HDL-C سطح كلسترول و تحویل آن به پذیرنده ها (انتقال بر عكس كلسترول) تاثیر گذارند. تاثیرات مثبت ورزشی با میزان تری گلیسرید خون (TG) نیز قابل بررسی است. اما تاثیر كمی بر كلسترول كم تراكم (LDL-C) و میزان كلی كلسترول (TC) دارد.
شواهد زیادی مزایای ورزش بر تنظیم لپید خون را نشان می دهند (HDL-C,TG) . اگر چه مدیریت استاندارد لیپیدهای نامتعادل خون مبنی بر دارو و رژیم است اما ورزشهای هوازی عاملی مهم در سبك زندگی سالم می باشند. در افراد خاصی شاید میزان دارو كم شود یا با ادامه ورزش دیگر نیاز به مصرف دارو نباشد مخصوصا اگر وزن هم كاهش یابد.
اولین مطالعات انجام شده در سال 1950 نشان داد افراد دارای مشاغل خاص نیازمند مصرف انرژی بیشتر ،به میزان كمتری دچار سكته قلبی می شوند .یعنی در مقایسه با بقیه افراد مرگ ناگهانی كمتری در آنها دیده می شود.
این تحقیق با تاکید بر تاثیر عامل تناسب اندام در سلامتی ، گسترش بیشتری یافت و معلوم شد ورزش با میزان مرگ و میر بیماری های قلبی رابطه ی معكوس دارد .تحقیقات مشخص کرده اند که فعالیت های ورزشی به عنوان یک ابزار درمانی توان بخشی 20 تا 25 درصد در كاهش مرگ و میر تاثیر دارند و میزان مرگ را 30 و 35 درصد در بیماران قلبی کاهش می دهند.در بررسی نقش کاهش لیپید در بیماران قلبی، مكانیزم پروتئین های لیپیدی و مصرف انرژی بیشتر و تمرینات ورزشی بر سلامت قلب و عروق ، اهمیت بسیاری دارد. ورزش و تمرین ، بیشترین تاثیر در افزایش HDL-C و کاهش تری كلیسرید بالا (TG) و LDL-C دارد.این كاهش لیپیدیكی از ویژگیهای سندروم متابولیک دارد كه شاخص كلینیكی جدیداست كه از چاقی احشایی زیادناشی می شودو با توسعه دیابت نوع دوم مرتبط است و میزان ابتلا به بیماری های قلبی را بالا می برد.
مدیریت درست چربی های خون در مراقبت از بیماران قلبی، سكته و سایر بیماری های مرتبط اهمیت بسیار دارد . چندین روش دارویی مناسب كاربردی شامل استاتین های موثربانام های مختلف وجوددارد. به هر حال مسائلی چون هزینه انطباق دارویی و ویزیت پزشك همگی از مشكلات روش های دارویی می باشند.
نقش تغییر سبك زندگی در رابطه با رژیم غذایی ،كنترل وزن و ورزشهای بدنی در درمانهای نوین بیماری های قلبی بسیار مهم می باشند. این عوامل می توانند در كنترل سطح لیپید تاثیر گذار باشند. بحث كنونی ، نقش ورزش را به عنوان یک عامل مهم همراه با روش های دارویی را نشان داده است. در حقیقت، با داشتن رژیم غذایی مناسب ، كنترل وزن ، فعالیت بدنی ، می توان میزان روش های دارویی و دوز داروها را كاهش یا قطع نمود.
فعالیت های بدنی و میزان لیپوپروتئین های دارای تراكم بالا یكی از تفاوتهای مهم در افراد دارای فعالیتهای هوازی بالا (مثل دونده ها) و افراد كم تحرك در سطح HDL-C می باشد كه در دونده ها33 /15 میلی گرم تراكم بالاتری دارد و 48/2 كیلوگرم كم چرب تر می باشد. این مشاهده با مطالعات انجام تمرینات منظم هوازی همراه با رژیم مغایرت دارد و تغییر كمتری را در میزان HDL-C نشان می دهد و میزان متوسط آن 3/4 درصد (از -8/5تا +25 درصد ) می باشد.
در حقیقت این مطالعه نشان داد كه تغییرات HDL-C در تغییر توده های چربی بدن نقش مهمی دارند. (3/3-%) در حالیكه رابطه ای برای مصرف اكسیژن در تمرینات مشاهده نشد. از این تحقیق این سوال ایجاد می شود كه آیا تغییرات ورزش همراه با HDL-C به كاهش وزن مخصوصاً كاهش بافت های چربی وابستگی دارند یا نه ؟ دیگر مطالعات كلینیكی در رابطه با نقش ورزش بر HDL-C و رژیم بدون ورزش رابطه ی مهمی میان فواصل و طول مسیر دویدن،تغییر توده های بدن و تغییرات HDL-C را نشان داده اند . در مطالعات آماری ، رابطه میان HDL-C و فاصله دویدن نادیده گرفته شد در حالیكه میزان HDL-C و تغییر در توده بدن مهم تر دانسته شد . این مشاهده طی یک مطالعه بدست آمد كه 17 نفر از افراد (مرد) بی تحرك را برای 4 ساعت در هر هفته تمرین می دادند وب
ا غذا خوردن زیاد وزن بدنشان همواره بالا بود. میزان HDL-C تا 8/3 میلی گرم افزایش یافت و 33% در HDL2 افزایش دیده شد. پس از یک سال از ثابت سازی وزن این 17 مرد در دو گروه وزن ثابت و كاهش وزن قرار گرفتند. میزان HDL-C تا 20 میلی گرم در گروه وزن ثابت كاهش یافت در طول 18 ماه (HDL2-C تا 3/1 میلی گرم كاهش یافت) در حالیكه گروه كاهش وزن (4/9- كیلو ) افزایش قابل توجهی در میزان HDL-C ( mg 3/3) و HDL2-C (mg3/4) داشتند در پایان دوره 18 ماهه گروه كاهش وزن 75 درصد از تغییر HDL-C و 85 درصد از HDL2-C را داشتند. به طور كل، این شواهد نقش مهم كاهش چربی در گروه دارای ورزش را نشان می دهد.
در مجموع می توان اذعان داشت که اطلاعات كنونی برتاثیر تمرینات ورزشی بر ویژگیهای لیپیدها تاکید دارد. اگر چه تاثیر كم و اندك است اما نباید سبب شود تا درمانگر بر عامل ورزش و تحرك تاكید نداشته باشد بلكه باید بیماران را به ورزش تشویق نماید. در مورد اختلالات لیپید خون، راه حل اولیه استفاده از دارو استو سایر مدالیته ها مانند رژیم غذایی ، كاهش وزن و تمرینات ورزشی اگر چه مهم هستند در مراحل درمانی بعدی قرار می گیرند. زیرا اطلاعات زیادی در مورد تمرینات ورزشی در دست است كه تاثیر آن بر لیپید پلاسما و تغییرات لیپوپروتئین ها و مكانیزم این تغییرات را نشان می دهند می توان با برنامه ریزی یک دوره درمانی از روش های دارویی و تغییر سبك زندگی استفاده كرد.
یافته های این مطالعات می تواند سبب ایجاد فهم بهتر در مورد این شود كه چرا روش های ورزش در برخی پاسخ و نتیجه مثبت دارد و در بقیه ندارد، اطلاعات مربوط به تاثیرات میان تمرینات بدنی منسجم و منظم و روش های درمانی دارویی اندك است . اطلاعات به دست آمده از این بخش ها و اطلاعات تركیبات لیپیدها ( تغییرات رژیم غذایی و كنترل كاهش وزن) می توانند سبب ایجاد روش های مناسب درمانی فردی در بهبود درمان اختلالات و امراض مربوط به لیپیدها شوند.
2-1-11- پروتئین واکنشگرC (CRP)
اولین باردرسال 1930 دو دانشمند به نام های فرانسیس [4]و تایلت[5] متوجه شدند که پروتئینی در سرم افراد مبتلا به پنوموکوک وجود دارد که قادر است با پلی ساکارید سی© کپسول باکتری پنوموکوک درمحیط آزمایشگاه واکنش داده، سبب متورم شدن این باکتری ها شود؛ به همین دلیل نام پروتئین کشف شده را، سی آرپی یا مادۀ واکنشگر با ماده سی[6] نام نهادند. CRP در کبد تولید می شود، از این رو هر کسی آن را در خون خود دارد. سطح خونی CRP در افراد سالم بسیار پایین است. اما با هر نوع التهابی در هر بخشی از بدن میزان آن درخون افزایش می یابد، از آن جایی کهCRP نشان دهندۀ پاسخ بدن به التهاب است شاخص خوبی برای شناسایی وجود التهاب است؛ پس این فاکتور برای اندازگیری سطح عمومی التهاب در بدن مهم است. سطوح بالای CRP با عفونت ها و بسیاری از بیماری های طولانی مدت ایجاد می شود. برای چک کردن عفونت بعد از عمل جراحی، سطح CRP بطور معمول درعرض 2 تا 6 ساعت پس از عمل جراحی افزایش می یابد و پس از آن کاهش می یابد. در روز سوم پس ازعمل جراحی، اگر میزان CRP بالا رفت، عفونت ممکن است وجود داشته باشد.
CRP ماده ی اصلی شاخص فرایندی به نام “پاسخ فازحاد” در خون است که واکنش بدن در برابر هر نوع التهابی محسوب می شود. درگذشته پزشکان سطح خونی CRP را برای تشخیص “تب حاد روماتیسمی” اندازه می گرفتند. با کاهش شیوع “تب حاد روماتیسمی” این تست کمتر مورد استفاده قرار می گرفت. اما امروزه این تست نقش جدیدی درتشخیص و درمان بیماری شریان های کرونر قلب پیدا کرده است.CRP در کبد تولید می شود، از این رو هرکسی آن را در خون خود دارد. سطح خونی CRP در افراد سالم بسیار پایین است، اما با هر نوع التهابی در هر بخشی از بدن میزان آن در خون افزایش می یابد؛ از آن جایی که CRP نشان دهنده ی پاسخ بدن به التهاب است، شاخص خوبی برای شناسایی التهاب دربدن است. بسیاری از دانشمندان حدس می زنندکه CRP آتش آترواسکلروزیس را شعله ورتر می کند، اگرچه CRP درکبد ساخته می شود، راه خود را از خون به سوی پلاک های تصلب شرایین باز می کند. تحقیقات نشان می دهدکه این پروتئین می تواند به کلسترول اتصال یافته و برداشت آن را توسط ماکروفاژها تسهیل کند، همچنین می تواند التهاب را تحریک کرده و امکان لخته شدن را افزایش دهد. هنوز نمی توان ادعا کرد که کاهش CRP می تواند مانند درمان با داروهای گروه استاتین یا مصرف مقادیر کم آسپرین خطر بیماری های عروق کرونری را کاهش دهد، اما بررسی ها نشان می دهند که رعایت موارد ذکر شده میزانCRP را پایین می آورد. به عنوان مثال: دو پژوهش عمده در سال 2005 نشان داد که حتی زمانی که درمان با استاتین، سطح کلسترول LDL را تا میزان بسیار زیادی کاهش داد،CRP می تواند میزان خطر را پیشگویی کند.
CRPدر بیماری هایی مانند عفونت های باکتریایی و ویروسی، تب روماتیسمی، سکته قلبی، سرطان، آرتریت روماتوئید و بیماری سل در سرم بالا می رود.
2-1-12- سیستاتین C
سیستاتینC یک پروتئین غیرگلیکولیزه با وزن مولکول کم4/13 کیلو دالتون است که بعنوان مهارکننده انواعی از پروتئازهای سیستئین در خون عمل می کند. سیستاتینC هم پروتئازهای اندروژن نظیر کاتسپین های لیزوزومی و هم پروتئازهای انگل ها و میکروب ها را مهار می کند. سیستاتینC در محدوده غلظتی میکرومول تا پیکومول بطور قابل برگشت به مولکول های هدف متصل شده و آنها را
غیرفعال می کند. از آنجا که سیستاتینC در توبولهای پروکزیمال کلیه پس از آنکه آزادانه در گلومرول کلیه فیلتره شده متابولیزه می شود غلظت آن در افراد سالم در ادرار کم و حدود L/mg100 است. با وجود این، غلظت سیستاتینC در ادرار بیماران مبتلا به اختلال شدید توبولهای کلیه تا 200 برابر افزایش می یابد(لبیب زاده، 1385).
این پروتئین به دلیل کوچک بودن به کامل و آزادانه از گلومرول ها فیلتر می شود و سپس بدون آنکه از توبول ها ترشح شود، تقریباً به طور کامل باز جذب شده و به وسیلۀ توبول های کلیوی شکسته می شود. به همین دلیل برخلاف کراتینین، این پروتئین در ادرار فرد سالم قابل اندازه گیری نمی باشد. میزان تولید آن از4 ماهگی تا 70 سالگی نسبتاً ثابت بوده و متناسب باGFR می باشد.
بنابر این سیستاتین C، سیستین پروتئاز KD13 و غیرگلیکولیزه است و تحت تاثیر شرایط التهابی و یا توده ی عضلانی قرار نمی گیرد، تنها نشان داده شده است که اختلالات عملکرد تیروئیدی می توانند مستقل از GFR سطح سرمی آن را تغییر دهند. سطوح سرمی سیستاتین C، قبل از سطوح کراتینین در CKD پیشرونده، افزایش می یابد؛ سطح سرمی سیستاتین C، درAKI ایجاد شده در زمینۀ نفروپاتی ناشی از مواد حاجب، پیوند کلیه وAKT در بخش مراقبت های ویژه، 1 تا 2 روز قبل ازکراتینین افزایش می یابد. بر اساس این مطالعات، سیستاتینC، امیدهایی را برای آزمایش جدید تشخیص که آسیب حاد توبولی را در مراحل اولیه کشف می کند ایجادکرده است. همچنین نشان داده شده است که بسیاری از بیماری های مزمن کلیوی(CKD) که می توانند به راحتی درمان شوند با بهره گرفتن ازکراتینین سرم تشخیص داده نمی شوند، در حالی که با بهره گرفتن از سیستاتینC به راحتی تشخیص داده می شوند.
آزمایش سیستاتین C، آسیب های خطرناک کلیه را زودتر و دقیق تر از آزمایش های رایج غربالگری نشان می دهد و از طرفی تست ارزان قیمت تری نسبت به سایر تست های با کاربرد مشابه می باشد. پس تشخیص زود هنگام کاهش میزان فیلتراسیون گلومرولی در روزهای نخست پس از پیوند کلیه، از اهمیت بالایی برخوردار است. قبل از سیستاتین C، کراتینین سرم به عنوان یکی از مارکرها برای تشخیص محسوب می شد، اما حالا سیستاتین Cپیشنهاد می شود. پس نتیجه گیری می شودکه سیستاتین Cسرمی تست تشخیصی حساستر و دقیق تری نسبت به کراتینین در ارزیابی کاهش عملکرد کلیه پیوندی در بیماران گیرنده ی کلیه در هفتۀ اول پس از عمل جراحی پیوندکلیه می باشد.
اخیرا دریافتند که سیستاتین C علاوه برآنکه در ارزیابی مستقیم عملکرد کلیه نقش دارد بگونه ای روز افزون بعنوان شاخصی برای تعیین میزان خطر مرگ و میر ناشی از حوادث قلبی عروقی حاد و سکته مغزی در افراد مسن تر شناخته می شود. در بررسی های انجام شده در مورد مسایل سلامتی قلبی عروقی نتایج نشان داده که افزایش مقادیر سیستاتینC سرم مستقیما با افزایش خطر مرگ و میر ناشی از علل مختلف مرتبط بود. همچنین گفته می شود که مقدار سیستاتین C سرم قویا دارای ارزش پیش بینی کننده ای در مورد افزایش خطر مرگ و میر در موارد مشکوک یا تایید شده سندرم کرونری حاد با ST غیر افزاینده می باشد (لبیب زاده، 1385 ).
2-2-پیشینه ی تحقیقات
در این بخش تحقیقات انجام گرفته در مورد تاثیر فعالیت ورزشی بر عوامل خطر زای قلبی عروقی و به ویژه چربی ها و لیپوپروتئین های سرم که در داخل و خارج کشور انجام شده است، بررسی می شود.
زینب و همکاران(1390) تاثیر پیاده روی 8هفته ای بر غلظت لیپوپروتئین و سرم زنان یائسه غیر ورزشکار را مورد بررسی قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند: که انجام هشت هفته برنامه پیاده روی سبب کاهش غلظت لیپوپروتئین a سرم، شاخص توده بدنی، درصد چربی بدن ونسبت دورکمر و دور باسن زنان یائسه شده است.
عسکری اسرا و همکاران (1391) تأثیر هشت هفته تمرین هوازی به سطح لیپید و لیپوپروتئین های سرم زنان را مورد بررسی قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که تمرینات هوازی سبب کاهش درصد چربی زیر پوستی، کلسترول تام، RF و لیپوپروتئین های کم چگال پلاسما در زنان غیر و رزشکارمی گردد.
طاهری و همکاران(1386) تأثیر هشت هفته تمرین های هوازی به لیپوپروتئین های خون زنان غیر ورزشکار 50-30 ساله شهر اهواز را مورد بررسی قرار داد. محققان نتیجه گیری کردند که زنان میانسال با انجام فعالیت های ورزشی می توانند عوامل خطر زای قلبی-عروقی خود را کاهش دهند.
