۲-۲-۱۲- (رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (مدل مفهومی پژوهش

راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب CRM برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. مطابق این دیدگاه هدف بهبود بهره وری و عملکرد بازاریابی است و این بهره وری از طریق افزایش کارایی و CRM اثربخشی بازاریابی در برای کسب رضایت مشتریان و جلب اعتماد و وفاداری آنها حاصل از CRM، می‌شود و بالطبع سازمان نیز می‌تواند به اهداف سودآوری خود برسد. با توجه به شکل ۱ طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آنها و نیازها و خواسته‌های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هرچه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنها به سازمان می‌شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یا بد رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی و از طرف دیگر حفظ مشتریان و اعتماد آنها موجب کاهش هزینه‌های سازمان در جذب مشتریان جدید می‌شود. زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می‌کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می‌یابد.
بر طبق تحقیقات گذشته رابطه مدیریت ارتباط بامشتری ( CRM) با عملکرد بازاریابی می‌تواند طبق مدل (لوی و همکاران، ۲۰۰۵) مورد برسی قرار گیرد.
متغیر مستقل
متغیر وابسته
رضایت
عملکرد بازاریابی

اعتماد

شکل (۲-۵) مدل مفهومی تحقیق رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (لوی و همکاران، ۲۰۰۵)
این چهار بعد با مدل الماس لویت و تحقیقات قبلی در مورد CRM که ساختار، افراد، تکنولوژی و فرایند را در پیشبرد و موفقیت تغییرات سازمانی از جمله اجرای CRM دخیل می‌دانستند همسویی و مطابقت دارد.
محیط بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه‌ها، و در عین حال متمایز سازی خود از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال می‌کنند. فرض CRM این است که اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود دهد نتیجه آن افزایش بهره وری و رضایت مشتری و رسیدن به عملکردهای بهتر است. سازمان‌هایی که می‌خواهند عملکرد بلند مدت خودشان را در زمینه‌هایی از قبیل رضایت مشتری، اعتبار و بازگشت سرمایه به حداکثر برسانند باید روابط سود آور دو طرفه و بلند مدت خود را با مشتریانشان حفظ و افزایش دهند. برای بررسی وجود رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی به تشریح هر یک از ابعاد ذکرشده می‌پردازیم:

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

۲-۲-۱۲-۱ – تمرکز بر مشتریان کلیدی

تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری به صورت قاطع و عملی و ارائه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی برگزیده است، که از طریق قرار دادهای اختصاصی و شخصی شده برای هر کدام میسر می‌شود. توانمندی مشتری گرایی یک سازمان در دل مفروضات مربوط به رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی سازمان جای دارد. بر اساس نظریه‌های بازاریابی، سازمانی که بخواهد موفق باشد باید تمام تلاش‌های خود را به سمت ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان یا به عبارتی مدیریت نیازهای مشتری به صورت سود آور سوق دهد. این به این معنی است که سازمان‌ها باید به ارائه و حفظ ارزش به مشتری به طریقی مؤثرتر از رقبایشان بپردازند. سازمان‌هایی که این چنین عمل می‌کنند با واژه‌هایی چون بازار گرا، مشتری محور، مشتری گرا و امثالهم توصیف می‌شوند. محققان معتقدند که چنین سازمان‌های بازار گرایی با عبارت «توانایی فوق‌العاده در درک، جذب و حفظ مشتریان کلیدی و ارزشمند» مشخص می‌شوند.
در خصوص شرکت‌های بیمه باید به این سؤال پاسخ داد که مشتریان اصلی چه کسانی هستند؟ بیمه گذاران، بیمه شدگان، نمایندگی‌ها، یا کار گزاری ها، کدام یک مشتری اصلی شرکت‌های بیمه هستند؟ شرکت‌های بیمه‌ای که می‌خواهند استراتژی CRM را اجرا کنند باید ابتدا به این سؤال پاسخ گویند، زیرا پاسخ به این سؤال تأثیر بسزایی در طراحی و اجرای استراتژی‌های شرکت دارد. شرکت‌ها به طور معمول بیمه گذاران را به عنوان مشتری اصلی سازمان می‌شناسند، لیکن این نوع شناسایی باعث به وجود آمدن سردرگمی در برخی بخش‌های بیمه می‌شود. زیرا خریدار بیمه (بیمه گذار) با فرد بیمه شده لزوماً یکی نیستند؛ و همچنین اغلب شرکت‌های بیمه علاوه بر تعامل با بیمه گذاران، با کانال‌های توزیع (نمایندگی و کارگزاری) که به مشتریان خدمات ارائه می‌دهند، نیز تعامل دارند. بنابر این یک شرکت بیمه‌ای مشتری محور باید درک صحیحی از هر کدام از بخش‌های مشتری داشته باشد و خدماتی را که برآورد کننده نیازهای هر بخش است را فراهم کند (پیپرز و روگرس، ۲۰۰۳).
جنبه‌های اساسی این بعد (بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی) شامل، بازاریابی مشتری محور، ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان و شخصی سازی می‌باشد (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).

