۱-۴ چارچوب نظری:

وابسته
فرایند تصمیم گیری
مدل تحلیلی:
مستقل

عوامل ترفیع
تبلیغات
تلویزیونی
جستجوی اطلاعات

ارزیابی راه چاره‌ها

تصمیم خرید
رفتار پس از خرید

شکل۱-۱چهارچوب نظری.(کاتلر، آرمسترانگ،۲۳۵،ص ۲۵۱)

متغیرهای وابسته در این تحقیق به ترتیب عبارتند از: تشخیص مسأله – جستجوی اطلاعات – ارزیابی راه چاره‌ها – تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می‌باشد. و متغیر مستقل، تبلیغات تلویزیونی می‌باشد.
چارچوب نظری :
عوامل آمیخته بازاریابی : علاوه بر عوامل ذکر شده ،همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن،شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنشهای مشتریان می کوشند تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد.تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرف کنندگان و خریداران است.منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی :مجموعه ای از تبلیغات ،فروش حضوری ،پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد . یکی از عوامل ترفیع تبلیغات است که عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی ،یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:در ورای هر عمل خرید یک فرایندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرایندتصمیم گیری خرید می نامند که فرایندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد. خریدار هنگام خرید ،از مراحلی از تصمیم گیری می گذرد که شامل شناخت نیاز ،کسب اطلاعات ،ارزیابی گزینه ها ،تصمیم به خرید و رفتار پس از خرید می شود .کار یا وظیفه بازاریاب این است که در هر مرحله رفتار خریدار را درک کند و دریابدکه این رفتار ها چه اثراتی بر عملیات وی خواهند داشت.در مرحله رفتار شناخت نیاز ،مصرف کننده به وجود یک مسالها نیاز پی می برد که باید از طریق تهیه محصول یا خدمت موجود در بازار آنرا حل کند یا تامین نماید .مصرف کننده پس از کسب اطلاعات درصددارزیابی گزینه ها برمی آید که در این مرحله از اطلا عات موجود استفاده می کند .از این به بعد ،مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد ودر واقع محصول را می خرد. در مرحله نهایی از فریند تصمیم گیری خریدار (رفتار پس از خرید) مصرف کننده از لحاظ اینکه احساس رضایت یا نارضایتی بنماید اقداماتی را به عمل می آورد. (کاتلر، آرمسترانگ،۲۳۵،ص ۲۵۱).
۱-۵- سؤالات تحقیق:
۱-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۲-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله جستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود؟
۳-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله ارزیابی راه چاره های در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۴-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد؟
۵-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله رفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۱-۶- فرضیه ‏های تحقیق:
فرضیه اصلی :
بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در فرایندتصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی:
۱- بین تبلیغات تلویزیونی برتشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
۲- بین تبلیغات تلویزیونی برجستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
۳- بین تبلیغات تلویزیونی بر ارزیابی راه چاره ها ی در فرایند تصمیم خرید خودر ورابطه معناداری وجوددارد .
۴- بین تبلیغات تلویزیونی بر تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجوددارد.
۵- بین تبلیغات تلویزیونی بررفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرورابطه معناداری وجود دارد.
۱-۷ روش تحقیق :
تحقیق حاضر از نظر نوع، توصیفی و همبستگی از نظر هدف کاربردی می باشد و به منظور گردآوری اطلا عات اولیه ازطریق توزیع پرسشنامه و جدول و گزار شهای آماری استفاده شده است . در این پژوهش انتخاب نمونه در شهر تهران به صورت تصادفی انجام گرفته است.
با توجه به روش‌های آماری مربوطه‌‌، به مقدار مناسب از جامعه فوق نمونه گیری شده و آنگاه از طریق پرسشنامه‌‌، به طور مستقل مورد بررسی قرار گرفته است و نتیجه به صورت تفکیک شده برای جامعه با توجه به روش‌های آماری مناسب‌‌، مورد ارزیابی قرار گرفته .‌ بدین صورت که شهر تهران به ۵ منطقه غرب‌‌، شرق‌‌، شمال‌‌، جنوب و مرکز تقسیم شده و سپس با توجه به فرمول، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده. تعداد افراد نمونه ۱۹۶ محاسبه شده و پرسشنامه در هرکدام ازاین مناطق توزیع شده.
α=۰/۰۵ و p=0/5وq=1-p=0/5و ۰/۰۷=ε و z=1/96و n=196

۱-۸ قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی:
قلمرو موضوعی تحقیق متمرکز بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان می باشد.
قلمرو زمانی :
زمان انجام تحقیق ازاسفند ماه سال ۱۳۸۹ شروع و تا فروردین ۱۳۹۱ طول کشیده است.
قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر مکانی محدود به شهر تهران می باشد.
۱-۹ محدودیتهای تحقیق :
محقق در طی انجام این تحقیق همواره با مشکلات مواجهه بوده است ،از یک طرف عدم تمایل به پاسخ دادن به سؤلات پرسشنامه در بین خریداران ویا مشتریان واز جانب دیگر عدم تمایل به انجام دادن و همینطور با توجه به اینکه رفتار خریداران در هنگام خرید خودرو گاهی پیچیده و مبهم به نظر می رسید و با توجه به اینکه علم تبلیغ، با انسانهای سرو کار دارد شناخت انسانها راحت و آسان نیست و این خود یک مشکل مهم می باشد. چرا که در هنگام خرید خودرو عوامل دیگری می تواند رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر خرید مشتریان باشد که این عوامل اثر گذار، بسیار زیاد می باشد و جای بحث زیادی را دارد.
۱-۱۰ واژگان کلیدی :
تبلیغ : تبلیغ از مصدر تفعیل، از ریشه بلغ، به معنای رساندن است . خود تبلیغ به معنای رسانندگی و مبلغ به معنای رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی است.
تبلیغات: عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسه انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند .
(عباسی و محمدیان ، ۱۳۸۶،ص۹۹)
تبلیغات تجاری : پرفسور مک کارتی تبلیغات تجاری را اینگونه تعریف می کند:تبلیغات تجاری عبارتست از هر گونه ارائه پیشبرد ایده ها, کالا ها و خدمات به شکل غیر شخصی یا موسسه ای که با پرداخت هزینه آنرا انجام میدهند (محمدیان,۱۳۸۱,ص ۲)
آگهی های بازرگانی: عبارتست از هر نوع مطلب اعلامیه و اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه ها منتشر و در آن کالا یا خدمات و یا مراجعه به موسسه های توصیه شده است.
مصرف کننده: شخصی است که یک نیاز یا خواسته را شناسایی کرده و خریدی را انجام می دهد و پس از گذراندن فرایندی کالا را دور ریخته و یا مجددا می فروشد یا مصرف می کند.(فیلیپ کاتلر،(۱۹۳۱، ص۳۲۹)
رفتار مصرف کننده : رفتار مصرف کننده شامل فرایندی روانی و اجتماعی گوناگون است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد .(روستا،ابراهیمی، ونوس،۱۳۸۰ ، ص۱۱۲ )
تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: در ورای هر عمل خرید یک فرایندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرایندتصمیم گیری خرید می نامند که فرایندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد.(کاتلر، آرمسترانگ،۱۹۳۱،ص ۲۳۵).
وفاداری : حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ،به طور مستمر در آینده ،به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید ازآن سازمان را حفظ کنند . تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می شود که بدون هیچ تشویقی خودش برای خرید برانگیخته شود . اگر سازمان به اضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه های ارائه کند که همیشه دارای تقاضا باشد ارزش دو طرفه ای ایجاد شده و هدف نهایی که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است قابل حصول است.
تاثیر: آندرسون و می یر تاثیر را رویدادی می دانندکه بدون حضور رویداد دیگری واقع نمی شود . پس تاثیر رابطه است که به یک عامل و یک واکنش دهنده نیاز دارد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

فصل دوم:

ادبیات تحقیق

بخش اول: بازاریابی و تبلیغات

مقدمه:

با توجه به اینکه تغییرات به سرعت اتفاق می‌افتد لذا شرکت‌ها مجبورند تا به دلایل جهانی سازی، پیشرفت تکنولوژی و تغییر شرایط اقتصادی، استراتژی های خود را تغییر دهند و در هر لحظه آماده تغییرات باشند، اما باید دید که بازاریابی در این بین چه نقشی را می‌تواند بازی کند و بازاریابی می‌باید پاسخ گوی نیازهای فردی و اجتماعی باشد.
عکس مرتبط با اقتصاد
با توجه به نقش پر رنگ تبلیغات و تأثیر تبلیغات به هنگام خرید، تحقیقات بی شماری در خصوص تبلیغات تلویزیونی و اثر بخشی آن انجام گرفته است با توجه به اینکه در قرن حاضر، تبلیغات جایگاه ویژه ای دارد و در دنیای تجارت از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌شود ولی به طور کلی معلوم نیست که اثر بخشی تبلیغات به چه صورتی انجام می‌گیرد، بطور کلی می‌توان نتیجه گرفت که مساله تبلیغات تلویزیونی ذاتاً مساله پیچیده ای می‌باشد در کشورهای آمریکایی و اروپایی سالیانه مبلغ هنگفتی صرف تبلیغات تلویزیونی می شود و تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک صنعت بسیار مهم و دارای جایگاه خاص، شناخته می‌شود.در این قسمت ابتدا با تعاریفی از بازاریابی و اجزاء آن و آمیخته های بازاریابی مانند قیمت – محصول – توزیع و ترفیع، و به جایگاه ویژه ای که تبلیغات در این میان دارد و یکی از اجزای آمیخته ترفیع است، می‌پردازیم و همینطور رفتار مصرف کنندگان در هنگام خرید محصولات و مراحل مختلف فرایند تصمیم خرید را توضیح می‌دهیم و رفتار مصرف کننده و تأثیر تبلیغات را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۱ تعریف بازاریابی :

بازاریابی شامل فرایندی است از تجارت که جریان کالا یا خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده هدایت می‌کند.

۲-۲ ابعاد بازاریابی :

– بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.
– بازارشناسی: «شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه های گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نیاز، سازمان های تسهیلاتی و خدماتی (نظیر سیستم بانکی، بیمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهای اطلاعاتی)، سازمان های تحقیقاتی، تبلیغاتی و مشاوره ای و سرانجام همه عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند، مانند قوانین، مقررات و مصوبات دولتی، عوامل سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیک، بومی و اقلیمی.
امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است؛ به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگری مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتهای و تهدیدها و روندها را به موقع شناسایی کند و بتواند با استفاده به جا و به موقع از فرصتها و موقعیتها، خطرها را به حداقل برساند.
– بازاریابی: بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می‌تواند در آنها به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارتی، بازاریابی «تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار» سازمانها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آن را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسبترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها.
– بازارسازی: با آگاهی از وضعیت بازار و یافتن مناسبترین بخش های آن با توجه به موقعیت و امکانات سازمان، مهمترین تلاش بازاریابان و مدیران ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار است. بازارسازی یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش) که آن را آمیخته بازاریابی می‌نامند. بازاریابان با به کارگیری درست و اصولی این عوامل می‌توانند در شرایط مختلف جایگاهی برای خود در بازار به وجود آورند و با سیاستها و برنامه های مناسب سهم بیشتری از بازار را در اختیار بگیرند. بازارسازی یعنی ارائه محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان مورد نظر و دلخواه او و با بهره گرفتن از ابزار و روش های تبلیغاتی و تشویقی و آگاه کننده.
– بازارگردی: دنیای متحول امروز سکون و کهنگی را نفی کرده است. هر روز پدیده ای نو، حرکتی تازه، ایده ای جدید و خواسته ای متفاوت مطرح می‌شود؛ به همین دلیل یکی از مهترین ابعاد بازاریابی امروز ویترین گردی جهانی یا بازارگردی است. بازارگردی وظیفه ای است که بازاریابی را وادار می‌سازد تا بیش از دیگران با تحولات و تغییرات بازارها آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه رقابت و مبادله ومشاهده بازارها امکان پذیر است. شرکت کردن در نمایشگاه ها، بازدید از بازارهای گوناگون و بودن در محیط بازار، دید مدیران را بازتر و گسترده تر می‌سازد. به عبارتی، مهمترین نقش بازارگردی تقویت و گاهی تغییر «دید» است. «دید» یکی از موثرترین ویژگی های هر انسان و هر مدیر است و آن مهارت و هنر دیدن چیزهایی است که دیگران نمی بینند . بازارگردی افقهای تازه ای را به بازاریابان نشان می دهد .
– بازارسنجی: یکی از افقهای مدیریت (با گذشته ودر گذشته زیستن ) است و یکی از مفیدترین حرکات هر مدیر بررسی و ارزیابی گذشته و استفاده از تجربیات است . بازارسنجی یعنی تحلیل موقعیت بازار با توجه به آنچه بودیم و داشتیم ،آنچه هستیم و داریم و آنچه باید داشته باشیم . بازارسنجی جهت دهنده حرکتهای سازمان در بازارآینده است . همه محصولات و خدمات سازمانها دارای منحنی عمر خاصی هستند که این منحنی شامل مراحل معرفی ،رشد، بلوغ، اشباع، و افول است. و هر مرحله شرایط ویژه ای دارد که بازاریاب باید براساس این ویژگی ها واکنشهای مناسبی نشان دهد. بازارسنجی یا ارزشیابی و سنجش فعالیت های سازمان ،نقاط قوت و ضعف را به خوبی نمایان می سازد . با بهره گرفتن از اطلا عات موجود و دانش روز می توان هدفها، مسیر ها و حرکتها ی آینده را تبیین و تعیین کرد . بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکرد ها ،یافتن انحرافها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهاد هایی برای اصلاح امور بازاریابی سازمان . بازارسنجی وسیله ای است برای جلوگیری از اشتباهات و یافتن تواناییها و استعدادها برای رشد وتوسعه بشر . بازارسنجی یعنی نظارت دائم برعملکرد ها و کنترل آنها و ارزشیابی حرکات و فعالیتها .
– بازارداری :حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگرداندن او به سوی خود وظیفه ای است بسیار حساس و حیاتی که ترفندها و ابزار خاصی می طلبد .مهمترین ابزار بازارداری برای بازاریابان ارتباط دائم با مردم ،ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکات رقباست.
بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق وترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان . بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است. آگاهی از رفتار مشتریان ،ارتباط برقراری کردن با آنان ،داشتن اطلاعات روانشتاختی و جامعه شناختی و نیز اطلاعات داشتن از حرکات و امکانات رقبا نقش ،ارزنده ای در حفظ مشتری دارد . مشتری تنها محصول و خدمات نمی خرد ،بلکه منافع ،ارزش،احترام و عوامل دیگری را نیز طالب است که باید برآورده شود.