شهرت شرکت را می‌توان بر حسب تعدادی از ویژگی‌های که تشکیل یک تعریف از ادراک خریدار است تعریف شود و به اینکه آیا یک شرکت است که به خوبی شناخته شده (خوب یا بد) و قابل اعتماد، معتبر و قابل باور باشد. (لیوایتز ،۱۹۶۵)
برند شرکت از اجزای اصلی شرکت است ، شرکتهای مالک با برند یک شرکت باید با طیف وسیعی از مخاطبان غیر از مصرف کنندگان و سرمایه‌گذاران ارتباط برقرار کنند. بین شهرت شرکت‌ها و عملکرد شرکت رابطه جالب توجه وجود دارد. شهرت شرکت باور بر این است که تاثیر مثبت بر روی سهم بازار شرکت و در نهایت بر روی سهام ارزش بازار دارد.
رشد تقاضا برای مسئولیت اجتماعی برای بخش‌های مختلف جامعه جرقه فکری زده است برای تکثیر وسایل مرتبط با مسئولیت اجتماعی که این وسایل طبقه‌بندی شده‌اند به سه بخش:

۱-دستورالعمل‌های رفتاری
۲-استانداردهای مدیریت
۳-استانداردهای حسابداری و گزارش دهی (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).
بر اساس یک مطالعه طولانی مدت حرکات قیمت سهام و تغییرات شهرت شرکت، برخی از ۱۵-۸ درصد از قیمت سهام یک شرکت می‌تواند روی شهرت شرکت به حساب آورد (گریسیر ،۱۹۹۶) از سوی دیگر، شرکت شهرت شرکت‌ها نیز با عملکرد گذشته خود تحت تاثیر قرار گرفته است را اعم عملکرد از عملکرد مالی وعملکرد اجتماعی است.
واضح است پیوند نزدیک بین برند و شهرت اخلاقی شرکت وجود دارد. این ویژگیها عبارتند از: صداقت،‌تمامیت، تنوعع کیفیت، احترام، مسئولیت و پاسخگویی (cocacola.com)
برند اخلاقی شهرت شرکت را افزایش می‌دهد ، چنین شهرتی برند به نوبه خود تقویت می‌کند برند اخلاقی را که می‌توان در هر دو سطح شرکت و سطح محصول مورد مطالعه قرار داد.
در سطح شرکت برند شرکت‌ها یک بخش حیاتی از مدیریت شهرت شرکت‌های بزرگ است. هر گونه رفتار غیر اخلاقی به شدت آسیب و یا حتی از بین بردن کل دارایی نامشهود مانند شواهدی از رسوایی شرکت‌های مانند انرون واندرسون مشاور^[۱]۱ برندسازی در سطح محصول شامل برچسب زدن، بسته‌بندی و برقراری ارتباط اگر چه این بر برند تاثیر مستقیم ندارد ولی می‌تواند روی شهرت سازمان اثر بگذارد. برخی فعالیت‌های روابط عمومی از قبیل حمایت و کمکهای مالی به طور خودکار تغییر افکار عمومی نمی‌دهد اگر شرکت غیر اخلاقی درک شود مثلا یک شرکت دخانیات کمک به مرکز تحقیقاتی می‌کند. کمک‌های شرکت و CSR نمی‌تواند برای از بین بردن سوء رفتار اخلاقی استفاده شود. سازمان نیاز به تلاش سیستماتیک برای ایجاد و حفظ تصویر اخلاقی برند داشته باشد که نه تنها به افزایش شهرت شرکت‌های بزرگ می‌دهد بلکه کسب مزایای رقابتی است.
** آیا مصرف کنندگان توجهی به مسئولیت اجتماعی دارند؟
مسئولیت اجتماعی شرکت یک رویکرد که احترام به اخلاق و مردم و اجتماعات ومحیط زیست به عنوان یک استراتژی یکپارچه مد نظر می‌گیرد که موقعیت رقابتی یک شرکت را بهبود می‌دهد. در دهه‌ های اخیر شرکت‌هایی که به رسمیت شناخته‌اند و منافع تجاری در خط مشی‌ها و عملکرد مسئولیت اجتماعی تصدیق کرده‌اند رشد کرده‌اند. شرکت‌ها همچنین بخاطر فشارهای مشتریان و تامین کنندگان و کارکنان و اجتماع‌ها وسرمایه‌‌گذاران وفعالان سازمان و دیگر ذی‌نفعان تشویق به پذیرش یا گسترش تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شده‌اند (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).
برند موفق یا محبوب ممکن است اخلاقی نباشد از سوی دیگر، برند اخلاقی نمی‌تواند تضمین موفقیت شرکت در بازار باشد.
مشتری عموما نگرانی‌های اخلاقی دارد . این نگرانی‌ها لازمه این است که رفتار واقعی خرید آشکار شود. بنابراین آیا برندسازی اخلاقی مهم است؟ در ادبیات به نظر می‌رسد بر پاسخ‌های مصرف کنندگان است. یافته‌ها در یک بررسی انجام شده در امریکا نشان داد در تصمیم‌های خرید ملاحظه بسیار مهمی برای مشتریان که می‌پردازند قیمت بالاتری برای کالاهایی از شرکت‌هایی که رفتار اخلاقی را رعایت می‌کنند. کرییر و راس ،۱۹۹۷)
مطالعه در بریتانیا نتیجه‌گیری کرده است که اگر چه مصرف کنندگان امروز پیچیده‌تر هستند و لزوما لازم نیست که تفسیر کنیم شرکت‌های اخلاقی نسبت به شرکت‌های غیر اخلاقی طرفداری می‌شوند و مورد توجه واقع می‌شوند. (کارگین و همکاران ،۲۰۰۱)
و دیگر مطالعه در امریکا که مشتریان امروزه روبرو هستند. با انتخاب‌های زیادی در بازار و تغییرات سبک زندگی مهارت آنها را بجای افزایش کاهش داده است. پیامد این کاهش بی‌مهارتی و ساده لوحی مصرف کنندگان هست که معمولا به اعمال غیر اخلاقی پاداش می‌دهند و رفتارهای اخلاقی برند سازی اخلاقی را تنبه می‌کنند تا آنجا که به برندسازی اخلاقی مربوط می‌شود دو سوال نیاز دارد پرسیده شود؟آیا استفاده کنندگان برند باید مراقب و دقت داشته باشند؟ یا عموم مردم مراقت باشند و دقت داشته باشند؟
با وجود تناقض‌ها در ادبیات جامعه امروز به نظر می‌رسد بیشتر نگرانی‌ و دقت در مسئله موضوعات اخلاقی در بازاریابی دارند تا ۲۰ سال گذشته، یک مشخصه ونیم رخ برند انتظار بالاتر در رفتار اخلاقی در عموم است بر اساس محلی که برند در آنجا قرار دارد. افزایش تعداد مصرف کنندگان موجب آگاهی اخلاقی می‌شود و موجب جدی گرفتن مسائل اخلاقی می‌شود این به نوبه خود باعث می‌شود برندسازی از لحاظ اخلاقی پاسخگو شود. تجارت مشروع و اخلاقی و کسب منصفانه استراتژی که برای تسکین و قابل تحمل کردن فقر است هدف آن این است که فرصت‌هایی را برای تولید کنندگان و کارگرانی که محروم از مزایای اقتصادی و اجتماعی از طریق سیستم قراردادهای تجاری انجام دهد و عدالت کمک می‌کند به غلبه بر مشکلات و پیوستن سیستم عادلانه تجاری http://www.fairtrade.org.uk) 2008وrd 3).
بسیاری از بدنه مرور ادبیات می‌گوید چرا یک شرکت باید و چرا نباید در رفتار مسئولیت اجتماعی مشارکت کند. طرفداران مسئولیت اجتماعی ادعا می‌کنند که مسئولیت اجتماعی باعث بهبود عملکرد مالی شرکت می‌شود و منجر به بالا رفتن شهرت و برند شرکت وافزایش فروش و وفاداری مشتری وافزایش بهره‌وری و کیفیت ودیگر مزایا می‌شود. مخالفان مسئولیت می‌گویند که وقت گرانبهای مدیران عالی شرکت را تلف می‌کند. یک مرور مشابه تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین عملکرد مالی خوب و دیگر شاخص‌های مسئولیت اجتماعی (مدیریت محیط زیست و مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی سرپا نگه داشتن شرکت) دارد. بنابراین ورسکور نشان داد ارزش افزوده بالاتری وجود داشت در شرکتهایی که به برنامه‌های اخلاقی گزارش سالانه اشاره داشته‌اند در مقایسه با شرکت‌هایی که نداشته‌اند این یک بررسی در سازمان‌های امریکایی بود. (میتال و همکاران و ۲۰۰۸).