کریمی جشن و همکاران(1381)تأثیر تمرینات هوازی کوتاه مدت درمحیط آلوده بهCBC و مقدار لیپیدها و لیپوپروتئین های سرم و زمان اجرا در موش های آزمایشگاهی را مورد بررسی قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که تمرین هوازی در مدت هشت هفته صرف نظر از اینکه در محیط آلوده و یا غیر آلوده انجام گیرد، باعث کاهش معنی دار تری گلیسیرید سرم و وزن می شود و بی تحرکی در محیط پاک، باعث افزایش وزن می گردد، ولی بی تحرکی در محیط آلوده، تأثیری در وزن نداشت. زمان استقامت تا مرز خستگی نیز برای هر دو گروه تجربی، در محیط آلوده کمتر از محیط پاک بود. اما بین دوگروه در دو محیط تفاوت معنی دار نبود.
افضل پورو همکاران(1386)تاثیر دو نوع تمرین هوازی بر میزان اکسیده شدن لیپوپروتئین کم چگالی و عوامل خطرزای قلبی- عروقی مردان غیر فعال را بررسی کردند آنان نتیجه گرفتند که اجرای تمرینات هوازی با شدت های 85-60 در صد حداکثر ضربان قلب ذخیره، تولید استرس اکسیداتیو بالا نمی کنند و به دلیل عدم ایجاد شرایط اکسیده شدن LDL در بدن، تغییر معنی داری در عوامل دفاعی که معمولاً برای مقابله با وضعیت های
حاد آتروژنیکی به کار گرفته می شوند، به وجود نمی آیند.
عباس پور و همکاران(1380) تأثیر ورزش هوازی زیر بیشینه ی لیپو پروتئین های پلاسمای خون مردان دیابتی IDDM را مورد بررسی قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که کاهش معنی داری درکلسترول تام و افزایش چشمگیری در آنتی ریسک قلبی-عروقی، HDL-C و نیز قندخون گلیکولیزه گروه تجربی بدست آمد، سایرتغییرات پدیدآمده درلیپوپروتئین هاواجزای چربی خون نیز ازجنبه ی بالینی قابل توجه است.محققان عنوان نمودند که به نظر می رسد اندازه ی شدت یاحجم مدت ورزش تناوبی اکسایشی زیر بیشینه درمحیط خشک، تحت شدت کار HRR%56 به موازات برخورداری بیماران ازسطح برتر آمادگی بدنی گروه آزمایش برای برانگیختگی فرایندهای متابولیک اکسایش چربی، به ویژه فراخوانی لیپوپروتئین های پلاسمایی احتمالاً چندان شدید نبوده است.
گائینی و همکاران(1391) تاثیرمقایسه دو روش تمرین هوازی تداومی و تناوبی فزاینده را برلیپوپروتئین های پلاسما وCRP سرم زنان مورد بررسی قرار دادند محققان نتیجه گیری کردندکه تأثیر دوروش تمرین هوازی تداومی و تناوبی فزاینده برلیپوپروتئین های پلاسما وCRP سرم زنان یکسان می باشد.
صارمی و همکاران (1390)تأثیر12هفته تمرین قدرتی برسطح سرمی کمرین، پروتئین واکنشگرC فاکتور نکروز دهنده ی تومور آلفا در افراد مبتلا به سندروم متابولیک را مورد بررسی قرار دادند محققان عنوان کردند که در این پژوهش 12 هفته تمرین قدرتی موجب بهبود شاخص های قلبی و متابولیکی در افراد مبتلا به سندروم متابولیک شد و این بهبودی باکاهش سطح تمرین وCRP همراه بود.
قنبری نیاکی وهمکاران(1390) تأثیر هشت هفته تمرین استقامتی با دومدت زمان مختلف، بر سطح استراحتی گرلین متصل به HDL پلاسمایی در موش های صحرایی نرراموردبررسی قراردادند و نتیجه گیری کردندکه هشت هفته تمرین بامدت های مختلف اثری برسطح گرلین متصل بهHDL وارتباط آن باپروفایل لیپیدی ندارد.
قنبری نیاکی و همکاران(1389) تأثیر هشت هفته تمرین استقامتی بامدت های مختلف بر سطوح استراحتی HDL تام، HDL2 ،HDL3 پلاسما درموش های صحرایی نر را مورد بررسی قرار دادند. آنان نتیجه گیری کردندکه 8هفته تمرین استقامتی بامدت 20 متربه دقیقه ومدت های مختلف90،60،40 دقیقه تأثیری برسطوح HDLتام،HDL2،HDL3،LDL-C،VLDL-C،TC/HDL-C،LDL/HDL،C/HDL3 ندارد. اماسطوح کلسترول تام به طور معنی داری پس از8 هفته تمرین استقامتی کاهش یافت.
ابراهیم و همکاران(1380) تأثیر دو نوع فعالیت هوازی یک جلسه ای را برمیزان تغییرات بتالیپوپروتئین (LDL)، آلفالیپوپروتئین(HDL) وچربی تحت جلدی دانشجویان پسر غیر ورزشکار دانشگاه گیلان مورد بررسی قرار دادند و نتیجه گرفتند که یک جلسه فعالیت دو تناوبی برمیزان HDL-C،LDL-C وچربی تحت جلدی تاثیرمعنی داری داشت.همچنین یک جلسه فعالیت دایره ای باوزنه برمیزان HDL-C تأثیر معنی داری داشت.ولی برمیزان LDL-C وچربی های تحت جلدی تأثیر معنی داری نداشت. درپایان نتیجه گرفته شدکه یک جلسه فعالیت هوازی دایره ای باوزنه نسبت به یک جلسه فعالیت هوازی دوتناوبی برسطح چربی های پلاسما تأثیر بیش تری دارد.
سیاری و همکاران(1386) تأثیرهشت هفته تمرینات زیربیشینه ی شنا ودومیدانی را برمیزان تری گلیسیرید،کلسترول،HDL-CوLDL-C دانش آموزان پسرمبتلا به چاقی مقطع متوسطه موردبررسی قراردادند. محققان نتیجه گیری کردند که 8هفته تمرینات هوازی شنا و دویدن،مقدارHDL-C گروه های تجربی درمقایسه با گروه کنترل را افزایش معنی داری داده است.امااختلاف معناداری درمقادیر HDL-C گروه شنا و دونده وجود ندارد. بین مقادیرتری گلیسیرید هر گروه تمرینی وکنترل، و همچنین بین گروه های شناگر و دونده درمقایسه تری گلیسیرید تفاوت معنی داری وجود دارد. بدین صورت که تری گلیسیرید متعاقب تمرینات دویدن نسبت به گروه شناگر،کاهش بیش تری داشته است. بین مقادیر کلسترل تام در گروه های تمرینی وکنترل تفاوت معنی داری دیده شد.امابین گروه های شناگر و دونده در مقادیر کلسترول تام اختلاف معنی داری وجود نداشته است. بین مقادیرLDL-C در گروه های تمرینی وکنترل اختلاف معنی داری وجود دارد. اما بین گروه های شناگر و دونده در مقادیرLDL-C تفاوت معنی داری وجود ندارد.
حسینی کاخک و همکاران(1388) تاثیر تمرینات مقاومتی برمقدار پروئتین واکنشگر C وسیستاتینC در دختران چاق مورد بررسی قرار دادند. محققان نتیجه گیری کردند که هشت هفته تمرین مقاومتی تأثیری بر سطح پلاسمای پروتئین واکنش C وسیستاتینC در دختران چاق نداشت. کافی نبودن شدت و مدت تمرینات از جمله علل احتمالی عدم تأثیر تمرین برمتغیرهای مذکورمی باشد.
مقدسی و همکاران(1390) تأثیر12هفته اصلاح فعالیت های بدنی در زندگی، بر میزان کلسترول LDL اکسید شده سرم درمردان چاق را مورد بررسی قرار دادند و نتیجه گرفتند که هرچند12هفته تمرین LAM موجب بهبود ترکیب بدن، آمادگی قلبی-تنفسی ،کاهش سطح کلسترول LDL درمردان چاق میانسال گردید، اما این نوع روش تمرین برمقدار OX-LDL-C سرم مردان چاق میانسال تاثیری نداشت.
جوادی وهمکاران(1381)تأثیر تمرینات هوازی برسایزLDL و آپوپروتئین های پلاسمایی درمردان میانسال راموردبررسی قرار دادند: محققان نتیجه گیری کردندکه: اندازه LDLدر گروه تجربی افزایش معنی داری داشت اما در گروه گواه بدون تغییر باقی ماند.میزان APOA-1 آزمونی های دوگروه درطول هفته تغیر معنی داری نشان نداد.درمیزان APOB دوگروه نیز تغییرمعنی داری مشاهده نشد. محققان عنوان داشتند که تغییرات در عوامل خطرزای
قلبی-عروقی به ویژه سایزLDC خطرابتلا به
بیماری های قلبی-عروقی آزمون های گروه تجربی راکاهش می دهد.برهمین اساس برنامه های فعالیت بدنی با ویژگی تمرینات مورداستفاده درتحقیق حاضر،می تواند با هدف پیشگیری ازبروزبیماری قلبی-عروقی دربین افراد میانسال به کارگرفته شود.