بازاریابی مشتری محور:

بازاریابی مشتری محور، که نقطه حرکت آن در هزاره جدید بوده است، تلاش برای فهمیدن، شناسایی و ارضای نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان اختصاصی می‌باشد. CRM روی مشتریان کلیدی که به صورت آگاهانه انتخاب شده‌اند و دارای مزیت استراتژیک هستند، تمرکز دارند. زیرا همه مشتری‌ها دارای سود آوری و مطلوبیت برابری نیستند. طبق قانون پاره تو ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. یک شرکت CRM محور که مشتریان کلیدی خود را به دقت انتخاب کرده است، می‌تواند براحتی خواسته و نیازهای آنان را شناسایی کند که این امر برای رشد ارتباط قوی و بلند مدت بین مشتریان کلیدی و شرکت حیاتی است.

ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان:

ارزش طول عمر مشتری عبارت است از «خالص درآمد بدست آمده از آن مشتری در طول مدت معامله با شرکت منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمات به آن مشتری که این مقدار باید با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شود» در CRM، بازاریابان باید ارزش طول عمر هر مشتری را به صورت جداگانه تخمین بزنند تا بتوانند تصمیم بگیرند که آیا با این مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی و سفارشی برای وی فراهم شود. این تصمیم که با تمرکز روی مشتریان سودآور و همزمان کاهش کمک‌های مالی به سایر مشتریان همراه است باعث افزایش سود شرکت می‌گردد.

شخصی سازی :

شخصی سازی به عنوان ممارست شرکت در بازاریابی یک به یک مطرح است که از طریق آن می‌توان سفارشی سازی انبوه[۳۴] را به کار گرفت و به هر مشتری اجازه داد تا راه حلهای منحصر به فرد خود را برای نیازهای خاص خودش پیشنهاد دهد. وجود تنوع زیاد در نیازها و خواسته‌های مشتریان باعث غیر قابل برآورد و پیش بینی شدن رفتار آنها شده است؛ و در این شرایط بازاریابی انبوه دیگر منسوخ شده است و سازمان‌های موفق باید به طور دائم محصولات یا خدمات خود را با تقاضاهای مشتریان هماهنگ کنند که این کار از طریق بازاریابی رابطه محور که در صدد بازاریابی سفارشی برای مشتریان اختصاصی است، انجام می‌شود.
شاخص‌های سنجش بُعد «تمرکز روی مشتریان کلیدی» :
– تبادل نظر با مشتریان کلیدی برای شخصی سازی بیمه نامه‌ها
– ارائه خدمات خاص بیمه‌ای به مشتریان کلیدی
– تلاش برای رفع نیازهای مشتریان کلیدی
– انجام هماهنگی‌های لازم برای تغییر در یک خدمت بیمه‌ای خاص به درخواست مشتریان کلیدی

۲-۲-۱۲-۲ – سازماندهی متناسب با CRM

CRM به طور ذاتی تغییرات بنیادی در نوع سازماندهی شرکت و فرایندهای شغلی ایجاد می‌کند. شرکت‌ها باید در آغاز اجرای CRM توجه ویژه‌ای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با CRM داشته باشند. ساختار سازمانی، تعهد منابع سازمان و مدیریت منابع انسانی عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز CRM محسوب می‌شوند (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).
عکس مرتبط با منابع انسانی

ساختار سازمانی:

CRM نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص و کاملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورد سازد. از جمله باید نوعی ساختار سازمانی را طراحی کرد که بتوان روابط با مشتریان را به طور مؤثر و کار آمدی بهینه کرد.
ادبیات نوآوری نشان می‌دهد که سازمان‌های دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به سازمان‌های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده‌های نو‌آورانه حمایت بیشتری می‌کنند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآوری، ساختار متمرکز نیز دارای اثرات زیادی است. بر اساس نوآوری IT، عوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم با طرح سازمانی (تمرکز گرایی یا تمرکز زدایی) سلسله مراتب اختیارات، ارتباطات گزارشگری و امثالهم می‌باشد (اوکر و مودامبی[۳۵]، ۲۰۰۲).
مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری باید فرایندهای کسب و کار را به نوعی یکپارچه ساخته و از آن حمایت کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با سازمان شود. این فرایندهای کاری، کل سازمان یعنی فرایندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمت رسانی به مشتریان و همچنین فرایندهای بخش‌های ستادی سازمان مثل حسابداری، خرید و تدارکات را شامل می‌شود.
حسابداری

تعهد منابع سازمان[۳۶]

تعهد منابع سازمان در ادامه طراحی ساختار مناسب و هماهنگی صحیح اجزای آن می‌باشد. به خصوص منابع بازاریابی و فروش و مهارت تکنیکی باید همه با هم جمع شوند. موفقیت شرکت در جذب، ارتقاء و نگهداری مشتری به تعهد زمان و منابع شرکت در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان کلیدی بستگی دارد‌(لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).

مدیریت منابع انسانی:

استراتژی، افراد، تکنولوژی و فرایندهای کاری در اجرای CRM مهم هستند. اما این کارکنان هستند که با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند. طبق گفته کراس[۳۷] (۲۰۰۲) سخت‌ترین قسمت پیاده سازی CRM در سازمان تکنولوژی نیست، بلکه افراد و کارکنان هستند. بازاریابی داخلی است که به طور تدریجی و مستمر منابع انسانی و عوامل بازاریابی را به سمت مشتری محوری و داشتن آمادگی برای ارائه خدمات مناسب به مشتری سوق می‌دهد. چهار بخش فرایند بازاریابی داخلی عبارت است از : آزمون و تعلیم، ارتباطات داخلی، سیستم‌های پاداش و درگیر کردن کارکنان.
مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند موفق باشد مگر اینکه اطلاعات ذخیره شده مشتریان در پایگاه و انبار دانش سازمان در برگیرنده داده‌های مرتبط، به موقع و صحیح باشند. تحقق این منظور نیازمند همکاری جمع کثیری از کارکنان بخش‌های فروش و بازاریابی با کارکنان عملیات ستادی است. مسأله مهم این است که بسیاری از کارکنانی که دانش لازم را در زمینه CRM را دارند، در اجرای CRM به طور مستقیم سودی را به دست نمی‌آورند. بلکه تنها زحمت و فعالیت اضافی ورود اطلاعات خود به انبار داده‌ها و پایگاه دانش سازمان را متحمل می‌شوند؛ لذا موفقیت اجرای CRM در گرو این است که انواع طرح‌های تشویقی برای ارائه پاداش به این دسته از کارکنان در نظر گرفته شود (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
شاخص‌های سنجش بُعد «سازماندهی متناسب»
– وجود کارشناسان لازم در بخش بازاریابی و فروش
– برگزاری کلاس‌های آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری
– وجود اهداف تجاری در زمینه بدست آوری مشتری
– وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید بیمه نامه
– وجود اهداف تجاری در زمینه افزایش فروش به مشتریان کنونی و تسهیل فروش انواع دیگر بیمه نامه
– سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده کردن موفق نیازهای مشتریان
– ساختار سازمانی بر حسب مشتری

۲-۲-۱۲-۳- مدیریت دانش

بر اساس دید دانش محوری، هر سازمانی لازم است به امر تولید، انتقال و اجرای دانش اقدام کند. از دیدگاه CRM، دانش به موارد و اطلاعاتی که از مطالعات تجربی روی داده‌های مشتری بدست آمده اطلاق می‌شود (لوی و سین و همکاران، ۲۰۰۵). سازمان‌ها نیازمند جستجو و اصلاح روش‌های مدیریت داده‌های حاصله از CRM می‌باشد تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریانشان به دست آورند (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
ارزش این تحقیق در چارچوب مشتری گرایی، مستلزم آن است که داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرایندهای کسب و کار، سیستم‌های کاربردی صفی و ستادی یکپارچه شوند. محققان نشان می‌دهند که این تلاش‌ها نیازمند شناسایی، جمع آوری و یکپارچه سازی شکل‌های مختلفی از داده‌های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه سازی داده‌های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و نیز سنجش اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است.
قابلیت انبار سازی داده‌ها عامل مهم توانمند سازی مدیریت دانش است. ساختار، استانداردها و مدل‌های مناسب داده‌ای برای پشتیبانی از عملکرد سازماندهی داده‌ها در انبار دانش سازمان لازم می‌باشند. اساس این توانمندی‌ها زیر ساختار فناوری درون سازمان است. زیر ساختار ضروری CRM یعنی شبکه‌های ارتباطات، انبارهای داده‌ها و سرورهای شبکه همگی باید با یکدیگر همکاری نمایند (اوکر و مودامبی، ۲۰۰۲).
عوامل کلیدی مدیریت دانش عبارت است از: یادگیری و تولید دانش، انتشار و به اشتراک گذاشتن دانش، بکارگیری دانش (لوی سین و همکاران، ۲۰۰۵).

یادگیری و تولید دانش :

داشتن دانش درباره مشتریان کلیدی برای سیستم CRM ضروری است و می‌تواند روابط دو طرفه با مشتری را ارتقاء دهد و منجر به افزایش مزیت رقابتی شرکت شود. اطلاعات مشتریان از قبیل نیازها و اولویت‌های آنان به وسیله یک سیستم باز خور تعاملی می‌تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم بدست آید. هدف اولیه ایجاد دانش مشتری، داشتن دید ۳۶۰ درجه درباره مشتری است. ابزار هوش تجاری مانند داده کاوی، انبار داده‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا اطلاعات مشتریان را با هوش تجاری استراتژیک ترکیب کنند.

انتشار و تسهیم دانش:

دانش دارای ارزش محدود است مگر آنکه در کل سازمان منتشر شود. علاوه بر این ارزش دانش از طریق انتشار و تسهیم آن افزایش می‌یابد. سازمان‌ها باید مکانیسم‌هایی را برای به اشتراک گذاری دانش مشتری در سازمان اجرا کنند تا انجام فعالیت‌های هماهنگ به وسیله بخش‌های مرتبط تسهیل شود.

بکارگیری دانش :

به دنبال تولید و انتشار دانش در سازمان، باید از دانش بدست آمده استفاده نمود. از دانش بدست آمده می‌توان در انتخاب بازار هدف، ترکیب عناصر بازاریابی به نحوی که بهترین عکس‌العمل را از طرف مشتریان به دنبال داشته باشد، ارائه محصول یا خدمات شخصی شده متناسب با هر مشتری و تأمین نیازهای حال و آینده مشتریان به بهترین نحو استفاده نمود. بازاریابی در حال حاضر وابستگی زیادی با پاسخگویی سریع به تقاضاهای مشتریان دارد و سرعت در انجام این کار نه تنها کیفیت خدمات را بالا می‌برد، بلکه باعث ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان می‌شود.
شاخص‌های سنجش بُعد «مدیریت دانش» :
– ارائه خدمات بیمه‌ای مورد نیاز مشتری در زمان مقرر
– وجود دانش کافی برای حل مشکلات مشتریان
– درک نیازهای مشتریان با بهره گرفتن از اطلاعات آنها در سازمان
– وجود کانال‌هایی برای ایجاد رابطه دو طرفه
– ارائه خدمات بیمه‌ای با سرعت و در حداقل زمان

۲-۲-۱۲-۴- تکنولوژی

داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد CRM ضروری و حیاتی است و بنابراین تکنولوژی نقش مهمی را در CRM دارد. بسیاری از فعالیت‌های مشتری محور بدون وجود تکنولوژی‌های لازم غیر ممکن بود. در حقیقت به علت پیشرفت‌های شگفت انگیز تجهیزات IT در زمینه قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت می‌تواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و ارضاء کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند.