تحقیقات با مشارکت ۱۳۸ پاسخ­دهنده در فروشگاه انجام شد که ۵۱ درصد آنها خانم بودند که نزدیک به ۹۰ درصد آنها بین ۲۱ تا ۳۵ سال داشتند. در نهایت پس از بررسی داده ­های تحقیقات، نتیجه این­گونه حاصل شد که محرک­های محیطی می­توانند در سطوح سه­گانه­ای که در ابتدا توضیح داده شد، در مشتری احساس لذت و انگیختگی ایجاد کنند،.همچنین، ثابت شد که تنها سطح بالای تحریک کنندگی محرک­ها می­توانند منجر به انجام خرید آنی در مشتریان شود، اما نکته مورد توجه این است که در سطح تحریک­کنندگی بالا هم تنها احساس لذت است که منجر به انجام خرید آنی می­ شود، و احساس انگیختگی این­گونه نیست. کارکنان فروشگاه نیز با در دسترس بودن برای مشتریان و رفتار دوستانه با آنها و همچنین پاسخ به سوالات آنها و راهنمایی آنها در انتخاب و پیدا کردن کالای مورد نظرشان می­توانند تاثیر منفی ازدحام موجود در فروشگاه را کاهش داده و مشتری را از سردرگمی و خستگی ناشی از ازدحام موجود در فروشگاه نجات دهند.

گریس و یوجی در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی با عنوان ” بررسی تاثیر هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی، با تعدیل­گری تمایل به خرید­آنی داشتن” به طور کلی نشان دادند “هیجانات خرید” (حس لذت و انگیختگی) در داخل فروشگاه بر “قصد خرید آنی” مشتریان تاثیر مثبت داشته و نهایتا ممکن است این قصد خرید منجر به رفتار خرید آنی در آنان شود. آنها در ابتدا با ارائه مدل شکل (۸-۲) به طرح فرضیاتی که در ادامه ذکر خواهد شد پرداختند.
فرضیات این تحقیق شامل موارد زیر است. لازم به ذکر است، منظور از “خرید آنی” در تمام فرضیات زیر هم رفتار خرید آنی است و هم قصد خرید آنی.
H₁: هیجانات خرید همبستگی مثبت با خرید آنی دارد.
H_1-1: حس لذت هنگام مواجهه با محصولی که از قبل برنامه خریدش را نداشته­ایم، همبستگی مثبت با خرید آنی دارد.
H_1-2: حس انگیختگی هنگام مواجهه با محصولی که از قبل برنامه خریدش را نداشته­ایم، همبستگی مثبت با خرید آنی دارد.
H₂: ریسک ادراک شده همبستگی منفی با خرید آنی دارد.
H₃: تمایل به خرید آنی داشتن، به عنوان یک تعدیل­گر قوی در رابطه بین هیجانات خرید و خرید آنی است.
H_3-1: تمایل به خرید آنی داشتن، به عنوان یک تعدیل­گر قوی در رابطه بین حس لذت و خرید آنی است.
H_3-2: تمایل به خرید آنی داشتن، به عنوان یک تعدیل­گر قوی در رابطه بین حس انگیختگی و خرید آنی است.
H₄: تمایل به خرید آنی داشتن، به عنوان یک تعدیل­گر قوی در رابطه بین ریسک ادراک شده و خرید آنی است.
آنها طبق بررسی تحقیقات گذشته، در نهایت هیجانات خرید را به دو حس “لذت” و “انگیختگی” تقسیم کردند. همچنین جهت سنجش میزان شدت این دو حس، قبل از خرید آنی در افراد مختلف، هر یک را با ۶ شاخص مختلف در دو سر یک طیف به ترتیب زیر شناسایی کردند. حس لذت: خشنود/ ناخشنود؛ خرسند/ ناراحت؛ راضی/ ناراضی؛ خوشایند/ ناخوشایند؛ با­انگیزه/ ناامید؛ مهم/ بی­اهمیت. همچنین، حس انگیختگی: افسار­گسیخته/ بی­تفاوت؛ هیجان­زده/ آرام؛ دلهره آور/ سرد و بی­روح؛ هوشیار/ غیر­فعال؛ برانگیخته شده/ برنگیخته ­نشده. افراد در یک طیف از ۱ تا ۷ به حس خود در لحظه مواجهه با کالا امتیاز داده و میانگین این امتیازات میزان آن حس در فرد را نشان می­داد. گریس و یوجی برای سنجش تمایل به خرید آنی داشتن از ۸ جمله از قبیل: معمولا برای خریدهایم برنامه­ ریزی دارم، “الان بخر و بعدا در موردش فکر کن” روش خرید من است و … استفاده کردند، و افراد در یک طیف از ۱ تا ۵ میزان موافقت یا مخالفت خود با این جملات را نشان می­دادند. در ادامه جهت سنجش ریسک ادراک شده از شش ریسک مالی، اجتماعی، روانی، فیزیکی، زمان و عملکرد استفاده کردند؛ به این صورت که در ابتدا با امتیاز دهی در یک طیف، از ۱ تا ۷ میزان اهمیت هریک از این ریسک­ها برای فرد را می­سنجیدند، سپس به همین طریق میزان وجود یا عدم وجود هریک از این ریسک­ها را امتیازدهی می­کردند؛ در نهایت امتیاز اهمیت هر ریسک را ضرب در امتیازی که به وجود یا عدم وجود آن ریسک داده شده بود کرده و نهایتا میانگین این ۶ عدد بدست آمده میزان ریسک ادراک شده را نشان داد. برای سنجش قصد خرید آنی از جمله ” تمایل داشتم کالایی را بخرم” استفاده کرده بودند؛ و پاسخ دهنده در یک طیف، از ۱ تا ۷ که یک سر طیف “حتما می­خریدم” و در سر دیگر طیف “هرگز نمی­خریدم” قرار داشت، به این جمله امتیاز می­داد. برای سنجش رفتار خرید آنی هم از پرسش ” آیا کالایی که از قبل برنامه­ای برای خریدش نداشتید را خریده­اید؟” استفاده کردند، که پاسخ­دهنده با جواب بله و خیر به این پرسش پاسخ می­داد.
نتایج بدست آمده از این تحقیق نشان داد که هیجانات خرید ( لذت و انگیختگی) پیش ­بینی کننده­ های خوبی برای قصد خرید آنی هستند؛ اما فقط حس انگیختگی که درجه­ای است از اینکه فرد تا چه حد تحریک و تهییج شده، دارای رابطه مستقیم و مثبت با رفتار خرید آنی است؛ و حس لذت پیش ­بینی کننده خوبی برای رفتار خرید آنی نیست. از طرفی ریسک ادراک شده هم دارای رابطه مستقیم و منفی با رفتار خرید آنی است. همچنین، همیشه قصد خرید آنی تعیین کننده رفتار خرید آنی نیست؛ در واقع نمی­توانیم بگوییم هرگاه قصد خرید آنی رخ بدهد حتما رفتار خرید آنی رخ خواهد داد، بلکه این بستگی دارد به اینک ریسک چه تاثیری بر رفتار فرد خواهد گذاشت؛ یعنی می­توانیم ریسک ادراک شده را علاوه بر متغیر مستقل دانستن، به عنوان تعدیل­گر رابطه بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی هم دانست. در مورد تمایل به خرید آنی هم، نتایج حاکی از آن بود که این متغیر تنها تعدیل­گر رابطه بین حس لذت و خرید آنی است و سایر فرضیات در مورد تعدیل­گری این متغیر رد شد. گریس و یوجی در پایان اذعان داشتند که بهتر است مدل اولیه را تغییر داده و به این صورت ترسیم کنیم که هیجانات خرید از قبل بر قصد خرید آنی تاثیر گذاشته و در ادامه قصد خرید آنی را به عنوان عامل میانجی بین هیجانات خرید و رفتار خرید آنی نشان دهیم و ریسک ادراک شده را به عنوان عامل تعدیل­گر بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی قرار دهیم؛ اما لازم به ذکر است که نباید تاثیر مستقیم و منفی ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی را نادیده گرفت.
تحقیق دیگری توسط میهیک و کورسان در سال ۲۰۱۰ در مورد تاثیر “عوامل موقعیتی” بر رفتار خرید آنی، با عنوان “ارزیابی عوامل موقعیتی و رفتار خرید آنی: نظریه بخش­بندی بازار” صورت گرفت. هدف این پژوهش ارزیابی رابطه بین عوامل موقعیتی و رفتار خرید آنی با هدف بخش­بندی مصرف­ کنندگان است.این مطالعه به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:
آیا عوامل موقعیتی می­توانند محرک­هایی برای خرید آنی باشند و میزان این تحریک چقدر است؟ آیا با در نظر گرفتن تاثیر این عوامل می­توان مصرف­ کنندگان را به بخش­های مختلف تقسیم کرد؟ آیا این بخش از نظر برخی عوامل جمعیت شناختی باهم متفاوتند؟
در این تحقیق عوامل موقعیتی را به صورت زیر تقسیم بندی کرده ­اند:
شاخص­ های حیطه اجتماعی: تاثیر همراهان و شهرت محصول
شاخص­ های حیطه­ی فیزیکی: طراحی فروشگاه، کارکنان فروشگاه، موزیک، رایحه، جایگاه فروشگاه، نمایش محصولات، بسته­بندی محصولات، چیدمان قفسه­ها، کمیت کالای به نمایش گذارده شده، دمای فروشگاه و …
شاخص­ های ضمنی موقعیتی: زمان خریدار، اقدامات ترفیعی، تبلیغات و نکات و اتفاقات فروش.
همچنین، ویژگی­های جمعیت شناختی را شامل جنسیت، سن، تحصیلات، وضعیت شغلی، درآمد خانواده و تعداد اعضای خانواده دانسته ­اند.
فرضیات این پژوهش شامل:
H₁: عوامل موقعیتی نام برده شده بر رفتار خرید آنی تاثیر مثبت دارد.
H₂: با توجه به عقیده پاسخ دهندگان به پرسشنامه و ادبیات موجود در مورد تاثیر عوامل موقعیتی بر آنی بودن رفتار خرید، می­توان مصرف­ کنندگان را به بخش­های مجزا ازهم تقسیم نمود.
H₈ – H₃: در خریداران آنی، تاثیر برخی از عوامل موقعیتی بیشتر از میانگین تاثیر دیگر عوامل است. این عوامل شامل: حضور همراه در خرید (H₃)، طراحی جذاب فروشگاه (H₄)، کارکنان فروشگاه (H₅)، رایحه­ی مطبوع (H₆)، موقعیت فروشگاه (H₇) و ترفیعات فروش (H₈) است.