ثالثی و همکاران(1386) در تحقیقی با هدف مطالعه تأثیر نوع تمرین و استروژن بر پروتئین واكنش‌دهنده C و برخی دیگر از عوامل خطرزا قلبی عروقی زنان مسن ،71 نفر واجدین شرایط رابه صورت انتساب تصادفی در سه گروه تمرینی (پیاده‌روی، حركت در آب و تمرینات با وزنه) (هرگروه 16 نفر) و یک گروه كنترل (12 نفر) و یک گروه مصرف کننده استروژن تقسیم کردند.چهار روز قبل از شروع مراحل اجرایی آزمون،‌ اندازه‌گیری‌‌های آنتروپومتریک و فیزیولوژیكی از كلیه گروه‌ها انجام شد و روز قبل از شروع برنامه از آزمودنی‌ها به صورت ناشتا (حداقل 12 ساعت) خون‌گیری به عمل آمد. سه گروه تمرینی به مدت دو ماه در روزها و ساعت‌های مشابه تحت نظر مربی باشدت و مدت معین تمرینات خود را انجام می‌دادند. نتایج نشان داد كه میزان CRP در پیش‌آزمون و پس‌آزمون سه گروه تمرینی كاهش داشت كه این كاهش در بین گروه ها معنی‌دار نبود. لیكن نتایج مقادیر چربی‌ها و لیپو پروتئین‌ها حاكی از تغییرات معنی‌دار درTC ،TG ، LDL ، VLDL در گروه‌های تمرینی بود. در مجموع محققان عنوان نمود ند که فعالیت ورزشی می‌تواند تأثیرات مثبت بر عوامل خطرزای قلبی عروقی زنان مسن ایجاد نماید
سردرودیان وهمکاران(1389)تأثیرتمرینات مقدماتی شنا برLDL اکسیدشده ونیم رخ لیپیدی زنان یائسه مبتلابه پرفشارخونی راموردبررسی قراردادند محققان نتیجه گرفتند که تمرینات مقدماتی شنا باعث افزایش معنی دار در حداکثرتوان هوازی شده است درحالی که تغییر معنی داری درLDL-Cو HDL-c مشاهده نشد. همچنین ارتباط مثبت ومعنی داری بین OX-LDL و LDL-C بدست آمد.بنابراین می توان گفت که انجام تمرینات مقدماتی شناباعث کاهش OX-LDL درزنان یائسه مبتلا به پرفشارخونی می شود.
حقیقی و همکاران(1389)، به بررسی تأثیر تمرینات هوازی و مکمل ویتامین E بر میزان پروتئین واکنشی C و عوامل خطرزای قلبی- عروقی در زنان یائسه(45 تا 60 سال) پرداختند. به همین منظور 33 نفر با میانگین سن78/54 سال، قد 39/155سانتی متر و وزن 15/73 کیلوگرم به صورت داوطلبانه انتخاب شدند و به صورت تصادفی در چهار گروه تمرینات هوازی + ویتامین E(9 نفر)،) تمرینات هوازی + دارونما(8 نفر)، ویتامین E(8 نفر)، و دارونما (8 نفر) قرار گرفتند. گروه های تمرینی به مدت 8 هفته( هر هفته 3 جلسه) تحت تأثیر دویدن هوازی با شدت 55-65 درصد حداکثر ضربان قلب قرار گرفتند. گروه مصرف مکمل ویتامین E روزانه یک عدد کپسول ویتامین E با دوز 800 واحد بین المللی و گروه دارونما روزانه یک کپسول 664 میلی گرمی لاکتوز استفاده می‌کردند. نتایج نشان داد انجام تمرینات هوازی + مکمل ویتامین Eو نیز انجام تمرینات هوازی + دارونما باعث کاهش معنادار پروتئین واکنشی C، LDL-C، کلسترول، تری گلیسیرید، درصدچربی بدن و افزایش معنادار HDL-C و حداکثر توان هوازی می‌شود. همچنین، مصرف مکمل ویتامین E ، میزان پروتئین واکنشیC را کاهش و HDL-C را افزایش داد. در گروه دارونما تغییری در شاخص‌های تحقیق مشاهده نشد. می‌توان گفت انجام تمرینات هوازی به صورت مجزا یا همراه با مصرف مکمل ویتامین E باعث کاهش شاخص‌های خطر قلبی- عروقی در زنان یائسه می‌شود.
در تحقیقی دیگر حجتی، رحمانی نیا، سلطانی و رهنما (1387) به بررسی آثار حاد فعالیت ورزشی بر لپتین سرم و برخی عوامل خطرزای بیماری کرونر قلب در دختران چاق پرداختند. 6 دختر جوان و چاق (میانگین سنی 20، شاخص توده بدنی 5/34 کیلوگرم بر متر مربع) جهت شرکت در تحقیق داوطلب شدند. پس از خون گیری ناشتا تمرین مقاومتی (11 ایستگاه، 4 دوره، 15 تکرار با 60 درصد یک تکرار بیشینه، با 5/1دقیقه استراحت بین تکرارها) انجام پذیرفت. نمونه خونی دوم و سوم به ترتیب بلافاصله و 10 ساعت پس از فعالیت گرفته شد. در گروه کنترل نیز درست همانند روز تمرین مقاومتی، اما بدون اجرای ورزش، خون گیری انجام پذیرفت. تمرینات هوازی به صورت اینتروال (سه دوره 10 دقیقه ای در 60 تا 70 درصد ضربان قلب بیشینه به شکل رکاب زدن روی کارسنج با 5 دقیقه استراحت بین دوره‌ها) اجرا و نمونه های خونی مطابق با جلسات قبل در سه نوبت جمع آوری شد. تغییرات قند، کلسترول تام، تری گلیسرید، HDL-C و LDL-C سرم در سه روز آزمایش و سه زمان اندازه گیری شده در روز تفاوت معناداری نشان نداد (p<0/05).
سردار، گایینی و رمضانی (1387) تأثیر فعالیت بدنی هوازی ۸ هفته ای بر قندخون، درصد چربی بدن، حداکثر اکسیژن مصرفی و عوامل خطرزای بیماری‌های قلبی عروقی در بیماران مرد دیابتی نوع یک را مورد بررسی قرار دادند. ۲۰ نفر از بیماران مرد دیابتی نوع ۱، ۱۵ تا ۲۵ ساله به صورت هدفمند انتخاب شده، و در یک برنامه‌ی منظم ورزشی شرکت کردند. برنامه‌ی تمرینی شامل ۴۵ تا ۶۰ دقیقه فعالیت هوازی با شدت 60-80 درصد ضربان قلب ذخیره سه بار در هفته بود. پیش و پس از ۸ هفته فعالیت بدنی هوازی منظم از آزمودنی‌ها نمونه‌ی خونی گرفته شد. درصد چربی بدن و حداکثر اکسیژن مصرفی محاسبه شد. پس از ۸ هفته فعالیت بدنی منظم تغییر معنی داری در قندخون ناشتا، کلسترول تام، LDL-C ، HDL-C و BMI مشاهده نشد، اما تغییر معنی داری در تری گلیسرید ، درصد چربی بدن، فشارخون سیستولی و دیاستولی، ضربان قلب استراحتی و حداکثر اکسیژن مصرفی بیماران مرد دیابتی نوع ۱ به وجود آم
د. نتیجه گرفته می‌شود که فعالیت بدنی هوازی ۸ هفته ای بر تری گلیسرید ، درصد چربی بدن، فشارخون سیستولی و دیاستولی، ضربان قلب استراحتی و حداکثر اکسیژن مصرفی بیماران مرد دیابتی نوع ۱ تأثیر مثبت دارد و بر قندخون ناشتا، کلسترول تام، LDL-C ، HDL-C و BMI بی تأثیر یا کم تأثیر است که با ادامه‌ی فعالیت‌های بدنی ممکن است این تأثیرات بارزتر شود.
زارع وهمکاران(1390) CRP وچربی های خون را به عنوان عوامل پیشگیری کننده بیماری های قلبی-عروقی بعد از ورزش مورد بررسی قراردادند. محققان نتیجه گیری کردند که هردو شیوه تمرین تداومی وتناوبی هوازی با کاهش معنی دارعوامل خطر زای TC،CRP ،LDL-C وافزایش معنی دارHDL-C همراه بود وتفاوت معنی داری بین دوشیوه ی تمرین برتغییرات شاخص های قلبی-عروقی سنتی وجدید وجودنداشت.
کاظمی نسب وهمکاران(1391)تاثیر یک دوره تمرینات هوازی برنیمرخ لیپیدی وبیان ژن گیرنده ی کبدی ایکس آلفاLXRa درموش های صحرائی نررا مورد بررسی قرار دادند.محققان نتیجه کردند که یک مکانیزم مثبت تمرینات استقامتی منظم در بهبود نیمرخ لیپیدی(افزایش HDL) وپیشگیری ازبیماری های قلبی عروقی، افزایش بیان ژن LXR می باشد که باعث خروج کلسترول سلولی می شود.
