مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت[۳۱])

افزایش فروش و سهم بازار

سد کردن/ اخذ به شفعه کردن[۳۲] رقابت(جان،۲۰۰۱).

روی هم رفته، بالا بردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامتهای تجاری یا شرکتها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بودهاند. هرچند، پراکندگی اهداف حامی مالی زیاد است و به عوامل ویژهایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، ۱۹۶۹) از قبیل فعالیت و حوزهی حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازهی شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش میکنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهمان نوازی یک انگیزه مهم است (درس[۳۳]، ۱۹۹۱). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانهای و فرصتهای تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایلاند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، ۱۹۹۸). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک[۳۴]، ۱۹۹۹)(بجورن،۲۰۱۱).
عکس مرتبط با محیط زیست
هر چند خیلی هم شگفت آور نیست ولی لیست ملاکهای انتخاب بکار برده شده برای گزینش یک فعالیت برای حمایت مالی بلند و وابسته به شرکت است (مک کوک و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۷). در بررسیهای هرمانس و همکاران[۳۶] (۱۹۸۶). پوت من[۳۷] (۱۹۹۱) و توایتس و همکاران[۳۸] (۱۹۹۸) اولویتهای که در ادامه میآیند مشاهده شده است: قرابت درک شده بین محصول حامی و فعالیت حمایت شده، قرابت بین هدفگیریهای حامی و حمایت شده، محبوبیت عامه و وجهه(تصویر) طرف حمایت شده بالقوه و رضایتشان از شرکت ( در بلند مدت). دسترسی جغرافیایی، فراوانی تماس، کیفیت تماس، مزایا، هزینه های حمایت مالی پیش بینی شده، نوع حقوق درک شده، امکان انسجام حمایت مالی در استراتژی بازاریابی مراودات (بجورن،۲۰۱۱).
زمانی که خواص ورزش مزایای حمایت مالی قابل سنجش یا معینی را برای شرکتها فراهم میکنند، حامیان در یک وضعیت بهتری هستند تا اهداف را در شرایط دقیق تر شکل داده و آن فرصتهایی را دنبال کنند که ارزش مالی دارند. به چندین دلیل شرکتها سازمانها را حمایت مالی میکنند. خواص ورزش و رویدادها میتوانند فرصتهای بی نظیری را ارائه دهند که به فراتر از تبلیغات ساده توسعه مییابد که به مشتریان در تجربه ورزشی دسترسی پیدا میکند. به هر حال، تلاشهایی که میخواهند حمایت مالی را توسعه دهند باید به نیازهای کسب و کاری که برای بدست آوردن آن حامیان در حمایت مالی درگیر می‌شود توجه کنند (اپنزلر و لویس[۳۹]، ۲۰۰۰). بنابراین برای سازمان های ورزشی مهم است تا هدف پشت سر تصمیم یک شرکت برای حامی شدن را بدانند و اهدافی که آنها دنبال میکنند را فهمیده و درک کنند(بروکس[۴۰]، ۲۰۰۰). ماک[۴۱] (۱۹۹۹) اضافه کرد که شناخت اهداف بازاریابی سازمان حمایت کننده کمک میکند که هماهنگی با مزایایی یک حمایت مالی تسهیل شود (کوشاک،۲۰۰۴).
اهداف حمایت مالی، مزایای مطلوب یک شرکت، ثابت میکند زمان بررسی فرصتهای حمایت مالی، معمولأ بوسیله انگیزههای منطقی و عاطفی تحت تاثیر قرار میگیرند (آرتور، اسکات و وودز[۴۲]، ۱۹۹۷). شرکتها در روابط حمایت مالی وارد میشوند تا تابعیت بر اساس اجتماع، حسن نیت اجتماعی را ترویج دهند ، یا به طور ساده انگیزههای نوع دوستانه را برآورده سازند. زمانیکه حمایتهای مالی تحت این شرایط شکل گرفت یک دلیل حامی برای اشتیاق به فعالیت مبنی بر اهداف عاطفی است (کوشاک،۲۰۰۴).
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
توایتس و کاروترس[۴۳] (۱۹۹۸) دلایل عاطفی درحامی مالی ورزش شدن را به عنوان انگیزه سرگرمی[۴۴] نامیدند. این حالت یک مدیر شرکت با یک میل شخصی به یک تیم یا ورزش خاص را توصیف میکند که به عنوان سرگرمی وارد حمایت مالی یک ورزش میشود(کوشاک،۲۰۰۴).
حمایت مالی ورزشی میتواند از بیشتر اهداف سازمانی پشتیبانی کند. دن[۴۵] (۲۰۰۲) برای اولین بار متوجه شد که مدیران هنگام انتخاب حامی مالی شدن برای یک امر خیر هم اهداف اقتصادی (یعنی افزایش درآمد، سود، آگاهی، علاقه عضو کانال[۴۶]) و هم اهداف غیر اقتصادی(یعنی حسن نیتی، وجهه(تصویر)شرکت، روحیه کارمندان، نوع دوستی محض، پیدا کردن و استخدام کارمندان جدید) دارند (دن،۲۰۰۲). کورنول و مایگنان[۴۷] (۱۹۹۸) و جوالگی[۴۸] و همکاران (۱۹۹۴) فهمیدند مهمترین اهداف مدیران در اهداف غیر اقتصادی ، بالا بردن وجهه(تصویر) علامت تجاری/ مؤسسه و ایجاد حسن نیتی هستند (اریک و همکاران،۲۰۱۲).
عکس مرتبط با اقتصاد

۲-۸ ارزیابی حمایت مالی

بدون شک، ارزیابی تاثیر حمایت مالی، حوزهایی است که تحقیقات حمایت مالی هم از لحاظ تعداد و هم از لحاظ کیفیت سالهای زیادی نیست که به آن توجه کرده است. تاثیر حمایت مالی روی آگاهی و در یک مقدار بزرگتر انتقال وجهه (تصویر) بیشترین توجه آکادمیک را به خود جلب کرده است. همیشه نتایج ثابت نیستند، اما امروزه دانش درباره سطوح آگاهی و عوامل تاثیر گذار در آگاهی به طور غیر قابل مقایسه ایی بیشتر از سالهای پیشین هستند. بیشتر مواقع، تکنیکهای ردیابی برای ارزیابی اثرات حمایت مالی استفاده کردهاند. کمتر از یک چهارم مطالعات تجربی هستند (بجورن،۲۰۱۱).
شرکتها تلاش کردهاند تا تاثیر حمایت مالی را بوسیله بازنگری ارقام فروش، وجهه(تصویر) موافق حامیان مالی، و آگاهی شان از حامیان مالی یا علامتهای تجاری؛ اندازه گیری کنند. به هر حال، به نظر نمیرسد شرکتها تلاشهای حمایت مالی شان را به طور مؤثر اندازه گیری کنند. هفلر[۴۹] در سال ۱۹۹۴ تخمین زده که کمتر از ۲۵% حامیان مالی رویدادهای بزرگ میدانند چطور به طور مؤثر حمایتهای مالی را در حوزه های رویدادهای اجتماعی جهانی بکار ببرند. همچنین مک کارویل، فلود و فروتس[۵۰] (۱۹۹۸) نتیجه گرفتند که به دلیل مهارت و سختی اندازه گیری تاثیر حمایتهای مالی روی مصرف کنندگان، شرکتها یک شغل مؤثر برای ارزیابی تاثیر درگیری حمایت مالی را هدایت نمیکنند(اینجو،۲۰۰۴).
برای حامیان مالی و مدیران بسیار تعیین کننده است که نشان دهند نتایج سرمایهگذاریشان در طرح‌های حمایت مالی را (برای بررسی موفقیت هر نوع حمایت مالی) ارزیابی میکنند. به عنوان یک نتیجه، شرکتها از سازمان دهندهگان رویداد میخواهند تا به طور مؤثرتر دلارهای حمایت مالی را به منظور به حداکثر رساندن خط کف شرکت[۵۱]؛ اداره کنند(آرتور، اسکات، وودز و بوکر[۵۲]؛ ۱۹۹۸) (اینجو،۲۰۰۴).
تاثیر حمایت مالی میتواند بوسیله بازنگری ارقام فروش و یا تأثیر مراودات[۵۳]، وابسته به اهداف شرکت‌ها؛ اندازه گیری شده باشند (مارشال و کوک[۵۴]، ۱۹۹۲). مینگهام (۱۹۹۱) پنج روش عمده اندازه گیری تاثیر حمایت مالی را پیشنهاد کرد.

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید.