۸۴/۲

۲۲/۱

۵۰/۱

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی
همان طور که در فصل ۴ گفته شد، نتایج حاصل از آمار استنباطی در قالب مدل معادلات ساختاری بیان شده است. نتایج آزمون فرضیه ها که برگرفته از مدل تحقیق است به شرح زیر می باشد.
با بررسی نتایج برخی از تحقیقات مشخص شده است که بین شخصیت برند و اعتماد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. یوهلل و همکارانش در سال ۲۰۱۱ با بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید که بر روی کاربران تلفن همراه انجام دادند، دریافتند که شخصیت برند بر روی اعتماد به برند تأثیر مثبت دارد. همچنین روپالیا و همکارانش در سال ۲۰۱۰ عوامل محرک ایجاد اعتماد مشتریان به برند را در شرایط فروش اینترنتی بررسی کردند و با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون دریافتند که شخصیت برند منجر به ایجاد اعتماد به برند می شود. در مدل کلی مقدار شدت رابطه بین شخصیت برند و اعتماد به برند برابر با ۶۴/۰ است؛ یعنی شخصیت برند به میزان ۶۴% بر اعتماد به برند تأثیر دارد. یعنی هر چقدر شخصیت برند افزایش یابد بر اعتماد به برند اضافه می شود و بالعکس. این نتیجه با نتایج به دست آمده از تحقیق لوئیس و لمبارت (۲۰۱۰) همخوانی دارد.
همچنین در تحقیق لوئیس و لمبارت به بررسی رابطه ی مثبت بین شخصیت برند با وابستگی به برند و وجود رابطه ی مثبت بین شخصیت برند و تعهد به برند پرداخته شد که در مدل کلی تحقیق حاضر میزان آن معادل ۱۵/۰ است؛ یعنی شخصیت برند به میزان ۱۵% بر وابستگی به برند و تعهد به برند تأثیر دارد و تغییرات حاصل از وابستگی را می توان با متغیر اعتماد و تعهد توضیح داد. این نتایج نیز با یافته های حاصل از تحقیق لوئیس و لمبارت (۲۰۱۰) هم راستا می باشد.
بررسی تحقیقات انجام شده نشان می دهد که بین اعتماد به برند و وابستگی به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. چینومونا در سال ۲۰۱۳ به بررسی تأثیر تجربه ی برند بر رضایت، اعتماد و وابستگی پرداخت و به این نتیجه رسید که بین اعتماد و وابستگی رابطه ی مثبت قوی وجود دارد. در مدل کلی این تحقیق نیز اعتماد به برند به میزان ۵۹% بر وابستگی به برند تأثیر دارد. یعنی با افزایش اعتماد به برند وابستگی به برند بیشتر می شود و تغییرات وابستگی را می توان با متغیر اعتماد نشان داد. این نتیجه با نتایج به دست آمده از تحقیق لوئیس و لمبارت (۲۰۱۰) همخوانی دارد.
با بررسی تحقیقات انجام شده مشاهده می گردد که بین اعتماد به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبت وجود دارد. هس و استوری در سال ۲۰۰۵ روابط چند بعدی میان برند و مصرف کنندگان را با توجه به تعهد مبتنی بر اعتماد بررسی کردند و دریافتند که رضایت از برند عامل سابقه ای از اعتماد است اما بیشتر با ابعاد کارکردی برند ارتباط دارد. همچنین دهدشتی و همکارانش با سنجش تأثیر قابلیت اعتماد بر تعهد مشتریان، وجود رابطه ی مثبت بین اعتماد و تعهد را تأیید نمودند. در مدل کلی تحقیق، شدت مقدار رابطه ی بین اعتماد و تعهد برابر با /۰ است؛ یعنی اعتماد به برند به میزان ۲۱% بر تعهد به برند تأثیر مثبت دارد. این رابطه نیز با تحقیق لوئیس و لمبارت (۲۰۱۰) هم راستا است.
همچنین نتایج برخی از تحقیقات مشخص کرده است که بین وابستگی به برند و تعهد به برند رابطه ی مثبتی وجود دارد. . استوری و هس در سال ۲۰۱۰ با بررسی روابط مشتری و روابط اخلاقی برند بیان داشتند که مشتریانی که به برند تعهد دارند در صورت راضی بودن برند دیگری را جایگزین آن نمی کنند که این ناشی از وابستگی به برند می باشد. در مدل کلی تحقیق مقدار رابطه ی بین وابستگی و تعهد به برند ۶۲/۰ است؛ یعنی وابستگی به برند به میزان ۶۲% بر تعهد به برند تأثیر دارد. یعنی هر چقدر وابستگی به برند افزایش یابد بر تعهد به برند اضافه می شود. این نتیجه با نتایج به دست آمده از تحقیق لوئیس و لمبارت (۲۰۱۰) هم راستا می باشد.
۵-۳) پیشنهادات تحقیق
در این تحقیق، چهار ویژگی برند مورد بررسی قرار گرفت. مبنای پیشنهادات تحقیق بر اساس میانگین به دست آمده از سازه های هریک از متغیرها و شدت رابطه ی بین آن ها می باشد. با توجه به ترتیب فرضیات تحقیق می توان پیشنهادات زیر را ارائه نمود.

با توجه به تأثیر شخصیت برند بر اعتماد، وابستگی و تعهد به برند، مدیران شرکت ها باید ویژگی های شخصیتی برند خود را ارتقا دهند تا از این طریق اعتماد، تعهد و وابستگی مصرف کنندگان را نسبت به برند افزایش دهند. برای این منظور شرکت باید ارتباط میان شخصیت برند و ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان خود را افزایش دهد تا از این طریق مشتریان با تشابه بیشتری میان ویژگی های شخصیتی خود و برند مورد نظر اعتماد، تعهد و وابستگی بیشتری را احساس کنند. از آنجایی که برند نقش مهمی در حق انتخاب مشتریان بازی می کند، بنابراین بهتر است که شرکت ها جهت حفظ مشتریان خود شبکه ای را برای تبادل نظرات مشتریان خود ایجاد کنند تا بتوانند ویژگی های شخصیتی محصولات را با نظرات و سلایق مصرف کنندگان افزایش داده و با ارائه ی محصول بهتر از سایر برندها، اعتماد و تعهد بیشتری در مشتریان خود ایجاد کنند که در نهایت منجر به وابستگی آن ها به برند می شود. بنابراین لازم است که بازاریابان و محققین صفات مطلوب و مثبت برند را که با شخصیت مصرف کنندگان تجانس و نزدیکی بیشتری دارند را مورد توجه بیشتری قرار داده و در تبلیغات بر این گونه صفات تأکید بیشتری داشته باشند تا سبب جلب اعتماد مشتریان شوند. همچنین ایجاد تعهد به برند بستگی به برداشت ذهنی مشتریان از مطلوبیت، کارآمدی، منزلت اجتماعی و بسیاری دیگر از خصوصیات برندها دارد که بازاریابان و مدیران شرکت ها با درک این خصوصیات می توانند به این مهم دست یابند.
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

با توجه به ارتباط بین متغیرها و توصیف متغیر شخصیت برند مشخص می شود که سازه ی “اهل ورزش بودن” که اشاره بر مردانه بودن برند دارد دارای کمترین امتیاز است. برای تقویت سازه ی فوق می توان پیشنهادهای زیر را ارائه نمود:
– تک محصولی کردن خط تولید؛ با ویژگی های مردانه.
– استفاده از نمادهای مردانه در تبلیغات بازاریابی.

این تحقیق تأثیر اعتماد به برند را بر روی وابستگی و تعهد نشان می دهد. اعتماد مصرف کنندگان به برند با وابستگی و تعهد رابطه ی مستقیم دارد. لذا مدیران شر کت ها باید باعث احساس امنیت برای مشتریان در ازای استفاده از محصولات و همچنین اطمینان به قابلیت ها و توانایی های محصول در ارائه ی برند برتر شوند. بنابراین، برندها در جهت بهبود ارائه ی محصولات خود می توانند با بالا بردن کیفیت محصولات و ارتقای خدمات پس از فروش خود جهت ترغیب مشتریان به استفاده از برند مورد نظر، اعتماد به برند را ایجاد کنند و از فعالیت هایی که اعتبار برند آن ها را کاهش می دهند بپرهیزند و به مصرف کنندگان وعده هایی که اجرای آن ها دشوار یا غیر ممکن است ندهند چون وعده هایی که فقط برای جذب مشتریان بیشتر داده می شود به طور مستقیم بر وابستگی و تعهد مشتریان تأثیر مستقیم دارد و در دراز مدت منافع شرکت ها را تحت تأثیر منفی قرار می دهد. یک برند با نمایش اعتبار، صداقت و خیرخواهی به عنوان ابعاد مهم اعتماد، باید منجر به تعهد و وابستگی بیشتر مصرف کنندگان گردد. با توجه به روابط بین متغیرها و توصیف متغیر اعتماد و در بررسی مدل تحقیق، مشخص گردید که سازه ی “خیرخواهی” دارای کمترین امتیاز می باشد که اشاره به منافع کشور دارد. برای تقویت این سازه راهکار زیر پیشنهاد می شود:

– از آنجایی که قیمت عامل مهمی در مسأله ی خرید است؛ ارائه ی محصولات با سطوح قیمتی مناسب و متناسب با کیفیت و ثبات نسبی باعث می شود که مصرف کننده به تکرار خرید مبادرت وزرد که این ترغیب مجدد خرید باعث تقویت اقتصاد کشور شده و به این طریق منافع مالی کشور بهبود می یابد.
عکس مرتبط با اقتصاد
– همچنین افزایش تعداد نمایندگی های فروش و خدمات پس از فروش و توجه و نظارت بر این فرایند و بهبود کیفیت آن و تبلیفات محیطی و پیشبرد فروش نیز منافع کشور را تحت الشعاع قرار می دهد.

همچنین این تحقیق، تأثیر وابستگی به برند بر تعهد به برند و وجود رابطه ی میان آن ها را بررسی کرده است. متمایز بودن محصولات و پاسخگویی به نیازهای مشتریان باعث وابستگی به برند مورد نظر و ایجاد تعهد نسبت به آن می شود به طوری که مصرف کننده نمی تواند برندی دیگری را جایگزین برند مورد علاقه ی خود نماید. مدیران شرکت ها و تولید کنندگان می توانند در طراحی زیبای محصول، بسته بندی جذاب، کیفیت لوازم به کار رفته در محصول و … تلاش بیشتری نمایند و وابستگی عاطفی مشتریان را افزایش دهند. در بررسی مدل تحقیق، “ناراحتی از عدم وجود برند” دارای کمترین امتیاز بوده است که برای تقویت آن باید محصولی بی نقص و در پی آن خدمات بی نقص هم به مصرف کنندگان ارائه نمود. همچنین می توان راهکارهایی به شرح زیر ارائه کرد:

– ارائه ی هدایای ویژه یا فروش محصولات جدید با قیمت های مناسب.
– برخورد مناسب در هنگام خرید به ویژه در اولین برخورد.
– سیاست های تخفیفی و ترفیعی در زمان های خاصی از سال مانند پایان هر فصل یا روزهای عید و مناسبت های دیگر.
۵-۴) محدودیت های تحقیق
محدودیت های این تحقیق عبارتند از:

در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شد که به عنوان ضعف عمده ی تحقیق محسوب شده و ارزیابی آن به صورت پارامتریک انجام می شود.

متغیر شخصیت برند بر اساس سازه های انتخابی با فرهنگ خرید در ایران منطبق نیست و این ممکن است بر درک خریداران از شخصیت برند تأثیر منفی داشته باشد.

نزدیک بودن برخی صفات از نظر معنایی باعث سردرگمی پاسخ دهندگان می گردید که ممکن است به دلیل تفاسیر گوناگون افراد از واژه ها، نظرات آن ها در نتایج حاصل از پرسشنامه ی جمع آوری شده تأثیر گذار باشد.