بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند. از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.

• کارکرد گارانتی

مصرف کننده، این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند. این کارکرد همچنین می تواند مفهومی باشد از ارتباط برند تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی کند.

• کارکرد هویت فردی

کارکرد هویت فردی برند به این حقیقت بازمی گردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با بهره گرفتن از یک برند تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تاثیر برند تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده،تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایه گذاری شده است. بر اساس این نظریه، افراد می توانند از طریق برند تجاری که ار آن خرید یا مصرف می کنند،تصویر ذهنی خود را توسعه دهند. نظریه مذکور تاکید می کند که این رابطه هر چه قویتر باشد،تمایل مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص،بیشتر خواهد شد.

• کارکرد هویت تجاری

این کارکرد براین اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه ( یا برعکس، جدای از جامعه ) بداند. بدیهی است که جامعه ی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، تلاش می کنند با مصرف برند های خاصی که متعلق به جامعه ی مصرفی ویژه ای هستند، شهرت ومقام اجتماعی به دست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۶)

۲-۱-۱۵٫مدل ارزش برند آکر

دیوید آکرابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود (شکل ۱).

۲-۲٫تبلیغات برند

۲-۲-۱٫روش های موثردرتبلیغات

۱) درج آگهی در روزنامه

درج آگهی در روزنامه ها یکی از گزینه های رایج برای انجام تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات یکی شرکت است. در صورت اتخاذ راهبردی درست این روش می تواند به مطرح شدن نام شرکت در سطح جامعه منجر شود. تقریبا تمام روزنامه ها از بخش آگهی برخوردار بوده، اما تبلیغ در روزنامه های مطرح که از خوانندگان بسیاری برخوردار هستند می تواند شما را به شدت در مرکز توجه قرار دهد.

۲)دفتر راهنمای تلفن مشاغل

یکی از کم هزینه ترین روش های ممکن برای تبلیغ محصولات تولیدی و خدمات یک شرکت، درج آگهی در دفتر راهنمای تلفن مشاغل است. بدین ترتیب با کمترین هزینه، حوزه فعالیت و محصولات خود را معرفی می کنید. با توجه به گسترش روزافزون استفاده از وسایل دیجیتال و اینترنت، همچنان افرادی زیادی در جهان برای یافتن کالا و یا شرکت مورد نظر خود به دفتر راهنمای تلفن مشاغل مراجعه می کنند. انتخاب بزرگترین سایز آگهی ممکن مسلما توجهات بیشتری را به سوی شما جلب می کند.

۳)کارت ویزیت و وسایل تبلیغاتی

گزینه مناسب دیگری که می تواند برای تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد چاپ کارت ویزیت و استفاده از وسائل تبلیغاتی مانند خودکار، ساعت و … است. این گزینه از اهمیت بسیاری برای مطرح شدن نام شرکت و متعاقب آن افزایش فروش محصولات تولیدی، برخوردار است. هر زمان که با فردی ملاقات کرده و او را علاقمند به محصولات خود می بینید، اهدا کارت ویزیت و یا یکی از وسایل تبلیغاتی می تواند نام شما را برای همیشه در ذهن او حک نماید. البته وسایل تبلیغاتی باید حاوی اطلاعاتی مانند نام شرکت، شمراه تلفن و یا آدرس وب سایت شرکت بوده تا در صورت لزوم افراد مختلف بتوانند به راحتی با شما در تماس باشند.

۴) آژانس های تبلیغاتی

استفاده از خدمات آژانس های تبلیغاتی و روابط عمومی گزینه دیگری است که می تواند در زمینه تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرند. معمولا آژانس هایی که به صورت حرفه ای به این کار می پردازند فعالیت های خود را به یک یا دو زمینه محدود کرده و روش های بی نظیری را برای تبلیغ محصولات و خدمات در اختیار شما قرار می دهند.

۵)آگهی های تلویزیونی

یکی از متداولترین و بهترین روش هایی ممکن در زمینه تبلیغات، استفاده از آگهی های بازرگانی تلویزیون است. بدین ترتیب از این مساله اطمینان خواهید داشت که صدها هزار و شاید میلیون ها نفر با نام شرکت و محصولات شما آشنا خواهند شد. اما نکته منفی در این زمینه، میزان بالای هزینه ای است که باید برای این شهرت بپردازید.

۶)وب سایت شخصی

در صورت عدم توانایی مالی برای تبلیغ در تلویزیون، استفاده از دنیای مجازی و اینترنت گزینه ای است که می تواند بازدهی مناسبی را برای شما به ارمغان بیاورد. امروزه حتی کسانی که از دانش و بودجه لازم برای ایجاد یک وب سایت حرفه ای برخوردار نیستند، می توانند با بهره گرفتن از برنامه های آنلاین ایجاد وب سایت با هزینه ای نه چندان زیاد و کاربری آسان وب سایت مخصوص به خود را راه اندازی نمایند.مسلما نمی توان انتظار داشت که میزان فروش و شهرت یک شرکت در حالی که کسی حتی نام آن را نشنیده است، افزایش یابد. در نتیجه شروع و ادامه تبلیغاتی هدفمند از اهمیت بسیاری در کسب موفقیت های اقتصادی و تجاری در جهان پیشرفته امروز، برخوردار است.(کاپفرر،نقل ازقربانلو،۱۳۸۵)

۲-۲-۲٫ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند

تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند. هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.

