– بیان اهمیت انجام تحقیق (اهمیت نظری – اهمیت کاربردی )
– اهمیت نظری :
مصرف­ کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام­های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند . پیام­هایی که آنها را به صورت روزمره بمباران می­ کند و دیدن برنامه ­هایی تلویزیونی آنها را قطع می­ کند یا در فعالیت­های روزانه بر سر راه آنها قرار می­گیرد . این حقیقت را نمی­توان نادیده گرفت که اگر یکی تبلیغاتی را به دفعاتی کافی ببینید، احتمال به یادآمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید، زیاد است . این بدان معنی نیست که مصرف­ کنندگان خرید می­ کنند ، زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی بایان برند هستند بلکه، معمولاً« فقط به این علت می­خرند چون توجه آنها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است.» اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است .
سبز فایل بازاربابی ، یعنی عصر بازاریابی ویروسی، مبتنی بر ارائه­ یک تجربه افسانه­ای مرتبط با برند یا خرید یک کالا برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و نهایتاً به یادآوری برند از سوی مصرف ­کننده به خود و دیگران منجر می­ شود، آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه­ای فراموش­نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است.
بازاریابی ویروسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت درحال دگرگون ساختن چهره­ی بازاریابی است .
– اهمیت کاربردی :
بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می­ کنند ، شرکت را در معرض دید همه قرار می­دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با بهره گرفتن از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان میتواند به­ طور چشمگیری افزایش دهد . و با توجه به هزینه­ های بسیار پایین این روش بازاریابی می­توان از آن به­عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش­های سنتی بخصوص در حوزه­ ارائه خدمات و صنعت و صنعت نرم­افزار استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان و کاربران به انجام آن می­شوند .
– فرضیات تحقیق
– فرضیات اصلی
۱-احساس رضایت از بنگاه بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی تأثیر مثبت دارد .
۲-احساس رضایت از بنگاه بر رفتار بازاریابی ویروسی مشتری تأثیر مثبت دارد .
۳-وفاداری مشتری به بنگاه بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی تأثیر مثبت دارد.
۴-وفاداری مشتری به بنگاه بر رفتار بازاریابی ویروسی مشتری تأثیر مثبت دارد .
-فرضیات فرعی :

جهت دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

وفاداری مشتری تأثیر تعدیل­کننده ­ای بر رضایت مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی دارد.

وفاداری مشتری تأثیر تعدیل­کننده ­ای بر رضایت مشتری و رفتار بازاریابی ویروس مشتری دارد.

احساسرضایت از بنگاه بروفاداریمشتری به بنگاهتأثیر مثبت دارد

شناخت مشتری از بنگاه بروفاداریمشتری به بنگاهتأثیر مثبت دارد

-مدل تحقیق :
مدل های این تحقیق به شرح زیر اند :
مدل ۱:

منبع :
Spreading the Word: Investigating Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context (Tom J. Brown, Thomas E. Barry , Peter A. Dacin, Richard F. Gunst 2005)
مدل ۲:

منبع :
Spreading the Word: Investigating Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context (Tom J. Brown, Thomas E. Barry , Peter A. Dacin, Richard F. Gunst 2005)
مدل عملیاتی تحقیق:
منبع :
Spreading the Word: Investigating Investigating Antecedents of Consumers’ Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context (Tom J. Brown, Thomas E. Barry , Peter A. Dacin, Richard F. Gunst 2005)
تعاریف متغیرها و واژگان کلیدی
تعاریف نظری
وفاداری مشتری
در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد .
وفاداری واژه­ای مثبت است . دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می­فهمند و همیشه برای حل آنها مشارکت می­ کنند، انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می­فهمند و همیشه برای حل آنهامشارکت می­ کنند ، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم ، شرکتها، و محصولات نسبت داده می­ شود . وفاداری ، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می­ شود ، تعریف سنتی ، معتبر نیست . تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات مدیریت بین ­المللی نسبتاً جدید است.
ریچارد اولیور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می­ کند:
«حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به­ طور مستمر در آینده ، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی ، بهصورت بالقوه می ­تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود (OLIVER, 1977) » .
اما این تعریف ممکن است محدود باشد . درواقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند . تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می­ شود که مشتری بدون هیچگونه تشویقی برای انجام خرید برانگیخته شود. در ۱۰ سال گذشته به­ طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری ، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می­ شود.
بعضی­ها به شوخی می­گویند . اگر شرکتها وفاداری می­خواهند ، باید یک سگ بخرند. زیرا این کار در شرایط بازار امروز، کار دشواری است. وفاداری را می­توان به دست آورد. اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند و ایجاد وفاداری برای همه مشتریان قابل حصول نیست .
باید یک رابطه برنده – برنده بین سازمان و مشتری ایجاد گردد، و این رابطه در صورتی استقرار می­یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایایخاصی وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند .
مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند . بدون این حمایت ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند . (سایت حرکت)
رضایت مشتری
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که درنهایت در مصرف ­کننده یا دریافت­کننده ایجاد می­ شود . در اصلی این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه­کننده بوجود می ­آید . برحسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می­آید.
همان­گونه که کفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی­توان رضایت مشتری را جلب کرد. اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه های محله­تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش­خلق و صبور که البته دارای اجناس باکیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می­ کند و برعکس. حتی خرید یک وسیله منزل با برچسب مشخص، چنانچه رضایتمندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می­ کند .
در کشورهای صنعتی امروز ارتباط دوطرفه با مشتری سرلوحه برنامه ­ریزی­های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفادارکردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می­ شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی­توان به جمع مشتریان بازگرداند.
بررسی های علمی و تحقیقی نشان می­دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال­تر، عمل می­ کند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران، فعال­تر ، عمل می­ کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دوبرابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثرگذارتر از رضایت آنان است .
شناخت مشتری:
دانش مصرف ­کننده درباره محصول به عنوان ویژگی­ای شناخته شده است که بر تمام مراحل تصمیم ­گیری خرید اثر می­گذارد (BETTMAN AND PARK 1980) مصرف کنندگان به دلیل سطوح مختلف دانش محصول در ادراک آن محصول از یکدیگر متمایز می­شوند . مصرف کنندگان با سطوح بالاتر از دانش محصول معیارهای بهتری برای تصمیم ­گیری خرید دارند و توسعه یافته­ترند (MARKS AND OSLON 1981) و این افراد دارای ظرفیت شناختی بهتری برای ارزیابی عوامل قابل مقایسه هستند. (مقدمات تصمیمات خرید کالاهای لوکس، Norman Peng، Kuang –Peng Hung and Annie Huling Chen، Chris Hakly 2012).
بازاریابی ویروسی :
بازاریابی ویروسی به بازاریابی اطلاق می­گردد که با بهره گرفتن از آن یک سازمان و بنگاه اقتصادی بتواند فروش و عرضه محصولات و خدمات خود را به صورت تصاعدی و فزاینده­ای افزایش دهد . تبلیغات کلامی یا دهان به دهان با بهره گرفتن از ابزارهای ارتباطی نوین و مخصوصاً شبکه­ جهانی اینترنت موجب افزایش فروش و رونق کسب و کار شده و قطعاً برای دسترسی به تعداد زیادی افراد روش بسیارمناسب و مفیدی است . (بازاریابی الکترونیکامیرعلیخانزاده)تعاریف عملیاتی
عکس مرتبط با اقتصاد
وفاداری مشتری
وفاداری یک خواست بلند مدت برای حفظ یک رابطه ی با ارزش است.
رضایت مشتری
رضایت عکس العمل افراد به ارضا خوشایند نیاز ها، خواسته ها و مواردی از این دست می باشد.
شناخت مشتری
شناخت میزان همپوشانی تصویر افراد از خود با تصویر شرکت است.
بازاریابی ویروسی
منظور از بازاریابی ویروسی همان بازاریابی دهان به دهان اینترنتی می باشد
-روش تحقیق:
تحقق حاضر از نظر هدف کاربردی است زیرا ارتباط بین متغیرهایی که از ادبیات تحقیق شناسایی شده در جامعه­ای خاص مورد آزمون قرار گرفته شده است.
این تحقیق از نظر روش، تحقیقی توصیفی است و از حیث ماهیت تحقیق همبستگی است که در آن سعی در شناساییرابطه بین رضایت مشتری ، شناخت و وفاداری آن با بازاریابی ویروسی است.
– قلمرو تحقیق :
– قلمرو موضوعی
حوزه­ بازاریابی با تأکید بر بازاریابی ویروسی
-قلمرو مکانی
دانشگاه های شهر تهران
– قلمرو زمانی