فرامرزی و همکاران(1390) تأثیریک دوره ی تمرین هوازی موزون برسطوح استراحتی ویسفاتین وبرخی عوامل خطرزای متابولیک زنان دچار اضافه وزن را موردبررسی قراردارند.آنان نتیجه گیری کردندکه8 هفته تمرین هوازی موزون می تواند ازطریق کاهش توده ی چربی بدن،محیط دورکمر،باسن، کاهش وزن وبهبود نیمرخ های لیپیدی ازجمله کاهش LDL ، تری گلیسیرید ،کلسترول وافزایش HDL درکاهش ویسفاتین پلاسما درزنان چاق مؤثرباشد.
در تحقیقی دیگر، لیرا[7] و همکارانش(2010) به بررسی اثرات بار تمرینات مقاومتی مختلف بر نیمرخ لیپید پرداختند.30 آزمودنی مرد سالم تمرین نکرده، به طور تصادفی در 4 گروه تمرینی، بر اساس درصد های حاصل از یک تکرار بیشینه (1 RM)، (50% ، 75% ، 90% و 110 % یک تکرار بیشینه)، قرار گرفتند. حجم کل تمرین(ست‌ها، تکرار، بار تمرین) مساوی بود. نیمرخ لیپید(TG،HDL-C ، LDL-C و کلسترول تام) در حالت استراحت و 1، 24، 48 و 72 ساعت پس از تمرین مقاومتی اندازه گیری شد. در پایان گروه1 RM- 75% کاهش بیشتری در TG در مقایسه با سایر گروه‌ها نشان داد. علاوه بر این، گروه 1 RM-110% سبب افزایش در TG در مقایسه با 1 RM-50% و 1 RM-75% شد. غلظت HDL-C در 1 RM-50% و 1 RM- 75% در مقایسه با گروه 1 RM- 110% پس از تمرین مقاومتی به طور معناداری بیشتر بود. بنابراین، به طور مشخصی گروه 1 RM- 50% غلظت HDL-C بیشتری از گروه 1 RM-110% پس از 48 ساعت و 72 ساعت داشت. سرانجام، گروه 1 RM- 50% در مقایسه با گروه RM-110% غلظت کمتری از LDL-C نشان داد. تفاوت معناداری درغلظت کلسترول تام یافت نشد. این نتایج نشان دادند که تمرین مقاومتی مزمن ممکن است تغییراتی در نیمرخ لیپید در یک روش با شدتی خاص ایجاد کند. روی هم رفته، به نظر می‌رسد شدت‌های تمرینی متوسط و کم نسبت به تمرین با شدت زیاد بر نیمرخ لیپید دارای فواید و اثرات بیشتری باشد.
فابیو[8]و همکارانش(2009) در مطالعه ای اثرات تمرین کوتاه مدت با شدت بالا(90 درصد VO2max)، و تغییرات سطوح کربوهیدرات را بر پروفایل لیپید خون مورد بررسی قرار دادند. 6 آزمودنی مرد به طور تصادفی بر اساس محدودیت رژیم کربوهیدراتی( گروه کنترل، شدید و متوسط) قبل از هر جلسه تمرینی، در گروه های تمرین قرار گرفتند. پروفایل لیپید(تری گلیسیرید، VLDL، HDLکلسترول، LDL کلسترول و کلسترول تام) در حالت استراحت، بلافاصله و یک ساعت پس از جلسه تمرین اندازه گرفته شد. به این نتیجه رسیدند که، هیچ تغییری در پارامترهای زمان واماندگی و هزینه انرژی با مصرف سه رژیم متفاوت کربوهیدراتی( گروه کنترل، شدید و متوسط) ایجاد نشد. سطوح گلوکز و انسولین تحت شرایط مختلف در زمان‌های مختلف تغییری نشان ندادند. کلسترول تام و LDL-C پس از واماندگی و دوره‌ی ریکاوری در مقایسه با دوره‌ی استراحت تنها در گروه کنترلی که کربوهیدرات مصرف کرده بودند، کاهش یافت، اگرچه این ارتباط زمانی که رژیم غذایی دستکاری شد، از بین رفت. این نتایج نشان می‌دهد که، تمرینات شدید کوتاه مدت با هزینه کرد انرژی پایین باعث تغییراتی در نیمرخ کلسترول می‌شود، و این تغییرات زمانی که رژیم کربوهیدراتی دستکاری می‌شود، مطابق با کاهش یا افزایش کربوهیدرات از بین می‌رود.
اونیس و همکاران[9] (2008) به بررسی تأثیر رژیم غذایی و ورزش و ترکیب ورزش در رژیم غذایی برلیپوپروتئین های پلاسما و سطح ادیپونکتین در دختران چاق پرداختند. در این تحقیق 88 دختر چاق نوجوان بین 14-12 ساله به 3 برنامه پرداختند. گروه یک به برنامه ورزشی پرداختند، گروه دوم ترکیب ورزش با رژیم غذایی و گروه سوم رژیم غذایی، که گروه اول 4 روز در هفته و 90 دقیقه در روزتمرین می‌کردند، و در گروه رژیم غذایی همراه با ورزش، BMI، دور کمر، نقطه لیپوماکس[10]، مدل هموستاز، سطوح لیپید ناشتا و آدیپونکتین گردش خون، در تمام افراد قبل و بعد از برنامه اندازه گیری شد. در گروه ورزش همراه با رژیم غذایی در مقایسه با کسانی که فقط رژیم غذایی داشتند، BMI، دور کمر، کلسترول و LDL پایین، ولی HDL و آدیپونکتین بالا بود، و در گروهی که فقط ورزش می‌کردند، ارتباط زیادی بین آدیپ
ونکتین، HDL و توده بدن وجود داشت.
کوداما[11] و همکارانش(2007) به بررسی تاثیر تمرین هوازی بر سطوح HDL-C سرم پرداختند. برنامه تمرین هوازی روی افراد بالغ با میانگین سنی بیش از 20 سال انجام شدکه، دوره تمرینی حداقل 8 هفته به طول انجامید و آزمودنی‌ها به 2 گروه تمرین و گروه کنترل بدون تمرین تقسیم شدند. با توجه به نتایج حاصل از تحقیق، میانگین تغییرات خالص در سطح LDL-C از لحاظ آماری معنادار بود، اما به طور خفیفی معنادار بود. حداقلِ حجم تمرین هفتگی برای افزایش در سطح HDL-C، 900 کیلو کالری هزینه انرژی در هفته یا 120 دقیقه تمرین در هفته تخمین زده شد. تجزیه و تحلیل رگرسیون تک متغیره نشان داد که، هر10دقیقه تمرین تداومی در هر جلسه تقریباً با افزایش 4/1 میلی گرم در دسی لیتر (mmol/l036/0) در سطح HDL-C همراه بود. در مقابل، هیچ ارتباط معنا داری بین تکرار تمرین یا شدت تمرین وجود نداشت. تجزیه و تحلیل رگرسیون چند متغیره نشان داد که، آزمودنی‌هایِ با شاخص توده‌ی بدنی کمتر از 28 و سطح کلسترول تامmg/dl 220، نسبت به آن‌ هایی که دارای شاخص توده‌ی بدنی 28 ویا بیشتر بودند و سطح کلسترول تام آن‌ ها کمتر ازmg/dl 220 بود، تقریباً افزایش بیشتری به میزان 1/2 میلی گرم در دسی لیتر در سطح HDL-C نشان دادند. تمرین هوازی منظم سبب افزایش خفیفی در سطح HDL-C شد. به نظر می‌رسد که، یک حداقل حجم تمرینی برای افزایش معنادار در سطح HDL-C وجود دارد. بنابراین، مدت تمرین در هر جلسه مهم‌ترین عنصر یک تجویز تمرینی می‌باشد. همچنین، تمرین در آزمودنی‌های با سطوح کلسترول تام اولیه یا شاخص توده‌ی بدنی پایین، موثرتر می‌باشد.
در تحقیقی که توسط مایل[12] (2003) به بررسی اثرات یک تمرین سه گانه استقامتی (شنای 4/2 مایل، دوچرخه سواری12 مایل و دوی 2/26 مایل) بر روی کلسترول تام، تری گلیسرید، HDL،LDL و سطوح آپوپروتئین AوB انجام شد، 34 مرد و 6 زن شرکت کردند. اجزا LDL، 6 تا 12 ساعت قبل و بلافاصله بعد از اتمام تمرینات سه گانه اندازه گیری شدند.کلسترول تام و LDL پلاسما تغییر قابل ملاحظه ای در مردان ورزشکار پیدا نکرد، اما این مقادیر در زنان کاهش یافته و افزایش قابل توجه ای در HDL هر دوی زنان ومردان مشاهده شد. سطوح آپوپروتئین B پلاسما در مردان و زنان نیز به طور قابل ملاحظه ای کاهش پیدا کرد. اندازه اجزاء LDL در 7 مرد افزایش نشان داد، لیکن در بقیه مردان و زنان هیچ تغییری در اندازه LDL مشاهده نشد.