از دیدگاه محققین، ترفیع قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. معمولا، از تعدیل قیمت به عنوان نخستین عامل از سوی تولیدکنندگان به منظور ترغیب مشتریان برای خرید استفاده می­ شود. تعدیل قیمت در کوتاه­مدت می ­تواند در انتخاب برند توسط مشتریان موثر واقع گردد، ولی در دراز­مدت، نمی­تواند در حفظ مشتریان موفق عمل نماید. فعالیت­های ترفیعی، میزان حساسیت به قیمت را در مشتریان غیروفادار افزایش می­دهد. محققین متذکر گردیدند که از نگاه مشتریان، قیمت به طور غیر مستقیم با کیفیت یک محصول یا خدمات در ارتباط است. در حقیقت قیمت همبستگی مثبت با کیفیت داشته و هر چه قیمت بالاتر باشد، کیفیت کالا و خدمات نیز بالاتر است. ترفیع قیمت موجب تاثیر منفی بر ارزش برند می­ شود. ترفیع فروش به طور عام و ترفیع قیمت به طور خاص علی­رغم اینکه در کوتاه­مدت به نفع مشتریان عمل می­ کند، ولی در بلند­مدت کاهش ارزش برند را در پی خواهند داشت . همچنین ترفیع فروش در بلندمدت تاثیر منفی بر فروش دارد، بنابراین این امکان نیز وجود دارد که ترفیع قیمت بر درک مشتریان در ارتباط با کیفیت ادراک شده، ارزش برند و فرایند تصمیم ­گیری خرید نیز تاثیر منفی داشته باشد. فعالیت­های صورت گرفته در جهت کاهش قیمت نیز ممکن سبب سردرگمی مشتریان شده و از طریق ارائه تصویری ناپایدار از برند، موقعیت برند را در معرض خطر قرار دهد .تبلیغات همواره به عنوان یکی از مهم­ترین ابزارهای ارتباطی در فعالیت­های بازاریابی مطرح بوده و در ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند در ذهن مشتریان نقش حیاتی بر عهده دارد. به اعتقاد کراکر ارتباطات بازاریابی در ایجاد ارزش ویژه برندها بسیار مهم هستند. از این­رو ارتباطات موثر بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند و نیز شکل­ گیری تصویری مثبت از برند تاثیرات قابل توجهی دارند.

هنگامی که مشتریان در معرض تبلیغات گسترده و مستمر یک برند قرار می­گیرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شکل می­گیرد. تبلیغات نه تنها موجب افزایش و تقویت ارزش ویزه برند می­گردد، بلکه بر عناصر و متغیرهای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند نیز تاثیرگذار است.وجود ارتباط بین کیفیت ادراک شده برند و فعالیت­های تبلیغاتی در تحقیقات مختلف به تائید رسده است .تحقیقات مذکور نشان داده است که ایجاد ارتباط مناسب بین شرکت و مشتریان و همچنین سرمایه ­گذاری گسترده بر در ایجاد بازاریابی رابطه ­مند به طور قابل توجهی افزایش ارزش ویزه برند را موجب خواهد گردید. در بررسی صورت گرفته توسط گرور و سرینیواسان مشخص گردید از بین متغیرهای مختلف ارزش برند، سرمایه ­گذاری و تمرکز بیشتر بر روی مولفه آگاهی از برند و نگرش برند، نتایج مثبت بیشتری را در پی خواهد اشت.تحقیقات دیگر نشان داده­اند که افزایش سرمایه ­گذاری بر ایجاد بازاریابی رابطه ­مند، نه تنها موجب افزایش ارزش برند خواهد شد، بلکه به طور محسوسی بر فرایند تصمیم ­گیری خرید مشتریان نیز تاثیر خواهد داشت(اسمیث،۴۳:۲۰۰۷).

۲-۲-۴٫مدل مفهومی تبلیغات

در شکل (۲-۱) چهارچوب نظری این تحقیق ارائه شده است که حاکی از اثرات تبلیغات و فعالیت­های ترفیعی مرتبط با قیمت بر روی ارزش ویژه برند است.(آکر،۱۹۹۹)

شکل۲-۲٫مدل ارزش ویژه برند

(آکر،۱۹۹۹)

۲-۳٫قصد خرید مشتریان

۲-۳-۱٫مفهوم وفاداری به برند

وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برند های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.اصولاٌ وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابر این مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتار توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری بدان معناست که مشتریان مجدداٌ ازهمین برند خرید خواهند کرد، به نظر میرسد که وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود. وفاداری به برند تجاری هدف غایی هر شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری، پایه و اساسی برای تکرار خرید های جدید می شود.وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهم تر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه میکنند.(نورشیدی،۶۷:۱۳۸۲)

ریچارد الیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند:حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول به طور مستمر در آینده، به رغم این که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی ، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(الیور،۳۴:۱۹۹۹).

وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

۱)عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲)عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسم می شود:

-وفاداری شناختی:به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

-وفاداری احساسی:به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

-وفاداری کنشی:به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.(کارولین،۷۷:۲۰۰۲).

۳)عنصر دردسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب وانجام عمل خرید همراه است.

مشتریانی که احساس می کنند که از یک محصول یا خدمت ارزش کسب می کنند وفاداریشان گسترش می یابد.ریچلد و ساسر(۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که پیمان شکنی های مشتری بر عملکرد مالی سازمان نسبت به عوامل دیگر تاثیر قوی تری دارد.در جهت کسب مشتریان مهم است که بدانیم دلیل این که مشتریان ما را ترک می کنند چیست.اگرچه مشتریان وفادار عموما راضی هستند ،اما دامنه رضایت  به رفتارهای وفاداری منجر نمی شود.طبق تجزیه وتحلیل الیور  رضایت اولین مرحله ضروری در شکل گیری وفاداری است اما دیگر عوامل هم می توانند بر روابط مشتریان هم چون قاطعیت و پیوند اجتماعی تاثیر بگذارند.

دالتون(۲۰۰۳) سه عامل که در وفاداری مشتریان نقش دارند رابیان می کند :ارزش، اعتماد،معروف بودن.او بیان می کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک می کنند وفادارند و وفداریشان را گسترش می دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می رود.با توجه به اعتماد دالتون اضافه می کند به افرادی که معتمد ما هستند ،وفاداریم، کسانی که می دانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما رادر اولویت قرار خواهند داد.

جانز(۲۰۰۳) می گوید احتمال این که مشتریان حفظ شوند بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد.در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور موثر و اثربخش تحویل دهند.با افزایش رقابت نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن مهم تر می شود(تراسوراس،۶۲۹:۲۰۰۹).

امروزه، فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال پرسش مطرح می شود که چرا وفاداری به برند تجاری دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:

• حجم فروش بیشتر: شرکت های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میدهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می بینند. این آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن رو به رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارات مشتریان می تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد.
• توانایی افزایش قیمت: مطالعه نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان میدهند. عموماٌ مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش بی نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
• حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه دهند.به منظورتشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سر انجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار رابه یک مشتری وفادار تبدیل کند.(تقی پوریان،۷۶:۱۳۸۸)

۲-۳-۲٫ نقش برند در وفاداری مشتریان

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه، هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. در این پارادایم، هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروهای ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سود آوری شرکت افزایش یابد.

در آنالیز محصول سه سطح وجود دارد:

1. خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل، بسته بندی و ….. می شود.
2. میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و …..
3. ابعاد چشم گیر تر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ……

در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن است و همچنین شرکت های برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می آید. بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.

برنامه‌های وفادارسازی مشتریان روش‌هایی در بازاریابی هستند که موجب بالارفتن شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می گردند و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی مشتریان سالهاست که به یکی از روش‌های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده‌اند. (هومن،۹۲:۱۳۸۴)

وفاداری واژه ای مثبت است . وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است . در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، ومحصولات نسبت داده می‌شود . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی نسبتاً جدید است . خدمت به مشتری وظیفه تک تک کارمندان یک سازمان است. این خدمت با ایجاد روابط مثبت بین مشتری و فروشنده در یک زمان حاصل می شود. ایجاد رابطه دیرپا با مشتریان موجود بسیار سودمندتر از تغییر پیاپی آنها است. جذب یک مشتری جدید هزینه اش ۵ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و رساندن یک مشتری جدید به همان سطح سود دهی هزینه اش ۶ برابر بیشتر است. امروزه بیشتر شرکت ها وظیفه محوراند تا رابطه محور. یعنی، کارمندان برحسب حجم تماس هایی که دارند پاداش می گیرند نه برحسب کیفیت تماسها. مردم کسب وکارپیشه آنچنان روی کارهای خود (همه چیزهایی که لازم است روزانه انجام دهند ) متمرکز می شوند که ایجاد رابطه با همان کسانی که کسب وکارشان را سرپا نگه می دارد را فراموش می کنند.

طبقه بندی مقیاس های وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار به سه گروه تقسیم می شود،یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها،بازار کالاهای بادوام، بازار خدمات .بازارها هم بر اساس ارزش معامله،تکرار خرید و استفاده ،سطح درگیری،منابع عرضه کنندگان و فرایند خرید طبقه بندی می شوند.

۱)بازارکالاهای مصرفی

بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیردندان، مواد ظرف شویی،غلات وبازارهایی که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزارها.مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و موثرترین راه ایجاد وفاداری به کالاهاست.تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا برمقیاس های رفتاری تمرکز می کند چون سهم طبقه بندی نیازها و وفاداری به قراردادها با نام تجاری.

وفاداری رفتاری دربازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعا نتیجه درگیری در خرید محصول است، هنگامی که تبدیل به عادت می شود.

بازار کالاهای بادوام

کالاهای بادوام محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی هستند.کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند.در بازار کالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود:

۱-خریداران:خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یکدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را تکرار می کنند.

۲-خریداران وفادار به یک نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنها از خریدشان اطمینان دارند.

اگر درمدت طولانی ،اطلاعات کافی جمع آوری شود بازار کالاهای بادوام می تواند مانند کالاهای پرمصرف به نظر آید(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

بازارخدمات

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده ای بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد.با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است.بازار خدمات شامل خدمت به نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است به ویژه ایجاد رضایت(بنت،۳۱:۲۰۰۱).

دربازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پر مصرف درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد.درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را دربازاری که دست یابی به هدف غیر ممکن است اختصاص دهند(بنت،۳۰:۲۰۰۱).

۲-۳-۴٫نقش اعتبار و پرستیژ در تصمیم‌گیری‌خرید

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.

مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.براساس تحقیقات انجام شده، مفهوم هزینه اطلاعات به طور مثبت با میزان ریسک مرتبط می‌باشد که آن‌هم تا اندازه‌های به عدم اطمینان مصرف کنندگان وابسته است البته وقتی که نتوانند نتایج حاصله از خریدشان را پیش‌بینی نمایند(شیفمن،۲۰۰۳)

مسلماً میزان ریسک بالا سبب می‌شود تا مصرف کنندگان درصد جمع‌ آوری اطلاعات بیشتر برآیند زیرا سطح کسب اطلاعات به میزان ریسک وابسته است . یعنی، میزان ریسک باعث افزایش کسب اطلاعات می‌شود زیرا با کسب اطلاعات بیشتر می‌توان عدم اطمینان و میزان ریسک را کاهش داد.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید .(بیک،۲۰۱۰)

طبق نظریه بیک پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و هماران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.(هومن،۱۲۰:۱۳۸۴)

رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به نام تجاری رفتار واقعی خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. رفتار مشتریان از لحاظ تکرار خرید و علاقمند شدن به یک محصول در طی زمان بعد رفتاری و وفاداری را شکل می دهد.مشکل سنجه های رفتاری به نام تجاری این است که سنجه های مزبور نمی توانند دلایل خرید یک نام تجاری از سوی مصرف کننده را مشخص کنند. نام تجاری خاصی ممکن است به دلیل عوامل موقعیتی از قبیل راحتی، در دسترس بودن و قیمت خریداری شود و اگر هر یک از این عوامل تغییر کنند، مصرف کننده ممکن است به سرعت به نام تجاری دیگر رجوع کند. رویکرد رفتاری روشن  می کند که وفاداری به علامت تجاری پدیده ای به شکل هر یا هیچ است. در حالی که وفاداری باید پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به نام تجاری گسترده است( اردستانی  و سعدی،۱۳۸۲ :۳۴۵ ).

۲-۳-۵٫ رضایت مشتری

تا مراحل پایانی توسعه استاندارد بازبینی شده، به نظر می­رسید تنها چیزی که از سازمان­ها خواسته شده است کنترل «رضایت یا عدم رضایت مشتریان» است. با این طرز بیان ضعیف، به نظر می­رسید به استاندارد قدیمی تنها «کنترل شکایات مشتریان» اضافه شده است و تغییر دیگری حاصل نشده است. اما خوشبختانه، در ویرایش نهایی استاندارد جدید، این عدم الزام آوری بر راضی ساختن مشتریان اصلاح شد. استاندارد هم­اکنون به گونه زیر است:

«سازمان باید به عنوان بخشی از سنجش عملکرد نظام مدیریت کیفیت، اطلاعات مربوط به درک مشتری از اینکه آیا سازمان خواسته­ های مشتریان را برآورده می­سازد یا خیر را، پایش و نظارت نماید.»

این استاندارد «رضایت مشتری» را بدین صورت تعریف می­ کند: «ادراک مشتری از میزان برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان.»(محمدی،۲۰:۱۳۸۲).

نکته ۱: اعتراضات مشتری نشان­دهنده سطح پایین رضایت مشتری است، اما نبود اعتراضات لزوماً به معنای سطح بالای رضایت مشتری نیست.

نکته ۲: حتی زمانی که خواسته­ های مشتری توسط وی تأیی و سپس برآورده می­شوند، نمی­توان یقین داشت که سطح بالای رضایت مشتری حاصل می­ شود».

کنترل اعتراضات مشتری و معیارهای درونی دیگر نظیر قابلیت اطمینان تحویل و زمان­های پاسخگویی تلفن، که همگی شواهدی ملموس از قابلیت سازمان در برآورده ساختن خواسته­ های مشتریان فراهم می­آورند، کاملاً مفید و معتبر به نظر می­رسد. دو نکته­ای که از ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۰ آمده است، در هر حال، کاملاً صحیح هستند. اعتراضات کم و عملکرد سازمانی خوب لزوماً به معنای رضایت مشتری نیست. تنها یک فراگرد سنجش رضایت مشتری عینی می ­تواند تصویری مورد اعتماد از میزان رضایتمندی مشتریان ارائه دهد.سازمان باید داده ­های مناسب را جهت نشان دادن مناسب بودن و همچنین اثربخش بودن نظام مدیریت کیفیت، و نیز ارزیابی نواحی که می ­تواند بهبود مستمر اثربخشی نظام مدیریت کیفیت را به همراه داشته باشد، تعیین، جمع­آوری و تحلیل نماید. این داده­ ها، داده ­های حاصل از کنترل و سنجش و دیگر منابع مرتبط را شامل می­ شود.(محمدی،۲۷:۱۳۸۲)

تحلیل داده­ ها در زمینه ­های زیر اطلاعات فراهم می­ کند:

1. رضایت مشتری
2. سازگاری با الزامات محصول

سازمان باید برای کنترل، سنجش، تجزیه و تحلیل و بهبود فراگردهای لازم برنامه ­ریزی کرده و آنها را بکار گیرد تا:

1. سازگاری محصول را نشان دهد،
2. سازگاری نظام مدیریت کیفیت را بصورت مستمر بهبود بخشد.

این امر تعیین شیوه ­های کاربردی مثل تکنیک­های آماری و همچنین میزان استفاده از آنها را شامل می­ شود.(برسلر،۳۲:۲۰۰۲)

[۱] . Shiffman

اهداف سنجش رضایت مشتری

۱- مسئولیت مدیریت

مشتریان کانون توجه استاندارد جدید هستند. اولین بخش این استاندارد هدف نظام مدیریت کیفیت را  اطمینان از این مطلب می­داند که آیا سازمان نیازهای مشتریانش را برآورده می­سازد و اینکه آیا برای افزایش رضایت مشتریان تمامی تلاشش را بکار می­گیرد. بخش پنجم این استاندارد، مسئولیت این امر را به عهده مدیریت عالی سازمان می­داند، مدیریت عالی همچنین باید از فراهم بودن منابع مناسب و کافی برای حصول این هدف اطمینان حاصل کند.(عابدی،۱۵:۱۳۸۷)

«مدیریت عالی باید از طریق آگاه کردن سازمان از اهمیت راضی ساختن مشتری و همچنین برآورده ساختن خواسته­ های قانونی و او شواهدی را مبنی بر تعهد خود بر توسعه و بکارگیری نظام مدیریت کیفیت و بهبود مستمر اثربخشی آن، فراهم آورد.»

عنوان «تمرکز مشتری» مدیریت را مسؤول فعالیت­های اصلی فراگرد سنجش رضایت مشتری می­داند. «مدیریت عالی باید اطمینان حاصل کند که خواسته­ های مشتریان مشخص و همچنین تأمین شده هستند، هدف از این امر افزایش رضایت مشتریان است».(کارل سوئل،۲۰۰۱)

سازمان باید منابع لازم را تعیین کرده و فراهم آورد تا:

1. نظام مدیریت کیفیت برقرار گشته و حفظ گردد و اثربخشی آن نیز دائما بهبود یابد.
2. رضایت مشتریان، از طریق برآورده ساختن خواسته­ های آنها، افزایش یابد.

منابع موردنیاز برای سنجش رضایت مشتریان به طور قابل اعتماد، ممکن است از آنچه که شرکت­ها انتظار دارند بسیار گسترده­تر باشد. اگرچه طراحی یک پرسشنامه به همراه جمعی از همکاران و ارسال آن برای مشتریان و سپس تحلیل درصد کمی از پرسشنامه­هایی که برمی­گردند، راهی کم­هزینه برای انجام یک تحقیق در مورد مشتریان به نظر می­رسد، اما معیار قابل اعتمادی برای رضایت مشتریان فراهم نمی­آورد.(سوئل،۲۰۰۱)

۲- خواسته­ های مشتریان

ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ خواسته­ های مشتریان را نقطه آغاز نظام مدیریت کیفیت تلقی می­ کند.

سازمان موظف به تعیین موارد زیر می­باشد:

1. خواسته­ هایی که توسط مشتریان بیان می­ شود، شامل خواسته­ های آنها در مورد فعالیت­های تحویل و پس از تحویل
2. خواسته­ هایی که خود مشتریان بیان نمی­کنند، اما برای کاربرد در مقاصدی خاص ضروری به نظر می­رسند البته به شرطی که قابل شناسایی باشند
3. خواسته­ های قانونی و تنظیم­کننده مرتبط با محصول
4. هر خواسته اضافه دیگری که سازمان تعیین می­ کند.(کاووسی،۲۱:۱۳۸۴)

منظور از «محصول کلی» هر آن چیزی است که سازمان شما انجام می­دهد تا بر مشتریان تأثیر بگذارد. ایزو ۲۰۰۰: ۹۰۰۱ این نظر را تأیید می­ کند؛ در این استاندارد «خواسته ­ها» را اینگونه تعریف می­ کند: «نیاز یا انتظاری که آشکارا اظهار شده، به صورت ضمنی بیان شده و یا اجباری است». به بیان دیگر، منظور از «خواسته ­ها» هر چیزی است که مشتریان مهم تلقی می­ کنند.

یکی از اشتباهات کلیدی که سازمان­ها هنگام معرفی سنجش رضایت مشتریان مرتکب می­شوند، اینست که تصور می­ کنند می­دانند چه چیزهایی برای مشتریانشان مهم است در حالی که تمام شواهد موجود عکس این تصور را نشان می­ دهند. برای اینکه از تشخیص و فهم درست خواسته­ های مشتریان اطمینان حاصل کنید، باید با خود مشتریان مشورت کنید. (کاووسی،۲۲:۱۳۸۴)

