مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژی
چرخه عمر تکنولوژی
اعتبار
تکنولوژی
تأمین کننده
استانداردها
محصول
سازمان
جایگاه سازی تکنولوژی
زیرساخت ها
تکنولوژی
بازار
۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی
فریبندگی تکنولوژیکی[۲۰]
یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه میشود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۲۱] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.
تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.
همانگونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیتهای بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفتهای موفقیت آمیز زمانی بدست می آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونهای برجسته نمایند که تصمیم گیریها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.
چرخه عمر تکنولوژی
مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامهای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایدهی چرخهی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی[۲۲]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، میتواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسطهای بازاریابی داخلی شود.
همانگونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهندهی ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا میکند که این ارتباط برای تمام تکنولوژیها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثالهای بسیاری ارجاع میدهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).
شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی
این ارتباط نشان می دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و بکارگیری گستردهتر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاشهای کمتری بدست می آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایهگذاری اندک، پیشرفتهای قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیتهایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحلهی بلوغ از چرخهی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماً در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.
با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژیها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخهی عمر محصول کوتاهی را تجربه می کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آنها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصتهای بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. بنابراین، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:
قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامیکه کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.
حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول
شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه
با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینهی نیازمندیهای بازاریابی، می تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.
۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی
اطمینان از اینکه شیوه ای که محصول به بازار عرضه می شود، سایر ویژگی های مخصوص تکنولوژی سطح بالا را پشتیبانی می کند، نکتهی بسیار مهمی است. نکاتی که در این زمینه قابل بررسی هستند عبارتند از:
ایجاد اعتبار؛
استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار ایفا می کنند؛
ایجاد جایگاه مناسب در بازار
دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساخت ها.
اعتبار[۲۳]
در شرایطی که محصول، به عنوان یک محصول با تکنولوژی سطح بالا درک شده است و متعاقباً، هنوز یک راه حل پذیرفته شده نیست و با سطح بالایی از عدم اطمینان همراه است، نیاز است که درجه ی بالاتری از اعتماد[۲۴] مشتریان –نسبت به سایر حالت ها- ایجاد شود. یک جز‍‍ء مهم برای ایجاد اعتماد، اعتبار است. اعتبار دو جنبه دارد:
اعتبار تکنولوژی
اعتبار سازمان عرضه کننده.
جهت ایجاد اعتبار برای یک تکنولوژی، لازم است در ذهن مشتری این عقیده ایجاد شود که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می کند. این مورد ممکن ست با عدم اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می کند ترکیب شود. به نظر می رسدکه عدم اطمینان تکنولوژیکی، زمانی به بهترین وجه مدیریت می شود که خود سازمان عرضه کننده، دغدغه هایش را به صراحت بیان کند به گونه ای که حداقل ممکن بر عهده ی تصورات مشتری گذاشته شود. هنگامی که این مطلب با ضمانت نامه های قوی پشتیبانی شود، پذیرش محصول محتمل‌تر به نظر میرسد. علاوه بر این چنانچه سازمان ها بتوانند برای تکنولوژی شان تأیید شخص ثالثی را به دست آورند، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو[۲۵]، یا حتی بوسیله ی دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر خواهد افتاد.
اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا شهرت آن بستگی دارد. همانطور که مکدونالد اشاره می کند (Macdonald, 1985)، بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا، توسط سازمان های کوچک، یا بخشهای کوچکتر سازمان های بزرگتر تولید می شوند، که غالباً در مواجهه با رویه های پیچیده ی خریدی که توسط سازمان‌های خریدار بزرگتر به کار گرفته می شوند، دچار مشکل می شوند. همچنین احتمال آن که اینگونه شرکتها سابقه یا نامی داشته باشند که اعتبارشان را بر آن بنا کنند، کم است. در سوی دیگر، سازمان‌های بزرگتر و با سابقه تر، کسب و کار و شهرتشان را بر یک یا تعدادی از محصولات/نواحی بازار ایجاد می کنند. یعنی عرضه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید نیز می تواند مشکلاتی را ایجاد کند. بسیاری از سازمان‌های دفاعی سعی می کنند تا برخی از تکنولوژی های جدیدترشان را به عنوان پایه ای برای محصولات در سایر بازارها به کار گیرند.
ساز و کارهای دستیابی به اعتبار سازمانی متفاوت است و بستگی به طبیعت بازار دارد. این امر در یک بازار ممکن است نیازمند تأیید یک مصرف کننده ی پیشرو باشد. در دیگری، ممکن است رمز موفقیت در روابط عالی با رسانه ها، قرار دادن یک مدیرعامل بسیار قوی، یا ایجاد یک سرمایه گذاری مشترک با یک عرضه کننده با سابقه باشد. شرایط هر چه که باشد، اعتبار می تواند به عنوان یک چالش بالقوه برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد که لازم است با دید بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.
استانداردها
برای کسب و کارهای با تکنولوژی سطح بالا، استانداردهای محصول -در صورت وجود- با فراهم کردن معیاری برای قضاوت درباره محصول، می توانند به ایجاد اعتبار و کاهش عدم اطمینان و ریسک کمک کنند. این مطلب بویژه برای کسب و کارهای کوچکتر صدق می کند.
همچنین، فقدان استانداردها از دو طریق می تواند بر بازاریابی اثر بگذارد: یکی با فراهم کردن شانس تبدیل شدن به استاندارد بالفعل[۲۶]، و دیگری با تهدیدِ به حاشیه رانده شدن توسط ایجاد استاندارد آتی مبتنی بر تفسیر جایگزین یک تکنولوژی. این حقیقت که تعداد استانداردهای منتشر شده بین سال های دهه ی ۹۰ تقریباً دو برابر شد (McGurty, 1992)، نشان دهندهی تأثیر مهم و رو به تزاید استانداردها بوده است.
