تبلیغ‌کنندگان همچنین باید نحوه ترویج مسئولیت‌های فردی اشخاص در قبال جامعه و محیط زیست را در نظر بگیرند. آگهی‌های تبلیغاتی آن‌ها شاید ارتباطی مستقیم با این موضوعات نداشته باشد اما آن‌ها باید مواظب باشند تا مردم را تشویق به انجام کارهایی مضر برای دیگران یا محیط زیست نکنند. چنین تبلیغاتی حتما بسیاری از مخاطبان را آزار داده و به تصویر شرکت ضربه می‌زند، این در حالی است که به طور بالقوه مردم را به شرکت در فعالیت‌های مخرب تشویق می‌کند.

۲-۱- طرح مساله
آگهی ها و تبلیغات محصولات جنسی و رفع ناتوانی ها، درمان اعتیاد و کاهش وزن این روزها بسیار بیش از پیش خبرساز شده است و موج تبلیغات داروهای عجیب و غریب افزایش توان جنسی و رفع ناتوانی ها،درمان اعتیاد و کاهش وزن در شبکه های مجازی و ماهواره ها، گویا پایش به داروخانه های داخل کشور هم باز شده است.
افزایش این گونه تبلیغات خصوصا تبلیغ محصولات جنسی ، به دلیل فرهنگ و بافت مذهبی خانواده ها و جامعه ما بعلاوه عدم آگاهی های عمومی مردم ما از مسائل جنسی به طور قطع باعث سوء مصرف و مشکلات دیگری خواهد شد که مسلما از ناتوانی های جنسی پرخطرتر است . در همین رابطه به نظر می رسد که نه برای کنترل واردات ،بلکه برای کنترل تبلیغات این محصولات تلاشهایی در جریان است.
در این پژوهش قصد برآن است تا ضمن بررسی ضرورت های مطرح کردن و ترویج رسانه ای کالاهای خاص در جامعه، همچنین راه های انجام دادن این کار از نگاه صاحبنظران و ارتباط گران حوزه رسانه ها ، بویژه افرادی که در حوزه رسانه و تبلیغات فعالند ، مورد بررسی قرار گیرد و در نهایت امکان برآورده کردن نیاز جامعه به چنین محصولاتی از طریق معمول و توام با آگاهی بخشی از مبادی رسمی و نیمه رسمی بررسی گردد. زیرا تجربه نشان داده که کالاهای قاچاق بالاخره راه تبلیغ خود را پیدا می کنند.
۳-۱- اهداف تحقیق
۱-۳-۱- هدف اصلی :
بررسی ضرورت تعیین محدوده فرهنگی تبلیغ کالاهای خاص(محصولات جنسی) در جامعه توسط رسانه ها
۲-۳-۱- اهداف فرعی :
الف – علت نیاز و تبلیغ چنین محصولاتی
ب- نحوه تبلیغ و تاثیر آن در فرهنگ و جامعه دینی
ج- شناخت راه های جایگزینی برای تبلیغ و آگاهی بخشی در این زمینه در مقابل نمادهای بیگانه فرهنگی و مذهبی
د- امکان تبلیغ محصولات اینچنینی از رسانه های رسمی و نیمه رسمی داخل کشور
۴-۱- ضرورت و اهمیت تحقیق
گسترش مطالعات و تحقیقات درباره عملکرد جنسی انسان و افزایش دانش بشری درباره انواع اختلا‌ل ‌های جنسی و متعاقب آن، دستیابی به روش ‌های تشخیص و درمان این ‌گونه اختلا‌ل ‌ها طی سالیان اخیر باعث شده است افراد، بیش از گذشته، برای دریافت مشاوره‌ های جنسی و بهبود روابط زناشویی خود به کلینیک‌ های تخصصی اختلا‌ل ‌های جنسی مراجعه کنند
در همین حال، تقاضای روزافزون در حوزه مسایل جنسی و زناشویی، گروه‌های سودجو و غیرعلمی را نیز به این حوزه وارد کرده تا برای رسیدن به سود سرشار با انواع و اقسام تبلیغ‌ های کاذب و فریبنده به جذب مشتری بپردازند؛ مشتریانی که در صورت عدم رضایت از خدمات ارائه ‌شده به علت نوع خاص مشکل ‌شان قادر به شکایت هم نخواهند بود، چرا که از برملا شدن خصوصی ‌ترین مسایل زندگی خود بیمناک‌ هستند و به علت همین نگرانی معمولا از این سودجویان شکایت نمی‌ کنند.
امروزه انواع و اقسام محصولات جنسی در بسته‌ ها و اشکال مختلف به بازار آمده که هرچند درباره تمامی آن ها نمی ‌توان یکسان قضاوت و آن ها را به کلی رد یا تایید کرد
فعالیت شبکه های ماهواره ای در تبلیع این گونه محصولات به شدت هنجارهای جنسی را در جامعه بههم ریخته است.جامعه نیازمنداتاق فکری برای واکسیناسیون اجتماعی است چرا که جوانان و زوج ها به آموزش وسیع نیاز دارند و در مقابل روش های ترویج شده از سوی ماهواره ها باید با روش های علمی آموزش رفتار به مقابله رفت.
امروزه دو نکته اهمیت موضوع مصرف کالاهای جنسی را دو چندان می کند: نخست آنکه رواج استفاده از آنها به دلیل حجم وسیع تبلیغات و سهولت دسترسی و نیز به دلیل تنوع و جذابیت برنامه ها ، از قشرهای مرفه به عموم جامعه و از کلان شهرها به شهرهای کوچک ،شهرستانها و روستاها کشیده شده است. دوم انکه برخلاف اینترنت ، محصولات شبکه های ماهواره ای اغلب در جمع خانواده و محافل خانوادگی و جمعی عرضه میشوند .به این معنا که استفاده از این کالاها در فضای جمعی و خانوادگی مشروعیت می یابدو در خانواده مهر تایید می خورد و با شبکه ای از مفاهیم توجیه و حمایت میشود.
فصل ۲
۲.مبانی نظری
و
پیشینه تحقیق
۱-۲- مقدمه
در این فصل ابتدا مختصری در مورد این گونه تبلیغات آورده شده و بعد بررسی مبانی نظری تحقیق، شامل نظریاتی که مربوط به زمینه پژوهش هستند و در این پژوهش مورد استفاده قرارمی گیرند ( نظریه برجسته سازی) ، و سپس پیشینه تحقیق پرداخته شده است.
در پایان این فصل نیز سوالات اصلی و فرعی و فرضیه اصلی و فرضیه های فرعی تحقیق آورده شده اند.
مختصری در مورد تبلیغات ماهواره ای
امروزه تبلیغات در مفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگی انسان ها و همه فعالیت های آنها رخنه کرده است. انسان معاصر از لحظه بیداری تا هنگام خواب، در هر کجا و به هر شیوه ای که زندگی کند و به هر زبانی که سخن بگوید، و به هر آنچه که بیندیشد، و در هر موقعیتی که باشد، مرد، زن، کودک، جوان و پیر، در معرض القائات دائمی فکری و در محاصره انواع تبلیغات مثبت و کاذب قرار دارد. شرکت های تجاری چند ملیتی که دارای امکان استفاده از تکنولوژی ارتباطات جهانی هستند، سعی در یکسان سازی سلایق بین المللی دارند و تلاش می‌کنند که از نمادها و نشانه‌هایی در تبلیغات کالاهای خود استفاده کنند که یک برداشت واحد از آن بشود. یکی از ارکان مهم آن جاذبه های جنسی است. جاذبه جنسی ما بین فرهنگهای مختلف دارای یک مفهوم تقریباً واحد است. جاذبه جنسی برای تمامی انسانها، صرفنظر از نژاد، ملیت، فرهنگ و قومیت شان، قابل درک و فهم است و این یکی از مهمترین شاخصه ‌های است که از آن در تبلیغات بین‌المللی بطور وسیع استفاده می‌شود و دامنه آن نیز رزو به روز گسترش و شدت بیشتری پیدا می‌کند.
تبلیغات بخش اعظمی از برنامه های ماهواره ای را به خود اختصاص داده است ، منتهی سمت و سوی تبلیغات شبکه های ماهواره ای بسته به مخاطبین آن و فرهنگ جامعه مورد هدف متفاوت است و در تمامی فرهنگها و جوامع یکسان نیست. همانطور که مستحضر هستید تبلیغات شبکه های فارسی زبان بیشتر بر حول محور محصولات و کالاهای جنسی، ترک اعتیاد، کاهش وزن، افزایش قد و چند موضوع دیگر می چرخد. امروزه طب ماهواره ای کم کم دارد یک رشته ای از پزشکی می شود. شما لابد جملاتی نظیر درمان قطعی سفیدی مو، افزایش قد، رفع چین و چروک پوست، درمان تضمینی لکهای صورت، درمان تضمینی اعتیاد، درمان تضمینی ناتوانی جنسی، و بسیاری جملات مشابه را به دفعات از کانالهای ماهواره ای شنیده اید.
اگرچه تبلیغ داروها و دستگاه های رفع مشکلات جنسی از همان ابتدای راه اندازی شبکه های ماهواره ای فارسی زبان آغاز شد، اما تبلیغات این داروهای از مدتی پیش نمود بسیار بیشتری به خود گرفته تا جایی که پیش تر فروشندگان کالاهای جنسی شماره تلفن های خطوط اعتباری را برای فروش محصولات خود معرفی میکردند، اما اکنون این افراد شماره تلفن های همراه و ثابت شهری را برای نمایندگان فروش خود معرفی می کنند.
اینجا نقش کارشناسان و متخصصان که بهترین مشاوران مردم هستند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. علاوه از آن، در این میان هرچه رسانه‌های واقعی با تبلیغات درست و تخصصی فعالیت بیشتری داشته باشند، نفوذ و رسوخ رسانه‌های منفی هم کاهش پیدا می‌کند. البته تأکید می‌کنم که همه تبلیغات جنبه نادرست ندارند و تلفیقی از درست و نادرست با هم هستند .
۲-۲- مبانی نظری تحقیق
با توجه به مفاهیم و محتوای تحقیق ، نظریه زیر با پژوهش تطابق دارد و می تواند در روند پژوهش مورد استفاده قرار گیرد :
۱-۲-۲- نظریه برجسته سازی
برجسته سازی یکی از نظریه هایی است که در توصیف و تبیین عملکرد وسایل ارتباط جمعی کاربرد بسیاری دارد.
برجسته سازی فراگردی است که از طریق آن رسانه های جمعی با اولویت دادن به برخی موضوعات و رویدادها، آن را برای مخاطبان شان مهم جلوه می دهند. اولویت ها اهمیت موضوعات را در یک دوره زمانی معین افزایش یا کاهش می دهند لذا یک موضوع زمانی به عنوان یک مساله اجتماعی و حساس در جامعه بدل می شود که آن موضوع توسط رسانه ها برجسته شود یا در اولویت قرار گیرد .
به اعتقاد برنارد کوهن؛ «رسانه ها ممکن است به ما نگویند چگونه بیندیشیم، اما مطمئناً به طور شگفت آوری به ما تلقین می کنند که به چه چیزی بیندیشیم.» والتر لیپمن نیز با تاکید بر اینکه «رسانه ها عامل اصلی ارتباط میان رویدادها و تصاویر آنها در ذهن ما هستند»، نظر کوهن را تایید کرد.
راجرز کوب و چارلز ایلدر، برجسته سازی را یک فرایند سیاسی تلقی کردند که مستقیماً بر سیاست تاثیرگذار بوده و دارای منفعت سیاسی است. به اعتقاد آنها موضوع مبارزه با استعمال سیگار در امریکا وقتی به اولویت سیاسی مبدل شد، به نتیجه رسید. در این مطلب برآنیم با بررسی نتایج نخستین پژوهشی که با به کارگیری دو روش تحقیقی متفاوت، نقش و تاثیر برجسته سازی روزنامه ها را در شکل دهی و هدایت افکار عمومی دانشگاهیان کشور مورد مطالعه قرار داده است، برجسته سازی در مطبوعات را بررسی کنیم.
برجسته سازی فراگردی است که طی آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند. هر چه رسانه‌ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویدادی بدهند، مخاطبان نیز اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند.
برجسته‌سازی را معادل Agenda setting ترجمه کرده‌اند که به معنی اولویت‌گذاری بر برنامه‌ای خاص اطلاق می‌شود. اما اصطلاحا می‌توان گفت : « برجسته‌سازی؛ یعنی این اندیشه که رسانه‌های خبری با ارائه خبرها، موضوع‌هایی را که مردم درباره آنها می‌اندیشند تعیین می‌کنند » ( شاکری ، ۱۳۸۴ ) . و نیز گفته شد ه : « ممکن است در اغلب اوقات، مطبوعات موفق نشوند به اشخاص بگویند چه [چگونه] فکر کنند، اما با تأثیر فوق‌العاده‌ای که بر آنها دارند می‌توانند بگویند به چه چیز باید فکر کنند» ( لازار ، ۱۳۸۵ )
برجسته‏سازی نه تنها مدعی یک رابطه‏ی مثبت بین آن چیزی است‏ که رسانه‏های جمعی متعدد بر آن تأکید می‏کنند و آنچه رأی‏دهندگان‏ به عنوان یک امر به شمار می‏آورند،بلکه همچنین این تأثیرگذاری را به‏ عنوان یک فرآورده‏ی گریزناپذیر چریان عادی اخبار تلقی می‏کند.
مفهوم کارکرد برجسته‏سازی رسانه‏های عمومی،یک مفهوم ارتباطی‏ است که وجود رابطه‏ای قوی بین تأکید بر ارتباط جمعی و برجستگی‏ این مباحث برای افراد در بین مخاطبان را تصریح می‏کند.این مفهوم‏ در شرایط علت و معلول بیان می‏شود:برجستگی بیشتر یک مبحث یا یک موضوع در رسانه‏های عمومی،باعث برجستگی همان مبحث یا موضوع در میان مردم می‏شود.
بررسی برجسته‏سازی به لحاظ اهمیت و برجستگی مباحث و نیز صفات و ویژگی‏های آنها،به مفهوم برجسته‏سازی امکان می‏دهد که پذیرای بسیاری عقاید مشابه شود که در گذشته عرضه شدند. مفاهیم‏شان اعطایی،عقاید کلیشه‏ای و انگاره‏سازی،همگی آنها به‏ برجستگی امور یا صفات می‏پردازند.
مفهوم انگاره‏سازی که اکنون بخشی از زبان مخصوص مبارزه‏ی‏ سیاسی ما می‏باشد،دستکاری در برجسته‏سازی هدف‏ها و نیز صفات‏ را شامل می‏شود.یک انگاره‏ی سیاسی به افزایش آشنایی عمومی با نامزدهای مورد نظر(شأن اعطایی)و یا افزایش اهمیت درک شده‏ی‏ برخی صفات یک نامزد می‏پردازد.(۳)
مک کامبز (McCombs) و شاو(Shaw)، اولین مطالعه سیستماتیک را در مورد فرضیه برجسته‌سازی در سال ۱۹۷۲ گزارش کرده‌اند. آنها با مطالعه برجسته‌سازی در مبارزه ریاست جمهوری سال ۱۹۶۸ (ایالات متحده آمریکا)، این فرضیه را مطرح کردند که رسانه‌های جمعی برای هر مبارزه سیاسی، اولویت هایی را تعیین می‌کنند و بر اهمیت نگرش‌ها نسبت به موضوع‌های سیاسی اثر می‌گذارند. آنها مطالعه خود را با تمرکز بر «رأی دهندگان تصمیم نگرفته» انجام دادند؛ زیرا کسانی که هنوز تصمیم نگرفته‌اند، باید مستعدترین افراد برای آثار برجسته‌سازی باشند ( سورین ، ۱۳۸۴ : ۳۲۷ )
وجوه مختلف نظریه برجسته سازی را می توان بر اساس الگوی ارتباطات به شرح زیر خلاصه کرد: به لحاظ رسانه ای ، برجسته سازی فرایندی است که طی آن رسانه ها سعی می کنند تا بر ذهنیت مخاطبان به نحوه دلخواه تأثیر گذارندو افکار عمومی را به جهات مورد نظر سوق دهند و این امر از طریق دروازه بانی و رده بندی اهمیت رویدادها، صورت عملی به خود می گیرد. درواقع در این فرایند، اولویت های رسانه میزان نوع رویدادها را در بخش های خبری مشخص می سازد. به لحاظ محتوایی، تکرار بیش از حد رویدادها، برجسته سازی را مشخص می سازد، رویدادهایی که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می شوند. در این موارد تکرار به اندازه ای است که رویداد مورد نظر وجه خبری خود را از دست داده و جنبه تبلیغی پیدا می کند.
به لحاظ تأثیر بر مخاطبان، در فرایند برجسته سازی تصاویری که از رسانه ارائه می شود با تصاویر جهان واقعی همخوانی ندارد و از آنجا که مخاطب از طریق رسانه با جهان بیرونی در ارتباط است، تصویر ذهنی وی از واقعیات، متفاوت از واقعیات است و در واقع تصویری رسانه ای است. این جنبه از فرایند برجسته سازی، نخستین بار توسط والتر لیپن در کتاب افکار عمومی ارائه و سال ها بعد توسط مک کامبز ، مدون و تئوریزه شد.
-گلادیس انگل لنگ و کورت لنگ ، فرایند برجسته‌سازی را به شش مرحله تقسیم می‌کنند ( سورین ، ۱۳۸۴ : ۳۴۸ و۳۴۹ ) :
الف- اهمیت رویدادها: مطبوعات بعضی رویدادها یا فعالیت‌ها را پراهمیت و آنها را بارز می‌سازند.
ب- پوشش متفاوت: موضوعات متفاوت برای جلب توجه، به نوع و میزان پوشش متفاوتی نیاز دارند.
ج- موضوعات قالب‌دار: رویدادها و فعالیت‌های مورد توجه باید قالب‌دار باشند یا باید حوزه‌ای از معانی به آنها داد به طوری که قابل فهم شوند.
د- زبان: زبان مورد استفاده رسانه‌ها می‌تواند بر درک اهمیت موضوع اثر بگذارد. مثلا چرخش از اشاره اولیه”کاری غیر اخلاقی“به واژه ”افتضاح“، اهمیت بیشتری به موضوع می‌دهد.