“فیلیپ می یر[۲۹]” یکی از پژوهشگران آمریکایی، در خصوص تعریف و سنجش اعتبار رسانه ها، با تحلیل شاخص های اعتبار سنجی گازیانو و مک گراث، یک شاخص ترکیبی ساخته است که شامل مولفه های بنیادین قابلیت اعتماد، صحت، بی طرفی، کامل بودن و بی غرضی است.
الف) بی‌غرضی:
منظور از بی غرضی این است که مخاطب هیچ گاه نباید احساس کند که وسیله ارتباطی در صدد تبلیغ و تأثیرگذاری بر وی می باشد و اگر این احساس به مخاطب دست دهد، رسانه دیگر اعتماد لازم را نزد مخاطب نخواهد داشت؛ به طور مثال اگر در پخش برنامه های خبری خارجی، مخاطب احساس کند هدف از پخش خبرهای خارجی، القای نابسامانی در کشورهای بیگانه می باشد این را به عنوان یک نوع غرض ورزی تلقی می نماید.
ب) جامعیت:[۳۰]
منظور از جامعیت آن است که آیا یک رسانه خبری “همه ماوقع” را برای مخاطب بازگو می کند.
ج) بی طرفی:
بی طرفی به معنای این است که فرستنده پیام، خود در خصوص موضوع مورد نظر سوگیری خاصی ابراز ننماید. به تعبیر دیگر اگر رسانه مورد نظر، از فکر یا ایده ای در مقابل ایده دیگر جانبداری نماید، از بی طرفی خارج شده و باعث سوء ظن مخاطب می شود. البته بی طرفی بیشتر در مورد مسائل خبری سیاسی است.
د) صحت:
سالم بودن پیام و مطلب از مهمترین نکاتی است که در هر رسانه ای باید رعایت شود و اگر مخاطب احساس کند به نحوی مطالب انتشار یافته از صحت برخوردار نیست، اعتباری برای منبع قائل نخواهد شد و حتی اعتبار قبلی و اولیه آن نیز مخدوش می شود.
ه) قابلیت اعتماد:[۳۱]
قابیت اعتماد نشات گرفته از اعتبار قبلی رسانه می باشد، به این معنا که اگر مخاطب در گذشته اعتبار لازم برای رسانه مورد نظر قائل بوده است، امروز نیز می تواند به آن اعتماد کند (خلیفه، ۱۳۸۶، ۶۱-۶۰).
۲-۳-۲ نظریه اقناع:
۲-۳-۲-۱ پیشگامان نظریه اقناع:
احتمالاً «اقناع» همیشه بخشی از زندگی بشر بوده است و به طور قطع افراد سعی دارند تا بر دیگران و حتی دوستان نزدیک و افراد خانواده خود تأثیر بگذارند. قرن های متوالی تلاش برای اقناع دیگران بیشتر متکی به شهود و عقلی سلیم بود. ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که در آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل کرد و راجع به آن مطلب نوشت. سال های بعد، به خصوص زمانیکه ارتباطات جمعی گسترش یافت، افراد به طور منظم تری شروع به مطالعه اقناع کردند. موسسه تجزیه و تحلیل تبلیغات[۳۲] با شناسایی هفت روش تبلیغاتی، بخشی از کارهای اولیه مربوط به اقناع را انجام داده است. واضح است که بخشی از انگیزه اقدام به مطالعه دقیق‌تر درباره اقناع، ترس بود. ترس ناشی از جنگ مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود. موسسه IPA این کار را درست قبل از جنگ جهانی دوم که دوره ای همراه با وحشت بود، انجام می داد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۶، ۲۳۵).
طی جنگ جهانی دوم، به سبب نیازهای جدید دولت های بزرگ متخاصم، تمام شکل های ارتباط مورد توجه خاص قرار گرفتند. نشانه ها و رمزها اهمیت نظامی کسب کردند و در مجموع رشته ارتباطات برای تبلیغات سیاسی و جنگ روانی، جنبه حیاتی یافت؛ به همین لحاظ ارتباط به عنوان «اقناع» به صورت مفهوم حاکم درآمد؛ بویژه تبلیغات بازرگانی و تغییرات فناورانه که در این راه اهمیت بیشتری کسب کرده بودند، انتقال یافتند. از آن پس، ارتباط به عنوان انتقال اطلاعات و ارتباط به عنوان اقناع به صورت و گرایش مهم ارتباطی در فعالیت ها، مطالعات و تحقیقات تخصصی ادامه یافتند (کیا، ۱۳۸۱، ۸).
چند سال بعد، جنگ جهانی دوم موجب شد تا مطالعاتی دقیق تر و علمی تر راجع به اقناع یا آن طور که معروف شده است «تغییر نگرش» انجام شود. این مطالعه روانشناسی به نام کارل هاولند و همکارانش که همگی برای «بخش اطلاعات و آموزش ارتش امریکا» کار می کردند، صورت گرفت. این مطالعه به قدری اساسی و موثر بود که آن را سرچشمه تحقیقات معاصر درباره «تعییر نگرش» تلقی می کنند. مطالعه ارل هاولند مبتنی بر تجارب کنترل شده ای بود که در آن متغیرها به منظور مشاهده اثرات به دقت دستکاری می شد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱، ۲۳۶ و ۲۳۵).
هاولند و همکارانش طی این مطالعه عوامل نافذ در فراگرد تأثیر را کشف کردند. یکی از الگوهایی که از تحقیقات گروه «ییل» استخراج شده، به تعبیر «دی فلوئر» و «بال روکیچ» الگوی «روان پویایی» است که بر این نکته تأکید دارد که «پیام های اقناع کننده، فراگردهای روانشناختی ناپیدا را تغییر می‌دهند یا فعال می کنند و از این طریق کنش های مطلوب آشکار به دست می‌آید (مهدیزاده، ۱۳۸۲، ۶۳)
۲-۳-۲-۲ اقناع چیست؟
تعاریف متفاوتی از اقناع در دست است؛ که البته همه این تعاریف در یک موضوع واحد اتفاق نظر دارند و آن این است که «اقناع فرایندی ارتباطی است». هر تعریف الزاماً باید هدف چنین فرایندی را به طور مشخص طرح کند که در این رابطه، تعاریف موجود از اقناع را می توان به دو دسته کلان تفکیک کرد.
یک دسته هدف اقناع را تغییر نگرش فرد و دسته دیگر، تغییر رفتار مخاطب تعریف می کنند. آنچه هر دو دسته بر آن تأکید دارند، «تغییر» است؛ که رفتارگرایان تغییر عقیده را کافی ندانسته، بلکه تغییر در رفتار را هدف هر راهکار اقناعی می دانند.
نکته دیگری که در بیشتر تعاریف موجود از اقناع به چشم می خورد، تفکیک اقناع از سایر اشکال ارتباطی است. عده ای اقناع را یک هنر و عده ای دیگر (رفتارگرایان) آن را یک علم معرفی کردند و گروه سومی نیز اقناع را علمی می دانند که از اشکال هنری استفاده می کند (میرفخرایی، ۱۳۸۰، ۷)
اقناع یک فرایند ارتباطی است که هدف آن نفود کردن در گیرنده پیام است؛ به این معنی که یک پیام ترغیبی، یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می کند و انتظار می رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود (کیا و سعیدی، ۱۳۸۳، ۱۸۰)
در تعریف دیگری از اقناع یا متقاعد سازی که در برابر واژه انگلیسی Persuation به کار رفته است، از آن به عنوان تغییر دادن هدفدار افکار، باورها، ارزش ها و نگرش ها در یک شخص یا یک گروه از طریق یک عامل بیرونی یاد می شود. اقناع اغلب بر فرایند ژرف تر تغییر نگرش به مثابه یکی از پیامدهای ارتباطات دلالت دارد؛ اما همنوایی را که بیشتر بر درونی ساختن اطلاعات اشاره می کند، کنار می گذارد (اسولیوان و دیگران، ۱۳۸۵، ۲۹۷)
۲-۳-۲-۳ هدف ترغیب:
هدف از ترغیب و اقناع این است که نگرش یا رفتار مخاطب تغییر کند. تغییر مورد نظر، پاسخی است که از جانب مخاطب به ترغیب کننده می رسد. این پاسخ می تواند به سه صورت ظهور کند:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت fotka.ir مراجعه نمایید.

ترغیب آموزشی:

این نوع ترغیب درست شبیه یادگیری است. در شرایطی که ترغیب کننده معلم است و ترغیب شونده دانش آموز، ترغیب کننده ممکن است تلاش کند با آموزش نحوه رفتار و با دادن پاداش به تقویت کننده برای یادگیری، پاسخ او را شکل دهد. اگر پاسخ های مخاطب با پاسخ های مورد نظر ترغیب کننده تناسب داشته باشد، با پاداش تقویت شونده نگرش های مثبت در مورد آنچه آموخته می شود، گسترش می یابند. مخاطب نیازمند چنین تقویت مثبتی است و ترغیب کننده محتاج پاسخ مناسب مخاطب.

ترغیب تقویتی:

در این نوع ترغیب، پاسخ در حال تقویت است. اگر مخاطب در مورد یک موضوع، نگرش های مثبتی داشته باشد، ترغیب کننده آنها را یادآوری و مخاطب را تشویق می کند که با نشان دادن نگرش‌های خود، به نگرش های رفتارهای جدید و مثبت می رسد. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع پاسخ در حال تقویت است؛ در حالی که انسان پیوسته باید به کار تازه ای ترغیب شود و آن را تداوم بخشد.

ترغیب متغیر:

در ترغیب متغیر، پاسخ در حال تغییر است. این دشوارترین نوع ترغیب و اقناع است؛ زیرا به این مسئله می پردازد که افراد می خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از وضعیت خنثی به وضعیتی با نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر بی تمایل هستند و یا از آن اکراه دارند؛ بنابراین برای متقاعد کردن آنان به تأمین خواست ترغیب کننده لازم است تغییر را به چیزی مربوط کنند که در آن ترغیب شونده اشتیاق در زمینه قبلی دارد. این وسیله به اصطلاح به لنگر یا لنگرگاه معروف است؛ زیرا قبلاً ترغیب شونده آن را پذیرفته است (کیا و سعیدی، ۱۳۸۳، ۱۲ و ۱۱).
۲-۳-۲-۴ شیوه های اقناع:
۱- فرایندی که به عنوان «شیوه اصلی» شناخته شده، هنگامی روی می دهد که دریافت کننده، پیام را جالب، مهم و یا با تقاضای شخصی خود مرتبط ببیند و اینکه هیچ چیز مانع و مزاحم توجه دقیق به پیام نشود. در این موارد مردم ممکن است پیام را به شیوه دقیق و متفکرانه مورد بررسی قرار داده، قدرت استدلال عقلی و محتوای آن را ارزیابی کنند؛ چنانکه واکنش آن نسبت به موضوع مطلب باشد، نگرش فردی درباره آن ممکن است، تغییر کند و ترغیب و اقناع ایجاد شود.

فرایندی که به عنوان «شیوه پیرامونی» شناخته شده که بر اساس آن، آدمی به نشانه های ظاهری متقاعد کننده پاسخ می دهد و در نتیجه نگرش خود را عوض می کند. در این شیوه ممکن است پیام‌گیران چنین تلقی کنند که پیام غیر جالب و نامربوط است، آنگاه انگیزه ای برای پردازش دقیق آن نخواهند داشت؛ در این حالت این بدان معنی نیست که پیام ها تأثیری به جا نمی گذارند، بلکه برعکس متقاعد شدن همچنان ممکن است ایجاد شود؛ اما این نه با شیوه های اصلی؛ بلکه با شیوه‌های پیرامونی (کیا و سعیدی، ۱۳۸۳، ۱۸۶).

جهت گیری های جدید در نظریه اقناع:
احتمالاً در سالیان اخیر، تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک- پاسخ در اقناع و نزدیک شدن به دیدگاهی بوده است که نقش فعال دریافت کننده را تصدیق می‌کند. رایموند راس گفته است: به نظر ما، پیام های اقناعی می کوشند بر اینکه دریافت کنندگان تصمیم‌گیری آنها برای دریافت اطلاعات، اثر بگذارند. این امر به معنی سودمندی راهبرد و نظریه و اهمیت تحلیل مخاطب است (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱، ۲۷۹).
یکی از نمونه های رویکرد جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد، تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را ترکیب می‌کنند یا یکپارچه می سازند. هنگامی که شخص اطلاعات جدیدی را دریافت می کند که مرتبط با تغییر نگرش محسوب می شود، وزن و ارزشی برای آن تعیین می‌کند. این وزن، عقیده شخص به درستی آن است. «ارزش» تحت عنوان ارزیابی احساس قطعه ای از اطلاعات تعریف شده است و دامنه آن می‌تواند از فوق العاده مثبت تا فوق العاده منفی باشد. وزن دهی و ارزش دهی را می توان در هم ضرب کرد؛ تا درجه اهمیت قطعه اطلاعات به دست آید (همان منبع، ۲۸۰)
آشکار است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه با بسیاری از مدل های قدیم تر اقناع نقش خیلی فعال تری به دریافت کننده می دهد. فرد دریافت کننده وزن و ارزشی را که باید به اطلاعات دریافتی نسبت داد، تعیین می کند؛ که این دو مراحلی اساسی در تعیین نگرش نهایی است. این نظریه همچنین مفهوم پیچیده تری از نگرش عرضه می کند. در واقع نگرش از منظر این نظریه خیلی شبیه مفهوم طرح ذهنی است (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱، ۲۸۱).
۲-۴ بخش چهارم: پیشینه تحقیق:
پیشینۀ داخلی پژوهش:

میزان اعتماد به بخش خبری رسانه ها، سمیرا کلهر و عباس عبدی، مرکز مطالعات رسانه ها، ۱۳۷۰

از قدیمی ترین تحقیقات انجام شده در حوزه ی اعتماد رسانه ای در داخل کشور محسوب می شود که در مطالعات کتابخانه ای مشاهده شد. این تحقیق در سال ۱۳۷۰ توسط “کلهر و عبدی” به روش پیمایشی و با نمونه ای ۷۲۶ نفری از مردم شهرهای مشهد، تهران، تبریز، بندرعباس و بوشهر انجام شده است. برخی از مهمترین یافته های مرتبط با این تحقیق گویای این مطلب است که مهمترین وسیله ارتباطی برای کسب خبر تلویزیون عنوان شده است. استفاده از منابع خبری خارجی معلول بی اعتمادی به خبر رسانه های داخلی است و رسانه ها به نسبت زیادی به اخبار سیاسی نسبت به سایر اخبار می پردازند. مردان بیشتر از زنان اخبار مورد علاقه خود را در تلویزیون به دست می آورند.

بررسی میزان اعتماد دانشجویان به رسانه های خبری، نعیم بدیعی و هوشنگ عباس زاده، مجله علوم اجتماعی(دانشگاه علامه طباطبائی)، ۱۳۷۴
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

تحقیقی است که در سال ۱۳۷۴ توسط “بدیعی” به روش پیمایشی و با نمونه ای ۲۸۷ نفری انجام شد و مهمترین یافته های مرتبط با تحقیق پیش رو به شرح زیر است:
الف)در مورد اخبار داخلی تفاوت معنی داری بین میزان اعتماد دانشجویان نسبت به خبرهای داخلی رسانه های کشور (رادیو، تلویزیون و روزنامه) مشاهده می شود و میانگین میزان اعتماد پاسخگویان در حد متوسط و کمتر است.
ب)در خصوص اخبار خارجی میزان اعتماد دانشجویان نسبت به خبرهای خارجی تلویزیون ایران و روزنامه ها بیش از رادیوی ایران است و میزان اعتماد آنان به اجبار سه رسانه پیش از اعتماد آنان به اخباری است که از طریق دوستان و آشنایان به آنان منتقل می شود.همچنین در این تحقیق سه عامل بیان واقعیت ها، صداقت و راستگویی در انعکاس اخبار از مهمترین عوامل اعتماد به اخبار رسانه های کشور نام برده شده است.

بررسی روند اعتماد مخاطبان به اخبار صدا و سیما، سبیلان اردستانی، معاونت سیاسی سازمان صدا و سیما، ۱۳۸۱

تحقیقی است که در سال ۱۳۸۱ توسط “سبیلان اردستانی” برای گروه رسانه اداره کل آموزش و پرورش معاونت سیاسی سازمان صدا و سیما انجام شده است. در این تحقیق روند اعتماد به اخبار صدا و سیما از سال ۱۳۷۵ تا ابتدای سال ۱۳۸۰ براساس تحقیقات موجود صدا و سیما مورد بررسی قرار گرفته است بر همین اساس میزان استفاده از اخبار تا سال ۱۳۷۸ سیر صعودی و سپس سیر نزولی داشته است کمترین میزان استفاده از اخبار در سال ۱۳۷۵ با ۲۴ درصد بوده و بیشترین میزان استفاده از اخبار در سال ۱۳۷۸ با ۵۴ درصد است این روند در سال ۱۳۷۹ به ۴۷ درصد می رسد و در ابتدای سال ۱۳۸۰ به ۴۰ درصد تنزل داشته است. روند اعتماد به اخبار صدا و سیما سیر صعودی داشته است به این صورت که در سال ۱۳۷۵ میزان اعتماد ۴۷ درصد بوده و در سال ۱۳۷۹ به ۷۷ درصد و در ابتدای سال ۱۳۸۰ به ۸۱ درصد رسیده است و در نهایت اینکه زمینه بی اعتمادی مخاطبان به اخبار در تمامی شهر های ایران مربوط به اخبار سیاسی داخلی است.

بررسی میزان اعتماد مخاطبان به رسانه های خبری و عوامل موثر بر اعتماد سازی خبری (در پنج شهر استان آذربایجان غربی)، شفیع گوری حاشیران، پایان نامه کارشناسی ار شد رشته علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۸۲