۲۵۰۴۱۷

۱۴۴

۱۱۱۸۱۸

۶۸

۲۳۰۸۸۴

۱۳۳

۶۸۴۰

۲۴

۱۷۸۲۳

۵۶

۵-۳٫ روش و ابزار گردآوری داده ها^[۵۳] و اطلاعات ^[۵۴] تحقیق :
یکی از اصلی تر ین بخش های هر کار پژوهشی را جمع آوری اطلاعات تشکیل می دهد. چنانچه این کار به شکل منظم وصحیح صورت پذیرد کار تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری از داده ها با سرعت و دقت خوبی انجام خواهد شد. روش‌های گردآوری اطلاعات پژوهش به دو دسته کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم می‌شود. در خصوص گردآوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روش‌های کتابخانه‌ای و جهت جمع آوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیه‌های پژوهش از روش میدانی استفاده می‌شود. در عملیات میدانی پژوهشگر با پاسخ دهندگان ارتباط برقرار کرده ، ابزار جمع آوری اطلاعات (روش ارتباطات بر مبنای پرسش از پاسخ دهندگان(مصاحبه یا پرسشنامه) یا روش مشاهده (ثبت برخی از جنبه های معین رفتار مصرف کننده به طور فیزیکی یا مکانیکی)) را بکار می برد، اطلاعات را ثبت و آنها را برای پردازش به یک مرکز باز می گرداند.( احمد روستا و داور ونوس، ۱۳۹۰،۱۹۱)

ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه اقتباس شده از تحقیق آقای آدپوجا (۲۰۱۲نیجیریه )است که دارای ۲ بخش (داده ­های زیستی و سوالات پژوهش) می باشد. پرسشنامه حاوی ۲۰ سوال با ۶ ساختار شامل، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)بوده که هریک دارای ۵-۲ سوال در یک مقیاس ۵ نقطه­ای لیکرت می باشند. نقطه ۵ به “کاملا موافق” و نقطه ۱ به “کاملا مخالف” اختصاص یافته است.
پس از جمع آوری پرسشنامه ، داده های خام آنها را استخراج و وارد نرم افزار EXECLL نموده سپس با روش الگویابی معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL 8.54 به تحلیل مدل پرداختیم.
۶-۳٫ اعتبار یا روایی و پایایی یا قابلیت اطمینان
مفهوم اعتبار به این سؤال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می­سنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت .ابزار اندازه گیری ممکن است برای اندازه گیری یک خصیصه ویژه دارای اعتبار باشد، در حالی که برای سنجش خصیصه دیگری بر روی جامعه دیگر از هیچ گونه اعتباری برخوردار نباشد(سرمد و همکاران، ۱۳۸۶، ۱۷۰).
در تحقیق حاضر، علی رغم استفاده از پرسشنامه استانداردی که قبلا اعتبار آن مورد تائید قرارگرفته است ، مجددا پرسشنامه پس از ترجمه به فارسی در اختیار خبرگان امر و متخصصین رضایت مشتری قرار گرفته و از روایی ابزار اندازه ­گیری، در سنجش متغیرهای تحقیق اطمینان حاصل شده است.
هدف و منظور از سنجش پایایی و ثبات پرسشنامه این است که در زمان­ها و مکان­های مختلف قابلیت استفاده داشته باشد. در واقع پژوهشی پایا است که ابزار اندازه گیری آن معتبر باشد و چنان چه این پژوهش توسط فرد دیگر یا همان پژوهشگر دوباره در زمان ها و مکان های دیگر انجام بشود به همان نتایج مشابه بتوان دست یافت.به بیان دیگر پرسش نامه ای معتبر است که اگر صفت های مورد سنجش با همان وسیله و تحت شرایط مشابه و در زمان های مختلف مجددا اندازه گیری شوند، نتایج تقریبا یکسان حاصل شود.
یکی از روش­های محاسبه پایایی، استفاده از فرمول آلفای کرونباخ است. ضریب آلفای کرونباخ توسط کرونباخ ابداع شده و یکی از متداولترین روش­های اندازه گیری اعتماد پذیری و یا پایائی پرسش نامه است.این روش برای محاسبه همگونی درونی ابزار اندازه ­گیری از جمله پرسشنامه ­ها یا آزمون­هایی که خصیصه­ های مختلف را اندازه ­گیری می­ کنند به کار می­رود. در اینگونه ابزار پاسخ هر سوال می ­تواند مقادیر عددی مختلف را اختیار کند. از آنجا که آلفای کارونباخ معمولاً شاخص کاملاً مناسبی برای سنجش قابلیت اعتماد ابزار اندازه ­گیری و هماهنگی درونی میان عناصر آن است، بنابراین قابلیت اعتماد پرسشنامه ­ها معمولاً به کمک آلفای کرونباخ ارزیابی می­گردد.
ضریب آلفای کرونباخ بین صفر و یک است که در واقع همان همبستگی داده ­ها در زمان­های مختلف
می­باشد؛ عدد ۱، حداکثر همبستگی و عدد صفر، حداقل همبستگی را نشان می­دهد.(حافظ­نیا، ۱۳۸۲، ص ۱۳۲) برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ، ابتدا باید واریانس نمره ­های هر زیرمجموعه سوالات پرسشنامه و واریانس کل را محاسبه و سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه کرد.

که در آن؛
، تعداد پرسشنامه ­ها؛  ، واریانس زیر آزمون  ام و  ، واریانس کل آزمون است.
هر قدر ضریب آلفای به دست آمده به یک نزدیکتر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است. قابل ذکر است که ضریب آلفای کمتر از ۷/۰ معمولاً ضعیف و دامنه بالای ۷/۰ خوب تلقی می­ شود. البته هر چه قدر ضریب پایایی به عدد یک نزدیکتر باشد، بهتر است.
رایج ترین مقیاس که در تحقیقات اجتماعی بکار می رود مقیاس لیکرت است. در مقیاس لیکرت اساس کار بر فرض هم وزن بودن گویه ها استوار است. بدین ترتیب به هر گویه نمراتی (مثلا از ۱ تا ۵ برای مقیاس لیکرت ۵ گویه ای) داده می شود که مجموع نمراتی که هر فرد از گویه ها میگیرد نمایانگر گرایش او خواهد بود.
یک آزمون زمانی دارای پایایی است که نمره ­های مشاهده و نمره ­های واقعی آن دارای همبستگی بالایی باشند. بررسی پایایی از مراحل مهم و حساس طراحی پرسشنامه است. در تحقیق حاضر برای ارزیابی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و برای محاسبه آن از نرم افزار SPSS20 استفاده شده است.
برای بررسی پایایی قبل از جمع آوری نمونه اصلی یک پیش نمونه به حجم مناسب جمع آوری می­ شود و پایایی سوالات پرسشنامه توسط اطلاعات جمع­آوری شده از نمونه مورد بررسی قرار می­گیرد. برای بررسی پایایی پرسشنامه از یک نمونه اولیه با حجم ۲۵ استفاده شده است.
در جدول زیر ضریب آلفای کرونباخ توسط نرم افزار SPSS20 محاسبه شده است. اگر مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از ۷/۰ باشد، نشان دهنده پایا بودن سوالات مطرح شده است.
جدول ۲-۳.مقادیر آلفای کرونباخ برای شاخص­ های پژوهش

شاخص

تعداد سوالات

آلفای کرونباخ

رضایت مشتری

۲

۷۰۸/۰

وفاداری مشتری

۲

۷۲۳/۰