مأخذ: گاتنر[۵۳] (۲۰۱۱ )
از سوی دیگر، تشکیل و بدبینی نسبت به تبلیغات در رسانه ­های مختلف رو به افزایش است. از آن جایی که بدبینی و اجتناب از تبلیغات موجب می­ شود تا مخاطبان خود را کمتر در معرض تبلیغات
رسانه ­ها قرار دهند.[۵۴] طی چند سال اخیر اجتناب از تبلیغات پیامکی به عنوان موضوعی جذاب به‌ وسیله محققان مورد توجه قرار گرفته است.

۲-۱۶عوامل موثر در عدم پذیرش فناوری نو در سازمان

۲-۱۶-۱ هنجارهای ذهنی

هنجارهای ذهنی به عنوان میزان اجابت و موافقت فرد با فشارهایی که جهت انجام رفتار خاصی بر وی وارد می­ شود، تعریف شده است.[۵۵] هنجارهای ذهنی نشان می­دهد که مصرف ­کننده چگونه تحت تأثیر دریافت­ها و ادراکات گروه­های مرجع همچون خانواده، دوستان و همکاران قرار می‌گیرد. استفاده از فناوری اطلاعاتی را می­توان نوعی خواست و اراده افراد در انجام چنین عملی قلمداد کرد که به صورت تلویحی بیان می­نماید که ادارات کاربر می ­تواند تصمیم وی در مورد مشارکت در استفاده از فناوری را تحت­ تأثیر قرار دهد. تحقیقات زیادی بر اهمیت هنجارهای ذهنی به لحاظ تأثیر آنها بر رفتار انسان تأکید کرده ­اند. هنجارهای ذهنی اشاره دارد به ادراک فرد مبنی بر اینکه برخی از افراد مرجع و مهم این­طور فکر می­ کنند که فرد باید یا نباید رفتار بخصوصی را انجام دهد و همچنین به انگیزه­ فرد برای پیروی از گروه مرجع نیز اشاره دارد.[۵۶]
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
دربارۀ نفوذ اطلاعاتی هنجارهای ذهنی، ژانگ و مائو[۵۷] (۲۰۰۸) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده ­اند که وقتی افراد در مورد به کارگیری خدمات داده­ای تلفن همراه تجربه­ای کم یا اصلاٌ تجربه‌ای ندارد، تصمیم آنها برای به کارگیری خدمات داده­ای تلفن همراه به شدت تحت تأثیر گروه­های مرجعی چون دوستان یا اعضای خانواده قرار می­گیرد. مشخص شده است که گروه­های مرجع، هنجارهای ذهنی، عوامل اجتماعی و یا نفوذ اجتماعی نقش بسیار مهمی در قصد به کارگیری خدماتWAP [۵۸] تلفن همراه[۵۹]، قصد رفتاری برای استفاده از پیامک­های تبلیغاتی ژانگ و مائو; باور و همکاران[۶۰](۲۰۰۵)، مافه و همکاران[۶۱](۲۰۱۰); نیسوین و همکاران[۶۲] (۲۰۰۵); یان و همکاران[۶۳] (۲۰۰۶) وقصد استفاده از تجارت تلفن همراه (خلیفه و چنگ[۶۴] (۲۰۰۲) دارد. بنابراین فرضیه اول این است که هنجارهای ذهنی بر بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر دارد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

۲-۱۶-۲ تجربیات منفی قبلی

دانش قبلی مصرف کننده بر نوع و میزان پردازش اطلاعات نظیر سازماندهی نظام­مند مقایسه و ارزیابی برند رفتار خرید مؤثر است[۶۵]. اطلاعات به دست آمده حاکی از این است که تجربیات تأثیر زیاد و مستقیمی بر نگرش و رفتار افراد دارند.[۶۶]مصرف­ کنندگان تمایل دارند که بر نتایج حاصله از تجربیات مستقیم و شخصی خود تکیه کنند و از آن استفاده نمایند زیرا معمولا این آموخته­ها را با ارزش پنداشته و نوعی رابطه درونی بین سودمندی و کارآمدی شخصی خود و آموخته­هایشان برقرار می­نمایند.[۶۷] بنابراین تجربیات منفی می ­تواند باعث گردد که مصرف کنندگان از منبع تجربیات منفی اجتناب نمایند[۶۸] با توجه به تحقیقات قبلی نظریه یادگیری مبتنی بر تجربه[۶۹]می­توان فرضیه ­های سوم و چهارم را این­طور تبیین کرد که تجربیات منفی قبلی ناشی از تبلیغات پیامکی بر بذبینی نسبت به تبلیغات پیامکی و بر اجتناب از این گونه تبلیغات اثر مثبت دارد.

