دی چرناتونی و مک دونالد^[۶۲]

 

ویژگی متمایزی که تحت برند قرار دارد و ارزش افزایش یافته‌ای به ترازنامه شرکت می‌دهد

 

 

 

فرکوهار^[۶۳]

 

ارزش افزوده‌ای که برند فرض شده به یک محصول اعطا می‌کند

 

 

 

کلر

 

تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف‌کننده به فعایت بازاریابی

 

 

 

پارک و سرینواسان

 

ترجیح نموی اعطا شده توسط برند به محصول، زمانی که توسط یک مشتری فردی درک شده است

 

 

 

سایمون و سالیوان^[۶۴]

 

جریانات نقدی نموی که به دلیل سرمایه‌گذاری بر روی برند روی می‌دهد

 

 

 

سرینواسان^[۶۵]

 

جزئی از ترجیح کلی که توسط ویژگی‌هایی که به‌طور عینی اندازه‌گیری شده، بیان نمی‌شود

 

 

 

سوایت و همکاران^[۶۶]

 

معادل‌سازی مالی استفاده کلی مصرف‌کننده‌ای که یک برند را می‌گیرد

 

 

 

دیویس^[۶۷] منتزر

 

ارزشی که برای شرکت به دلیل ارتباط محکم بین برند شرکت و برندهای مشتریان ایجاد می‌شود

 

 

 

۵-۱-۲ اهمیت ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکتهایی که مالک نام تجاری هستند دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیقتر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش میدهد که این امر منجر به وفاداری مصرفکننده به برند خاص میشود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه^[۶۸] مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری بهعنوان “استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول"، تعریف میشود(اکر و کلر۱۹۹۰). وقتی یک مارک تجاری با نامهای تجاری جدید مقایسه میشود، توسعه های مارک تجاری هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک ۱۹۹۲). توسعه های مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر ۱۹۹۲ )، هر چند که توسعه های ناموفق مارک تجاری، میتوانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(۱۹۹۰) مدلی برای ارزیابی مصرفکننده از گسترشهای مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومیسازی این مدل کار کردند
علاوهبراین مارک تجاری نقش ویژهای را در شرکتهای خدماتی بازی میکند، چرا که مارکهای تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, ۲۰۰۰) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا میسازد. مارکهای تجاری، ریسکهای ایمنی، اجتماعی و پولی دریافتشده در خدمات خرید را کاهش میدهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید میباشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش میدهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران^[۶۹](۲۰۰۱) در خصوص روایی^[۷۰] و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر^[۷۱] (۲۰۰۶) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران^[۷۲](۲۰۰۴) در خصوص ارزش ویژه مارکتجاری و نام تجاری میباشد.
ایجاد ارزش ویژه مارکتجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارکتجاری است(کلر, ۱۹۹۸). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده میشود. سهام شرکتها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری افزایش مییابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب میآید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارکتجاری در ادبیات بازاریابی بهاندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر۱۹۹۱ ). مارکهای تجاری باید مزیتهای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر ۱۹۸۹). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژهای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت میتواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارکتجاری مشتریمحور، دست پیدا کنند(پاپو۲۰۰۵).
ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, ۱۹۹۳). کیرمانی و زیتمال^[۷۳](۱۹۹۳)، گزارش دادهاند که، ارزش ویژه مارکتجاری و تصویر مارکتجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، بههمین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(۱۹۹۱) اظهار میدارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد میکند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر میدهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعهپذیری نام تجاری را تعیین میکند.بهطور مختصر از دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارائه مینماید
ساخت مارکتجاری یکی از بهترین راه های کسب و کار در محیطهای بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، میباشد(اکر۱۹۹۳). ساخت موفق مارکتجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خردهفروشان میشود(پارک و استیرنوانسان, ۱۹۹۴). ساخت مارکتجاری همچنین سبب آگاهی مارکتجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار میشود(ادامز۱۹۹۵).
۶-۱-۲ رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
مدل‌های بسیار زیادی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر کارهای قبلی انجام شده می‌توان مشاهده کرد که بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمرکز هستند. محققانی که از رویکرد بیرون به درون استفاده می‌کنند، بحث می‌کنند که ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشات می‌گیرد (کلر، ۲۰۰۳). برخی مطالعات معدود رویکرد درون به بیرون را مطرح می‌کنند. این محققان معتقدند که کارکنان و به طور کلی داشته‌های یک شرکت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شرکت می‌شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمرکز می‌شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برنداز درون شرکت بحث بسیار به جایی است. این مورد نه تنها کارکنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می‌دارد (جونز،^[۷۴] ۲۰۰۵)، بلکه آنها نشان می‌دهد که کارکنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شرکت به شمار می‌روند. با توجه به این رویکردها، رویکردی دیگری نیز مطرح می‌شود که این دو رویکرد (رویکرد بیرون به درون و رویکرد درون به بیرون) را در همدیگر ادغام می‌کند و باعث به وجود آمدن رویکرد یکپارچه‌ای می‌شود که مبتنی بر هویت برند است.
به طور خلاصه، با توجه به مطالب گفته شده، در اینجا مطالعات مختلف صورت گرفته در رابطه با سنجش ارزش ویژه برند را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: رویکرد درون به بیرون؛ رویکرد بیرون به درون؛ رویکرد یکپارچه. در زیر این سه رویکرد تشریح می‌گردند.
۱-۶-۱-۲رویکر درون به بیرون^[۷۵]
هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت می‌کند. هویت برند دو هدف اصلی را برآورده می‌سازد. از لحاظ درونی، هویت به تمام تصمیمات استراتژیک برند از قبیل: ارتباطات، توسعه برند/خط،معماری برند و تداعی و تصمیمات مربوط شریک شدن (یا شریکی) جهت می‌دهد. از لحاظ بیرونی، هویت برند برای مشتریان مفهوم (حس) شفافی از دلیل وجودی برند، ماهیت، تعهدات و شخصیت برند راهم می‌کند (رول، ۲۰۰۶).
با توجه به اهمیت بسیار زیاد هویت برند، مدیریت شرکت باید زمان و تلاش قابل ملاحظه‌ای را به منظور توسعه هویت‌های برندی مرتبط، پایدار و طنین صرف کنند.
با وجود اینکه عامل‌های بسیار زیادی وجود دارند که درایجاد هویت برند دخیل‌اند، فرایندهای داخلی ایجاد هویت برند به مهمی نتایج هویت‌های برندی هستند. هویت برند فرایند مدیریت شرکت را به منظور بحث و تصمیم در مورد قصد و جهت برند قادر می‌سازد. این موضوع به طور اجتناب‌ناپذیری به بحث‌هایی در مورد سایر فعالیت‌های درونی و ترتیبات آنها در رابطه با برندسازی به منظور بهینه‌سازی در انجام تعهدات برندی منجر می‌شود
رول^[۷۶] (۲۰۰۶)، پیشنهاد می‌کند که زمانی که شرکت‌ها هویت برند خود را توسعه می‌دهند باید همیشه پنج عامل مهم زیر را در نظر بگیرند:
چشم‌انداز برند:^[۷۷] سند داخلی که به طور شفافی مسیر و رشد آینده برند را ثبت می‌کند به همان طریقی که توسط مدیریت شرکت برای آینده سازمان طرح شده است. این سند جهت آینده برند و نقش مورد انتظار و منزلتی را که سازمان امیدوار است در زمان برآورد شده به آن نائل شود، تصریح می‌کند.
گستره برند:^[۷۸] زیر مجموعه‌ای خاص‌تر از سند چشم‌انداز برند. گستره برند فرصت‌های رشد برند با توجه به مسیر تعیین شده در چشم‌انداز را به صورت تفصیلی تشریح می‌کند. در میان سایر اطلاعات، گستره برند بخش‌های بازار^[۷۹] و گروه های محصول را عنوان می‌کند که برند می‌تواند وارد آن شود.
جایگاه‌سازی برند: ^[۸۰] جایگاهی است که هر برند تلاش می‌کند آن‌را در ذهن مشتریان تصرف کند. جایگاه‌سازی کلاً در مورد درک از برند است. شرکت‌ها باید در مورد جایگاه‌سازی براساس بخش بازاری تصمیم‌گیری کنند که پویایی های مشتریان و جایگاه‌های رقبا را هدف‌گیری می‌کند. تمام برندها تلاش می‌کنند یک ایده مجرد را بیان کنند و جایگاه منحصر به فردی را در ذهن مشتریان اشغال کنند. جایگاه‌سازی برند مشتریان را به برآورد راحت‌تر خواسته‌ها و نیازها قادر می‌سازد و به آنها کمک می‌کنند زمانی که برندی را انتخاب می‌کنند، مخاطراتشان را به حداقل برسانند.
شخصیت برند:^[۸۱] مجموعه‌ای از خصوصیات انسانی که با برند مرتبط است (آکر، ۱۹۹۷). از طریق خصوصیات، ویژگی‌ها، ارتباطات بازاریابی، تداعی‌های ذهنی، الگوهای مصرفی و شرکا، برند می‌تواند شخصیت مشخصی را به خود گیرد. این به مشتری کمک می‌کند که از لحاظ احساس خود را به برند ارتباط دهد. همچنین، شخصیت برندی قوی به مشتریان در اظهار عقاید و نگرش‌ها کمک می‌کند تا خودشان را با برند خاصی مرتبط کنند.
جوهره برند:^[۸۲] قلب و روح برند- معمولاً در دو یا سه کلمه بیان شده. جوهره برند اینکه برند کلاً چیست، چه دلیل وجودی دارد و چه چیزی آن‌را منحصر به فرد می‌سازد خلاصه می‌کند. این ابزار
داخلی است و هرگز به عنوان بخشی از تلاش برای ساختن برند خارجی بیان نمی‌شود. جوهره برند، تکیه‌گاهی را برای سازمان فراهم می‌کند و هسته (اساس) برند و معنی آن را نشان می‌دهد.
دی چرناتونی^[۸۳] (۱۹۹۹)، گذر از مدیریت برند به مدیریت هویت را با گذاشتن اهمیت ویژه بر جنبه درونی برندسازی پیشنهاد می‌کند. وی بحث می‌کند که نیاز است تا تاکید بیشتری بر هویت برند گذاشته شود. این محقق اشاره می‌کند که هویت «درباره شخصیت‌ها، اهداف و ارزش‌هایی است که جوهره وجودی مستقلی را ارائه می‌کند که برند را متمایز می‌کند». او هویت برند را براساس چشم‌انداز، فرهنگ، آنچه که از جایگاه‌سازی بدست می‌آید، شخصیت و هر ارتباطات دیگر مفهوم‌سازی می‌کند. در این معنی، کارکنان^[۸۴] و اعضای کارکنان،^[۸۵] چشم‌انداز و فرهنگ فرایند برندسازی را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بنابراین او بحث می‌کند که توجه بیشتری باید بر جنبه‌های درونی برندسازی، از قبیل نقشی که کارکنان در شکل‌دهی ارزش‌های برند ایفا می‌کنند گذاشته شود.
قوس^[۸۶] (۲۰۰۹)، در «ارزش ویژه برند داخلی تجربه مشتری را تعریف می‌کند» مدلی را به منظور سنجش آگاهی، فهم و تعهد کارکنان با دید برند خدمت‌گرا بررسی می‌کند. این محقق نتیجه می‌گیرد که سازندگان برند موفق به‌طور تهاجمی تعاملاتی را شناسایی کرده و به آن می‌پرداختند که بیشترین تاثیر را بر رشد درآمد و سوددهی خواهد داشت.
برمن و زپلین^[۸۷] (۲۰۰۵)، مدل کل نگرانه‌ای برای مدیریت داخلی برند ارائه کرده‌اند. این مدل مبتنی بر رویکرد مدیریت برند هویت محور است که طبق آن برند (همانند شخص) نیاز دارد تا هویت پایدار و مستمری داشته باشد تا مورد اطمینان قرار گیرد. این محققان بیان می‌دارند که با تمرکز بر نقش کارمندان در اطمینان پایداری دادن در مورد هویت برند، دو مفهوم جدید رفتاری توسعه می‌یابند. مفهوم نخست، «رفتار شهروندی برند» عنوان می‌کند که «زندگی برند» برای کارکنان چه معنایی دارد. مفهوم دوم، «تعهد برند» فرایندهای روانی را بیان می‌کند که باعث می‌شود کارکنان رفتار شهروندی برند را به نمایش بگذارند. سه اهرم کلیدی برای ایجاد تعهد برندی (مدیریت منابع انسانی با مرکزیت برند، ارتباطات برند و رهبری برند) و چهار عامل زمینه‌ای (تناسب فرهنگی، تناسب ساختار، دانستن چگونگی کارکنان^[۸۸] و منابع زاید^[۸۹]).