این پژوهش از طریق توزیع پرسشنامه بین ۱۸۰ پاسخ دهنده انجام شد که از این میان ۹۸ نفر خانم و بقیه آقا بودند. طبق نتایج پژوهش بیشتر عوامل موقعیتی بر رفتار خرید آنی تاثیر گذارند، اما به عقیده خریداران میزان این تاثیر زیاد نیست. همچنین، با توجه به میزان تاثیر این عوامل بر افراد مختلف، محقق توانسته خریداران را با توجه به رفتار خرید آنی که از خود بروز داده­اند به سه بخش تقسیم کند. بخش اول افراد غالبا منطقی (مصون از تاثیر محرک­ها)، بخش دوم تا اندازه­ای انجام دهنده خرید آنی ( حساس به برخی از محرک­های موقعیتی) و بخش سوم، بسیار منطقی (کاملا مصون از تاثیر محرک­ها). در بخش اول و سوم (غالبا و کاملا مصون از تاثیر محرک­ها)، هیچ یک از عوامل موقعیتی بررسی شده، به مقدار زیاد روی آنها تاثیر­گذار نبوده. اما در مقابل، در مورد خریداران آنی، نتایج حاکی از آن بود که عواملی چون ترفیعات فروش، رفتار دوستانه و مهارت کارکنان فروش، موقعیت فروشگاه و رایحه مطبوع به طور کلی آنها را به انجام خرید آنی تحریک کرده بود، در حالی که خود افراد معتقد بودند که این عوامل بر رفتار خرید آنها و انتخابشان تاثیر­گذار است، اما فقط کمی می ­تواند آنها را به انجام “خربد آنی” تحریک کند. همچنین، نتایج حاکی از آن بود که سن، تحصیلات، درآمد یا تعداد اعضای خانوار که همگی جز عوامل جمعیت شناختی هستند، نمی ­توانند بر این گونه رفتار خرید تاثیرگذار یاشند. لازم به ذکر است که بیشتر عوامل موقعیتی بر خرید ناگهانی موثرند، در حالیکه برخی عوامل از قبیل همراهان خرید، موزیک دلخواه، نمایش کالاهای بیشتر، چیدمان قفسه­ها و شهرت محصول اساسا بی­تاثیر بودند، اما چون بیشتر عوامل تاثیر­گذار بودند، درنتیجه فرضیه اول به اثبات رسید. فرضیه دوم هم با توجه به یافته­های تحقیق به اثبات رسید و می­توان مشتریان را به سه دسته مذکور تقسیم ­بندی کرد. دسته اول شامل کمترین تعداد خریداران بود (۴۰ نفر یا ۲/۲۲ %)، دسته دوم که بیشترین تاثیر را از عوامل موقعیتی گرفته بودند(۷۱ نفر یا ۹/۳۹%) و دسته سوم که کاملا مصون از تاثیر بودند (۶۹ نفر یا ۳/۳۸ %).
دکتر توئیسف در تحقیق خود باعنوان “رفتار خرید آنی در مصرف­ کنندگان کالاهای FMGC در شهر جوپور"درسال ۲۰۱۱ به بررسی رفتار خرید آنی در گروه محصولات FMGC بین مردم شهر جوپور هندوستان در داخل فروشگاه­ها، مراکز خرید و سایر خرده­فروشی­ها پرداخت. وی تحقیقات خود را در دو بخش انجام داد؛ در بخش اول به جستجوی عوامل موثر بر خرید آنی پرداخت و در میان عواملی از قبیل قیمت محصول، برنامه خرید، تخفیفات، تبلیغات، ترفیعات فروش، چیدمان داخل فروشگاه، جای محصول در فروشگاه، بسته­بندی محصولات، حالت روانی، رفتار کارکنان فروش، شهرت محصول، سبک زندگی و سنت­ها، خرید آنی را متاثر از ترفیعات فروش، جای محصول در قفسه، چیدمان داخل فروشگاه و استراتژی موثر قیمت دانست.
در بخش بعدی پژوهش، دکتر توئیسف باطرح ۴ فرضیه به آزمون این مسئله پرداخت که آیا رفتار خرید آنی در میان مردم شهر جوپور هندوستان در مورد محصولات FMGC ارتباطی با سن، جنسیت، تحصیلات و سطح درآمدشان دارد یا خیر. فرضیات این تحقیق به شرح زیر است:
H₁: تفاوت شاخصی در رفتار خرید آنی برای محصولات FMGC خریدارن مراکز خرده­فروشی­ای که با جنسیت دسته­بندی شده بودند وجود دارد.
H₂: تفاوت شاخصی در رفتار خرید آنی برای محصولات FMGC خریدارن مراکز خرده­فروشی­ای که با سن دسته­بندی شده بودند وجود دارد.
H₃: تفاوت شاخصی در رفتار خرید آنی برای محصولات FMGC خریدارن مراکز خرده­فروشی­ای که با تحصیلات دسته­بندی شده بودند وجود دارد.
H₄: تفاوت شاخصی در رفتار خرید آنی برای محصولات FMGC خریدارن مراکز خرده­فروشی­ای که با سطح درآمد دسته­بندی شده بودند وجود دارد.
در نهایت مشخص شد که رفتار خرید آنی در افراد با سن، جنسیت، تحصیلات و سطح در آمد مختلف، تفاوت دارد. علاوه بر این، تحقیقات نشان داد، رابطه ضعیفی بین سبک زندگی، مد پذیری و مرحله پس از تصمیم ­گیری وجود دارد.
همچنین، تحقیقات نشان داد که مصرف­ کنندگان شهر جوپور هندوستان برای خریدهایشان برنامه دارند، سبک خریدشان بستگی به برنامه ­های خریدشان دارد و در رفتار پس از تصمیم­شان احساس پشیمانی وجود ندارد. مرحله پیش از تصمیم ­گیری در خرید، شبیه خرید آنی و یا بدون برنامه است، زیرا امروزه در داخل فروشگاه­ها تنوع محصولات می ­تواند به راحتی فرد را به سمتی سوق دهد که از روی علاقه و تفنن خرید کند، اما وجود لیست خرید که ناشی از برنامه برای خرید است، فرد را ملزم به رعایت برنامه­ای که از قبل ریخته می­ کند.
در تحقیق دیگری با عنوان ” تاثیر ویژگی­های فروشگاه اینترنتی بر رفتار خرید آنی آن­لاین” در سال ۲۰۱۱، ورهاگن و ون­دولن مدلی برای خریدهای آنی آن­لاین ارائه دادند. در این پژوهش اطلاعاتی در مورد رابطه بین ویژگی­های فروشگاه اینترنتی و خرید آنی آن­لاین، بر اساس تئوری احساسی شناختی فراهم شده. آنها نشان دادند چگونه تسهیلات عملکردی (کالای جذاب و استفاده آسان از فروشگاه اینترنتی) و فضای جذاب (لذت بخش بودن و نحوه ارتباط فروشگاه اینترنتی) منجر به خرید آنی آن­لاین می­ شود. ورهاگن و ون­دولن مدل تحقیق خود را به صورت شکل (۹-۲) رسم کرده و با مشارکت ۵۳۲ کاربر به آزمون مدل خود پرداختند.
در مدل شکل (۱۰-۲) فرایند خرید آنی آن­لاین به سه مرحله شناخت، احساس و عملکرد آنی تقسیم شده. در مرحله اول، ویژگی­های سایت است که در فرد شناخت ایجاد می­ کند، این ویژگی­ها خود به دو بخش تسهیلات عملکردی و فضای جذاب تقسیم می­ شود. تسهیلات عملکردی شامل کالاهای جذاب (انواع کالاها، ویژگی­های آنها، مزایا و معایبشان، قیمت و …) و استفاده آسان (جستجوی آسان در سایت، راهنمایی کاربر، سهولت دسترسی به اطلاعات سایت و …) از سایت است. همچنین فضای جذاب شامل لذت (خلاقانه بودن، سرگرم­کنندگی سایت، تازگی داشتن فضای سایت و …) و نحوۀ تعامل سایت (پاسخگویی سریع، تعامل دوستانه با کاربر و …) است. در مرحله احساس، تاثیری که عوامل ۴گانه روی کاربر گذاشته­اند به صورت دو حس مثبت و منفی در وی بروز پیدا می­ کنند. در مرحله عملکرد آنی، فرد باتوجه به احساسی که از مرحله قبل پیدا کرده، یا مجذوب سایت شده و یا آن را ترک می­ کند. مجذوب کردن، تلاشی است که سایت برای خلاق بودن و دادن اطلاعات به فرد انجام می­دهد که بدون هدف فوری برای انجام خرید است. در گام بعدی فرد تمایل به خرید آنی را پیدا می­ کند و در نهایت خرید آنی رخ می­دهد.
فرضیات این تحقیق به شرح زیر است:
H_1a: رابطۀ مثبت بین کالاهای جذاب دیده شده در سایت و تاثیر مثبت بر کاربر وجود دارد.
