تضمین

کارایی در رسیدگی به شکایات،قابل اعتماد بودن، برخورداری کارکنان از مهارت/دانش.

همدلی

ارائه خدمات باارزش اضافی،اطلاع رسانی سریع همه ی مسایل.

رضایت مشتری

شرکت­های خدماتی پیشرو بدقّت رضایت مشتری را ارزیابی می کنند چرا که با رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری بلندمدت شرکت ارتباط دارد.بعنوان مثال، شرکت زیراکس مرتباً رضایت بیش از ۴۰۰ هزار مشتری تجاری اش از کالاها و خدمات خود را بررسی می کند.در تجزیه وتحلیل داده ها،این شرکت متوجه شد که مشتریان خیلی راضی بسیار وفادارتر از مشتریان راضی بودند.در حقیقت این مشتریان شش برابر بیشتر خرید داشتند(Hutt& Speh,2007) .
تفاوت رضایت با کیفیت خدمت: همانطور که ووس و همکاران(۲۰۰۳) می گویند: کیفیت خدمت ترکیبی متمایز از رضایت مشتری است، و کیفیت ارائه خدمت(SEQ) نیز متفاوت از رضایت مشتری است(Hartlin.etal,2003)).کیفیت خدمت درمورد ادراکات کلّی راجع به استفاده از خدمات یک شرکت است، در حالیکه رضایت برمبنای ارائه خدمت فردی است) ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen )
مفهوم رضایت: تحقیقات انجام شده در مورد رضایت مشتری تحت تأثیر پارادایم عدم تأیید۲ قرار دارد.بر اساس این پارادایم،احساس رضایت مشتری نتیجه فرایند مقایسه میان عملکرد ادراک شده و یک یا چند استاندارد مقایسه ای از قبیل انتظارات است.
مشتری هنگامی راضی است که که احساس کند عملکرد محصول برابر با انتظارات اوست(تأیید)؛ اگر عملکرد محصول فراتر از انتظارات باشد مشتری بسیار راضی است(عدم تأیید مثبت)؛ و در صورتیکه عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی است(عدم تأیید منفی)(Riley,2006).براساس این پارادایم تعاریف متعددی از رضایت ارائه شده است:
– قضاوت نگرشی درمورد خرید که می تواند به یک مبادله یا مجموعه خریدهای در طول زمان مرتبط شود (Chumpitiez&Papridams,2004).
– ارزیابی عاطفی مشتری پس از مصرف خدمت) ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen )
تعاریف فوق، تعاریفی عام هستند که شرایط بازارهای مالی درآنها لحاظ نشده است.در بازارهای مالی،تفاوتهای عمده ای میان مصرف کنندگان ن از نظر ارزیابی واحد تصمیم گیری وجود دارد.
هنگام ملاحظه رضایت مشتری ،ارزیابی رضایت اعضاء مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه کننده خدمت هستند ضرورت دارد.اگرچه اعضاء مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می کنند امّا آنها خود نیز دارای انگیزه ها و اهدافی هستند؛ و عملکرد محصول یا خدمت را براساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می کنند.(Eggert&Ulaga,2002).
باتوجه به توضیحات گذشته، تعاریف متعددی از رضایت مشتری شده است:
– وضعیت مثبت عاطفی که در نتیجه ارزیابی از کلیه جوانب روابط کاری فردی با دیگر افراد ایجاد می شود Eggert&Ulaga,2002).
این تعریف فرض می کند که رضایت می تواند با ارزیابی عینی پیامدها مقایسه شود؛اگر عملکرد بیش از انتظارات است رضایت ایجاد می شود.
شومپیتز(۲۰۰۴)، در مطالعات خود دریافت که هیچکدام از تعاریف موجود، اعضاء مرکز خرید و شکل گیری روابط در طول زمان را (بعنوان متغیری کلیدی در تعیین رضایت مشتری) در نظر نمی گیرند.درنتیجه تعریف جدیدی را از رضایت مشتری تجاری ارائه می دهد:
– ارزیابی کلّی همه تجربه ی خرید،استفاده و روابط با یک محصول یا خدمت در طول زمان،آنگونه که توسط اعضاء مرکز خرید(خریدار) صورت می گیرد(Chumpitiez&Papridams,2004).
این تعریف مبنایی را برای مفهوم سازی و اندازه گیری رضایت فراهم می آورد. همچنین،ادراکات از کیفیت خدمت را بعنوان عامل تعیین کننده ی رضایت درنظر می گیرد.
شواهد بسیاری نیز تأیید می کنند که قضاوتهای عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمّی را در شکل گیری رضایت مشتری ایفا می کند
(Chumpitiez&Papridams,2004).

جهت دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت abisho.ir مراجعه نمایید.

عوامل موثر بر رضایت مشتری:

توماس(۲۰۰۰)، چهار عامل را در شکل گیری رضایت مشتری یا عدم رضایت او موثر می داند:
۱) اجزاء اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
۲) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کارایی بیشتر محصول یا خدمت می شوند یا استفاده از آن را تسهیل می کند.
۳) فرایند جبران:حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
۴)خدمات اضافی که به حلّ بهتر مسایل مشتریان یا در رفع نیازهای آنها کمک می کندLiu,2006)).

رضایت از ارائه خدمت:

ارائه خدمت: چارچوب که طی آن مشتریان مستقیماً با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند.این چارچوب شامل کلیه عناصر فیزیکی ازقبیل تجهیزات فیزیکی،زمان انتظار و پرسنل خدماتی را دربر می گیرد(Jayawardhen.etal,2007).
براساس مدل جیمز(۲۰۰۱)،رضایت از ارائه ی خدمت،سه مرحله جداگانه امّا مرتبط عدم تأیید را دربرمی گیرد.این مدل بررسی می کند که چگونه انتظارات می تواند طی ارتباط تغییر یابد، و همچنین چطور تفاوتهای مشتریان و عملکرد هسته ای و پیرامونی،رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد.مراحل ارزیابی این مدل عبارتند از:
۱) مرحله نخست: قبل از مصرف خدمت هسته ای ،مشتریان اجزاء پیرامونی خدمت را ملاحظه و عملکرد آنها را با انتظارات خود مقایسه می کنند؛انتظاراتی که درآغاز ماهیتی انفعالی دارند. ازآنجا که
تأثیرات اولیه ارائه دهنده خدمت،به تعاملات جهت می دهد،مدیریت این مرحله پایه و اساس رضایت نهایی مشتری تلقّی می شود.( Chanaca, 2007).
عملکرد پیرامونی این مرحله شامل بشاشت شخصیت ارائه دهنده خدمت،پاکیزگی مکان انتظار،یا درجه حرارت محیط کار است.ماهیت نمادین پوشش و ظاهر نقش بسیار مهمّی در قصد مشتری برای استفاده از خدمات و رضایت آنها از خدمات ایفا می کند.
عملکرد پیرامونی مرحله اوّل ممکن است بهتر،برابر یا کمتر از انتظارات باشد. .( Chanaca, 2007).
۲) مرحله دوم: در زمان n (زمان آغاز تحویل خدمت هسته ای)،عملکرد ادراکی بعد هسته ای با انتظارات فعالتر مشتری مقایسه می شود.
خدمت هسته ای ازقبیل اینکه مثلاً یک لوله کش،آب گرفتگی را مسدود کرده یا خیر،لباسش کثیف و یا رفتارش غیردوستانه است یا خیر.ماهیت چارچوب عدم تأیید(مقایسه انتظارات با عملکرد)، ما را به این نتیجه می رساند که خدمات هسته ای ارائه شده بایستی انتظارات مشتری را تأیید کند. در حقیقت توجیه خرید خدمات توسط مشتریان اگر آنها انتظار عملکرد متناسب با انتظاراتشان را نداشته باشند مشکل است.
ارزیابی در این مرحله می تواند بهتر،بدتر و یا برابر انتظارات باشد.ارزیابی در مرحله دوم انتظارات مرحله سوم(پس از تحویل خدمت)را تحت تأثیر قرار می دهد و بطور مستقیم بر ارزیابیهای کلّی از ارائه خدمت موثر است. لازم به ذکر است که خدمت هسته ای در این مرحله ارزیابی می شود. .( Chanaca, 2007).
۳)مرحله سوم: این مرحله شامل مقایسه ابعاد عملکرد پیرامونی مورد انتظار و ادراکی پس از تحویل خدمت هسته ای است. ارزیابی در این مرحله می تواند بهتر،بدتر و یا برابر انتظارات باشد و مستقیماً ارزیابی کلّی ارائه های خدمت را تحت تأثیر قرار می دهد.(همان)
اجزاء عملکرد پیرامونی در این مرحله عبارتند از:رویه های پرداخت،بشاشت ارائه دهنده خدمت پس از تحویل و سرعت رویه های بازبینی مورد نیاز. .( Chanaca, 2007).

ارزش مشتری[۴۱]:

ایجاد ارزش یک موضوع کلیدی در بازاریابی است.درحقیقت،نقش بازاریابی عبارتست از:”کمک به شرکت در ایجاد ارزش برتر از رقبا برای مشتریانش.”
توجه به ارزش از آن جهت ضروری است که مشتریان راضی از کالاها و خدماتی که به آنها اعطاء ارزش می کند،نسبت به شرکت وفادار مانده و خریدهای آینده شان را نیز از همان شرکت انجام می دهند. ارزشی که مشتری احساس می کند دریافت کرده است بیشتر از میزان رضایت، موجب بازگشت او می شود ingham.etal,2005)) .
تحقیقات انجام شده درزمینه ارزش و ارزش خدمت نشان می دهد که ارزش برتر می تواند عامل تعیین کننده ای در افزایش وفاداری مشتری،تکرار مبادله و تغییر رفتار مشتری باشد.Farrell.etal,2001)).
علی رغم اهمیت بحث ارزش در بازاریابی ، شرکت ها اغلب نمی دانند چگونه ارزش را تعریف و اندازه گیری کنند. و تحقیقات اندکی درراستای آزمودن ارزشو نحوه ایجاد،ارائه،استفاده و همچنین چگونگی ادراک مشتری ازآن صورت گرفته است.( Chanaca, 2007).
گروس(۹۷)، معتقد است در بازارهای مالی بایستی از مفهوم ارزش به جای مفهوم رضایت استفاده کرد،چراکه بهتر قادر است که پیامدهای رفتاری را پیش بینی کند.وی معتقدست که مفهوم رضایت در بازارهای مالی به اشتباه از بازارهای مصرفی عاریت گرفته شده است.از آنجا که مدیران خرید براساس دلایل اقتصادی خرید می کنند – نه دلایل عاطفی- ارزش ادراکی مشتری باید بعنوان یک بعد مهم در بازاریابی مالی در نظر گرفته شود Ugboma.etal,2004)).
عکس مرتبط با اقتصاد
– ارزش ادراکی مشتری در بازارهای مالی:مقایسه میان منافع و منابع ارائه شده از سوی عرضه کننده، آنگونه که توسط تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان خریدار ادراک می شود.

تفاوت های مفهومی میان رضایت و ارزش:

عمده ترین تفاوتهای ارزش و رضایت عبارتند از:
– ارزش نتیجه فرایند مقایسه ی شناختی میان انتظارات و عملکرد است؛ درمقابل رضایت یک پاسخ ارزیابی کننده ی عاطفی است.
– رضایت یک ترکیب پس از خرید است؛ امّا ارزش مستقل از زمان استفاده از محصول بوده و یک ترکیب پیش یا پس از خرید است.