دامن کشیده و همکاران (۱۳۹۰) با بررسی آثار ناشی از جایگزینی خودروهای فرسوده سبک بنزین­سوز بر روی آلودگی هوای تهران به این نتیجه رسیدند که در دوره زمانی مورد بررسی چهار ساله نتایج حاصل از برآورد معادلات عوامل موثر بر آلودگی هوای شهر تهران نشان دهنده کاهش آلودگی هوا با خارج کردن خودروهای فرسوده سبک بنزین­سوز از چرخه حمل و نقل شهری و جایگزین کردن خودروهای جدید در هر کیلومتر پیمایش در دوره مورد بررسی به حد استاندارد هوای پاک می­باشد.
مهدی نژاد و همکاران (۱۳۹۰) با بررسی آلاینده­های هوای ناشی از خودروهای بنزینی و دیزلی در شهر گرگان، برای سنجش آلاینده­ها ۵ ایستگاه نمونه برداری انتخاب کردند و با بهره گرفتن از دستگاه دلت آنالیزور اقدام به اندازه ­گیری گازهای خروجی از خودورها شده و پس از تعیین مقدار آلاینده­ها میزان آنها با استانداردهای سازمان حفاظت محیط زیست کشور مقایسه گردید در این تحقیق خودروها در ۷ دسته سواری، تاکسی، وانت، موتور، اتوبوس، مینی بوس، کامیون قرارگرفتند به این نتیجه رسیدند که در خودروهای بنزینی، وانت­ها بیشترین آلودگی را دارند، بطوریکه بیشتر از ۵۹% منواکسیدکربن و ۵۰% هیدروکربن­های منتشره در هوا در خودروهای بنزینی توسط آنها تولید می­ شود. لذا توصیه می­ شود در راستای کنترل آلاینده­های هوا، تغییر مصرف سوخت، تغییر اجزا سوخت بنزینی و دیزل و جایگزینی خودروهای نو با خودروهای فرسوده انجام شود.

درگاهی و همکاران (۱۳۹۱) به بررسی میزان آلاینده­های خروجی از اگزوز اتومبیل­های شهر کرمانشاه و تاثیر آن بر سلامت انسان پرداختند که برای انجام این تحقیق ۲۰۷ خودرو ساخت داخل و خارج کشور به روش نمونه گیری سرشماری انتخاب و اندازه ­گیری پارامترهای خروجی از اگزوز به وسیله دستگاه MEXA انجام شد. نتایج نشان داد که غلظت متوسط CO، CO₂ و HC در اتومبیل­های ساخت خارج کشور به ترتیب ۶۸/۰، ۲۱/۱۲ و ۷۳ و در اتومبیل­های ساخت داخل کشور به ترتیب ۹۸/۳ ،۵۳/۱۴، ۳۷۰ بوده است. نتیجه بررسی نشان داد که اتومبیل­های ساخت خارج کشور از نظر تولید آلاینده­های HC و CO در وضعیت بسیار مطلوب­تری قرار دارند، ولی از نظر تولید آلاینده CO₂ اتومبیل­های ساخت داخل کشور در وضعیت مناسبی نسبت به خودروهای خارجی قرار دارند.
صالحی تینونی و همکاران (۱۳۹۱) به بررسی تاثیر معاینه فنی بر بهبود عملکرد موتور خودروها و کاهش آلودگی هوا پرداختند که با جمع آوری نتایج تست آلاینده­های ۱۰۱۳خودرو در دور آرام و و اندازه ­گیری پارامترهای خروجی از اگزوز به وسیله دستگاه MGT5 و تجزیه و تحلیل آنها با نرم افزار SPSS به این نتیجه رسیدند که تقریبا یک چهارم از کل خودروهای سبک مراجعه کننده به مرکز معاینه در شهر کرمان مشکل آلایندگی دارند که با انجام معاینه فنی کاهش چشمگیری در منواکسیدکربن و هیدروکربن­های نسوخته خروجی ازاگزوز خودروهای سواری حاصل می­ شود. متغیر منواکسیدکربن در کل خودروهای ورودی به مرکز معاینه فنی (مجموع خودروهای سالم و اصلاح شده) دارای میانگین ۲۶/۲ درصد حجمی گازهای اگزوز بوده و پس از اصلاح خودروهای معیوب میانگین منواکسیدکربن درکل خودروهای خروجی به ۰۶/۱ درصد حجمی گازهای اگزوز رسیده است که کاهش ۵۳ درصدی در منواکسیدکربن کل خودروهای مراجعه کننده به مرکز معاینه فنی را نشان می­دهد. متغیر هیدروکربن­های نسوخته درکل خودروهای ورودی دارای میانگین ppm 260 بوده که پس از تعمیر خودروهای معیوب میانگین آن در کل خودروهای خروجی (مجموع خودروهای سالم و اصلاح شده) به ppm 174 رسیده است و کاهش ۳۳ درصدی هیدروکربن­های نسوخته در کل خودروهای مراجعه کننده به مرکز معاینه فنی را نشان می­دهد.
علی نیا و نجیبی (۱۳۹۲). به بررسی و مقایسه میزان انتشار منواکسیدکربن ناشی از بخش حمل و نقل در شهر زنجان پرداختند. در این پژوهش از ضرایب انتشار محاسبه شده توسط شرکت کنترل کیفیت هوا که بر مبنای ضرایب موجود در طرح جامع آلودگی هوای تهران می­باشد، استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که با توجه به آمار موجود درباره تعداد و انواع وسایل نقلیه بنزینی و دیزلی در شهر زنجان و میزان مصرف سوخت هر یک آنها و همچنین ضریب انتشار هریک از انواع سوخت­ها، بالاترین میزان انتشار متعلق به سواری­ها با میزان انتشار ۱۷۷۷۴ تن در سال می­باشد، در رده بعدی انتشار آلاینده مونواکسید کربن، موتور سیکلت­ها با ۱۲۷۱۹ تن انتشار در سال قرار دارند، در رده بعدی تاکسی­های درون شهری، با ۱۲۴۵۶ تن در سال و بالاخره وانت بارها با میزان انتشار ۲۱۱۸ تن در سال در رده آخر قرار دارند. با مقایسه نتایج به دست آمده از محاسبات می­توان نتیجه ­گیری کرد که، بیشترین میزان آلایندگی ناشی از وسایل نقلیه در رابطه با آلاینده منواکسیدکربن متعلق به وسایل نقلیه بنزین­سوز می­باشد و میزان انتشار منواکسیدکربن ناشی از احتراق خودروهای دیزلی نسبت به وسایل بنزین سوز بسیار کمتر می­باشد.
منصوری و همکاران (۱۳۹۲) با سنجش میزان غلظت منواکسیدکربن در فضای داخل کابین تاکسی در محدوده­ مرکزی شهر تهران که با بررسی غلظت منواکسیدکربن در فضای داخل کابین ناکسی­های سمند، پژو، پراید و پیکان با شرایط مختلف حرکتی توسط دستگاه CO متر در بهار و تابستان اندازه ­گیری شد، به این نتیجه رسیدند که خودروهای تاکسی به دلیل کوچک بودن بدنه و نزدیکی اگزوز به اتاقک خودرو، باعث باز شدن مجدد آلودگی به داخل کابین شده و غلظت منواکسیدکربن را بالا می­برد و همچنین به دلیل بنزین سوز بودن، تاکسی­ها منواکسیدکربن بیشتری تولید می­ کند. و خودروهای فرسوده بالاتر از ۱۰ سال دارای آلودگی داخل کابین بیش از ۳ برابرخودروهای غیر فرسوده می­باشد.
دهقانی و همکاران (۱۳۹۲) با بررسی تاثیر آلاینده­های هوا بر بیماران قلبی - تنفسی پذیرش شده در بیمارستان­های منتخب شیراز که با جمع آوری اطلاعات در طی یک دوره ۶ ماهه و تجزیه و تحلیل با نرم افزار SPSS و آزمون آماری تی تاثیر آلاینده­های هوا بر تعداد مراجعه کنندگان به بیمارستان­های آموزشی شیراز به این نتیجه رسیدند که مواد معلق با قطر کمتر از ۱۰ میکرون مهمترین عامل آلاینده هوا در شیراز است ولیکن بیشترین ارتباط بیماران قلبی – تنفسی پذیرش شده در بیمارستان­های منتخب شیراز مربوط به آلاینده منواکسیدکربن است.
۲-۳- پژوهش­های خارجی
الکوردی^[۲۱] و همکاران (۲۰۱۳) با مطالعه خصوصیات، غلظت و میزان انتشار هیدروکربن­های آروماتیک چند حلقه­ای در انتشار گازهای خروجی از وسایل نقلیه در دمشق به این نتیجه رسیدند که موثرترین سیستم پس تصفیه برای کاهش آلاینده­های خروجی از موتور، تبدیل کننده کاتالیزوری است، که بر روی اکثر خودروها یافت می­ شود.
فایز^[۲۲] و همکاران (۲۰۰۶) به اثرگذاری بازرسی و تعمیر وسایل نقلیه بر کاهش میزان آلودگی هوا در کشور نپال پرداخته اند. در این راه انواع مختلفی از خودروها را مورد بررسی و آزمایش قرار دادند و پارامترهای مهم آلایندگی مانند CO و HC را مورد اندازه ­گیری قرار دادند. همچنین آن­ها به اندازه ­گیری میزان این آلاینده­ها در خروجی اگزوز خودروها قبل و بعد از تعمیرات لازم پرداختند که مشاهده کردند پس از تعمیرات لازم، میزان آلایندگی کاهش چشمگیری دارد.
اونگ^[۲۳] و همکاران (۲۰۱۳) با بررسی تولید گازهای گلخانه­ای و استراتژی­ های کاهش حمل و نقل جاده­ای در مالزی به این نتیجه رسیدند که تولید گازهای گلخانه­ای از حمل و نقل جاده­ای تهدید جدی برای کیفیت هوای شهری و گرم شدن کره زمین است. علت اصلی تولید CO₂ ، NO_X و CO خودروهای مسافربری هستند، در حالی که موتورسیکلت­ها منبع اصلی تولید گازهای HC می­باشند.
ریبیرو دسوزا^[۲۴] و همکاران (۲۰۱۳) با بررسی اهمیت استانداردهای انتشار خودرو برای آلودگی اگزوز از وسایل نقلیه سبک در یک منطقه شهری به این نتیجه رسیدند که اتومبیل­ها مسئول انتشار ۵۵ درصد CO و ۶۱ درصد THC هوا هستند.
ریس تیلور^[۲۵] و همکاران (۲۰۱۱) با بررسی اهمیت استانداردهای تولید گازهای گلخانه ای برای آلاینده­های خروجی از اگزوز وسایل نقلیه سبک در منطقه شهری به این نتیجه رسیدند که یک کاهش چشمگیر آماری در آلاینده­های خروجی بعد از استاندارد یورو ۱ دیده می­ شود.
ریوروس^[۲۶] و همکاران (۲۰۰۲) نیز به اثر خودروهای فرسوده بر میزان آلودگی هوای مکزیکوسیتی پرداختند. نشان دادند که هر چه از عمر یک خودرو می­گذرد میزان آلایندگی آن افزایش می­یابد. همچنین اثر مثبت تعمیر وسایل نقلیه بر میزان آلودگی نیز اشاره کرده اند.
ون در وستویسن^[۲۷] و همکاران (۲۰۰۴) بررسی تبخیر و انتشار گازهای گلخانه­ای وسایل نقلیه موتوری در آفریقای جنوبی نشان داد با افزایش دمای سوخت، انتشارات بخارها به صورت تصاعدی افزایش می­یابد. انتشارات بخار خروجی از وسایل نقلیه بنزینی در آفریقای جنوبی ۱۰برابر بیشتر از میزانیست که آژانس حفاظت محیط زیست آمریکا اجازه داده است.
زامبونی^[۲۸] و همکاران (۲۰۰۹) با مطالعه بر روی برآورد گازهای خروجی اگزوز خودرو و مقایسه آن با اندازه کیفیت هوا در جنوا ایتالیا به این نتیجه رسیدند که با مقایسه تولید گازهای گلخانه­ای سال­های ۱۹۹۲ و۲۰۱۰ در کل کاهش قابل توجهی داشته؛ حدود ۵۰ درصد در NOx و PMM ، ۷۰ درصد در HC و ۸۰ درصد در CO، با توجه به بهبود در موتور و سوخت و با اجبار قانون استاندارد اروپا در نوسازی ناوگان به طور قابل توجهی به کاهش خواهد یافت.
فصل سوم
مواد و روش­
۳-۱- مقدمه
در این فصل با گذر از مراحل نظری پژوهش، قدم به مرحله‌ی تجربه و مشاهده می­گذاریم. ورود به مرحله‌ی تجربی پژوهش، به امکانات، ابزارها و روش‌هایی نیاز دارد که باید پیش از آغاز بررسی تجربی، مورد بررسی قرار گیرد. بدیهی است که عواملی چون موضوع، امکانات و اهداف تحقیق در گزینش ابزارهای اندازه‌گیری، شیوه‌های گردآوری اطلاعات و به طور خلاصه روش تحقیق، سهم عمده‌ای دارند و در هر پژوهش باید شیوه‌های خاصی برای بررسی تجربی واقعیت برگزیده و از ابزارهای اندازه‌گیری معینی مدد گرفته و آزمون‌های خاصی به‌کار گرفته شود. تناسب روش و اجزای آن با موضوع و هدف پژوهش، اصلی است که رعایت آن به محقق کمک می‌کند تا شناختی را که در برخورد با واقعیت کسب می‌کند، با درجه‌ی بالایی با واقعیت تطبیق کند. در این فصل روش تحقیق‌، جمعیت آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه، شیوه‌ی گردآوری داده‌ها، تکنیک‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات، مورد اشاره قرار خواهد گرفت.
۳-۲- معرفی منطقه مورد مطالعه
شهر شیراز مرکز استان فارس و پرجمعیت­ترین شهر جنوبی ایران در دشتی با مساحتی حدود ۱۷٫۸۸۹ هکتار از ۹ منطقه شهرداری تشکیل شده و از نظر جغرافیایی در ۲۹ درجه و ۳۳ دقیقه تا ۲۹ درجه و ۴۱ دقیقه شمالی و ۵۲ درجه ۲۹ دقیقه تا ۵۲ درجه تا ۳۶ دقیقه شرقی قرار گرفته است. و در ارتفاع ۱۴۸۸ متری بالاتر از دریا واقع شده است (برزگر، ۱۳۹۱). شیراز با متوسط سالانه بارندگی ۳۲۰ میلی­متر در منطقه­ای نیمه گرم و خشک قرار دارد (قبادیان،۱۳۸۷) این شهر بین دو رشته کوه انتهای جنوبی زاگرس در دشتی نسبتا هموار واقع شده است. بر اساس گزارش مرکز آمار ایران در سال ۱۳۸۹ جمعیتی معادل ۱٬۷۴۹٬۹۲۶ بیش از ۳۹ درصد جمعیت استان را در خود جای داده است.
شیراز سومین شهر بزرگ همراه با تراکم صنایع در محدوده شهر و افزایش میزان تردد وسایل نقلیه است که تمامی این عوامل منجر به افزایش سطح آلودگی هوا در این شهر گردیده است. به لحاظ وسعت با شرایط جغرافیایی ویژه (محصور بودن در میان کوه­ها) امکان گسترش به طرف شمال و شرق ندارد و نمی­تواند بیشتر از حد کوهپایه­ها گسترش یابد رشد به نسبت بالای جمعیت و همچنین تعداد و گوناگونی رو به افزایش آلاینده‌ها، به نظر می‌رسد که مشکل آلودگی در طول زمان روند صعودی و کمتر قابل پیشگیری را به خود بگیرد (واثقی و همکاران، ۱۳۸۷).
شکل ۳-۱: موقعیت منطقه مورد مطالعه
۳-۳- روش تحقیق
روش‌های تحقیق به موضوع، امکانات و اهداف تحقیق بستگی دارد. روش‌های تحقیق متعدد و متفاوتند؛ در تحقیق حاضر با توجه به اینکه هدف ما سنجش میزان آلایند­ه­های خروجی از اگزوز خودروهای سبک می‌باشد از روش پیمایش^[۲۹] استفاده شده است. ضمن این‌که برای تدوین چارچوب نظری تحقیق و مروری بر تحقیقات پیشین از روش کتابخانه‌ای (اسنادی) نیز بهره گرفته شده است. و نهایتاً اینکه، این مطالعه به لحاظ ماهیت، کاربردی به لحاظ معیار زمان، مقطعی و به لحاظ معیار وسعت، پهناگر است.
۳-۴- جامعه‌ی آماری
جامعه آماری کلیه خودروهای سبکی هستند که در فاصله زمانی آبان ماه تا اسفندماه ۱۳۹۲ به مرکز معاینه فنی ولیعصر در شهر شیراز مراجعه کردند.
۳-۵- تعیین حجم نمونه و شیوه­ نمونه‌گیری
از آنجا که در این پژوهش کلیه خودروهایی که در فاصله زمانی آبان ماه تا اسفندماه به مرکز معاینه فنی ولیعصر درشهر شیراز مراجعه کردند جامعه آماری بودند و تعداد دقیق آنها مشخص نبوده است از فرمول کوکران ویژه جامعه آماری نامشخص استفاده گردید. برآورد حجم نمونه یکی از قسمت­ های اساسی هر تحقیق پیمایشی است.
در برآورد حجم نمونه مراحل زیر معمولا باید طی شود:
- تعیین دقت احتمالی مطلوب.
- پیدا کردن فرمولی برای برآورد n.
- پیش برآورد واریانس.
- ارزیابی n برآورد شده در پرتو امکانات.
برای برآورد حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران با دقت احتمالی ۵/۲ درصد و سطح اطمینان ۹۵ درصد و حداکثر واریانس (  ) برابر ۱۵۳۷ خودرو خواهد بود. با توجه به اینکه امکان داشت اطلاعات برخی از خودروها ناقص شود تعداد ۱۶۳۷ مورد بررسی قرار گرفت و با حذف خودروهای با اطلاعات ناقص در مجموع ۱۶۲۲ خودرو مورد تحلیل قرار گرفت.
(۳-۱)