H_1b: رابطۀ منفی بین کالاهای جذاب دیده شده در سایت و تاثیر منفی بر کاربر وجود دارد.
H_2a: رابطه مثبت بین استفاده آسان از سایت و تاثیر مثبت بر کاربر وجود دارد.
H_2b: رابطه منفی بین استفاده آسان از سایت و تاثیر منفی بر کاربر وجود دارد.
H_3a: رابطه مثبت بین لذت خرید ادراک شده و تاثیر مثبت بر کاربر وجود دارد.
H_3b: رابطه منفی بین لذت خرید ادراک شده و تاثیر منفی بر کاربر وجود دارد.
H_4a: رابطه مثبت بین نحوه تعامل سایت با کاربر و تاثیر مثبت در وی وجود دارد.
H_4b: رابطه منفی بین نحوه تعامل سایت با کاربر و تاثیر منفی در وی وجود دارد.
H_5a: رابطه مثبت بین تاثیر مثبت بر کاربر و مجذوب شدن وجود دارد.
H_5b: رابطه منفی بین تاثیر منفی بر کاربر و مجذوب شدن وجود دارد.
H_6a: رابطه مثبت بین تاثیر مثبت و تمایل به خرید آنی وجود دارد.
H_6b: رابطه منفی بین تاثیر منفی و تمایل به خرید آنی وجود دارد.
H_6c: رابطه مثبیت بین مجذوب شدن و تمایل به خرید انی وجود دارد.
H_6d: رابطه مثبت بین تمایل به خرید آنی و خرید آنی وجود دارد.
پس از تحلیل نتایج بدست آمده، فرضیات H_1a، H_1b ، H_3a، H_4a ، H_5a ، H_6a ، H_6b ، H_6c، H_6d به اثبات رسیده و H_2a، H_2b، H_3b، H_4b، H_5b نیز رد شدند. در واقع، از میان ۴ ویژگی­ سایت، کالاهای جذاب، لذت خرید، و نحوه تعامل سایت با کاربر، از طریق متغیر واسطه “احساسات” با خرید آنی رابطه دارند. از میان رابطه منفی این ۴ ویژگی با تاثیر منفی، تنها رابطه منفی کالاهای جذاب با تاثیر منفی به اثبات رسید. در واقع عدم وجود کالای جذاب در فرد تاثیر منفی خواهد گذاشت. همچنین رابطه تاثیر منفی بر کاربر با مجذوب شدن وی رد شد.
نتایج تحقیق نشان داد که ۱٫ فضای جذاب و کالاهای جالب در انجام خرید آنی مهم هستند. بنابراین، برای اینکه خرید آنی آن­لاین رخ دهد، خرده­فروش الکترونیکی باید سایتی با فضای آرامش ­بخش، دوستانه، دانش­محور و مفرح با کالاهایی جذاب داشته باشد؛ وقتی کاربر مجذوب شد، در وی احساس لذت ایجاد کند. ۲٫ عدم وجود استفاده آسان از سایت تاثیر چشم­گیری بر استقبال از آن داد؛ اگرچه برای خرید آنی این عامل چندان تاثیر­گذار نیست، اما سطح قابل قبولی از آن برای هر فروشگاه اینترنتی­ای لازم است. ۳٫ شواهد تحقیق حاکی از آن است که فروشگاه­های اینترنتی که کالاهای تفننی می­فروشند، باید تمرکز خود را بیشتر بر افزایش تاثیر مثبت بگذارند تا کاهش تاثیر منفی. با ایجاد یک تجربه جالب خرید و احساس مثبت در کاربر، سعی کند احتمال خرید آنی را افزایش دهد.
مورگانانتام و باکات در سال ۲۰۱۳ به بازنگری در میان تحقیقات انجام شده در مورد رفتار خرید آنی پرداختند. آنان طی تحقیقی کیفی کلیه عوامل موثر بر رفتار خرید آنی را در ۴ دسته طبقه ­بندی کردند و چارچوب زیر (شکل ۱۱-۲) را برای رفتار خرید آنی رسم کردند.