۲-۲- ۶-۲-۱- تعاریف اعتبار سازمانی
از اعتبار،تعاریف متفاوتی به عمل آمده است که به شرح زیر اند:
اعتبار عبارتست از ثبات یک سازمان در طی زمان؛ بنابراین اعتبار از ضمانت خدمات معتبر نشأت مـی گیرد.
اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)اعتبار نتیجه اقدامات گذشته شرکت است و می تواند به عنوان آینه تاریخ شرکت- با توجه به کیفیت کالاها و خدمات در مقابل سایر رقبا- تلقی شود.
(کریستنسن و آسکگارد،۲۰۰۱؛ بارنت و همکاران،۲۰۰۶؛ بویل ،۱۹۹۶؛ آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)هویت سازمانی به مجموعـه ای ازسمبل ها اتلاق می شود که در راستای انتقال ادراک ایده آل از سازمان بـه جامعـه بیرونـی طراحـی و مدیریت می شوند.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱) به عبارت دیگر،اعتبار یک شرکت و یا سازمان حاصل تجمیع ادراکـات یـک ذینفـع در مـورد شـیوه پاسخگویی شرکت یا سازمان به تقاضاها و انتظارات ذینفعان است. این تعریف شامل ادراکات گروهی از توانایی شرکت در پاسخ گویی به انتظارات گروه نیزمی شود.اعتبار یک شرکت و یا سازمان ممکن اسـت در میان گروه های متفاوت یکسان نباشد. بنابراین اعتبار شرکت و یا سازمان می تواند بر اساس ترکیب متفاوت خصایص و ذینفعان، متفاوت باشد.
فومبرن و شینلی (۱۹۹۰) معتقدند اعتبار، نمایشی ادراکی از اقدامات گذشته و دورنمای آتـی شـرکت است که بیانگر جاذبه کلی شرکت برای ذینفعان کلیدی در مقایسه با سـایر رقباسـت.
( رز وتامسن[۲۴]،۲۰۰۴)اعتبار، برای مشتریان از اهمیت فوق العاده ای- جهت ارزیابی کیفیت خدمات- برخوردار اسـت.اعتبـارخدمات از طریق اقدامات معتبر مدیریتی ایجاد می شود. در واقـع مـدیریت نقـشی محـوری در شـکل گیری اعتبار سازمانی – از طریق شاخص های سبک رهبری، شخصیت و رشد دهـی جـو سـازمانی درراستای مرتفع ساختن نیاز مشتریان- دارد.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)زمانیکه اعتبار توسط مدیریت شکل گرفت بایستی اطمینان حاصل کرد که هرگونه اقدامی در راسـتای حفظ و ارتقای آن صورت می گیرد.
(وی،۲۰۰۲)اعتبار نظیر سایر متغیرهـا از جملـه راهبردهـای بازاریـابی، کیفیـت کالاهـا و خـدمات ارائـه شـده بـه مشتریان،می تواند نتایج و پیامدهای تصویر سازی را شکل دهد.
به زعم بارنت و همکاران(۲۰۰۶)، اعتبار سازمانی عبارت است از قضاوت های جمعی از یک شرکت یا سازمان براساس ارزیابی های اقتصادی- اجتماعی و اثرات محیطی که در طی زمان به آن شـرکت ویا سازمان نسبت داده می شود.واضح است که واژه اعتبار مفهومی تخمینـی اسـت و بـا قـضاوت هـا وارزیابی ها سرو کار دارد.تعداد کثیری از محققین سازه اعتبار را مربوط به ارزیابی های افراد می دانند.
عکس مرتبط با اقتصاد
در مجموع در این تحقیق تعریف انگوین و لی بلانک (۲۰۰۱) مبنا قرار گرفته است:” اعتبار، تخمین پایداری خصوصیات یک موجودیت – نظیر یک شرکت یا سازمان- در طی زمان است.”
۲-۲-۶-۲-۲- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی
عده ای از نویسندگان معتقدند که اعتبار خوب ممکن است به شکل گیری تصویر نوآورانـه بـرای یـک شرکت پیشتاز کمک کند. عده ای دیگر معتقدند که اعتبار یک شرکت ،نتیجـه نهـایی فراینـد تـصویرسازی است.
در هر دو دیدگاه، دو مفهوم تصویر و اعتبار شرکت به ادراکات بیرونی شرکت اشـاره دارنـد. تـصویر بـه چهره شرکت در ذهن مشتریان می پردازد در حالیکه اعتبار به درجه اعتماد یا عدم اعتماد بـه توانـایی شرکت در پاسخگویی به انتظارات مشتریان در مورد یک ویژگی خاص اشاره دارد.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)بنابراین تصویر و اعتبار سازمانی نتیجـه فراینـدی تجمعـی هـستند کـه اطلاعـات پراکنـده ای را کـه مشتریان برای شکل دهی به ادراکات خود استفاده می کنند را با هم ترکیب می کند. حتی برای مشتریانی که هنوز تجربه ای از شرکت ندارند، این ادراکات ممکن است توسط سـایر منـابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات و یا پیشنهادات دهان به دهان شکل گیرند.
گری و بالمر (۱۹۹۸) معتقدند تصویر سازمانی، تصویری است که بلافاصله پس از به خـاطر آوردن یک سازمان در ذهن مخاطبین نقش می بندد.از طرف دیگر، اعتبـار شـرکت قـضاوتی ارزشی درباره ویژگی های شرکت است. اعتبار سازمانی در طی زمان و در نتیجه عملکرد مناسب و ارتباطات اثر بخش تکامل می یابد؛ در حالی که تصویر سازمانی از طریق برنامه های ارتباطی مناسب با سرعت بیشتری شکل می گیرد.
فومبرن و ون ریل (۱۹۹۷)، تصویر و هویت را زیر مجموعه اعتبار می دانند. از نقطه نظر آن ها، تـصویرو هویت مولفه های اساسی اعتبار هستند. در نگرش آن ها هویت به ادراک کارکنان و مدیران – افراد درون سازمانی- از شرکت باز می گردد. در مقابل، تصویر به ادراک مشاهده گران خارجی از شرکت اشاره دارد.
اما اعتبار نتیجه خالص تحمیع ادراکات مذکور است. در واقع اعتبار سازمانی وضـعیت نـسبی درونـی وبیرونی سازمان را از دید ذینفعان می سنجد.
در مقابل وی (۲۰۰۲) معتقد است که تصویر زیر مجموعه اعتبار است. اعتبار به ایجاد تصویر سـازمانی کمک می کند.(به نقل از بارنت و همکاران ،۲۰۰۶)
بارنت و همکاران (۲۰۰۶) چارچوب زیر را جهت تفکیک مفاهیم هویت، تـصویر، اعتبـار و اعتبـارسرمایه ارائه داده اند.

شکل ۲- ۷- رابطه اعتبار سازمانی با تصویر سازمانی منبع: (بارنت جرمیر و لافرتی ،۲۰۰۶)
۲-۲- ۶-۲-۳- فرایند شکل گیری اعتبار
ساختن اعتبار یک شرکت مستلزم تعاملات خوب در طی زمان است؛ در حالیکه آسیب رساندن بـه آنبه سادگی و از طریق بروز نشان های مختلط (خوب وبد ) به بازار و یا اقدامات بد مربوط به یک گروه صورت می پذیرد.
(انگوین و لی بلانک،۲۰۰۱)ماهیت اعتبار یک شرکت به نتایج ادراکات ناشی از اقدامات آن شرکت در زمان خود وابسته است. اگـرشرکتی مکررا در عمل به تعهدات خود موفق باشد؛ مسلماً دارای اعتبار مطلوبی خواهد بود و بالعکـس شکست یک شرکت در عمل کردن به مقاصد بیان شده ، منجر به شکل گیـری اعتبـار منفـی خواهـدشد.
(آبرات و موفوکنگ،۲۰۰۱)چندین عامل بر اعتبار سازمانی اثرگذار هستند. این چند عامـل عبارتنـد از: چشم انداز؛ سیاستهای رسمی کشور، استراتژی و ساختار؛ فرهنگ سازمانی، شبکه نامرئی؛ ارتباطات (آنچه کـه یـک سـازمان اظهار می کند و انجام می دهد)؛ هویت سازمانی(آنچه که مشتریان می بینند همان چیزی اسـت که درک می کنند)؛ کشور، صنعت و تصور از برند.
۲-۲- ۶-۳- محیط فیزیکی
محیط فیزیکی در این تحقیق به ویژگیهای ملموس فیزیکی اشـاره دارد کـه بـر شـکل گیـری تـصویرسازمانی تاثیر گذارند. این خصوصیات شامل اتمسفر، دکوراسیون، نورپردازی و مبلمان، ظاهر ساختمان و زمین اطراف آن است.
تحقیقات پیشین در صنعت گردشگری بر روی تصویر مقصد به عنوان عاملی اثرگذار بر رفتـار تـصمیم گیری مشتری، تأکید کرده اند. از دیدگاه مدیریت جهانگردی، کارکنان حوزه خدمات و محیط فیزیکی ارائه خدمات، دو عنصر مهم در موفقیت فرایند ارائه خدمات هستند. آن ها به جذب گروه های هـدف وتعریف تصویر سازمانی کمک می کنند. این برخورد اولین تصویر جهانگردان با یـک سـازمان را شـکل می دهد که ممکن است تأثیر بسزایی بر روی رفتار خرید آن ها بگذارد. (انگوین،۲۰۰۶)
تصویر درباره گردشگری
ون هیردن وپوث (۱۹۹۵) بیان می کنند که نام سازمانی خوب شناخته شده، لوگوی سازمانی متمایز وبه خصوص ساختمان های جذاب و زیبا و رنگهای جذاب سازمانی مهمترین عـواملی هـستند کـه بـه شکل گیری تصویر سازمانی مطلوب کمک می کنند. آن ها معتقدند که رفتار سازمانی و هویت بـصری سازمان منجر به شکل گیری تصویر سازمانی می شوند.
(انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸)نشانه های محیط فیزیکی از ابزارهای انتقال تصویر و هدف شرکت هستند. عوامل فیزیکی اثـری قابـل ملاحظه بر روی انگیزه کارکنان و کیفیت ارائه خدمات دارد.
از آنجا که تولید و مصرف خدمات همواره بصورت همزمان و در محیط فیزیکـی سـازمان ارائـه دهنـده خدمات اتفاق می افتد؛ توانایی عناصر محیطی در ایجاد و انتقال تصویر سازمانی اهمیت وافری دارد. محیط فیزیکی شامل سه جزءاست: شرایط پیرامون، طرح فضاو دکوراسیون و علائم راهنما. شرایط پیرامون شامل عناصر متفاوتی نظیر رنگ، نور، دما، صدا، بو و موسیقی است که همگی بـر روی حواس پنج گانه مشتریان اثر دارندو این حواس بر روی ادراک مشتری تأثیر گذارند.
(انگوین،۲۰۰۶)در گذشته، محیط فیزیکی به اندازه قیمت و تبلیغات در تعیین سیاست های شرکت و یا سازمان، موردتوجه قرار نمی گرفت اما تحقیقات کنونی بر نقش مهم فیزیکی را در فرایند مدیریت تـصویر سـازمانی تأکید می کنند.
از دیدگاه مشتریان، عکس العمل نسبت به محیط فیزیکی می تواند در سه سـطح طبقـه بنـدی شـود:
شناختی ، فیزیولوژیکی (زیستی) و احساسی.

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت fumi.ir

در سطح شناختی، مشتری نشان های غیر زبانی را مورد ملاحظه قرار می دهد که ماهیـت خـدمات وارزش اعتبار ارائه دهنده خدمات را انتقال می دهند. به عنوان مثال زمانی که یک مشتری برای اولـین بار به یک آژانس مسافرتی مراجعه می کند، کیفیـت دکوراسـیون و مبلمـان ممکن اسـت بـه عنـوان شاخص های موفقیت در ذهن او تداعی شوند.

عکس العمل فیزیولوژیک (زیستی)، نتیجه شـرایط پیرامـون در موقعیـت کنـونی سـازمان اسـت. ایـن شرایط ممکن است برای مشتری احساس راحتی یا ناراحتی ایجاد کند و بر تصمیم وی مبنی بر ادامـه یا قطع استفاده از خدمات اثر گذارد. بنابراین شرایط پیرامون بر نگرش و رفتارهای مشتریان نسبت به ارائه دهنده خدمات اثر گذارند.

(انگوین،۲۰۰۶) در نهایت محیط فیزیکی ممکن است منجر به بروز عکس العمل احساسی شـده که بـر نگرش ها ورفتارها اثر گذارند. زمانی که ادراک از کارکنان حوزه خدمات و محیط فیزیکی ارائـه خـدمات مطلـوب می باشد ادراک از تصویر سازمانی نیز مطلوب خواهد بود.

۲-۲-۶-۴- کارکنان مرتبط با مشتری
(کلر،۲۰۰۸،۱۵) یکی از مشکلات عمده در زمینه بازاریابی خدمات این است کـه خـدمات مـاهیتی نـاملموس داشـته وبنابراین کیفیت آن ها با تغییر فرد یا افراد ارائه دهنده خدمات ،تغییر می کند.
در ادبیات بازاریابی به وفور به اهمیت نقش کارکنان حیطه خدمات اشاره شده است. در واقـع عملیـات کارکنان حوزه خدمات تأثیر بسزایی بر روی ادراکات مشتریان از خدمات دارد. نقش ایـن کارکنـان دوبعدی است و شامل دریافت اطلاعات از مشتری و ارائه خدمات به وی می باشد. کارکنان صفی به علت موقعیت راهبردی خود، اطلاعات مختلفی در مورد ارائه خدمات و رویه هـای آن از مـشتریان دریافـتمی دارند . این اطلاعات برای مدیریت در راستای بهبود کیفیت خدمات حائز اهیمت اسـت. پرسـنل درارتباط با مشتری به علت داشتن ارتباط مستقیم با مشتریان و داشتن اطلاعات در زمینه فراینـد ارائـه خدمات، منبع اطلاعاتی مهمی برای سازمان به شمار می روند.
به علاوه آن ها از نظر بازاریابی نیز نقش مهمی دارند زیرا به عنوان نمایندگان سازمان به شمار رفتـه وبر روابط با مشتری اثر گذارند.کارکنان حیطه خدمات گاهی به عنوان بازاریابان پـاره وقـت تلقـی مـیشوند زیرا آن ها فعالیت های مربوط به بازاریابی را بدون تعلق به واحدهای بازاریابی یا فروش انجـام مـی دهند.
در واقع آن ها آموزش می بینند که چطور انتظارات مشتریان را رفع کنند و از منافع سـازمان حمایـت به عمل آورند. این کارکنان به طور همزمان عضو سازمان و بخشی از تجربه مشتری هستند بنابراین درموقعیتی تعارض آمیز میان انگیزه های مشتریان و اهداف سازمان قرار مـی گیرنـد.
(انگوین،۲۰۰۶) چنـین تعارضـاتی ممکن است منجر به ایجاد استرس در هنگام انجام وظایف آن ها شود. بنابراین رضایت شغلی کارکنان امری حیاتی است و با تعهد سازمانی که منجر به تلاش بیشتر می شود در ارتباط است. رضایت شغلی و افتخار به سازمان منجر به افزایش بروز رفتار مثبت در کارکنان می شود. مقوله تصویر سازمانی در زمینه شرکت های تولیدی و خرده فروشی ها به طور گسترده مـورد مطالعـه قرار گرفته است؛ اما ارزیابی تصویر سازمانی در حوزه خدمات، به علت ماهیت ناملموس خدمات، امـری چالش برانگیز می باشد.

رابطه بین اخلاق، رضایت شغلی و تعهدسازمانی با ترک خدمت حسابرسان

(انگوین و لی بلانک،۱۹۹۸)تصویر، سازه ای است که در هر بار که مشتری ،خدمات را تجربه می کند؛ مورد بازنگری قرار می گیردو به روز می شود.عملکرد پرسنل در ارتباط با مشتری بیانگر سطح کیفیت ارائـه شـده توسـط شـرکت خدماتی است و بر تصویر سازمانی اثرگذار است.
در برخی خدمات ، نظیر خدمات هتل ها، آژانس ها مـسافرتی، بانکهـا، شـرکت هـای بیمـه وخـدمات آموزشی و تخصصی، کالای ملموس وجود ندارند؛ لذا کارکنان بخش خدمات و محیط فیزیکی بـر روی ادراک مشتریان از تصویر سازمانی اثر می گذارند.
(انگوین،۲۰۰۶) البته این امر بدین معنا نیست که سایر عوامل نظیر نام شرکت، پیشنهادات دهان به دهان و راهبرد ارتباطات، اثری بر ادراک مشتری قبل از برقراری ارتباط با سازمان ندارند.
پرسنل در ارتباط با مشتری و محیط فیزیکی عواملی مهم در تشریح تصویر سازمانی هستند و مدیریت بایستی عوامل محیطی را که خدمات در آن ارائه می شوند را کنترل کند و پرسنل را متقاعد کنـد کـه توجه به کیفیت بخشی از وظیفه و شغل آنان است.
(لـی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)نکته مهم اینست که مشتری- بر طبق این عناصر- سطح خاصی از انتظارات عملکردی را دارد که اگـرمؤسسه مالی آن ها را در سطحی مناسب ارضا ننماید، ادراک از تصویر تأثیری منفی مـی پـذیرد.
(هچ و شولتز[۲۵]،۱۹۹۷)تصویر سازمانی از تعاملات روزمره میان اعضای سازمان و مخاطبیان خـارجی متـأثر اسـت. بـه عـلاوه تصویر شکل یافته در ذهن یک گروه خاص از مخاطبین خارجی می توانـد تحـت تـأثیر مقاصـد سـایر بازیگران نظیر گروه های دیگر قرار گیرد. (ون هیـردن وپوث،۱۹۹۵) خصیصه های رفتاری در ایجاد تصویر سازمانی اهمیت بسیاری دارند. بنابراین مـدیریت بایـستی زمـان بیشتری را صـرف مـدیریت ابعـادی نظیـر خـدمات مـشتریان و روابـط عمـومی کنـد.
در این راستا تلاش های بازاریابی درونی بایستی بر روی متقاعد ساختن پرسنل تمرکز کند زیرا تصویرسازی بخشی از شغل آن هاست و تمامی پرسنل بایستی در تبعیت از استانداردهای کیفیتی کوشا باشند چرا که مشتریان تمامی وجوه سازمان را طی زمان ارائه خدمات تجربه می کنند.
(لی بلانک و انگوین،۱۹۹۶)بنابراین پرسنل ارتباطی و نشانه های ملموس محیط فیزیکـی کـه خـدمات در آن ارائـه مـی شـوند ازعوامل برجسته در شکل گیری تصویر به شمار می روند. به علاوه نحوه روابط حـین ارائـه خـدمات؛ درمرکز ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات دریافت شده قرار می گیرد و بر روی تصویر ادراک شـده اثـرمی گذارندتعریف محقق از ویژگی های پرسنل در ارتباط با مشتری شامل ویژگیهایی نظیر رفتاردوستانه و رفتارمناسب، ظاهر آراسته، توجه به مشتری و شایستگی آنها می باشد.
۲-۲- ۶-۵- ارتباطات سازمانی
(کلر،۲۰۰۸، ۲۶۴)ارتباطات سازمانی به مجموعه ای از برنامه ها اطلاق می شود که به منظور حفظ یـا ارتقـاء تـصویر شرکت و یا محصولات آن به کار می روند.
(بارنارد، ۱۹۳۸)ارتباطات سازمانی عامل مهمی در سازمان بوده و بخش های مختلف سازمان را به هم مرتبط و متصل می کند . ارتباطات بخش وسیعی از رفتارهای افراد را سازمان شامل می شود و ابزاری برای شکل دادن به وظایف اصلی مدیریت سازمان است.
(تنـگ فـت، وی، یـوان و سـوآن،۲۰۰۰)بسیاری از سازمان ها نیز زمان و منابع بسیاری را صرف ایجاد تصویری قوی از کسب و کـار خـود مـی نمایند. میلیون ها دلار خرج تبلیغات محصولات و خدمات می شود تا برندی قوی و تأثیر گذار بوجـود آید. برخی دیگر از شرکت ها و یا سازمان ها نیز از فعالیت های خیرخواهانه پشتیبانی کرده تـا تـصویری مطلوب از مسئولیت اجتماعی سازمان در اذهان عمـوم ایجـاد گـردد.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
( ایراندوسـت صانعی،۱۳۸۴)تبلیغات به مجموعه فعالیت هایی اتلاق می شود که توسط آن ها پیام های سمعی و بصری به منظـورآگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها،خدمات،ایده ها،نهاد هـا و حتـی افـراد وفعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد.فعالیت های تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسـانه های جمعی(رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شـبکه اینترنت )و تابلوهای فضای آزاد، بروشورها، پوسترها،تصاویر روی وسایل نقلیـه عمـومی مثل اتوبوس ها می باشد
(کلر، ۲۰۰۸، ۲۳۱)کلر معتقد است که محیط رسانه ها در سال های اخیر تغییرات عمده ای کرده است.این بدین معناست که امروزه رسانه های سنتی تبلیغات نظیر تلویزیون،رادیو،مجلات و روزنامه ها درحال ازدست دادن سیطره خود بر مشتریان هستندکه این امر به دلیل رشد فزاینده اینترنت است.
۲-۲- ۶-۵-۱- مدل های ارتباطات سازمانی

مدل گـری و بـالمر

اولین مدل بیان شده در این پژوهش، مدل ارائه شـده توسـط گـری و بـالمر (۱۹۹۸) متـشکل از عناصـر اساسـی هویـت سـازمانی، ارتباطات، تصویر و اعتبار است. آن ها به دنبـال روابـط میـان ایـن اجـزاء هـستند و بـه اهمیـت دریافت بازخورد و انجام اقدامات اصلاحی اشاره می کنند. ستاده این فرایند مـی توانـد مزیـت رقـابتی باشد. مدل ارائه شده توسط گری و بالمر (۱۹۹۸) به شکل زیر است.

شکل ۲- ۸- مدل ارائه شده توسط گری و بالمر (۱۹۹۸)
در مدیریت هویت سازمانی، بازخورد امری ضروری بشمار رفته و بدون آن مدیران اجرایی سازمان به طور کورکورانه ای عمل خواهند کرد؛ زیرا غالباً آن هـا جهـت اتخـاذ تـصمیمات مناسب نیاز به اطلاعات دقیقی از ادراکات ذینفعان دارند.