شیوه نمونه گیری تصادفی سیستماتیک بود به عبارت دیگر بر حسب تعداد ماشین­های ورودی به مرکز در طول روز، فاصله نمونه گیری تعیین شد و نمونه­ها انتخاب شد.
۳-۶- ابزار اندازه گیری
داده ­های مورد نیاز این تحقیق در مرکز معاینه فنی والیعصر شیراز با نمونه گیری تصادفی سیستماتیک از ۱۶۳۷ خودروی مراجعه کننده در مدت ۵ ماه بدست آمده است. نمونه­برداری از خودرو در حالت روشن و stable صورت گرفت. اندازه ­گیری پارامترهای خروجی از اگزوز بوسیله دستگاه SAGEM GAS TESTER (دستگاه سنجش آلودگی وسایل نقلیه بنزینی) ساخت کشور فرانسه انجام شده است. برای تست آلاینده­های اگزوز پس از قرار گرفتن خودرو در جایگاه تست پروب، دستگاه در داخل اگزوز قرار گرفته و با انتخاب خودرو در نمایشگر، دستگاه شروع به مکش مقداری از دود خروجی از اگزوز و ارسال آن به اتاقک آنالیز دود می­ کند. نتایج آنالیز دود در صفحه نمایشگر رایانه قابل مشاهده است. در ابتدا مقادیر نشان داده شده متغیر هستند و پس از چند ثانیه مقادیر تقریبا ثابت می­شوند.
۳-۷- تکنیک‌های مورد استفاده در تجزیه و تحلیل داده‌‌ها
داده ­ها پس از استخراج جهت تجزیه و تحلیل از نرم افزار کامپیوتری SPSS و برای ترسیم نمودارها از نرم‌افزار Microsoft Excel 2007 استفاده شده است. در سطح توصیفی از جداول توزیع فراوانی و نمودارهای آماری و در سطح استنباطی نیز برای آزمون فرضیات از آزمون‌های ضریب همبستگی پیرسون، تی، استفاده شده است.
۳-۷-۱- آزمون تی تک نمونه ­ای
یکی از آزمون­های پارامتریک، آزمون تی تک نمونه ­ای است. این آزمون برای ارزیابی یکسان بودن و یا یکسان نبودن میانگین جامعه در حالتی به کار می­رود که انحراف معیار جامعه مجهول باشد. یا وقتی میانگین یک متغیر کمی از یک نمونه را داشته باشیم و بخواهیم آن را با یک عدد فرضی (مثلا میانگین همان جامعه در شرایطی دیگر و یا عدد مورد انتظار و …) مقایسه کنیم، از این آزمون استفاده می­ شود (افشانی،۱۳۹۰).
۳-۷-۲- ضریب همبستگی پیرسون
وقتی افزایش و کاهش یک متغییر با افزایش و کاهش متغیر دیگر همراه باشد این دو متغیر را همبسته می­گویند. ضریب همبستگی نشان می­دهد که آیا افزایش یا کاهش یک متغیر با افزایش یا کاهش متغیر دیگر توام یا نه؟ ضریب همبستگی یک شاخص آماری است که وجود یا عدم وجود، شدت و جهت رابطه بین دو متغیر را نشان می­دهد. شدت رابطه ممکن است از ضعیف تا قوی و جهت رابطه ممکن است مستقیم یا معکوس باشد. ضریب همبستگی پیرسون برای متغیرهای فاصله­ای یا نسبی به کار می­رود. وقتی هر دو متغیر فاصله­ای یا نسبی باشند از این ضریب استفاده می­ شود (افشانی، ۱۳۹۰)
فصل چهارم
یافته­ ها
۴-۱- مقدمه

نظریه های کنترل اجتماعی بیان می کنند که همه مردم پتانسیل قانون شکنی را دارند و جامعه­ مدرن فرصت های زیادی برای فعالیت های غیرقانونی ارائه می کند. فعالیت های مجرمانه مانند مصرف مواد مخدر و سرقت ماشین، اغلب سرگرمی های مهیجی هستند که نوید پاداش و لذت فوری را برای فرد فراهم می کنند. با توجه به جذابیت های جرم، سؤال اساسی که نظریه پردازان کنترل مطرح می کنند این است که: چرا مردم از قوانین جامعه تبعیت می­ کنند؟ نظریه پرداز انتخاب اجتماعی پاسخ خواهد داد که این تبعیت به دلیل ترس از مجازات می باشد؛ نظریه پردازان ساختاری خواهند گفت که تبعیت و اطاعت موجب دسترسی به فرصت­های مشروع می گردد؛ نظریه پردازان یادگیری به این شکل تبیین می کنند که اطاعت از طریق تماس و ارتباط با والدین و گروه همسالان قانونمند به دست می آید. در مقابل، نظریه­پردازان کنترل اجتماعی استدلال می کنند که افراد از قانون تبعیت می کنند زیرا رفتار و احساسات به وسیله­ نیروهای داخلی و خارجی کنترل می شوند. به خاطر اینکه افراد به شکل صحیحی اجتماعی شده اند، احساس اخلاقی قوی در آنها به وجود آمده که مانع از آسیب رساندن به دیگران و نقض هنجارهای اجتماعی می گردد(سیگل، ۲۰۱۲: ۲۴۵). نظریه های کنترل اجتماعی شامل نظریه­ بازداری ریکلس، پیوند اجتماعی هیرشی، شرمنده سازی بریث­ویت می باشد.

۳-۲-۴-۲-۲-۱- نظریه­ بازداری والتر ریکلس
ریکلس^[۲۵۵] توانایی یک شخص برای مقاومت در برابر انگیزه های مجرمانه را بازداری(خویشتن داری)^[۲۵۶] نامید که مهم تر از خودشناسی و خوداتکایی مثبت می باشد. جوانانی که دارای این خصیصه ها می باشند، می توانند در مقابل فشارها و کشش های به وجود آورنده­ی جرم، مقاومت کنند(سیگل، ۲۰۱۲: ۲۴۶).
ریکلس بر این نکته تأکید دارد که کجروی را عمدتاً بازدارنده­های خارجی رفتار یعنی فشارهای اجتماعی کنترل می­ کند. بر همین اساس، ضمن آن که یکی از علل وجود کجروی در جامعه را کافی نبودن قدرت کنترل کننده­ های خارجی برای مقابله با انگیزه­ های ارتکاب رفتار کجروانه قلمداد می­ کند، خاطرنشان می­سازد که اگر جامعه­ای از یکپارچگی مناسبی برخوردار باشد، نقش­های اجتماعی و محدودیت­های اجتماعی رفتار را به خوبی تعیین نماید، نظام تربیت خانواده و فرایند سرپرستی و نظارت آن را تشویق کند و برای تقویت دستاوردهای مثبت افراد، پشتوانه­هایی را تدارک ببیند، قادر به مهار جرم و کجروی خواهد بود(لبیبی، ۱۳۸۷: ۴۴).
در عین حال به نظر ریکلس، اگر کنترل­های خارجی در جامعه ضعیف یا مفقود شود، کنترل کجروی ناگزیر به بازدارنده­های درونی و به ویژه وجدان فردی منوط می­گردد. در این خصوص، دیدگاه او را می­توان در زمره­ی نخستین کوشش­هایی دانست که به بیان چگونگی اثرگذاری خودپنداره بر گرایش­های کجروانه پرداخته و یادآور شده است که حتی جوانان رشد­یافته در جرم­زا­ترین مناطق قادر هستند خود را از ارتکاب بزهکاری دور نگه دارند، و این در صورتی ممکن است که آنان نوعی قوت نفس و برداشت مثبت و قوی از خود داشته باشند. به نظر او، وجود این بازدارنده­ی درونی قوی را می­توان از مواردی مانند توان تحمل شکست و ناکامی، انگیزش توسط اهداف درازمدت، مقاومت در برابر آشفتگی خاطر و توان توسل به ارضا کننده­ های جایگزین استنباط کرد(همان: ۴۴-۴۵).
در واقع، نظریه­ بازداری ریکلس، دیدگاه درونی – بین شخصی مناسبی است. به بیان دیگر، این دیدگاه نه نوعی دیدگاه محیطی و انعطاف­ناپذیر به حساب می ­آید و نه به کلی روانشناختی است. این دیدگاه هم رفتار افراد مطیع قانون را در محیطی آکنده از جرم و هم رفتار قانون شکنان را در محیط­هایی که کمتر با کجروی درگیر است تبیین می­ کند(همان: ۴۵).
۳-۲-۴-۲-۲-۲- نظریه پیوند اجتماعی تراویس هیرشی
تبیین کنترل اجتماعی از بزهکاری، در نظریه­ پیوند اجتماعی^[۲۵۷] تراویس هیرشی^[۲۵۸] در کتاب علل بزهکاری^[۲۵۹](۱۹۶۹) بیان می شود. همانند دیدگاه ماتزا، نظریه­ هیرشی بر این فرض مبتنی است که شخص برای ارتکاب اعمال بزهکارانه آزاد است، زیرا پیوندهایش با نظم مرسوم و متعارف به طریقی از بین می رود(پارکر و موون^[۲۶۰]، ۲۰۱۵: ۷۶). در این نظریه، به جای توجه به متخلفان و پرسیدن این سؤال که چرا آنها رفتار بزهکارانه را مرتکب می­شوند؟ هیرشی به دنبال این است که چرا افراد همنوا هستند و قانون را نقض نمی کنند؟ وی پاسخ می دهد که افراد به این دلیل قانون شکنی نمی کنند که هنجارهای اطاعت از قانون را درونی کرده و دارای پیوندهای اجتماعی با افراد و نهادهای دیگر هستند. هیرشی معتقد است که شناسایی محرک­های منجر به انحراف و جرم چندان ضروری نست، اگرچه وی نیروها یا فشارهای خاصی را در نظر می گیرد که قابلیت تلفیق با رویکرد کنترل را دارند(براون و همکاران، ۲۰۱۳: ۳۴۱).
هیرشی بیان می کند، انسان ها همانند دیگر حیوانات، در صورتی که قواعد به عنوان بخشی از کدهای اخلاقی برای شان درونی نشوند، آنها را نقض می کنند. به باور وی، همه ما به شکل طبیعی قابلیت ارتکاب اعمال مجرمانه را داریم…مرغ برای جوجه هایش دانه می دزدد، بدون این که چیزی از قانون اخلاقی بداند؛ او نمی خواهد قواعد را نقض کند؛ فقط می خواهد دانه را بخورد…هیچ محرکی برای انحراف لازم نیست تا اعمال بزهکارانه توضیح داده شود. بنابراین، محرک خاصی برای وقوع جرم در بین انسان ها لازم نیست تا اعمال مجرمانه آنها تبیین گردد(۱۹۶۹: ۳۱).
وی در نظریه­ خود، نقش سازمان های کنترل اجتماعی مانند خانواده و مدرسه را مورد تأکید قرار می دهد و بر این باور است که چون برخی از نیروهای اجتماعی بازدارنده و کنترل کننده­ انحراف اجتماعی از بین رفته یا کارکرد آنها ضعیف شده است، جوانان مرتکب رفتار بزهکارانه می شوند(احمدی، ۱۳۸۴: ۹۰).
هیرشی از چهار عنصر اصلی صحبت می کند که باعث پیوند فرد و جامعه می شوند. این عناصر شامل تعلق و دلبستگی^[۲۶۱]، تعهد^[۲۶۲]، شمول و درگیری^[۲۶۳] و اعتقاد(باور)^[۲۶۴] می باشند(هیرشی، ۱۹۶۹). منظور از تعلق این است که فرد نسبت به افرادی که برایش مهم هستند و با آنان پیوندهای نزدیکی دارد دارای عواطف و احساساتی است که موجب می شود نسبت به قضاوت­های آنان و آنچه که درباره رفتارش می اندیشند مراقب باشد، بنابراین، کنترل بزهکاری با تعلقات جوانان نسبت به والدین شان، دوستان صمیمی و افراد مهم دیگر پیوند می خورد. منظور از تعهد، به سرمایه گذاری هایی اشاره دارد که فرد در جامعه انجام داده است. هرچه قدر سرمایه گذاری های مردم در تحصیلات، سوابق شغلی و سایر دارایی های خود بیشتر باشد، دلیل بیشتری دارند که همنوا باشند تا بتوانند از دستاوردهای خود محافظت کنند. بنابراین، به خاطر از دست ندادن سرمایه گذاری های خود، از قانون پیروی نموده و از بزهکاری و جرم اجتناب می کنند. منظور از شمول و درگیری این است که وقت و انرژی افراد محدود است و لذا افراد بیشتر مشغول فعالیت های متعارف زندگی مانند کار، درس و یا زندگی خانوادگی هستند، بنابراین فرصت کمی دارند که در اعمال بزهکارانه مشارکت نمایند. اما کسانی که وقت آزاد بیشتری دارند، فرصت بیشتری برای انجام دادن رفتارهای بزهکارانه دارند. منظور از اعتقاد و باور، وفاداری فرد به ارزش ها و اصول اخلاقی یک جامعه می باشد. بدین ترتیب، فرد به این باور می رسد که قواعد و قوانین حاکم بر جامعه صحیح است و خود را ملزم به پیروی از آنها می داند. بنابراین، هرچه شخص کمتر به هنجارهای عادی معتقد باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که هنجارها را نقض و مرتکب رفتار بزهکارانه شود(احمدی، ۱۳۸۴؛ شومیکر، ۱۳۸۹؛ ممتاز، ۱۳۸۱؛ طالبان، ۱۳۸۳).
هیرشی نتیجه می گیرد که هرچه یک شخص پیوندهای نزدیک تری با جامعه­ مرسوم و متعارف در هر یک از این شیوه ها داشته باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که وی نسبت به شیوه های دیگر نیز دارای پیوندهای نزدیک و صمیمی باشد(هیرشی، ۱۹۶۹: ۲۷).
رفتار همنوا
تعهد:
- آینده
- حرفه
- موفقیت
- اهداف شخصی
درگیری و شمول:
- فعالیت های مدرسه
- تیم های ورزشی
- سازمانهای اجتماعی
- گروه های مذهبی
- کلوب های اجتماعی
باور:
- صداقت
- اخلاقیات
- انصاف
- میهن پرستی
- مسئولیت پذیری
تعلق و دلبستگی:
- خانواده
- دوستان
- اجتماع
رفتار مجرمانه
شکل ۳-۱۳- عناصر نظریه­ پیوند اجتماعی هیرشی. منبع: (سیگل، ۲۰۱۲: ۲۴۶).
۳-۲-۴-۲-۲-۳- نظریه­ شرمنده سازی جان بریث­ویت
بریث­ویت^[۲۶۵] هم مثل هیرشی کنترل رفتار افراد به وسیله عوامل مختلف را علت وجود همنوایی در جامعه می داند، اما هیرشی شیوه­ این کنترل را پیوند فرد با جامعه می داند، در حالی که از نظر بریث­ویت، کنترل افراد توسط جامعه از طریق شرمنده سازی صورت می گیرد. وی معتقد است شرمنده سازی نوعی ابراز عدم تأیید اجتماعی نسبت به رفتاری خاص برای تحریک پشیمانی در شخص خلاف کار است. بریث­ویت از دو نوع شرمنده سازی صحبت می کند: الف) شرمنده سازی جدا کننده که طی آن فرد بزهکار، مجازات، بدنام، طرد و در نتیجه از جامعه­ همنوایان تبعید می شود و ب) شرمنده سازی پیوند دهنده که ضمن اعلام درک احساس بزهکار و نادیده گرفتن تخلف وی و حتی ابراز احترام به او، نوعی احساس تقصیر در وی ایجاد کرده، (فرض شده که) نهایتاً او را از ادامه­ بزهکاری باز می دارد و از بازگشت او به جمع همنوایان استقبال می کند(صدیق سروستانی، ۱۳۹۰: ۵۳-۵۴).
بریث­ویت ادعا می کند که در جوامع سنتی(جایی که روابط متقابل اجتماعی قوی تری وجود دارد و فردگرایی ضعیف است)، شرمنده سازی پیوند دهنده مؤثرتر است و می تواند مانع کجرفتاری بیشتر شود. نظام قضایی ایالات متحده هم از اوایل سال های دهه­ ۱۹۹۰ مجازات­های شرمنده ساز را به ویژه در مورد رانندگی در حال مستی اعمال کرده است(همان: ۵۴).
۳-۲-۴-۲-۲-۴- دکترین بازدارندگی
در حالی که نظریه­ بریث­ویت، شرمنده سازی را عمدتاً نوعی کنترل اجتماعی غیررسمی می­داند که توسط خویشاوندان، دوستان، همسایگان و همکاران اعمال می شود، دکترین بازدارندگی^[۲۶۶] بر اعمال کنترل اجتماعی رسمی توسط قضات و سایر عوامل اجرای قانون تأکید دارد. فرض اصلی در این نظریه این است که انسان ها اساساً عقلانی عمل کرده، در مورد ارتکاب هر نوع کجرفتاری تحلیل داده – ستانده می کنند و چنان چه هزینه ی ارتکاب بزهکاری و جرم بیش از منفعت آن باشد، از انجام آن خودداری خواهند کرد. بنابراین مجازات یعنی کنترل اجتماعی از طریق بازداشت، محاکمه، زندان و یا اعدام مجرم، مانع ارتکاب جرم و عدم مجازات، مشوق بزهکاری می شود. البته ذکر این نکته لازم است که اعمال مجازات در صورت مراعات میزان شدت، قطعیت و سرعت لازم هم به صورت عام مؤثر است و سبب بازداشتن عامه ی مردم از ارتکاب جرم می شود(بازدارندگی عام) و هم به شکل خاص عمل می کند و شخص کجرفتار را از ادامه ی کجرفتاری باز می دارد(بازدارندگی خاص). فرض این نظریه این است که هرچه شدت، قطعیت و سرعت اعمال مجازات بیشتر باشد، قدرت بازدارندگی آن نیز بیشتر خواهد بود(تیو^[۲۶۷]، ۲۰۰۱: ۲۹؛ به نقل از صدیق سروستانی، ۱۳۹۰: ۵۴-۵۵).
نقد: پژوهش های بسیاری موضع نظریه های کنترل اجتماعی را تأیید کرده اند و مقایسه عناصر مختلف نظریه کنترل اجتماعی با نظریه های ساختاری بزهکاری نشان دهنده این است که متغیرهای کنترل اجتماعی حداقل به اندازه یا حتی بیشتر از متغیرهای ساختاری در تبیین بزهکاری و رفتارهای پرخطر قدرتمند است، اما این پژوهش ها نتوانستند آثار متقابل بزهکاری بر پیوند اجتماعی یا خود-کنترلی را بررسی نمایند. به نظر می رسد که بزهکاری نیز موجب تضعیف پیوند اجتماعی و خودپنداره و خود-کنترلی می شود. برخلاف آنچه نظریه های کنترل فرض کرده اند، انگیزه­ همه افراد جامعه برای ارتکاب بزهکاری یکسان نیست. این نظر که هرکس اگر موقعیتی برایش پیش آید دست به رفتار بزهکارانه خواهد زد، مگر آنکه کنترل اجتماعی مانع او شود، بر مبنای نظریه های کنترل یک ویژگی ثابت و مادرزادی قلمداد شده است، که با اندیشه­ی اکثریت جامعه شناسان که مدعی تفاوت و تغییر براساس سوابق فرهنگی و شرایط هنجاری افراد هستند سازگاری ندارد. در نهایت، نظریه های کنترل اجتماعی بر این باورند که نظام ارزشی مرکزی در جامعه وجود دارد که روشن می کند کدام نوع رفتار، بزهکاری است و کدام یک نیست، اما جوامع امروزی را نمی توان اینگونه تصور نمود.
۳-۲-۴-۲-۳- نظریه­ واکنش اجتماعی یا برچسب زنی
نظریه­ واکنش اجتماعی یا برچسب زنی^[۲۶۸] رویکرد جامعه شناختی کاملاً متمایزی است که بر روی نقش برچسب زنی اجتماعی در گسترش جرم و انحراف تأکید می کند(برنبرگ^[۲۶۹]، ۲۰۰۹: ۱۸۷). این دیدگاه در برابر جامعه شناسی کارکردگرایی انحرافات و مکتب بوم شناختی شیکاگو پدیدار گردید. در این نظریه، مفاهیم ژنتیک و روان شناسی کنار گذاشته می شوند و کجرفتاری یک پدیده­ کاملاً اجتماعی قلمداد می شود. پیش فرض اساسی نظریه­ برچسب زنی این است که تعریفی که جامعه از برخی رفتارهای انسان ارائه می کند، اساس و مبنای انحراف اجتماعی می باشد(احمدی، ۱۳۸۴: ۱۰۰).
نظریه پردازان واکنش اجتماعی بر واکنش های اجتماعی و نهادی به فرد تأکید می کنند. رویکردهای واکنش اجتماعی، فرد را به عنوان موجود منفعلی در نظر می گیرند که تحت اجبار تعاریف جامعوی یا از طریق واکنش های دیگران، نقش یک مجرم را می پذیرد(براون و همکاران، ۲۰۱۳: ۳۶۴). نظریه­ برچسب زنی مدعی است که واکنش های اجتماعی رسمی و غیررسمی بر بزهکاری می تواند نگرش ها و رفتارهای اساسی بزهکاران را تحت تأثیر قرار دهد. از اولین مواردی که پیامد برچسب زنی رسمی را بر بزهکاری به طور بالقوه منفی شناسایی نموده است، کارهای فردریک تراشر^[۲۷۰] بر روی گروه های جوانان اوباش^[۲۷۱] در شیکاگو(۱۹۲۷) می­باشد. حدود یک دهه بعد از تراشر، فرانک تاننبائوم^[۲۷۲](۱۹۳۸) اصطلاح “نمایش شر”^[۲۷۳] را مطرح نمود. وی بر این باور بود که زدن برچسب رسمی به فرد به عنوان بزهکار، می تواند وی را وادار به انجام کارهایی کند که او را به آن کارها شناخته اند. چند سال بعد از انتشار کتاب تاننبائوم، ادوین لمرت^[۲۷۴](۱۹۵۱) مفهوم کجرفتاری اولیه^[۲۷۵] و ثانویه^[۲۷۶] را بیان کرد که از عناصر اصلی اولین دیدگاه نظام یافته در این زمینه به شمار آمد(شومیکر، ۲۰۰۹: ۲۹۰-۲۹۱).
میراث نظری این روند منطقی در آرای جامعه شناسان کنش متقابل مانند چارلز هورتون کولی^[۲۷۷] و جورج هربرت مید مشاهده می شود. کولی با طرح مفهوم “خویشتن آیینه گون”^[۲۷۸]، استدلال کرد که ما تصویری از خود را از طریق واکنش های دیگران نسبت به رفتارمان به دست می­آوریم. خویشتن آیینه گون فهم اساسی از چگونگی تغییر خودپنداره­ی ما به خاطر کنش های پلیس یا دادگاه ها نسبت به رفتار ما فراهم می کند. مید با طرح “دیگری تعمیم یافته”^[۲۷۹]، اظهار داشت آنچه که ما باید انجام دهیم، مطابق با چیزی است که ما فکر می کنیم جامعه یا دیگران مهم از ما انتظار دارند. ما براساس برداشت خود از دیگران مهم، ممکن است در مقابل برچسب زده شده مقاومت نموده، تلاش کنیم آن را تغییر داده یا آن را بپذیریم(همان: ۲۹۰). بدین وسیله، کولی و مید نظریه­ برچسب زنی را در تبیین بزهکاری و جرم گسترش دادند. زیرا این نظریه بر تغییرات در تصورات از خود در بزهکاران و مجرمان تأکید دارد(احمدی، ۱۳۸۴: ۱۰۲). در ادامه نظریه های تاننبائوم، لمرت، بکر، شور و کاتز به عنوان صاحب نظران رویکرد واکنش اجتماعی بررسی می شوند.
عمل مجرمانه اولیه:

نمودار ۴-۸) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند ۸۵
نمودار ۴-۹) هیستوگرام متغیر روان رنجوری ۸۶
شکل ۴-۱۰) هیستوگرام متغیر برونگرایی ۸۷
شکل ۴-۱۱) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری ۸۸
نمودار ۴-۱۲) هیستوگرام متغیر دلپذیری ۸۹
نمودار ۴-۱۳) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن ۹۰
نمودار ۴-۱۴) مدل مورد بررسی در تحقیق ۹۱
 ۹۲
نمودار ۴- ۱۶) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات ۹۳
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
شکل ۲-۱) هرم وفاداری آکر۱۹۹۱ ۳۱
شکل ۳-۱) مدل مورد آزمون ۷۰
پیوست ها
الف- پرسشنامه ۱۱۷
ب) خروجی نرم افزار ۱۲۰
چکیده:
موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان ویژگی های شخصیتی مشتریان و شخصیت برند و شناسایی ارتباط میان شخصیت برند بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد ۲۵۰ عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان ۲۴۳ عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.
واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
امروزه برند^[۱] و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، ۱۳۹۱).

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، ۱۳۸۹).
شخصیت برند ^[۲]مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.
همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است. با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، ۱۳۸۸).
لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.
۱-۲) بیان مسئله
هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،۱۳۹۰).
منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند ^[۳]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،۱۳۹۰).
مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین^[۴]،۲۰۱۰).
با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،۲۰۱۰).
آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، ۱۳۹۱).
تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،۲۰۱۰).
شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.
در سال‌های اخیر اگر چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس^[۵] صورت گرفته است (لین،۲۰۱۰).
شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،۱۳۸۶).
مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،۱۳۸۵)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:
۱) تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .
۲) بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).
۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،۱۳۹۱).
اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.
مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،۲۰۱۰).
در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:
عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
عدم وجودیت نگاه سیستماتیک^[۶]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه
با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

۱۷

 

یاوسن

 

۲۰۰۹

 

اثر متقابل تجدید ساختار مالی و سازمان دهی مجدد شرکت بر بهبود عملکرد در بحران

 

نتایج این تحقیق نشان داده است که راهبردهای تجدید ساختار بدهی، کاهش هزینه و افزایش درآمدها از راهبردهای ضروری برای احیای شرکت های بحران زده است. همچنین واگذاری و فروش دارایی ها و تغییر مدیر عامل احتمال بهبود عملکرد و احیا را افزایش می دهد اما رابطه بین راهبرد توسعه دارایی ها و بهبود عملکرد به اثبات نرسید.

 

 

 

۱۸

 

لسم

 

۲۰۰۹

 

پاسخ استراتژیک شرکت های نرم افزاری تازه تاسیس به رکود اقتصادی

 

شرکت های نوپا بیشتر تمایل به دنبال کردن راهبرد های تولید درآ مد به عنوان ابزاری برای مقابله با رکود دارند در مقابل شرکت های بزرگ ترجیح می دهند از راهبردهای کاهش هزینه استفاده کنند. شرکت های کوچک سعی می کنند سرمایه گذاری خود را در فروش مستقیم، کانال های توزیع و همکار ی با فعالین بازار بیشتر کنند. این در حالی است که شرکت های بزرگ این گونه هزینه ها را کاهش می دهند.

 

 

 

۱۹

 

بریتانی کسلر

 

۲۰۰۸

 

استراتژی بازاریابی کارا در دروان رکود اقتصادی

 

بکارگیری استراتژی های قیمت، توزیع، محصول و ترفیع با توجه به موقعیت شرکت در رکود می تواند اثر زیادی بر عملکرد شرکت داشته باشد.

 

 

 

۲۰

 

سرینیواسان و همکاران

 

۲۰۰۵

 

تبدیل شرایط دشوار به مزیت : آیا بازاریابی فعال در دوران رکود عمل می کند؟

 

تاکید استراتژیک بر بازاریابی، فرهنگ کارآفرینی و منابع کمکی اثر مثبتی بر بازاریابی فعال داشته اند. در حالیکه شدت رکود تاثیر منفی بر عملکرد شرکت داشته است. در واقع وجود بازاریابی فعال باعث عملکرد برتر کسب وکار و تولید سود در دروان رکود می شود.

 

 

 

۲۱

 

فرانسیس و دیزایی

 

۲۰۰۵

 

عوامل سازمانی و محیطی موثر در احیا شرکت های بحران زده

 

نتایج این پژوهش نشان می دهد که عواملی چون اضطرار و شدت بحران کم، بهره وری بالا شرکت و دسترسی بالا به منابع و کاهش مخارج و فروش دارایی ها در بهبود شاخص های عملکردی و احیا شرکت موثر هستند. همچنین اندازه شرکت رابطه معنی داری با احیای شرکت نداشته است.

 

 

 

۲۲

 

تان و سی

 

۲۰۰۴

 

راهبردهای احیا و پاسخ به بحران مالی آسیا: تولیدات سنعتی در سنگاپور

 

نتایج تحقیقات آن ها نشان می دهد که شرکت های بحران زده ای که از راهبردهای تهاجمی( گسشترش قلمرو فعالیت) استفاده کرده اند که دارای منابع آزاد فراوان بوده، از لحاظ اندازه بزرگتر بوده و میدران ارشد آن ها علت وقوع بحران را به عوامل قابل کنترل نسبت داده است. اما آن دسته از شرکت های بحران زده ای که از راهبردهای تدافعی(کاهش قلمرو فعالیت) استفاده کرده اند که بحران شدیدتری را تجربه کرده، دارای منابع آزاد اندک بوده، از لحاظ اندازه کوچکتر بوده و مدیران ارشد آن ها علت وقوع بحران را به عوامل غیر قابل کنترل نسبت داده است.

 

 

 

۲۳

 

سویی هون آنگ و همکاران

 

۲۰۰۰

 

بحران بازاریابی برای مصرف کنندگان و کسب و کار

 

استراتژی بازاریابی خاص شامل نیاز به تمرکز بیشتر برای شناسای بخش های هدف دقیق تر، حذف هزینه ای غیر ضروری از طریق حذف خطوط و کانال های محصول حاشیه ای به منظور افزایش بهره وری به وسیله ی اعمال نفوذ در صرفه جویی منابع مانند روابط عمومی و تبلیغات و به درک و ایجاد خلق ارزش بیشتر برای مصرف کننده، هزینه های پایین تر چرخه عمر محصول و دادن اطلاعات بیشتر برای کاهش خطرات اجتماعی و مالی می باشد.

 

 

 

۲۴

 

لیتنن

 

۲۰۰۰

 

رابطه بین اقدامات تجدید ساختار و موفقیت بلند مدت بنگاه در رکود اقتصادی

در این باره باید به تصویر ذهنی مشتری در رابطه با آن برند درک و آگاهی او در رابطه کیفیت و هویت آن برند معین توجه کرد . این امور به همراه مواردی دیگر در واقع جایگاه اجتماعی برند در سطح جامعه را مشخص می کند و خود بر ارزش برندی خاص اثرگذار است .

 

X8R20
X8R21

 

کیفیت ادراک شده و آگاهی از هویت برند
تصویر برند و جایگاه برند در نزد عموم و…

 

 

 

۷

 

در بحث به یادآوری یک برند عوامل متعددی دخیل اند نظیر میزان اثرگذاری ابزارهای تبلیغاتی، جایگاه خود برند، کیفیت محصول برند شده و تصور ذهی نزد مصرف کنندگان در رابطه با آن . علاوه بر این نقش عمده فروش و خرده فروش، مراکز توزیع، شعبات شرکتها و پرسنل شرکتها را نیز نباید دست کم گرفت .در این رابطه این ابزارهای ارتباطی هستند که محصول را معرفی می کنند و بنابراین نقش موثری دارند. به نظر بنده اگاهی پیدا کردن از برند باعث آشنایی بیشتر از برند میشود

 

X8R22
X8R23
X8R24
X8R25

 

ابزارهای تبلیغاتی
کیفیت محصول برند شده
نقش عمده فروش و خرده فروش
اشنایی بیشتر با برند

 

 

 

۸

 

در رابطه با این مطلب حال و هوای ارزشها، احساسات، باورها، عقاید مصرفیِ مشتریان داخلی و بیرونی سازمان می تواند به طرز بسیار تعیین کننده ای بر نگرش آنان در خصوص برندی مشخص اثرگذار باشد در این زمینه ابزارهای ارتباطی نقش بسزایی در ادراک و باور و اعتقاد مشتریان نسبت به محصول دارند. تداعی برند باعث قابل اعتماد بودن شرکت برند مورد نظر میشود

 

X8R26
X8R27

 

ارزشها، احساسات، باورها، عقاید و… مشتریان
تداعی برند

 

 

 

۹

 

خود کالا و کیفیت آن و نیر محل و نحوه توزیع آن در درک کیفیت کلی برند موثرند . به علاوه باید فاکتورهای مواد اولیه و نیز سفارشات دیگران را نیز مدنظر داشت . به هر روی آنچه که مسلم است و تحقیقات گوناگون بر آن صحه گذاشته اند آن است که ابزارهای ارتباطی قابلیت آن را دارد که باعث شکلگیری هرچه بهتر ادراکات مشتریان می شود. با توجه به پویایی شدید محیط و در حال تغییر بودن دائمی آن لذا هویت برند نیز باید پویا بوده و آن را باید در طی زمان گسنرش داد

 

X8R28
X8R29
X8R30

 

کیفیت محصول و مواد اولیه،
محل توزیع، نحوه ی توزیع.
گسترش دادن هویت برند

 

 

 

۱۰

 

اینکه مشتری پس از یک بار خرید مجددا سراغ محصول و برند مشخص بیاید به طیف گسترده ای از عوامل ربط دارد . از فروشنده ی کالا تا منشی ها و مدیران فروش و حتی فضای فروشگاه و نیز امکانات و خدمات هنگام و پس از فروش و البته یقینا مقدار نیاز مشتری و مطابقت محصول مورد نظر با نیاز او همگی در این رابطه تاثیر گذار است. در رابطه با نقش ابزارهای ارتباطی باید گفت تکرار خرید تابعی از ادراک مشتری از کل سازمان یا شرکت است، اگر این ادراک مناسب باشد تکرارخرید وگرنه خاتمه. وفاداری به برند باعث مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند میشود.

 

X8R31
X8R32
X8R33
X8R34

 

میزان مطابقت محصول با نیاز
میزان نیاز مشتری
ادراک مشتری از سازمان
باعث مراجعه فعال مشتری به برند و افزایش سودآوری برای برند