۲-۱۶-۳ بدبینی نسبت به تبلیغات

بدبینی نسبت به تبلیغات به طورکلی به عنوان گرایش به بی اعتقادی نسبت به ادعاهای تبلیغات و آنچه در تبلیغات بیان می­ شود تعریف شده است.[۷۰] واژه­ی بدبینی می ­تواند معنای زیادی در بر داشته باشد. فرد می ­تواند نه تنها به دلیل معنای لفظی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات بلکه به دلیل انگیزه­های تبلیغ کننده­گان، ارزش اطلاعات مطرح شده در تبلیغات برای شخص یا جامعه و یا تناسب تبلیغ برای گروه خاص از مخاطبان همچون کودکان و یا کالایی خاص مانند سیگار یا الکل به تبلیغات بدبین باشد.[۷۱]
عکس مرتبط با سیگار
محققان دریافته­اند که اکثر مردم معتقدند که تبلیغات اغلب کذب و خلاف حقیقت است و هدف این تبلیغات متقاعد نمودن مشتریان به خرید کالاهایی است که واقعاٌ آنها نمی­خواهند. مصرف‌کنندگان بدبین، به عدم باور ادعاهای تبلیغاتی نسبت به مصرف­ کنندگانی که از میزان بدبینی کمتری برخوردارند، تمایل بیشتری دارند. گروهی دیگر از محققان بیان می­ کنند که افرادی با بدبینی بیشتر در مقایسه با عموم مردم، کمتر به تبلیغات علاقمندند. این افراد به مواردی که دارای جنبه احساسی باشند تمایل بیشتری نشان می­ دهند تا مواردی که جنبه اطلاعاتی داشته باشند.[۷۲]
با توجه به توضیحات فوق می­توان فرضیه پنجم را این گونه ارائه کرد که بدبینی نسبت به تبلیغات پیامکی بر اجتناب از تبلیغات پیامکی اثر مثبت دارد.

۲-۱۶-۳ قابلیت اعتماد به تبلیغات پیامکی

تبلیغاتی که غیرقابل باور ونمایشی است مصرف­ کنندگان را آزار می­دهد ادعاهای بیان شده در این گونه تبلیغات معمولاٌ مورد قبول قرار نمی­گیرد.[۷۳] البته فریب و غفال مصرف­ کنندگان از سوی بازاریابان و تجار اتفاق نادری نیست.[۷۴] اگر تبلیغات باور غلطی را در مورد محصول ایجاد نماید و یا افزایش دهد نوعی فریب و نیرنگ تلقی می­ شود. [۷۵] کمیته فدرال تجارت آمریکا تبلیغات گمراه­کننده را بد ارائه نمودن، حذف اطلاعات و یا عملی که مصرف­ کنندگان را از رفتار منطقی مطابق با شرایط ایشان گمراه نماید، تعریف می­ کند. به دلیل اینکه اشخاص مجبور به تعامل پیوسته با دیگران، تحت چنین شرایطی غیر قابل پیش ­بینی هستند و برای کاستن این پیچیدگی روش­های گوناگونی اعمال می­ کنند. افراد بدون روش­های کاهش پیچیدگی نمی­توانند با یکدیگر تعامل داشته باشند، یا اگر هم داشته باشند بدون تعهد بلند مدت بوده و بیشتر از یک بار صورت نمی­گیرد ویا این که حداقل به انجام آن تعامل راضی نیستند.
اعتماد یکی از مؤثرترین روش­های کاهش پیچیدگی بوده و لذا یکی از جنبه­ های اصلی اکثر تعاملات است. [۷۶] می­توان اعتماد را به عنوان یکی از مهم­ترین عامل مؤثر بر رفتار مصرف ­کننده در نظر گرفت که در پذیرش فناوری­هایی چون تجارت الکترونیکی هولساپل و ساسیداران[۷۷](۲۰۰۵)، بانک­داری تلفن همراه هوچ و دیتون[۷۸] (۱۹۸۹) و پیامک‌های تبلیغاتی ژانک و مائو[۷۹] (۲۰۰۸) نقش مهمی دارد.

۲-۱۷ صنایع مخابراتی و مشتریان

در عصر اطلاعات، طبیعی است که صنایع مخابراتی یکی از بالاترین شاخص ­های رشد را در بین سایر صنایع دارا باشد. در میان صنایع مختلف مخابراتی و ارتباطی نیز یکی از سریع ترین نرخ­های رشد متعلق به صنعت خدمات همراه است که سهم آن در ارتباطات روزمره افراد به طور خارق‌العاده­ای در حال افزایش و در شرف پیشی­گرفتن از تلفن ثابت است. این رشد پرسرعت تنها مدیون نوآوری در تکنولوژی ارتباطات سیار نیست بلکه عمده آن مدیون رقابت شدید و بی‌رحمانه اپراتورها، زیر سایۀ مقررات حداقلی حاکم بر بازار این صنعت است. بازار خدمات همراه نیز در کنار صنعت آن رشد جالب توجهی از خود نشان می­دهد، رشدی که علت آن را نمی­توان تنها افزایش تعداد مشترکین قلمداد کرد و تنوع روزافزون خدمات و عرصه ­های جدید رقابتی ناشی از آن­ها را نادیده گرفت این رشد غافلگیر کننده و توأمان صنعتی بازار باعث شده که علی­رغم نوپا بودن این صنعت، اپراتورها در کنار تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید به تدریج حملات بازایابی خود را متوجه اغوا و جذب مشتریان سایر اپراتورها کنند(kim & yoon، ۲۰۰۴، o، ۷۵۲). به دست آوردن مشتری جدید بسیارسخت تر و گران تر از نگهداری مشتریان موجود است و مطابق تحقیقی که در سال ۲۰۰۴ صورت گرفته است، هزینه­ای معادل ۳۰۰ دلار در برابر ۲۰ دلار در سال ۱۹۹۵ و ۳۰۰ دلار در برابر ۲۵۰ دلار در سال ۲۰۰۴ دارد
(Brown، ۲۰۰۴، p. 7). به علاوه هزینۀ جذب مشتری جدید ۵ برابر هزینۀ حفظ مشتریان جاری است (حنفی­زاده و رضایی، ۱۳۸۶). بخشی از این واقعیت به خاطر تأمین­کنندگانی است که اطلاعات قابل توجه و ارزشمندی در مورد مشتریان خود بدست می‌آورند و با تحلیل آن­ها درک درستی نسبت به توضیحات و رفتار­های ایشان پیدا می­ کنند. به علاوه این که در یک بازار رشد یافته، جذب مشتری جدید، نیازمند دور کردن آنها از سایر اپراتورها و رقباست که احتیاج به محرک­های جذاب­تری دارد.
نگهداری مشتریان قدیمی به خصوص در بازار خدماتی همچون تلفن همراه که بر خلاف کالاها فروش یکباره ندارند به جز هزینه­ های جذب مشتری، ارزش فرصت را برای اپراتور به همراه دارد بدین معنا که تأمین­کننده قادر به ارائه خدمات اضافی و جدید به مشتری در طول دوره نگهداری از او و کسب درآمد بیشتر است. به همین دلیل از دست دادن مشتری موجود نه تنها منجر به کاهش درآمد و تحمیل هزینه جذب مشتری جدید به بنگاه که باعث از دست رفتن درآمد­های بالقوه نیز می­گردد. بنابراین با رشد شرکت‌های مخابراتی در سطح جهان و بلوغ بازارهای این گونه خدمات، مدیریت رویگردانی مشتریان به یکی از دغدغه‌های اساسی در این شرکت­ها تبدیل شده است. در حال حاضر برای نرخ رویگردانی مشتریان از این شرکت­ها در کشور­های اروپایی، آمریکای شمالی و شرق آسیا اعدادی میان ۲۰% تا۴۰% گزارش شده است (Barret، ۲۰۰۳، p. 59:kim &jeonng، ۲۰۰۴، p. 147). این نرخ بالای رویگردانی در صنعتی است که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدیدتر آن ۵ تا ۱۰ برابر حفظ یک مشتری است (Junxiang، ۲۰۰۳، p. 1). این مقدار در پژوهشی که در بازار خدمات همراه آمریکا صورت گرفته است رقمی معادل ۳۰۰ دلار در برابر ۲۵ دلار محاسبه شده، یعنی ۱۵ برابر که عددی چشمگیری است