۲-۳-۷٫بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتری

در جلب توجه مشتری توسط آگهی هایی که از طریق رسانه های صوتی تصویری پخش می شوند، محدودیت زمان به گونه ای دیگر نمود پیدا می کند. «زمان مورد استفاده درآگهی های تجاری تلویزیون حدود ۳۰ ثانیه است. پس نماها باید بسیار کوتاه بوده و جمله ها نیز کوتاه باشند و تنها به کلیات اشاره کنند. مردم به تصاویر متحرک بیش از عکس، صدا و متن توجه می کنند. اگر از کلمات استفاده می شود، تصاویر نباید به گونه ای باشند که حواس بیننده را پرت کنند. استفاده از «حرکت آهسته» برای افزایش اثر نمایشی و احساسی و تأکید بیشتر بر موضوع، مفید است».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۹)

«برای تعیین مهم ترین نقاط صفحه، باید توجه داشت که چشم بیننده از بالا به پائین و راست به چپ مطالب را بهتر می خواند، که در جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتری باید به این نکته توجه شود».«بهتر است جملات تبلیغی،حالتی پیشنهادی داشته باشند، نه دستوری».(مورگان،۱۹۹۹:۵)

ایجاد حالتی صمیمی و شخصی در وسایل پیچیده و تکنولوژیک نیز در جلب توجه مشتری و ایجاد ارتباط مؤثر است.اگر تبلیغات به صورت نمایش برشی از زندگی باشد و محصول را در زمان کاربرد و با گروه های مختلف مردم نشان دهد،هویت سازمانی،طبیعی و روزمره به نظر می رسد و بدین ترتیب، تبلیغات، هویت سازمانی را به زندگی مصرف کننده پیوند می دهد.«نشان دادن کاربرد جدیدی از محصول و یا جهت دادن ذهن مخاطب به سمت مصرف دسته جمعی و یا استفاده از محصول توسط افراد دیگری غیر از خریدار، به فروش بیشتر محصول کمک می کند».(بیرلی،۲۰۰۲:۱۷۸) مثلا خرید شکلات به عنوان هدیه و یا سفارش پیتزا برای دوستان.«تولید کننده علاوه بر آنکه باید سعی کند تا عناصر بازاریابی با یکدیگر فعالیت کرده و از هویت سازمانی حمایت نمایند».همچنین «در هر سال مالی باید سؤالات زیر را مد نظر داشته باشد: ۱٫چرا باید تبلیغ کالا یا خدمات انجام شود؟ ۲٫چگونه باید تبلیغات انجام شود؟ ۳٫ کجا باید تبلیغ شود؟ ۴٫ تبلیغات چند دفعه باید تکرار شوند؟ ۵٫ مدت زمان تبلیغ انجام شده چقدر است؟»(هاسن،۱۹۶۳:۲۰)

«تکرار تبلیغ، سبب ماندگاری هویت سازمانی، در حافظه مصرف کننده می شود و در عین حال، دو عیب عمده دارد: ۱٫هزینه بر است ۲٫ممکن است خسته کننده شود» (فلانگن،۱۹۶۷:۲۳۳).

باید توجه داشت زمانی که کالاهای زیادی تولید می شوند که هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند، تکیه بر تبلیغات و بیان ویژگی های خاص، مهم ترین عامل فروش است. «شیوه های جدید تبلیغاتی بر پایه پژوهش، برای رسیدن به اهداف تجاری در جهت فروش محصول یا ارائه خدمات خاص، مراحل زیر را بیان می کنند:

اول تقسیم بازار به قسمت های کوچک تا جایی که ممکن است.

دوم به دست آوردن تصویری روشن از بازار.

سوم پیدا کردن سریع ترین راه برای رسیدن به آن تصویر.

گره زدن تبلیغات به بازاریابی و تعیین گروه هدف، از دستاوردهای این شیوه می باشد». (بیرلی،۲۵:۲۰۰۵)