پچتر و همکاران (2003)اثر 12 هفته ورزش هوازی منظم آبی را بر سیستاتین C در بیماران با نارسایی کلیوی متوسط یا خفیف مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد در گروه تجربی ، همه شاخص های عملکردی قلبی تنفسی بهبود یافته و همچنین میزان سیستاتین C به طور معناداری کاهش پیدا کرد. به طور، کلی پژوهشگران چنین نتیجه گرفتند که تمرین منظم در آب اثرات مفیدی برشاخص های عملکردی کلیه در بیمارانی با نقص کلیوی متوسط دارد.
همانگونه که با بررسی مطالب و منابع مورد اشاره در این فصل مشاهده می­ شود محققان بعد از پی بردن به اثرات فعالیت ورزشی بر عوامل خطر زای قلبی عروقی همواره در پی راه هایی جهت پیشگیری از بروز این مشکلات بوده ­اند، اما با وجود پژوهش­ها و مطالعات بسیار زیادی که در این زمینه صورت گرفته است هنوز هم، شواهد و مدارک معتبری در مورد تأیید این روش­ها وجود نداشته و نمی­توان در مورد اثر قطعی آنها اظهار نظر کرد. همچنین پژوهشی که به مقایسه تاثیر دو روش پیوسته و گسسته بر عوامل خطر زای قلبی عروقی پرداخته باشد یافت نشد، لذا تحقیق حاضر با این هدف طراحی گردید.
2-3- فرضیه های تحقیق
1- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان لیپوپروتئین کم چگال زنان میانسال غیرورزشکار دارد.
2- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان لیپوپروتئین پر چگال زنان میانسال غیرورزشکار دارد.
3- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان تری گلیسیرید زنان میانسال غیرورزشکار دارد.
4- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان کلسترول زنان میانسال غیرورزشکار دارد.
5- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان پروتئین واکنشگرC زنان میانسال غیرورزشکار دارد.
6- دوروش تمرین (گسسته و پیوسته) تأثیرمتفاوتی برمیزان سیستاتین C زنان میانسال غیرورزشکار دارد.

۵-۱۵٫ به زن گرفتن اسکندر روشنک دختر دارا را ۷۴
۵-۱۶٫ به پادشاهی نشستن اسکندر در استخر فارس ۷۴
۵-۱۷٫ بازگشت ارسطو به یونان و غارت میراث معنوی ایرانیان ۷۵
۵-۱۸٫ رفتن اسکندر به جانب مغرب و زیارت کعبه ۷۶
۵-۱۹٫ فتح ارمنستان و سرزمین های شمالی ۷۷
۵-۲۰٫ داستان نوشابه پادشاه بردع و اسکندر ۷۸
۵-۲۱٫ سیمای انسانی و عدالت جوی اسکندر در اسکندر نامه ی نظامی ۸۰
۵-۲۲٫ سیمای انسانی و عدالت جوی اسکندر در آیین اسکندری عبدی بیگ ۸۱
۵-۲۳٫ سیمای پیامبر گونه ِی اسکندر در آیین اسکندری ۸۱
۵-۲۴٫ رفتن اسکندر به کوه البرز ۸۲
۵-۲۵٫ یورش اسکندر به هندوستان ۸۳
۵-۲۶٫ گزارش نظامی گنجوی در اسکندر نامه از جنگ اسکندر با چین ۸۶
ب
۵-۲۷٫ گزارش عبدی بیگ شیرازی از جنگ اسکندر و خان خانان ۹۰
۵-۲۸٫ تعداد و صفت لشکر چین در برابر اسکندر به گزارش عبدی بیگ شیرازی ۹۳
۵-۲۹٫ پیش‌درآمدهای توجیهی عبدی بیگ بر هر داستان ۹۵
۵-۳۰٫ تفاوت تعداد و محلّ ساقی نامه‌ها در اسکندر نامه ی نظامی و آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی ۹۶
۵-۳۱٫ کیفیّت میهمانی کردن خاقان، اسکندر مقدونی را در اسکندرنامه ی نظامی ۹۹
۵-۳۲٫ کیفیّت میهمانی کردن خاقان، اسکندر مقدونی را در آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی ۱۰۰
۵-۳۳٫ مناظره میان نقّاشان چین و روم در اسکندر نامه ی نظامی ۱۰۲
۵-۳۴٫ مناظره میان نقّاشان چین و روم در آیین اسکندری ۱۰۳
۵-۳۵٫ پیکار اسکندر با روس ها در اسکندر نامه ی نظامی ۱۰۵
۵-۳۶٫ پیکار اسکندر با روس ها در آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی ۱۱۰
۵-۳۷٫ افسانه‌ی رفتن اسکندر به ظلمات ۱۱۱
۵-۳۸٫ داستان رفتن اسکندر به ظلمات به نقل از عبدی بیگ شیرازی ۱۱۴
۵-۳۹٫ داستان قوم یأجوج و مأجوج و ساختن سد از نظر عبدی بیگ شیرازی ۱۱۵
۵-۴۰٫ داستان قوم یأجوج و مأجوج و ساختن سد از نظر نظامی ۱۱۷
۵-۴۱٫ رسیدن اسکندر به پیامبری در خردنامه ی نظامی ۱۱۸
۵-۴۲٫ رسیدن اسکندر به پیامبری در آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی ۱۲۰
۵-۴۳٫ رسیدن اسکندر به منتها الیه سرزمین‌های شمالی و دریافتن حقیقت ۱۲۱
رمز جهانگردی و پیامبری خود از سوی پروردگار به روایت نظامی
۵-۴۴٫ چگونگی مرگ اسکندر در خردنامه‌ی نظامی ۱۲۵
۵-۴۵٫ چگونگی مرگ اسکندر در آیین اسکندری عبدی بیگ ۱۲۶
۵-۴۶٫ کناره گیری اسکندروس از سلطنت به گزارش نظامی ۱۲۸
۵-۴۷٫ کناره گیری اسکندروس از سلطنت به گزارش عبدی بیگ ۱۲۸
۵-۴۸٫ آثار و ابنیه‌هایی که اسکندر ساخت و بر پا کرد ۱۲۸
۵-۴۹٫ ساختن شهر بلغار ۱۲۹
۵-۵۰٫ انتقام اسکندر از یـونانیان ۱۳۳
۵-۵۱٫ چهره‌ی ایرانی اسکندر در اسکندر نامه ها ۱۳۴
پ
فصل ششم : ۱۳۶
بررسی و مقایسه ی صور خیال در هر دو اثر (نظامی و عبدی بیگ شیرازی ) ۱۳۷
فصل هفتم: نتیجه گیری ۱۴۹
۶-۱٫ نتیجه گیری ۱۵۰
فهرست منابع ۱۵۴
ت
چکیده:
بررسی تأثیراسکندر نامه ی نظامی گنجوی برآیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی
به وسیله ی :
بهادر منتظری
اسکندر مقدونی با عمر کوتاه ولی پرحادثه‌ و ماجراجویانه‌ی خود در ادبیّات فارسی جایگاهی بزرگ و قابل تأمّل دارد. بیش از هفت اثر مستقل از قرن چهارم تا دهم در نظم ونثر پیرامون زندگی افسانه‌ای این شخصیّت تاریخی از سوی شاعران و نویسندگان ایرانی با عنوان اسکندر نامه تألیف گردیده است . اسکندر نامه ی نظامی گنجوی و آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی از جمله تألیفات اقماری در این زمینه هستند .
این بررسی به مقایسه ی محتوایی و شکلی این دو اثرپرداخته و سیر حوادث و رخدادهای داستانی و هم چنین زندگی ، رفتار ، گفتار و اعمال اسکندر را مورد بررسی قرار داده است .در این بررسی نخست نگاهی به زندگی و آثار نظامی گنجوی ، نگاهی به آثار و زندگی عبدی بیگ شیرازی ، نگرشی به سیمای اسکندر و چهره‌ی تاریخی و افسانه ای او انداخته شده و سپس دو اثر مذکور با هم مقایسه گردیده و و تشابهات و اختلافات آنان نشان داده شده است .
واژگان کلیدی : اسکندر، اسکندر نامه ، آیین اسکندری ، نظامی ، عبدی بیگ ، مقایسه
مقدّمه :
در میان مهاجمانی که در طول تاریخ به ایران حمله ور گریده‌اند و برای مدّتی خاک این سرزمین را در چمبر قدرت خود درآورده‌ و بر مردم و سرزمین ‌های آن حکم رانده‌اند ، کمتر چهره‌ای توانسته است،چون اسکندر مقدونی اقبال آن را داشته باشد که تا این پایه مورد توجّه ادیبان و نویسندگان این سرزمین قرار بگیرد. ازآغازقرن چهارم تحت تأثیراساطیر و داستان های منابع عربی در ایران زمینه ی توجّه به این فاتح مقدونی فراهم آمد و منظومه ها ی شعری و داستان های منثوری تحت عناوین هم معنایی چون اسکندر نامه ، آیین اسکندری ، جام سکندر ، آیینه ی اسکندر ی و غیره توسّط شاعران بزرگی چون فردوسی ، نظامی ، و همین طور نویسندگان و شاعرانی دارای پایگاهی متوسّط تر چون امیر خسرو و عبدی بیگ شیرازی ساخته و پرداخته شده است.
مقایسه و تطبیق محتوایی ، شکلی و ادبی این آثار در میان اهل نظر و پژوهشگران داخلی و خارجی دیر زمانی است که آغاز گردیده و در این زمینه کارهای خوب و حایز اهمیّتی انجام گرفته است که در بخش پیشینه ی تحقیق به برخی از این کارها اشاره شده است .
در این میان اسکندر نامه ی نظامی ، آیینه‌ی اسکندری امیر خسرو و اسکندرنامه در شاهنامه‌ی فردوسی بیشتر مورد توجّه پژوهشگران بوده‌اند. آیین اسکندری عبدی بیگ شیرازی حتّی به نسبت اسکندر نامه‌های منثور کمتر مورد توجّه قرار گرفته است و تا کنون چندان که باید به این اثر توجّه نشده است.
این بررسی با توجّه به این موضوع واحساس نیازی که در این زمینه وجود داشت اقدام به مقایسه ی این دو اثر از نظر محتوایی و شکلی در یک مقدّمه و هفت فصل کرده است .
در فصل نخست نگارنده کلیّات طرح را که مشتمل بر پیکره بندی تحقیق است ارائه داده و به ترتیب هدف تحقیق ، پیشینه و روش تحقیق را مشخّص کرده است .
در فصل دوّم پژوهشگر به طور اجمال نگاهی به آثار ، افکار و سیر حوادث زندگی نظامی گنجوی انداخته است . مباحثی چون زادگاه ، خانواده ، تحصیلات و پیروان نظامی در این فصل مطرح گردیده است.
در فصل سوّم آثار و احوال عبدی بیگ شیرازی و مجموعه‌ی تحقیقات و پژوهش های مرتبط با او مورد بررسی قرار گرفته است .
در فصل چهارم نگارنده ضمن اشاره به سیر حوادث زندگی اسکندر مقدونی از نظر تاریخی و داستانی، با اشاره به علل رواج اسکندر نامه نویسی در ادبیّات فارسی، مقایسه‌ای بین این اسکندر نامه ها انجام داده است .
در فصل پنجم که بدنه‌ی اصلی این پژوهش را تشکیل می دهد ، نگارنده مقایسه ا‌ی تطبیقی میان حوادث و رخدادها و تبیین شباهت ها و اختلافات این دو اثر انجام داده است ، و با آوردن شواهد و دلایلی به روشن نمودن علل اختلاف و دلایل شباهت ها پرداخته است .
درفصل ششم به بررسی و مقایسه ی اجمالی صور خیال در هر دو اثر پرداخته شده است .
در فصل هفتم که فصل نتیجه گیری است . آراء پژوهنده و یافته‌های تحقیق ارائه گردیده و نگارنده نظریات خود را که نتیجه‌ی بررسی است بیان کرده است.
در ضمن با توجه به رسم الخط رایج زمان عبدی بیگ شیرازی که کلمات دو بخشی و حروف اضافه به متمم پیوسته نوشته می شدند سعی نگارنده بر آن بوده است که در حد توان به صورت رسم الخط امروزی و جدا نوشته شوند.
فصل اوّل

موهوم یعنی موسسات ما لی واعتبا ری تولیدی ،صنعتی ،خد ماتی اقدام می کنند.آنها با اجا ره محل ،استخدام منشی،نصب تا بلوی ،خود را مدیر یک شرکت معرفی می کنند.این ترفند وروش متقلبانه سه حا لت برای آن متصور است.
۱-۴-الف =موسسات به ثبت نر سیده باشد وجود خا رجی ندارد. سهام را بفروش برساند.
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۴-الف =یا به ثبت رسیده و دارای اساسنا مه و شر کت نامه می باشد درحا لی که اصلا”قصد عرضه کردن سهام به مردم را ندارند. بفروشد.
۳- ۴- الف = با ثبت مو سسه کا ملا” پو ل ها ی بد ست آمده را وارد عر صه بازار می کنند.
به جهت اینکه اقبال عمو می مشتر ی و سها مدار دارد مو رد حما یت افکا ر عمو می هم قرار می گیرد.
ب – انتقا لات الکترو نیکی و اینتر نتی
با پیشرفت تکنو لوژی ،و تو سعه فنا وری و اطلا عا ت، شبکه اینتر نت و الکترونیک در تجا رت جها ن و همه فرایند های اقتصا دی ، سیاسی،اجتما عی،حقو قی و .. را جذب خو د کرده واستفا ده از این ابزارسریع،آسان ،کم حجم درتمام عرصه ها کا ملا”مشهود می با شد. مجرمان پو ل شویی هم ازاین روش ومتد بهر ه خوبی می برند ویکی از شیو ه های نو ین تطهیر پو ل و درآمد ها ی نا مشروع رادرشیوه های پول شویی خود قراردادند اگر بیشتربه عمق این روش پی ببریم واقف خو اهیم شد که این روش تا بروز وظهور روش های نو که هنوز پدیدارنگردیده است بعنوان مهمترین و راحت ترین روش مو رد استفاده بزه کا ران قرار می گیرد.[۸۲]
۱-ب= سیستم های پرداخت شبکه ای
کار شناس حقوقی که در مو سسات ما لی رسمی مشغول خد مت می باشد واز تجربه خوبی هم برخوردار است در این خصوص بیا ن می دارد :
یکی از روش ها ی جدید پول شویی ازطریق سیستم ها ی پرداخت شبکه ای می باشد.دراین سیستم پرداختها از
طریق اینترنت ،شبکه ما لی،ماهواره ای،موبا یل صورت می گیرد.پول شویان بدلیل شرایط خا ص این شبکه ها مانند نقل وانتقا ل،بدون واسطه بودن نقل وانتقالات وجوه وگسترش این نوع سیستم پــرداخت درسطح جــهانی ودستــــرسی آسان. “[۸۳]
۲-ب = انتقا ل های کامپیو تری و مشکل شدن کشف آن
وقتی پو ل ها ی کثیف وارد با نک شود سپس بوسیله سیستم الکترو نیکی و کا مپیو تری انتقال یابد کشف منابع بسیارمشکل خواهد شد.”هرگاه پول کثیف درابتدای ورود به سیستم با نکی کشف نشود پس ازآن با انتقال های کا مپیوتری وتلگرافی سریع و پی در پی می تو اند به با نک ها وحساب های مختلف برود وکشف آن بسیار مشکــل می گردد.”[۸۴] مثلا” “در امریکا روزانه یک تریلیو ن دلار وچها رصدهزارمعا مله وارد سیستم اتا ق های تهاتربانکی می شود ویا دریک مورد اخیر، پنهان سازی نقل و انتقال غیرقا نونی پول، موسسا ت با نکی وغیربا نکی چهل کشور جها ن رادربرگرفته بو د.[۸۵] پس همان گونه بیان گردید وقتی پول وارد چرخه بانکی شد به علت سرعت عمل بالاخیلی زود از منبع اصلی خود فاصله می گیرد.
۳-ب =ویژگی ها ی انتقال الکترونیکی و اینتر نتی[۸۶]
پو ل حجم وسیعی از معا ملا ت بویژه معا ملا ت مشتمل بر مبا لغ کلا ن را در بر می گیرد.تا پرداخت های
کلی و بین المللی سریعا”انجام پذیرد . علت این امر که چرا در تجا رت بین المللی انتقا ل الکترونیکی و اینترنتی را استفا ده می کنند . بخا طر ویژگی ها ی خا صی است که این روش در خو د دارد .
۱-۳- ب = سریعترین وسیله انتقا ل ارز از محلی به محل دیگر است.
۲-۳-ب = انتقا ل پو ل امضاء نیاز ندارد .
۳-۳-ب = از عدد رمز استفاده می شود
.
۴-ب = امتیازات انتقا ل الکترونیکی [۸۷]
انتقال الکترونیکی نسبت به روش های دیگر امتیازاتی دارد که دیگر روش ها این امتیاز را ندارند به جهت
امتیازاتی که این روش دارد پو ل شویان و مجر ما ن بیشتر سر اغ این روش می روند.این امتیازات می تو اند :
۱-۴- ب = امنیت با لا
۲-۴- ب = گمنامی
۳-۴- ب = قا بلیت کا رایی آسان
۴-۴- ب = حمل آسان
۵-۴- ب=استفاده مستمر و دائمی
۵-ب =سیستم ها ی قا بل استفاده در نقل و انتقا ل الکترونیکی و اینتر نتی[۸۸]
معمو لا”در سیستم کا مپیوتری و اینتر نتی از سیستم های مختلفی استفا ده می شود که ما به سه نو ع سیستم
اشاره خو اهیم کرد.
۱-۵- ب =سیستم millicenc
انجام خرید و فروش برای کا لا و خدمات با ارزش کم و پرداخت های جزیی برروی اینترنت ازیکصدم تا پنج دلار.
۲-۵-ب =سیستم mondex
کارت هو شمند و جو د دارد که قا در به پذیرش و ذخبره پو ل الکترونیکی می باشد . روی کا مپیو ترنصب می شود
۳-۵- ب=سیستم digicsh
دیوید جا م ،مشتر ی در بانک digicashثبت نام کرده و برای ایشان یک حساب انتقا ل الکترونیکی با ز
می شود .
۶-ب =امتیازات استفاده از این سیستم ها ۱
چرا امروزه به این سیستم ها روی آوردند . ونقل و انتقا لا ت در این روش بیشتر صورت می گیرد . این سیستم
ها امتیازاتی دارند که دیگر روش ها از امتیاز کمتر ی بر خوردار هستند.
۱-۶-ب =حجم زیاد معا ملا ت ومر اجعا ت
۲-۶-ب =امکان بر رسی دقیق را نمی دهد.
۳-۶-ب =چنانچه فرد در خا رج سا کن با شد امکان دسترسی را به او کمتر خو اهد بو د
در اهمیت این سیستم ها همین بس که امروزه حدود ۱۰۰ میلیارد دلار از طریق شبکه جا بجا می شود .
۷-ب = وضع قو انین به لحا ظ اهمیت انتقا لا ت الکترونیکی و اینتر نتی
امروزه حجم وسیعی از در یافت و پر داخت ها الکترونیکی و اینتر نتی است .این حجم فعا لیت بدنبال خودش
تعا رض ،جر م ،تخلف را در پی دارد . برای پیشگیری ،پیگیری،کنترل بهتر و اطمینا ن از صحت و سقم اقدامات ضروری بنظر می رسد یک مجمو عه قو انین وضع شود تا کنترلی بر این نقل و انتقالات صورت گرفته باشد و هم اینکه وحدت رویه در تصمیم گیری ها حا کم گردد که در اینجا به دو مجمو عه بطور کلی اشاره می شود.
۱-۷-ب =قانون جر ایم رایا نه ای۲
این مجموعه قوانین درسه بخش جرائم ومجا زات ها،آئین دادرسی ،سایرمقررات که جرائم ومجازات ها طی هشت فصل دربخش یکم و آئین دادرسی وسایرمقررات هم درسه فصل دربخش دوم این قانون می باشد.این قانون مشتمل بر ۵۶ ماده و ۲۵ تبصره درجلسه علنی روز سه شنبه ۵/۳/۸۸ مجلس شورای اسلا می تصویب گردید و درتا ریخ ۲۰/ ۳/۸۸ به تا یید شورای نگهبان رسید ودرتا ریخ ۱۷/۴/۸۸ با شماره ۱۸۷۴۲درروزنا مه رسمی بعنوان قانون انتشاریافت تا با بهره گرفتن ازاین قانون جرائم رایا نه ای با مقررات وقوانین دقیق رصد ونظارت واقدام وانجام صورت پذیرد.
۲-۷-ب =قانون تجارت الکترونیکی[۸۹]
این قا نون تقریبا” بطورجا مع درخصو ص تجارت الکترونیکی پرداخته است .مجمو عا” درشش باب که درباب اول مقررات عمومی ودر با ب دوم دفا ترخد مات صدور گواهی الکتر ونیکی ودرباب سوم قواعد مختلف ودرباب چها رم جر ائم و مجا زات ها و با ب پنجم جبران خسارت و با ب ششم متفرقه به قا نون تجا رت الکترونیکی پرداخته است .
این قانو ن مشتمل برهشتا دو یک ما ده وهفت تبصره می باشد درجلسه علنی روزچها رشنبه مورخه۱۷/۱۰/۸۲
در مجلس شور ای اسلا می به تصویب رسید ودر تا ریخ ۲۴/ ۱۰/ ۸۲ مو رد تا یید شورای نگهبا ن قرار گرفت ودر تاریخ یازدهم بهمن یکهزارو سیصد وهشتا د ودوطی شما ره ۱۷۱۶۷ درروزنا مه رسمی بعنوان قانون منتشر گردید.
ج=پنا هگاه های ما لیاتی
پنا هگاه های ما لیاتی به لحا ظ ویژگی های خا صی که دارند از امتیازاتی بر خور دار هستند که مامن خو بی
برای تطهیر پو ل می باشند.در تو صیف پناهگاه های ما لیاتی می گو یند:
“در اصطلا ح به کشور ها یا نو احی جغر افیایی اطلا ق می شود که به خا طر وبژگی ها ی خا ص نظا م قانونی
پولی ،با نکی و ما لیا تی خو د، تبهکا ران از این منا طق جهت تطهیر امو ال کثیف خو د استفا ده می کنند” ۱
۱-ج= ویژگی ها ی یک پنا هگاه های ما لیاتی [۹۰]
اگر به این ویژگی ها دقت لا زم صورت پذیرد حتما”به این می رسیم چرا تبهکا ران به این شیوه و روش برای تطهیر پول ها ی کثیف روی می آورند.
۱-۱-ج =رازداری با نکی بعنوان یک اصل پذیرفته شده ونقض آن از طرف هرکسی جرم بوده وقا بل مجازات می باشد.
۲-۱-ج= قانون گذار در غفلت بوده یا عمدا” تطهیر پو ل را جر م نمی داند.
۳-۱-ج = نظا م ما لیاتی به گو نه ای است که به در آمد و عو اید سر ما یه ها ی که منشاء خا رجی دارد مالیات تعلق نمی گیرد
۴-۱-ج = با نک ها ملزم به شنا سایی هو یت مشتر یان نیستند.
۵-۱-ج = با نک ها اجا زه دستر سی به ما مو ر اجرا ی قا نون را نمی دهند.
۶-۱-ج = بانک ها نسبت به شنا سایی هو یت دقیق مشتر یان خو د تو جهی نمی کنند.
۲-ج =اطلا ق بهشت های ما لیا تی
بهشت های ما لیاتی و کشورها ی کو چک مکا ن ها ی هستند که ادامه حیات اقتصادی بانک ها ی واقع در این مجمو عه در گرواین گو نه پو ل هامی باشد . در این خصوص دکتر میرمحمد صا دقی بیان می دارد.”لیکن متاسفا نه با توجه به این که وجوه گزاف حا صل از جـرائم،مخصو صا”مواد مخدر،محل درآمد قــا بل توجهی بــرای بــانک ها ها،بویژه درکشورها ی کوچک و (بهشت های ما لیاتی) از قبیل جزایر کارائیب ونظا ئرآن محسو ب می شوندوچه بساعلا وه برمنا بع معمول با نکی درصدی نیزبه بانک برای کمک به پول شویی اختصاص داده می شوند. بــا نک های یافت می شوند که به قا چاقچیا ن درامرتطهیرپول کثیف کمک های شایانی کرده وبـا وارد نمود ن پول آنها به سیستم با نکی آن را تبدیل به پو ل پا ک می کنند. ” [۹۱]
عکس مرتبط با اقتصاد
د-استفاده از پو شش های تجا ری مشروع
تشکیل شر کتها،مو سسات ما لی،کا رخانجات و غیره و ثبت رسمی آن ونصب تا بلوی شرکت وجذ ب کارمند و منشی ،عملا”کار آنها را مشروعیت بخشیده وحتی مدافع عمومی جامعه را بدنبال دارد.بــا هم استفاده ازاین شیـــوه را بیشتر آشنا می شویم .
۱-د =استفاده از پوشش ها ی تجـا ری مشروع برای پنهان کردن منبع اصلی پول های کثیف،مجرمــا ن این کاررا به طرق مختلف انجام می دهند.
۱-۱-د =ایجاد مغازه ها و رستوران ها
ایجاد مغازه ورستوران ازشیوه های دیگرپول شویان می باشد.”باند های قاچاق مواد مخدرممکن است با ایجاد
مغا زه ها و مراکزی که پول نقد فراوانی ازمشتری می گیرند. مثلا”رستورانها ،کازینو ها ،قمارخانه ها ،پول ناشی از فروش مو اد مخدرراجزء درآمد این مراکزجازده وآن را بدون مشکل به حسابهای بانکی خو د واریز نمایند”[۹۲] برای مثال:
“گروه ما فیایی کازانوسترا که درآن زمان عمده قاچاق مواد مخدررا درآمریکا دراختیار داشت ترتیبی داده شد که برخی از ایتا لیابیها ی مقیم نیویورک که مورد اعتماد گروه بودند.تعدادی پیتزا فروشی ورستوران های دیگررا در این شهرخریداری نما یند پول نا شی از فروش مواد مخدرتحت عنوان درآمد نقدی این رستوران ها به با نک های آمریکا گذاشته می شد. این موضوع تحت عنوان (پیتزا کانکشن) [۹۳]درمطبوعا ت آمریکا انعکاس یافت”[۹۴]
۲-۱-د=توسل به عملیات مجازی و صورت حساب های نا درست