۲-۲-۸ برند، اخلاق و مسئولیت اجتماعی

توجه به همه گروهایی که ذی نفع میزان سود را در بلند مدت افزایش می‌دهد زیرا موجب انگیزش نیروی انسانی وافزایش حسن نیت اجتماعی واعتماد مردم به یکدیگر و کاهش جرایم می‌شود. دیوید براین باور است که روز به روز باور سازمان در موردترویج اصول اخلاقی و تقویت فرهنگ معنوی ایجاد مزیت‌های استراتژیک خواهد کرد. (رحمان سرشت و ۱۳۸۸)
مدیران بازاریابی باتصمیمات فراوانی روبروهستند که انشعابات اخلاقی دارند برای فروش در ارتباطات با کالاها و خدماتی که ارائه می‌شود (مورفی و همکاران،۱۹۸۱) این سوالات اخلاقی ممکن سوال برانگیز باشند در مورد تلقی رقبا کالاهای رقبا می‌باشد؟
بعضی شرکت‌ها به تقلید برندممکن تلاش کنند سرمایه‌گذاری کنند و به دنبال برندهایی که معروف است بروند به منظور افزایش فروش کالاهای مشابه شرکت‌هایی که برندهای اورجینال واصلی دارند تلاش و پول و زمان در ایجاد شناسایی برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند و مقلدان سپس استفاده می‌کنند از هویت برند اصلی برای به دست آوردن سود یک استراتژی تقلید هزینه‌ها را کم می‌کند ومورد بحث قرارمی‌گیرد و تقاضا برای برند شروع می‌شود. (وارد وهمکاران ،۱۹۸۶) بحث تخلف برند شامل بسته‌بندی و گرافیک و ادعاهای کالا که مهم در صنعت چون ماهیت واصل کسب و کار را از بین می‌برد. کالاها تکثیر می‌شوند چنانچه همه کارخانه‌ها سعی می‌کنند که در بدست آوردن سهم بازار در موقعی که بازار رونق دارد قبل از کسادی بازار دام‌ها بگذارند(هانت و همکاران ،۱۹۸۵)
بن و کوی ازمون کرده‌اند مشکلات اخلاقی که اتفاق می‌افتد در بسته‌بندی و آنها توسعه دادند. دارایی‌های که گرافیک و ایمنی وقیمت‌گذاری و محیط شامل اطلاعات سرمایه‌گذاری می‌شود. گرافیک فقط طبقه‌بندی که مربوط می‌شود به تقلید برند. گرافیک مهم است زیرا در فرایند خرید مصرف کننده استفاده می‌شود. چون به عنوان منبع اطلاعات استفاده می‌شود.
هاپمن و همکاران(۱۹۹۵) بررسی کردند که چه موضوعات بسته‌بندی در دوراهی وشک می‌افتد و در موضوعات اخلاقی انحراف استاندارد به واژه‌هایی مثل شکاف اخلاقی وعقاید گسترده فراوانی وجود داشت.
این اثر می‌گذارد روی نتایج موقعیتی ومحیطی مثل تجربه شخصی و هنجارهای سازمانی و هنجارهای صنعت وهنجارهای فرهنگی و پیش‌بینی‌های اقتصادی که اثر می‌گذارد روی تصمیمات خاص وانتظارات سازمانی و اثراتی که روی سهامداران دارد واستانداردهای اخلاقی افرادو سازمان و اخلاق حرفه‌ای (بون و کوری،۱۹۹۲) .
روبین وهمکاران (۱۹۹۱) مقیاس چند بعدی اخلاق را توسعه داده‌اند آن مطرح می‌شود که معیار اخلاقی / غیر اخلاقی چندین بعد دارد و افراد ممکن استفاده کنند از یک بعدی که قضاوت‌های اخلاقی ایجاد کند. این ابعاد بر مبنای مفهوم‌های توسعه یافته در فلسفه‌های اخلاقی وجود دارد. پنج تئوری اخلاقی که در قضاوت‌های جامعه استفاده می‌شود ۱-تئوری عدالت ۲-نسبیت وعلم اخلاق ۳-حکمت غایی خودپرستی (اصطلاح اگوئیسم، به معنی عقیده به خویشتن پرستی و خودخواهی وبر این باور که اصل حیات، در توجه به نفس خویشتن است «نیکولوماکیاولی ۱۵۲۷-۱۴۶۹» اگوئیسم را مبنا و پایه فلسفه معروف خود، به نام «فلسفه استبداد جدید» قرار داده است و برای رسیدن به هدف، انسان می‌تواند از هر وسیله‌ای استفاده جوید)۴-حکمت غایی سودمند گرایی (اعتقاد به اینکه نیکی و بدی هر چیزی بستگی به درجه سودمندی آن برای عموم دارد)
تئوری عدالت عمدتا مهم است در بازاریابی که اهدافش توسعه قوانین است که حاصل آن نتایج منصفانه و معقول است.
مدیران باید در نظر بگیرند رویه‌های عادلانه را در ارتباط با مشتریان و درستکاری و صداقت می‌تواند این رابطه را توسعه بدهد (روبین وهمکاران،۱۹۹۱).
نسبی گرایی در اخلاق اشاره می‌کند که باورهای اصلی تابع فرهنگ یا فرد است بنابراین یک قوانین جهانی برای پذیرش عموم وجود ندارد (روبین وهمکاران،۱۹۹۱) این تئوری ممکن نشان بدهد چرا رشوه در بعضی کشورها پذیرفته شده است ودر بعضی پذیرفته نیست.
علم اخلاق به وظایف و مسئولیت‌هایی که یک فرد دارد برای انجام دارد مربوط است بازاریابها باید به رسمیت بشناسند که مشتریان حقوق خاصی دارند و شرکت مسئولیت خاصی در قبال مشتریان دارند. این مسئولیت‌ها شامل می‌شوند:
۱-محافظت ۲-اطلاعات کامل ۳- فراهم کردن و اجازه انتخاب دادن ۴- گوش دادن (روبین وهمکاران،۱۹۹۰)
تئوری‌های حکمت غایی عمدتا به نتایج اعمال مربوط می‌شوند که آیا نتایج خوب هستند (بون و کوری،۱۹۹۲)
خودپرستی به نتایج نسبی افراد تمرکز دارد در مغایرت با سودمند گرایی به نتایج بر جامعه به طور عمومی توجه دارد. (روبین وهمکاران،۱۹۹۰).
هشت بخش وجود دارد که تقسیم شده به سه بعد بعد اول شامل ساختار ارزش اخلاقی و شامل چهار بخش است: انصاف و بی‌انصافی درست/نادرست قابل قبول/غیر قابل قبول اخلاقی/ غیر اخلاقی/ بعد دوم ساختار نسبی است اعمالی که قضاوت می‌شود طبق فرهنگ قابل قبول و سنت به دو بخش به طورسنتی قابل قبول/غیر قابل قبلو و فرهنگ پذیرفته /نپذیرفته شده تقسیم می‌شود و بعد سوم ساختار قرار دادهای اجتماعی که شامل می‌شود به دو بخش شکست /نشکستن.
وعده و پیمان‌های بیان نشده و شفاهی مطرح نشده و شکستن/ نشکستن قراردادهای نوشته نشده دو مزیت در استفاده از معیارهای چند بخشی و مقیاس چند بعدی در اندازه‌گیری قضاوت‌های اخلاقی است یکی اینکه اعتبار بیشتری می‌دهد و دوم اطلاعات بیشتر می‌تواند بگوید چرا بعضی اعمال اخلاقی یا غیر اخلاقی احساس می‌شوند. به عبارت دیگر این مقیاس کمک می‌کند که به فهم محقق که چه دیدگاه‌های اخلاقی هست پاسخگو در استفاده در ارزیابی کردن. (روبین وهمکاران،۱۹۹۱)

۲-۳ کیفیت خدمات و محصول

ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارائه آن کیفیت با دلایلی برای خرید آن محصول و ازطریق تمایز آن مارک تجاری با مارکهای رقباء ایجاد می نماید.
کیفیت ارائه شده سنجشی است ازاینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارائه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازهای و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت ، که ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت با توجه به اهمیت مشترک آنها نسبت به گزینه های دیگر به عنوان کیفیت ادراک شده تعریف شده است(زیتمال ،۱۹۸۸)
کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری ازشرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند.
کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد.
کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک مارک تجاری را نسبت به مارک های رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان یک مارک تجاری را بیش از مارک های تجاری رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده که در نتیجه منجر به افزایش در ارزش ویژه مارک تجاری می گردد. برای بازاریان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده که در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت می گردد.(یو و همکاران،۲۰۰۰)
کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای مارک تجاری به چندین دلیل از تداعی مارک تجاری متمایز می گردد : نخست، کیفیت ادراک شد بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت ها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه مارک تجاری را افزایش دهد ایجاد انگیزه می نماید.
ثانیاً، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری را دارد.
ثالثاً ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسبی ایجاد می نماید. (آکر،۱۹۹۱)
بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک آن توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه ها در دسترس ارائه دهد.(مورانو و کیریشنام ،۱۹۸۵)
بنابراین انتخاب خصیصه های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است(زیتمال ،۱۹۸۸) .

۲-۳-۱ انوع کیفیت

۲-۳-۱-۱ کیفیت نوع اول : کیفیت بیان شده و مورد انتظار