برای رسیدن به این منظور، لازم است مشتریان بررسی و کنترل شوند. کنترل برمصرف کننده می تواند توازن در تولید و فروش را به همراه داشته باشد و تولید کننده از احساس عمومی مردم و قوانین بازار آگاه شود.باید این نکته را درنظر داشت که به غیر از« افراد پر مشغله،که وقت کمی برای جستجو دارند ومعمولاَ ازیک هویت سازمانی شناخته شده استفاده می کنند»(مورگان،۱۹۹۹:۵)،« سایر مردم هویت سازمانی را انتخاب می کنند که بهترین پاسخ را به خواسته های آنان بدهد». (بیرلی،۲۰۰۲:۲۶) این به مفهوم آن است که شرکت ها باید نیاز مصرف کننده را تشخیص داده و به آن پاسخ گویند.
مسؤولین تبلیغات باید یک مسأله اساسی را کشف کنند و آن دلیلی مشخص و قابل اندازه گیری به عنوان محرک مشتری است، یعنی آنچه که سبب می شود مشتری محصولی را انتخاب کند. برای تشخیص نیاز می توان از سلسله مراتب مطرح شده توسط « مازلو»۱۴ کمک گرفت. توجه به نیازهای مشابه و خواسته ها و امیال اساسی گروه هدف، می تواند برای ایجاد هویت سازمانی جهانی، مفید واقع شود. «سیستم « ۴C »۱۵، با توجه به این نیازهای اساسی مشترک، رفتارهای مصرفی چند فرهنگی را مطرح می کند».(مورگان،۱۹۹۹)
«بازاریابی واقعی،هرگز نمی پرسد ما چه چیزی را می خواهیم بفروشیم، بلکه می پرسد: مشتری چه چیزی را می خواهد بخرد؟ بازاریابی سعی می کند منابع تولید و ظرفیت های آنها را با مشتری هماهنگ کند. تغییر نیازها و خواسته ها و رفتار مصرف کننده، بر اساس منافع تولید کننده، با مشتری آغاز می شود. ولی فاکتورهای مهم دیگری مانند قیمت، ملیت تولیدکننده، و تکنولوژی موجود نیز مؤثرند».تولید و ورود ناگهانی محصول جدید به بازار، ایجاد رقابت در خرید، تأثیر بر ادراک مصرف کننده، بهتر به نظر رسیدن تولیدکننده در مقابل رقبا، وجود موضوعی متفاوت در محصول برای رقابت، تأکید روی گروه خاص یا جنس خاص از اجتماع مصرف کنندگان، الگوهای فروش، توجه به حالات و روش های زندگی و طبقه اجتماعی فعلی یا ایده آل مصرف کننده، اهمیت قائل شدن برای سود مصرف کننده و تولید کننده، پاسخ گویی به توقع ایجاد شخصیت توسط محصول برای مشتری، قیمت، خدمات پس از فروش، وجود جزئیات در ظاهر محصول، ایجاد احساس متفاوت بودن نسبت به دیگران در مشتری با بهره گرفتن از محصولی با هویت سازمانی مشخص به خصوص در مورد گروه سنی نوجوانان، توجه به سیاست وفلسفه فکری حاکم برجامعه، مد نظر قراردادن فرهنگ و عقاید افراد جامعه و یا فرهنگ و عقاید جوامع یا کشورهایی که موردپسندشان است.مطرح کردن مسائل خاطره برانگیز، تأکید بر قابلیت های خاص محصول مانند راحتی، دوام و مقاوم بودن، ایجاد تصویر اسطوره ای و افسانه ای، توجه به روحیه ساختارشکنی در نوجوانان و جوانان و روحیه نظم طلبی و سنت گرایی در افراد میان سال و کهنسال، توجه به ایجاد ظاهری پیچیده تر از واقع، براق، مدرن و تکنولوژیک برای محصولاتی که مصرف کنندگان آن نوجوانان هستند و اهمیت کاربرد عناصر ساده و رنگ های مات در محصولات خاص بزرگسالان، ازجمله مواردی هستند که در پذیرفته شدن و استفاده از یک هویت سازمانی مشخص، توسط افراد جامعه مؤثرند.«تولیدکنندگان محصول،با هویت سازمانی مشخص،به دو گروه تقسیم می شوند:
الف « آرمان گرا»

ب « تولیدکننده انبوه با هدف دست یابی به حداکثر سود مالی(فینچر،۶۶:۱۹۶۶).

که بنا به سیاست های تجاری خاص خود، پاره ای از مواردی را که در بالا به آن اشاره شد، به کار می گیرند.
«در طراحی یک هویت سازمانی جدید،انجام مراحل زیر را باید مدنظر قرار داد:

مرحله اول: درک ارزش ها و نیازهای مورد نظر تولیدکننده (فاز تحقیق)

مرحله دوم: فهماندن ایده به سفارش دهنده از طریق تصویرمرحله سوم:توجه به ایجاد تغییرفرهنگ، توسط هویت سازمانی طراحی شده طرح به مشتری ارائه شده و اهداف پشت طرح نیز، برای وی توضیح داده می  شوند».(مورگان،۱۹۹۹:۱۳)سایر موارد قابل اهمیت عبارتند از:

«استراتژی متمایز سازی نسبت به آنچه به طور استاندارد در بازار عرضه می شود، به شکلی که سبب کم شدن فروش نشود،« قابلیت اطمینان»۱۸، شکل ظاهری شامل تصویر ذهنی، عملکرد ذاتی و شکل احساسی حاصل از محصول و بسته بندی، تأکید برسهولت استفاده از محصول، و تناسب محصول با اربرد».(نصیری قیداری،۴۸:۱۳۸۳)
تجارت فعال تنها یک هدف دارد و آن ایجاد آگاهی در مورد هویت سازمانی است. هویت سازمانی، تنها برچسب محصول نیست بلکه شالوده سیاست های سازمانی است.«هویت سازمانی می تواند روشی از زندگی، مجموعه ای از ارزشها و تصدیق انتخاب را، علاوه بر شخصی سازی دارایی به همراه داشته باشد».(مورگان،۵۴:۱۹۹۹)

«فرهنگ هویت سازمانی، ایده ای است که برای توسعه و مدیریت آن هویت سازمانی به کار می رود و ممکن است مستقیماً بر بازار فروش دلالت کند».(Ibid.:99) و بیان فلسفه هویت سازمانی، برای ایجاد ارتباط داخلی با کارمندان و ارتباط خارجی مؤثراست.میزان شناسایی بین مشتری وتولیدکننده، میزان موفقیت هویت سازمانی رانشان می دهد. «زمانی که یک نفر، یک محصول با نام تجاری مشخصی را به هر دلیل خریداری کند، طبق یک قاعده اساسی،از نظر تبلیغات،مشتری وفادار به نام تجاری محسوب می شود، هرچند با اشباع بازار، حق انتخاب مشتری زیاد شده و قدرت هویت سازمانی خاص در مقابل نام های تجاری دیگر کاهش می یابد».(بیرلی،۲۳۴:۲۰۰۵)

«ثابت شده است که وفاداری به هویت سازمانی یک محصول از طرف مشتری، در مورد خدمات و محصولاتی که فروشنده در زمان خرید به مشتری پیشنهاد می کند، قوی تر از وفاداری به یک هویت سازمانی خاص است».در هر حال موفقیت هویت سازمانی، بستگی به این دارد که چگونه با مشتری ارتباط برقرار می کند و چگونه مشتری به آن پاسخ می گوید و ایده و فرایند ایجاد تصویر ذهنی هویت سازمانی، چگونه است و اینکه از چه عواملی در جهت ایجاد آن کمک می گیرد. مثلاً در جهت ایجاد هویت سازمانی برای یک رستوران، توجه به عوامل زیر حائز اهمیت است:

آرم، نشانه نوشته، علامت تجاری، رنگ غالب، سربرگ، کارت ویزیت، تابلو، معماری داخلی، نورپردازی، موسیقی، شکل میز و صندلی و پیشخوان و نحوه چیدمان آنها، سرویس دهی، ارائه لیست غذاها، ذکر قیمت ها یا عدم ذکر آنها، پذیرش یا عدم پذیرفتن حمل غذا به خارج از رستوران، نحوه برخورد پیشخدمت ها، رنگ و فرم لباس آنها، رنگ و نوع ظروف به کار رفته در سرویس صرف غذا، طریقه سرو غذا، کیفیت وتنوع غذا، ارائه یا عدم ارائه هدایای تبلیغاتی، کارتهای تخفیف، توجه به عوامل محیطی مانند دما و سر و صدا وغیره.هرچند خریداران به طور مستقیم به جزئیات توجه نمی کنند، ولی این جزئیات به صورت غیر مستقیم، بر انتخاب آنها مؤثر است(محمدیان،۱۳۸۷

تصویر برند و باورهای مصرف کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر محصول[۱]  ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد (کاتلروآرمسترانگ، ۱۳۸۳، ۲۳۱-۲۳۰). باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایان گر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده ها در اینجا عبارت اند از محصولات، مردم، شرکت ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.مروری بر مفاهیم تصویر محصول:

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت ها شامل:

• نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
• یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.

(۳) اجزاء تصویر محصول.

(۴) ابزار اندازه گیری آن.

(۵) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود. دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

• تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
• تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.
  ۳- تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.
• در جایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهم تر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند.
- از طریق تبلیغات.

- ازطریق تجربه محصول.

- ازطریق عکس العمل های مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

- ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده ایم.

- ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود.
تصویر یعنی شخصیت. محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد. (اگیلوی، ۱۳۸۲، ۲۰).

راجاکوپال (۲۰۰۲) تحقیقی تحت عنوان تأثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد. وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند. علاوه بر عوامل روان شناختی، مارکهای تجاری می توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارک های تجاری می توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تأثیر قرار دهند. مارک های تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می توانند برخی تولیدات شرکت ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این ها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است.

در مورد مارک های خانوادگی مقوله های مربوط به گسترش مارک ها اغلب بر اساس ویژگی های مشترک، انتخاب می شوند. گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می کند.

۲-۴٫مدل های مرتبط با متغیرهای تحقیق

۲-۴-۱٫مدل هویت برند:

این مدل از بوهر(۲۰۰۷) می باشد، دراین مدل گرایش های فرهنگی، مقدارمصرف وشخصیت فرد ابعاد شخصیت برند را تشکیل می دهند ،شخصیت برند هویت برند را برای مشتریان به نمایش می گذارد و منجر به خرید مجدد مشتریان می شود.

شکل۲-۳٫شخصیت برند

۲-۴-۲٫مدل ارزش ویژه برند

این مدل از کلر(۱۹۹۹) می باشد ، که آگاهی ازبرند، تئوری برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند ارزش ویژه برند را تشکیل می دهند. به طور کلی آگاهی را در دو دسته Aided  و Unaided می توان طبقه بندی کرد. آگاهی  میزان آشنایی مصرف کننده با یک برندهنگامی است که جزئی از یک برند به وی نشان داده می شود . آگاهی بر ارتباط قوی تر با برند دلالت دارد و به عنوان توانایی مصرف کننده در نام بردن از برند هنگامی که در مورد طبقه محصول از او سوال می شود , مطرح می گردد.(آکر،۱۹۹۱)

شکل۲-۴٫مدل کلر

۲-۴-۳٫مدل ارزش برند

دیوید آکر  ابعاد مختلف ارزش برند را به­صورت آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارایی­ های اختصاصی برند معرفی می­نماید. طبق نظر آکر، ارزش ویژه برند می ­تواند از طریق افزایش اطمینان در تصمیم ­گیری برای خرید و رضایت مصرف ­کننده و نیز تفسیر اطلاعات، موجب ایجاد ارزش برای مشتری شود و نیز از طریق افزایش اثربخشی و کارایی برنامه ­های بازاریابی، اهرم تجاری و گسترش برند و مزیت رقابتی، برای شرکت ارزش ایجاد می­ کند. ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری در نهایت موجب ایجاد ارزش برای شرکت می­ شود .

شکل۲-۵٫مدل آکر